【移动健身APP在S市的市场推广策划方案设计9300字（论文）】

移动健身APP在S市的市场推广策划方案设计目录TOC\o"1-2"\h\u20717移动健身APP在S市的市场推广策划方案设计 18143[摘要] 1123951.keep移动健身APP简介 137782.Keep移动健身APP南宁市场分析 2274982.1宏观环境分析 2137922.2Keep移动健身APP产品分析 479052.3Keep移动健身APP竞争对手分析 534912.4Keep移动健身APP目标群体分析 6315523.keep移动健身APP市场推广存在的主要问题 779803.1功能设置方面与竞争者同质化现象明显 7240123.2硬件系统存在漏洞 742743.3用户消费能力转化不充分 886654.keep移动健身APP市场推广具体方案执行计划 8200444.1营销目标 8207214.2线上营销战略策划 9312234.3线下营销战略策划 10207834.4市场推广的媒介 11258844.5keep移动健身APP市场推广预算 12274655.keep移动健身APP市场推广效果评估 13[摘要]Keep移动健身APP市场推广策划案的目的是为了促进全民健身线上人数的快速提升，提高人们健身的意识，加强Keep移动健身APP在消费者心目中的形象，以期提高keep移动健身APP的品牌知名度、美誉度与顾客忠诚度，为扩大keep移动健身APP市场份额提供有益参考。按照市场推广策划案的一般程序和步骤，首先，采用问卷调查方式，进行Keep移动健身APP的消费者行为分析，把握Keep移动健身APP营销的现状、存在问题和拟解决的办法；其次，制定了包含了市场推广策划案营销目标、营销战略、市场推广媒介以及推广预算的Keep移动健身APP市场推广策划案；最后，给出了市场推广策划案的执行效果的评估方法，以提升和完善推广策划方案。[关键词]移动健身APP；市场推广策划案1.keep移动健身APP简介Keep移动健身APP于2015年初上线开始出现在大众视野中，从始至终为用户会员提供一系列的运动健身训练指导，其中包括了健身视频指导教学、跑步炼动作、行走骑行、瑜伽视频动作指导、社区交友以及日常的健身运动餐饮表格指导、更有线上商城可购买运动装备。经过几年时间产品的不断更新换代，Keep平台对原有的健身指导模块进行了一系列的整合修改，在个性化推荐板块做出了更加专业的训练指导，跑步板块与骑行板块重点突出为用户会员最喜爱的健身品类，直播课程种类繁多，在多种运动模式中都可以很好的覆盖，社区的互动交流方式也比以往更加的丰富多彩。Keep将大数据分析和AI智能算法成功的融入到运动健身当中，运用AI智能算法可以更好的帮助用户会员提升运动健身时的体验感，还可以对用户会员的运动健身需求精准的做出推荐，Keep在针对用户会员在日常运动健身时的一些经常性会遇到的一系列问题，由于平时上班工作真的太忙很难抽出时间去到实体健身房锻炼身体，自己在家里运动健身又没有专业的健身器械支持，去到健身房请私教指导费用比较高，不清楚怎样在动作安全规范下如何做出标准的健身姿势等问题，针对模拟用户会员的日常健身场景达到运动健身目的，制定出规范的健身计划并且有效的开展训练，在视频教学中所有的动作都配有专业的视频健身指导，专业的动作视频指导可以让用户会员快速的成为健身达人,权威的健身训练指导专家来设计内容,为每个用户会员制定出正确且有效的运动健身指导计划。截至2021年1月31日，全网下载量高达18亿次，用户数量就高达2亿。