长城高端车用润滑油江苏销售策划方案

2014年11月4日星期二高端车用润滑油江苏加油站零售网点策划方案战略指向国内外润滑油品牌共同面对着的是一个消费结构升级的市场。家用轿车的逐渐普及，为了达到国家的尾气排放要求和燃油经济性，发动机技术不断更新，国人养车护车意识日渐的提高，都强力地刺激着高端润滑油市场。虽然先期进入中国市场的壳牌、美孚、嘉实多等国外品牌在润滑油高端市场上已经抢占了先机，但以长城润滑油为代表的国产润滑油仍然通过牵手F1、成为奥运会合作伙伴等诸多营销手段，在润滑油高端市场实现了较高的增长率。可是任何产品的销售、渠道策略是最重要的策略之一。如何整合营销渠道使之达到最优，是每个厂商都应关注的重点。目前、润滑油市场竞争主要体现在营销渠道的竞争及终端市场的开发。合理地架构营销渠道、整合内部资源、联合外部力量、不断加强自身的销售队伍以及终端客户的科学规范化管理已成为润滑油高端市场开发的核心。目前、长城润滑油依托中国石化这一得天独厚的背景，以及范围广、遍布全国各地，数量多的加油站，本生就是高端润滑油产品宣传的良好平台和零售网点，并且在全国的销售网络也逐于完善。如何合理地运用这样的资源是最为关键的。也是美孚、壳牌所望眼欲穿的。策划分析通过对车用润滑油市场的分析，我们可以认清自身情况并充分了解长城品牌所处的江苏市场环境，知晓竞争对手的优劣势所在。以己之长，攻敌之短，利用机会，避免威胁抢占车用润滑油市场。(1)：优势中国石化润滑油公司把握中国汽车工程学会年会等活动机会，密切关注和了解国际汽车发展形势和国内汽车行业动态，科学部署产品研发。长城润滑油加强与汽车行业的合作，与多家行业用户进行深度技术合作的创新，开展润滑油技术的开发和应用、润滑油的设计、润滑系统的优化、发动机等设备的特定性能评价、换油期和换油指标的研究，以及润滑剂、化学品的现场管理，全方位满足用户需求，并在此基础上推出了具有“长城润滑油”特色的汽柴油高端车用油如：“金吉星、尊龙”等系列产品。优势一：中国石化润滑油公司是中国石化集团为适应润滑油市场国际化竞争的需要，按照“统一计划安排、统一资源配置、统一市场开拓、统一品牌形象、统一产品开发”的“五统一”原则组建的润滑油专业企业，集润滑油生产、研发、储运、销售、服务于一体。在北京、上海、天津、重庆、广东茂名、湖北武汉、荆门、山东济南、河南郑州共设有11家分公司，作为专业润滑油脂生产企业。同时，在北京、上海设有两个独立的研发中心。优势二：长城润滑油公司拥有世界一流水平的全自动调合及包装生产线，可生产内燃机润滑油、工业齿轮油、液压油、润滑脂、冷却液、刹车液、金属加工液、船用油及润滑油添加剂等系列产品，广泛应用于航空航天、汽车、机械、冶金、矿采、石油化工电子等领域，为国家的航天、航空事业发展做出过巨大贡献，是“中国航天合作伙伴”，为神舟系列载人飞船，“嫦娥一号”探月卫星的成功升空提供了润滑保障。优势三：最近，中石化都加强了加油站易捷便利店的建设，就江苏省而言有2300左右的加油站网点，利用自己强大的垄断资源形成的网络优势如何来取得高端车用润滑油零售市场的竞争主动权。优势四：拥有完整的系列基础油资源。作为车用润滑油全系列产品需要与之配套的全系列基础油，是长城润滑油强劲的优势。优势五：长城润滑油品牌在国内润滑油行业内和社会上已经树立起了较高的品牌形象，但是消费者对润滑油的了解甚少，迷信洋品牌。