王老吉销售方案

王老吉销售方案目录

目录................................................................................................................................

2

一

公司概述..................................................................................................................

3

（一）公司简介.....................................................................................................

3

（二）公司营销现状分析.....................................................................................

3

二

市场环境分析..........................................................................................................

4

（一）饮料市场概况.............................................................................................

4

（二）消费者分析.................................................................................................

4

(三)

SWOT

分析...................................................................................................

5

三

销售组织设计..........................................................................................................

6

（一）组织设计及各销售岗位职责.....................................................................

6

（二）人员管理.....................................................................................................

7

四

销售区域管理........................................................................................................

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(一)目标市场

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（二）销售区域划分与人员配置.......................................................................

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（三）区域市场的特征.......................................................................................

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（四）区域市场的相关管理...............................................................................

12

五

销售渠道管理........................................................................................................

12

（一）王老吉营销渠道现状分析.......................................................................

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（二）王老吉目前营销渠道存在的问题...........................................................

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（三）推进和保障王老吉营销渠道发展的对策和建议...................................

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六

客户管理................................................................................................................

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（一）目标客户的选择.......................................................................................

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（二）客户开发...................................................................................................

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（三）客户管理策略...........................................................................................

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（四）建立处理客户投诉机制...........................................................................

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七

销售计划管理........................................................................................................

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（一）生产计划...................................................................................................

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（二）售价计划...................................................................................................

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（三）销售目标...................................................................................................

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（四）销售预算...................................................................................................

19一

公司概述

（一）公司简介

生产红色罐装王老吉凉茶的加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1997年，加多宝公司从王老吉后人香港王姑娘那里取得王老吉配方。同年，广州羊城药业股份有限公司(王老吉药业前身)的母公司广药集团将“王老吉”品牌红色罐装独家使用权出租给了香港鸿道集团有限公司，租期为20年。2005年，租期续约20年。香港鸿道集团为了占据大陆这个广阔的市场，扩大品牌优势，并开拓更多新产品，做饮料市场先锋，投资成立了香港加多宝(广东)股份公司，专门负责以红罐“王老吉”凉茶(食健字号)为主加多宝系列饮品的生产和销售。并于1999年以独资形式在中国广东省东莞市长安镇投资设立第一家工厂，占地约100亩，总投资额超过6亿元。自2003年起，加多宝集团相继在北京、浙江绍兴、杭州、福建石狮、青海格尔木及湖北武汉投资设立生产基地。目前，加多宝集团主要以传统配方，选用本草植物材料，运用先进科学方法生产红色罐装“王老吉”。

王老吉现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号以及获得广州市银信评估咨询有限公司颁发AAA级信用等级证书等。

（二）公司营销现状分析

在2002年以前，王老吉已经不温不火地经营了7年多，虽说小日子过得也还滋润，但却一直默默无闻，固守一方。2002年，专业品牌公司成美（广

州）行销广告公司在为其做品牌诊断时发现，王老吉不温不火的最根本的原因不在于市场推广，而在于品牌定位。王老吉虽然经营多年，但其品牌缺乏一个清晰明确

的定位，其原来的广告语“健康永恒，永远相伴”其实是一个较模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么，消费者更无法回答。

经过细致的市场调查，成美公司发现，消费者在饮食时（特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时），特别希望能够预防上火，而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉

水、果汁等显然不具备“预防上火”的功能，而王老吉的“凉茶始祖”的身份、中草药配方、125年历史等要素为其成功打造“预防上火”形象提供了有力的支撑。最终王老吉明确了自己品牌定位“预防上火”，这一关键性的一步棋改变了王老吉的命运，随着“防上火，喝王老吉”的系列广告等品牌推广活动的展

