房地产全程精深设计技术精要解析

房地产全程精深设计技术精要解析

一、全程精深设计技术的涵义与工作流程

二、全程精深设计技术：房地产业的核心技术及其效应

三、全程精深设计技术要点

一、全程精深设计技术的涵义与工作流程

•贯穿房地产项目投资、开发、经营与管理的整个过程；

•包括选择开发地块，土地价值研判，进行市场调查、项目市场

定位与概念设计、物业规划与设计定位等项目可行性研究，制

定物业管理与经营计划，以及品牌设计、定价、促销、广告宣

传等整体营销策划和全面推广销售的活动；

•一系列单项技术和概念的有效整合。

工作内容：

术

运

图1全程精深设计的工作内容

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核心结构

•项目概念设计

•投资决策

・全程营销

网络结构

♦选择地块

♦市场调查

♦土地价值研判

♦项目定位

♦规划设计

♦景观设计

♦建筑设计

♦品牌设计

♦营销推广策划

♦物业管理

♦资本运作

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网络结构是基础，是基本功，依靠踏实；核心结构是一种提升,

是一次跳跃，凭借感悟。网络

工作流程图

项目全程精深设计项目规划建设

投资分析

图2全程精深设计的工作流程

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结构是基础，

二、全程精深设计技术：房地产业的

核心技术及其效应

全程精深设计技术：房地产业的核心技术

♦任何一个产业都有其核心技术，麦当劳的核心技术是她的特有

的工作规程和配方。

♦房地产开发、投资、经营是一项专业性很强的十分复杂的经济

活动，涉及众多行业和部门，需要聚集各类专业人士的智慧，

利用长期积累的丰富经验，进行创造性活动。

♦从技术和知识角度看，房地产项目的运作，不是仅靠单项技术

就能奏效的，而需要一系列先进技术和理念的整合。

♦房地产全程精深设计技术是房地产业的一项核心技术，企业的

核心竞争力是由企业的核心技术水平和市场营销力决定的，因

而房地产发展商的全程精深设计水平直接关系到发展商的核心

竞争力的大小。

♦核心竞争力决定企业的竞争优势。

房地产全程精深设计=11（单项技术创新，细胞优选克隆技术，整合

技术）

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表1房地产精深设计技术类型比较

策划技术设计人与自然功能升值资源整

技术体系思路关系的处满足特征整合合

类型理程度效

应

垃圾单项技术简单破坏性不能贬值简单缺

策划抄袭满足拼凑乏

卖点克隆技术模仿兼容性基本不稳一般——

策划为主满足定整合般

单项技术原创

有效创新、细创和谐共荣充分永久最佳显

功能胞优新和超升值整合著

策划选克隆技整值满

术、整合合创足

技术新

全程精深设计技术效应

木桶效应

•一个木桶能装水的最大值取决于最短的一根木板的长度。同样,

房地产项目运作水平的高低也取决于各种专业中的最低水平。

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外溢效应

■房地产知识存量不断增加并导致外溢效应，知识的外溢效应表

现为最初的知识投资使后续的投资更具生产效率。

■知识作为一种资本，决定了房地产发展商的产出是自身知识水

平和社会一般房地产知识存量的函数。发展商关于房地产的知

识积累越多，水平越高，发展商的产出就越多；社会关于一般

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房地产知识的积累越多，技术的普遍水平越高，发展商的产出

也就越高。

Q=f（发展商自身知识水平，社会一般房地产知识存量）

■知识具有外在性：发展商不必自身去生产一般性房地产知识的

存量，但却可以从中获得好处，由于知识的边际生产力是递增

的，知识存量的增加会引起一系列的外在效应，使生产函数上

移，发展商的产出水平和产出的增长率得以“永久性”的提高。

■房地产全程精深设计组织应该是一所大学，是一种学习型组织

和专家型组织，能不断进行知识创新。

■全程精深设计技术的拥有者是房地产业发展的思想库或脑库。

■推行房地产全程精深设计，必须聚集一定的人力资本或具有很

强的人力资本的积累能力，他们充分利用自身的市场操作经验

和发挥专业技术水平优势，借助于知识和人力资本大幅度提高

项目的附加值和增强其市场竞争力。

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规模经济效应

令学习或经验曲线的客观存在，产品的单位成本将随着企业累积

经验的增加而下降。

令房地产全程精深设计以专业化深度分工为前提条件。对于发展

商来说，可以借助于外力在开发成本不变的条件下促进物业整

体品质提高，从而使个人投资者得到更多的实惠。

令专业策划人士进入房地产领域，利用各类专业人士的累积经验

或一技之长，形成组合优势，在有效分工和合作中提高效率，

降低产品开发经营成本，形成规模经济和范围经济，使投资者

深感物有所值、物超其值，物业具有更大的投资升值空间。

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令在日趋激烈的市场竞争中，实施全程精深设计是房地产企业推

