汽车营销学 课件 第9-11章 汽车分销策略、汽车促销策略、汽车销售实务

9.1汽车营销体制9.2汽车销售渠道9.3汽车销售方式返回总目录9.1汽车营销体制总公司（集团）总公司总公司总公司生产公司销售公司生产部销售部财务部研发部生产部财务部研发部销售部（销售公司）生产部财务部销售公司（品牌1）销售公司（品牌2）a)产销分离体制b)产销结合体制d)按品牌设立销售机构c)混合体制9.2汽车销售渠道9.2.1汽车销售渠道的含义1.汽车销售渠道是指汽车流通的全过程2.推动汽车流通过程进行的是中间商3.在汽车销售渠道中实现价值变换4.汽车销售渠道是指汽车产品从生产者到消费者所经历的流程5.汽车销售渠道是指汽车市场信息流传递的过程9.2.2汽车销售渠道的作用1.对国家的作用2.对企业的作用3.对消费者的作用9.2.3汽车销售渠道的参数1.销售渠道的层次2.销售渠道的长度3.销售渠道的宽度4.销售渠道的多重性9.2.4汽车销售渠道的模式汽车生产企业汽车消费者总经销商（总代理商）批发商（地区分销商0经销商（特许经销商）总经销商（总代理商）批发商（地区分销商0经销商（特许经销商）经销商（特许经销商）经销商（特许经销商）零层渠道一层渠道二层渠道二层渠道三层渠道汽车销售渠道模式9.2.5汽车销售渠道中的中间商1.中间商的类型1.总经销商。2.批发商。3.经销商。2.中间商的功能1.中间商的介入，简化了销售过程，提高了销售效率，节约了销售费用。2.中间商在生产者和消费者之间发挥着产品集中、平衡和扩散的作用。3.中间商为生产者带来经济效益。4.中间商为消费者提供购物方便。3.批发商1.批发商的类型1.独立批发商。2.委托代理商。3.地区分销商。2.批发商的定位物流信息流汽车生产企业总经销商

批发商经销商汽车销售商

委托经销运输商批发运输商转销运输商直销运输商推动式销售拉动式销售资金流批发商在汽车销售渠道中的定位（3）批发商的功能1.销售管理功能。2.售后支持功能。3.市场营销功能4.储运分流功能。5.资金结算与管理功能。6.经销商培训功能。7.经销商评估功能。8.信息系统功能。4.经销商（1）经销商类型（2）特许经销商1.汽车特许经销商的含义2.汽车特许经销商的条件3.汽车特许经销商的优势4.汽车特许经销商的权利5.汽车特许经销商的义务9.3汽车销售方式9.3.1展厅专卖展厅专卖直销是一种企业自开专卖店堂的直销形式9.3.2网络销售1.汽车网络分销的特点1.跨时空。2.交互性。3.拟人化。4.整合性。5.超前性。6.高效性。2.网络销售的基本流程1.信息的收集。2.信息发布及客户支持服务。3.宣传与推广4.签定合同。5.在线交易。6.商品运输与售后服务。1.直销流程

认证中心消费者

银行信用卡公司汽车生产商直销流程图转帐通知订货发货支付清单回执转帐2.中介交易流程

认证中心

银行买方卖方网络汽车交易中心中介交易流程图9.3.3信贷销售1.分期付款2.消费贷款3.按揭贷款4.产品赊销9.3.4租赁消费策略10.1促销与促销组合10.2人员推销10.3广告10.4公共关系10.5营业推广返回总目录10.1促销与促销组合1.促销的概念与作用1.传递信息。2.扩大产品需求，加速流通。3.突出产品的特点，强化市场优势。2.促销的主要方式1.人员推销。2.广告。3.营业推广。4.公共关系。3.促销组合1.产品的种类产品的种类不同，购买者的行为往往存在很大的差异，不同种类的产品应采取不同的促销组合。2.产品的生命周期企业应根据产品生命周期不同阶段的特点，选择不同的促销组合。3.市场现状市场规模和类型不同，用户的数量也就不等。4.促销费用一个企业能够用于促销的费用也影响促销组合的选择。10.2人员推销10.2.1人员推销概述1.人员推销的形式2.人员推销的任务1.订单处理。2.创造销售。3.专使销售。3.人员推销的步骤4.人员推销的特点1.双向传递信息。2.具有较大的灵活性。3.针对性强4.实现潜在交换，达成实际交易。5.人员推销经常用于竞争激烈的情况，也适用于推销价格昂贵和性能复杂的商品。