开，王老吉的销售量直线上升。

王老吉2002年销量1.8亿元，2003年销量6亿元，2004年销量15亿元，2005年销量超过25亿元（包

括利包装），2006年销量更是超过了35亿元。在南方一些地区的宴席上，“茅台酒、中华烟、王老吉”已成为不可缺少的几小件，打麻将熬夜、运动、看球赛

后喝一罐王老吉更是成为一种时尚。

二

市场环境分析

（一）饮料市场概况

市场规模：

饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。

市场构成：

饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。

市场热点：

功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。

竞争分析：

国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一

、黄振龙凉茶等

国外竞争对手：可口可乐

百事可乐等

（二）消费者分析

1.消费者的总体消费态势

饮品是消费者的日常生活必需品，一般单位价值不高，消费者需经常购买。消费者有较多的商品知识，购买前不需比较分析。属于习惯和冲动性购买。购买饮品要求方便、快捷。同时，购买呈现多次数、小批量的特点。产品的品牌对消费者的行为有重要影响。

随着社会的发展，国人对健康的关注也越来越多，这也是王老吉成为“消费者满意度第一”的重要因素之一。王老吉凉茶采用菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火功效的存天然草本植物为原料，以其健康养生的特性及“很中国”的口感收到了消费者的青睐。

2.消费者行为分析

在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要,美国健康部，包装对购买也有一定的吸引力。

(三)

SWOT

分析

SWOT方法的优点在于考虑问题全面，是一种系统思维，而且可以把对问是的“诊断”和“开处方”紧密结合在一起，条理清楚，便于检验。

有针对性地实施营销策略对青岛啤酒进行SWOT分析，在于科学地找出王老吉现有的资源亮点，结合市场的现存条件。

劣势与威胁：

（1）最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。

（2）品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。

（3）品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低。

（4）我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。

优势与机会：

（1）本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱

（2）消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间

随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。（3）日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会

不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。

（4）饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间

饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。

三

销售组织设计

（一）组织设计及各销售岗位职责

1．王老吉销售组织结构设计2.销售部人员职责规定

（1）销售部经理岗位职责：

①

对营销总监负责。销售部主要负责产品销售和售后服务，企划部负责品牌推广和信息反馈，协助营销总监制定公司全年销售计划，各片区销售任务制定与细分。

②

根据销售计划开拓完善经销渠道，直接推行公司的各项销售模式，并向公司积极反馈意见，并不断调整与完善。

③

根据公司营销发展规划合理进行人员配备，直接招聘销售部下属人员。带领销售团队积极完成公司下达的销售任务。

④

协助总监对下属人员进行销售任务及日常考核。

⑤

负责公司各种销售政策的执行和促销活动执行。

⑥

汇总市场信息，提报产品改善或客户管理建议。参与重大销售谈判和签定合同；直接管理大客户，并协助市场部对客户进行销售培训。组织建立、健全客户档案。

⑦

指导销售人员在本区域内积极开发新客户，并协助当地客户开展产品分销与销售培训活动。

⑧

经常能够出差各地，督促检查，指导提高各办事处销售管理水平，提出改进方案。

⑨

每周定期组织例会，并组织本部销售团队业务及培训会议。

（2）办事处销售代表岗位职责：

①

对销售经理负责。承担公司在规定所辖区域市场的全面拓展，组织实施营销推广计划，完成区域的销售目标。

②

对销售渠道和客户的管理，并应认真执行公司的各项规章制度

，根据制定的区域年度销售目标制定相应的实施方案；

③

负责本区域内进行商务洽谈，签订合同/协议；

④

根据销售合同/协议的内容及执行情况，及时回收货款；

⑤

预估产品的市场需求并制订计划；

⑥

对客户协助开展产品培训，执行公司各种促销活动。

⑦

积极进行各项市场调查活动，能对公司的销售模式和销售政策，提出意见和建议。

（二）人员管理

1.销售人员的甄选

制定招聘计划：明确人力资源需求；要对时间、成本和人员进行估算；内、外部的信息分析；挑选和培训招聘人员；确定招聘的范围和渠道。

王老吉把员工的能力、素质、特长等与岗位相匹配，让他们的能力和价值在王老吉得到充分展现。王老吉的择才理念是：只要放对位置，任何员工都能创造价值。“合适”这个词，看似简单，其实是一种高难的境界，难就难在事物始终在变化，是一个动态的过程，更难的是，如何变不合适为合适。王老吉认为，“没有完美的个人，只有完美的团队”，团队中每个个体都有其不完美之处，用人的关键在于“适人适岗、量材适用、优势互补”。首先要考量的是企业需要什么样的团队，然后才考虑团队成员的组合。

