海阔天空二期中国首家六星级滨海共管式度假大公馆全案营销策划报告模板

海航．蓝郡ResortCondo海阔天空二期中国首家六星级滨海共管式度假大公馆全案营销策划汇报海南海航恒实房地产开发10月案名确定：海航．蓝郡ResortCondo海阔天空二期中国首家六星级滨海共管式度假大公馆主案名——海航·蓝郡案名释义：将“海航”直接引入案名，意在最大化有效利用海航集团固有品牌效应，为树立海阔天空二期项目标市场形象奠定基础。“蓝郡”，蓝，海颜色，突出项目本身海洋文化，同时又寓意本项目为海航集团地产板块蓝海战略实施典范。郡jùn，〈名词〉

(1)形声。本义:古代行政区域；郡,周制,天子地方千里,分为百县,县有四郡,故春秋传曰,上大夫受县,下大夫受郡是也。至秦初置三十六郡,以监其县。——《说文》。朱骏声曰:汉又增四十六郡,二十一国,凡郡国一百有三,古者县大郡小,秦以后郡大县小。

及郡下。——晋·陶渊明《桃花源记》；谪守巴陵郡。——宋·范仲淹《岳阳楼记》；从郡城就童子试归。——清·周容《芋老人传》；自郡城走数十里。

(２)又如:郡属(郡守属员);郡廨(郡府);郡朝(郡署厅事。亦指郡守);郡章(郡太守印玺);郡倅(郡佐。郡守副职)

(３)英国和爱尔兰领土区划分之一,组成为行政、司法和政治目标而设置关键单位,包含以前盎格鲁撒克逊郡和其它从未成为郡地域[county]在此应用寓意为达官贵人之居所。副案名释义：１、ResortCondo：共管式度假公寓英文缩写，产品概念导入，树立市场形象唯一性和排她性。２、海阔天空二期：延续一期项目标市场效应，为发掘和引导一期老用户做伏笔和指导。３、中国首家六星级滨海共管式度假大公馆对产品概念及类型简明综述，明确表现产品市场定位。目录背景项目策划概念第一章、市场篇一、三亚房地产整体市场特点二、三亚商品住宅市场综合分析三、市场需求调研分析第二章、产品篇一、项目总体概况二、产品营销定位三、产品解码四、项目SWOT分析第三章、营销推广篇一、项目形象定位二、整合推广策略三、价格策略四、营销布署计划第四章、销售管理篇一、营销系统二、销售岗位职责三、销售组织要求四、销售问题处理机制建立五、销售实施过程中统计和分析六、销售培训七、销售控制八、销售步骤第五章、物业管理经营模式篇一、构建一个强大投资平台二、选择一个强大共管公寓经营机构三、共管公寓经营模式背景接踵而至宏观调控政策，致使中国房地产业逐步冷静，趋于理智；持币观望者增多和去化速度骤减，说明了中国房地产业转型复杂和行业脆弱。此际，三亚放盘速度趋缓，房源得到控制，房价链所以无法低回，面对低起点房价中上升势态和开发用地急剧降低，持币观望者将再融入购房大军，三亚旅游房产将得到更稳健发展。

然而在新形势下，三亚房地产业发展仍属于粗放型，前期房产旺销造成品质竞争走弱。城建计划简单、开发品种单调、建筑式样粗糙、市政配套跟不上发展需求等亟需处理问题全部已突现出来。还有前期大量投机购房族，造成空置房数量上升，业主房产闲置期也随之拉长，而对闲置房产资源运作模式未同时引进，各小区人气所以极其缺乏。夜晚从三亚部分度假区看来，面对各生活区灯光寥落，不禁让人同情起“候鸟”寂寞。多种度假区显著成为“卫星城”，平日“候鸟”居民稀少，无法催生规模化生活配套，大多消费需十分钟车程赶到市区。度假所需要功效配套设施和服务项目严重缺失；让我们不免要对三亚市现在旅游地产形态重新审阅。怎样完善对闲置房产资源运作模式和对业主服务模式将是新项目标策划关键。

项目策划概念房地产运作实践经验告诉我们，在市场竞争猛烈今天，一个楼盘要想取得成功，就必需要有概念创新、模式创新；就必需整合项目资源、挖掘项目文化发明独特价值使项目产生唯一性、排她性；就必需全方面发明性价比优势。战略应用：蓝海战略，模式创新，发明竞争优势题记：“Condo”现在中国房地产市场中，既受大众欢迎，又能满足高收入者需求房屋类型，当属目前十分紧俏——Condo类型公寓。Condo全称为Condominiums，汉字可译为“共管式独立产权公寓”。Condo产权通常归个人全部，但其内外设施维护、维修及管理则由专门企业统一负责，公寓全部者按月交纳一定管理费。Condo公共部分通常附有功效齐备酒店配套设施，包含运动健身、养生体检、娱乐休闲、商务交流等项目，并可为住客提供比较完善周到软性服务，从而使住客享受到一个简易方便，轻松自如生活。作为一个房屋形态，Condo起源于上世纪80年代美国。现在作为一个高级物业，Condo普遍流行于欧美及东南亚地域。Condo出现，从产业经济发展角度来考虑，是因为第三产业服务业高度发展带来肯定。这种新型房屋类型出现，将深入细分市场，细分目标用户，对未来房地产开发走向有着深刻借鉴意义。然而，市场需求在不停细分和需要向更深层次挖掘。现在市场中，尤为被市场所关注不仅仅是广义上Condo，它还被需求催化细分出了——ResortCondo（风景度假公寓）。ResortCondo特指有良好自然风景度假公寓，它是Condo深入细化产物，是Condo更高级形式，是伴随大家对休闲度假生活需求日益旺盛而发展起来一个新型物业形式。和全部Condo一样，ResortCondo也拥有分户式产权。除此以外，它通常依附于某一风景优美生态区域或度假酒店，所以，它往往拥有大面积绿色生态园林作为环境配套，优美自然风光几乎是它和生俱来优势，而为了维护环境优势，ResortCondo往往会刻意保持较低建筑密度，这一特征决定了ResortCondo开发对先天环境会提出极高要求。同时ResortCondo还需要极其完善配套设施及服务方便对项目形成强大支撑，它公共部分往往有高百分比运动健身和休闲娱乐等配套设施，并实施高品质酒店式集中管理。大量配套设施建设及高品质服务，在开发成本立即间上全部对开发商提出了很高要求，所以开发ResortCondo显然是一项中长久投资，只有那些含有长线投资及经营能力开发商才有勇气涉足这一行业。较竞争力来说，和酒店相比，ResortCondo拥有优美自然风光、完善配套、五星级酒店管理服务所带来方便生活，更关键是，ResortCondo代表着全新度假休闲生活方法，这和一部分城市人群需求不谋而合，所以能得到她们青睐。在欧美等国家，ResortCondo这种形式物业已很普遍，多年，ResortCondo类物业增值幅度也很巨大。共管公寓是一个区分于传统酒店、产权式酒店、分时度假酒店很规住宿设施，它装修装饰设计更含有个性化和人性化，业主不仅能够取得对应投资回报，还为自己在异地提供了比酒店更大更自主居住、度假休闲空间，并能够和管理企业营销系统进行房屋居住权异地置换，从而给业主带来新度假经历和体验。第一章、市场篇一、三亚房地产整体市场特点(一)、房地产市场关键为“岛外市场”和中国其它城市商品房开发及销售对象关键针对当地市场不一样，三亚房地产开发及销售对象表现在越来越突出“岛外市场”（购房用户不仅来自于中国，还有部分来自于国外），绝大多数购房用户来自于岛外，而且这种百分比将伴随三亚房地产开发档次和国际化程度不停提升而提升。实际上，三亚房地产业未来发展趋势可借鉴美国夏威夷、澳大利亚黄金海岸、印度尼西亚巴厘岛、墨西哥坎昆、泰国芭提雅等世界最著名热带度假胜地，三亚因为拥有高质量、稀缺旅游度假资源，它已经成为或正在成为中国甚至是世界旅游目标地，那些事业有成、崇尚健康、重视生活品质人士在三亚投资置业作为其“第二居所”、“第三居所”就成为一个肯定选择。但就现在而言，因为三亚在世界上著名度、旅游度假产品质量、意识形态差异等原因，中国市场仍是三亚房地产最关键目标市场，但能够预见，伴随中国改革开放和三亚国际化程度不停提升，国外购房用户数量会逐年提升。能够预见伴随中国经济不停发展，三亚旅游房地产未来会有很多和上述度假目标地相同地方，当然它会有、也应该有自己独有文化特色，比方民族性，但在这个方面三亚做得还远远不够（巴厘岛是做得最成功），不管是城市计划决议者还是具体项目标开发商一定要切记，对和旅游度假产品而言“只有民族才是世界”,三亚旅游房地产除了借鉴国外度旅游假胜地开发经验外，挖掘本土文化资源是当务之急，比方黎族文化在旅游度假物业中利用，至于三亚现在比较流行“南洋建筑风格”属于海外文化传输，不含有深厚民族根基，所以也是没有生命力。