行总成本领先战略，进而形成价格竞争优势的捷径。

品牌效应

•房地产市场的信息不对称性是普遍存在的，如果缺乏通畅的信

号发送的渠道或不能有效发送信号，由于存在逆向选择，低质

量的物业和服务就会驱逐高品位的物业和服务,导致市场失灵。

•消费者相信品牌，是因为在市场充斥各种信息和信息不对称的

情况下，品牌是消费者最能直接利用的信息。

•市场竞争是营销竞争，但归根到底是一种品牌竞争，拥有品牌

比拥有工厂更重要。拥有领导市场的品牌，是占领市场和开拓

市场的唯一捷径。名牌企业的产品在市场销售中具有品牌竞争

优势。

•发展商一旦在社会上拥有很高知名度和美誉度的品牌，必将在

未来的市场竞争中赢得更多的优势。在香港，居民买房子最认

新鸿基、长江实业、恒基兆业、信和等几个牌子，这些品牌的

物业比其他发展商开发的同类物业价格高10%以上，这就是名

牌在房地产销售中产生的品牌效应。

•对于房地产业来说，品牌是规划、设计、文化、艺术、品质、

信誉、实力、服务、营销等多层面因素的集成和凝结，是企业

内部有效管理的综合表现。企业品牌是名牌企业和名牌项目两

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部分结合而成的。名牌企业与名牌物业紧密相关，名牌企业更

容易提高物业品牌的知名度，形成项目竞争力，而通过精心打

造名牌项目又可以提升企业品牌。

•一般而言，房地产全过程策划专业人士最擅长于实施产品歧异

战略，通过技术创新，不断引入新理念、新要素或进行创新组

合，并擅长于配合有效的项目推广和广告规划发送信号，打造

品牌物业，培育企业品牌，建立良好的声誉，从而形成房地产

项目的竞争优势。

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三、全程精深设计技术要点

核心结构

项目概念设计

概念设计是项目的灵魂，是技术创新和资源整合的杰作，是房地

产全程精深设计成果的结晶和精髓。概念集中体现了项目的价值、功

能和买点。

概念是一个系统。具体包括：主题概念、产品实体概念、规划概念、

景观概念、建筑概念、空间概念、服务概念、概念买点等。

主题概念是项目要集中表达的特殊优势和独特主题。

概念设计的目标：有效功能价值最大化。

令地段价值概念：CBD,CLD,会展物业等。

令景观价值概念：山，河，湖，海，城市天际线，标志型建筑等。

令未来开发价值概念：地铁概念，城市规划新区等。

令项目功能价值概念：智能化，生态，园林等。

令风格品位价值概念：澳洲风情式、纯现代式的建筑风格。“简

约就是美”，“简约就是力量”。

令品牌整合价值概念：景观、建筑设计单位的名声，全程精深设

计组织的声誉，强强联手等。

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令个性价值概念：教育，健康，运动，社区文化。

案例一：SOHO(SmallOfficeHomeOffice)现代城:空间概念

革命

在京城高档房地产项目中，SOHO现代城所引起的冲击波可称得上

是来势汹猛。开盘后短短两个多月的时间内，500多套住房便销售一

空。同时，随着媒体的炒作，行家的点评，业内人士的分析，以及有

意购买者的关注，一个既新鲜又陌生的时髦名词一--“SOHO”飘进了

千万人的耳朵。

潘石屹：模糊的创新

“SOHO现代城可能跟今天创新有关系。我们应该有一个大画面，

应该有一个方向感。在农业社会的时候，生产的组织方式是一家一户

的组织方式，这样的话对应房子的功能一定是多元化的，房子既可以

住又可以招待客人，又可以做饭，又是储藏，又可以养鸡养鸭做豆腐,

这个房子是多元化的。工业文明时期的房子特征是：标准化专业化精

细的分工，工厂就是工厂，厂房就是厂房，车间就是车间，住的分了

多少个品种，度假村、饭店、公寓、住宅，各种各样的分工。对于新

经济，房子应该是什么样的变化？功能的多元化，边界的模糊化，是

信息时代的特征，亚马孙的商场在哪儿？亚马孙的商场营业额非常大,

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它的磁盘到底放在什么地方，硬盘放在什么地方，服务器放在什么地

方，无所谓，放在仓库里也行，放在美国也行，放在中国也行，网络

让整个空间和时间模糊化。当今好多新产品，就像手机。原来手机就

是电话，现在的手机是有电子游戏机、有计算器、有电脑记事本，也

可以上网，谁也没有说手机是一个四不像。功能的多元化，边界的模

糊化，全球经济的一体化这几个特征就是新经济的特征，如果站在工

业文明看新的信息文明一定是看不惯的。”

朱小地：一种对未来住宅新的诠释

1999年下半年，北京市建筑设计研究院与北京中鸿天房地产公司

开始了现代城一期---SOHO现代城的设计工作，设计师们提出了适应

未来发展的SOHO型住宅的全新设计方案，即小型家庭办公型住宅方

案。这一方案的理论基础既是对以前住宅设计的经验总结，也是对未

来住宅功能的全新定义，即：“住宅将是社会生活的单位空间产

第一，住宅应兼容社会生活其它功能，其基本功能不能被破坏。

众所周知，住宅是个人所有的私密空间，在过去任何功能的引入都会

破坏住宅原来的功能，如商住楼类型。然而，随着信息社会的到来，

人们可以借助于互联网、电脑及辅助设备，就可以在住宅中完成过去

在办公室中才能完成的工作，而不需要与别人面对面地进行交流。当

然还可以做很多其它功能的工作，如购物、教育、看病、结帐等等，

相信随着网络的发展程度不断提高，在家中就可以安排自己各方面活

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动的人员会越来越多。因此只要在家中一隅能够放置PC机和其它相应

