【S旅游公司服务营销现状及问题调查报告23000字（论文）】

S旅游公司服务营销现状及问题调研分析报告目录TOC\o"1-2"\h\u471抚顺S旅游公司服务营销现状及问题调研分析报告 第2章抚顺S旅游公司服务营销策略问题及原因分析尽管近来年取得了一些成绩，也得到了大多数消费者认可。但就抚顺S旅游公司的运营模式及前文的服务营销策略现状分析中，抚顺S旅游公司服务营销策略中仍然存在一定的问题。本章内容将重点分析抚顺S旅游公司服务营销策略问题及其产生的原因。2.1抚顺S旅游公司服务营销策略存在的问题2.1.1未充分发挥新型营销渠道的作用抚顺S旅游公司线下实体门店、网点数量不多，覆盖面有限，不能及时满足游客咨询、查看公司旅游产品及参与旅游服务的需求。同时公司未能充分发挥网络优势，忽视了互联网与传统营销渠道的结合。公司的微信公众号、小程序功能单一，推广内容较少，对比主流旅游APP，无论是页面功能模块的设计，还是旅游产品及服务的推送展示，售后的客服管理都逊色不少，网络营销渠道推广不到位，不能发挥电子渠道的便捷优势。2.1.2促销方法同质化抚顺S旅游公司促销策略最大的弊端在于促销手段、方法与其他旅游公司无差异或差异性较小，公司之间互相模仿促销手段，相同的促销方法不能引起更多顾客的关注。尤其近年来抚顺S旅游公司接待的游客已逐步由城市内部发展到周边城市和地区，公司更应当注重旅游产品促销的手段与方法。目前由于疫情的原因公司财政紧缩，对旅游基础设施的投入量有限，这也导致公司旅游服务营销的力度难以提高。同时，抚顺S旅游公司也缺乏专业化的营销团队和营销人员，营销素质还有提升的空间。在旅游产品开发过程中，由于宣传的方式单一、经费不足、影响范围小等因素，也导致游客或一些潜在消费者对抚顺S旅游公司的认知少，例如虽然赫图阿拉古城的历史文化旅游产品在国内外均有一定的影响力和知名度，但其对抚顺的整体知名度没有很好发挥提升作用。公司微信公众号分销功能形同虚设，宣传上缺乏创新性，缺乏原创的内容，旅游线路介绍及图片展示较为简单，多为景区简介，内容不够深刻并且缺乏原创性，这些信息消费者除了在抚顺S旅游公司获取也能在别的渠道轻易获取，因此抚顺S旅游公司的营销效果大打折扣。2.1.3有形展示的类型不够丰富有形产品和无形服务共同构成了旅游公司的竞争优势。抚顺S旅游公司在公司有形化展示方面的重视表现不足，忽略有形展示“服务”。首先，对于公司所能提供的旅游服务，缺少必要的有型展示，比如公司内部环境、企业标识、广告标语、车辆配备、酒店服务，公司门店及网点的外部环境、内部设施等都没有向游客传达明确的服务展示。同时在实际的服务过程中，公司的部分门店、网点为节约资源及资源的有效利用，通常几条线路游客混合安排车辆，容易出现推销、导游讲解不到位等现象，这些都容易引起游客的不满。公司也缺少专业设计人员或高素质人才设计门店、网点的外部环境展现、公司形象标志等，有形展示主要是旅游海报、宣传册、传单等硬件设施，展示方式比较单一。同时公司还缺乏网络方面的有形展示，例如微信公众号信息发布没有节奏，而且信息较少，内容无趣，缺乏跟关注者的互动，这样容易使得已经关注公众号的客户失去信任，降低客户持续关注的欲望。2.1.4服务过程管理需进一步完善旅游产品亦称旅游服务产品，在旅游市场学中，旅游产品既有有形的内容，也有无形的服务，它是一个整体概念。旅游产品要给予游客生理、物质、心理、精神的四大满足。抚顺S旅游公司主要从饮食、交通、住宿、商品以及娱乐等方面为客户进行服务，为游客旅行游玩提供便利条件。目前抚顺S旅游公司在服务客户过程仍存在着标准不统一、反馈不及时、服务不周全等问题。并且抚顺S旅游公司目前售后服务不完善，只有售前和售中服务，没有形成完整的客户服务体系。服务过程管理的不完善，会导致游客缺乏旅行结束后的后续跟进服务与反馈通道。2.2问题产生原因首先，抚顺S旅游公司采取的销售手段都是门店、网点直销的方式，虽然开发了微信公众号功能，但公众号内容仅限于产品的宣传与通知的发布，微信公众号资料的更新较慢，内容较少，页面简单，不能引起消费者关注，企业形象不能深入人心。抚顺S旅游公司一心只把重点放在吸引顾客的宣传上，而一定程度上忽略了公司形象的树立、品牌的有效宣传，未将宣传效果与公司旅游品牌形象的建立进行有机融合。日常业务操作仍停留在手工阶段，高素质人才紧缺，信息技术的支持不够，没有真正引入科技含量高的网络相关管理，在现代营销手段及营销渠道开拓方面相对落后。抚顺S旅游公司的品牌优势没有很好的开发，未充分发挥新型营销渠道的作用，跟不上现实市场需求。其次，由于旅游公司业内的人员素质、分工体制、产业政策等深层次的问题，导致抚顺S旅游公司创新能力不足，缺乏自己独立策划的产品促销方式及自主开发的营销渠道，而是互相模仿。并且由于旅游服务产品促销方法与营销渠道缺乏知识产权保护，容易被效仿。第三、过程的管理一般包括规划、执行、检查、改进等多个环节，做好过程管理，不仅能在问题出现时尽快发现，及时处理问题，保证企业营销策略的实施。而且还能提升客户对公司的满意度，使客户消费时更加愉悦。抚顺S旅游公司门店、网点的工作人员普遍综合素质不高，无法为客户提供良好的服务，严重时很可能损害公司的声誉和形象。过程的管理对企业营销效果也产生重要的影响，从座谈调研中我们可以得出，S旅游公司的员工上至领导，下至员工都不同程度的缺乏过程管理意识，往往制定好的规划或者约束规则，但是在具体实施过程中缺乏有效监督，很多规则形同虚设。