(二)、房地产经济周期滞后性经济学家认为任何产业均存在经济周期说，经济周期分为增加期、繁荣期、衰退期、萧条期四个肯定阶段，就房地产业而言经济周期一样存在。因为三亚房地产业是一个经典外销市场，从现阶段来看，她依附于整个国家经济发展水平，受中国经济周期影响，但三亚房地产业存在滞后性，即它复苏、高涨落后于中国房地产同期发展水平2~3年左右时间（中国其它城市房地产复苏、高涨普遍在1998年，而三亚在才开始复苏），这是因为三亚房地产业最有市场潜力是旅游度假产品，旅游度假物业不属于生活必需品，而属于生活奢侈品，大家只有在经济很宽裕情况下或出于投资保值目标才会购置这类产品，也就是只有当内陆经济高涨带来丰厚收益，而内陆投资项目又出现竞争猛烈、风险增加、回报偏低情况，三亚房地产才开始出现复苏、高涨过程。但三亚房地产衰退期和萧条期却基础和中国其它城市保持一致（受国家宏观调控政策影响是一致），使得三亚房地产经济周期中增加期、繁荣期相比中国其它城市来得更短。为了规避中国经济周期对三亚房地产业影响，最大努力方向应该是加大三亚房地产国际化市场步伐，努力使三亚著名度和在房地产产品、环境、服务等方面和国际接轨，达成“东方不亮西方亮”，就一定能够使三亚房地产业较少受中国经济周期所带来负面影响，走向愈加健康、理性发展轨道。因为三亚优越旅游资源即便放到全世界这个范围来看也是稀缺，它含有赢得全世界购房者条件，从这个角度来看，三亚是属于全人类。(三)、和旅游业联络紧密、销售曲线随季节呈“U”字型分布经过长时间观察发觉，三亚房地产业和旅游业相关度极高，和三亚旅游存在淡季、旺季一样，三亚房地产销售和三亚旅游季节大致展现“U”字型分布，即两头（年头年尾）高，中间（年中）低。(四)、购房用户起源“两区一全部”、“两极分化”就中国市场而言，经过购房用户户籍所在地统计资料分析，发觉用户集中起源于“两区一全部”，即以长江三角洲（以上海为龙头，向江、浙两省辐射）为经济发达地域和以东北高寒地域和首全部北京。说明经济越发达大家对休闲度假产品需求就越强烈，气候差异越大大家对养老方面需求就越强烈。同时，也注意到部分高度污染省份如山西省，来海南购房用户也存在上升势头，说明环境差异越大大家对健康方面需求就越强烈。三亚房地产市场“两极分化”关键表现在，以“休闲度假”为目标高端市场价格攀升较快，以“养老”为目标中低端市场价格上涨幅度趋稳。高端用户对房价承受能力较大，而低端用户对房价比较敏感。这就要求政府各职能部门依据资源效益最大化标准，将拥有最优度假资源用地计划为高级房产项目标开发，而将不含有旅游度假资源用地计划为中低级房产项目标开发。在土地出让方面尤其有必需对土地等级依据拥有旅游度假资源优劣进行调整，拉大土地级差地租，充足发挥土地利用价值。(五)、经典“候鸟城市”，已售商品房使用率低，小户型成为市场主角三亚商品房作为岛外用户“第二居所”、“第三居所”存在使用效率低问题，购房用户十二个月中除了集中在冬季避寒或选择在“黄金周”来三亚度假居住以外，绝大部分时间房间均处于空置状态，展现出经典“候鸟城市”特征。而这些空置商品房大部分占有稀缺海景资源，不仅造成巨大资源浪费，而且因物业管理费收缴困难，造成物业管理企业经营难认为继，所以，三亚市政府于明确要求海边用地不再同意新建商品房项目，其目标就是为了预防这类情况继续蔓延。从需求层面来看，因为大户型总价高，门槛高，且大户型因租金较高造成出租率低，而小户型总价低，门槛低，且小户型租金较低所以有很好出租率，从而造成市场上小户型房屋销售受到市场追捧，大户型房屋出现滞销，为了适应三亚房地产市场出现改变，三亚房地产开发商立即做出了调整，统计数据表明，户型结构仍以小户型为主，那些产权式酒店、酒店式公寓、共管式度假公寓项目因户型小而保持较高销售率。三亚应充足利用宝贵海景资源开发使用率高休闲度假产品，这不仅包含建设星级宾馆、酒店，也包含建设产权式酒店、酒店式公寓（带有出租性质）和家庭旅馆，满足各个层次尤其是自助游、自驾游游客对度假产品需求，然后，在完善法律机制情况下，适时引入国际上风行“分时度假”模式，使三亚多种旅游资源得到充足利用，并为物业拥有者带来投资回报。(六)、产权式酒店、酒店式公寓、共管式度假公寓等休闲度假产品渐成雏形三亚作为中国唯一热带滨海旅游城市，作为全国人民“第二、第三居所”，三亚房地产业近期最大特点就是和旅游业联姻。和中国“第一居所”不一样，“第二、第三居所”无需含有通常意义上居家功效（比如较大储藏空间、较大封闭式厨房、书房、佣人房及客人房等），大部分购房用户更看重是休闲度假环境和气氛，同时，在空闲时谁来负责对物业进行维护和管理和物业是否能够带来投资回报。正是因为大部分购房用户因工作繁忙，十二个月当中只能有较少时间前来休闲度假，造成“第二、第三居所”使用率偏低，而资产闲置维护成本（物业管理、物业维护等费用）偏高，使得产权酒店、酒店式公寓、共管式公寓等休闲度假产品应运而生。产权酒店实际上就是房地产业和旅游产业联姻结果（共管式公寓开发和一般房地产开发无异，共管式公寓经营和一般酒店公寓相同但更有特色），它很好地处理了“第二、第三居所”存在多种问题，是国际上全部旅游度假胜地最畅销产品之一。现在，在三亚产权酒店、酒店式公寓、共管式度假公寓等休闲度假产品开发方兴未艾，成为三亚房地产市场新宠。(七)、三亚房价、地价高低和海距离相关性亚龙湾旅游度假区距离三亚市区有26公里距离，但它却是现在三亚房地产房价、地价最高地域，只因为亚龙湾“不是夏威夷，胜似夏威夷”。17.8公里长三亚湾“椰梦长廊”号称亚洲第一，它连接三亚市区呈“一”地价离海距离在三亚离市中心近房价、地价反而更低。究其原因，其实这就是“第一居所”和“第二居所”、“第三居所”不一样用途需求所致，“第一居所”是大家日常工作、生活居所，要求上下班交通、购物、孩子上学、就医等方面方便快捷，通常离城市中心越近越含有这些条件，所以，不难发觉北京、上海这些大城市房价、地价高低和距离市中心远近成正比，距离市中心越近房价、地价越高。而对于“第二居所”、“第三居所”而言，大家看重是其拥有旅游度假资源好坏，如海水、沙滩质量和私密性程度等，所以就出现了三亚房价、地价和市中心距离远近无关，而和旅游度假资源（大海）优劣息息相关现象。二、三亚商品住宅市场综合分析(一)、三亚旅游增加带动地产复苏三亚市旅游业每十二个月以24％幅度增加,带动房地产业复苏;旅游收入占全市GDP70％左右;三亚市房地产投资占到GDP10%以上;近三年来三亚市房地产需求量以每十二个月30%速度增加;有80%购房者全部来自岛外。(二)、控制项目开发建设,提升销售速度尽管房地产业已成为三亚主导产业之一,但当地官方并不盲目追求发展速度,提出了稳健发展思绪。要对房地产业进行整体计划,提升项目标审批门槛,适度控制非农用地供给,继续实施适度发展；成片开发政策,杜绝开发小而散楼盘,着重发展休闲度假型旅游房地产。同时,兼顾市民改善住房条件需要,努力提升居民住房质量。(三)、控制小型开发企业,主攻大型小区三亚市政府转变了招商引资理念,将“招商引资”变为“招商选资”。也就是说,以后那些小型房产企业进入三亚门槛将越来越高,难度将越来越大。三亚官方提倡房地产业另一发展思绪是:激励大型小区发展。省委常委/三亚市委书记于迅表示,三亚房地产要着重放在成片开发上,争取年内出现部分大型商住区。现在关键有:临春山水国际度假村/时代海岸/三亚湾新城/凤凰国际水城/阳光海岸/月川新城区等,均含有这么条件。(四)、三亚房地产市场七大特征1.物业以公寓为主三亚市在售项目中,物业类型关键为公寓/别墅/产权式酒店和住宅,其中公寓所占百分比最高,约占二分之一以上,通常分布在含有一定景观区域；别墅项目所占百分比很小,所占百分比低于5%,关键分布在一线海景/河景/山景中最好位置；产权式酒店所占百分比约为10%,关键分布在大东海/亚龙湾两个片区和三亚湾沿线部分项目中。