寻找顾客事前准备接近介绍克服障碍达成交易售后追踪1、寻找顾客（1）市场调查和客户数据库（2）潜在消费者的背景特征和消费特征（3）选择合适有效的方法发现潜在消费者2、事前准备（1）对消费者的了解（2）介绍产品的准备（3）个人用品的准备3、接近（1）介绍接近法（2）产品接近法（3）利益接近法（4）问题接近法（5）好奇接近法（6）表演接近法（7）求教接近法（8）赞美接近法（9）震惊接近法（10）馈赠接近法4、介绍主要是针对销售公司有多少种可供选择的车型，并针对消费者所选择的车型，向其介绍车的安全性、舒适性、高新技术运用方面的独到之处，整车方面富有动感的造型、高雅和谐的气质、优质的材料、精心设计的空间、舒适周到的配置和持久的经济效益等。5、克服障碍6、达成交易7、售后追踪10.2.2人员推销的有效技术1.试探性方法2.针对性方法3.诱导性方法10.2.3推销人员的管理1.推销人员的分类和任务1.生产企业的推销人员2.批发商的推销人员3.零售企业的推销人员2.推销人员的选拔与培训1.要有强烈的责任感和使命感。2.良好的业务素质。3.较强的工作能力。4.较好的个人形象。3.推销人员的管理1.定额管理2.自我管理4.推销人员的评价1.销售定额的完成情况。2.新客户销售量。3.销售利润。4.资金回笼情况。5.负责地区市场占有率。6.服务质量。9876543219876543210ABCED推销员的销售业绩顾客对推销满意程度推销员评价坐标图1.不称职型（A型）2.基本不称职型（B型）3.基本称职型（C型）4.称职型（D型）5.优秀型（E型）10.3广告10.3.1广告概述1.广告的概述商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务。2.广告的功能（1）显现功能（2）诱使功能（3）艺术功能3.广告的作用1.介绍产品，传递信息。2.刺激消费，扩大产品销路。3.树立企业形象，维持或扩大企业产品的市场占有率。10.3.2广告媒体及其选择1.广告媒体1.印刷媒体。2.电子媒体。3.流动媒体。4.邮政媒体。5.户外媒体。6.展示媒体。7.包装媒体。汽车广告中常用的几种媒体1.报纸媒体。2.杂志媒体。3.电视媒体。4.广播媒体。5.电子网络媒体。6.户外媒体。10.3.3广告策略1.广告目标的选择2.广告同产品生命周期的关系3.广告定位策略1.广告的实体定位策略2.目标市场定位策略3心理定位策略4.广告创意与设计5.广告时间决策10.3.4广告预算1.销售比例法2.目标法3.对抗平衡法4.支付能力法10.3.5广告效果评价1.沟通效果评价（1）事先预评法1.直接测评法。2.实验测评法。3.调查测评法。（2）事后评测法1.回忆测评法。2.认别测评法2.销售效果评价10.4公共关系10.4.1公共关系概述公共关系主要由三个要素组成。即公共关系的主体。客体和公共关系实现机制。10.4.2公共关系的特点1.注重长期效果2.注重双向沟通3.对象的广泛性4.工作的主动性和经常性5.是一种间接促销手段10.4.3公共关系的表现方式1.通过新闻媒介传播企业信息（1）撰写新闻稿件（2）举办记者招待会（3）邀请记者或其他知名人士参观企业，加深他们对企业及产品印象，并进行评述（4）制造新闻事件（5）编写影视剧本，参与影视剧的制作2.散发宣传资料3.借助公关广告4.举办各种专题活动和策划企业领导人的演讲或报告5.参与社会公益活动10.4.4公共关系的内容及策略1.