设备，不但可以使兼容其它社会活动成为可能，而且住宅将会逐渐演

变成社会生活的单元空间。

第二，在住宅中完成的工作，必须优于在其它功能建筑中完成的

相应的工作。首先，是节省资源问题：以住宅和写字楼两种建筑类型

而言，大家很容易意识到住宅的使用率集中在晚间而写字楼的使用率

集中在白天。那么对于一个上班的人员他每天要在两个不同的空间中

活动，如果能使两个空间合二为一，那将会极大地节约有限的空间和

资源。其次，仍以住宅和写字楼为例。如果一个人能够摆脱在写字楼

中工作，在住宅中就可以完成在写字楼中要做的事情，他可以得到三

大优势：（1）减少每天因来往于写字楼和住宅之间的交通所花费的时

间，并减少能源的浪费。（2）通过网络可以直接与外界交往，减少过

去在写字楼中因处理人际关系而浪费的不必要的精力。（3）在家中办

公，可以根据自己的习惯，自由地安排时间，使办公更轻松，更具个

性化特征。

第三，办公等功能转移至住宅中不会造成社会结构和法律道德的

破坏。目前中国的网络发展水平还很有限，办公等功能移至住宅中，

只是对于那些适合利用比较成熟的网络办公的较少的人群，少数行业,

如作家、设计师、编程人员等职业。因此目前的家庭办公还只能局限

在小型家庭办公的概念上，既或某种职业比较成熟，也不是这个行业

中的所有人员都会适合于家庭办公，家庭办公只是信息社会到来之后

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的一种办公形式。

户型设计：

随着住宅设计的进步和标准的提高，住宅中厅的功能不断增加，从

一个客厅增加到一个客厅和一个餐厅，再扩展到增加家庭室(Family

Room),而SOHO住宅又增加了办公区，即形成了四厅的模式。

通过推拉活动隔墙灵活分隔的手法，使得办公空间与其它功能空

间形成可分可合的关系。当需要安静或者有客户来访时，主人可封闭

办公空间，不去干扰家人的起居生活；而当闲暇之余，又可以敞开隔

墙使办公空间与起居空间融为一体。推拉门的应用可将空间进行合理

分隔，灵活多变，可大可小，这既是空间大小之分，也是使用功能得

以区分的变化。

为进一步减少干扰，方案将户型大都设计为复式，面积在

150m2-300m2,楼下宽敞的大厅可以作为办公区和会客区，楼上是居住

区。对于现代人而言，这种上下各自为阵，互不干扰的设计最为合理。

白天，找开门迎八方客；夜晚，躲进小楼成一统。

环境设计：

空间是一种任何表现方法都不可能完满地表达的形式，它只能通

过直接的体验才能有所领会和感受。人是社会的成员，家庭办公的人

们必然有一种离群索居的感觉，他们更需要人与人的交往。

在高层建筑中每四层设计一个庭院，使SOHO住宅围绕着这一庭院

布置。这如同是一个大的空中四合院，它充分吸取了古老四合院的优

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点，也弥补了古老四合院的不足。

庭院在南向开有一个8mx12m的大孔洞与外部连通，阳光可以照

射进来。庭院中设计成不同特点的绿化环境，由前卫风格的雕塑家为

每个庭院设计主题雕塑作品，再加上庭院周围的墙面大胆地分划和色

彩设计，使庭院也同样表现出强烈的个性。

这一庭院的设置，不仅为居住在此的SOHO一族可以保持经常性的

户外的面对面的问候和接触，增进感情交往，而且每一户型中都有房

间朝向内庭院，甚至包括厨房的操作间，使居住在高层建筑中的人们

直接接近自然环境。他们可能随时透过自家的玻璃窗欣赏室外的环境,

也可以推开门走进绿色之中，这无疑是住宅设计的一次大胆的尝试。

“Lessismore”---极少主义

建筑大师密•凡德罗提倡的这种"LessIsMore”，最少的物质

环境，留出最多的心灵空间，在越来越多的都市人心中获得认可，在

越来越拥挤的城市角落中生根、发芽。

“SOHO现代城”，以“极少主义”砥砺繁琐美学，挨弃粗放和奢

华的修饰以及琐碎功能，强调简洁通畅来疏导世俗生活，观照人文层

面，其简约自然的生活样式令矫情的浮华风格由此式微。她强调空间

的简单、留白；强调整体风格的纯净、典雅；强调功用性与风格化的

高度统一；强调以简约通畅来体现对居住者空间自由的尊重。

当我们沉溺于繁华都市时，生活向我们展示了它浮靡的一面。建筑

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和家居奢靡的风格、繁复的样式，琐碎的功能，家就这样被装修成了

一个豪华宾馆的客房。当人的空间被各种物质挤压的时候，也就失去

了本真。“极少主义”就是去掉一切虚假的、表面的、无用的东西，而

剩下真实的、本质的、必不可少的东西，因而得到更多的空间，更多

的舒适，更多的效率，更多的美。只有在极少之后，人才能回到自身。

案例二：广州奥林匹克花园：运动就在家门口

品牌核心一一“科学运动、健康生活”

作为生活节奏快捷的都市人，在获得了现代科技所赋予的前所未

有的生活享受同时，面临的另一尴尬境界却是身体素质的普遍下降。

健康、又一次成为现代人口中最最时尚和想往的词汇。

从开发阶段我们强调的“个体健康”（广告语：运动就在家门口）,

到提出“健康管理”，即强调“家庭的健康”，再到交楼之际诉求重点

转为“社区的健康”我们在奥园成功的实现了房地产业和体育产业的

对接，并随着对接点的转移而最终提出“科学运动，健康生活”的核

心理念，并明确了以“健康管理”为核心竞争力的总原则。

奥林匹克花园，作为广州首个开展“阳光健身工程”的社区，正

是顺应都市人的健康追求而诞生的，并将致力于追求人与人的生活和

环境的互动关系中达到和谐与平衡。

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规划核心一一广州首个“体育社区”