2.招聘计划的实施

发布招聘消息；应征者受理；初步筛选；初步面试。

（1）笔试

笔试是最常用的一种选拔测评方法，因为它能够进行团体测试，容易组织实施，效率比较高，因而为现代企业和许多资格鉴定所采用。我们可以在笔试中选择王老吉公司相关资料信息或者是行测题最为笔试的内容。这样一来我们就可以清楚的了解到各位应考人员的综合素质。

（2）面试

由公司人力资源部的人员对相应的应聘人员进行面对面的交流与沟通，通过交谈了解应聘人员的语言表述及快速反应能力，同时也可对应聘人员的行为举止等各方面各人素质作一个大致的了解。

（3）情景模拟

现场要求应聘者从箱子里面随机抽出一张纸条，每一张纸条上面都写有一样商品。应聘者要将此商品推销给人力资源部的面试官。推销的过程中还有可能遭遇到面试官的百般刁难。这样主要是为了考察应聘人员的现场思维组织能力以及反应应变能力。

（4）测试重点

知识与技能，即应聘者有没有能力；动机与态度，即应聘者有无工作意愿和热情；工作偏好，即人与工作是否契合。以上三方面的测试应融入简历筛选、笔试及面试的过程之中。凡通过这三个方面测试的求职者聘用后有较高的成功率。

3．销售人员的培训

为加速后备人才的储备与培养，王老吉针对关键人才率先建立了“三级人才库”：集团总部级（公司总部）、中心级（营销和制造中心）和基层（省级销售公司与区域工厂），实现了“基层人才培养、中心人才共享、集团总部人才积聚”，并围绕人才库建设逐步完善了培训开发、绩效评价、轮岗交流、激励约束等管理制度。

