教学案例：碧桂园的营销策划讲解

碧桂园神话

——一个轰动南国的战例资料来源于企业资料，致谢碧桂园地产碧桂园，一个田园风光的别称，一个毫不起眼的地名，然而就是这个“碧桂园”，在1994年至1995年间，却像一座原子反应堆，裂变出一系列注目的新闻，形成了奇峰迭起的连锁反应，成为人们争相议论的话题，使广东为之轰动，影响涉及全国。

这是广东的神话，也是策划家的神话。

一、碧桂园策划与运作过程碧桂园，它座落在广东省顺德与番禺的交界地，前不着村，后不靠镇，上不着天，下不着地。碧桂园，这个占地1000多亩土地，投资上亿元的花园别墅楼盘，1993年6月处于“死火”状态。这个被誉为“金三角的交汇点”，颇得民心的广东省前省长叶选平亲笔题写“园”名的楼盘，看楼买房的人伶仃可数。

为了“救命”，发展商曾多次邀请一些专家、学者实地考察，希望出奇制胜，但也没有什么高招。

碧桂园的老板虽出身农民，却酷爱看书报。古谚云：“‘书’中自有黄金屋。”料不到，机遇女神竟也藏身其中。

一天，他从报纸上获知，四川某地办了一所“贵族学校”，广州从化也办了“中华英豪学校”，为“大款”们解除了子女教育的后顾之忧。

于是，1993年8月的一天，他驱车到广州从化考察“中华英豪学校”，准备送其子女去那儿上学。

当他到离广州两个小时车程，并且是建立在偏乡僻壤、水田鱼塘之上的“贵族学校”，看到那么多“大款”，争先恐后地把自己的“千金”、“公子”往这儿送，尽管每个学生要交教育储备金15万元。他突然眼睛一亮，他想为什么我们不打破先建房再办学的惯例，而是先办学再建房呢？于是，他决定：楼盘不治先办学。（逆向思维出创意！）可是，一帮农民出身的建筑商，怎么办起一个商档次的贵族学府呢？在三角洲的田园地带办学，能吸引大都市的有钱人吗？如何取信于民，取信于社会？

当时，有人建议请新闻界的“大腕”出山，写一篇大手笔的文章，为办学推波助澜。这位“奇人”就是被人们誉为“策划大师”的王志钢。

碧桂园老板初衷是请王志钢写一篇文章。

1993年10月，王志钢看完了死火的楼盘的后，王志钢说：“这个事业不是一篇文章就能做好的。办学，不是权宜之一计，而是围棋上的‘生死之劫’，要把它当作一个系统工程的部分，一种全新的生活方式，用全新的策划思路去做。孙子兵法，围魏救赵，也许反过来救了大市。如果仅仅把它当做一种住宅配套，那就注定要失败。”。

心灵相通的碧桂园老板当场拍板“碧桂园请您当总策划”。二、王志钢的策划思路第一部分

碧桂园学校的策划

以征收6位数的教育储备全面启动的“高价学校”，当时正在广东风起云涌，“中华英豪”打响火炮后，有东莞的“新世纪英才学校”，深圳的英文书院，顺德的“亚加达”，广州的“南洋英文”，“华美国际”等20多家学校，争夺那些富翁、大款们对子女的投资。在各路英豪当中，有的与美国、加拿大学校联姻，有的聘请清华附中、北大附中的教师，有的则在繁华都市中心的华丽校舍、设备齐全、交通便利为号召，相比之下，位于偏远的乡村，目前还是一片桑基鱼塘的“碧桂园”条件最差，简直没有“叫阵”的资格。（一）广告策划：

1．报纸：

面对当时中国房地产广告大多是直接了当地、简单地进行理性诉求，诸如交通便利、环境优美、价格低廉一类，也有一些感性诉求广告，但往往是哗众取宠，目标不明。王志钢则要求广告设计必须改换思路，从总的战略着手，“不鸣则已，一鸣惊人”，设计出“可怕的顺德人”的广告。

1994年1月3日、1月9日、1月13日《羊城晚报》刊出一则引起轰动的系列广告：《可怕的顺德人》，“可怕的顺德人”刮起一股“悬念旋风”，那神秘的“智慧果”之后又有什么？人们急不可耐地等9日的报纸，9日晚报，又由“智慧果”引出了“博士帽”。

1994年1月25日，“可怕的顺德人”全面揭开谜底，在《羊城晚报》的一整版套红广告中，语出惊人：

“中国古谚云：富不过三代。今天向成功人士进言：要使事业有续，最明智的投资莫过于投资子女。儿女需要什么？孩子在呼唤什么？做父母的最明白。”

