企业经营战略与市场营销 课件 第7、8章 基于市场地位和企业规模的战略决策、目标市场战略

第7章基于市场地位和企业

规模的战略决策

第一节位次竞争战略第一节位次竞争战略

随着竞争的激化，企业有必要采取位次竞争战略来取胜。所谓位次竞争战略，是指在梯级市场竞争结构中，明确本公司的竞争地位，对不同位次或地位的竞争对手确立相应的对策。

如果在实际竞争中忽视了自己的地位，采取与自己的位次不相称的对策，就会进入价格战、广告战等各种恶性竞争中，不仅造成行业混乱，也无法达到企业自身目标。位次战略的目标就是要排除无序竞争，形成适当和有效的竞争关系。第一节位次竞争战略

一、第一位企业的位次竞争战略

在竞争中处于行业第一位的企业，其基本战略就是稳定市场，使整个行业在价格、市场占有率、技术、销售等方面尽量不发生激烈竞争，要以自己为中心稳定市场。二、第二位之后的位次竞争战略在竞争中，处于第二位企业的基本战略是：在力量用尽时，和第一位休战；注意市场变化，抢在市场变化之前，争取在新领域成为第一名；看准时机向第一位挑战。第二节后发企业的战略决策第二节后发企业的战略决策一、后发企业的基本战略（一）所谓后发企业，就是指由于进入市场较晚而市场占有率比较低的企业（二）与领先企业相对的等级差别就是后发企业面临的最大问题（三）如何从自身地位出发，迅速地适应环境变化就成为首要目标（四）抢在变化之前，确定合乎自己经营结构的新产品，并使这个产品取得最大的市场占有率，是后发企业的基本战略第二节

后发企业的战略决策二、市场细分、重点突破与联合战略（一）市场细分和重点突破特定的细分市场上进行重点投资。利用本公司长处的细分市场开发特色的产品。（二）联合战略技术商业化协议、合作研究小组、合作生产联盟、市场开拓联盟、多层次合作联盟第二节

后发企业的战略决策三、进攻战略产业领先者们通常在自我保护方面享有优势，诸如品牌、规模经济、累积的学习经验以及最佳的供应商或销售渠道。寻求破坏领先者的竞争优势，避免大规模的回击。第二节

后发企业的战略决策三、进攻战略（一）进攻战略的条件1.拥有一种持久的竞争优势2.在持久竞争优势以外的其他方面与领先者程度接近3.具备特定阻挡领先者报复的办法第二节

后发企业的战略决策三、进攻战略（二）进攻领先者的途径1.重新组合或革新价值链（1）改变产品（2）改变售后服务与物流活动（3）营销活动变化（4）生产工序变化（5）渠道重组与创新第二节

后发企业的战略决策三、进攻战略（二）进攻领先者的途径2.重新确定竞争范围（1）集中一点（2）一体化或退出一体化（3）重新确定地域（4）横向战略3.纯投资第二节后发企业的战略决策三、进攻战略（三）阻止领先者的报复1.模仿2.设置回击壁垒（四）领先者脆弱性的信号1.产业信号2.领先者自身信号第三节领先企业的防御战略第三节领先企业的防御战略

一、了解挑战者的进攻过程（一）准进入时期（二）进入时期（三）进入持续时期（四）后进入时期第三节领先企业的防御战略

二、防御战术（一）提高结构性障碍（二）增加可预料的报复威胁（三）减少进攻的诱因第四节大型企业的战略决策第四节大型企业的战略决策

一、大型企业各经营单位之间的相互联系（一）有形的互相联系（二）无形的互相联系（三）竞争者之间的相互联系二、大型企业产品组合管理（一）波士顿矩阵四象限法（二）通用电气矩阵九象限法第五节中小企业的战略选择第五节中小企业的战略选择一、中小企业的经营特点（一）所有权与经营权统一（二）筹资能力限制活动范围（三）独立性差异较大第五节中小企业的战略选择二、集中战略三、市场补缺战略四、差异化战略五、联合竞争战略六、承包经营战略第8章目标市场营销第一节市场细分第一节市场细分一、市场细分的概念和意义市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群都是一个细分市场，每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。通过市场细分，可以使企业更好地了解不同顾客的需求特点，有利于企业根据不同顾客需求的满足情况找到相应的市场机会，也有利于企业在进入所选的目标市场时制定合适的市场营销组合策略。

第一节市场细分二、市场细分的利益首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会,提高市场占有率。其次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。最后，细分市场有利于提高企业的竞争能力。

第一节市场细分三、市场细分因素（一）消费品市场细分的因素1.地理细分2.人口细分3.心理细分4.行为细分（二）生产资料市场细分的因素常用变量有最终用户、顾客规模、地理位置、采购方式以及其他变量等。

第一节市场细分四、市场细分的步骤（一）确定产品市场范围（二）列出潜在顾客的需求（三）定义具体的产品市场（四）找出反映需求差异的决定性因素（五）为细分市场命名（六）确认细分市场特点（七）估算各细分市场的规模第一节市场细分五、有效市场细分的条件（一）可衡量性（二）可接近性（三）可行动性（四）规模性（五）差异性第二节目标市场选择第二节目标市场选择一、细分市场评估（一）细分市场的规模及发展潜力（二）细分市场的吸引力（三）企业的目标和资源二、目标市场选择（一）无差营销（二）差异营销（三）集中营销三、选择目标市场战略需考虑的因素（一）企业资源（二）产品同质性（三）市场同质性（四）产品所处的生命周期阶段（五）竞争对手的目标市场涵盖战略第二节目标市场选择第三节市场定位第三节市场定位一、市场定位的概念市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。二、市场定位的步骤第三节市场定位确认本企业的竞争优势准确地选择相对竞争优势明确显示独特的竞争优势三、市场定位的依据和方法（一）市场定位的依据（1）产品属性定位第三节市场定位漂柔海飞丝沙宣去头屑洗护合一锁住水分柔顺营养潘婷（一）市场定位的依据（2）顾客利益定位第三节市场定位平价超市天天平价（一）市场定位的依据（3）使用者定位（4）使用场合定位第三节市场定位定位主题：高质量、高价格、高档次形象目标：天王表是手表业的贵族广告诉求重点：早期：天王表——成功的象征中期：天王表——身份的体现现在：天王表——时代象征（一）市场定位的依据（5）竞争