另外公司内部管理较松散，员工之间无法紧密配合，缺乏为其他员工的服务意识和服务热情，经常在为客户提供服务的问题上相互推诿，各自为政，缺乏团队合作精神。第3章抚顺S旅游公司营销环境分析3.1宏观环境分析宏观营销环境主要指能够给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，涵盖政治法律环境、经济环境、社会文化环境、科学技术环境、人口环境以及自然环境。3.1.1政治法律环境近年来，国家及相关行业主管部门为加快和促进我国旅游业发展的步伐，纷纷采用了一系列的举措。为推动文化事业、文化产业和旅游业融合发展，2018年文化部、国家旅游局职责整合，组建国家文化和旅游部。文旅机构改革顺利推进，为文化和旅游这两大产业的深度融合注入了强劲动力。自此文化和旅游逐步成为一个整体，开启了文旅的新时代。一系列政策和举措的发布、出台，为旅游产业运行创造了良好的政策环境，与旅游相关的各项行政职能也将不断优化与增强。2016年，抚顺市委、市政府提出了“一极五业”的发展战略，全抚顺市上下凝聚，形成了“推动大旅游产业大提升”共识。抚顺市的旅游从此实现了旅游产业地位向“牵动城市转型战略性支柱产业”的转变、旅游体制机制向“有为政府”转变、旅游产品向“休闲度假型”转变、旅游市场向“旅游目的地”转变和旅游发展环境向“全面优化”转变的“五大转变”。2018年，抚顺市提出以建设抚顺全域文体旅中心集散区“城市会客厅”为核心，通过打造五文脉（五色精品文旅文脉）、多节点项目（全市文化体育旅游经典项目），展示集商业运营、历史文化、旅游开发、生态环境、创意体验等为一体的主题综合性文体旅产业集群。2020年年初的新冠肺炎疫情给我国国民经济造成了巨大冲击，给国内以旅游、餐饮为首的服务行业带来前所未有的影响。至2020年3月初，国内疫情稍有好转、各行各业开始复工复产。然而随着新冠肺炎在全球的快速扩散，国内的旅游业又遭受一记重创。据联合国世界观光组织统计，新冠肺炎疫情在2020年造成全球旅游业损失1.3兆美元，堪称“旅游史上最惨烈的一年”。由于疫情的发展状况十分严峻复杂，旅游业面临不可预估的损失，国内经济也遭受重创。2020年下半年，在国内疫情得到控制和缓解的情况下，为了加快国内旅游业的复产复工，助力旅游业渡过难关，使国内经济得以快速恢复，以文旅部、财政部为首的国家部门加快了各项旅游支持、恢复政策的出台，鼓励促进旅游产业及其相关产业转型升级，寻求新的发展路径。在国内疫情得到有效的控制后，全国各地在国家政策指导下，结合当地实际情况快速反应并出台旅游业扶持相关政策，助力经营困难的旅游企业共渡难关。如辽宁省发布了《支持文化和旅游企业共渡难关若干政策措施》和《科学应对疫情，开展“春台行动”，进一步促进全省旅游业高质量发展的意见》，用49条具体举措精准对接旅游业防控解困，全力释放消费潜力，促进市场复苏繁荣，推动文旅融合发展。3.1.2经济环境2010-2020年，中国经济不断转型。互联网的迅速发展催生了经济的增长，也推动了我国传统行业的优化转型。面对互联网经济的大潮，抚顺S旅游公司的传统经营模式也已不再适合。为此公司做出应对举措，开始了O2O的营销模式，线上线下同时进行以保证公司业务正常开展。旅游业是当今世界上发展最快、最具活力的一项产业，发展潜力巨大。从世界旅游经济繁荣的旅游大国的发展历程中我们可以得知，旅游产业一般要经历“观光游”—“休闲游”—“度假游”这三个发展阶段。当人均GDP达到2,000美元时，休闲游将获得快速发展。2019年度，我国人均GDP已达到了10276美元，全年国内生产总值（GDP）达到99.0865万亿元，稳居世界第二位；人均GDP首次站上1万美元的新台阶，且仍处于高速增长阶段。2020年，中国经济面对新冠肺炎疫情带来的重重挑战，最终逆势实现全年正增长，GDP总量突破100万亿元大关，人均GDP约为10504美元，对比2019年又有了小幅提升。人均国内生产总值连续两年超过1万美元。同时我国旅游消费增速也较快，根据国家统计局2021年1月的统计数据初步核算，2020年度全年国内生产总值101,5986亿元，比上年增长2.3%。是全球唯一实现经济正增长的主要经济体。全国居民人均可支配收入32189元，比上年名义增长2.7%，扣除价格因素，实际增长2.1%。社会整体经济发展水平与居民收入水平的不断提高是旅游行业持续发展的经济基础。图3.12020年全国居民人均消费支出及构成Fig3.1China’spercapitaconsumptionexpenditureandcompositionin2019资料来源：国家统计局新冠肺炎疫情给全球经济均带来严峻的挑战。针对新冠肺炎病毒疫苗的研发，是一场人类与病毒的赛跑。2020年最后一天，中国新冠病毒疫苗获得国家药监局批准，附条件上市并为全民免费提供。疫情初期，各国应对疫情政策对国际旅游业的影响最为显著，进而影响世界经济发展。截至目前，新冠肺炎疫情在中国已经基本得到控制，国际疫情继续快速蔓延，形势依旧十分严峻。如果世界各国不能齐心协力、通力合作防控而使疫情持续发展，其将对中国和世界的经济发展带来较大的负面效应。2020年全球经济已经严重下滑萎缩，近期一些国家确诊病例的不断增加以及印度疫情的再度升级，我们需要警惕其对世界经济全面复苏的潜在影响。