直播运营 课件 1直播运营认知、2 直播前期准备

直播运营认知数实融合

守正创新新形态一体化教材ContentsPage目录页认识直播和直播运营管理一调研直播电商行业和岗位二分析主流直播电商平台三01认识直播和直播运营管理

从2016年开始，电商的内核加上直播的形态，使直播电商成为一种新兴的业态，在电子商务领域风生水起。一时间，大量商家开始进入直播电商领域，迅速推动直播电商进入发展的快车道。政策引导，央视、企业家直播带货，让直播电商成为家喻户晓的新鲜事，打造出了一个又一个主播。1.直播和直播运营管理的内涵

广播电视行业对直播的界定为“广播电视节目的后期合成、播出同时进行的播出方式”。

按播出场合不同，直播可分为现场直播和播音室/演播室直播等形式。直播的定义1.直播和直播运营管理的内涵直播的特点满足观众的好奇心互动性强能激发观众的想象力和情绪有较强的现场感满足受众快速获取信息的需要1.直播和直播运营管理的内涵

直播本质上只是一种流量工具，它的最终目的仍是对商品进行销售，从而达到销售商品，增加营业额的目的。

是一种将直播与电商相结合的新型营销手段。直播为工具，电商为基础，通过直播为电商带来流量，从而达到为电商销售的目的。直播电商的定义01020403互动性强消费者和主播产生良好的实时互动。主播实时解答用户疑问，在消费者眼球试用产品模式新颖消费者对传统营销推广已形成审美疲劳。“直播+电商”新模式吸引消费者好奇心以娱乐方式带动消费直播电商的场景往往带有娱乐效果，把观看直播当场一种娱乐方式，遇到合适的商品再购买马太效应明显在商品、资源、流量的角逐下，主播之间的马太效应明显。不同层级的主播应选择适合自己现阶段的产品1.直播和直播运营管理的内涵直播电商的优势1.直播和直播运营管理的内涵直播电商的模式①店铺直播模式直播电商模式⑤砍价模式④基地走播模式②秒杀模式③达人带货模式指主播在直播中通过与商家进行砍价或者组织观众进行砍价。指主播在产品基地边走边播。指主播在直播间针对每种在售商品款式进行逐一介绍，或者由观众在评论区留言，告诉主播要看哪款指主播和商家利用商品限时秒杀的形式来进行直播和提升直播间热度的直播模式。指主要利用达人在某一领域的专业知识或者影响力来进行直播带货。1.直播和直播运营管理的内涵直播运营管理的定义直播运营管理是指在直播平台上进行的直播运营管理活动，包括直播活动策划、组织、实施和效果评估等一系列活动。直播运营的主要目的是帮助企业更好地开展直播活动，提高直播效率和效果。直播运营服务是指为企业提供直播技术基础设施、内容制作、运营管理、业务开发等服务。1.直播和直播运营管理的内涵直播运营管理的内容维度内容直播技术基础设施提供直播软件、硬件设备、直播平台、直播服务器等技术基础设施