（2）劣势劣势一：因为高端设备以及几乎所有的高端小汽车、重载车、工程机械都来自欧美发达国家，又因为进口机械设备的OEM推荐，所以中国本土产品很难在高端市场有所作为。目前润滑油高端市场几乎是国际品牌的天下。1、总体看来，美孚在全国高端市场都有不俗表现。就江苏地区车用油而言，第一梯队：美孚、壳牌。第二梯队BP、嘉实多、道达尔。第三梯队：长城。2、国际品牌的优势除了OEM推荐、全球化网络之外，还占有技术、人力等优势，一般采取的市场策略是，招聘高素质的人才，采取高定价、高促销手段。劣势二：国有企业体制及机制的束缚，进而形成的经营管理资源，（管理人才及管理手段）本位主义思想严重，营销激励机制等手段的滞后。即使有强大的加油站网点垄断资源也很难推行将高端车用润滑油作为国际品牌所没有的零售网点变成美好现实。这完全要靠省公司、集团公司领导的大力支持。劣势三：车主选择长城车用润滑油没有信心。就车用润滑油而言，现在终端用户选油还主要靠修理工及知深人员的推荐。因为汽车技术的日趋复杂化以及非专业的驾乘人员的增加，和对润滑油知识的欠缺。车用润滑油要想向消费品一样主要靠消费者自主去选择的路还相当长。毕竟，中国的经济发展水平而言，汽车对很多中国人来说还是奢侈品，无论是公家的车还是私家的车谁都不可能随随便便就把发动机油换了。所以，在最近几年，润滑油的销售的关键还是把握在品牌4S专营店销售渠道及社会修理厂销售网络。劣势四：中石化的长城车用润滑油品牌，目前都是中低档局部品牌放入所有加油站易捷便利店。加油站的员工对车用润滑油知识的缺乏，没有推销的理念。其总体特征是走中低价位路线，市场价位体系透明，区域保护不够，假货较为泛滥，销售渠道单位毛利较低。正因为如此，给一些国内私有的润滑油小品牌的发展提供了市场机会。且国内小品牌蚕食的主要是中石油、中石化原有的中低档车用润滑油市场份额。劣势五：高端车用润滑油目前产品结构不尽合理，铺货范围不广、又不及时，尤其是利润较为丰厚的小包装油比例过小。广告宣传、小包装的策划和国际品牌相比相差深渊。（3）机会机会一：随着我国汽车消费市场正以前所未有的速度增长，到今年为止全国的整车销量已经达到两千万辆。作为汽车维护保养长期使用消费品的高端车用润滑油，其增长速度也呈现一枝独秀。机会二：整个车用润滑油市场正迅速地向民品化方向发展。使传统的以品牌4S专营店和汽车修理厂为主的润滑油销售终端，正向以换油中心模式或者用户自己购买车用油到修理厂更换方式转化。（原因在于到修理厂正常地更换机油成本太高）从国外的或信息很单薄的广告(如中央台的标版广告)，有时也居然仅仅因为创造了品牌知名度，接着让消费者对品牌产生了最小的信心，而有助于销售。所以，当宣传内涵由于信息量太大导致品牌知名度提升受累时，应该当机立断地先保证知名度的提升。故我们着重运用新闻炒作等手段达到这一目标。输出大企业形象，打造大品牌的地位识别。大企业，丰厚利润会让人联想到巨资的研发经费、高档的设备、一流的检测仪器。塑造品牌整体上的技术领先感与价值感。只有提高消费者对长城润滑油的品质与技术认同才能降低品牌转换的心理风险。但目前，消费者对润滑油的技术细节关注度很低，同时，以技术细节为主的传播将导致传播内容过于庞大，极大地增加传播成本。而感性化的，整体上的技术先锋形象传播则能低成本提高品牌的品质认同感。如为神舟系列载人飞船，“嫦娥一号”探月卫星的成功升空提供了润滑保障的长城润滑油。以首席科学家、技术团队、巨额研发经费这一容易受关注、易于创造权威感的信息塑造品牌的技术先锋形象。