2.Keep移动健身APP南宁市场分析2.1宏观环境分析2.1.1政策环境分析为了更好的推动实施全民健身的国家战略，更加广泛的开展全民健身运动，2017年南宁市制定并且印发了《南宁市全民健身实施计划》，指出要全面完善南宁市的公众健身设施，扩大健身场所的规模，保证每位南宁市民平均享有大约1.8平方米的健身场地，每一个街道办、社区都要配备基本的健身设施，给南宁市民提供最大的便利，通过体育运动健身场所的共享，让各类体育健身运动设施布局相对规范，建立南宁市民运动健身网络体系，建立南宁市国民体质监测中心，将国民的身体体质监测活动的开展形成常态。同时，有效的发挥利用互联网和大数据等信息技术的作用，利用更加先进的信息技术搭建出更加人性化的体育运动健身平台，将体育运动健身与休闲娱乐相互结合在一起，从而吸引到更多的市民参与到全民健身增强体质计划进来，建立一整套完整、高效的公共体育运动健身服务体系。这一系列的政策提出，无疑为南宁市市民全民健身的开展提供了先天的条件。2.1.2经济环境分析根据南宁市国家统计局南宁分局调查发布的可靠数据，在2020年年中对南宁市的居民人均可支配收入进行了有针对性的抽样调查数据分析显示，南宁市城镇居民2020年上半年的人均可支配收入为19316元，与去年相比增长0.5%。总体来看，受新冠肺炎疫情影响，南宁市人均可支配收入的增速较往年有所放缓，但随着全球新冠肺炎的影响也掀起居家使用移动健身APP健身的一股热潮，促进了移动健身类APP的快速发展，是一次收揽用户的好时机。2.1.3社会环境分析随着南宁市近几年经济社会环境的持续发展，促使社会文化现状的发展趋势呈现多元化，体现在南宁市民逐步开始追求高质量的文化生活以及对生活品质的需求越来越高。互联网网络的发展趋势正是如今社会环境现状多元化的一种表现。互联网网络文化的潮流以及实用性非常受人们追捧，同时也正在不断的影响着市民的思维方式、消费购买习惯、和日常生活习惯的改变，市民的日常生活习惯也逐渐的向社交网络有倾斜趋势，市民的日常社交也更倾向于网络社交。特别喜欢在社交网络的一些平台跟兴趣爱好相同的人们分享交流，成为当代年轻人社交中至关重要的一部分。如今市民逐步习惯使用网络社交平台进行交流，这也是如今处于网络社交平台的keep移动健身APP带来了非常大的发展空间。2.1.4技术环境分析互联网+、大数据等信息技术的作用，并且利用先进的信息技术构建起更加人性化的体育健身平台，将体育健身运动项目与休闲娱乐相互结合在一起，吸引更多的人们参与到全民健身行列，建立一套完整、高效的公共体育健身服务体系，这无疑为南宁市全民健身信息技术做了有力的技术支撑，给南宁市民网络信息技术做了强而有力的保障，使得互联网信息技术可以覆盖到各行各业当中。从互联网信息时代之前的PC端的落后有线网络，到至今的移动互联网信息技术正在大幅度的改变着人们的日常生活习惯。使用互联网信息技术网络来获取查询及满足人们网络社交平台的需求，已经是当今市民的一种日常生活习惯，而且已经处于是刚性需求。也迎合了keep移动健身APP的信息技术支持，方便市民的日常生活习惯，给有运动健身需求的市民带来了便利性。2.2Keep移动健身APP产品分析Keep的核心要素是健身视频教学板块，为用户会员提供有效科学的健身课程指导是keep最主要的功能，目前上线了健身、瑜伽、全身减脂、跑步、行走、骑行等健身课程（详见图2-1）。体育运动健身爱好者通过在keep移动健身APP的视频课程教学版块的学习，可以掌握一项或多项的运动健身技巧，和基本的一些运动健身常识。通过对KeepAPP视频课程教学内容版块的设置分析，主要以运动健身项目做出了难易程度的调整，分为零基础、入门级、中级和高级。此外，根据不同人群的运动健身目的，除减脂外还可以是工作间休整锻炼或者是在早晨做晨间唤醒训练，还有根据用户会员的年龄划分，更为精准有效的提供健身课程选项，满足人们多样化的健身需要。