市场营销策划第十章课件

学习目标熟悉大数据精确营销掌握大数据网络营销方法熟悉绿色营销策划了解四种国际市场进入方式理解国际营销中标准化与本土化的关系掌握国际市场定价策划第十章当代市场营销策划专题第十章当代市场营销策划专题大数据营销的含义一、大数据营销的含义和特点第一节大数据营销策划大数据营销是基于多平台的大量数据，在依托大数据技术的基础上，应用于互联网广告行业的营销方式。大数据营销的核心是，将合适的东西在合适的时间、合适的地点送到合适的人面前。大数据营销衍生于互联网行业，又作用于互联网行业。依托多平台的大数据采集，以及大数据技术的分析与预测能力，能够使广告更加精准、有效，给品牌企业带来更高的投资回报率。随着互联网的日益普及，人们对互联网技术的利用率越来越高，全球的信息总量正呈现爆炸式增长，人们正步入大数据时代，社会的各行各业都发生了很大变化。在企业营销中，大数据的应用可以大大促进精确营销的发展，为大数据营销带来前所未有的发展机遇。第十章当代市场营销策划专题2.大数据营销的特点大数据营销本质上是应用大数据支持和开展市场营销，因此，大数据营销与大数据的特性密不可分。大数据区别于传统数据的四个基本特性是：第一节大数据营销策划大量采用实时监测和实时处理，数据处理遵循“秒级定律”。数据处理快速化数据类型多样性是大数据概念区别于以前的有关数据管理的一个重要特征，大数据包括结构化数据和非结构化数据。数据类型多样性大数据首先必须具有海量数据，这是大数据的基本属性。数据规模大大数据的体量很大，所蕴含的价值总量也会是客观的，但是平均到单条信息的价值很低，即价值密度很低。从总体上讲，大数据不是随机样本，而是全体数据；不是精确性，而是混杂性；不是因果关系，而是相关关系。价值密度低第十章当代市场营销策划专题第一节大数据营销策划二、大数据营销的分析步骤与实施策划（一）大数据营销的分析步骤采集和处理数据建模分析数据解读数据和应用第十章当代市场营销策划专题1.大数据营销最重要的是创意大数据营销需要一定的数据运算能力和统计技术，需要一定的资金投入，但最为关键的是如何处理数据，以及从什么角度分析和诠释大数据。单纯强调数据规模，仅仅意味着更大的投资，并不一定能得到科学的结论。大数据营销比的是创意，而非资金投入。第一节大数据营销策划（二）大数据营销的实施策划2.大数据营销首先要找对问题大数据可以科学地揭示数据内在的规律，因此，比答案更重要的是提出正确的问题。要提出正确的问题，就必须做到：（1）用跨界的思维进行思考。大数据需要跨界人才，应用哲学、社会学、心理学等学科的方法，去探索和分析大数据，呈现大数据的内在规律。（2）从高层面全视野审视问题。从不同角度看问题，解决问题的办法也各不相同，站位和视野直接决定了解决问题的思路，优化资源配置可以从根本上解决问题。（3）寻根求源找问题。通过大数据分析，探求问题背后的问题，溯源本质成因，这样才能彻底解决企业面临的问题。（4）举轻若重地找问题。人的心智能力和体力是有限的，在一定范围内降低数据规模或分析维度，有助于数据分析结论的可视化和清晰化。（5）切忌急功近利地找问题。急于解决的问题，有时会欲速则不达，甚至修正行为的代价远远大于问题本身第十章当代市场营销策划专题3.大数据营销必须提前进行全面的策划大数据营销是一项长期的工作，设定目标逐步实现，不可能一蹴而就。（1）决策者需要更新理念。决策者要改变仅凭经验做决定的理念，需要熟悉利用大数据分析进行决策的思维方式。学会人与机器分工，大数据分析是决策的依据，并不能替代决策，决策依然需要决策者的判断能力。（2）企业需要谨思敏行。一方面，要提前计划；另一方面，要认识到发展趋势和发展速度，尽早做好大数据营销的准备工作。基础数据库是大数据营销的前提，是自建还是购买，可以根据企业情况而定。只有逐步积累和完善数据，实现数据源头能稳定地提供具有价值且质量好的数据原料时，大数据营销才能够发挥作用。

（3）确立大数据营销的具体目标。企业的经营管理复杂多变，市场营销战略和决策依据需要调整，而数据库建设与数据稳定运行都需要时间和可衡量指标，明确大数据营销目标就成为必要条件。