首创一梯两户的设计格局，居室跃层设计，空间通透健康

高达40%的大幅绿化面积，空气格外清新健康

首创“体适能测试中心”，提供科学的健康指标

特邀国家著名运动员李永波、伏明霞出任广州奥林匹克花园园长

社区私家大型运动馆-------奥林匹克大厦

健康、运动、奥林匹克的环境音符

广州奥林匹克花园独特的“异质化的设计布局“，让人一进大门，

仿如进入一个偌大的体育馆。住房与体育设施错落有致，起伏不一。

或清雅，或活力，巧妙地将奥林匹克精神融入小区，实现体育与房地

产完美联姻。广州奥林匹克花园跳出了传统建筑工艺思路，实现运动

与健康生活的互动，将“运动就在家门口”的健康生活口号表现得真

实、丰富。

科学、生活、健康的环境情怀口

这里不仅有一片片绿草地，一缕缕新鲜空气。，一个个完整的体育

运动设施，还有独一无二的“健康管理”，让你在科学运动下“主动积

极地”进行健康生活。在广州奥林匹克花园，你会情不自禁与参与运

动，怀不自禁地把健康、运动与生活紧紧结合在一起。

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健康的文化，焕发心灵的雀跃

在广州奥林匹克花园，是运动令你相知，相识，跃动在宽敞的运

动场所，把尘封在都市的心灵唤醒，健康的意识在体内复苏，流露出

人性的真与美，用运动和健康打破人与人之间的藩篱，把自身、家庭、

社区都融入奥林匹克所蕴涵的深层文化中，这是一种没有地域界限、

没有人为隔离、没有陌生和冷漠的文化社区，在这里，我们以真诚的

心态，诚挚的笑容，开放的邻里关系，自然的生活状态，用健康的概

念共建美好家园。

多彩生活，诠释奥林匹克的文化

这里力求创造生命力与运动相结合的健康生活方式，融入体育文

化精神，令广州奥林匹克花园的每一个角落都洋溢着健康的气息，就

是在人行路径的廊道上，也悬满了运动的符号，并且在各项硬件配套

设施均达到了国家倡导的“全民健身运动”的标准，就是用这种具体

化的精神引导，我们对奥林匹克有了更积极的思考。

案例三：绿色住宅

绿色住宅是以可持续发展战略为指导，在住宅的建设和使用过程

中，有效利用自然资源和高新技术成果，使建筑物的资源消耗和环境

的污染降低到最低限度，为人类营造舒适、幽美、洁净的居住空间。

绿色住宅有六条标准。

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♦规划设计合理，建筑物与环境协调。房间光照充足、通风良好,

厨房、卫生间异味气体能在瞬间散发。

♦房屋围护结构御寒防热，门窗密封性能及隔音效果符合规范标

准。

♦供热、制冷及烧饮等，尽量利用清洁能源、自然能源或再生能

源。全年日照在2500小时以上的地区普遍安装太阳能设备。

♦饮用水符合国家标准。新建小区必须铺设中水系统。

♦室内装修简洁适用，化学污染低于环保规定的指标。

♦有足够的户外活动空间，小区绿化覆盖率不低于40%,无裸露

地面。

案例四：蔚蓝海岸之旅

主题概念

蔚蓝海岸一一深圳湾超大型高尚海滨社区

产品实体概念

十分钟车程，两个不同的世界

规划理念

无限亲密，无限尊重

一一蔚蓝海岸的规划理念

景观设计

海之蔚蓝与草之翠绿

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——蔚蓝海岸的景观园艺

窗外只有两种色彩：潺潺的蓝静静的绿

服务概念

蔚蓝海岸的管家与指挥家

——全心全意为您，保证满足您不断提出的新要求

概念买点

♦滨海大道

♦美丽的南山半岛

♦文化，科技，旅游

♦便捷，成熟，文明

♦“三级一层”景观天地

♦愚公的自信

——关于蔚蓝海岸的填海造地

♦创造经典户型

一一蔚蓝海岸的室内哲学

♦关注教育，关注成长

♦感受蔚蓝海岸

——感动，来源于细微处的贴心关怀

♦不会休闲的人就不会工作

——深圳罕有的大型池畔休闲会所--蔚蓝会

♦健康是快乐之本

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♦现代书香

♦小雨中的浪漫

品牌整合价值概念

最好的都在这里了，包括你自己

•发展商：香港卓越集团深圳卓越实业发展有限公司，多年投资

于中国房地产，在北京、上海业内经验甚丰，力创深圳著名专

业地产商品牌。

•规划设计：澳大利亚PEDDLETHORP建筑设计公司，世界最著名

的建筑设计公司之一，成立于1890年，100多年来一直位于世

界建筑设计的最前列。1998年世界100家最大的建筑设计公司

名列第8。主要业绩：澳大利亚股票交易中心、ANZ银行世界总

部、香港沙田区总体规划、深圳万科城市花园、深圳发展银行

大厦、深圳金地翠园。

•施工设计：机械工业部深圳研究设计院。主要业绩：深圳百仕

达花园I等。

•景观设计：BELTCOLLINS（香港）公司。BELTCOLLINS公司为

世界级景观设计公司,该公司在世界各地拥有二十多家分公司。

香港公司为其最大的分公司之一，也是香港最大的景观设计公

同。

主要业绩：香港海逸酒店、香港海逸豪园、香港听涛雅苑、香

港万科俊园、深圳黄埔雅苑等。

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•营销大厅设计：香港达熙设计工程有限公司(INTERACT

CONTRACTING)为香港著名的大型室内设计工程公司，主要以星

级酒店、银行、高档写字楼室内装饰设计和施工为主，主要业

绩：IBM深圳总部、香港上海汇丰银行深圳分行。

•示范单位设计：香港恒彩室内设计有限公司(KINGLIKE),香

港著名的室内装饰设计公司、室内设计新锐，主要业绩：深圳

天安海景高尔夫花园、深圳阳明山庄。

•工程施工:江苏建筑工程股份有限公司深圳分公司(江苏一建)，

中国建筑设计最具品牌的工程公司，国际IS09001质量认证企

业，8次荣获中国建筑最高奖“鲁班奖”，是深圳荣获“鲁班奖”

最多的企业；也是深圳唯一荣获全国“创鲁班工程特别荣誉奖”

企业；获得市优质样板工程49项，超过深圳评定总数的1/4。

主要业绩：深圳高交会会馆、深圳百仕达花园、万科城市花园、

万科俊园、万科彩园。

中国华西建筑工程公司深圳一公司，深圳建筑施工三大王牌之

6次荣获鲁班奖，获国家、深圳市优质样板工程20项。主

要业绩：深圳中银花园、新时代广场。

•全程策划：卓越策划中心&G-ESTATE怡安信。

•宣传策划：博思堂广告，专业综合性广告公司，以整合营销策

划为核心，长期服务众多知名品牌，主要业绩：深圳万科四季

花城、万科城市花园、万科彩园。

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•宣传推广：图登广告，深圳高水准的广告公司，服务众多的地

产品牌及产品品牌，主要业绩：深圳万科彩园、深圳益田花园、

深圳万科桂园。

•市场调研：德慧市场调研公司、兰邦市场调研公司。

案例五：“来鹤台”广场

主题概念：新文化，新地标，新财富。

“来鹤台”广场地处扬州城西开发区，南临文昌西路，延续着千

年古城的文明脉博；东傍邢江大道，承接着江南江北的物流通衢。

“来鹤台”广场将营建成新区的商贸与置业中心、市民休闲与享

受空间、城市标志建筑与旅游观光景点。

/“新文化”