其次是keepAPP的健身社区交流板块，包括了热门、关注、圈子、热议话题和同城部分。热门部分主要是参与的人群较多，点赞分享和评论多的日志。关注点则是健身好友之间的动态消息。趣味话题是由用户会员选择一些自己比较感兴趣的健身标题的内容下进行回答、转发、评论或者分享。同城就是在相同城市的健身爱好者可以参与的各种活动的心得交流平台。在较为细分的社区交流板块中，用户可以找到自己比较关注的内容，进行分享交流学习，提高用户会员的活跃程度，帮助用户形成良好的健身习惯，可以获取更多科学有效的健身方法。keep的商城要素是实现线上盈利的一个核心渠道之一。如图2-3所示，商城内细分出轻食代餐、男女运动服饰、运动装备、超值团购与运动生活这几个产品类别。轻食代餐系列主要是为用户会员提供运动健身期间的科学饮食指导，商城运动装备则是为用户会员提供多样的运动健身配套装备，男女服饰包括了运动外套、运动裤、运动T恤、女性运动内衣等潮流多款式运动服装，运动生活则是包括背包、水壶、功能饮料、头巾等在内的一系列运动健身训练所需相关产品。值得注意的是，商城这些产品基本都是视频课程里面的同款装备，可以在潜移默化中利用用户会员对keep视频训练课程的信赖，推荐其在商城购买运动装备，提高自营平台的便捷性，吸引用户会员在keep的电商平台上进行消费，从而实现更大的盈利。KeepAPP线下服务的内容主要包括了马拉松线下赛事和自己的Keepland健身房。马拉松运动分为了半程马拉松和全程的马拉松，用户通过评估自己的运动水平和健身需求在线上进行报名，然后再到线下体验。Keepland作为创新的线下健身活动空间，陆续的在北京和上海建立线下实体健身房，通过线下实体健身房服务的拓展，一方面打破了keep线上主要靠商城产品和会员付费课程和承接广告盈利的局限性，多元化的经营管理也能帮助平台在线下能够吸引更多用户，打造运动健身行业的知名品牌，提高keep在市场中的影响力。2.3Keep移动健身APP竞争对手分析通过在手机华为应用市场搜索运动健身，出现了很多与keep相似的移动健身APP平台。也同样涵盖了健身视频教学、记录健身轨迹、商城购买运动装备，功能都非常的相似，在移动健身APP行业中对排行榜靠前的竞争者进行了一系列的竞争对手分析，移动健身类APP主要是由几款市场占有率高的平台占据市场份额，Keep的排名较高其次是咕咚、悦动圈，在类似的移动健身APP行业市场较为相同的软件竞争者选择上，经过研究咕咚的用户数量以及功能设计，研究决定选择各类功能产品设计都与Keep平台比较类似的平台，选定咕咚为主要直接竞争者，咕咚的用户量为1.8亿，仅次于Keep的2亿用户量，间接竞品一悦动圈（详见表2-1）。表2-1竞争对手分析结构内容平台名称平台简介平台定位平台口号盈利模式Keep你的专属移动健身教练以视频课程指导教学为主，融合社区板块、制定训练计划、商城板块、打造网络运动健身平台自律给我自由采用会员付费视频教学课程、用户会员在商城购买运动装备咕咚一站式全方位智能运动健身训练平台精准的GPS跑步、骑行记录和大数据分析智能运动，尽在咕咚。硬件产品带动社区、个人数据服务悦动圈跑步、健走、减肥即可领取现金红包的运动健身社区大数据信息化服务、融合社交、电商、提供多元化服务悦动圈多一点运动，多一点健康运动商城提供装备、线上训练营、发布线下健身训练和线下挑战赛2.4Keep移动健身APP目标群体分析为了更好地分析Keep移动健身APP的目标群体及其使用媒体特征，我们通过设计并发放211份调查问卷，筛选出有效问卷193份，分析结果如下。