（4）提前进行人才储备。企业要找到懂统计语言的人才，大胆授权，成立项目小组。找到专业的人才，放到对的位置，给予授权，分工合作。毕竟不可能只靠自己的力量完成这些工作。（5）做出长期合理的预算，分步实施。根据大数据营销的目标及其资源需要，企业做出合理的预算，长期进行投资，逐步实现目标。当数据库需求庞大，企业投入资源有限时，可以设定优先次序，逐步推进。第一节大数据营销策划第十章当代市场营销策划专题大数据营销真正实现了精确营销，将精确营销变为现实。精确营销的概念是由美国著名营销专家菲利普·科特勒在2005年年底提出的，他认为企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要制订更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。通俗地讲，就是在合适的时间、合适的地点、将合适的产品以合适的方式提供给合适的人，实现企业产品与消费者多维度的契合。大数据精确营销快速发展，特殊价值体现在以下几个方面：第一节大数据营销策划三、大数据精确营销精准的营销信息推送精确地筛选重点客户精确的消费者图像精确的市场营销组合精确的市场预测精确地改善消费者体验精确地发现市场新趋势精确地监测竞争对手精确的危机监测及管理支持精确地支持消费者分级管理第十章当代市场营销策划专题网络营销是以国际互联网络（也包括企业内部网和外部网）为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助实现营销目标的一种新型的市场营销方式。简单地说，网络营销就是以互联网为主要手段、为达到一定营销目的进行的营销活动。企业经常采用的大数据互联网营销方法包括：第一节大数据营销策划四、大数据网络营销方法搜索引擎营销即时通信营销网络口碑营销论坛营销博客营销网络事件营销网络产品知识性营销网络直复营销网络视频营销网络图片营销网络软文营销RSS（reallysimplesyndication，聚网络事件营销合内容）营销社会性网络服务营销第十章当代市场营销策划专题绿色营销是指企业以可持续发展观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。绿色营销策划是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的，对人类的生态关注给予回应的营销活动。它具有以下四个特点。第二节绿色营销策划一、绿色营销的特点提倡绿色消费意识实行绿色促销策略采用绿色标志培育绿色文化第十章当代市场营销策划专题绿色营销策划以“绿色需求—绿色研发—绿色生产—绿色产品—绿色价格—绿色市场开发—绿色消费”为主线，具体有以下几个步骤。第二节绿色营销策划二、绿色营销的策划步骤收集绿色信息，分析绿色需求

制订绿色营销战略计划，树立良好的绿色企业形象开发绿色资源和绿色产品制定绿色价格选择绿色销售渠道开展绿色产品的促销活动第十章当代市场营销策划专题第三节国际市场营销策划一、国际目标市场及其进入方式的选择（一）国际目标市场的分析和选择1首先，需要对各个国家的市场进行充分的调查、分析，充分了解东道国市场的机会与挑战，以及东道国的区位优势；2其次，对不同的国家进行比较分析，选择最为合适的东道国市场；3最后，选定国际目标市场，要有针对性地为企业或产品在国际市场上树立某种特色和形象，进行国际市场定位，以获得目标市场顾客的认同。通过彰显与竞争者的不同，展示企业形象与所提供的价值，使国际市场全面理解和正确识别本企业区别于竞争者的特色。第十章当代市场营销策划专题第三节国际市场营销策划一、国际目标市场及其进入方式的选择（二）国际目标市场进入方式的选择贸易式进入贸易式进入也称为出口进入，是通过向目标国出口商品进入国际市场的方式，包括间接出口和直接出口两种方式。契约式进入契约式进入是指通过与东道国企业签订合同或协议，以向东道国企业转让本企业专利、商标、设备等资产为条件进入目标国市场的方式。契约式进入主要有以下几种方式：（1）许可证模式。（2）特许经营模式。（3）合同制造模式（4）管理合同模式。（5）工程承包模式。直接投资式进入对外直接投资是指企业在东道国建立分公司或子公司进行生产和销售，并对其经营活动拥有实际控制权的一种进入方式。国际战略联盟国际战略联盟是指两个或两个以上的企业基于相互需要，为了分担风险并为实现共同目的而建立的一种合作关系。第十章当代市场营销策划专题下面将从4P的角度对标准化和本地化策划进行介绍。1.产品企业应确定是在世界范围内生产和销售标准化的产品，还是为适应每一个特殊市场的需要而设计不同的产品。2.定价企业应确定采取集中性全球统一定价还是根据各地市场差异采取分散性定价策略。3.促销促销标准化的支持者认为，由于电视、网络等传播媒介的发展，消费者更容易了解和接受外来文化，使世界各地消费者的行为偏好趋同，对营销激励因素具有相似的反应。4.渠道由于各国分销渠道、购买习惯、物流设施和仓储费用等方面存在巨大的差异，采用标准化的分销渠道策略往往很难实现。第三节国际市场营销策划二、标准化与本地化策划第十章当代市场营销策划专题第二节绿色营销策划三、国际市场定价策划1.控制价格升级策划在国际市场上，导致东道国和投资者母国之间商品价格不成比例的差异的现象称为价格升级。导致价格升级现象出现的因素有很多，包括装运费、保险费、包装费、关税、分销管道、中间商毛利、专门税费、行政管理费以及汇率波动和通货膨胀等。这些因素的共同作用导致产品在东道国市场上的最终价格要比在投资者母国市场上高出很多。价格升级并没有给出口企业带来任何额外的利润。相反，由于价格升级，企业目标市场的消费者需要花高价购买同样的商品，这会抑制需求，减少企业产品的销量，对生产企业本身产生不利的影响。因此，企业要努力采取措施抑制价格的逐步升级。常用的方法有以下几种：（1）降低制造成本。（2）降低关税。（3）降低分销成本。（4）利用自由贸易区降低成本。（5）采用散件运输。第十章当代市场营销策划专题第二节绿色营销策划2.转移定价策划转移定价又称为划拨价格、转账价格或结转价格等，是指跨国母公司与子公司或子公司之间进行产品、劳务、技术等交易时所采用的价格。第十章当代市场营销策划专题第二节绿色营销策划3.规避反倾销策划对于倾销的解释多种多样，没有统一的法律定义。最为简单的说法是，倾销是指出口到东道国市场上的产品价格按低于国内的价格销售，致使当地市场上生产和销售同类产品的