2020年是我国全面建成小康社会和“十三五”规划圆满收官之年。为了实现第一个百年目标，今年的增长率大约需要达到3.6%。到2030年以前，我国的年增长潜力还有8%，在正常情况下达成这个目标并不难[13]。然而，2020年年初突如其来的新冠肺炎疫情对我国经济社会发展带来前所未有的冲击，我国经济面临各种不断增多的不确定因素。2020年三季度以来，我国疫情常态化下经济复苏态势整体持续向好。国家统计局4月16日公布2021年中国一季度GDP同比增长18.3%，这样的增速备受世界瞩目。国际货币基金组织也上调了对中国全年经济增速的预期，预计中国经济将增长8.4%，显示出国际社会对中国全年经济发展的信心和期望。亚洲开发银行于2021年4月28日发布《2021年亚洲发展展望》报告，报告称2021年中国经济将持续复苏，经济增长率可望达到8.1%，比去年12月预测报告提高0.4个百分点。受疫情和国内外双重环境变化的影响，国内旅游需求急剧减少，许多旅游企业尤其是中小旅行社因风险承受能力较弱，生存更为困难。抚顺S旅游公司也处于这样的境况，公司员工人数众多，属于劳动密集型企业。随着疫情的持续，公司旅游出团项目削减甚至取消，公司收入锐减，但人工、门店及网点房租等固定费用仍需支出且数目较大，现金流压力凸显。公司也需继续承担用工成本，面临的形势十分严峻。3.1.3社会文化环境抚顺是一座历史悠久的古城，文化底蕴深厚、文化资源丰富，满族文化以及清王朝都发源自这里。同时抚顺也是雷锋的第二故乡和雷锋精神的发祥地。抚顺是全国31个特大城市之一，也是国内重要的东北老工业基地，历史上素有“煤都”之称。同时，抚顺也是中国最具幸福感城市，中国优秀旅游城市等。历经了漫长的历史年轮，抚顺这座古城给我们留下了丰富的人文景观和无穷的历史文化沉淀。丰富的民族特色文化，悠久的历史传承，在抚顺很多地区均有历史的痕迹遗留，这为抚顺市旅游业的发展起了推动作用。抚顺S旅游公司要想获得持续性的发展就应该开拓创新，拥有创新精神，抓住机遇，不断的探索新的旅游地点、旅游产品以及配套的相关服务。3.1.4科学技术环境如今是网络时代的繁荣期，尤其是智能手机的出现，彻底改变了我们的生活方式；无论性别、无论年龄，人们每天的工作、生活中都离不开手机。在当今的中国，我们生活中大部分的消费都是利用手机通过一键支付、微信支付、支付宝支付等功能完成的，快捷方便。手机APP在人们的生活中有着举足轻重的地位。信息技术被广泛应用于社会经济领域，并对各产业的发展产生影响。旅游产业的各个领域中也涉及信息技术的应用。信息技术对旅游行业的影响不单局限于旅游企业的经营中，它也改变了旅游企业的交易方式，影响着旅游企业的业务范围、经营战略等诸多方面。各旅游公司、旅行社逐渐利用电子商务平台使传统咨询服务、中介服务、产品研发等业务效率大幅提高，并试图进一步推动整体业务信息化程度，扩张旅游企业的业务渠道，达到增强企业竞争力的目的。截至2017年底具有一定旅游资讯能力的旅游网有上千家，其中专业旅游网300余家。旅游行业网站增长速度较快，人们已经逐渐习惯于通过在线浏览相关网站来了解相关的旅游信息或制定行程。游客通过网络平台可以全面的了解旅游资讯，信息技术的发展为旅游企业搭建了便捷的交易环境，极大地减少了交易成本。伴随国内信息技术的逐步发展，旅游网站提供的线上服务模式降低了企业的运营成本，能够弥补线下门店、网点服务的不足，满足客户的多样化需求。3.1.5人口环境人口是市场的第一要素，人口密度直接决定市场规模和潜在容量。人口环境也是影响企业市场营销活动开展的一个重要因素。抚顺市户籍总人口于2020年末、2021年初的统计为202.4万人，人口自然增长率下降11.3‰。2020年全年流入人口5968人，流出人口21907人。调查数据表明，抚顺市的人口呈现负增长趋势，人口老龄化加剧。而旅游行业则能吸引年轻人，所以旅游企业要大力开发对外新市场，关注人口环境的变化，适时调整企业经营战略，把握机遇，使企业在市场营销活动中抢占先机。3.2微观环境分析3.2.1企业内部环境第一、运营管理团队比较薄弱受抚顺当地经济发展比较缓慢以及新冠肺炎疫情的影响，抚顺S旅游公司为了降低运营成本而严格控制在运营管理团队建设上的成本投入。一些高素质、能力强的公司运营管理人员不满足于现实情况离职现象严重。第二、旅游产品同质化严重目前抚顺S旅游公司在积极开发具有独特优势的产品组合，但由于资源、人才短缺等原因，公司很难开发出具有独特性和卖点的旅游新产品。抚顺S旅游公司没有针对性地对业内市场进行细分和定位，随意接收散客，忽视客户的需求，产品同质化严重，因此公司的各门店、网点不可避免地在某些旅游路线上陷入价格战。长此以往，不但不能吸引更多的游客，而且对公司自身的发展也存在隐患。第三、对顾客个性化需求关注度不高。由于接待散客游玩主要采用预先设计好组合路线的旅游产品，游客对旅游细节没有修改权，因此造成抚顺S旅游公司旅游产品的顾客个性化体现严重不足，旅游产品附加价值低。3.2.2消费者如今传统的跟团旅游已无法满足消费者的需求。如表3.1。从旅游业起步阶段人人参加旅游团的热潮，到由于强制购物、服务不周到等原因导致多起民事纠纷事件，发展到现在广大消费群体对跟团游的满意程度大打折扣，曾经旅游行业的发展情况一度十分不景气，市场份额逐年减少，直到最近几年境外旅游和自助游，正逐步受到社会的认同和认可，旅游业的行业状况逐步好转。