从而高效地降低润滑油消费品牌转换的心理风险。作为长城品牌润滑油是很形象的概念营销。当然，在终端的传播中，关于技术细节的宣传还是不能缺少。五：具体策略实施建立完善、科学、合理的加油站网点零售服务体系1、对加油站零售网点提供最大限度的灵活销售政策，畅通的分销渠道是省级总代理的命运之源，让加油站零售网点在销售过程中得到满足与实惠、适时给与加油站零售网点最多的鼓励和激励使其最终凭业绩得到奖励。根据各地区加油站特点指定一套完整地激励机制。2、物流配送及调换勤且及时，加油站网点铺货及时到位。长城高端车用润滑油在短短两年时间迅速成为业内知名品牌切销售业绩快速提升，最大的原因来自于加油站零售网点的加油工对车用润滑油知识和推销技巧的培训。润滑油的产品配送频率非常高，目的是让网点能够单次小量且快速及时进货调货，而有些润滑油厂家在物流配送上死板僵化、频率低，导致网点单次进货压力大，调换货受阻、挤压货物严重而使销售不畅从而运作不下去，因此要想树立高品质形象，物流细节要重视。完全可以通过非油品的物流来实现这一目的。3、编制《“长城”润滑油驾驶员手册》，除润滑油知识之外，增添大量关于汽车保养与护理、司机健康与保健等知识，使车用润滑油的主要购买群体——广大司机朋友时刻都能体验到“长城”品牌对自己的关怀和爱护。4、设身处地为消费者着想，为司机朋友设计专用腰包、防暑防臭防冻毛巾等促销用品，为消费者解除工作中的不便和烦恼。B、注重自身形象及注重符合自身形象定位的广告宣传推广某品牌的润滑油其品质价位与同类产品相比都有优势，但该品牌进入市场后很快就销声匿迹了，主要原因在于其厂家不重视产品宣传及品牌推广，产品不宣传就不会在消费者心中形成印象，没有印象的产品就不会有人冒风险去购买，作为长城高端车用润滑油在江苏省正处于打市场阶段，在这个阶段当中，我们不但要积极全面的进行产品推广及企业形象宣传，而且要宣传的恰当、到位，不但要给消费者留下深刻印象，更重要的是要使消费者接受和认可我方的产品定位及受众层次。很多不同品牌的润滑油事实上出自一个加工厂、一条生产线，但由于对于品牌的宣传存在差异，因此由于品牌价值的不同而使这油品性质一致的润滑油产生了不同的价格及销量。壳牌润滑油和长城润滑油品质上相差无几，但在价格上竟相差8-10元，主要原因在于壳牌公司在销售上所走的品牌线路。产品价格不变，优惠策略在于附加值行内人士都了解润滑油标准小包装为4升，但长城润滑油在价格不变基础上把包装改为4.5升，小小的附加值吸引了众多消费者，除此之外长城润滑油还经常在消费者购买产品时附送一瓶“燃油宝”，成本不高，却使消费者得到了巨大的满足感，因此成为长城的忠实顾客。加强销售人员对专业知识的更新储备及对顾客的引导当今现代汽车技术的不断更新，环保要求、燃油经济性不断提高，迫使加油站网点的一线加油工了解发动机的工作原理和新技术，才能生动地用自己的语言通俗易懂说出润滑油在发动机内部起到各项保护作用，才能正真地说出润滑油就是发动机好比人的血液。但事实上高端车用润滑油已在市场上有了普及的趋势，起初消费者对这种润滑油并不接受，认为润滑油就是起到润滑作用，但科学事实证明新型的高端车用润滑油它的质量等级和粘稠度取值范围是非常重要的，因此在内燃机运转过程中积碳量越低，可以使发动机使用寿命更长。顾客对发动机润滑油也就更加关注。以上案例说明消费者对于产品的认识理解和接受需要销售人员的正确引导。培训至关重要，全省所有加油站网点的培训，工作量非常大，指定一套完整的培训计划