房地产市场调查与市场分析教材课程

第1节市场调查

1.市场调查的意义和内容（了解）

市场调查是企业进行市场分析与预测、正确制订市场营销战略和计划的前提。

市场调查的内容包括国内外市场环境调查、技术发展调查、市场需求容量调查、消费者调查、竞争情况调查、市场营销因素调查等。

2.市场调查步骤

（1）

确定问题和调查目标

（2）

制定调查计划

（3）

收集信息

（4）

分析信息

（5）

报告结果

2.1确定问题和调查目标

调查项目可以分为三类。

一类是试探性调查，即通过收集初步的数据揭示问题的真正性质，从而提出一些推测和新想法。

另一类是描述性调查，即明确一些特定的量值。

第三类是因果性调查，即检验因果关系。2.2制定调查计划资料来源二手资料、一手资料调查方法观察、专题讨论、问卷调查、实验调查手段问卷、座谈抽样方案抽样单位、样本规模、抽样程序联系方法电话、邮寄、面访2.3对市场调查的分析与评估（了解）

第2节市场分析的手段与方法

1.市场需求预测

Q＝nqp

Q-----总市场潜量

n------特定产品或市场的购买者数量

q------购买者的平均购买数量

p----平均单价

新建住宅市场需求量＝家庭数量×户均可支配收入×住房消费倾向2.市场趋势分析

分析市场趋势的方法主要有：

2.1购买者意图调查法

2.2销售人员意见综合法（示例）

2.3专家意见法2.5相关分析法（示例）

(1)回归分析法

(2)市场因子推演法

回归预测法

原理：将自变量与因变量之间的相关关系用回归方程的形式表示，并根据自变量的数值变化去预测因变量的数值变化

回归方程：y＝a＋bx

式中，y-----预测的因变量；x------自变量；

a、b----常数

运用最小二乘法和二阶导数可得下列公式，计算出a、b的值

用途：

（1）用于趋势预测

（2）用于因果分析回归预测法示例：

某房地产公司的销售面积和盈利额统计资料如表所示。试预测当销售面积达到140万平方米时的盈利额。解：根据表中数据进行整理，其结果如下：代入公式计算，得：

第3节目标市场的细分与选择

现代营销战略的核心可以称为STP营销，即细分市场(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和产品定位(Positioning)。

选择细分变量并细分市场评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为选中的细分市场确定最佳的定位STP程序

细分Segmentation确定目标市场

Targeting进行定位Positioning1.市场细分

买方市场是由若干购买者组成的，而他们在产品需求、购买能力、地理位置、购买态度等方面都会有差异，这些差异便形成了市场细分的依据。

1.1市场细分的一般方法：就是基于以上市场细分的依据对市场进行细分。

案例一：

昌隆房地产公司参与开发北京CBD辐射区域的一个近30万平方米的大型社区，在制定开发计划、设计户型配比、制订营销计划和销售计划的时候，充分考虑了这一区域的客户细分情况，在设计产品的时候，就把握住这个社区是为哪些客户提供的产品，充分了解这些客户的消费习惯、生活状态、职业、年龄等等信息，并将这群客户定义为“都市新锐”。后来这个名称在京城楼市中被众多楼盘采用。（如重庆的新锐地带）“都市新锐”特征：年龄在25～35岁，单身居多，从事网络、软件开发、通信设备等行业，月薪6000元以上，有的每月还可得到一笔可观的房屋津贴，可以承受3000元左右的房租。“都市新锐”对居住要求很高，向往质量高楼盘—环境优美、设计超前、交通便利、定位年轻化，最好还有一定的“知名度”和升值潜力。

通过上面的客户细分，公司把目标客户描述为：教育程度较高、率先接受国际先进住宅概念，并注重生活品质的年轻成功人士（外企白领，IT界人士、私企业主，年龄在30—35岁），功能以自用为主。他们的日常工作、交际地点主要集中在CBD外企集中地带。另外，还包括一部分投资客户（购房用于出租）。