内容制作制作直播内容，包括视频、音频、图片、文字等

运营实施管理对直播平台进行运营管理，包括直播内容的审核、发布、编辑等

业务开发根据企业需求开发相关业务，如直播商城、直播会员、直播支付等

表1直播运营管理的四大维度及具体内容1.直播和直播运营管理的内涵直播运营管理的内容根据直播受众的兴趣和需求，结合直播平台的特点和优势，确定直播的主题、形式和内容。直播内容策划根据直播内容策划，结合直播平台的特点，制作出符合直播受众兴趣和需求的直播内容。直播内容制作在直播平台上进行直播内容的维护、推广和管理。直播内容运营直播运营管理的流程1.直播和直播运营管理的内涵直播运营管理的内容主播管理的角度主播的微博、粉丝群、贴吧等的日常维护与公司主播对接并配合执行日常工作安排主动提出、发现主播在开播过程中需要改进的问题，并给出相对应的解决方案与客户及直播平台对接各类线上、线下广告及商务活动主播日常直播监管，数据统计参与新主播的招募、指导工作1.直播和直播运营管理的内涵直播运营管理的内容直播运营管理的特点是时间安排、地域分布、人群组成、语言组成、文化内容、经验要求和能力要求等方面的整合和协调，并根据这些维度的特点进行统一运营。直播运营的重点在于直播项目的制作和发布，而非平台本身。因此直播运营管理的成功与否，很大程度上取决于直播的质量。1第一阶段：2016年直播元年2354第二阶段：2017年行业分化并向精细化方向发展第四阶段：2020年加速发展期，直播电商模式逐渐分化第三阶段：2018-2019年开始向产业链上下游进行资源整合第五阶段：2021年至今规范发展2.直播电商的发展3.直播电商的商业价值010203直播电商带货能力强的原因是这种带货方式将传统的“人找货”转变成“货找人”。直播电商的商业价值有以下几点。降低交易成本消费者价值感知最大化提升交易效率4.直播运营对4C理论的应用消费者（Consumer）便利（Convenience）成本（Cost）沟通（communication）降低购买成本是直播价格策略的优势直播通过互动性更好地沟通实现促销消费者满意是产品策略的基础，主播团队会在商品当中进行优中选优随时随地观看直播有助于实现消费者购买便利4C02调研直播电商行业和岗位直播电商作为一种新型的商业模式和商业业态，创造了大量的就业岗位，催生了几十种新职业，带动上下游产业链大量新增就业机会。1.直播电商行业发展现状直播电商行业的市场规模中国互联网络信息中心2023年8月发布的数据显示，截至2023年6月，我国网络直播用户规模达7.65亿人，较2022年12月增长1474万人，占网民整体的71%。其中电商直播用户规模达5.26亿人，较2021年12月增长1194万人，占网民整体的48.8%。2023年1月30日，商务部发布消息称，2022年重点监测电商平台累计直播场次超1.2亿场，累计观看超1.1万亿人次，直播商品超9500万种，活跃主播近110万人。预计2023年全网直播电商GMV能够达到5万亿元，从中可以看出直播电商行业发展的空间广阔。网经社发布的《2022年度中国直播电商市场数据报告》显示，北京、上海、广州、杭州为我国直播电商企业分布的主要城市，杭州滨江区成为头部直播集聚地。1.直播电商行业发展现状直播电商行业的市场格局1.直播电商行业发展现状直播电商行业的发展特征发展特征直播主体多元化商品来源多元化直播运营规范化和直播电商业态成熟化1.直播电商行业发展现状直播电商业态的发展主要体现在以下三个方面：（1）直播电商发展日趋成熟；（2）专业化公益化内容深受青睐；（3）与新兴技术融合更加紧密。2.直播电商岗位设置01020403运营部门主要包括直播运营、活动运营、直播场控、直播策划、运营助理等岗位其他部门短视频团队、店铺运营团队、客服团队、设计团队、导演团队等主播部门包括主播、副播、经纪人等岗位招商选品部门主要包括渠道招商、招商BD、直播选品等岗位3.直播运营管理岗位设置活动运营直播运营管理岗位引流专员直播策划直播场控商品运营直播运营运营助理03分析主流直播电商平台想要充分了解直播电商，除了关注微观层面的行业事件、主播表现以外，还应该站在宏观层面了解直播电商的主流平台、平台特色、产业形态、生态角色，从而形成对直播电商整体性、立体化的全面认知。1.主流直播电商平台介绍表2各平台直播电商模式对比平台淘宝京东拼多多快手抖音小红书平台属性电商电商社交电商内容内容内容成交载体站内成交站内成交站内成交天猫、京东、快手小店、魔筷星选抖音小店站内成交直播格局达人主播呈现金字塔式分布，顶部主播开店及自创品牌以店铺自播为主，达人主播不温不火以店铺自播为主，达人主播与娱乐主播同时存在以家庭式主播为主，头部卖家掌握大部分流量达人主播与店铺主播并行现阶段以达人主播为主品类分布全品类全品类，侧重小家电、3C数码、母婴类产品全品类从以低价商品为主，逐渐发展为以品牌商品为主，侧重于食品、百货、服饰美妆、服装、食品、百货占比最高以美妆为主，兼顾母婴、服装等品类客单价中等较高较低较低中等较高机会点站外KOL较多、具备站外导流能力、强大的供应链偏重商家自播，竞争相对较小起步较晚，竞争相对较小，存在较多机会积累粉丝后做好私域运营，粉丝忠诚度较高用户消费能力相对较强，适合品牌宣传并以店铺维度切入消费能力和忠诚度较高，结合图文、短视频可快速涨粉1.