2.地产开发趋于理性三亚作为中国“休闲度假天堂”,进入以来,三亚房地产业发展展现出稳健/科学和理性特点。由官方提倡和主张,首次提出控制房产开发规模,主张开发部分大型小区,以引导房地产业愈加重视质量和档次。3.在售项目规模普遍不大以绵延近17公里三亚湾一线海景房为例,大小楼盘20个左右,其中用地面积最大也不过200多亩,小也就104.项目内在品质普遍不高三亚很多已售/在售楼盘是经过对遗留烂尾楼重新包装后产物。因为三亚房地产行业政策较为宽松,房地产市场发展快速,很多开发商利用变更计划来获取更大利润。三亚湾一线海景计划容积率为0.5以下,但几乎全部项目标实际容积率全部达成了1.2以上,部分项目甚至超出了1.5。5.产权复杂使用功效一样是住宅,但产权期限多元化是三亚楼市又一地方特征。这一特征有以下两种表现形式:其一:土地性质没变,变是建筑使用功效(如产权式酒店/旅游用地等)。其二:和内地不一样,三亚一线海景净地产权期限仅为60年,而非70年。这个降低了产权期限,也在折损物业价值。房地产销售价格一路走高6月份平均售价4735元/平方米，和去年同比增加6.14%。7.房地产展现强烈旅游地产特征旅游地产特征:三亚房地产业和旅游关系亲密,房地产表现出强烈旅游地产特点,即靠近大海,充足利用海景资源；受旅游市场影响强烈,旅游淡季,房产销售就陷入低谷。单纯利用海景资源:三亚地产开发大多依靠于海景资源,如时代海岸/山水国际等,对海景资源单一/原始利用方法使三亚地产展现出雷同化趋势。(五)、总供给量分析经统计,截止至6月30日,三亚市1--6月共同意商品房预售37.31万平方米,其中商品住房33.76平方米(3664套),商业用房3.55万平方米;登记销售面积44.48万平方米,其中商品住房42.04万平方米(44814套),商业用房2.44万平方米;其中6月登记销售商品房4.57万平方米,其中商品住房4.11万平方米,共439套。三亚目前房产楼盘在建设过程中，加大了项目策划、计划设计方面投入，重视小区环境建设和建筑景观效果。计划设计过程中，充足考虑到三亚独特滨海自然景观，并将怎样利用热带风光作为小区外部景观引入楼盘设计之中，将度假休闲、旅游居家等多种功效需要，人性化消费理念引入了项目标设计思想。功效档次上逐步符合了三亚国际旅游度假城市定位要求。(六)、销售情况和1——6月销售面积同期对比，因为受政策影响销售面积相对降低，从图表能够看出今年销售淡旺幅度相对较为平缓，也说明消费心理趋于理性、成熟。销售套数比较：销售金额比较：曲线图显示，销售情况符合三亚旅游市场淡旺季规律，11月～第二年2月为销售黄金季节，但从上六个月曲线显示，受政策影响，上六个月销售展现价升量减态势，从2月销售套数同比增加和销售金额同比降低能够看出，小户型大量入市和畅销显著。(七)、上六个月三亚房地产市场关键特点：1、小户型畅销

户型越小销售套数和面积所占百分比越大,1--6月90平方米以下商品住房销售百分比占总销售套数59.39%,占总销售面积43.52%，同意销售新建商品住房以小户型为主,不管按面积计算还是按套数计算,伴随户型面积增大,其占有百分比越小,但从销售(需求)情况来看,1--6月销售面积百分比最大户型结构为80--100平方米,为7.23万平方米,占总销售面积17.20%;而按套数计算,小于或等于60平米销售百分比最大，共销售1201套,占销售总量24.95%,伴随单套面积增大,其销售百分比逐步降低。

2、岛外购置占主流三亚市商品住房销售对象关键是岛外市场,1--6月,销售总套数4814套,其中中国3968套，占85.58%，国外用户156套，占3.25%，，本岛用户620套，占12.9%，香港、台湾61套，占1.27%。3、新建商品供需平衡

1--6月共同意预售商品住房3644套,面积33.76万平方米,结转可售面积78.39万平方米。1--6月实际登记销售面积42.04万平方米,和上年同期相比增加5.47%;6月销售面积4.11万平方米,和上年同期基础持平,和上月相比降低41.62%。4、投资趋于理性，房产商普遍加大了项目策划、广告宣传投入，重视小区环境建设和人性化设计。户型结构多样化，中小户型百分比增大。5、大盘项目逐步浮出水面和以往小型项目相比，大盘在整体计划、小区配套、资金实力上优势愈加突出。像时代海岸东岸、临春山水国际村、凤凰岛、国光花园等项目陆续推出。6、售价仍然上升自10月开始，因为需求强劲，各房地产企业调整自己商品房售价，到6月平均售价4735元/平方米，和去年同比增加6.14%。7、鲜见炒房客因为房价快速上扬，上海江浙一带炒房团团购现象降低，购房客源仍以度假和北方人自住为主；境外人士购房有较快增加。8、三亚房地产市场开发烧点由点向面扩散由原来三亚湾一线海景地段局部开发烧点逐步向二环路、南边海、榆林地域、亚龙湾扩散。(八)、三亚湾片区分析片区现实状况:三亚湾片区在三亚市区西部,海岸长度约17公里,是三亚具一定规模/自然条件良好旅游度假区。同市区相比,该景区拥有愈加良好海景资源和沙滩。特色环境:该片区含有漫长海岸线,是三亚关键开发旅游度假区,也是三亚政府关键景观保护区,最具吸引力当属海水和沙滩。周围设施:现在该片区配套设施不尽完善,沿滨海路现在分布了椰林滩大酒店/海航大酒店和众多酒店,但生活/商业/教育/医疗等配套基础是片区空白。片区交通:现在该片区交通关键依靠新建滨海路,在滨海路北侧二线区域现在正在建设一条和滨海路平行道路,这也将是该片区未来关键道路。关键楼盘:三亚湾片区现在在售关键项目有过国光滨海花园、国航帕尔美纳、阳光海岸、圣巴巴拉、嘉和国际、昌达四季花园、海岸艺墅、阳光棕榈湾、玉海国际等十多个。物业类型:在物业类型上关键以公寓和别墅为主,公寓所占项目标百分比较高,通常全部超出总户数90%以上,别墅所占项目标百分比通常全部低于10%。建筑形式:海坡片区项目标建筑形式关键以半围合式板楼和别墅为主,众多板楼项目架空了首层,将会所/配套等功效放置在架空层中。容积率:三亚湾区项目通常全部在-开始运作,虽紧邻海边,但容积率却相对较高,通常全部在1-1.5之间。景观条件:从景观条件看,小面积公寓(50-100平方米)分布在景观稍差位置,而100平方米以上公寓通常全部占据了项目景观条件很好位置,别墅则占据了整个项目景观条件最好位置。项目售价:公寓毛坯房售价通常在8000-10000元/平方米之间,精装公寓售价在1—15000元/平方米左右；别墅售价通常在2-2.5万元/平方米,部分别墅最高售价达成了3.8万元/平方米。销售情况:销售率全部比较高；6-8月份天气炎热,是三亚房地产销售淡季,属于滞销阶段；部分楼盘对项目进行了销售控制,保留部分景观良好户型。以上各类数据均来自三亚房地产管理局和房地产协会。三亚湾个案调查详见附件。三、市场需求调研分析我们采取集中访谈问卷调查、入室主体问卷调查方法，共采集样本55份，对计划最具现实意义也是消费者最关心各类购房原因（可接收户型、面积、房价、配套、物业等）进行了客观具体调查。（一）、问卷回收统计及情况说明问卷类型取样回收数目有效问卷数目备注专题访谈问卷43403份无效电话采访问卷17152份无效（二）、专题问卷调查数据基础数据分析1、置业意向购置动机在对购置动机调查中，为养老所占份额最多，为35%，其次是购置度假占33.8%，用于投资占31.2%。在此之中，基础全部属于二次甚至数次置业。购房原因2、购置偏好（地段、价位、户型和结构、户型厅室面积、建筑风格设计、装修档次、配套设施关键性）A、可接收价格、总价分析购房所承受总价能力针对三亚湾一线海景房，购房者愿意花费总房款均值在70万元以下占6%，被调查者认为购置度假物业71—100万占多数，为43.2.