1.新文化侧重于新精神文化的范畴

世界上有许多关于文化的定义。一般指人类在其社会历史发展过

程中所创造的物质财富和精神财富的总和。在大多数场合，文化特指

文学艺术、宗教信仰、科学教育等精神财富。

2.新文化与现代化之间的关系

新文化是创新的现代文化。

随着现代化带来资源紧张、环境恶化、道德堕落、无政府状态、

情感家园破坏、区域文明冲突等问题，对现代化的批判与完善已在世

界现代化进程中展开。一个大的趋势便是世界各大文明圈，包括西方

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文明圈在内，都在努力汲取自身的古代文明资源，展开新的认同与建

构，实现各自的复兴，全球化的趋势伴随着多元化的色彩。

新文化不等于狭义的现代化，更不等于西化。

对于禀承了五千年文明的中华民族来说，经过一百多年的探索，

选择了现代化的道路，但这个现代化决不是西化，而是中华民族的伟

士等八/

人员八。

3.扬州的新文化应该汲取地域文化资源

扬州的新文化应该是中华文明现代化进程中的一部份。她的意义

在于，作为一个千年古城，能够挖掘、贡献出更为丰富的地域文化资

源，并赋予它们新的含义，来构建自己的新文化。企新恋旧，继往开

来。同时，新文化也是新地标与新财富的理论核心。

/“新地标”

1.新地标是扬州的新城市中心

现代城市的发展，将产生多中心的城市空间格局。

广场地处扬州新区的交通枢纽地带，具备新城市中心的地理条件,

将体现现代城市生活中各种主要功能的有机整合，发挥出聚集与辐射

城市能量的规模效应。

2.新地标是新扬州的新风景名胜

广场以美学的形式建构她的物质空间与功能空间。而这一美学形

式必须体现扬州新文化范畴内的审美标准与趣味。她的建筑语言、景

观语言是现代的，但同时融铸了扬州文化中特有的古典美学意象。她

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的后现代色彩与地域性风格将使广场的景观与建筑在扬州创造时代记

录，达到留鉴历史的水平，成为新扬州的新风景名胜和标志性的现代

建筑群体，从而能够创造文化价值，包括旅游经济价值。

,“新财富”

1.新财富是新的财富资源

她不仅表现为对物质资源的拥有，还应包括对文化资源的拥有。

就一个地方来说，文化资源就是他的地域文化传统、时代精神风

貌、风俗生活形式、信息交流捷径。

更重要的是拥有二者之间的关系，即将二者整合起来，形成超值

的财富资源。

广场将中央商务区与市民广场合二为一，能够在一个非常经济的

空间内，整合扬州物质资源与文化资源，形成新财富资源。

2.新财富是新的财富运作方式

广场将填补扬州市缺乏中央商务区的空白。所谓中央商务区

(CENTRALBUSINESSDISTRICT,简称CBD)是指一个城市中聚集了

商贸、金融、信息、高层次企业服务，人流最为集中、交通最为便捷、

建筑密度大，服务范围广的地区。这是最为经济的财富运作方式。

3.新财富是新的财富增长点

以打造黄金地段的方法获得黄金效应。中央商务区的功能发挥之

后，将逐渐成为该地区地价最高的地段。

美观的市民文化广场又将聚集人气，增强广场对城市能量的凝聚

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和辐射功能，吸引投资，扩大贸易，增加就业机会，这一切都将提升

城市的财富增长能力。

/三者的关系

以“新”表示时间，以“地标”表示空间。由二者构成的时空坐

标整合起“文化”与“财富”的资源，经济而有效地发挥其功能。

产品实体概念

泛SHOPPINGMALL

一一商贸家园，怡景名胜。

“来鹤台”的产品实体由商贸空间与市民广场构成。商贸空间除

了广场中的经营楼市、步行街等，还包括商住楼、写字楼等空间。广

场包括购物、娱乐、餐饮、金融、电信、邮政、景观等部份。将为商

家、顾客提供新颖、时尚、富丽、繁华的经营与购物环境，提供超值、

优美、方便、幽静的置业与活动空间。

市民广场具备别致的景观和自在舒适的环境，既包涵自然情趣与

人文气息，又凸显时代风尚与生活追求。让具有文化底蕴、富有生活

情调同时又追求创新的扬州人民置身其中，如鱼得水，如鸟在林。

优越的经营置业空间，怡人耳目的景观、旺盛的人气，便捷的交

通，将使“来鹤台”广场呈现出商家如云，夜市千灯；游人如鹤，纷

至沓来的繁荣景象。

上述诸种因素，构成具有综合与开放色彩的泛SHOPPINGMALLO

规划概念

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凝聚文化精华，打造商贸新都。

广场汲取了扬州传统文化的深厚资源，寄托了新城区人民传承扬

州地域文明，再创经济繁荣与文化昌盛的宏伟愿望。“腰缠十万贯，骑

鹤上扬州”的传奇故事，反映了古城扬州商茂民富的历史。

“来鹤台”广场将在新区再现繁华都市的场景，以其良好的运转

吸引人们来此休闲、活动、购物、观光、投资。人、财、物、思想、

时尚的聚集，使新城区乃至老城区对广场产生向心力，从而积极主动

地引导、运转城市的日常生活。

以上规划概念，目的在于把“来鹤台”建成璀灿的文化明珠和商

贸新都。

景观概念

楼接云水，鹤呈祥瑞。

广场在景观上以“鹤”做文章。鹤是中国传统文化中的吉祥鸟、

自由鸟、一品鸟。也是扬州历史上的文化符号，象征着扬州的富庶与

古雅。

水是造景的重要组成部分，水能烘托繁华楼台与鹤的主题，也能

体现自然情趣。结合广场有一定高度的建筑物，广场将呈现出“楼接

云水，鹤呈祥瑞”的景观特征，成为扬州新城的新名胜。

建筑概念

融铸古典意象，构筑现代辉煌。

广场的建筑设计原则是运用现代建筑语言，融铸古典文化意象。

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建筑物既能吸收传统艺术因素，迎合当地审美习惯，同时又能体现时