表3.1跟团游的劣势Table3.1Thedisadvantageofgrouptour内容占比排序行程匆忙82.10%1路线固定72.46%2购物点繁多64.30%3食宿标准低33.72%4陌生人同行、团队矛盾28.07%5抚顺S旅游公司尝试按照消费者意愿设计旅游产品。传统旅游价格低、体验性差，自助游、定制游价格稍高，但行程更符合消费者需求。调查表明，70%的消费者觉得自助游、定制游费用稍高，但同时他们也表示如果价格合理，愿意尝试。自助游、定制游整合消费者独特需求的资源，对旅游市场进行细分，并以消费者的需求为导向，由消费者自行设计旅游线路，使消费者满意。由此我们可以总结定自助游、定制游的特点如表3.2。表3.2自助游、定制游的特点Table3.2thefeaturesofDIYtourorcustomizedtour内容占比排序行程自由80.28%1价格偏高73.05%2游玩深入71.06%3指导专业、及时68%4行程舒适71.93%5近年来，研学旅行等文化旅游也逐步出现在消费者视野中。十九大以后，党的教育方针提高了一个层次，十九大报告中也提出了对教育的要求：“要办好人民满意的教育”，提升到了德智体美劳五个方面的教育。”新增加的劳动教育就包含了抚顺S旅游公司研学旅行这一块的工作，引导学生要多参与我们的社会实践活动。从党的教育方针和改革发展来说，研学旅行的教育新形势也属于一个历史的机缘，为公司增加文化旅游消费者人群。从调查中我们可以得出消费者对于文化旅游的市场需求有以下五个特点：（1）需求多元化，寓教于游需求凸显文化旅游产品既要有传统旅游的娱乐性、观赏性等特点，还要兼顾客户心理需求如获取文化印象，对历史、文化或自然科学进行考察与研学等，客户在文化旅行中都能有所收获，故而文化旅行对于旅行主题要求更为丰富和严格。同时，由于需要旅游产品富有一定历史、文化色彩，目的地的选择也会有许多局限性。（2）价格不是最重要的影响因素从调查数据可以看出，文化旅游因为增加了很多教育的附加价值而与其他传统旅游相区分，其价格一般都会比同类传统旅游线路提升很多，但是客户的接受程度还是比较高。在选择文化旅游产品时，价格己经不再是决策时最重要的影响因素。（3）跟团游更受欢迎，但对品质要求较高文化旅游中因为可能有儿童、学生的参与，安全性及舒适性要求较严格，更多的客户选择跟团游，由旅游公司组织安排好所有的行程，并且会选择轻松休闲的地方作为旅行目的地。同时许多客户会十分看重活动具体安排内容以及个人是否可以在此过程中有所收获。同时客户对此类产品的品质会有较高的要求，会比传统线路提出更多的需求，尤其体现在产品目的地的选择、食宿的标准以及线路中的活动安排等。（4）在线获取信息、预定产品为主要途径互联网经济的发展颠覆了人们的生活习惯，现在越来越多的旅行社线下门店在不断的萎缩，取而代之的是多个线上咨询预定平台，据携程、途牛、驴妈妈等主要OTA数据发布，85%的消费者主要通过线上进行线路咨询、产品的预定及支付，选择在线预定好交通、住宿、景点门票等。（5）对安全的需求程度髙由于文化旅游的主要参与对象是儿童或学生，这类客户安全意识较弱，所以客户选择文化旅游产品最为关注的热点往往就是其安全性，在安全性方面的要求要远远高于其它的旅游产品。客户会在选择旅游产品时即对行程的目的地、目的地气候、交通工具、食宿安排等环节进行细致咨询及考察。3.2.3竞争者近年来我国从旅游短缺跨跃成为旅游大国，与国际旅游市场协调发展。随着近年来游客消费习惯的转变，个性化更强、自由度更高的自助游、自驾游、定制游逐渐兴起，伴随旅游行业收入快速增长，行业互联网化逐渐加深，中国在线旅游市场也迅速增长。在受互联网影响多年之后，旅游市场已经正式转入了在线旅游时代，从国内旅游市场格局来看，中国在线旅游几乎占据了大半壁江山。传统旅游市场稍有不留神，似乎就会被在线旅游给蚕食殆尽。抚顺S旅游公司占据抚顺市大部分旅游市场，在硬性运营模式及消费者选择旅游产品主要渠道上均占有优势。随着互联网技术的不断开发拓展，线上平台的出现严重冲击了传统旅游业。抚顺S旅游公司这种传统线下旅游公司也受到影响。线上平台凭借价格优势、操作便捷、产品组合多样化等特点，吸引了更多的客户放弃线下交易模式，选择在线交易，这也导致旅游市场竞争加剧。知名互联网大数据分析企业最近出具报告表明，中国在线度假旅游市场发展迅猛，为“互联网+”旅游业的发展奠定了坚实的基础。据统计，2019年中国在线旅游市场交易规模突破万亿级，同比增长13.0%。2020年受疫情影响，该项数据首次出现负增长，但中国在线旅游用户数量依旧保持稳步增长，行业竞争愈发激烈。表3.3直接竞争企业类型Table3.3Typeofcompaniesindirectcompetition类型代表企业特点传统旅行社抚顺S旅游公司、中青旅、国旅等业务多数以传统观光路线为主，产品缺乏针对人群特色。OTA/第三方平台携程、飞猪、去哪儿等主要通过OTA平台开设旅游业务，多以整合资源为主，自有旅游产品数量较少。自助游网站驴妈妈、马蜂窝、游多多等以周边自助游项目为主营业务，客户大多有定制旅游需求，所有产品及资源围绕特定需求进行研发、开发。