%，能够负担最高总房款金额为100—150万万元/套占受访者20%，认为购置高品质一线海景房产能够承受150万—200万受访者27.4%，能承受200万以上总价仅占3.4%。B、需求面积分析被调查者中认为理想度假住所需求面积在80-120平方米之间占68.6%，120平方米以上占23.5%，80平方米C、户型偏好分析对户型性质来说，选择平层居多，占62.9%，复式占37.1%。因为受访者大多适适用于度假、养老，所以简约、休闲风格是主流，传统平层仍然得到垂青。D、户型结构偏好分析大家期望卧室数量中，选择2室最多，占总量61.2%，选择1室占35.7%，选择3室以上仅占3.1%。对卧室面积需求中，全部期望确保主人房舒适度，主卧面积最集中，甚至大量受访者全部对主人房系统提出要求，比如主人房系统书房、衣帽间等；有52%人期望在15-20平方米，30.6%人期望在20平方米以上，有17.4受访者选择15平方米以内。大家对厅要求比较集中，选择一厅份额占15.3%，选择二厅份额占84.7%（包含餐客合一）。在厅选择中，大家对厅面积要求差异较大，59.6%消费者期望客厅面积在25-32平方米，另一消费层面集中在19-25平米之间和32平米以上，餐厅面积需求值出一人外集中在19厅需求客厅面积受访者对卫生间需求，从调查数据看，选择一卫占45.9%；选择二卫，占54.1%，同时大家对主卫面积要求51%集中在5-9，9-12平方米，客卫5-9平方米或对阳台面积要求，从调查数据来看，选择一个阳台百分比为24.9%，选择两个阳台百分比为75.1%，对阳台面积要求，南向阳台86.9%需求面积在20平方米以上，13.1%10-15平方米，北向阳台需求面积较小，认为只要满足作为工作阳台基础功效即可。以6平方米以下、6-10平方米为小结：在55个样本中，由统计分析数据可见，现在中高级物业总房款接收度集中在71-100万元，房价接收度集中在8000-1元/㎡间，两室两厅两卫户型最受青睐，77%面积需求在80-120㎡之间，不一样用户层面对每个厅室面积需求和价格、总款承受差异显著。从厅室面积需求和总价面积需求来看，充足说明购房人群对度假居住舒适度提出更高要求，同时也显示部分少数人群对高端时尚物业形式追求。不过三亚湾房产在小户型连续热销趋势下集中涌现出大量小户型项目，为适应大市场时尚，大多项目在硬件方面，从根本上限制高品质产品发展，以后次调查获取数据能够看出，总价方面27.4%150万—200万、3.4%要求200万以上总价用户；面积方面23.5%需求120平方米以上用户远远没有被满足，现在在售物业中多项目只是在大量小户型产品中配比了少许大户型高品质产品，但受小区总体档次限制，其配比少数高品质产品出现“高不成，低不就”尴尬局面。三亚近几年总体市场去化量基础维持在70万——80万平方米之间，依据现有调查数据显示，按70万平方米去化量来计算，那么现在市场上就有约20万平米总价150万——200万、单位面积120平方米据此分析，因为受前期市场小户型连续畅销浪潮影响和开发商开发水平限制，三亚湾豪华公寓高端需求市场出现断层。3、购置决议（决议参与、决议影响原因、信息渠道关键性排序，针对海景豪宅）大家针对海景豪宅购置时所考虑原因，按关键性排序为：海景视野、区内园林景观、室内装修、物业管理、价格、区位、户型、交通、区内配套、区外人文自然环境、楼型、区外配套、品牌。交付要求大家期望房屋交付标准中愿意以毛坯房交付占14.7%，厨卫装修占12.9%，精装修配家电占72.4%。依据调查结果，因为三亚湾置业群体基础是岛外用户，因事件、空间等原因限制，大家还是倾向于购置成品房，省去购置后很多麻烦。配套设施要求由大家对景观设计感爱好调查可知，大部分人期望小区内有绿地，占份额60%，游泳池占57%，运动器械占40%，大树、座椅占27%，花坛占22%，街灯、喷泉各占21%，儿童乐园占19%，特色地面铺装占17%，水池占15%，特色路灯、背景音乐各占13%，凉亭占12%，城市雕塑占10%，瀑布占6%。园林景观作为购房关键影响原因位置在提升。由数据分析可知，在小区内公共设施中，购房者对中心花园最为重视，占69%，其次是体育健康设施58%，餐饮为57%，医疗保健设施43%，购物场所均为26%，文化娱乐设施、车库均为19%，在购房时，大家更看重是健康休闲娱乐设施和度假生活配套服务完善。产品类型需求对大家对产品类型需求调查可知，选择旅游经营地产（产权式酒店、酒店式公寓、共管式公寓）等显著结合旅游地产类型占受访者83.3%，选择一般旅游住宅地产项目标占16.6%；因为来三亚置业群体中90%以上均属于数次置业，且购置目标不是长久居住，所以置业者对项目标软件素质和服务设施及房产闲置期间经营管理等步骤关注程度越来越高。从广义上来讲，三亚湾全部地产项目均可列为旅游地产，但从狭义上来细分，现在三亚湾项目大致可划分为两大类，即旅游住宅地产和旅游经营地产。不过三亚湾大多旅游住宅地产在开发过程中照搬中国纯住宅小区开发管理模式，致使旅游住宅地产不管从硬件配套还是软件服务上全部严重缺失，首先业主在居住使用时无法得到度假居住多种需求，其次造成房产长时间闲置资源浪费，所以三亚湾置业群体也逐步意识到这两方面并对旅游住宅地产形成抗性。小结：购房者越来越理性，仅仅卖海景已经成为过去时，且不仅仅是满足基础度假居住需求，影响大家购房最关键原因依次排序为海景视野、区内园林景观、室内装修、物业管理、价格、区位、户型、交通、区内配套、区外人文自然环境、楼型、区外配套、品牌；尤其对物业管理、区内景观和公共配套提出较高要求和个性化需求。说明现在入住楼盘问题点关键集中在建筑质量、物业管理及小区环境上，我们应在两点上抓住用户心态，提升项目形象，制造品质卖点。（三、市调综合评析1、、地域消费心理特点分析接踵而至宏观调控政策，致使中国房地产业逐步冷静，趋于理智；持币观望者增多和去化速度骤减，说明了中国房地产业转型复杂和行业脆弱。此际，三亚放盘速度趋缓，房源得到控制，房价链所以无法低回，面对低起点房价中上升势态和开发用地急剧降低，持币观望者将再融入购房大军，三亚旅游房产将得到更稳健发展。

然而在新形势下，三亚房地产业发展仍属于粗放型，前期房产旺销造成品质竞争走弱。城建计划简单、开发品种单调、建筑式样粗糙、市政配套跟不上发展需求等亟需处理问题全部已突现出来。还有前期大量投机购房族，造成空置房数量上升，业主房产闲置期也随之拉长，而对闲置房产资源运作模式未同时引进，各小区人气所以极其缺乏。夜晚从三亚部分度假区看来，面对各生活区灯光寥落，不禁让人同情起“候鸟”寂寞。多种度假区显著成为“卫星城”，平日“候鸟”居民稀少，无法催生规模化农贸市场和大型商场，大多消费需十分钟车程赶到市区。度假所需要功效配套设施和服务项目严重缺失；让我们不免要对三亚市现在旅游地产形态重新审阅。怎样完善对闲置房产资源运作模式和对业主服务模式将是新项目标策划关键。（四）、目标用户群定位分析第一类市场：以度假休闲为关键目标岛外中产阶层（在工作地拥有一至两套住宅，并有富裕资金）享受型市场。第二类市场：以养老为关键目标岛外退休老人（儿女出资）养老型市场。第三类市场：以不动产投资增值或获取经营收入为关键目标投资型市场。第四类市场：内部接待和职员度假为目标岛外机构用户。结论：本案寻求是在三亚置业群体当中少数人，中国中产阶级塔尖人士。结束语：因为时间紧迫，所取调查样本数量和信息获取渠道有限，本汇报难免还会有疏漏不足之处，不过我们在分析过程中经过多种渠道和前期宏观市场调查分析，尽可能在最大程度上反应出真实市场需求信息，方便对项目定位及户型设计、营销策略等做出修正调整。从汇报整体分析结果，结合现在三亚湾市场实际情况来看，海阔天空二期现在设计方案和同地段其它产品相比，首先在产品硬件上显著有“鹤立鸡群”之势，虽和市场“大众消费”需求有“定位过高”差距，但本项目不到4万平方米建筑面积相对市场约20万平方米所以结合市场走向和发展趋势，假如本案兼顾项目大众性，势必陷入和三亚湾同期供给项目标小户型同品质拼杀“红海战略”市场中；因为本案体量不大，所以走高端路线满足少数高端消费群体市场战略是可实现。