主流直播电商平台介绍表3抖音直播主要业务体系及功能序号业务内容主要功能1抖音直播提供了直播功能，让用户可以通过抖音平台进行实时互动和直播分享2抖音小店承载商品成交的平台，用户可以在抖音小店购买主播或店铺的商品3精选联盟承载主播选品与店铺供品的平台，帮助主播与店铺进行合作，推广及销售商品4星图承载达人主播与店铺付费合作的平台，通过合作推广等方式提供更多的商业机会5机构后台承接MCN与主播管理的平台，帮助主播与机构进行合作与管理等事宜6直播管理后台移动端的直播管理后台，供主播管理直播内容等方面的操作与管理7创作者服务平台承接主播的短视频平台，提供一系列创作工具和服务，帮助主播创作更好的短视频内容8巨量百应PC端综合商品分享管理平台，用于管理和分享商品信息抖音抖音早期是由字节跳动孵化的一款音乐创意短视频社交软件，旨在帮助大众用户表达自我，记录美好生活。目前，发展成为一个集短视频和直播于一体的内容社交平台。1.主流直播电商平台介绍表4快手直播主要业务体系及功能序号业务内容主要功能1快手直播提供了直播功能，让用户可以通过快手平台进行实时互动和直播分享2快手小店承载商品成交的平台，用户可以在快手小店购买主播或店铺的商品3魔筷星选主播选品与店铺供品的平台，帮助主播筛选和推荐商品，为用户提供精选的商品选择4快接单作为付费合作计划，主要面向达人主播和店铺进行合作。达人主播可以通过快接单与店铺达成付费合作，为店铺带来更多流量和更高的转化率5内容合作承载与淘宝、京东等其他平台的直播成交合作，通过内容的共享和互换来实现更多流量和成交量6机构后台为MCN和主播提供的管理工具，帮助MCN进行主播的管理和运营7直播管理后台为MCN和主播提供的管理工具，提供直播内容和数据的管理功能8创作者服务平台主播开展短视频创作的平台，让主播可以通过平台创作和发布短视频内容快手快手是北京快手科技有限公司旗下的产品。前身叫“GIF快手”，最初是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区，方便用户记录和分享生产、生活内容。1.主流直播电商平台介绍表5淘宝直播主要业务体系及功能序号业务内容主要功能1淘宝店铺直播与淘宝店铺相结合，用于展示和销售商品，用户可以在直看过程中购买商品，并与主播互动2淘宝直播承载了商品的成交功能。用户可以通过直播购买主播或店铺的商品，实现线上交易3淘宝联盟承担订单跟踪和佣金结算的模块，主要负责追踪用户通过直播购买的商品订单，并结算佣金4阿里V任务用于达人主播与店铺之间的合作，帮助达人主播和店铺建立联系，并推动他们共同开展业务5超级推荐/钻展/站内资源位用于商业采买的广告推广资源，用于吸引更多的用户观看直播并购买商品6直播通用于新主播与商家之间的合作，为新主播提供与商家合作的机会，通过推广商品来获得佣金7微博透出通过微博等社交媒体平台进行外部导流，吸引更多用户进入淘宝直播平台8直播机构后台用于管理MCN机构和主播，提供统一的管理界面，帮助机构管理和监控主播的直播活动9中控台直播管理后台，为主播提供直播活动的管理工具，包括直播设置、数据统计等功能10淘宝主播App面向主播的移动端直播应用程序，提供直播功能和管理工具，方便主播进行直播活动11点淘App面向用户的手机端独立应用程序，用户可以在其中观看直播、购买商品等12光合平台(逛逛)淘宝直播的一个内容平台，承接主播的图文和短视频内容，帮助主播增加曝光量和粉丝数量淘宝淘宝是阿里巴巴推出的直播平台，定位于“消费类直播”，观众可边看边买，涵盖的范畴几乎包括所有品类。2.主流直播电商平台的开通操作淘宝直播开通流程注册支付宝开通淘宝账号注册一个专用于直播的个人淘宝账号下载安装淘宝主播App并登录单击“立即入驻”完成实名认证2.主流直播电商平台的开通操作抖音开通流程下载安装App注册抖音号点击底部“开始视频直播”完成实名认证2.主流直播电商平台的开通操作快手开通流程下载安装快手App注册快手号选择底部的“+”，开启视频直播完成实名认证3.主流直播电商平台的规则淘宝直播规则3.主流直播电商平台的规则抖音直播规则3.主流直播电商平台的规则快手直播规则4.主流直播电商平台的流量机制淘宝直播流量机制淘宝直播的流量逻辑可以总结为“主播分级运营”机制。淘宝直播已经逐渐从内容过渡到主播的“经验+专业”分级运营阶段。直播场次+时长粉丝留存率平台活动完成率经验涉及的维度专业涉及的维度单场直播栏目设置月直播订单有效商品投放进店转化率售后服务能力4.主流直播电商平台的流量机制抖音直播流量机制重算法轻粉丝算法的核心是将内容和用户进行匹配，通过系统进行精准推荐4.主流直播电商平台的流量机制快手直播流量机制重算法轻粉丝社交兴趣谢谢大家数实融合

