地产项目销售代理投标书模板

富通地产·万泉明珠地产项目销售代理投标书（正本）标书关键组成竞投业务名称：富通地产集团在万泉公园区域开发楼盘，即“万泉明珠”全案营销策划及销售代理业务。标书编制说明：首先十分感谢贵企业提供这次投标机会，我们智虹房产置业真诚负责态度和对工作尽善尽美追求，经过认真市场调查分析，深度挖掘，标书评审等工作，针对本项目标营销策划及销售工作编制了本标书。本标书编制目标是从本项目及富通地产发展战略全局出发，依据多种具体有利及不利条件，为投标阶段提供较为完整纲领性文件，一旦中标，将在此基础上进行深化，用以指导以后具体工作。本标书关键组成部分第一部分为市场分析、项目分析及营销策略第二部分为智虹企业介绍及针对本项目小组组成及工作开展计划第三部分为策划销售代理工作范围及我企业收费标准为方便贵司评审人员翻阅及查找相关内容，特提要要以下：目录：从第3页至第6页均是本标书纲领目录投标报价：本项目销售策划及销售代理综合服务费（即基础佣金）为1.8%，具体事项及提议见于本标书第120~123页。销售均价：提议本项目销售均价为6000元/㎡。具体分析及提议见于本标书第58页至62页。销售时间：本司完成本项目代理销售任务所需时间为330天，具体事项见于本标书第40页至42页。宣传总额：本项目销售所需开发商配合投入总宣传费用约为100万。详细费用投放分配见于本标书第55页至56页。销售团体：负责万泉明珠项目策划及销售工作人员一览表及人员资格可见于本标书第84页至91页。销售策划：本项目标营销策划及销售代理见于本标书第36页至78页。实力显示：本司曾代理业绩、企业信誉、综合实力等显示可见于本标书第79页至83页。目录竞标业务工作步骤第一部分市场分析\项目分析\营销策略一、市场分析1.1、宏观市场分析1.1.1政治、经济发展形势良好1.1.2沈阳市房地产市场分析1.1.3沈阳住宅市场特征分析1.2、竞争市场分析1.2.1大东区参考项目分析1.2.2、区域内可类比未来竞争对手分析1.3、消费市场分析1.4、小结二、项目分析2.1项目SWOT分析2.1.1优势分析2.1.2劣势分析2.1.3机会分析2.1.4威胁分析2.1.5、小结2.2、市场定位2.2.1目标市场分析2.2.2、目标用户群分析2.3、项目市场定位2.3.1住宅产品定位2.3.2小区商业定位：三、营销策略3.1、推广主体思绪及实施方案3.1.1项目卖点提炼3.1.2独特销售主张提升3.2、市场推广时间3.2.1、推广时机分析3.2.2、推广时间安排3.3、项目宣传推广策略3.3.1、广告战略目标3.3.2、广告总体策略3.3.3、营销策略提议3.3.4、项目分析和广告定位3.3.5、广告效果监控、评定及修正3.3.6、各阶段宣传推广手段及费用3.4媒介策略3.5、价格策略3.5.1、销售价格提议3.5.2、入市价格及销售均价：3.5.3、付款方法3.6、销售策略3.6.1、入市时机及销售策略3.6.2、项目营销方法提议3.6.3、销售渠道3.6.4、销售控制3.6.5、销售目标3.6.6、销售中心及样板房设计提议第二部分智虹企业介绍\项目组构建介绍\工作开展计划四、企业介绍4．1理念4．2策划代理精英团体4．3策划代理服务体系4．4楼盘代理业绩4．5强大数据基础五、销售现场组织及管理5.1、销售现场日常管理方案5.1.1、本项目人事架构5.1.2、对应岗位职能5.1.3、本项目关键人职员作经历5.2、工作人员管理5.2.1、管理制度5.2.2、工作例会制度和步骤5.2.3业务步骤第三部分工作范围及收费标准六、工作范围及收费标准6.1、工作范围6.2、收费标准结束语附件=1\*ROMANI――表格表1、现场人员日常工作表表2、来电记录表表3、用户记录表表4、每七天一手用户路径统计表5、客源统计周报表6、日常必做工作（管理层）表7、每个月总结提要附件=2\*ROMANII――制度1、业务人员业务操作行为规范2、企业职员培训制度3、员工管理要求4、销售现场交接制度附件三1、本项目标VI视觉表现系统2、平面广告创意表现3、现场推广活动创意表现4、软性广告创意表现5、影视、多媒体广告创意表现致富通地产集团：富通品牌在深圳取得成功也给在沈阳和富通合作企业带来了压力，顶级品牌当然需要最好服务，智虹企业将努力成为提供最好服务营销策划及销售代理商。智虹见解：一、在地产产品日趋同质化今天，我们做什么？地产项目成功推广双刃箭立意新奇广告推广+独到有效销售手段项目优异物业品质 立意新奇广告推广+独到有效销售手段项目优异物业品质在地产产品日趋同质化今天，项目制胜关键已不完全是物业品质，创新广告宣传和独到有效销售手法也是项目成功不可缺乏原因。二、地产同质化以后我们比什么？在推销产品时代，我们在房地产推广工作中，总是和竞争楼盘相比较，比价格、比品质、比环境、比交通，不过全部这些比完以后我们比什么？比文化，比思想三、卖点过后我们贩卖什么我们一直相信文化能够贩卖，思想能够传输。在沈阳这个竞争已趋于白热化房地产市场，填鸭式广告已逐步被市场淘汰，站在消费者立场，以消费者心态做广告已经成为今广告主流。卖点是有限，在有限时间里我们能够依靠炒作卖点推广，我们能够拿楼盘品质、价格、环境、会所去推进市场，卖点过后，我们贩卖什么？