第1章消费者心理导论

第一章消费者心理导论消费心理变革：1、生活所需2、提高质量3、方式改变4、服务意识5、体验精神导入案例：某服装店对某型号女装制定三种价格：260元、340元、410元，在消费者心目中形成低、中、高三个档次,人们在购买时就会根据自己的消费水平选择不同档次的服装。如果一味地定成一个价格，效果就不好了。一般情况下，如果相邻两种型号的商品价格相差大、买主多半会买便宜的；如果价格相差较小，买主倾向于买牌子好的。我国消费升级的5大特征：1、网络消费品质持续提升，中国消费呈现“X现象”。2、阿里零售平台中高端消费相当于国人境外消费总额。

3、家具、运动户外、手机数码品质升级尤为突出。4、泛90后成品质消费新力量，升级速度五年提高了近8.7个点。5、消费升级东快西缓。

思考与活动：案例分析

绿茵阁的成功

在广州，绿茵阁连锁咖啡厅成为朋友相聚、同事交流、与客户洽谈的首选之地。当绿茵阁起步时，广州的西餐市场已经竞争比较激烈，绿茵阁咖啡厅为什么能从中脱颖而出呢?

广州是一个餐饮业极为发达的城市，中西方文化交融，但广州人对西餐的态度又与北京人、上海人有所不同。在北京或者上海，人们到酒吧、咖啡厅、西餐厅主要是追求一种高品味的感受，但在很大一部分广州人看来，西餐只是另一种味道的饮食。经营人员根据需求进行消费者分类，发现广州西餐厅的主要消费人群：案例分析1.外来人士广州是华南重要商埠和华南的历史文化中心，商务人士和游客把对西餐的需求与消费带到了广州，促进了广州西餐业的发展，也带动了这个产业。2.环境特别需求者西餐厅的环境既不像中餐厅那么热闹，也不像快餐厅那么匆忙，无论是休闲还是谈话都十分方便。所以，很多人都把西餐厅作为与朋友、同事、甚至客户商谈、交流、沟通的一个场所。还有些人把在西餐厅或咖啡厅当作思考、独处或处理一些工作的场所。案例分析3.追求时尚者由于广州经济发达，所以产生出一批以年轻白领和大、中学生为主追求时尚的年青消费群体。前者有一定消费能力，后者消费能力从总体上讲比较有限，但群体规模大，对西餐的认同程度高。通过消费者需求调查，绿茵阁采取有针对性的营销策略：1.定位准确绿茵阁才开办的时候，定位在中档消费者，兼有西餐的舒适和中餐的随意，走中式西餐的道路。案例分析2.产品创新绿茵阁贴近广州人的生活，对西餐的内容和做法进行了大胆的调整，很多广州风味的菜式都能在这里找到。在绿茵阁，既有咖啡也有老火汤，既有牛扒也有白饭。在绿茵阁不但能品尝到正宗西式食肆、地道粤菜，而且，还有法国、意大利、澳洲、葡萄牙、泰国、马来西亚等国家的特色美食可供选择。西餐的菜式调整后更适合广州人的口味，也就拥有了庞大的消费群体。想一想：绿茵阁的成功说明了什么？思考题现阶段消费者购买的主要方向发生了什么样的改变？第一节认识消费者心理一、什么是心理学消费心理学作为一门独立学科诞生是以美国心理学会正式设立消费心理学分会为标志的。(一)心理学

心理学是研究行为和心理活动的学科。（二）心理学研究的内容心理学研究涉及知觉、认知、情绪、人格、行为、人际关系、社会关系等许多领域，也与日常生活的许多领域——家庭、教育、健康、社会等发生关联。心理学家从事基础研究的目的是描述、解释、预测和影响行为。这些目标构成了心理学事业的基础。1、描述发生的事情2、解释发生的事情3、预测将要发生的事情4、控制发生的事情顾名思义，心理学是研究心理现象的科学，亦称“心理科学”。心理现象是心理学的研究对象。心理学研究心理现象，就是要揭示心理现象发生、发展的客观规律，用以指导人们的实践活动。⑴个体心理。个体心理是指个别主体即具体的个人的心理。上述生活片断中小张的心理活动，就属于个体心理。个体心理，一般分为心理过程和个性两大类。⑵群体心理。群体心理分为小群体心理和大众心理。同时，作为社会的人，彼此之间必然要发生一定的关系，进行社会交往，从而产生交往心理。交往心理既存在于个人与他人之间，也存在于群体之间，所以将其列入群体心理之中。

根据导入案例：试分析为什么现阶段消费者里面消费的新力量在哪个年龄层次？为什么？二、消费者心理与消费者行为(一)消费

消费（consumption）是社会再生产过程中的一个重要环节，也是最终环节。它是指利用社会产品来满足人们各种需要的过程。1.广义定义:消费是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程,分为生产消费和生活消费两类。２.狭义定义:消费是指生活消费,即人们消耗、吸收物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程,包括与物质生产过程无关的一切消费活动。

(二)消费者

1.概念狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人。广义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人与组织。2.分类在消费心理学和经营实践中,可以从不同的角度来分析消费者。