2.4.1目标群体分析问卷调查发现，Keep的用户很大部分都是二十岁到三十岁左右的年轻人,以学生群体和都市白领群体为主，此类群体是具有较为强烈的互联网社交属性,休闲空余时间基本花在网络社交上，此类年轻群体的日常工作和生活习惯的节奏比较快,平时上班工作压力比较大,并且此类人群拥有较强的运动健身的能力,也有日常运动健身的需求,拥有较强的身体素质非常适合keep移动健身APP的适用人群，但是大多数人却因为上班工作比较繁忙,比较少有时间去到健身房健身。在年轻白领群体以及大学生群体的日常生活习惯中，基本上离不开网络社交，他们对网络社交平台有着非常强的依赖性。这类年轻群体都是喜欢在运动健身领域开展日常的交际活动，这类年轻群体对日常的运动健身社交分享交流有着非常大的需求。但是此类年轻群体对运动健身的一些项目也有着非常多样性的特殊需求，非常渴望迫切的想要通过一个移动健身App就能从此满足其自身非常多元化的运动健身训练需求。此类群体追求成就感非常的强烈，同时追求时尚潮流、追求个性化和情感化，此类用户会员是跟keep移动健身APP的品牌宣传文化内涵理念非常的相同，用户会员通过运动健身从而表达出自己对生活品味的追求。2.4.2目标群体使用媒体分析如图3-5所示，问卷调查发现，66.84%的用户表示想在微博了解到keep的讯息，其次选择抖音的用户占比是58.55%，地铁站占比52.33%，其次是微信软文推广占比41.45%，由此得知，在今后的广告媒体推广中着重在微博、抖音、地铁站、微信软文推广四个方向进行推广宣传。3.keep移动健身APP市场推广存在的主要问题3.1功能设置方面与竞争者同质化现象明显keep与其他几款竞争者功能设计分析就可以看出，keep跟大部分移动健身类APP中都有的运动健身视频教学指导功能和商城购买运动装备的功能、社区分享交流功能和个人健康饮食制定管理功能之外，虽然已经尝试在线下开设实体健身房Keepland来创新丰富平台的功能。但是在目前来看，仍然没有跟其他的移动健身类APP的设计功能形成根本性差异特点，同质化问题比较严重的后果就是可替代性非常大，非常容易被同类平台抢走用户，缺乏keep自身特点延伸形成的独有的特色功能（详见前文表2-1）。这个问题导致的原因首先可能是品牌的发展时间较短，当前没有形成自己独有与竞争者功能特点的专利；其次就是品牌在初始阶段开发商为了在各方面降低开发所需的成本，是可能存在抄袭其他APP平台现象的；另外，针对用户会员的需求认知度也不够深入，过分盲目的追求大而全的平台功能设计。3.2硬件系统存在漏洞现阶段keep在功能设计上虽然是能够支撑用户会员的基本运动健身需求，但是在功能策划设计方面所存在的漏洞还是比较多的。Keep平台功能上的跑步、健走、骑行在GPS定位上存在一定的偏差，与实际距离存在偏差，用户会员在使用运动健身过程中时不时的会出现闪退卡顿的情况、或者是数据上传时数据实际更新错误，这给用户会员的体验感是比较差的，而且在平台功能设计上效果不够个性化和人性化也是目前急需尽快解决的问题。这一系列的软件技术问题存在就暴露出keep品牌的核心硬件技术更新是不够及时的问题。针对keep内部的软件硬件技术问题出现的一系列原因，软件硬件技术的漏洞都是需要后续非常多优秀的软件硬件技术开发人员和高水平的维护系统人才进行不断的创新发展维护才能够使目前遇到的一系列问题得到根本性地解决。3.3用户消费能力转化不充分经过调查问卷的分析说明，在使用keep功能习惯上选择在商城购买运动装备的人数占比仅8.29%，可以明显的看出用户会员的消费购买能力转化不充分，这非常不利于实现平台的最终盈利效果，主要原因在于：Keep移动健身APP的品牌文化内涵没有很好的深入消费者内心。