根据表3.3可以看出，目前市场上抚顺S旅游公司的直接竞争者主要分为三种类型：第一种是和抚顺S旅游公司一样的传统型的旅行社或旅游公司，对比抚顺S旅游公司，原有的传统旅游行业资源和经验更为丰富，这些企业能够利用自身资源很快研发开展文化旅游业务，但由于传统旅游线路较大的区别于文化旅游，这类企业一般不会贸然在文化旅游产品的设计及开发上投入大量资源，所以他们推出的产品大多与传统旅游线路相似、缺乏文化旅游特色。第二种是以携程、飞猪等为代表的在线旅游平台。这类综合性在线旅游平台的企业综合运营能力较强，近年也逐渐关注到文化旅游这一细分市场。但相对比抚顺S旅游公司这类传统旅行社或旅游公司，在线旅游平台目前在文化旅游这一专业领域表现较为平淡、缺乏创新，但这类企业未来发展潜力很大，具有强劲竞争力。最后一种是以周边自助游为主营业务的自助游网站，这类企业在自助、定制游细分领域中的创新能力领先于前两种企业，但这类网站发展时间较短并且市场运营能力尚不足，未来市场发展有较大空间。抚顺S旅游公司在资金实力方面对比这类机构具有优势，但公司产品的设计研发与管理运营能力相对较弱。抚顺S旅游公司面对竞争日益激烈的市场，就必须积极发挥自身优势，不断满足广大客户日新月异的需求，将产品创新研发作为核心竞争力，凝聚品牌打造，增强营销与运营能力。3.2.4社会公众参与企业营销活动并与企业营销活动发生关系的各种群体，我们统称为社会公众。社会公众对企业的态度十分重要，它既可能帮助企业树立良好的形象，也可能妨碍企业的形象，对企业的营销活动影响巨大。如果企业要想为自己营造和谐、宽松的社会环境，争取社会公众对公司的支持和偏爱，就必须处理好自身与主要社会公众的关系[14]。抚顺S旅游公司注重社会公众在其服务营销互动中的作用，尽力处理好与公众的关系，使社会公众成为增强公司实现目标的推动力。2018年8月13日，抚顺S旅游公司与LN期刊出版集团正式签订了北方教育研学联盟抚顺办事处的合作协议。双方就研学旅游的市场发展、行业前景、政府风向以及抚顺市发展研学旅游的地理、历史、人文优势、平合优势等深度探讨，达成合作共识！两个集团强强联手，成功开启抚顺市专业研学旅游的新篇章。抚顺市实施打造城市会客厅，推广游客前来寻求抚顺的城市记忆。抚顺S旅游公司还积极推进“两院两馆”提档升级，将已经划转移交的雷锋大剧院、千金大戏院、天湖体育馆、北台游泳馆的服务功能进行完善，促进国有资产保值增值，实现社会效益和经济效益双赢。3.3SWOT分析本论文根据SWOT矩阵分析法，结合抚顺S旅游公司的经营现状，从公司的优势、劣势、机会、威胁四个方面来全面研究解析公司目前发展态势，以此为依据制定抚顺S旅游公司具体服务营销策略。如表3.4所示：表3.4抚顺S旅游公司SWOT环境分析Table3.4AnalysisonSWOTenvironmentalofFushunStourismcompany战略选择优势（Strength）1.行业地位牢固2.文化资源丰富1.客源稳定2.具备良好的旅游资源整合能力劣势（Weakness）1.缺少创新产品，旅游产品同质化严重2.员工服务意识、服务质量有待加强1.导游队伍业务能力层级不明显2.营销方式创新不足3.运营管理团队比较薄弱4.对顾客个性化需求关注度不高机会（Opportunity）1.政策扶持2.交通便利1.旅游消费内涵更新2.旅游产品升级趋势变化S+O战略1.加大服务营销力度，提升公司影响力2.以周边城市为主，扩大市场W+O战略1.提升管理水平2.增加产品多样性1.开展个性化服务威胁（Threat）1.消费者出行意愿下降2.在线旅游企业抢占市场1.客户流失严重2.同行业威胁S+T战略1.重塑消费信心2.加大互联网渠道投入W+T战略1.与其他旅游公司进行正面竞争2.打造陪伴式服务让消费者自主选择产品路线形成自身的特色3.1.1优势分析（1）行业地位牢固抚顺S旅游公司是抚顺市重点国有企业，市属“3+2”国有资本投融资平台之一，拥有政府划拨的雷锋体育场、抚顺体育馆、北台游泳馆、雷锋大剧院、千金大戏院、关山水库、罗台山庄和抚顺市体育彩票管理中心等资源资产。抚顺S旅游公司蕴藏着巨大的发展潜能，行业地位牢固。（2）文化资源丰富抚顺文化旅游资源丰富，拥有众多的旅游景点。有以满族文化为依托，供游客旅游、休闲体验为一体的文化旅游综合体——满族风情小镇；有亚洲排名第一，国内外知名的西露天矿；有被列为非物质文化遗产的琥珀雕刻制作工艺；抚顺市还是全国学习雷锋精神的文化中心，建有新时代学雷锋基地——雷锋学院和辽宁省爱国主义教育示范基地——沈阳工学院雷锋精神育人基地，交通有雷锋号，抚顺整个城市都与雷锋紧密结合，雷锋精神已熔铸成为抚顺现代文化的重要灵魂，是抚顺这座城市独有的宝贵文化资源。（3）客源稳定抚顺S旅游公司拥有下属子公司多年累积的企业信誉和顾客资源，拥有广泛的客源市场和众多的客户来源。相比于其他小型旅行社，抚顺S旅游公司拥有更多的忠实客户群体。抚顺S旅游公司由于能与各企事业单位、学校等长期合作，提供良好的旅游、游学、研学、企业实践等服务，所以其稳定的团队旅游资源是其他旅行公司所无法比拟超越的。（4）具备良好的资源整合能力抚顺S旅游公司一头联政府，一头联市场，建立起政府与市场的高效通道，实现共享共赢共荣目标。将文化、体育、旅游三大产业融为一体，相得益彰，适应市场规律，机制协调。3.1.2劣势分析（1）抚顺S旅游公司成立时间较晚。由于发展时间较短，公司有较大社会影响的营销活动和创新产品不足，缺少能引导旅游者消费行为的产品。目前抚顺S旅游公司在积极开发具有抚顺地域特色的产品组合，但由于缺乏专业人才或受限于环境、资源等原因，公司在旅游产品开发上缺乏独特性和卖点。