深度访谈如何结交陌生人读书笔记

真正的深访中我们需要的是故事、事实和场景。第一章：如何与陌生人交谈深访中多用比如？怎么讲？除了这些尚有呢？是追问的常用技巧与陌生人交谈的5点重要因素合理的场景和第一印象。看上去要有安全感，谈及的话题也一定要符合当时的场景。趣味和共鸣。要多考虑对方的职业背景，寻找对方感爱好的话题入手，而不应当站在自己的角度谈论。粘连的发问。人们不好意思回答有自己的话引起的疑问。就爱好而产生的下一步提问。如你在XX方面很棒，是否接受过相关培训？诸如此类的问题。乐于谈论对方的优点，并从此优点中延伸出因素的问题。关联信息及相似性。两个陌生人假如是通过双方都结识的熟人介绍，那么对这种对熟人的信任会不久转移到两个陌生人之间。话题解决。要注意把握在不适感和坦然感之间的平衡。简朴来讲就是话题要拿捏好，既不能太涉及隐私，要让对方能顺口回答。深度访谈：深访是一种目的性极强的谈话方式，往往带有很强的策略性，需要访谈者“换位思考”来获取观点的一种方式。更多的是为了获取人们的感受、思想和意愿，从而进入“别人的思想世界”。深访特点：很强的选择性。将不同的问题点串联起来。启发性思考。促使用户去反复回忆当时的购买场景，反映相关的细节。受访者不是很累么？高强度信息互换。深访总是以不断抛出问题进行。特殊的语言事件。受访者总是被拦截。这样的深访真的能得出具有真实代表性的问题么？深访合用范围：受访者想法仔细研究（比如购买过程）讨论涉及隐私、秘密或令人尴尬的问题（工资）个人意见在群体性压力下真实的问题。（中学生对待网游的态度）复杂行为的仔细解剖（超市购物选择）专业人士访问。行业访谈竞争对手访谈。消费者受到情绪、气氛与社会时尚产品的高度影响。就是消费者情绪购买的因素和动机。深访与其他访谈方式区别：提纲性、目的性、问题由浅入深性。

深访的三种基本形式：高结构、半结构式和开放式。艾瑞之前的访谈提纲多是高结构化的问卷，获取的信息不够进一步，因此在关键问题上并不能很好的把握，导致了在行业研究问题方面不够进一步，典型的就是支付方面的研究。高结构化：规定所有受访者提供准确的信息。典型的人口记录调查。仅仅是为了获取你的基本信息。也能了解用户对某个特定问题的回应，比如品牌名称的取舍，了解受访者如何定义一个概念和定义。非结构化：访问者对问题发生的场景缺少足够的了解。让我想到往往针对陌生行业的访谈，可以让我们快速获知这个领域的关键点，然后针对这些关键点再采用高结构访谈去验证。针对那些被访者有较强的自我观点，即“被访者对这个问题有独特的见解”。但是个人觉得，非结构化访谈问起来需要在一个相对大的框架结构内，自然而然的与被访者交流。总结下，简朴来讲，高结构化问题已经通过设计，就是让用户对某些已经存在的或特定问题进行回答，受访者有一定领域的相关背景知识，答案的可选择性范围小；而非结构化则更多的集中在未知领域，问题事先没有通过太多设计，需要访谈者随机应变挖掘。多见于怎么做？因素有哪些。答案的选择性范围大，每个受访者回答有很大差别。