通过专业的市场调查，公司充分了解了这群客户的购房需求，为这群客户量体裁衣，所设计的产品充分满足他们的需求喜好，因为把握了市场需求，准确的对市场进行了细分，清楚的知道项目的目标客户在什么地方，所以，后来项目销售非常火爆。最初的目标客户选定，与实际成交的客户群体非常的相似。可以说这是一次非常成功的客户细分案例。每一个项目都应该有自己的目标客户群体，在项目建设之处准确的进行客户细分，按照选定的目标客户群，去设计产品、营销产品，将是项目成功的关键所在。案例二：宝洁的细分宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；8个品牌的香皂；5个品牌(海飞丝；飘柔；潘婷；沙萱；伊卡璐)的洗发水；4个品牌的洗涤剂.洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理妇女保健婴儿护理织物和家居护理食品飘柔海飞丝潘婷沙萱伊卡璐玉兰油SK-II舒肤佳玉兰油激爽…佳洁士护舒宝帮宝适碧浪汰渍…品克产品线长度为什么宝洁公司在同类产品上要推出好几个的品牌，而不是集中资源仅提供一个代表性的品牌？原因在于不同的消费者对某种产品具有不同的喜好宝洁全部品牌的洗衣粉在美国近32亿美元的洗衣粉市场上占有53%的市场份额。这绝不是一个品牌能够实现的。案例三：万豪酒店的细分

希尔顿、香格里拉等这样单一品牌公司通常将内部质量和服务标准延伸到许多细分市场上；而“万豪”则偏向于使用多品牌策略来满足不同细分市场的需求。

这家著名的酒店针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌：Fairfield（公平），Courtyard（庭院）、Marriott（万豪）以及MarriottMarquis（万豪伯爵）等等。在早期，Fairfield（公平）是服务于销售人员的，Courtyard（庭院）是服务于销售经理的，Marriott（万豪）是为业务经理准备的，MarriottMarquis（万豪伯爵）则是为公司高级经理人员提供的。

在原有的四个品牌都在各自的细分市场上成为主导品牌之后，万豪又开发了一些新的品牌。Ritz-Carlton（波特曼•丽嘉）酒店为高档次的顾客提供服务方面赢得了很高的赞誉并倍受赞赏；Renaissance（新生）作为间接商务和休闲品牌与Marriott（万豪）在价格上基本相同，但它面对的是不同消费心态的顾客群体——职业年轻人；在低端酒店市场上，万豪酒店由Fairfield

Inn衍生出Fairfield

Suite（公平套房），从而丰富了自己的产品线；位于高端和低端之间的酒店品牌是TownePlace

Suites（城镇套房）、Courtyard（庭院）和Residence

Inn（居民客栈）等，他们分别代表着不同的价格水准，并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分。

伴随着市场细分的持续进行，万豪又推出了Springfield

Suites（弹性套房）——比Fairfield

Inn（公平客栈）的档次稍高一点，主要面对一晚75至95美元的顾客市场。为了获取较高的价格和收益，酒店使Fairfield

Suite（公平套房）品牌逐步向Springfield（弹性套房）品牌转化。

经过多年的发展和演化，万豪酒店现在一共管理着八个品牌。“万豪”一直致力于寻找其不同品牌间的空白地带。如果调查显示某细分市场上有足够的目标顾客需要一些新的产品或服务特色，那么“万豪”就会将产品或服务进行提升以满足顾客新的需求；如果调查表明在某一细分目标顾客群中，许多人对一系列不同的特性有需求，“万豪”将会把这些人作为一个新的“顾客群”并开发出一个新的品牌。

1.2细分市场和弥隙市场

细分市场是市场上规模较大的、易于识别的顾客群体。

弥隙市场是一组更为狭窄的特定消费群体，只能吸引一个或少数几个竞争者。

弥隙市场有如下特点：市场内的消费者有自己独特的相对复杂的需求；消费者对于最有能力满足自己需要的商品，愿意支付较高的价格；市场内的营销人员要取得成功，必须使自己的经营具有独到之处；市场内处于领导地位的企业，其地位不会被其他竞争对手轻易动摇。示例1：汤臣一品