抚顺S旅游公司没有针对性地对市场进行分析和定位，对于客户需求没有给予有效的重视，按照公司既有产品随意招揽游客，且旅游产品同其他旅游公司产品相似度过高，缺乏自己的品牌特色，不可避免地在某些旅游路线上卷入价格战。长此以往，不但不能吸引更多的游客，而且对公司自身的发展也会带来隐患。（2）抚顺S旅游公司员工的服务意识、责任心、团队协作能力、工作创新能力和服务质量均需要进一步提高。（3）公司导游队伍的稳定性需要加强。目前公司导游人员多为年轻人，兼职导游比例高，平均学历偏低，大多为初级导游，高级导游和专家型导游严重缺乏。部分导游人员还存在业务水平不高、对公司的相关业务不太熟悉、处理问题经验不足等情况。在2020年突发疫情的情况下，导游工作全面停摆，一些导游或转行或拓展“非旅游”业务，公司导游人员数量锐减。（4）根据2020年以来公司运营总体情况分析，公司在营销方面的投入还很有限，难以做出大型的有较大社会影响的营销活动。在原有产品的营销方式的创新不足。（5）运营管理团队比较薄弱。受抚顺经济发展比较缓慢及新冠肺炎疫情的影响，抚顺S旅游公司为了降低运营成本、减少支出，在运营管理团队的建设上成本严格掌控。高素质、能力强的公司运营管理人员缺少个人发展的平台，人才流失严重。（6）对顾客个性化需求关注度不高。抚顺S旅游公司仍采用传统营销方式，旅游产品以既定的组合路线产品为主，忽视客户差异化和定制化方面的需求，旅游产品附加价值不高。3.1.3机会分析（1）国家战略大力宣传、重振旅游业发展。旅游业是国民经济发展的重要支柱，在疫情防空常态化的大背景下，国家政策的导向以及政府部门的大力支持使得国内旅游市场回暖，旅游业全面“重启”，游客出游意愿恢复，旅游消费持续增长。未来的发展中旅游业还将得到更多的国家政策支持。省市政府要求各地大力培养旅游消费热点并壮大旅游支柱产业。这对于抚顺S公司的发展来说是前所未有的机遇。（2）交通便利近年，我国交通运输生产力得到极大地解放和发展，便利的交通让更多人的出游变得更为快捷、舒适。高铁的开通和普及，给沿线城市的旅游市场带来了巨大的商机。抚顺市东与吉林省接壤，西距省会沈阳市45公里，北与铁岭毗邻，南与本溪相望。火车、汽车、城际轻轨相接，高速公路和铁路相连，交通十分便利。（3）旅游消费内涵更新新冠肺炎疫情期间，基于5G时代智慧旅游的赋能，人们逐渐关注智慧旅游的应用，借助AI智能等高科技手段及畅快的中国联通和移动的5G与4G网络，实现了在家即可体验云虚拟旅游、云参观、云课堂、云购物等等。抚顺S旅游公司主营业务之一即为研学旅行，今年趋向于推进文旅网络信息技术应用于旅游业，给游客制造身临其境的感觉的同时也满足了用户安全健康的旅游消费理念，给文旅产业融合也带来了一定的契机。旅游产品升级趋势变化考虑世界各国对新冠疫情危机的对应情况，未来几年国内旅游将是旅游业的主流市场，国内大小旅游公司、旅行社都会将业务转向国内市场，并面临旅游转型升级的巨大压力，竞争激烈。与此同时，旅游产品也要随之进行升级，旅游产品形式将不断被颠覆、创新，抚顺S旅游公司需要在创新思维引领下围绕“旅游+健康”、“旅游+科技”开发、推出新的旅游产品和旅游服务，而从文旅产品的长期发展来看，文旅产品也将会逐步打破目前单一化的格局，从而进一步打造更加多元、丰富、融合的产品新格局，使客户的深层次消费体验得以进一步满足。3.1.4威胁分析（1）新冠肺炎疫情发展一年后，世界经济都在逐步恢复之中，但是不排除新的危机到来的可能。旅游市场的发展依然充斥了很多不确定的因素。旅游市场依然面临严峻的挑战。新冠肺炎疫情对传统旅游而言是一次大规模洗牌，旅游行业之内各个细分行业基本都遭受影响，行业格局也发生了变化。消费者出行意愿断崖式下降。大多地方的景区、度假地、旅游企业无一例外的受到直接影响。出境旅游目的地国家的政局及社会稳定也制约着出境游市场。（2）在线旅游网站、平台的迅速崛起及发展。在线旅游网站、平台打破传统的跟团游形式极大的满足了人们在旅游方面的需求，并以其高效、便捷的服务已抢占了大部分传统旅游公司机票、酒店、度假产品的预订业务市场。我国电子商务产业逐步壮大、成熟，疫情之中，各大在线旅游网站、平台纷纷采用直播、短视频等形式进行营销活动，许多原本线下现场游览也借助高科技实现线上虚拟游览，引领未来文旅传播格局发生重大变化，给传统旅游公司带来更大的挑战和威胁。（3）客户流失严重。当有优秀的销售人员或导游离职时，很多时候会出现离职员工带走客户的问题。这虽然是行业难题，但不免反映出抚顺S旅游公司对客户和员工的管理还不够完善，有待加强。（4）其他一些有实力的旅游公司或旅行社可能会抢占抚顺及周边城市旅游市场，这些旅游公司、旅行社可能会通过与航空公司、酒店等联手经营的方式，提供更优质的接待服务，给抚顺S旅游公司带来竞争、威胁。第4章抚顺S旅游公司服务营销策略问题的解决对策及保障措施4.1抚顺S旅游公司服务营销策略问题的解决对策4.1.1拓展分销渠道抚顺S旅游公司在销售渠道选取上可以实行“短＋宽”方式，“短”指客户通过互联网即可获取公司旅游产品、价格等相关信息；而“宽”则指增加线下实体营业服务门店、网点覆盖面与数量，即使不用上网，就近原则客户可以轻易获得相关旅游咨询，具体表现在以下两个方面：（1）拓展线下服务门店、网点抚顺S旅游公司目前线下网点数量不多不少，且集中在抚顺相对繁华的街道，所开设服务网点已满足不了客户需求。