汽车营销学 课件 第8章 汽车价格策略

8.1价格基本理论8.2汽车价格构成8.3汽车产品定价方法8.4汽车产品定价策略返回总目录返回总目录8.1价格基本理论8.1.1影响价格的主要因素1.生产成本成本是商品价值的基本部分。汽车产品的生产成本是指汽车企业为研究开发、生产和销售汽车产品所支付的全部实际费用以及企业为其产品承担风险所付出的代价的总和。2.产品供求因素3.市场竞争因素（1）完全竞争指同种产品有多个营销者，他们都以同样的方式向市场提供同类的标准化的产品，他们的产品供应量都只占市场买卖总量的极小份额，任何一个企业都不可能单独左右该种产品的市场价格。（2）垄断竞争（3）寡头垄断（4）完全垄断4.社会环境因素社会环境因素主要包括国家政策和社会经济因素两个方面。5.消费者的心理因素消费者的心理因素对价格的影响主要表现在人们对汽车产品的预期价格上，即在心目中认为这种汽车应该值多少钱，因此，企业在制定或调节汽车产品的价格时，必须认真分析消费者的心理。6.其他营销组合因素

8.1.2汽车产品定价程序1.搜集和整理与汽车产品定价相关的资料2.确定定价目标例如，一家旅游汽车公司为满足富裕的消费者的需要，想生产一种豪华型卡车野营帐篷，这就意味着要高定价。这主要是由先前的市场定位决策所决定的定价战略。（1）以利润为定价目标以该目标确定汽车产品的价格，被定价产品必须要求市场信誉高，在目标市场上占有优势地位。因此，这种定价目标比较适合处于成熟期的名牌汽车产品。1.预期利润目标2.最大利润目标3.合理利润目标（2）生存目标企业如果生产力过剩或者遇到激烈的竞争或者改变消费者的需求时，都要把维持生存作为主要目标。为了维持企业能继续生产，存货能尽快周转，企业必须定低价，并且希望市场是价格敏感性的。此时利润就远没有生存重要。（3）以市场占有率为目标（4）以稳定市场价格为目标（5）以竞争为定价目标（6）产品质量领先目标3.确定需求（1）需求曲线Q0Q1

0P价格Q0Q1P1P2P价格a）b）普通需求曲线与吉分商品曲线（2）影响需求的非价格因素1.收入。2.替代品价格的变化。3.消费者偏好。0Q1Q0Q2d2d0d1平移至d1平移至d2D0为初始曲线P0Q需求量非价格因素对需求量的影响（3）需求弹性1.产品的用途。2.替代品的数目及替代程度。3.消费者在这一商品上的消费支出占总消费支出的比重4.消费者改变购买和消费习惯的难易程度5.文化价值的取向或偏向4.估计成本（1）成本的类型（2）每期不同生产水平下的成本特征（3）累计生产经验对成本的函数特征0150300450600短期平均成本曲线长期平均成本曲线150短期平均成本曲线每天生产的数量/辆每天生产的数量/辆单位成本单位成本1000090008000700010000200004000080000累积生产/辆单位成本/单元5.分析竞争对手的价格和提供的产品6.确定定价方法7.选择定价策略8.确定最终价格1.供应商的看法。2.推销人员的看法。3.分销商的看法。4.政府的干预。5.竞争对手的反应。9.实施与调整

产品成本竞争产品和独一无二的替代的价格产品特色低价格高价格这个价格不可能获利这个价格不可能有需求8.2汽车价格构成1.汽车价格中的成本（1）汽车生产经营过程中实际损耗掉的各种原材料、燃料、动力、包装物、辅助材料、备品配件、外购半成品、低值易耗品的原价和运输、装卸、整理费用等。（2）科学研究、汽车新技术开发和新产品试制所发生的不构成固定资产的费用，购置样品、样机和一般测试仪器设备的费用。（3）固定资产折旧、按产量提取的更新改造资金、租赁费和修理费。（4）按国家规定列入成本的职工工资、福利费、奖励金。（5）产品包修、包换、包退的费用。废品修复费和报废损失、停工期间支付的工资、职工福利，设备维护和管理费，削价损失和经批准核销的坏账损失。（6）按规定比例计算提取的工会经费和按规定列入成本的职工教育经费。（7）财产和运输保险费、契约、合同公证费和鉴证费，咨询费，专用技术使用费，以及应列入成本的排污费。（8）企业办公费用、差旅费、会议费、消防费、检验费、宣传费、冬季取暖费、劳保用品费、仓储费、商标注册费及专利申请费、展览费等管理费用。（9）流动资金贷款利息。（10）销售商品发生的运输费、包装费、广告费和销售机构的管理费。（11）经批准列入成本的其它费用。2.汽车价格中的流通费用流通费用是指产品在从生产领域转移到消费领域的整个过程中所支付的一切物质费用和人工报酬的总和。3.汽车价格中的利润和税金利润和税金是劳动者在商品生产过程和流通过程中为社会劳动所创造的价值的货币表现，是产品价格超过生产成本和流通费用的余额。8.3汽车产品定价方法8.3.1成本导向定价法1.成本加成定价法2.目标定价法3.损益平衡定价法4.边际成本定价法8.3.2需求导向定价法1.感受价值定价法2.需求差异定价法8.3.3竞争导向定价法1.随行就市定价法2.密封投标定价法8.4汽车产品定价策略8.4.1新产品定价策略1.取脂定价策略2.渗透定价策略3.满意定价策略8.4.2产品组合定价策略1.替代产品定价2.可选产品定价3.互补产品定价4.副产品定价8.4.3地区定价策略1.产地定价策略2.统一定价策略3.分区定价策略4.基点定价策略5.补贴运费定价策略8.4.4心理定价策略1.尾数定价策略2.整数定价策略3.声望定价策略4.招徕定价策略5.习惯定价策略8.4.5折扣定价策略1