4.销售人员的考核与激励

王老吉销售人员绩效考核表如下所示：

工作业绩定量指标销售完成率35%实际完成销售额÷计划完成销售额×100%

考核标准为100%，每低于5%，扣除该项1分

销售增长率10%与上一月度或年度的销售业绩相比，每增加1%，加1分，出现负增长不扣分

新客户开发15%每新增一个客户，加2分

定性指标市场信息收集5%

在规定的时间内完成市场信息的收集，否则为0分

每月收集的有效信息不得低于×条，每少一条扣1分

报告提交5%

在规定的时间之内将相关报告交到指定处，未按规定时间交者，为0分

报告的质量评分为4分，未达到此标准者，为0分

销售制度执行5%每违规一次，该项扣1分

工作能力分析判断能力5%

1分：较弱，不能及时的做出正确的分析与判断

2分：一般，能对问题进行简单的分析和判断3分：较强，能对复杂的问题进行分析和判断，但不能灵活的运用到实际工作中

4分：强，能迅速的对客观环境做出较为正确的判断，并能灵活运用到实际工作中取得较好的销售业绩

沟通能力5%

1分：能较清晰的表达自己的思想和想法

2分：有一定的说服能力

3分：能有效地化解矛盾

4分：能灵活运用多种谈话技巧和他人进行沟通

灵活应变能力5%应对客观环境的变化，能灵活的采取相应的措施

工作态度员工出勤率2%

月度员工出勤率达到100%，得满分，迟到一次，扣1分（3次及以内）月度累计迟到三次以上者，该项得分为0

日常行为规范2%违反一次，扣2分

责任感3%

0分：工作马虎，不能保质、保量地完成工作任务且工作态度极不认真

1分：自觉地完成工作任务，但对工作中的失误，有时推卸责任

2分：自觉地完成工作任务且对自己的行为负责

3分：除了做好自己的本职工作外，还主动承担公司内部额外的工作

服务意识3%出现一次客户投诉，扣3分

考核方法：

（1）员工考核时间：下一月的第一个工作日。

（2）员工考核结果公布时间：下一月的第三个工作日。

（3）员工考核挂钩收入的额度：月工资的20%；业绩考核额度占15%；行为考核额度占5%。

销售激励：

（1）销售部员工均采用底薪加提成的方式。提成与销售任务挂钩。

（2）月度提成，以销售回款金额为准，每月按照公司规定系数提取作为奖金；可设年度优秀奖、排名奖等。均以物资和荣誉给予奖励。

四

销售区域管理

(一)目标市场

目标市场的选择应该到企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性饮料”，并且在我国南方及中青年的群体中需求量较大，所以，对于王老吉而言，应选择功能性饮料市场，并且，以需求性强的地区作为发射辐射区，以这地方的作为辐射点，影响四周销售，带动需求弱的或者无需求的地方，并且以中青年群体作为主要服务对象，扩大整体的销售额。

（二）销售区域划分与人员配置

1.华北三区大区经理（河北省、山西省、北京市、天津市和内蒙古）

高区经理（北京市、天津市）

区域经理（河北省、山西省）

区域经理（内蒙古）

2.华中大区经理（湖北省、湖南省、河南省）

区域经理（湖北省、湖南省、河南省）

3.华东大区经理（江苏省、浙江省、安徽省、福建省、江西省、山东省和上海市、台湾省）

高区经理（江苏省、浙江省、上海市、台湾省）

区域经理（安徽省、福建省）

区域经理（江西省、山东省）

4.华南大区经理（广东、广西、海南、香港和澳门）

区域经理：（广东、广西、）

区域经理（海南、香港和澳门）

5.西南大区经理（四川、重庆、贵州、云南、西藏）

区域经理（四川、重庆）

区域经理（贵州、云南、西藏）

6.

西北大区经理（陕西省、甘肃省、青海省、宁夏、新疆）

高区经理（陕西省、甘肃省）

区域经理（青海省、宁夏）

区域经理（新疆）

（三）区域市场的特征

1.启动型市场特征：市场占有率15%以下，市场覆盖率40%以下；市场呈不均匀分布；品牌认知、品牌口味接受性及渠道壁垒是这一阶段市场的三大障碍点。

2.割据型市场特征：市场占有率15%--30%，市场覆盖率50%--70%；以品牌进入市场后，形成局部优势为特征；部分消费者已接受产品，在市场上已有稳定的占有；这个时期，也是品牌和产品入市之后的调整期，同时也是忠诚消费者的形成阶段。

3.争霸型市场特征：市场占有率30%--50%，市场覆盖率60%--80%；以创造品牌消费导向为主要特征；消费者品牌转换最活跃的阶段。

4.管理改进型市场特征：市场占有率50%--60%，市场覆盖率90%左右；以品牌和渠道的整理为市场的主要特征。

5.相对稳定型市场特征：市场占有率60--85%，市场覆盖率接近100%；在这一阶段，品牌自身的差异化最低，忠诚消费群体占该品牌的全部消费人群的比例最高；品牌的市场竞争力最强；其它品牌的需求差异化较高，他们的消费人群不稳定，渠道混乱。

6.垄断型市场特征：市场占有率90%左右；经常存在于计划经济体制下。（四）区域市场的相关管理

1.时间管理，能有效地分配时间资源。

2.客户管理，准确的分析市场潜力，决定工作对象。

3.产品管理，科学地分析目标市场，确定销售目标。

4.竞争产品管理，能积极制定竞争策略，逐步扩大市场份额。

5.数据管理，周密制定销售计划，并在执行过程中不断评估分析结果，针对市场变化及时间调整行动方案。

五

销售渠道管理

（一）王老吉营销渠道现状分析

王老吉的渠道模式

王老吉从起步伊始就着力强化营销渠道建设。渠道是连接企业和消费者的通道，企业的产品或服务最终都是要通过渠道传递给消费者的。吸引了众多知名品牌兵败渠道的教训，王老吉从起步伊始就着力强化营销渠道建设。一般情况下，商品的分销渠道设计会随着产品特点、企业状况、市场条件和竞争环境因素的不同而做出变化，而王老吉为了能够快速起飞，采取了现代、常规、餐饮和特通四种营销渠道水路并进的建设模式，一举打开了销售市场。