第二章、产品篇一、项目总体概况1、地理位置项目在海南省三亚市三亚湾海波地域黄金位置，为原海航度假酒店一期、亚太国际会议中心配套及西侧绿化用地所在地块。南临“椰梦长廊”滨海大道，北侧为三亚湾交通主干道A号路，西侧为汇凯公寓，东侧为亚太国际会议中心。距离天涯海角仅为4公里，距离凤凰机场7分钟车程，距离市区20项目整体在三亚风光中心三亚湾畔，距海边不到一百米，南侧为三亚独有17公里长绿色海岸线，沿海岸修建滨海大道，宽广路面伴伴随椰树、绿茵、海浪一路延伸，在海岸展开了一幅长达十七公里椰梦长廊。周围15公里内更有南山寺、西岛潜水圣地、海角天涯等著名旅游景点，三亚国际高尔夫俱乐部等高尚娱乐场所。项目含有良好视觉景2、关键经济指标总用地面积ha2.792213总建筑面积M239675.63地上建筑总面积M230714.34地下建筑总面积M28961.29居住户数户224建筑密度%12.40建筑容积率1.1绿地率%35机动车车位辆120建筑平均层数层143、销售目标目标销售期：20个月阶段目标：5月-9月正式内部认购，达至销售率15%左右，即约35套单位，销售金额达约0.6亿。10月——12月进入开盘销售期，累计完成销售率40%左右，即约95套单位，销售金额逾约1.6亿。1月——3月销售强销期，累计完成销售率80%左右，即约200套单位，销售金额累计逾约3.4亿。4月——12月销售清盘期，完成销售率95%左右，即约224套单位，销售金额逾约4亿。累计完成约总量95%，销售金额约4亿。二、产品营销定位1、项目市场定位中国首家滨海六星级共管式度假大公馆ResortCondo三亚湾标志性建筑标志性建筑标志性建筑三亚湾成熟和高级项目位置优越性突出本企业在三亚湾精品树立海航地产之品牌形象临海.沿海面长.海阔计划滨海园林景观可设计为户户观海景营造浪漫滨海Condo项目规模小、户数少面对特定目标用户景观.品牌.价格空间易打造精品豪宅小区滨海景观.峰层生活豪宅（该区域）海航．蓝郡ResortCondo只有这么尺度，才对得起这片惊艳海环境景观：以自然、随意手法发明休闲、轻松环境气氛。建筑形象：以柔美建筑、清新风格发明建筑物和人亲和力，以自然曲线让人感到心情舒畅。家居空间：以舒适个性化间隔，以富有质感、色调清新典雅选材塑造亲切、温暖感性度假居所。小区气氛：充足体验滨海而居所带来充满活力和健康生活享受。物业服务：五星级酒店标准服务，充足体验尊崇无忧度假生活。3、目标用户群定位下面将依据“家庭生活阶段”及“区域”两个标准进行划分及具体分析，从而最终正确地确定项目标目标用户群体。（一）、以“家庭生活阶段性”为划分标准用户分析家庭生活周期阶段和特点住宅购置和消费特点旅游及旅游物业购置消费特点1、单身阶段：年轻、单身几乎没有经济负担，新消费观念带头人。但普遍没有厚实经济基础。好动型青年公寓关键租买者。对新生事物接收较快，对旅游拥有浓厚爱好和热情，尤其对自助游情有独钟。贷还款能力强，接收贷款购物方法。出游以好友同事作为组合元素。2、新婚阶段：年轻夫妻，无儿女经济条件比最近未来要好。购置力强，对耐用具、大件商品期望和要求强烈。对中小型住宅购置需求较为强劲。经济处于上升阶段，购置力强，开始以家庭为旅游组合方法。对自助游拥有更充足财力、精力和爱好，而临时没有繁重工作和家庭负担。购置住宅减弱了一定经济能力，但处于上升阶段贷还款能力仍对其购置力给有力支持。3、满巢阶段（一）：年轻夫妻，有6岁以下儿女家庭用具购置高峰期。不满足现有经济情况，注意储蓄，购置较多儿童用具，购置住宅能力降低或正在负担还贷购房款压力。开始负担繁重工作及家庭压力，开支剧增，对旅游爱好和精力显著减弱。4、满巢阶段（二）：年轻夫妻，有6岁以上儿女经济情况很好。购置趋向理智，受广告及其它营销刺激影响降低，注意档次较高商品及儿女教育投资。职位上升快，有很好能力调整住房到更大、更高级次经验积累，职位升迁令该群体拥有更强、更稳固经济实力。开始重视投资及对生活质素提升，高质量休闲度假生活已经提到议事日程。时间和财力对此支持处于不停上升阶段，同时财力和对新事物接收程度正处一个最好平衡点。5、满巢阶段（三）：年长夫妇和还未独立成年儿女同住经济情况仍然好。伴侣或儿女皆有工作，重视储蓄，购置冷静、理智，住房储蓄购置力已达高峰。仍然拥有较强经济实力，对高质素度假生活需求及消费能力正达成高峰。但消费态度日趋理智，并随积蓄不停增多，对投资保值拥有越来越浓厚爱好。6、满巢阶段：年长夫妇，儿女离家自立前期收入较高。购置力达成高峰期，住房购置力释放大部分，较多购置老年人用具，如医疗保健品等。对医院等配套设施依靠性增强，后期退休收入降低。有充足时间和金钱计划度假生活，其中部分因为儿女支持，更拥有强大经济实力实现高质素退休后度假生活，投资爱好开始减退，而且对新生事物接收程度已经大幅度下降。7、孤独阶段：单身老人独居收入锐减。尤其重视情感沟通、关注安全保障，着重小区人事原因，怕孤独和冷落。消费力和消费爱好显著下降。从上表分析可知，以“家庭生活阶段性”为标准划分不一样用户群中，项目标关键目标用户群应包含下列3个部分：（1）、经济富裕年轻阶层包含上表中阶段1、2人群：年轻夫妻，无儿女或单身人士。行为及性格特征对新生事物拥有最快接收速度和最浓厚爱好，所以，是旅游度假物业推广突破点。对自助游情有独钟，所以长时间地拥有可无偿使用共管式公寓及较为完善配套服务，对她们来说有极大吸引力。容量大，快节奏旅游活动比较适合她们口味。所以，周围旅游景点广泛分布三亚将对其有强大吸引力。价格适中偏低，使用时间灵活，旅游配套服务齐备度假物业产品较能迎合该群体口味。经济实力及消费习惯本阶段用户群体即使积蓄有限，但已经开始进入经济实力上升阶段，还贷能力较强，而且对贷款购物方法比较轻易接收。伴随产业结构改变，高薪年轻一族百分比正呈不停上升趋势。因为临时没有很重经济负担，所以消费欲望相对较强，而且轻易受到媒体及市场营销活动影响。同时，相互间相互影响力也不容忽略。(2)、重视生活质素成熟家庭包含上表中阶段4、5人群。行为及性格特征该类人群家庭结构及经济收入已经进入稳固并不停上升阶段。经济实力不停提升使她们对生活质素要求提升到一个更高层次，享受型而非纯粹观光型度假生活更迎合该群体口味。家庭拥有一定积蓄，并进入有计划收支模式中，对投资有着最浓厚爱好及较强实力。度假及其它消费活动通常以家庭为单位进行。经济实力及消费习惯经济实力不停加强同时，消费态度也日趋理智，在整个家庭有条理理财模式形成并稳定后，媒体或市场营销活动影响而激发冲动型消费行为已基础不存在。但因为处于基础稳定时，含有一定社会地位，轻易为表现和本身社会地位相对称虚荣心而产生购置行为。(3)、财力雄厚人群包含上表中阶段6人群行为及性格特征拥有最充足时间和精力计划退休后度假生活。回复年轻时代习惯，喜爱和同龄人结伴而行。节奏缓慢．配套服务细意周到、环境良好乡居式度假生活较为迎合该类人群口味。经济实力及消费习惯即使逐步进入“无收入”阶段，但因为多年积蓄及儿女在经济上支持，拥有充裕时间和金钱计划去享受退休后悠闲日子。期望可供支配入住时间和其它优惠远比年轻一族要多，拥有长时间自住机会度假物业更迎合该类用户需要。另外，伴随三亚作为旅游度假目标地地位日趋形成，三亚越来越成为北方银发一族养老度假所钟情地方。所以，本项目推出旅游度假物业将会成为银发一族充足享受人生最终一个机会。(二)、以“区域”作为划分标准对目标用户层分析(1)、以上海为关键长三角地域主观影响原因长三角地域人士务实特征令其对投资风险承受能力相对于北方地域人群弱，对新生事物接收速度较慢，接收程度偏低。通常不作风险较高无把握投资选择。但因为该地域用户经济上较富足，且当地房价处于中国领导水平，所以，该区域现实购置能力较强。所以在宣传推广中，侧重于低风险稳健投资，会更有吸引力；同时，发展商实力和信誉也是她们最关注部分。