深访的类型：个人与群访、单一深访和复合深访、结构型与非结构型深访和一次和二次深访。其实深访用什么形式没关系，重要是想清楚针对什么人能把什么问题搞清楚，思绪要清楚。下图是结构型与非结构型深访的结合应用。深访与焦点小组座谈会合用对象。焦点座谈会是为了刺激用户之间互相碰撞获得灵感。深访可以获得访谈对象在隐私方面的问题。合用区域。深访：竞争对手、个性化产品研究；FCG:大众产品、新产品开发、伙伴群体消费合用。第二章深访提纲设计设计深访提高需考虑的要素：研究议题中核心部分所在。需要搜集问题的深度和广度。过去或相关研究的启发与发现。结识所要研究问题的一些分类或差异化的也许角度。试访问及内部讨论中的一些问题最终结果所规定的内容和形式。奢侈品典型模式举例：核心概念定义。不能直接询问“你认为什么是XXX？（这让别人怎么回答？）”应当从多个角度来询问这个问题。简朴来说，就是让这个问题从多个维度细提成几个容易回答的小问题。比如价值、形态不同模式之间的比较。体现在网上与线下两种购买行为上。目的和动力。为什么要这么做。营销模式。深访提纲设计要点：假如是入门者，建议设计问题遵循：先探测性问题->开放式问题。个人感觉高结构问题就有点类似于封闭问题，你能预想得到的结果；非结构化问题相应开放问题。新的研究人员更加依赖于访谈提纲。更看重访谈的顺序。Ps：开篇访问一些相对客观、描述性的问题。或者描述自己的一项活动，经历等。提纲的形式简明主题法。只需要提出这些问题的5～6个关键问题。即只是简朴的问题形式，规定高。剧本法。定量化的深访，会给出追问等地方，不会展开很多。目前艾瑞用得最多的就是这种方法。如何能在访谈中掌握访谈积极？发现问题点？多问为什么。提纲的开头与结尾提纲开头：尽量不要直接开门见山，而是多询问一些关联性的问题，目的是为了建立良好的谈话氛围。常见的模板：1、访问者和访问者研究机构的介绍，说明这是一种常见的研究方法。2、介绍本次深访的重要目的。3、对于信息的重要用途，保证信息不会被滥用。4、本次访谈的一些基本信息，涉及内容和时长等等。提纲结尾：要么总结性结尾，要么开放式结尾。深访的相关技术：典型案例：指导在大学生就业中所起的作用，典型的访谈提纲：导师的经验->个人感受->自身作用。深访中常见的4种问题：假设性问题、激将性问题、抱负设定问题和解读性问题。假设性问题：一般以假如….如何为提问方式。让受访者猜想事情在特定情况是如何，引出受访者真实感受。激将性问题：适合争议性话题。帮助访问者获得个人的观点和感受，可规避某些尴尬问题。如受访者经常在XX方面犯错，你就可以提问，有些人认为这个错误与XXX有关，你认为呢？抱负性问题：通常用来做评估。了解受访者偏好，帮助改善。解读性问题：检查研究人员对研究主题的理解限度，验证问题。除了以上类别，那诸如“你对XXX有什么见解？”属于以上哪类问题？仿佛解读性问题和激将性问题有相似之处。都是研究人员提出观点。但是又有不同，解读性问题更多的在求证，而激将性问题则是获知用户关于某个争议性观点的见解。如何检查问题？多问探寻性问题（How），少问是非题。探寻性问题是研究人员希望进一步诠释已经问过的问题或进行更深层次的探索。探寻性问题向受访者询问更多细节，也可以用来澄清某个问题。