没有很好的引导用户会员在商场消费，需要keep品牌文化更加深入用户的内心并且品牌本身为用户会员在今后的使用提供更好的用户体验感。目前keep还是主要依靠着用户会员在线上进行课程健身视频教学训练，线下的实体健身房还处于发展的初始阶段。经过新冠疫情的冲击，许多keepland线下实体健身房陆陆续续关闭，导致用户会员的消费购买能力难以流畅的转化成为keep的最终盈利，用户会员在商城的消费购买能力转化较弱。4.keep移动健身APP市场推广具体方案执行计划4.1营销目标4.1.1提高用户下载量和使用率keep在品牌的营销推广上除了原有的话题营销讨论以及原有的代言人辐射招揽用户外，还可以去跟各大手机品牌做详细的谈判进行深度合作，采取手机本身自带软件预装的方式，除此之外还要在广告方面利用多种媒体媒介的创新融合营销推广方式，在目标用户群体经常出没的地段有针对性的展开广告投放，推出新颖多样化并且有个性的广告文案营销，一旦与各大手机品牌谈成合作，可以快速有效地增加用户下载量和使用率。4.1.2提高品牌知名度和认同感用户会员对于keep品牌的依赖程度较品牌上线初期有着明显的下降态势，一方面是因为同类的竞争平台产品大量的涌入市场，keep品牌的独特性不够明显，没有与其他同类竞争者形成明显的差异化，因此被其他平台替代的风险非常高，为了解决这个问题，首先是要明确自身品牌文化的深层内涵的口号：自律给我自由，深度挖掘这个品牌的口号文化内涵下隐藏的文化底蕴，理解这一口号的真正意义，是要通过自身坚持长期自律的运动健身锻炼，形成一个比较良好的运动健身生活习惯，从而才能够达到掌握自己人生理想中的目标，然后实现真正的自由。除了营销推广宣传已有的广告宣传片以外，选取一些通过运动健身的坚持不懈的自律达到自己目标的一些真实案例分享，可以帮助用户会员了解keep独具一帜的运动健身理念，也非常的有助于提高keep品牌的影响力。4.2线上营销战略策划4.2.1微博营销推广方案当今的年轻群体的日常都是比较喜欢刷微博，利用名人互动吸粉，体育明星大咖和一些正能量的健身网红，他们具有非常强大的号召能力以及非常不错的渠道传播能力。在推广营销宣传中，关注一些粉丝比较多并且是正能量与品牌文化相符的一些体育届大咖的官方微博，在这些体育大咖发布官方微博后，在评论区寻找机会发起一些比较有意思的话题，以旁观者的身份切入keep运动健身App话题，就像是王守义十三香在苹果12发布的时候简单的评论也能引起非常巨大的轰动。发布一些趣味话题和一系列赛事竞猜活动，在微博中策划一些活动独具创新趣味话题吸引用户会员的关注，尽可能的多与用户进行互动，由keep官方微博发起独具创新有趣的话题。比如正在进行球赛竞猜设置有趣的话题，如“你猜本场足球赛内马尔会不会摔跤、篮球巨星韦德本场赛事会不会摸胡子、本场赛事谁将会是MVP，社会趣味搞笑话题赛事结果竞猜等”，将处在热门的话题设置到首页，方便话题吸引到官方微博的用户会员第一时间了解到趣味话题当中，在线上举办参与互动有奖活动，线上策划发布趣味话题活动，优秀的用户会员根据转发趣味话题内容并且在规定的时间内完成曝光点击率超过三万次，即可有机会赢得国内球赛门票或者选择知名明星演唱会门票,曝光点击率超过六万次可有机会赢的价值3500元的周边礼，点击率一旦超过十万次的可有机会赢得华为mate40Pro手机等。4.2.2软文营销推广方案根据腾讯财报2020年的数据分析，单单是微信的月活跃用户就高达12亿之多，腾讯QQ的数据分析，月活跃账户数量是6亿多，百度贴吧、小红书也是国内目前最主要网络社区平台，很多用户喜欢看微信软文推广的文章，百度贴吧的活跃人数也是非常的可观，小红书则是用户喜欢在小红书上看攻略，可以在小红书发布一个运动健身指导大全，这些都是软文营销推广很好渠道。