1、现代渠道

现代渠道完成的不仅仅是产品的销售，还有产品的展示。现代渠道中的仓储式超级市场大多依附于庞大的商业集团，有着广泛的品牌影响力和令人信服的财务信用。

与传统渠道的商品、小买店相比，现代渠道主要包括大卖场、超级市场、网络等。一般情况下，现代渠道的市场管理水平和办公自动化程度都较高，实行的是集中式、计算机化管理，所有分店统一采购、统一配销、统一结算。基于强大的资金实力和财务杠杆的能力，现代渠道以其巨大的产品吞吐量为广大生产厂商所侧目。另外，这种大商场、大超市往往具有客流量大企且集中的特点，这样就会形成免费的广告效应，提高品牌的知名度。

正因为如此，现代渠道才会被越来越多的商家所重视。为了获得市场的认可，打通现代渠道成了红灌王老吉的不二选择，其在现代渠道营销方面主要采取产品由当地经销商直接供货，并讲产品直接铺到大超市、大卖场，入场费、堆头费等费用由王老吉承担的方式。在确保铺货及时的前提下，现代渠道最大程度地解除了经销商的后顾之忧。

执着于每个细节，是王老吉现代渠道营销的主要特点。王老吉为了在产品陈列上推陈出新，在企业内部都开展了竞争。在外部竞争方面，王老吉为了取得比竞争产品更好的销售业绩，总是首先抢占最有利的地形，然后展开全面竞争，假如竞争对手在某个超市有个1*1的堆头，那它除了要有1个1*1的堆头外，还要设置若干个端架陈列；在内部竞争方面，王老吉市场部已于2006年和2007年在全国办事处先后成功举办了两届“终端形象布建创新大赛”，鼓励卖场人员完善卖场形象，吸引消费者眼球。

一件畅销的商品是不可能在货架上停留太长时间的。为了营销畅销的态势，王老吉保证在KA卖场里的产品一定是最好最新的。当地经销商在接到新货后，

会及时把KA卖场的旧货换到其他渠道，始终给消费者一种王老吉产品畅销、新鲜的感觉。

2、常规渠道

在相当长的一段时间内，常规渠道仍然是产品销售的主要渠道。王老吉常规渠道的成员包括经销商（代理商）、批发商、邮差商以及一些小店等。王老吉通过分区域、分渠道的方式覆盖了小店、餐饮、特通等终端店，形成了完整的销售网络。

在产品达到消费者手中之前，先让中间商赚到钱。与渠道伙伴共同成长，力求双赢，是企业也不容辞的责任。只有先让经销商挣到钱，企业才能保证拥有稳固的销售渠道，进而保证获得利润。王老吉在每个省设1个总经销商，总经销商下面可以发展多个经销商、邮差商。

王老吉的营销模式最大优点是能够保障各个分销环节的高利润，从而最大限度地调动经销商的积极性。王老吉给省级经销商任务一般在3000万元／年左右，区域经销商一般在300万元／年左右，在经销商完成销售任务后，按照销量每箱返还固定的金额，总体上能够保证经销商获得5元／箱左右的利润，邮差商获得4元／箱左右的利润，零售商获得0.5元／支左右的利润。看到王老吉与经销商连得如此紧密，就不能不让人想到“娃哈哈”。正是因为“娃哈哈”在实现自我发展的同时也为广大经销商带来了巨大的回报，才使得在2007年爆发“达娃之战”时，几乎所有的经销商都坚定地站在了宗庆后和“娃哈哈”一边。

当年三株老总吴炳新曾自豪地说：“除了邮政网，在国内，我还不知道有哪一张网比我的销售网更大。”正式这张大网成就了三株80亿元的销售神话。王老吉今天的做法也优点类似当年的三株，只不过王老吉的这张网主要撒在了城市的上空。“不放过一个网点”是王老吉在各个城市终端渠道扩展的要求。王老吉要求办事处的业务人员每人每天要拜访35家终端点，每人每天要开发3家新客户，每人每天要张贴30张以上POP，每人每天要包3个冰箱贴，正是这种强力的渠道开发方式成就了王老吉今天的销售额。