客观影响原因长三角地域和三亚地域气候上差异通常，令海滨度假对之所产生吸引力不如北京地域及北方其它地域客人大。但同时，也因地域交通近便和消费节省，使三亚成为她们乐于选择度假地点。(2)、以北京为关键三北地域主观影响原因和南方地域人群冷静和精于算计相比，北方人显著更充满豪气和冲动，往往会凭一时冲动而决定一项投资或一项消费。所以，北方地域人群消费阵线更轻易攻破,更轻易受到激发她们内心欲望产品诱导并产生强烈购置欲望和购置行为。一项产品，只要能强烈地刺激她们感官，便会不经推敲琢磨就可赢得她们青睐。客观影响原因以北京为关键北方地域和三亚地域气候上差异较大，令海滨度假对之所产生吸引力大于以上海为主长三角地域。而且，伴随北京地域现代化进程不停加紧，北京地域集聚着相当一部分富裕阶层，就整个市场容量来说，北京地域无疑是最大。在北京地域高级住宅商品价格居高不下情况下（中高级住宅商品价格普遍高于10000元/平方米），到三亚购旅游度假物业，首先能够满足休闲度假、家庭度假和养老度假需要，其次在三亚较低房价情况下会显得轻松而从容。所以，综上分析，本项目标目标用户应确定为：●区域市场应为“三北”地域和长三角地域●目标用户应以养老度假为目标富有中老年人和重视生活质量成熟家庭.●三北地域和长三角地域中小企业(三)、具体细分，海航蓝郡项目标细分市场应是：第一类市场：以度假休闲为关键目标岛外中产阶层（在工作地拥有一至两套住宅，并有富裕资金）享受型市场。第二类市场：以养老为关键目标岛外退休老人（儿女出资）养老型市场。第三类市场：以不动产投资增值或获取经营收入为关键目标投资型市场。第四类市场：内部接待和职员度假为目标岛外机构用户。结论：海航·蓝郡寻求是在三亚置业群体当中少数人，中国中产阶级峰层人士。三、产品解码1、项目概念设计概要海域生活在计划设计上以景观先行，使得户户观海，营造一个畔海而居，听海人家休闲度假生活气氛。人和自然友好在环境设计深入突出和周围大海自然景观和自然生态关系，营造人和自然友好贴近环境。重视住宅立体绿化，给人轻松、自然、随意友好感受优雅浪漫小区计划设计给人清馨、淡泊、优雅感受。生活不仅仅停在表面上，同时还表现不被物质世界所约束，追求生命更深意义和更高人生境界。感性六星级ResortCondo海居－－营造富有感性度假生活方法全部对事情体验全部来自感官全部对事情体验全部来自感官五感互动感性ResortCondo嗅觉触觉听觉视觉味觉有舒适感、质感、亲切感、温暖感有焦点、有层次、有欣赏性有回味感、沉醉感有回归自然感、心胸开阔感相关配套提供口味享受2、计划及建筑设计分析总体计划整个小区由三栋小高层公寓楼、两栋岛式别墅和对应商业配套会所组成。将中国传统哲学思想——对自然亲近，对“气”聚合，充足发挥，使无敌海景、新鲜空气、人文气氛进行环境保护和聚合；建筑两翼向大海方向伸出，呈环境保护之势，最大程度确保了每一户观海视野，同时对内庭园形成强烈归属感，使建筑宁静而富有动感。环境空间和景观设计充足利用地形高差，以挡土墙形式为基地面形成了为围合外部形象。进入大门，只需一秒钟时间，切换平凡和尊贵；神秘和私密保护印象充足表现了小区尊贵和优雅。在主入口大门设计了一个独具特色水下过庭，两侧墙面是模拟浅海沙滩水底。而顶部是一个透明水池，阳光从头顶洒下，建筑形象也透过在摇曳水面进入大家眼帘。在水底伴着阳光看十四层高层建筑个人一个强烈震撼。经典细节，宏伟气势，充足表现了六星级度假公馆高品质。外立面新古典主义风格经典外立面造型，为三亚湾再添景观利用优美曲线造型，发明标志性滨海豪宅形象园林园林绿化设计充足将欧式园林大气和热带海洋专题进行有机结合；阿波罗神专题雕塑表现了对西方建筑、园林传统元素承袭。在建筑空间、建筑语言、装饰性等手法上塑造出尊贵欧式园林风格。3、户型评析主力户型属性相对三亚湾片区总体户型结构来说，总体偏“大”，也就是应为“大”，在户型上我们避开了三亚湾片区中各个楼盘在红海战略中小户型拼杀，即使在一定程度上影响去化速度，同时在市场上缩小了用户面；不过纯板式一梯两户最大程度确保了户型通透性和舒适性；再辅以三亚首个电梯入户奢侈配套和主力户型25平方米超大观海阳台，致使本项目户型在三亚湾独占鳌头，同时也就是因为面积属性，根本处理了三亚湾大多海景房因为面积过小而造成使用功效残缺不全和“小气”，填补了三亚湾豪宅景观没有真正豪宅缺点。四、项目SWOT分析1、优势A、海南首家ResortCondo概念产品，旅游地产形式引导者，含有排它性和唯一性。B、独具一格环境计划显著高出周围，符合现代人情景交融度假要求。C、“三亚湾新城”推进，和“阳光海岸计划”逐步实施，为本案从地段上提供了巨大升值潜力空间。D、一梯两户板式设计和首家电梯直接入户奢侈配套，使产品硬件素质含有显著优势，为高质度假生活提供载体。E、小区内部完善酒店式配套系统，为度假居住提供便利条件。F、项目提供完善Condo服务，为度假生活提供个性周到细节服务G、海航集团品牌优势。2、劣势A、小区受规模限制，在整体形象上难以形成巨大市场影响力。B、现在本案所在区域人气不足，未形成成熟度假生活区概念。C、距离市区较远，入市时周围交通、配套不完善，业主出行、日常生活相对存在障碍。D、后边有农村，外部环境档次受限。3、机会三亚湾新盘供给萎缩，宏观形势看好，机不可失。“阳光海岸计划”和“三亚湾新城”有极大炒作空间；本案地段升值在望。三亚湾新城开工和部分道路建设完成，将有效改善该地段形象和概念，同时以社会新闻形式引发社会注意本区域。在小户型泛滥情况下，本案大户型为为塑造豪宅提供先决条件。“十五条”正确大户型限制致使本案户型逐步产生稀缺性。4、威胁A、市场有大盘上市且极为集中，各盘大投入、大手笔营销和传输手法已经初露端倪，本案将面临较为严峻竞争局面。B、基于现在无品牌情况市场半径，有效目标消费群相对不足。C、时间风险，本案推出时间和周围市政计划支持系统时间节奏脱节。综合分析：现在，三亚新上市大盘越来越多，而且越做越到位，越做越有个性。我们立意是做“三亚湾第一名盘”，时间不抢则很轻易变成“某种时尚跟随者”。所以，我们从运作开始宣传应该全方面而到，造成先声夺人市场影响力。宣传时必需充足挖掘本身优势和特点，发明概念。本案操作不是简单卖“海景房子”，而是发明一个和世界接轨度假生活方法——ResortCondo。在房产投资快速增加、营销战愈演愈烈情况下，在先抢占制高点方面含有现实意义。营销传输中争取更高手法，树立品牌形象不管对前期还是对整盘全部大有裨益！且我们在品牌树立方面有先天优势——海航品牌。分阶段、分主次、集中兵力有节奏地进攻，要避免兵力分散、缺乏节奏。第三章、营销推广篇一、项目形象定位1、项目形象定位中国首家滨海六星级共管式度假大公馆2、推广宣传专题只有这么尺度，才对得起这片惊艳海二、整合推广策略1、宣传推广策略A、推广目标依据项目现在实际情况，紧紧围绕项目标市场定位，以本身含有位置景观唯一性和产品排它性独特营销思绪贯穿于整个项目标全程宣传推广中，不仅要达成我们最终销售目标，还要经过本项目标成功使海航地产品牌质素得以深入巩固和提升。B、宣传推广策略制订考虑到海航蓝郡项目标货量不多，目标销售期短，推广费用少等原因，所以在宣传推广切忌打细水长流式持久战，而应采取——压力提前、借力打力、集中力量、点面结合压力提前：将宣传力度关键集中在开盘前铺垫期和开售早期，厚积薄发，追求首发火爆热销，减低后期积压量，为后期快速出货奠定基础。借力打力：借助海航集团品牌，以高效、快速、正确地切入市场。集中力量：将推广力度集中于关键宣传专题即项目标关键关键亮点，不面面俱道，只按不一样销售阶段不一样情况而有所侧重，避免宣传力度分散。