（什么是探寻性问题？）更多的是依赖受访者如何回答引导性问题。如对于当初你第二次进入一年级有什么感受么？就属于探寻性问题。是非题只可以用短小的yesorno，简朴事实和数字来回答的问题。我们需要“故事”和“场景”。由于你要回答，是什么？为什么是这样？这样有什么好处？“不仅仅是要知道别人的判断，更重要的是得到他们判断的依据，他们依据什么来得出这样的判断。”探寻性问题的方法：所有说法有要有定义；所有判断都要有例子；所有事情都有因素；不同事物之间要有联系。用递进的方式询问。在剧本式提纲里，深访的核心问题多来自于对受访者的追问，每个问题来源于他的前一个答复。有也许一个问题里面包具有多个小问题，足以使我们追问。在整理问题时，应当优先询问那些反复频率高，受访者在当下语境下非常看重的问题。所谓随机应变，大约就是这个道理。尚有一些问题，是受访者无法提出明确的例子来说明，只能说感受，可提前放弃，或者从其他角度切入。Ps：以前访谈时经常碰到这种问题，不知道如何解决？询问问题的间接性。任何在定量中能问得的问题，在定性中再次询问会没故意义。（这是我们在艾瑞悟出来的）需要将受访者的语言中的场景展开来分析，展开得越细就越有可分析性。最佳能在深访之前，做一些预研，其重要目的是找出一些元素和切入角度。比如研究时尚人士的时候，需要知道什么是时尚，受访者的行为和观念处在时尚的哪个阶段。注意语言含混、诱导和情绪化。语言含混：长句、语句有多重意思、专业术语和大家认知不太一致的流行语（时尚、科学性和实事）。秉承简洁、避免口语化和通俗化。诱导性：所谓不能先入为主，不能拿观点去询问受访者。情绪化：避免使用情绪比较强烈的词语，特别是绝对性的词语。如 无限、绝对。遵循时间发生序列。基本上是按照事件的是时间序列，在逻辑上展开。一些逻辑限制规则：不把重点问题放在开头。重点放开头的话，用户会不知所措，所谓开门见山，我们还不熟，我为什么要回答你？不宜把披露过多信息的问题放在开头。尽量把相关问题放在一起。避免多重问题。访问者在一句话中，提出了两个问题，这使得受访者无法回答；或者是一系列问题，也会让受访者无所适从，不知道该回答哪个。为什么前面一直在说不要高结构提纲，那为什么这里又在问提纲？倒推式提纲设计也成从“主题到探寻”法。即根据未来报告的写作提纲来拟定现在访谈的提纲设计。这种方法仿佛在之前也有用。个人觉得比较简朴，假如你能预见未来的报告提纲，就可以使用。提纲的不断完善PS：深访结束时的一些感受必须立即记录下来，需要确认、沟通的再次带到对象沟通的问题中。深访中常见的9种问题：缺少缓和、暖身话题，单刀直入。多是是非型问题标签化问题。如时尚、奢侈类问题。应当使用受访者熟悉的语言。过于直接的问题。 比如“你认为什么是时尚？”让受访者情何以堪寻求表态评价问题。重要是无法具体得知用户的事实，多是主观判断，没有事实依据作为准绳。这种问题我觉得适合用在颜色、logo上的判断。有还是要有的啦！使用大词。比如“价值观”，这种情况在以往的提纲中也曾出现过，让用户怎么回答啊？单线式问题。特别合用于对一类不熟悉的问题情况下，可以通过与其他熟悉事物相对比，比如奢侈品和实惠品相对比购物模式，就很清楚。专门化语言。对要点更加明确的指示。需要指出哪些地方要追问的却没有指出。