代诉求，呈现出鲜明的空间感与现代感，新颖而别致。

空间概念

经商置业制高点。

广场的优越地理位置，新城区的发展前景，精心的打造与经营，

经典的文化形象将使广场成为新城区经商与置业的制高点。在此投资

置业，是高屋建匏，富有战略性眼光的抉择。

服务概念

汇集消费时尚，奉献经营良机。

广场的服务精神只有一个，就是全心全意地为广场上的每一个人

服务。商家、市民、居民、游客都是广场的主人。广场为你们奉献优

美的环境，细致的关注，有力的支持，全面的咨询，科学的管理。

概念买点

腰缠十万贯，骑鹤上扬州。

骑鹤神仙，何处徘徊？维扬新城，繁华楼台。

闲如云鹤，富比神仙。

创造财富，陶冶性情。

瑞鹤呈祥欣逢盛世，楼台锦绣富比神仙。

挥洒万贯财富，寻觅人间仙居。

笙歌竹西路，鹤舞广陵春。

商茂民富，瑞鹤呈祥；神仙福地，生活广场。

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故人西辞黄鹤楼，烟花三月下扬州。来鹤台前再相会，邢城新景

逍遥游。

经商置业制高点，休闲生活神仙居。

连接古城新区，汇通大江南北；商贸文化中心，生活休闲广场。

案例六：“我家山水”项目概念设计

主题概念

新人文空间主义

“新人文空间主义”是由南京大学不动产研究中心提出的新型现

代生活空间设计理念。

这一理念主要用以指导房地产项目的规划、建筑、景观、社区、

商圈以及城市局部空间的营造。在南京大学不动产研究中心的实践项

目中已经得到了成功的运用。

L“新人文空间主义”是对西方人文主义的现代理解。

我们习惯将14世纪欧洲文艺复兴时期的人文思潮称为人文主义，

以区别于以后受其影响而产生的人道主义。人文主义源自人文学，是

一种以研究古典学术和重视人生现实的新思潮，其学说注重研究古希

腊、古罗马文化，提倡发展教育、自由思想、科学实验，注重个人价

值、现实价值与世俗生活，反对野蛮、愚昧、禁欲和迷信，全方位地

消解中世纪以来基督教经院神学在思想文化方面的缰化与束缚。

32

人文主义自14世纪文艺复兴时期兴起之后，广泛体现在思想、艺

术、建筑等领域，一直经久不衰。在16世纪以后，导致了宗教改革运

动；17世纪，倡导了科学理性；而在18世纪又引发了启蒙运动；进

入19世纪,各种人文主义思潮蔚为壮观,成为近现代欧洲的主流意识。

其中虽然派别林立，观点各异，但却表达了一种共同的精神气质，即

肯定世俗人生的意义，要求享受人世的欢乐，推崇人的价值与个性的

解放，留意人的精神潜能，重视人的感性经验与理性思维，主张运用

人的知识来造福人生。人的个性发展在其中得到实现，人的主体性在

科学认识和技术发现中得以张扬。

但是随着社会历史的发展，人文主义与人道主义遇到了由其自身

矛盾和社会发展而带来的挑战。

首先是人与自然的关系失衡。

在文艺复兴时期，人文主义使得在中世纪被窒息的实验科学与自

然科学从神学的教义中解放出来，为近代技术的兴起与发展奠定了重

要的文化条件。

随着技术的发展与对自然力的征服，人终于在自然界的面前站了

起来，发现了自身的潜力，强化了人文主义以人为本和人为万物之灵

的观念。

人类凭籍科技成了自然的主宰，从而导致了生态的失衡和生存环

境的人为破坏。

其次是人与科技的关系失衡。

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虽然技术的发展满足了人对物质欲望和现世幸福的需要，但人类

也为此付出了巨大的代价。

在技术社会中，大规模生产产生的是标准化产品，大众媒介产生

的是一种单一的文化，人的个性失落了，甚至人与人之间的相互联系

也被机械化了。人的价值变得渺小、扭曲，进而失落。自由、平等、

博爱的理想在现实面前显得苍白无力；在技术的威权之下，人的自主

性消失殆尽。

最后是人与社会的关系失衡。

由于人文主义，特别是18世纪以后的人道主义既强调个人主义

又强调理性主义，因而一方面导致了由功利主义、享乐主义、实用主

义带来的社会道德沦丧与信仰危机，导致了法西斯主义带来的现代专

制社会和对人类社会的迫害。个人与社会的关系产生了异化。

针对以上的失衡危机，现代西方人文主义思潮产生了巨大的反响

与反思，有的学派再次回到古希腊、古罗马，甚至从神学、东方思想

中汲取资源，产生了许多新人文主义思潮。

因此，新人文空间主义的空间设计理念中，既具备西方传统人文

主义的以人为本，承继传统、张扬个性、注重科学的精神，同时更加

注重人与自然、人与科技、人与社会的关系平衡以及这种平衡的价值,

努力营造一个完善、和谐、科学、合理的生活空间。

2.“新人文空间主义”是对中国传统人文理念的现代理解。

中国传统文化中的文化概念是礼乐教化。

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《易•贲卦•彖辞》日：“刚柔交错，天文也。文明以止，人文也。

