发散思维之企业案例分析

发散思维之加多宝企业红罐王老吉品牌定位战略案例分析规而难于创。〔信息〕动身，突破原有的学问圈，充分发挥想象力，经不同途径，以不同也是人类的思维活动多方向、多层次、多视角开放的过程。有些人习惯于用“发散”这一词汇的外在表现状态来体会其内涵，将其解释为放射，要知道这种解释是远远不够的，放射只将发散思维比方为一盘散沙在风中被吹散，沿着不同的方向向上下左右前后布满散去,正是这种布满散去的效应，使作为思维主体的人在思维过程中可以不断查找方向、变换视角、激活自身的创思维力量。老吉的品牌定位战略”的案例。大家可能都知道，凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等成效的2023年以前，从外表看，红色罐装王老吉〔〕是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，1亿多元。进展到这个规模后，加多宝的治理层觉察，要把企业做大，要走向全国，就必需抑制一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业连续成长的障碍。而全部困扰中，最核心的问在要把企业做大，要走向全国的时候，多家宝企业遇到了这么三个难题：用，没有特别需也不能常常饮用。难题二：红罐王老吉无法走出广东、浙南两个地区。在两广以外，人们并没有凉茶的概而且，内地的消费者在“降火”的需求上已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。加之红罐王老吉每瓶3、5元的零售价，假设加多宝不能使红罐王老吉和竞争〕区分开来，就永久走不出饮料行业“列强”的阴影。制，但作为“饮料”推广又没有找到适宜的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。到了成美营销参谋公司，要其帮助解决红罐王老吉在销售问题中的品牌定位问题。一、品牌重定位阶段7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法答复红罐王老吉到底是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如〔创意。经一轮深入沟通后，加多宝公司最终承受了成美的建议，打算暂停拍广告片，托付成美先对红罐王老吉进展品牌定位。品牌定位的争论报告。满足消费者需求的根底上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主见。1、了解消费者的认知费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。在争论中觉察，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其缘由不外乎而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭程中，争论人员觉察：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危急品而无人问津〔后面的跟进争论也证明白这一点，觉察可乐在温州等地销售始终低落，最终两乐几乎放弃了该市场，一消费者的这些认知和购置消费行为均说明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购置，购置红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火2、进一步争论消费者对竞争对手的看法推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。同时，任何一个品牌定位的成立，都必需是该品牌最有力量占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐175年的历史等，明显是有力量占据“预防上火的饮料”这肯定位。而能否满足企业对于定位“进军全国市场”的期望，则成为争论的下一步工作。通过二手的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。争论人员认为：因此，他们在向加多宝公司提交的那份品牌定位的争论报告中，首先明确红罐王老吉是的价值在于—喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……，横向的将如何定位红罐王老吉的策略挖宽、挖广，这样的定位，主要好处有四个：其一，有利于红罐王老吉走出广东、浙南地区。由于“上火”是一个全国普遍性的中医其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势。淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；3、5〔定位〕进展积存。也只有这个时候才可以真正开头广告的创意，拍广告片。二、品牌定位的推广阶段影响消费者的购置决策。就在这个重要阶段，加多宝公司从一个宽阔的思维空间动身，承受了发散思维中的多路思维大刀阔斧的开展了红罐王老吉品牌定位的推广战略。他们在选择推广的手段时并不是沿着唯一的路径前进的，而是承受了迂回思考的方式用多路径、多角度、多方面、多层次的宣传广告渗透了人们的生活。也正是这种大刀阔斧的宣传，给这个拥有175年历史的、带有深厚20234由2023年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2023年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2023100亿元大关。下面是加多宝公司红罐王老吉品牌定位的推广战略：乐部铺市电视广告中心电视台影视广告地方媒体合作酒店中间商的促销活动品牌定位推广销活动户外广告刮刮卡活动POP广告屏免费灯笼赠送〔一〕电视广告为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在快活享受上述从而促成购置。〔二〕影视广告红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定掩盖全国的中心电视台，并结合原有销售区域〔广东、浙南〕20234000多万元广告费，销量立112023年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内快速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并快速红遍全国大江南北。202310002023年的实际销量来划拨的。红罐王老吉当时的销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域，因此投放量相对充分。随着定位广告的第一轮投放，销量快速上升，给企业极大的信念，于是不断追加推广费用，滚动进展。到2023年底，仅广告投放累计超过4000万元〔不包括购置2023年中心台广告时段的费用6内很多志在全国市场，但力气临时缺乏的企业。〔三〕户外广告在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还协作餐饮渠道的开拓〔重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于承受的有用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购置欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。〔四〕消费者促销活动在频频的消费者促销活动中，同样是围围着“怕上火，喝王老吉”这一主题进展。如在刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销，既到达了即时促销的目的，又有力地支持稳固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。〔五〕中间商的促销活动同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了连续稳固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与掌握，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的打算，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店节假日的促销活动。由于给商家供给了实惠的利益，因此红罐王老吉快速进