因为实体门店、网点不仅可以使前来咨询的客户从听觉、视觉等感官上全方位感受公司服务和实力，也可以通过公司的有形化展示提升公司在客户心中的影响力，从而促进意向客户尽快做出决定。抚顺S旅游公司可以从抚顺市内部与周边城市两个方面进行服务门店及网点的拓展。在抚顺市内实现全市覆盖，在一些没有设立或设立门店、网点数量不足的周边临近城市进行网点投放。让周边城市的游客也能通过实体店面感受到浓郁的抚顺文化，感受抚顺S旅游公司的服务。（2）加大互联网渠道投入抚顺S旅游公司可以开发属于自己公司的专享APP或借助微信完善小程序建设。虽然目前各大订房订票软件很火爆，已经形成自己的品牌效应，但抚顺S旅游公司开发专享APP或微信小程序，一方面方便游客网上浏览相关旅游产品、预定票务工作；另一方面也可以通过APP、微信小程序宣传抚顺S旅游公司，使客户对公司有一个整体全面的了解。（3）充分发挥新型营销渠道的作用除了微信渠道外，抚顺S旅游公司还应该积极提倡负责宣传的工作人员采用微博、抖音、火山小视频、小红书等当前热门的APP渠道来进行宣传，积极跟上消费者接收信息的行为变化。4.1.2丰富促销的手段与方法抚顺S旅游公司原本促销策略最大的弊端在于其促销手段与其他旅游公司无差异，即公司与公司之间互相模仿促销手段，相同的促销手法不能够引起更多顾客的关注。尤其近年来抚顺S旅游公司接待的游客大部分来自于周边城市，公司更应当注重丰富客户促销的手段与方法。（1）丰富促销手段抚顺S旅游公司在促销手段选取上应当兼顾效率与多样原则，以区别于他家旅游公司的促销手段，使得顾客给予关注和识记。首先，进行联合促销。抚顺S旅游公司与其他同等规模旅游公司进行联合促销，进一步扩大促销的影响力与受众面积。其次，创造型奖励活动。可以利用当下互联网平台，推出类似公众号、朋友圈等类型活动，顾客进行分享便可获得旅游优惠券，利用互联网的易传播性与可接近性，使更多的潜在客户了解并熟知抚顺S旅游公司的服务。（2）构建群体特别促销方式由于抚顺S旅游公司多数客户年龄层次不一，因此针对不同年龄层次客户的喜好精准投放广告和促销活动。如针对年轻客户，可以应用QQ、微信、微博以及各类公众号等平台，推送抚顺S旅游公司旅游活动，在广告与活动信息推送过程中，还应注意信息推送的技巧性，按照不同客户的需求特点，有针对性地推出吸引各年龄层次游客眼球的抚顺特色游，初步让周边游客爱上抚顺这个城市，留下一个好印象。每一条推送广告下方留有服务信息咨询QQ号、微信号等，图片附加公司专属logo、水印等，方便潜在客户联系公司。（3）口碑促销策略抚顺S旅游公司促销不能仅停留于潜在客户群体中，还应当着眼于老顾客群体，即注重老顾客群体的口碑树立。在客户参与旅游过程中，抚顺S旅游公司从各细节出发，培养众多能引起客户关注的印象点和新颖点，在老顾客中树立起公司口碑，通过老顾客向新顾客的口碑相传，扩大抚顺S旅游公司影响力，进而提升公司业绩与经营绩效。4.1.3延伸有形展示“有形展示”是公司传递自身服务形象的一个全局性的营销策略，“有形展示”能够有形地、具体地向客户传达公司的形象、优势及特色。服务具有的无法感知的特性以及难以进行自我展示，它需要利用一系列的有形内容才能够将相关信息传递给顾客，以获取的信息作为参考，客户才可以具体的评估与判断服务的效果与质量。相关领域的学者认为，在将环境作为对服务质量予以体现及支持的有效实证的同时，还需要以此为基础将有形展示内容向一切能够为服务提供相关支持的实体设施与产品扩展。公司若要想通过有形展示实现服务，就需要对公司服务环境进行调整，使其有形化，一般情况下公司的服务环境就是指公司在为客户提供服务的过程中顾客所处的公司环境氛围以及场所本身。它可以给予顾客“先入为主”的影响，在旅游服务产品中具有无可取代的作用。若是环境具有良好的感官、优雅的环境、健全的功能以及完备的设施，那么会使得顾客在无形之中对服务效果与质量有更为良好的评价，并对公司表现出更善意的态度，进而使得公司有更高的美誉。反之，则会导致顾客对服务质量的评价受到严重影响，甚至是出现负面口碑，进而使得公司形象受损。所以，对抚顺S旅游公司服务环境进行完善，利用有形环境来映衬出无限服务质量，是推动实现服务产品需求扩大的关键内容。无形的服务需要有有形实体才更有说服力。良好的有形展示能为客户营造专业的服务氛围，给与客户舒心的感受。有形展示主要体现在人、物以及细节上。对于抚顺S旅游公司有形展示提出以下几点建议：（1）人员展示人是指公司的工作人员，工作人员是公司的服务形象。在形象风貌上要统筹对全体工作人员的言行举止管理。其一，选择能凸显公司专业、时尚、活力又能展现员工自信风采的工装。要求员工严格遵循旅游行业仪容仪表规范，保持专业、良好的服务形象。其二，提高员工专业的服务能力。通过对员工工作着装要求、专业的服务技能展现、贴心的服务态度及服务用语等服务规范进行培训，不断强化员工的服务意识、提升服务能力，能有效提高客户对公司的认可程度，树立良好的服务品牌。（2）环境展示A.公司及其门店、网店的服务设施、网点摆设等环境展现。营业网点形象展示是公司的门面。首先要保持门店、网点的干净卫生环境，不得张贴与服务不相干的海报、文件等。及时更新一些公告期限已过或者产品已下架的宣传张贴，门店、网点对外张贴、悬挂的各种文件公告海报要位置得当，既美观又实用。