第三章深访的准备工作访员规定：倾听为主，秉承客观的态度。选择受访对象时，应当尽量从多个维度考虑，比如用户属性、经验限度、组织差别等等。第四章深访过程中的沟通策略启动对话的7个策略1、从受访者的基本信息开始。访问者必须对受访者有最基础的了解。让受访者明了自己所面临的任务。介绍下本次访谈的目的、时长之类的。通过中间人寻找一个当下流行的热点话题。但是要注意要以其他媒介的口吻引入。运用FORM问题。F：family家庭；O：occupation职业类型内容进展变化；Recreation消遣娱乐的类型、内容、水平和变化情况；Mmotivation动机的类型内容与变化情况。注意发掘与访问员的共同点，引起共鸣。用鼓励性方式激发受访者的特别奉献。反正就是先把对方恭维一番，然后再说明来意。第一印象。运用对周边的环境作为开篇。平行式沟通。需要访问者自信。

深访过程中使用的12个沟通策略受访者常见问题：随意、敌意逆反情绪、试图传达预设立场、掩饰和包装、声称对方无法体会自己的感受、只爱说别人、不耐烦走过场。假如碰到这些问题需要考虑：访问员是否将访谈目的等背景信息清楚告知；是否考虑了相对容易的介入性问题；或者此外选择时间访问；探寻式沟通策略的三种形式：循环式。访员随着受访者思绪走下去。漏斗式。比较一般、随意的话题入手，逐步汇聚到核心议题上。展开式。针对特定事项展开事件的来龙去脉与过程的具体描述，需要关注的是细节。深访过程中使用的12个沟通策略自贬效应。访员通过自我贬低来激发对方的回答，常见的KISS（Keepitsimple）原则。切忌过多自贬，而应当在某件具体的事件上体现出。信息披露策略。需要访员也能提供受访者一些相关信息，信息应当是互相提供。这样会让双方逐步熟悉。明确认可策略。不管对任何受访者，在态度上至少应当表现出对他的认可，让他乐于提供关于某议题的具体信息，目的是让他提供信息 。毕竟你不是记者，只是信息挖掘者。当然后期整理的时候可以将某些质疑信息进行小心求证。访问过程中存在的典型问题：频起话头、自我确认、无关话题、忽略过程、过多是非题、数问一题（多个问题一起问）、简朴提问。聚焦策略。重要针对容易散漫的受访者，“你说的这点很有趣，那么关于XXX又是如何呢？”“我知道这方面你很有经验，但你不妨跟我多说几句关于XX的事情？”僵局化解策略。深访过程中也许的受访者：冷漠的受访者、只愿接受简朴回答的受访者、挑战访问的必要性、坚持只提供有限的信息针对冷漠的受访者：细化问题，越细越好；简朴答案的受访者：注旨在其回答的问题中发现问题，人们一般对于由自己引起的问题都不好意思不回答。挑战访问的必要性者：强调决策是从这些意见中启发；坚持提供有限的信息：在有限问题上，追问。这条个人觉得可有可无，人都是这样的。设定期限的访问者：这点基本上可以忽略不计。自己要有预计才行。受访者为什么不能提供具体的回答没这方面的经验。对策：放弃或帮助回忆受访者记不清这方面的体验。（询问较为接近的事件，或者对有回忆有帮助的参照事件）访问者提问含混或复杂。用举例，或拆提成小问题。受访者觉得提问很难简朴表述。（分解问题）受访者觉得很专业，无需自己提供答复。（向受访者提供其观点的重要性）受访者对访问者反感。（访问者请教或换）受访者觉得访问者过于外行。（访问者应当请教受访者应当怎么问）回答涉及个人及隐私问题。（语言焦点转移的测探技术）6、注意倾听并快速记录。注意悲观倾听和积极倾听（会有赞同的词语）。7、面容表情，平和。注意记录受访者的面容表情和肢体语言。8、辅助的活动穿插。比如常用测探技术9、积极的反馈沟通策略。还是预研究，不能两眼一抹黑。

附：一些重要的提问策略和方式：这里说明下测探方式：有点类似于以其别人的口吻在这里解说，并没有将这件事应对在自己的身上，类似激将问题。

10、由情境性理解到互动性欣赏访问过程中的基本准则：11、事件过程追索遵循5W原则。Whenwherewhowhichwhat这5个线索一一询问，务必不放过任何一个细节。12、跟进的深访时间一般不宜太久。个人觉得3~7天以内为宜，太久了就会遗忘了。

第五章测探技术在深访中的作用测探技术：类似于模拟，推断。简朴来讲，就是将受访者对某件事情的见解，通过一个中间测试客体显示出来。合用环境：研究对象与目的事物之间联系是不明显、隐藏、扭曲的多重或难以启齿的的时候。典型场景：领导召集讨论对一个同事的见解，大家对某个品牌的见解（有也许是对广告而非产品），在不太方便的情况下讨论某个话题，灰色收入问题。中国：高内容文化；南欧：中内容文化；低内容文化：美国人们在沟通中经常会出现虚假信息，虚假信息可分为：伪化信息：经常习惯的、自然的行为和表述反映；心理防御效应：为防止信息泄漏故意说假话。直接谈话所能获得的信息仅占有很少的比例，大部分则是说谎和潜意识的信息。测探技术中存在明显影响到推断结果准确性的因素：测试客体与目的事物之间的联系几率及方式。要判断测试客体与目的事物到底在多大限度上相似。有点类似于推荐系统。如何解释也是测探技术中需要考量的。测探技术的分类语言测探和活动测探。语言测探：细节化、描述性、理性化。活动测探：框架性、整体化、情绪化、潜意识。其实以上两种还是不太理解，啥叫框架性的？语言测探常用技巧情景法。不直接询问受访者对某个事物的见解，而是假设一个场景，让受访者回答自己的见解。缺陷：假设条件假如不是亲身经历，见解也许会不太同样。情景题最佳能尽量具体当下的场景情况。如“您觉得您现在所住的地区安全吗？”现在安全和地区都没有限定，个人的理解肯定不同样。这就属于理念题。“晚上9点以后，您一个人出去胆怯吗？这属于情景题。情景题有个特性，就是会出现“假如、假如”等假设性条件。