起价：

80000元/平方米

均价：

120000元/平方米

最高价：

150000元/平方米

项目位置：

浦东新区

花园石桥路28弄

交通位置：

上海二环以内

开发商：

北京银信房地产开发有限公司新闻链接：咸鱼翻身

从2006年8月到2009年5月两年零三个月的时间内，只卖出了7套住宅的上海第一豪宅“汤臣一品”，在2009年5月后终于迎来了销售的井喷。

上海官方网上交易信息显示，2009年6月22日起，汤臣一品热卖豪宅26套。7月，销售23套，8月至今也已销售6套。三个月里，之前一直滞销的汤臣一品卖出了55套豪宅，每套均价约为4000万元人民币。

之前风波不断、曝光率极高的汤臣一品，曾创造了两个楼市奇迹，一是价格之高奇迹，另外则是营销之差劲的奇迹。

记者辗转获得的买家资料显示,6月份购买汤臣一品C栋的16位业主中，国内及本地买家占到大多数。更值得注意的则是这些购房者的年龄。浙江购房者年仅17岁，上海普陀籍买家也仅仅20岁，贵州买家也仅为29岁，其中年纪最大的也不过49岁，财富年轻化的趋势明显。

“内外结合、资金推动”

2009年在上海的一次讲演中，郎咸平主动提到了“汤臣一品”现象。他表示，实体经济的衰退，导致很多企业家将资金从工厂与实业中抽出来。短期内又没有合适的投资项目，于是大量的资金流入了豪宅和奢侈品市场。示例2：世界第一豪宅

名称：UPDOWNCOURT

被称为“英国19世纪后建造的最重要的私人住宅”

价格：1.3亿美元

配备：高技术程控设备、应急避难室、可加热的大理石车道、直升机停机坪

全景外观室外泳池进门大厅地板室内泳池

1.3市场细分的模式

（1）同质偏好：所有消费者有大致相同偏好，且相对集中于中央位置

（2）分散偏好：市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相关很大

（3）集群偏好：市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场。

样式样式样式质量质量质量（a）同质偏好（b）分散偏好（c）集群偏好以某食品厂生产的奶油蛋糕为例：1.4市场细分的程序

1.4.1调查阶段：根据客户需求选定产品市场范围

1.4.2分析阶段：

列举潜在客户的基本需求

分析潜在客户的不同需求

舍去潜在客户的共同需求

进一步认识各分市场的特点

估算各分市场的规模大小1.4.3归纳总结阶段（细分市场的评估）

可测量性可区别性可实现性可赢利性子市场的购买力等有关数据能够被大致测量。所选择的子市场有足够的发展潜力。所选择的子市场是否容易进入。该子市场的特征是否可以清楚地加以辨认。1.5市场细分的标准1、地理环境因素地区（东北；西北；华北；中南；西南）康师傅（天津顶益）方便面最初以北方市场作为目标市场主要是北方人对面食的饮食习惯，红烧牛肉面城市规模（特大城市；大城市；中等城市；小城镇;农村）(大型零售超市)地理位置（平原；山地；高原；丘陵)(汽车)气候（海洋性；大陆性；热带；寒带）(暖被机)2、人文因素年龄(婴儿;儿童;青少年;壮年;中年;老年)(运动时尚服装)性别（男性；女性；中性）婚姻（未婚；已婚）民族(不同民族)宗教(基督教;天主教;伊斯兰教;佛教等)家庭人数(1人;2人;3人;3人以上)家庭生命周期(单身;新婚;满巢;空巢;鳏寡)收入(___元钱/月)职业(公务员;学生;军人;农民;自由职业者;企业主)教育程度(研究生;大学本科;大学专科;中等职业教育;高中;初中;小学)25－3536－4546－5556＋1－23－45＋家庭人口户主年龄高中低收入水平形成4×3×3＝36个细分细分市场3、心理因素生活方式(简朴型；怀旧型；时髦型)(仿古式家俱;甲壳虫汽车)社会阶层(工薪；白领；老板)（高级私人会所；俱乐部）4、行为因素追求利益(质量;服务;价格便宜;方便;安全)讨论：

在学校周围应该建造哪种类型的学生公寓？应该具备哪些功能？

小结：

真正的市场细分不是以细分为目的，为细分而细分，而应该以发掘市场机会、增加企业利润为目的。市场细分必须适度，并不是分得越细越好；过分的细分会缩小细分市场的营销规模，使开发成本和营销成本增加。2.目标市场的选择（六种模式）