3、餐饮渠道

王老吉在定位市场和开展狂轰滥炸式广告攻势的同时，紧紧围绕“预防上火”的定位，选择了湘菜、川菜馆和火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行促销活动，并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送，让消费者品尝王老吉的味道。在餐饮商家获得巨大实惠的同时，王老吉悄无声息地完成了餐饮渠道的建设。王老吉之所以选择餐饮渠道作为自身推广的主要渠道之一，有以下几种考虑。

（1）增长快、容量大

我国的餐饮行业每年都以两位数以上的速度发展，饮料消费也在逐年大幅度提升。

（2）容易引导和教育

一个营业人员就可以面对数十甚至上百位的消费者进行宣传推广。

（3）示范效应

消费者很容易完成初次的尝试性消费，体验产品和品牌，形成放射性的传播效应。

（4）性价比较高

厂家的资源投入集中，费用相对比较少，可以做到“四两拨千斤”。

4、特通渠道

随着竞争的加剧，传统渠道对于饮料厂家来说面临着两大难题：第一是开发费用越来越高，大型商场、超市收取的陈列费用逐年提高；第二是收效越来越差，各大品牌在卖场超市短兵相接，各类促销活动已经让消费者产生“审美疲劳”，而且企业之间在价格上互相挤压，使产品的利润逐年下滑。

传统渠道的弊端越来越多，使得更多的饮料厂商开始重新审视特殊通路这一分销渠道。饮料产品的终端促销主要是提供品尝品。王老吉在夜场的操作除了常规的请导购、提供品尝品之外，还进行了联合促销，如与啤酒搞联合促销打出的“买1扎啤酒赠送2支王老吉”。在夜场饮料营销领域，康师傅绿茶开创了与酒兑饮的新方式。在酒吧里12年芝华士1瓶售价480元，买1瓶芝华士赠6瓶康师傅绿茶进行勾兑引用，一家酒吧一个月要卖出300-500箱康师傅绿茶，销售量大的惊人。紧随绿茶其后的是第五季番石榴汁，为了在伏特加烈性口感中呈现出番石榴特有的香醇风味，健力宝公司在伏特加中加入第五季番石榴果汁，让泰国饭石榴汁与俄罗斯伏特加融合出了前所未有的滋味，消费者不仅可以闻道浓郁的番石榴果香，河道香滑醇正的番石榴果汁，还能感受到伏特加强劲十足的烈性！现在，在广东，第五季番石榴汁配伏特加是一种流行的喝法，当然也为第五季赢得了不小的销量。王老吉从绿茶和第五季中获得了灵感，开始了王老吉兑红酒的尝试性营销，甚至王老吉兑威士忌都成了一部分人的流行喝法。

可口可乐与网吧合作让可口可乐出现了网吧的柜台上；2006年特步与盛大《龙与地下城》签约结成战略合作伙伴关系，开创了国内首家运动品牌与网络游戏联姻营销模式。王老吉与网吧的合作更具有创造性，2008年9月16日，金山软件正式对外宣布，与广州王老吉药业股份有限公司结成合作伙伴关系，就金山即将推入市场的武侠题材大型网络游戏《剑侠世界》与王老吉达成深度推广合作。王老吉作为道具被植入游戏中，与金山共同推出印有《剑侠世界》LOGO和游戏画面人物的专属饮料，并共同举办“王老吉-江湖防上火行动”。与金山的合作让王老吉在游戏和现实的世界里都火了一把。

（二）王老吉目前营销渠道存在的问题

1.窜货情况时有发生

区域间发展的不平衡是窜货情况发生的主要原因。在实行精耕的区域内，产品市场占有率高，回转良好。同时投注的人员、费用较大。而在非精耕区域内，因仍依靠经销商做，所以价格较低，同时，公司因为业绩压力大，对外埠经销商促销申请管理不严，导致市场价格不稳，而这种价差也是导致窜货的根本因素。