焦点转移法。属于情景法。不直接询问受访对象，而将焦点转移至与受访对象类似的人或情景上。以其别人作为访问对象，让受访者给出评价。“您觉得周边有没有和你经营状况差不多的朋友？”“您觉得像她们一般在向陌生人介绍收入时，多少会合适？”不直接询问受访者。与陌生人对话。“把对方当一窍不通的，什么都不懂的人”，这样才干尽也许多的获得信息。完句法。海尔项目中有用到，使用XXX，会让我感到_____。常用于商品体验感受上，可以用于品牌形象研究。类比法。将目的事物想象成其他东西。比如将餐厅员工比作什么动物？同上，从侧面获知大家对该事物的认知。联想法。完全自由联想和有限联想。测试公众的认知度、形象化及人格化研究。比如LOGO测定等等，广告概念测试等等。述梦法。这个比较悬，还是不要用了。重要是反映用户在情绪化方面的认知。活动探测法以研究中的一个或多个活动为研究载体，参与这一活动就成为受访者焦点。没明白什么意思。家庭组合法、人格化法，模拟对话法（两个品牌设想成人进行对话），绘图法，图片检索和解释（海尔中的人群画像，不同场景中赋予不同产品的意义特性），案例分析法。测探结果分析假设->分析->推断。

第六章深访记录客观、完整，切不可参杂记录者主观意见。注意记录受访者动作和表情的变化。将受访者提供的信息与其他受访者信息进行比较，来甄别受访者的真实性。注意深访过程中受访者谈话中的节点问题。低深访质量的特性：不能明显区分问和答、问答过于简朴，甚至故意识进行了总结；回答比问题还要简朴；基本没有可以展开的情节；回答没有超过2行；多数是态度、事实的确认性回答。本章重要是让读者自己看什么是好的深访什么是坏的深访，实践性很强，要多看。第七章深度访谈的资料分析初步分析的结果应当涉及：目的问题的逻辑方式、关键词与定义、发生关注的典型场景、高频率出现的词语、对一种共同关注现象的解释、一个问题构成的逻辑层次，问题流程和展开方式、不同问题间的关联性及其因素。定性分析流派分析推导法：先假设形成这一现象的因素，后通过事实去验证。编码法：先工作假设，然后提炼核心观点，通过准记录的方法检查编码出现的频率与假说之间的关系。有点类似于相关分析。建基理论：这个方法比较复杂，我没看懂。内容分析法：词汇频率记录。排列法：不同词汇的不同作用和地位；分类法：将在语境中出现的词汇分类。深度访谈中的4个基本工具意群拟定->归类->情景含义解读->概念化意群拟定与关键词汇选择。典型思考“那些话也许意味着什么？”。编码编码三要素：意义群划定->标签->汇总意义群划定：一段表述中有某个特指的词汇、句子或说法。标签：对这个意义群取精炼的名字汇总：形成编码目录。编码要素：解决意义层级和思考单位。意义层级是指受访者所陈述与表达内容的概括水平。思考单位是指一般结识论上某个意义的范围。简朴来说，思考单位就是某个问题所反映出来的问题有哪些，涉及哪些层面。思考单位也许是用户关注的问题，关注的点，关键核心要素等等。思考单位基本方法：构成这个单位的要素这个单位出现的频率导致这个单位发生的因素尚有其他什么单位这个单位的发展过程呈现什么状态这个单位导致的后果个人觉得类似于关于某实践思考问题的角度和范围。编码：将访谈中的内容归成不同类型的种类，每个种类下用户的评价如何，重要用来对意义群进行分组。分析和访问揉合省悟整体意思：每次深访完毕后需要记住三点：a、总结问题而不是从细节把握，本次深访到底说明了什么问题；b、是否存在组间差异（同一个目的用户群中是否存在不同用户群）。C、将前两点带到下场深访中，是不是需要细化和验证到底是什么，是不是更细，为什么更细，为什么有些地方没有，这样可以一直处在深化理解的状态。

扩展的语境中探索真实的含义原始语言结构扩展的语境（从用户的回答中扩展问题）重新提炼出来的真实含义扩展语境的顺序：定义。对感受也要有定义，舒肤佳洗得爽，爽是如何定义的？用定义的方法来扩展举例。“我觉得这个不够好。”那更好的应当是什么样呢？能否举个例子?追因。常见追因语句“为什么这样说？不这样该如何？难道一定要这样吗？为什么是这样”类比。典型语句