观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下/

这一充满智慧的思想认为：人类文明（人文）的创造源自于对自

然现象和规律（天文）的深刻领会与把握。在谐调好人与自然的关系

（观乎天文）和人与社会的关系（观乎人文）之后，就能化成天下（文

化），实现礼乐教化的最高境界，即最美好的人类社会理想和人类生活

方式。

由于中国传统文化中一向注重人与自然和人与社会关系的平衡，

并将这种关系作为不可缺乏的资源，因而提倡任何社会活动都要首先

尊重和理解传统文化，尊重和理解不同地域的风俗生活和地域文化，

在此基础上才能进行创造、变革与移风易俗。

同时，中国传统的艺术和建筑空间中都强调人与自然的亲切感，

强调人的道德修养境界，形成了富有哲理和美学意义的空间意识。这

一切都为新人文空间主义提供了丰富的中国传统文化资源，其空间设

计理念带有中国文化色彩和地域主义个性，同时注重创造性的现代转

换。

总之，新人文空间主义是一个具有开放性、兼容性、择优性、整

合性的空间设计理念。其自身的理念系统也处于不断地深化、发展和

改进之中。

3.“新人文空间主义”在“我家山水”项目中的运用原则。

深入研究江南文化资源，发掘“天下第一江山”的自然与文化价

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值，“凝聚文化，融合自然，塑造生活”。

镇江市是中国历史文化名城，为水陆枢纽，江阜闹市。其地北有长

江之壮美，南有南山之隐秀，在古代就是人居生活的理想城市，素有

“城市山林”之称。

“我家山水”地处城市江山之间，得地利之便。强调我家居于山水

之中，既符合镇江的传统文化形象，又符合镇江市的城市规划目标，

更符合现代人居生活的理想。

产品实体概念

人文与自然的交响诗，都市与山水的协奏曲

“我家山水”北枕长江，南临闹市，西据北固，东望焦山。计成

《园冶》所谓“因借（因地制宜，借景成画）”之利，尽被占尽。而所

因借的实景，又号称“天下第一江山”，不仅有自然之美，更是文化名

胜。

“我家山水”在人文品质与自然本性之间寻找音符与旋律，演奏

现代都市生活方式与山水田园生活美景之间和谐清新，充满诗意的乐

章。

规划概念

凭借天下第一江山，打造怡景人文社区

“我家山水”西据北固山，号称“天下第一江山乙三国时甘露寺

刘备招亲，南宋时北固楼稼轩凭栏。江山多娇，雄姿英发，豪杰登临,

感慨万千。

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“我家山水”以怡景人文社区的崭新面貌，抒盛世豪情，为江山

生色。城市山林，又添华章。

景观概念

山水变幻四时景，春绿江南到我家

北宋诗人王安石当年泊舟此地，写下了“春风又绿江南岸，明月

何时照我还”的动人诗篇。

“我家山水”的景观设计取山水画意，得山水性情。主题景观取

意于北宋画家王希孟《千里江山图》长卷，凸现“我家山水”的整体

气势与景观的连续性。园区内以“四时八景”构成小品景观体系。由

隔江春色、翠堤烟岚、夏山苍岚、梧桐听雨、苇岸系舟、丹叶霜林、

清溪寒梅、茅亭松雪等景点组成，再现“万里江山皆画意，四时风月

尽诗情”的意象。让人真切地感受到“山水变幻四时景，春绿江南到

我家”的美学境界。

建筑概念

365度全景观庭园建筑

“我家山水”外借江山之景，内构泉石之致。全园之内，移步换

景。临窗凭轩，顾盼生姿。触景生情，享受人生。闲庭信步，悠然自

得。

空间概念

门接繁华闹市，院藏自在山水

“我家山水”实现了“山水生态，人文生活”的居家理想。难得

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的山色、江景，让人重拾遗忘已久的生活；而临近的闹市中心，便捷

的市内交通，又让人感受到大隐隐于市的惬意。

服务概念

以细心换舒心，以有价换无价

社区经营与物业管理追求细致、温馨的家居生活情韵，努力以细

致的关爱与安排让大家庭的每个成员感到舒心与安心。

让人享受满意的服务，就象山水滋润人们每一天的生活。江山有

主，美宅有价，但风月无边，服务无价。

概念买点

典藏天下第一江山

六朝江山，钻石家园

山水之间，画龙点睛

六朝山色收眼底，千里江声到枕边

坐观青山浮翠玉，卧听大江日夜流

用山水滋润每一天的生活

山水生态，人文生活

锦绣江南，我家山水

我家山水里，江南好风光

春风又绿江南岸，明月何时照我还。

大隐隐于市，小隐隐于我家山水

这片风景名胜的所在，在市中心近近的地方，名字，很美，叫我

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家山水....