广告和盘托出了“21世纪经济大潮的黄埔军校”——碧桂园学校的办学方案与招生条件。

据统计，在广告刊出的一个月中，“碧桂园”就收到全国各地来信8000多封。

[可怕，代表一种能量，产生一种震撼]

“可怕的顺德人”

一架天平，左边是别墅、轿车、美金，右边的是一个小学生，文字：财富的积累或儿女的成才？两相权衡，谁重谁轻？钱财身外物，儿女千秋业。

唯一性：广告设计及内容，公关活动

排它性：景山中学的分校

权威性：一流人才，一流学校2．电视广告：

6月份，私立学校的招生进入白热化阶段，此时，王志刚又设计了一个“为什么”系列，在战云密布的社会大背景上，打上了一个令人警醒的问号。

电视屏幕上，一个成功人士志得意满地回到家中，不料开门之后，所见的是家中乱七八糟，太太正在追打自己的爱子。何故？一张不及格的试卷，令“大款”涨大了头脑，一家人愁眉苦脸之时，突然画外音插入一个小孩清脆的声音，“为什么不去碧桂园学校？”

3．广播：

“为什么不去碧桂园学校？”这孩子气提醒，在广播中也经常重复出现。

结果：7、8月，草创而成的碧桂园学校人头涌动、车水马龙。报名者达到1300人，教育储备金也由最初的一个学生18万元涨到23万元直至30万元。“碧桂园”一跃成为广东高价学校的“龙头大哥”。据说，在各种媒体的广告费支出不到100万元。（二）公关：

将碧桂园学校的办学过程，策划了许多传奇因素，戏剧性的色彩，在新闻“热点”上聚集放大，吸引新闻界的注意力，“炒”出一台又一台有声有色的话剧来。

1．借北京景山学校的牌子。

1994年是邓小平同志为北京景山学校题词“教育要面向现代化、面向世界、面向未来”10周年。香港无线电视台捕捉新闻机会，专门派员北上拍摄了景山学校高质量办学的系列专题片。正在筹办碧桂园学校的校长（原广东高教出版社副总编）廖秉权，恰好与北京景山学校校长崔孟明是北师大的同班学友，于是，一个大胆的构想产生了：借用北京景山学校的牌子，和顺德北密镇合办北京以外的全国第一所分校——碧桂园学校。新闻炒作：94年1月，碧桂园学校正式奠基的日子，邀请新闻界记者来碧桂园参观，先请记者们观看香港无线电视台的节目录像。屏幕上，一二年级的小学生能说上千个汉字，三四年级能用英语会话，令人啧啧称奇。镜头捕捉到一个天真烂漫的孩子。

“你爷爷是谁？”

“邓小平”

“爷爷在家做些什么？”

“看报纸、看电视”

此时，画面定格。王志钢“这是邓小平的孩子，邓家的孩子，包括邓朴方、邓榕、邓楠，都曾在景山学校读书。”他又提醒记者们注意邓小平在10年前为景山学校的著名题词。他强调，碧桂园学校将作为中国教育的“王牌”——景山学校的广东分校，“加入北京景山学校国际教育产业集团”。目标是“走向世界，培养跨世纪的人才”。那时，新闻机构对“高价学校”的报道受到严格限制，而且已出现由客观报道转向批评的倾向，然而，加入了北京景山的学校这一张王牌，就起了戏剧性的变化，角度不同了，主题也不同了。

“南北携手，共创新模”、“与北京景山学校合作与国际教育接轨”、“构筑跨世纪的文化‘金字塔’”——《羊城晚报》、《经济参考报》、《亚太经济时报》、广东电视台、广东新闻台纷纷的“抢新闻”的态度对碧桂园学校作突出报道，与“可怕的顺德人”广告相互呼应，刮起了一股“碧桂园旋风”。2．人才新闻炒作

王志钢建议：千万不要将学校办成企业，去千方百计赚钱，这样会使碧桂园学校档次下降，要切记“学校不赚钱就是胜利”，花大力气把学校教学质量搞上去。

（1）广告“礼聘”

94年2月15日，在中国文化教育界中素负盛名的上海《文汇报》，头版报眼位置刊出套红“礼聘”广告，向全国“高薪礼聘”优秀教育与教学骨干，开出的待遇在当时是很高的：教师月薪1500-3000元，部主任3000-4500元；并解决户口、住房、医疗、社会保险、子女入学等。