(1)从消费品角度分析消费者。(2)从消费单位角度分析消费者。(3)从消费者扮演角色分析消费者。

（三）消费心理消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所产生的心理活动。指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。大致可分为四种消费心理，分别是：从众，求异，攀比，求实。2014年11月28日，李某在淘宝网购买了18盒“合润天香菊花普洱茶”，共花费2844元。依据李某控诉，他收到茶叶时发现产品包装上没有厂名、厂址、生产日期、执行标准以及生产许可证等任何商品信息（三无产品）。这些产品是昆明大诚合润工贸有限公司（以下简称“合润公司”）生产。为此，他将网购平台公司和合润公司告上法院，要求退还货款2844元，并赔偿28440元。根据导入案例：试分析消费者不买无厂家、产地、保质期的“三无”商品的原因是什么？影响消费者行为的环境因素主要有：文化；社会阶层；社会群体；家庭等。1.购买决策的参与者（1）发起者：首先想到或提议购买某种产品或劳务的人。（2）影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。（3）决定者：能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题作出全部或部分的最后决定的人。（4）购买者：实际采购的人。（5）使用者：直接消费或使用所购商品或劳务的人。2.购买行为的类型（1）复杂的购买行为。（2）减少不协调感的购买行为。（3）广泛选择的购买行为。

（4）习惯性的购买行为。3.购买决策过程（1）认识需求。（2）收集信息。

第二节消费心理学的研究方法一、观察法观察法是在自然情况下，观察者依靠自己的视听器官，通过消费者的外部表现(动作、行为、谈话)，有目的、有计划地观察了解消费者的言语、行动和表情等行为，并把观察结果按时间顺序系统地记录下来分析原因，用以研究消费者心理活动的规律。（一）直接观察法直接观察法是指调研人员到现场观察发生的情形，用以搜集信息。（二）仪器观察法在科学技术高度发展的今天，许多电子仪器和机械设备成为对消费者进行心理调研的工具。

（三）实际痕迹测量法该方法是指调研人员不是直接观察消费者的行为，而是通过一定的途径来了解他们的痕迹和行为。二、实验法实验法的研究目的有一定的特殊性，其研究程序比较严格，研究条件与环境有较大的限定性，一般需要使用特殊仪器和设备来记录研究过程或演示研究内容。实验法的研究程序一般包括以下步骤：（1）确定研究目的、研究内容与实验样品。（2）选择研究手段。

（3）设计实验方案。

（4）准备实验条件(如场地与器材)。（5）挑选实验对象，并设计实验顺序，解释操作定义。（6）正式实施实验。（7）核实所取得的研究数据。（8）统计和分析研究结果。（9）撰写研究报告。1、实验室实验法这种方法是指在专门的实验室里借助各种仪器进行研究的方法，也可以在实验室里模拟自然环境条件或工作条件进行研究。2、自然实验法这种方法是指调查研究者有目的地创造某些条件或变更某些条件，给消费者的心理活动施加一定的刺激或者诱导，从中了解消费者心理活动的方法。三、访谈法访谈法是研究者通过与被调查者直接交谈，在口头信息沟通的过程中了解被调查者的心理状态的方法。1、面对面访谈法

面对面访谈法又可分为结构式访谈和无结构式访谈两种。结构式访谈又称控制式访谈，是研究者根据预定目标，事先撰写好谈话提纲，访谈时依次向受访者提出问题，让其逐一回答。无结构式访谈也称自由式访谈。在这种方式下，研究者与受访者之间可以比较自然地交谈。它虽然有一定的目标，但谈话没有固定的程序，结构松散，所提问题涉及的范围不受限制，受访者可以较自由地回答。

面对面访谈法的优点主要有：（1）直接获得问题的答案，还可以通过观察被调查者的面部表情和反应动作，从中获得许多有价值的信息。（2）访问人员有机会对某项问题做深入讨论，谈话中可发现和提出更多的问题。（3）当被调查者对问题不够理解时，可当场解释；当回答的内容不够明确时，可当场要求补充，从而获得许多有价值的信息。（4）富有伸缩性，如发现被调查者不符合本条件，可立即终止调查，样本能够精确控制。（5）访问人可借谈话激发被调查者的兴趣，使他们无拘无束地回答问题。（6）通过向被调查者展示公司产品的样品、图表和说明书，可以起到广告宣传作用。（7）面对面调查也是感情投资，使消费者与企业建立感情联系。面对面访谈法的缺点在于：（1）访问人员的主观偏见经常影响资料的准确性。（2）对访问的工作难以监督，谈话进程不易掌握。（3）对研究者的访谈技巧要求也比较高。（4）有些被测验者产生被质问的压迫感。（5）当地区分布面广时，成本甚高。（6）需要调查者具有较高的调查技巧和社交能力。2．电话访谈法电话访谈法是借助电话这一通讯工具与受访者进行谈话的方法，它一般是在研究者与受访者之间受空间距离限制，或者受访者难以或不便直接面对研究者时采用的访谈方法。电话访谈法的优点在于：（1）经济迅速，情报及时。（2）渗透性强，对难以接触的被调查者和家庭可以进行调查。（3）可以涉及一些面谈时不便谈的问题。（4）资料的统一程