企业与消费者的关系（1）售前沟通，即企业与潜在用户的沟通（2）售中服务，即企业与现实顾客的沟通（3）售后沟通，即企业与产品用户之间的沟通2.企业与相关企业的关系（1）企业与竞争企业的关系（2）企业与中间商的关系（3）企业与供应商的关系3.企业与政府及社区的关系（1）企业与政府的关系（2）企业与社区的关系4.企业与新闻界的关系5.企业内部公共关系（1）完善企业的规章制度，提高企业管理水平（2）加强企业文化建设加强企业与内部公众的沟通满足企业员工合理的物质要求和精神要求6.企业在不同发展阶段的公共关系策略企业创建时期的任务是让公众感知企业及产品，并争取在公众中建立起一个最初的良好印象和信誉，帮助企业站稳脚跟，开发市场。企业发展阶段的任务是保持企业声誉，树立更好的企业形象，提高企业的市场份额，并拓展新的市场。10.5营业推广10.5.1营业推广的概念营业推广是指企业在特定的目标市场中，为了迅速刺激需求和鼓励消费而采取的促销措施。10.5.2对最终用户营业推广的主要形式1.服务促销2.开展汽车租赁业务3.分期付款与低息贷款4.鼓励购买“自家车”5.定货会与展销促销6.价格折扣与价格保证促销7.先试用，后购买8.以旧换新9.精神与物质奖励10.竞赛与演示促销10.5.3对中间商的促销方式1.现金折扣2.数量折扣3.功能折扣11.14S店汽车营销11.2汽车销售的基本法则和技巧11.3展厅布置与销售人员仪表11.4欢迎客户与车辆介绍11.5商务谈判与交车11.6跟踪访问返回总目录11.14S店汽车营销11.1.1整车销售1.进货2.验车3.运输4.储存5.定价6.销售11.1.2零配件供应零配件供应是搞好售后服务的物质基础。11.1.3售后服务1.工商验证2.办理移动证3.交纳附加税4.上保险5.验车6.领取车牌照7.交纳养路费8.正式行车执照9.缴纳车船使用税11.1.4信息反馈信息反馈主要是指4S汽车销售服务店的工作人员向汽车制造企业反馈汽车各方面的信息。11.2汽车销售的基本法则和技巧11.2.1汽车销售的基本法则利润来源于客户的满意度，客户满意度越高，获得或即将获得的利润就越高。所以，销售服务店全体人员时刻要为赢得满意的客户而努力。以把每件事都尽可能做到尽善尽美为宗旨，为客户提供高质量的服务。11.2.2汽车销售的基本技巧1.诶达（AIDA）销售技巧，即注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、行动（Action）。2.埃德玛思（AIDMAS）销售技巧，即注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆(Memory)、行动（Action）、满意（Satisfaction）。11.3展厅布置与销售人员仪表1.充分整洁，合理分配。2.保持清洁3.进一步美化11.3.1展厅布置1.展车的摆放2.展厅的其他要求11.3.2销售人员仪表11.4欢迎客户与车辆介绍11.4.1欢迎客户1.接答电话2.接待来访顾客11.4.2咨询服务与车辆展示1.咨询服务（1）客户的个人情况（2）过去使用车的经验（3）对新车的要求2.展示车辆11.5商务谈判与交车11.5.1商务谈判商务谈判是商海中经常要进行的一项经济活动，交易双方就一项或数项生意进行洽谈。双方都要在平等互利、协商一致、互谅互让的原则下进行友好协商。11.5.2交车程序1.交车当日的活动（1）领取档案（2）开具