守正创新新形态一体化教材直播前期准备数实融合

守正创新新形态一体化教材ContentsPage目录页直播间场景要素一直播间场地规划二其他准备工作四直播间人物要素三选品定位策略五产品卖点挖掘策略六01直播间场景要素直播间场景要素直播环境的构成直播环境直播背景周围环境灯光搭配直播间场景要素直播环境直播环境应遵循的原则（1）非直播相关的东西不出现在直播环境中；（2）直播环境中不出现过多的颜色；（3）直播环境中的物品摆放有序。直播背景直播背景应当契合直播主题与内容，颜色简洁明了，背景清晰可见位置端正。直播间场景要素直播间场景要素周围环境在直播环境选择和设计时，应特别注意一下几点：直播间场景要素灯光搭配直播间的灯光搭配包括顶灯、面光灯、环境灯。直播间场景要素尝试级设备配置方案画质和音质上都会有一定的局限性直播间场景要素入门级设备配置方案入门级设备配置方案主要包括“手机+声卡+麦克风+外置摄像头+补光灯+手机支架”等基础设备直播间场景要素1.收音设备2.网络传输设备3.软件工作设备4.画面拍摄设备5.灯光设备一般情况下，一套完整的灯光设备包括了环境灯、主灯、美颜灯以及辅助背景灯。直播间搭建设备采购表序号设备名称规格与用途1摄像机/摄像头摄像机或摄像头要求高清、平稳、低延迟，像素高于1500万为佳，以保证直播画面的完美。2视频采集卡视频采集卡（VideoCapturecard）也叫视频卡，主要是将摄像机、录像机、LD视盘机、电视机输出的视频信号等采集输入电脑中。3电脑可以自己组装电脑，也可以购买电脑，最好是独立声卡、独立显卡，以保证直播过程的流畅4手机支架可以选择多机位，也可以选择单机位，根据实际情况来进行选择，只要稳定性好即可，建议空间较小的选择多机位，5收声设备可以选择适合直播间的麦克风和声卡，尽最大的可能降低环境的影响。6灯光设备包括：环境灯、主灯、补光灯、辅助背景灯。7货架服饰类直播间内可以放衣架或者衣柜，衣服要摆放整齐。美妆类直播间可以摆放陈列货架。专业级设备配置方案02直播间场地规划直播间场地规划直播区域定义直播区域就是——开展直播带货的核心区域，是主播进行商品展示、解说、销售的区域。直播间场地规划1、直播场地大小直播区域的规划应重点参照直播间所需要的环境进行设计，主要包括五个方面。直播间场地规划2、背景墙直播间场地规划3、灯光

直播间灯光的设计首先应考虑直播环境的设计原则，然后根据直播类型、直播主题、直播选品特性、直播品牌调性等进行现场设计搭建直播灯光。直播间场地规划4、周边装饰及环境装饰直播区域的周边装饰具有非常用的辅助效果，可以帮助营销直播氛围，直播特征，让直播区域看上去简约但不简单，丰富视觉效果，营造温馨效果。直播间场地规划5、陈列货架陈列货架是用来在直播区域进行商品陈列的载体，目的是更加整洁、有序的陈列直播间商品，避免直播间凌乱，给用户整洁的视觉感受。直播间场地规划工作区域