2.1单一市场集中化

2.2选择专业化

2.3产品专业化

2.4市场专业化

2.5全面覆盖

2.6大量定制2.房地产目标市场选择2.1单一市场模式（目标集中化）房地产企业只生产一种产品，只选择一个目标子市场，集中营销。（市场和产品均单一）市场集中化M1M2M3P1P2P3P：产品（Product）M：市场（Market）住宅商业地产写字楼高端中端低端2.2有选择的专业化模式房地产企业选择若干个不同的子目标市场，并为不同子市场生产不同的产品。M1M2M3P1P2P3有选择的专门化P：产品（Product）M：市场（Market）高端中端低端住宅商业地产写字楼2.3复合产品模式（产品专业化）房地产企业只生产一种产品，针对多个比较类似的子市场集中营销。P：产品（Product）M：市场（Market）M1M2M3P1P2P3产品专门化商业地产住宅写字楼高端中端低端2.4复合市场模式（市场专业化）生产多个产品以满足某一类客户的多种需求。P：产品（Product）M：市场（Market）商业地产住宅写字楼高端中端低端M1M2M3P1P2P3市场专门化2.5完全市场覆盖模式（市场专业化）生产多个产品以满足某一类客户的多种需求。M1M2M3P1P2P3市场全面化或完全市场覆盖商业地产住宅写字楼高端中端低端3.市场定位

3.1差别化分析

指企业设计一系列产品差别，来区分企业与竞争对手之间的产品。主要是通过差别化分析找出本企业与其他企业之间的竞争优势。3.2市场定位

定位要求企业能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。

市场定位首先要了解目标顾客的需求和爱好，研究他们对于产品的实物属性和心理方面的要求和重视程度；其次，要研究竞争者产品的属性和特色以及市场满足程度。

最重要的是将无差异的产品变为差异化的产品。一种产品差别值得开发的前提条件是满足下列标准：

(1)重要性，该差别能为众多的购买者提供具有高度价值的利益；

(2)独特性，本企业提供的差别与众不同，或者说其他企业无法提供相似的差别；

(3)优越性，要取得同等利益，该差别比其他方法都要优越；

(4)沟通性，购买者要能够了解到、看到这种差别；

(5)先发制人，该差别不会被竞争对手轻易模仿；

(6)可支付性，购买者有能力支付这种差别；

(7)盈利性，企业推出这种差别是有利可图的。例1：经济型旅馆----差异化营销

经济型旅馆最大的特点是实用和经济，以满足一般市民和商务人员最基本的住宿需求。经济型旅馆就是B＆B，即床（Bed）＋早餐（Breakfast），它与星级宾馆最大的区别是省去了与住宿无关的不必要设施。

经济型酒店实景经济型酒店实景经济型酒店实景经济型酒店实景经济型酒店实景例2：永辉超市独特的市场定位

永辉超市不与洋超市正面交锋，实行“错位经营”，以生鲜、食品作为超市经营主要品类，再辅以日用百货，并以低价来获取市民的青睐，而店址多选择在洋超市鞭长莫及的社区，又可方便百姓，从而为自己找到生存空间，不仅在超市业“地震”中幸存下来，而且还逆势崛起。

第4节竞争者分析

确定竞争者的目标确定竞争者的战略判断竞争者的反应模式识别竞争者依据竞争地位分析获利市场份额现金流量技术、服务领先……市场领导者战略市场挑战者战略市场追随者战略市场利基者战略4.1识别（分析）竞争者：当前的和潜在的竞争者谁是竞争者？他们的目标是什么？他们的优弱势是什么？他们的策略是什么？其竞争反应模式如何？4.1.1产业竞争

产业结构类型

完全竞争行业垄断竞争行业寡头垄断行业完全垄断行业研究竞争者的不同角度产业竞争观念完全垄断：高价格、低宣传、少服务完全寡头垄断：降低成本、扩大销量差别寡头垄断：质量、性能、服务差别化垄断竞争：市场细分、差别化完全竞争：降低生产和分销成本4.1.2市场竞争