2.中间商积极性不高

销售政策的过于倾斜是造成二阶批发商销售积极性不高的主要因素。目前，公司不直接对二阶出货，主要由物流经销商进行分货，二阶利润薄。同时，作为二阶主要客户来源的终端零售店又从邮差进货，二阶的销量受限，所以普遍造成二阶积极性不高，甚至某些二阶成为窜货的主要目标对象。

3.助理业代的流失率大、效率低，素质有待提高

因助理业代是公司最基层的人员，它们80%的时间都是在一线上工作，通常担负着公司最辛苦的工作，比如铺市、陈列、拿定单等，时间一久，极易滋生厌烦和懒惰心理，再加上面对的终端老板素质都比较低，工作积极性会受到很大影响，甚至会离开公司。

4.零售终端渠道设置不合理，重视不够

零售具有网点多，一次进货量小的特点。目前他们都是从公司直接进货。这样加大了公司配送成本。另外零售渠道不但是实现销量的重要场所，而且还是培养消费者，主要是年轻消费群品牌忠诚度的主要场所。而目前顶津在针对学生的消费者促销上显得较少，对学生的培养不够。而公司针对学生的大型促销，如冰力先锋选拔赛，执行力不强，没有利用事件做更多的整合营销。

5．产品在终端的占有率不能均衡发展

公司不断改进和增加新的主要目的是要占领更多的细分市场，虽然有些产品的销售渠道是相同的，但其所针对的消费者是不同的。主要表现为占有率较高，但作为引领未来消费主流的饮料的市场占有率差。这主要是由市场的激烈竞争造成的，还有终端店以自我为中心，一个品项不愿进太多品种。而且业务员也不去积极销售新品，或不积极向终端店推荐终端店未主动要的产品。

（三）推进和保障王老吉营销渠道发展的对策和建议

1.建立完善的营销渠道管理系统

要实施企业的营销渠道，就要建立企业的营销渠道管理系统。营销渠道管理系统是营销渠道管理组织、机构、制度等的总称。王老吉要健全和完善办事处的各项制度，充分发挥办事处的职能，加强办事处的财务管理。加强办事处的业务人员绩效管理，优化办事处的营销渠道营销，从而建立完善营销渠道系统。

2、实施客户管理

客户关系管理(CRM)，源于“以客户为中心”的商业模式，是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。它实施于企业的市场、营销、技术支持等与客户有关的工作部门。目标在于通过提供快速、周到、优质的服务来吸引和保持更多的客户，通过优化面对客户的工作流程以减少获取客户和保留客户的成本；它关系到企业在未来怎样与客户和与潜在客户进行交流和互动。CRM的出现使企业的外部资源主要是客户资源得以合理利用，从而成为推动企业腾飞的动力。

重新确定客户档案将客户档案，建立信息中心，形成一套较为完善的信息收集、反馈、整理和处理运作体系，及时为公司决策层决策和业务部门制定营销策略提供依据。另外，要努力实现信息渠道的扁平化，提升渠道资源意识，树立绿色渠道意识等等。

红罐王老吉良好的渠道设计为产品顺畅、快速分销提供了有效保证，但如何调动渠道成员的积极性，有效执行渠道策略，解决、平衡来自各方面的冲突却是最关键的一步。现代化渠道将成为渠道发展的主流，红罐王老吉也在不断调整组织结构来适应这种发展。红罐王老吉的现代化渠道策略总体是比较成功的，为其品牌的宣传及销售提供了重要的渠道保证。渠道创新可以为企业带来极大的发展和竞争力。通路精耕是红罐王老吉解决批发和终端零售渠道的重要措施，不但解决了传统渠道中的问题，而且牢牢掌控了市场。已被许多企业效仿。但它却并不适宜一些小企业。没有哪一种渠道策略是十全十美的。从红罐王老吉营销渠道的发展来看，营销渠道要随着市场环境的变化而不断进行动态优化调整。

六

客户管理

（一）目标客户的选择

王老吉以中青年群体作为自己的目标客户和主要服务对象，并针对这一客户群体做出细致的分析，进行客户管理。

（二）客户开发

王