消费者行为学-第九章-口传、流行与创新扩散

口传、流行与创新扩散第九章列举你听说或亲身经历的有关谣言的事件，解释其传播过程。

一、口传过程（一）口传/口头传播（WordofMouth）指个人之间面对面地以口头方式传播信息口头传播的有效性是广播广告的３倍推销人员的４倍报纸和杂志广告的７倍口传对消费者的影响力大的原因：口传信息更具活力，容易进入消费者的记忆；口传信息受干扰的影响小口传不只是传达正面消息，同样，他也传达负面消息。“好事不出门，坏事传千里”（二）口传产生的原因口传信息的传播方可以获得一种拥有权力和声望的情感；可减轻对自身所作购买决定的疑惑或焦虑；增加与某些人或某些团体的社会交往，获得这些人或团体的认同与接纳；获得某些可见利益。口传信息的接收方获得较厂商或买房所提供信息更值得信赖的信息；降低购买风险所引起的躁动与不安；减少信息搜寻时间。（二）流行与消费者行为1.定义流行，是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为。1980年开始流行邓丽君歌曲，喇叭裤；20世纪80年代末，活性菌饮料

90年代，各种保健品，补钙品，呼拉圈热

VCD及相关产品，电子产品、无线通讯产品正处于流行高潮２．流行的特征流行是追随者众多、流传甚广的现象，具有社会普遍性。流行具有周期性。流行具有自发性。流行具有反传统性。对于流行的追随，在不同性别、不同年龄、不同性格的人群中会表现出较多的差异。英国一位研究服装问题的专家曾指出：如果一个人穿上正流行的服装，会被认为非常得体；但1年后再穿，就显得土里土气；5年后再穿，就成了老古董；10年后再穿，只能招来耻笑；可是过了30年后再穿，又会被认为很新奇，具有独创精神了；如果一个人穿上5年后可能时兴的服装，可能会被认为是怪人；提前3年穿戴，会被认为是精神不大正常；提前1年穿戴，则会被认为是大胆的行为。３．流行的方式滴流指由上至下形成和发展的消费流行。通常以权威人物、名人、明星的行为为先导，而后又上至下在社会上流行开来。横流指社会各阶层之间相互诱发横向流行的方式。逆流指由下自上形成和发展的消费流行。表现为：社会下层的消费行为逐渐向社会上层推广，从而形成消费流行。三、创新的扩散（一）创新扩散的定义创新扩散是指某种新的产品、服务或新的想法，通过一定的媒介传播到消费者中的过程。（二）创新的扩散过程影响创新扩散的六个方面因素：社会系统创新的特征创新采用者的特征个体消费者采用创新的过程消费者之间的人际影响过程市场营销活动社会系统创新与社会成员原有价值观越接近，扩散速度就越快；社会成员同质性越高，扩散速度就越快，越是等级森严、文化差异很大的社会，创新扩散的速度就越慢；创新在不同文化之间的传播与扩散速度，取决于两种文化之间的相似程度。创新的特征１．创新的种类连续创新（ContinuousInnovation）是指对消费者行为影响非常小的一种创新。对现有产品在结构、材料、款式、花色等方面做出改进的产品均属于这种类型。如，日立手表，药物牙膏，新款手机动态连续创新（DynamicContinuousInnovation）是指在一定程度上影响消费者生活方式的创新。这种创新涉及到采用新材料、新技术、新元件，对原有产品进行较大的革新，性能上有显著提高，该顾客带来新的利益的产品。如电视机从黑白电视到彩电，平面直角彩电，等离子彩电，液晶彩电非连续创新（DiscontinuousInnovation）指对消费者生活产生重大冲击的创新。如，收音机、电视机、计算机的发明新产品的失败率很高，据统计，８０％新产品在上市两年内夭折。（２）决定新产品成功与否的几个要素：相对优势兼容性复杂性可试用性可观察性创新采用者的特征对于同一创新产品，不同消费者采用的时期会有先后，一些消费者会较另一些消费者更早采用创新产品。（１）新产品采用者类型及所占比例——罗杰斯模式落伍者16%晚期多数型34%早期多数型34%早期采用者创新者13.5%2.5%（３）创新采用者的特征较高的收入受过良好的教育比较年轻富有冒险精神再创新产品领域具有较高的意见领袖倾向使用电话频率较高个体消费者采用创新的过程知晓兴趣评价试用采用三、谣言的扩散谣言是由于人们出于恐惧、不安的心理因素而产生的一种群体的传染，他所传播的内容与实施有很大的出入甚至完全不符。（一）谣言的来源有的谣言代表了传播者的幻想和善良愿望；源于人们恐惧的心理；谣言制造者