同时保持台面物件摆放干净整齐有序，不得放置与工作无关的私人物品，内部工作空间干净整洁，物件摆放有序。其次打造精品网点，配套各种服务设施，如配备雨具，可满足下雨天客户忘带雨伞的临时需求；如开设业务宣传册放置展板，满足客户在等待服务过程中打发时间；如开通免费WIFI，提供免费充电服务等等。开设弹性服务窗口，开通特殊人群通道，为老弱病残等特殊人群开通绿色服务，既能传承中华传统美德，又能突出公司的人性化服务。抚顺S旅游公司应该在对现有的形象展示基础上进行修改，增加一些新的有形展示，用以吸引客流。B.与子公司沟通对负责景区的相关设备设施予以完善，使得游客对抚顺景区有更好的直观形象。作为高层次的精神与物质追求，旅游的实现需要旅游者亲身感受领略。所以，不同的旅游者对于旅游服务设施的需求层次也就有所差异。要想全面领略、深度感知历史文化具有的传统魅力，健全且兼具人性化的游览设施也是必要条件。游览设施具体涵盖以下内容：警示性标志、游道、服务设施、观景点、景点介绍、游道标示性说明、植物介绍等。在当前使用的游览设施中，部分设施由于摆放不规范、不得体对游客的观景线路进行了约束限制，使得游客难以全面领略景区魅力，进而导致游客无法满足自身的游览期望，以至于对抚顺景区的口碑与形象产生负面印象。如游览设施健全的同时又兼具人性化，则能够为游客提供全面、周到的引导，使得游客更为全面享受抚顺的美好及便捷，给游客留存下更多、更美好的回忆。通过上述内容可知，抚顺景区是否具有健全且兼具人性化的游览设施，会对游客期望以及景区自身的形象与口碑产生极大的影响。在游客享受美的需求得到全面满足的情况下，对于部分特殊游客群体，也需要兼顾其需求，在景区内设置无障碍设施来保障残障人士、老年人及儿童的需要。C.强化下属子公司负责景区内部的环境保护措施，开展更为全面的绿色教育，构建和谐的游览氛围。在可持续发展的推动下，发展旅游产业与生态环境保护二者和谐共生。生态环境资源对于提升景区价值以及景区自身的旅游吸引力起到决定性作用。如果下属子公司负责景区的环保措施存在明显不足，不仅会导致游客的嗅觉、视觉感官受到影响，随着时间的推移还会对景区内部的生态环境造成严重的污染与破坏，进而使得相关生态环境资源受损。强化下属子公司负责景区内部的环保机制，扩充环保人员队伍，健全环保方案，加大环保力度对于驶入景区的机动车予以限制，采用环保卫生间等，更为高效地进行垃圾处理工作，使景区内部具有更为舒适、整洁的环境。当然，要保障景区具有良好的卫生环境的根本所在还是游客的自觉与爱护，对景区内的环保标语及垃圾桶予以更多的设置，能够对游客进行有效引导，让他们能够共同自觉维护景区环境。（3）细节展示细节服务体现了公司服务的专业程度。服务专业程度越高的旅游公司，细节上越是精益求精。在节假日，门店、网点要根据节假日特色从而适当调整服务内容。如圣诞节、万圣节等节日期间可以在网点张贴节日主题相关图片以营造节日氛围；又如在母亲节、重阳节、儿童节等传统的节日，让员工在服务时为节日对象送上简短祝福语等。这些细节有助于抚顺S旅游公司打造一个专业、贴心、周到的服务形象，树立崭新的服务品牌。4.1.4完善服务营销过程无形的服务是一种产品，也可以被看做是一个生产的过程。服务流程可以理解成为提供整个服务而产生的一系列活动的流程。在传统的生产销售行业中，生产和消费的过程并不是同时发生的，而是分阶段进行的。绝大多数的服务业是不同的，它们的生产和消费过程总是同时进行的。根据生产过程和消费过程始终同时进行的特点，服务过程始终呈现为一种交互状态。（1）引流基于上文中对抚顺S旅游公司产品及渠道的建议，我们的服务过程也应该进行适当的调整。公司可以在公司网站建立主要的服务流程。线下客户有更多的浏览需求或线上产品支付必然要注册平台，这样公司就可以得到与客户直接沟通的机会。（2）促成购买决策成功地将客户从线下引流到线上后，我们可以引导客户通过平台选择公司已设置完毕的旅游产品成品，也可以根据客户自身的需求在线上自由选取相应的旅游要素进行自创建组合产品，例如客户可以自由选择旅游景点的路线、行程速度、住宿和餐饮标准、导游或服务教练，以及其他各旅游元素的组合。在此过程中，如果客户有任何问题，可以随时与客户服务部门沟通。（3）深入挖掘客户价值从客户角度考虑，积极为客户推送感兴趣的内容。当客户使用公司在线平台进行浏览咨询或者表现出有购买意向时，需要客户服务人员积极回应，使潜在用户变为实际客户甚至转化成会员，后续再通过优质的产品以及对会员的精准服务提升客户忠诚度。（4）做好售后服务，提升客户体验感在客户选择好产品后，客户服务人员需要及时与客户沟通确认，并持续跟踪服务直至整个行程的结束。自创建组合产品要把主动权交给客户，不仅要实现产品要素的自由选择组合，还应增加反馈机制，提供高品质的服务流程，提升客户体验感。此次疫情在某种程度上也催生了广大群众对以健康、生态、休闲为主的旅游诉求，抚顺S公司可据此根据自身条件深挖开发相关旅游产品，加大宣传和营销，加大服务体系建设及优化服务质量，特别是对旅游服务环节进行人性化设计，进一步完善抚顺S旅游公司的服务营销过程。4.2抚顺S旅游公司服务营销策略实施的保障措施4.2.1完善组织架构、强化制度建设完善公司的组织架构、强化制度建设，更可能调动各部门及各子公司之间的协调性，实现公司经营行为统一、战略协同、专业高效。公司现有部门为：研发运营部、投资建设部、综合部、财