选择在微信进行软文营销推广，文案的创意必须基于keep移动健身App的品牌定位，完成有创意且独具新颖的文案策划。软文营销推广内容质量的高低，将会直接影响keepApp营销推广的效果。以高校篮球联赛作为话题，帅哥美女在观球瞬间的精彩镜头、篮球联赛精彩图文等，采用微信软文营销推广分享，邀请学生分享给同学，与用户会员互动。同时在线上官方微博、keepAPP平台等联动配合,全面深入的推进品牌宣传。4.3线下营销战略策划4.3.1南宁市各大高校合作推广方案推广方案是策划在南宁地区举办高校篮球联赛以及与南宁高校进行洽谈赞助校内运动会、南宁市高校与高校之间的联赛赞助权。利用机会宣传keep移动健身App品牌，扩大品牌知名度。1、keep篮球联赛策划在南宁市各大高校举办篮球联赛，具体赛事主要由我方全权主办，邀请校内篮球运动员以及校内领导参与到篮球联赛开幕式和闭幕式，带动现场的氛围。比赛的场地经过综合考虑，排除在露天场所有太多不确定因素，选择在各大高校校园内部体育馆举办篮球联赛，篮球联赛设立各种独特的奖杯、设立奖金吸引更多的学生参与进来。与校方进行洽谈商讨详细的赞助合作模式，以及各大高校的体育活动赞助，从而取得篮球赛事的冠名权。并且与keep品牌文化以及品牌形象相契合的进行宣传。4.3.2执行计划（1）做好各项前期宣传工作，在官方keep平台、官方微博以及微信公众号推送等进行消息发布，利用大数据精准投放给南宁区域与用户互动，如赛事进行前的投票活动，邀请校内领导参与开幕式和闭幕式与学生互动。提前进行具体的沟通策划,创建微信QQ群提前发布公告赛事时间与举办地点。（2）尝试寻找国内知名体育品牌合作，与南宁区域的李宁、安踏、特步品牌方洽谈赞助细则，提供运动员球服，以达到宣传品牌文化效果，承担小部分赛事活动费用。同时借助赛事达到各自想要的宣传效果，扩大品牌知名度。（3）篮球联赛进行的同时,在现场进行下载keepApp赠送精美小礼品的活动，配合篮球球赛从而将现场人气氛围推高，观众可以参与抽奖，同时有机会获得国内篮球赛门票或者是明星大咖的演唱会门票。（4）在篮球球赛现场拉横幅宣传品牌文化同时在横幅打上keep的logo，在现场摆放keep运动健身宣传海报，给现场观众的视觉效果可以更好的配合宣传品牌文化形象。将keep高校蓝球联赛发展成为南宁地区具有影响力的赛事，从而可以更好的支撑keepApp平台的宣传。（5）现场设立安保救护应急人员，保障学生的人身安全从而让篮球比赛顺利举办。4.4市场推广的媒介通过调查分析目标用户会员群体，分析南宁市年轻白领、南宁市各大高校大学生群体以及社会健身爱好者可能经常活动出现的地点，有针对性的开展广告投放工作。吸引主要目标用户会员的眼球，提高keep移动健身App的曝光率和知名度，做出了详细的线下接触点（详见表4-1、4-2、4-3）。表4-1接触点1—运动健身场所南宁市体育馆知名健身房户外足球场室外羽毛球场室内篮球场LED灯箱+海报LED灯箱+海报LED灯箱+海报LED灯箱+海报LED灯箱+海报表4-2接触点2—大学生生活区域学校宿舍楼校内图书馆校园操场校园道路学生食堂立式海报立式海报横幅+海报横幅+海报LED灯箱+海报表4-3接触点3—年轻白领生活空间CBD写字楼市中心商场娱乐场所南宁地铁公交居住小区电梯海报LED灯箱立式海报LED灯箱电梯海报4.5keep移动健身APP市场推广预算根据营销目标，为了更好地推进keep移动健身APP市场推广，制定如下执行方式：（1）在南宁市各大高校宿舍楼和食堂入口、年轻白领出没的小区大门、高级CBD写字楼一楼大厅内，南宁市