点面结合：宣传渠道不宜过于分散，只选择关键媒体进行投放（“面”式覆盖宣传），并采取具针对性且行之有效渠道作为补充（“点”式针对宣传）项目营销策略分析海航集团借力海航集团借力市政计划支持海航蓝郡市政计划支持海航蓝郡泛销售队伍建立泛销售队伍建立排她性、唯一性硬件品质塑造滨海豪宅标志ResortCondo理念排她性、唯一性硬件品质塑造滨海豪宅标志ResortCondo理念创新策略一：借助海航集团品牌效应导出海航蓝郡策略二：建立泛销售队伍，利用海航集团产业系统进行强势宣传策略三：以市政计划支持托升海航蓝郡附加值策略四：一流、创新产品设计和产品理念将海航蓝郡塑造成新海景豪宅典范，将海景、园林优势最大化，包装成浪漫海滨度假精品策略五：ResortCondo，全新旅游地产概念炒作和支持，使海航蓝郡成为三亚旅游地产发展引导者。各策略点分述－－策略一：借助海航品牌效应导出海航蓝郡借助海航为海南最具实力民营企业，含有一定得著名度和企业品牌，使得一提及海航蓝郡就能联想到豪宅、高品质和升值。充足利用海航品牌积累和轰动效应，将海航蓝郡以高效、快速、正确地切入市场，让用户能在第一时间里理海航蓝郡档次定位，并产生好感，加深记忆。在前期推广当中，充足利用海航资源优势，将海航蓝郡包装成为海阔天空升级之作，以较少广告投入达成较为理想推广效果，事半功倍。策略二：建立泛销售队伍，利用海航产业系统及业务单位进行强势宣传操作思绪鉴于海航蓝郡销售期短，营销费用少、资金回笼要快等具体特点，提议在销售方面采取强势宣传推广，经过和前期海阔天空业主和和海航集团有业务往来企业进行推广，并以她们为中心向其周围亲朋好友传输。操作关键点：全体动员：在海航集团内进行全员营销，要让职员以推介海航蓝郡楼盘为己任。业主活动：邀请海阔天空一期业主和前期积累诚意用户参与高尔夫邀请赛。产品巡展：在北京、上海、杭州海航下属酒店等处进行产品推介。银行推介：各银行、证券交易所大户室用户业务单位：由各关键联络部门向其业务单位派发宣传资料，公布产品信息，让其认可海航蓝郡，达成只要周围人想买楼就首推海航蓝郡。策略三：以市政计划支持托升海航蓝郡附加值伴随三亚湾新城逐步推进，高尔夫球场、贵族游艇会等大型高级设施毗邻本案，带来大量炒作概念。市政府推出“阳光海岸”计划致使本案地段价值凸现，如三亚湾路改造成步行街等计划逐步实现，到时本案不仅仅是海景价值，用巨大升值潜力来增加本案附加价值。策略四：以一流、创新产品设计将海航蓝郡塑造成新海景豪宅典范以一个较高姿态进入市场，进入三亚湾板块，经过媒体炒作，让大家重新认识三亚湾，三亚湾因海航蓝郡而改变，改变三亚湾一直以来受度假产品档次低而不如亚龙湾局面。以其简练现代、曲线优美、整体感强外立面塑造成标志性滨海豪宅形象。强调景观在产品设计中极致发挥，从小区入口、园林、大堂、电梯间、入户花园到室内，乃至主人房卫生间等全部无不考虑到景观充足利用。作为豪宅更有软件上支持，提议经过整合获取著名物业管理品牌支持策略五：ResortCondo，全新旅游地产概念炒作和支持，使海航蓝郡成为三亚旅游地产发展引导者。以中国首家滨海六星级共管式度假大公馆为概念基础，以完善度假生活配套、尊贵酒店式服务为支撑，引领中国度假时尚。在这里，关键是将对产品叙述提升到诉求一个生活方法，一个对生活感受。2、推广阶段划分持销期形象塑造期持销期形象塑造期入市准备期内部认购期引发市场关注，让用户逐步了解项目让用户对项目产生好感，并保持记忆让用户产生购置欲望引爆市场，达到销售目标铺垫期开售期报广（缮稿）户外广告电视广告报广+缮稿公关活动公关活动DM+杂志电视广告公关活动DM+杂志公关活动DM+杂志报广+缮稿报广+缮稿+++++++++形象塑造期开盘发售入市准备期内部认购期让用户对项目产生好感，并保持记忆让用户产生购置欲望引爆市场，达到销售目标铺垫期强销期开售期报广（缮稿）户外广告电视广告报广+缮稿公关活动公关活动DM+杂志电视广告公关活动DM+杂志公关活动DM+杂志报广+缮稿报广+缮稿+++++++++11月-12月1月-4月5月--9月+展会10月-12月+岛外巡展连续期DM+杂志报广（缮稿）--10月3、媒介投放策略媒体目标：找一条正确、高效传输路径和目标消费群沟通，清楚传达销售信息。制造市场焦点，尤其是在要在开售期间制造强烈市场轰动效应，为后期销售作铺垫。快速提升项目标著名度和影响力。巩固并提升海航地产品牌。媒介组合：报纸+TV+杂志+户外+其它报纸：《海南日报》：当地强势媒体。《商旅报》：该媒体灵活、创新，能够进行合适媒体炒作和版式创新。《二十一世纪经济报道》：在经济、管理方面较强专业性媒体，其读者群和项目标目标用户较为吻合。电视：旅游卫视、三亚电视台杂志：《汽车杂志》、《高尔夫》、《新华航空杂志》户外：详见户外传输策略。媒体创新：在上述媒体投放之外，还需要依据目标用户群特征在媒介上有针对性和创新突破，作为辅助媒体。DM+手机短信：汽车俱乐部、海航金鹏卡、移动及联通VIP、银联白金卡及金卡用户。网络：建立项目独立网站，并在海南在线、新浪、搜狐等门户网站上连接，配合媒体炒作，能够考虑将全部软性广告文稿在网络上公布。4、新闻媒体策略在入市准备阶段和形象塑造阶段关键以媒体软文、新闻公布会、户外广告为介质，将海航蓝郡产品信息通知市场并引发市场关注，专题以制造悬念、阻击市场、崭露头角、引发关注为标准，进行概念炒作。到内部认购期聚集第一批诚意用户，以出色展现，制造效应为标准，将产品每个细节卖点一一展示，形成市场强烈反响。在开盘引爆期以一炮而红，盛况热炒为目标，快速掀起一股浪潮，实现去化目标。5、公关活动策略依据工程进度和总体战略，阶段性举行相关活动。海航蓝郡新闻公布会（研讨会）Ø活动目标：产品通知并引发市场关注Ø活动时间：待定Ø活动对象：各新闻媒体、房地产相关政府官员、设计单位、建筑单位、广告企业、代理企业等Ø活动形式：召开新闻公布会（研讨会），叙述海航集团开发海景度假物业经历、即海阔天空后思索及对三亚湾板块产生主动意义、海航蓝郡创新建筑设计何产品理念等。海航蓝郡高尔夫邀请赛Ø活动目标：聚集第一批诚意用户，让其成为蓝郡一分子，不管是购置还是为蓝郡作宣传。Ø活动时间：待定Ø活动对象：海阔天空部分业主，前期积累等诚意用户，其它诚意用户Ø活动形式：组织到兴隆高尔夫，以高尔夫球比赛为主游玩活动。开售期：海航蓝郡品质鉴赏之旅Ø活动目标：吸引目标用户前来现场鉴赏海航蓝郡品质，用事实通知，为开盘带来人气，制造新闻点。Ø活动时间：开盘时Ø活动对象：全部诚意用户及对蓝郡有爱好人群、各媒体等。Ø活动形式：安排在现场，加强现场包装，再租几辆豪华轿车组成车队在三亚周围景区和市区进行巡游，一来能够提升级次，加深来客对蓝郡印象，活跃气氛等。持销期：海航蓝郡财富论坛Ø活动目标：挖掘新用户，为第二次开售贮备用户Ø活动时间：待定Ø活动对象：已购业主、诚意用户、来访用户及各媒体Ø活动形式：考虑到我们目标用户对财富已经有或正在总结自己独到见解，同时也期望身边能有“充电”人际圈。故邀请商界、经济学术届名人在亚太国际会议中心举行财富论坛。海航蓝郡音乐会Ø活动目标：巩固旧用户，挖掘新用户Ø活动时间：待定Ø活动对象：已购用户和诚意用户Ø活动形式：举行以海航蓝郡冠名新年音乐会，将海航蓝郡用户欢聚一堂，展示海航，巩固旧用户，挖掘新用户。6、户外传输策略户外广告含有可操作性强、抵达面广、暴露频次高等特点，轻易树立产品品牌形象，但其费用也高。因蓝湾宣传费用少，只提议户外广告牌作为其辅助媒介之一。迎宾大道和高速路出口段广告牌该路段为岛外用户从美兰机场落地来三亚关键交通要道，来往人流、车流量较大，广告传输面广。凤凰机场内部旅客出口和外部大型广告牌该区域时大多来三亚岛外用户群体必经之处，客流量大，宣传面广。著名景区我们目标用户多为游客，她们事来旅游顺便买房，所以这些地方也可列为户外广告传输范围。7、宣传费用预算蓝湾营销费用按总销售额3%计算，总额约为1200万元，按以下百分比分配。广告宣传方面（报纸、电视、户外、其它形式广告）占60%，约为720万。报纸广告方面估计总投入240万。以商旅报为主，海南日报、二十一世纪经济报道等为辅。辅助渠道方面预算为120万。以网络广告，杂志、DM直邮为主。8、现场包装策略现场包装除起到装饰销售环境，改善视觉效果作用外，还应含有楼盘独有个性，突现楼盘形象特点。