仁者乐山，智者乐水

江山有主，风月无价

防止概念设计误区：

概念不是用于炒作的题材，而是项目的灵魂。

造概念与造产品应该是统一的。

概念必须真实可靠，如：生态住宅，目前根本做不到；再如：扬州

东方百合园一14.2万大型生态智能化社区，言过其实。

核心结构

投资决策

这是房地产开发最重要的关键环节，投资决策失误是一切罪恶之

源。

专业化互动，专家型决策

♦这种房地产全程精深设计基础上的投资决策，彻底改变传统的

粗放经营和拍脑袋上项目的决策模式。

♦在专业化深度分工的条件下，可以利用各类专业人士的累积经

验或一技之长，形成整合优势，真正做到集约经营和专家决策。

♦对于发展商来说，可以通过增加有效供给，刺激和创造需求，

增强其市场竞争力，提高项目的销售业绩和资本回报。

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房地产项目投资决策涉及的内容

1.项目环境条件分析

地块周边的自然环境、交通条件、市政配套、人文景观，这些都

对项目的市场前景产生直接的影响，对项目市场定位起作用。

2.房地产区域市场现状及其趋势判断

•房地产市场的宏观分析和区域房地产市场总体把握；

•未来走势判断；

•项目所在城市区域的房地产板块分析；

•项目邻近区域的竞争楼盘调查。

3.土地价值判断及优劣势分析

科学分析地块的实际价值和潜在价值，找出本地块的优势和不足,

以确定地块的最佳用途。

4.项目目标市场定位

客户细分（收入、职业、年龄、区域、购买目的等）。

5.项目价值功能分析

客户不仅是购买房子，还包括很多方面，如物业管理、社区环境、

社区文化，顾客购买的是一种生活方式。而项目的价值功能是在消费

者的购买和使用过程中体现的，必须抓住什么是客户的真正需求，抓

住项目价值功能。

6.项目财务分析

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成本一收益分析

7.投资风险分析及控制

风险一收益权衡

8.开发节奏控制建议

根据市场供求状况和变化趋势，操作能力，资金实力和项目实际

情况决定。

核心结构

全程营销

全程精深设计是技术，全程营销是艺术。

房地产发展商核心竞争力的源泉是企业的技术创新力（核心技术）

和市场营销力。因此，发展商必须持续地进行营销理念创新和营销手

段创新，不断增强市场营销力。

在房地产市场上，客户的需求就象一座冰山，通常只有十分之一

浮出海面，海面以下的部分只可能出现在潜意识里，要从细分市场到

细分客户来挖掘市场需求、发现市场机会，满足和创造客户的需求。

营销理念和营销策略

♦区域营销（板块营销），涉及地区、片区、区位；

♦品牌营销：有效服务是品牌价值的核心；

♦竞争营销，明确自身是市场上领先者、挑战者、追随者、补缺

者中的哪一个角色，搜寻市场空隙；

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♦双赢营销：关注使别人获得价值和利润；

♦专业营销：由于房地产行业的独特性和客户购买行为的慎重性,

房地产营销的专业性很强，这就要培育“专家型”的房地产营

销人才。房地产营销人员需要具备宏观经济分析能力、房地产

专业知识、心理学知识、法律常识，熟悉银行的房地产抵押贷

款业务，要有公关技巧，具备较高的综合质素和专业技能，了

解市场、研究市场、准确把握市场的走势；

♦整合营销：房地产整合营销是在营销环节高度专业化分工的基

础上，通过市场渠道，围绕具体项目，由多个专业性营销机构

形成多种专业人才互补型、互利型的共同组织，并由其对诸如

资金、智能、品牌、社会关系等房地产营销相关要素进行整理、

组合，形成合力，高效运作，从而形成从投资决策到物业销售

全过程的系统控制，并进而实现预定营销目标的一种新型的房

地产营销模式；

♦全员营销，公司每个员工都要有营销观念；

♦服务营销：提倡全过程服务，提高顾客的满意度：顾客满意一

一十分满意一一意想不到的满意；

♦网络(IT)营销，一种立体性、综合性的营销；

♦文化营销，一个项目文化内涵越多，这个项目越有生命力；

♦轰动效应营销；

♦创新营销。

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在全程营销中，完成从交易营销到关系营销的转型

•识别、建立、维护、巩固企业与客户、媒体、政府的关系。

•在买卖基础上建立非交易关系，使交易关系更持久。

表2交易营销与关系营销的特征比较

交易营销关系营销

以4C理论为基础以4P理论为基础

市场导向关系导向

关注吸引顾客关注提高顾客忠诚度

重中短期利益重长期关系利益

双方缺乏沟通互动式沟通

利润最大化双"作实现互赢

有限的顾客服务和承销高度的顾客服务和承销

网络结构

选择地块

房地产发展商的战略资源有两种：一种是土地资源；一种是企业

家资源。

“地段”是选择地块的第一要义。

“Location,locationandlocation”（“地段、地段、还是

地段”）是流行于欧洲地产开发的一句名言，这句话传到中国更被奉为

地产商选择地块的“金科玉律

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正确理解“地段”概念

地段并不是一成不变的，地产商选择地块需要更加细分、更为准

确的地段概念。

•城市地段

这是指地理地段，北京、上海、广州、深圳等一类城市，杭州、

南京等二类城市，扬州、镇江等四类城市与小城市、小城镇是

有显著地理地段差别的。

•自然地段

占尽山、河、湖、海等自然景观优势的地段。如位于紫金山南、

月牙湖畔的住宅，白云山脚下的白云堡依山傍水，颇受购房者

的青睐。

•人文地段

城市区域的历史文脉、人文景观、文化价值，都构成独特的地

段概念。清华大学周围的水清木华，大学城周边的物业。

•经济地段

交通等配套基础设施的投资水平，决定地块的经济价值。地铁

等城市快速交通大框架的形成，将使城市空间大大缩小，改变

经济地段的等级和价值。

•板块地段

这是指有相似特征的相邻地段，往往建造定位基本相同的楼

盘。如番禺的碧桂园、祁福新村和丽江花园等楼盘，定位基本

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相同，人们去看楼往往会连着一起看，而他们的销售量也会相

得益彰。

•规划地段

市政规划的调整，导致地块地段前景的变化。对于发展商来说，

因规划地段变化而带来的开发机遇，机会多多。扬州市“十五”

期间，城区面积扩大一倍的规划目标，就存在很多机会。

此外，还有“观念地段”（随着人们观念转变而发生价值变化的地

段，即“观念地段广州最早地产开发的好地段在市中心，后来转为

天河北和二沙岛，现在又在江景和山景上他（文章。）、“情感地段”（人

们因内在的情感而对一个小区产生眷恋、依赖的现象，造成这种眷恋

的地段成为“情感地段”。“我买房会选择东边，因为我在东边住惯了。”）

和“心理地段”（外在暗示而在人们心中产生好或不好感受的地段称为

“心理地段”）等。

防止地段陷阱与决策误区

“地段、地段、还是地段”经常在以下方面误导开发商：

/“因为我的地段好，其它楼盘积压对我没什么影响。”

/“因为我的地段好，我不需要什么策划、营销

/“这个地段如果不提高容积率和覆盖率，太可惜了。”

/“这里是最好的位置，当然要卖最贵的价钱。”

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总之，有了地段就有了一切，这就是典型的误导。

早在二十几年前，美国因“郊区物业中心的兴起“，城市的商业区

就风光不再了，“时不时，美国人还试图重新恢复商业区的活力，但这

些尝试很少成功”（唐纳•雷诺）。

网络结构

市场调查

•消费者调查分析：“二八”定理：20%的人拥有80%的财富；突

出对目标客户群的调查。

•行业分析：竞争程度、布局，分散竞争或集中度高，领头者缺

乏（诸侯格局）

•竞争对手分析：“差异”协同效应或排斥效应

•本公司实力分析：挑战者、领头者，

网络结构

土地价值研判

稀缺性体现土地的独特性和尊贵性，是土地价值研判的重要依

据。

研判一：看大势

♦城市规划条件动态走势；

♦土地供给趋势；

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♦房地产市场演变去向；

♦政府政策导向。

研判二：宗地红线外价值内部化分析

宗地红线外自然条件，经济条件，人文条件等产生的外部效应内

在化的潜力。