潜在进入者替代品行业竞争对手（现有企业竞争）供应者购买者新进入者威胁侃价实力侃价实力替代品威胁4.2确定竞争者的目标

获利能力目标、市场份额目标、现金流量目标、技术领先和服务领先目标等。

4.3确定竞争者的战略

4.3.1市场领先者战略

扩大需求总量策略发现新用户：如美国强生公司的成功市场开发开辟新用途：如婴儿用品扩展到成人增加使用量：如牙膏生产商宣传，为了你的健康，人们应该将一天刷两次牙，改为刷三次。4.3.2市场挑战者策略竞争对手选择选择挑战战略

攻击市场领导者

攻击规模相当、资金不足的公司

攻击规模较小、经营不善的公司正面进攻侧翼进攻包抄进攻迂回进攻游击进攻4.3.3市场跟随者策略紧密跟随距离跟随选择跟随不进行创新紧随模仿做寄生者较少创新差异化模仿不触怒强势企业有时跟随有自主创新积蓄实力缓慢挑战4.4判断竞争者的反应模式

4.4.1从容不迫型

4.4.2选择型

4.4.3凶猛型

4.4.4随机型

4.5企业应采取的对策

根据以下情况作出决定：

4.5.1竞争者的强弱

4.5.2竞争者与本企业的相似程度

4.5.3竞争者表现的好坏

第5节市场购买行为分析

5.1消费者市场的购买对象

5.1.1便利品。如作为日用品的肥皂、牙膏、火柴及报刊、糖果、冷饮等。（注意分销渠道要宽）

5.1.2选购品。如服装、鞋帽、家具、及多数耐用家电产品。（注意备齐花色品种）

5.1.3特殊品。如立体音响、钢琴、高级相机、名牌服装、房地产等。

5.2影响消费者购买的因素

5.2.1社会文化因素

(1)文化因素

(2)社会因素

5.2.2个人因素

(1)年龄

(2)性别、职业、受教育程度

(3)经济状况

(4)生活方式

(5)个性

(6)自我形象5.2.3心理因素

（1）动机。

（2）感觉。

（3）学习。

（4）信念和态度。5.3消费者购买决策过程

5.3.1参与购买的角色

发起者\影响者\决策者\购买者\使用者

5.3.2购买行为类型

(1)习惯性购买行为

(2)寻求多样化购买行为

(3)化解不协调购买行为

(4)复杂购买行为

5.3.3购买决策过程

由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为五个阶段构成。

第6节房地产市场分析

6.1房地产市场分析的概念与作用

6.1.1房地产市场分析的概念

房地产市场分析是通过信息将房地产市场的参与者(开发商、投资者或购买者、政府主管机构等)与房地产市场联系起来的一种活动，即通过房地产市场信息的收集、分析和加工处理，寻找出其内在的规律和含义，预测市场未来的发展趋势，用以帮助房地产市场的参与者掌握市场动态、把握市场机会或调整其市场行为。6.1.2房地产市场分析的作用

对不同的使用者来说，市场分析应该起到的作用也是有差别的。

(1)开发商

(2)投资者和金融机构

(3)设计人员

(4)营销经理

(5)地方政府

(6)租户和购房者6.1.3市场区域的确定

(1)影响市场区域形状和大小的关键因素：

①自然特征，如山地和河流等；②建筑阻碍、高速路或铁路；③人口密度的大小；④政治区域，市区和郊区，学校间的区域；⑤邻里关系和人口统计特征，如由于家庭收入、地位、种族等形成的市场区域特征；⑥发展的类型和范围，如未来城市发展的方向、速度等；⑦竞争性项目的区域

(2)物业类型和市场分析目的对确定市场区域的影响6.2房地产市场分析的内容

6.2.1宏观因素分析

6.2.2市场供求分析

6.2.3相关因素分析

[案例]某房地产市场分析报告大纲

I．摘要

A．市场分析的目的

B．分析方法、主要假设条件和风险因素

C建议----做／放弃／推迟／改进以后可以做Ⅱ．宏观因素分析

A．国家或整体社会经济状况和主要的增长领域(确认有吸引力的物业投资类型一一可选择的投资方向，分析当前所处的经济周期或房地产周期中的位置)

B．地区经济概况(可与国家进行对比分析)

C．城市经济状况(与国家和地区相比城市的就业状