包含以下方面：A、售楼处部署提议将A号别墅抢先建成，进行装修包装，作为售楼处临时试用；使用功效总体分为五个大区：接待区、展示区、休闲区、洽谈区、签约区；接待区：通常由背景墙、接待台，物料暂存柜组成。展示区：首先是模型展示海航蓝郡项目概况、计划、园林、建筑布局等，其次是展板及吊幅，关键展示项目生态环境、水体环境、空气环境、建筑设计、室内设计亮点。休闲区、洽谈区：采取泛销售卖场，即洽谈区不仅仅局限于售楼部内，小区园林，海边，泳池边，均设有太阳伞和桌椅，可供客人和销售人员随时坐下洽谈。如此充足地利用了项目环境，有利于打动客人，促进成交。所以也能够是休闲区。售楼部内洽谈区部分台椅可设计成咖啡座或茶座，设置有特色观赏性较强木制品茶道具，营造写意感觉，所以同时也能够是休闲区。洽谈，消闲相融合既可淡化HardSale感觉，亦可让客人在轻松休闲气氛中攀谈同时，自然而然感受到蓝郡独特气息，并为之触动。签约区；设于别墅二楼，和洽谈区有效分隔，既保护用户隐私，同时也可避免因部分争吵而影响其它客人。B、样板那间选址海景是本项目标最大支持点，样板房设于现楼上将能向用户愈加好展现此优点。楼层选择：从施工进度计划表看，5月对外开放时主体工程均已达至封顶，所以提议各栋样板房均建于10楼，则海景效果会更佳。客人进入样板房则关键经过乘坐工程电梯。设置套数：考虑到营销费用及实用性，提议样板房设置3套左右为宜。选址标准：1．具经典性，突出楼盘亮点，促进销售2．具代表性，可举一反三3．位置集中，便于参观具体位置选择：提议在“A、B、C、”栋选择各1套单位设置样板房，分别为一房、两房、三房户型。C、销售通道依据工地现场情况制订，但遵照以下标准：通道要整齐洁净，设置明确路线指示；园林通道两旁绿化设置；公寓大堂要有装饰、墙面要处理，部署一定喷画或镜框画等；电梯里要有样板房楼层指示；转角、台阶及施工危险处要有些人性化提醒D、指示系统经过海航蓝郡VI制作整个项目标指示系统。包含外围售楼部指示、售楼部各功效区、销售通道多种指示、园林景点可达指示、海岸路线指示等等。E、楼体广告海航蓝郡楼体本身就是一个大形象广告，从机场和三亚湾路能够很清楚地望见整个项目，所以提议利用楼体本身优势，采取灯饰条幅进行实时传输项目标信息。内容包含楼盘名、LOGO、宣传语及查询热线等。F、三亚湾海岸部署特色旗帜在海岸可考虑设置部分有特色、新奇旗帜，如船帆型、圆形玻璃材质造型。休闲设施如小凳、秋千、雕塑等。G、现场大型广告牌入口交汇处此处为通往海航蓝郡关键入口，设置大型喷画广告牌有利于树立项目形象，并可作为海航蓝郡一个关键宣传窗口。H、三亚湾路及售楼处入口三亚湾路路边绿化：提议将现有市政绿化进行整改，提升级次。路面旗帜：在整一条三亚湾路上一字排开，吸引行人及车辆注意，强化楼盘形象，路面旗帜采取系列设计，效果较佳，内容包含楼盘名、LOGO、口号及电话等资料。售楼部入口门前广场：结合人行道，在售楼部门前设置一个小型广场，并作精巧绿化。外立面：在售楼部西外立面要制作系列大型宣传喷画、海航蓝郡销售中心字样及LOGO。个性标志：在售楼部门前小广场处竖立独具个性标志性建筑小品。如：喷水池、艺术物等，既加强标识性，也增加售楼部外观气势。借助独特代表性景观，将海航蓝郡形象印在用户心中。I、销售气氛部署工地围墙将海航蓝郡所属地一带工地围墙（尤其是三亚湾路沿线）以明朗、简练、时尚风格统一粉饰，采取玻璃或钢材质，局部加以植物点缀，再用灯光修饰，具体方案可由广告企业提供。激光射灯在楼体顶上或江岸边设置远程激光设定，加强现场效果。吊旗设于售楼部天花吊顶，能充实空间丰富想象。展板、喷画设于售楼部内部，用于展示项目各项信息。三、价格策略（详见价格策略专题汇报）四、营销布署计划1、推售时机提议考虑到现场施工进度要求，提议：1月-4月：形象塑造期，展开前期准备和相关铺垫。5月----9月：入市准备期，开始市场前期推广，概念塑造。10月-----12月：内部认购期，全方面展开市场推广，公布发售价格，实施市场认购。1月-----5月：开盘发售期，此际工程完工，现房展示，爆发市场。6月----12月：连续期，借助旅游黄金周地大好时机，强势攻击，全方面去化。1月—--5月：强销期充足利用春节黄金周和五一两个黄金周，掀起第二轮强销浪潮。6月—--12月：清盘期，正和用户积累资源，截住五一和十一两个黄金周，根本清盘。2、现场工程进度要求提议在项目对外开放时现场工程进度应达成以下要求：项目外部环境1、完成项目南面三亚湾路路边绿化；2、完成海边园林整修和整饰；3、完成三亚湾路到售楼部门口一段绿化和整饰。项目内部环境1、B别墅区：外立面落成，园林基础完成；2、三栋公寓：框架封顶；3、B别墅（售楼处）：全部完成，各功效区部署完成，达成能够使用要求；4、园林：完成以游泳池为中心园林和会所外架空层园林；5、销售通道：售楼部至样板房通道要展现及两旁部分绿化；6、安排停车场地。3、分期销售提议推售计划初步安排以下表：序号推售阶段时间推售数量操作备注1用户贮备11月-4月0以推广策略为关键思想，加大线下推广，为开售贮备用户。2内部认购5月—9月约45套现场开放，意向用户下定认购。3开盘发售10月—12月约60套销售一期货量，贮备二期用户。4强销期1月—3月约95套销售二期货量，贮备三期用户。5连续期4月—12月约24套销售剩下货量。推售示意图内部认购发售发售：A栋（50%）。开盘发售：A栋(100%)、B栋(20%)、C栋(30%)，共约60套。强销期发售：B栋(60%)、C栋(50%)，共约95套。连续期发售：剩下全部单位。4、首期销售方法A、排队认购方法优点：轻易形成抢购局面，造成“羊群效应”，促进其它犹豫不决或持观望态度买家立即落订，从而增加销售量。缺点：难以确保全部诚意用户均到场，从而大量流失用户资源。B、抽签认购方法优点：可吸引诚意用户在开售当日全部到场，并以加推形式有效锁定用户，降低流失。缺点：销售气氛较为平淡，气势不足。提议：假如下诚意金用户超出我们估计推出量3-4倍以上，则提议首次销售以抽签形式进行；假如下诚意金用户不足估计推出量3倍，则采取排队认购方法。第四章、销售管理篇一、营销系统 营销总监销售经理统计客服员销售代表按营销总监销售经理统计客服员销售代表按揭专员策划经理销售主管(2)人员配置①营销总监1名②策划经理1名③销售经理1名④销售主管1名⑤销售人员8名⑥客服统计人员1名⑦按揭专员1名累计:14名二、销售岗位职责（1）营销总监1、提供《全案营销策划实施方案》在本项目设计方案确定后，营销部将实施以下策划工作：从市场营销、用户需求角度制订总体营销项目定位；制订确实可行营销策略及各阶段销售计划；结合工程计划，确定合理开盘时机；制订本项目总体推广宣传策略，确定本项目推广专题及关键推广手段；制订本项目整体及各阶段广告宣传策略，具体包含确定广告总体标准、分步目标、表现方法、诉求点、媒体选择及利用策略等。宣传推广费用预算及分布计划；制订价格策略；等等在约定时间内将上述各方面策略提议，以《全案策划实施方案》形式提报企业领导，企业讨论协商确定后实施。2、总体把握现场包装风格，提供专业提议依据本项目总体定位，提供销售现场包装策略及各专业提议，包含：提供销售接待中心、样板间设计形式、风格、特点、数量等具体要求及包装提议，并依据甲方需要，推荐并帮助甲方选定专业样板间设计师。提议模型、效果图形式及数量、设计风格、制作周期等，推荐模型及效果图制作商；提供现场园林绿化、项目引导等专业提议；提供现场围墙装饰方案、现场广告牌设专业提议。3、销售过程中，提供各阶段宣传推广活动计划及预算A、在销售过程中，针对销售出现问题（如价格调整、用户量不足、成交下降等），立即提供多种应对策略；依据实际情况对推广及宣传计划进行合适调B、结合工程进度情况，提供阶段性促销计划（如开盘仪式、用户联谊活动、展会、封顶仪式、完工等）；销售价格策略制订依据本项目总体销售目标要求并结合市场及竞争项目情况，在开盘前制订本项目首期