短短一个月，全国各地近万名“园丁”争先恐后定信，打电话向碧桂园报名应征，形成了教育人才“一江春水向南流”的“洼地效应”。（2）新闻炒作

1994年3月底的一天，王志钢又将新闻界各路诸候请到碧桂园。这天，碧桂园学校对来自全国各地的首批应聘教师进行公开测试，坐在考官席上的，有国家级督学、物理学教授、计算机专家、英语教授、音乐指挥家、美术专家，出场应考10名教师则来自陕西、福建、江苏、湖南、安徽等省市。

王志钢给记者们提供应考者的背景材料，有的曾在加拿大访问讲学的青年学者，有的多次获省市“园丁奖”，有的是当地屈指可数的“高级教师”。

测试自然是成功的，更成功的则是它又一次成了媒介关注的“热点”之一。上海《文汇报》等以“八园丁热血荐南国、五湖四海心向碧桂园”为题向全国“转播”了这一盛事。

经过严格考核选拔，从8000多名应征者中挑出140多位教坛精英。

3．让海内外关注碧桂园的跨世纪试验

1300多位“小皇帝”进校后如何管理？怎样成才？

全校20多幢总建筑面积达5.6万平方米的楼宇，校内每个教室配有闭路彩色电视、立体音响、学生宿舍装有空调、外语广播，还有电脑教学室、语音实验室、恒温泳池、少年宫、图书馆和运动场。

然而，不少在家中娇生惯养，称王称霸的孩子，一开始难以适应集体生活。

“碧桂园学校没有‘小皇帝’，只有‘自强人’，既决定了学校重点培养学生‘自尊、自信、自强、自立’的精神，让学生‘承继父辈艰难创业意志，具有超群生存智慧。’”

△从解放军体院请来10名教练，全体初中生军训一周，男女一律剪平头、短发、步行拉练8公里。△开展“一日常规”，文明礼貌教育。

△强化英语、计算机、普通话3种教学。

——口碑传播第二部分

碧桂园楼宇的策划

一、碧桂园楼宇的策划思路，“一个中心，两个基本点”

一个中心：就是“碧桂园生活方式”的营造与炒作；

两个基本点：一个是国际性的碧桂园学校，另一个是五星级的国际俱乐部。

1．生活方式：

把“超级社区生活方式”定为碧桂园方式

当时宣传定位：

主题：三年不鸣，一鸣惊人。

碧桂园给你一个五星级的家

碧桂园，成功人士的家园

我们选择碧桂园的理由……（大款自诉）有钱当然住碧桂园；

（白领自诉）其实，我是最挑剔的；

（小康小诉），小康的消费、贵族的享受。2．五星级的家

（1）“白领精英”下乡（借腹生子）

碧桂园成立了物业管理公司，下设公关部、维修部、管家部、采购部、人事培训部、基建工程部、康乐部等11个部门，管理人员达150多人，其主要骨干平均为广州酒店管理“精萃”。

物业公司总经理朱兆祥原是中国大酒店的副经理；餐饮部经理来自白天鹅酒店；管理部经理，采购部来自国际大酒店，培训部来自花园酒店。广州的“五星”白领在这里竟有20人之多！

目的：①把五星级酒店的管理模式引进物业管理，把这里的每一幢别墅当作五星级酒店里的一套客户，使每一位住客享受到五星级的全程服务，把世界一流的管理专家引入碧桂园，加重“五星级”的含金量。

②“白领下乡”现象成为新闻炒作的又一题材。

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《文汇报》曾发表一篇通讯《广东城里人下乡当保姆》这些“保姆”年薪很高，公司还为每人配一部小轿车上下班。

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电视台追踪报道“上山下乡现象”。

3．国际俱乐部

1994年12月28日俱乐部会所开业，会所印制了2000张会员卡，如何“引君入瓮”？王志钢又设计了“名车大行动”。

1994年12月31日，星期六，学校召开第一次“家长大会”，家长们心挂下一代，纷纷百忙之中抽身驱车而来。学校门口出现了蜿蜒几公里“世界名车展”的盛况。当下午4:30大会结束后，家长与子女被引入碧桂园国际俱乐部，参加免费自助餐招待会。一餐美食之后，俱乐部老板亲自送上一张“会员金卡”，顿使家长们有了“五星级”的自尊，2000张卡很快就有了主人，一传十，十传百，加印了3000张卡又全部被抢购一空。

二、公关活动

1．生活方式大讨论。

当时，“碧桂园生活方式”引起社会各阶层的广泛争议：有人认为它是未来中国人的理想生活方式；也有人认为是“富人的特区”，穷人止步；

1995年2月20日，王志钢组织一批社会科学研