工作区域指直播公司工作人员的办公区域。工作区域需要根据当前主播发展阶段所需要的人员进行配置。直播间场地规划功能区域直播功能区域主要包括货品准备区、货品拍摄区、样品备样区、货品发货区和招待区域等五个细分区域。货品准备区货品摄区样品备样区货品发货区招待区域03直播间人物要素直播间人物要素直播间人物要素构成——按照直播岗位设置的角度从事直播副播主播从事运营活动运营直播运营从事招商选品从事客服直播策划直播场控直播助理从事设计直播间人物要素不同阶段的直播间人物要素初期较少的人员配置后期完善的人员配置人物要素不断完善直播间人物要素1、思想统一思想是建立直播团队和团队管理的第一要素，也是团队管理的纲。使命愿景价值观直播间人物要素2、目标建立共同利益目标，是直播团队管理的基础。直播团队目标团队成员目标共同利益直播间人物要素3、岗位明确的直播岗位、分工、职责，让直播团队成员各司其职的同时又能高效合作。一人多岗多职岗位待遇叠加计算直播间人物要素4、流程团队建设伊始简单粗糙的流程标准成熟的直播团队规范要清晰全面，流程要完善细致，标准要严格精准。不断完善流程和标准流程是直播团队运转的保障，是直播团队运转中突发情况的救火队员。直播间人物要素5、制度直播团队的核心是规则，制度是规则的体现。明确化、规范化的制度，是建立直播团队与直播团队管理最关键的要素。04其他准备工作其他准备工作产品陈列桌陈摆放是否整齐直接影响观众体验其他准备工作直播间贴片及屏幕设置直播间贴片以及屏幕设置样式是观众进入直播视觉信息接收占比较大的一部分。建议点：（1）使用上下贴片时遮挡高度不超过屏高的五分之一；（2）贴片使用数量一般为1-2个，最多不超过3个；（3）背景要简洁干净；（4）贴片内容可以根据不同目的进行设计。其他准备工作直播预告设置开播前预热是抖音直播技巧的一大关键其他准备工作1、私域场景店铺首页商品详情页店铺微淘设置直播预告时的注意事项：（1）预告视频尽量不要有水印，禁止添加字幕；（2）视频应为横屏，画面长宽比例为16∶9；（3）视频画面要整洁，内容主次分明；（4）对于第二天的直播，前一天的直播预告至少要在当天16点前发布。其他准备工作2、公域场景短视频常规内容+直播预热添加利益点纯视频预热发布直播片段视频一短视频预热二微博三微信公众号其他准备工作直播演练与开播准备流程（1）确认场次，主播或店播挑选直播款后工作内容；（2）确认款式链接、库存、价格检查，以及相应的直播福利同步；（3）与商家确认直播时间，并告知不得随意更改，调价；（4）备选5到10款替换款，以便于直播时产生的临时问题，比如库存不足，挂不上链接等；（5）开播前把上款的逻辑，商品信息同步主播，商品如临时情况可在题词板上做好提示主播。05选品定位策略选品定位策略选品的数据分析与考虑因素用户画像用户需求匹配度选品数据分析直播选品考虑因素新鲜感商品质量商品的品相选品定位策略产品组合和组货策略福利款利润款引流款产品分类组货策略垂直品类组货多品类组货主推款品牌专场组货平台专场组货06产品卖点挖掘策略产品卖点挖掘策略产品成本不同产品出现的成本差异，主要在于——包装设计、原料产地、产品体积与重量、手感体验、产品外观与气味等七个因素。产品卖点挖掘策略产品功能产品的功能差异，往往体现在——技术创意、产品构造、细分市场、用户痛点等四个方面。产品卖点挖掘策略产品营销产品的营销差异，主要体现在——产品价格、热点事件借力、品牌故事、促销活动、数据营销、服务口碑等六个方面。课后练习任务实操任务一

选定直播品类与主题根据任务要求，确定直播品类和直播主题，如某种农产品、化妆品等，并基于目标用户群体分析，头脑风暴确定直播主题直播品类

直播主题

目标用户群体（画像特征）

直播主题设计的理念

任务实操任务二

直播间场景设计方案与设备配置方案根据直播品类以及直播主题，设计直播间场景，并基于直播实际需求，设计直播设备选购和配置方案直播间整体风格（色系、用材等）

直播间背景墙设计（设计思想与效果图）

直播间设备配置清单设备名称主要功能要求

任务实操任务三

直播团队组建根据直播需要，组建直播团队，明确团队组成与各自岗位岗位名称成员名称岗位职责主播

副播

场控

助理

……

任务实操任务四

确定选品策略与选品根据直播品类与目标用户、直播主题等要素，确定直播商品的选品策略，确定直播商品，并利用合适的卖点挖掘策略挖掘商品卖点选品策略与选品方案使用策略：具体方案：直播商品

卖点挖掘策略与挖掘方案使用策略：具体方案：卖点梳理卖点1：卖点2：卖点3：……技能训练一、单选题1.直播间多以（A）色系为主，它可以和任何色彩