贩卖见解、贩卖文化，卖一个生活方法，一个生活态度沈阳房地产市场，单纯依靠物业本身卖点做广告已经无法适应市场需要，我们一定要跳出房地产本身去做房地产广告和房地产项目标整合推广，我们不仅要用卖点和消费者沟通，我们还要和消费者进行见解沟通，因为卖点是有限资源，总有一天它会在我们广告推广中被用尽，不过见解不一样，见解能够无限发掘，不停延伸，卖点能够经营，能够COPY，不过见解形成却是她人无法模拟，在广告推广过程中我们能够不停推出新奇物业见解和消费者沟通。我们不仅要贩卖房子，我们还要贩卖思想、贩卖文化、贩卖意境、贩卖见解，卖一个生活方法，一个生活态度。本企业自愿参与富通地产集团开发“万泉明珠”住宅项目标营销推广和销售代理工作，为顺利和富通地产集团达成合作意向，最终促成合作，实现双羸，本企业现提出本投标书。竞标业务工作步骤正式会正式会晤富通地产集团营销部成立专案小组成立专案小组NONO项目初步分析项目初步分析标书修改投标书修改投标YESYES签约签约广告企划提案项目分析、调研销售工作实施销售策略提案广告策略实施广告企划提案项目分析、调研销售工作实施销售策略提案广告策略实施营销策略提议提案营销策略提议提案效果检测评定效果检测评定第一部分市场分析\项目分析\营销策略一、市场分析1.1、宏观市场分析1.1.1政治、经济发展形势良好伴随“振兴东北老工业基地”步伐前进，沈阳正在重新审阅自我，进行反思，洗牌和自我定位。城市化进程正处于升级换代关键时刻，新沈阳呼之欲出。贵司应抓住这个历史性机遇，并有效地引导政府计划，从而成为政府战略同盟伙伴，相得益彰。从现在沈阳市扩城运动和对房地产商相关政策来讲，是项目开发最恰时机。伴随住房制度改革推行，商品房将在社会上将越来越明晰其职能和作用，公积金和各大商业银行贷款支持，政府对房地产业和百姓购房政策支持，大大提升了居民住房购置力。“十一五期间”，地铁交通和沈阳环境建设，也将对本市住宅消费起到了主动拉动作用。上六个月，沈阳经济“又好又快”发展态势继续保持。全市完成地域生产总值1441.3亿元，增加17.3%；全市地方财政收入达成147.4亿元，增加46.7%。沈阳市市民人均可支配收入达成6826元，实现22%高增加；全市经济结构深入优化，非公经济增加值占全市GDP比重达成63.1%，经济景气度连续向好。其次，今年上六个月沈阳市民人均消费支出为5287元，增加了30.2%，收支相抵，还剩约1600元。

现在沈阳人均GDP已经处于世界银行认可900美元～11000美元之间高速增加阶段。即使单纯地从GDP含量来看，沈阳有重工业拉动成份起到一定作用，但这也是住宅产业趋于成熟关键标志之一。1.1.2沈阳市房地产市场分析伴随城市建设不停深入，拆迁继续展开，地产投资不停加大，房地产市场连续向好态势，项目新开工量和在建均达成历史最高，大部分楼盘销售压力均不大。因为沈阳市政府对城市中心区域政策牵引，吸引了等几十家中国外实力地产商进驻，房地产注资金额高达数百亿元，强势推进城市兴起。伴随今年以来更多著名地产商项目开始运做，毫无疑问，沈阳房地产市场仍将保持稳步上升态势，不管销售面积和销售均价全部会较较大增加。这些集团将凭借丰富高端市场开发经验和雄厚资金实力，致使城市中心区域必将成为沈阳高端市场最大争夺者之一。沈阳市房地产开发投资情况年度对比表指标名称同比增加（%）同比增加（%）1—8月份同比增加房地产开发完成投资（亿元)413.5720.7538.2930.2371.943.2商品住宅开发完成投资（亿元）309.2832.6397.0928.4277.239.1房屋施工面积（万㎡）310210.63456.011.43768.432.3商品住宅施工面积（万㎡）2438.322.32661.59.22885.231.6房屋新开工面积（万㎡）1308.75.31463.611.8————商品住宅新开工面积（万㎡）1123.925.11253.611.5————房屋完工面积（万㎡）1057.731.21185.312.1224.3—6.3商品住宅完工面积（万㎡）927.729.41015.39.5192.2—5.7截止上六个月，本市房地产开发项目总计415项，建设总规模5479.1万平方米，其中住宅建设规模4200.7万平方米。上六个月，全市房地产开发建设累计完成投资239.6亿元，同比增加55.4%，其中住宅完成投资同比增加52.5%，商品房新开工面积同比增加62.2%。房地产开发建设处于快速增加范围，反应出房地产开发商对沈阳房地产市场信心十足，开发烧情高涨。沈阳房地产市场正伴随庞大供给量刺激，将会在品质和推广多层面出现质突破。这种竞争带来地产业同质化，地段、计划和环境比较已经不能完全满足高端消费者内心深处需求，在推广策略上我们应格外重视其形象感染力，和目标消费者进行深层次沟通。沈阳地产高端市场还不成熟，绝大部分高端地产产品全部属于“地产+景观另外，沈阳房地产市场形成以市中心板块，浑南板块、长白板块、沈北板块、棋盘山板块、城北板块等多极鼎立市场格局，即使其物业形态和关键竞争力各不相同，但同类产品价格差异不大，所以，未来沈阳房地产竞争肯定十分猛烈。而主城区内、尤其是一环内建筑用地逐步降低已是不争事实。1.1.3沈阳住宅市场特征分析以来，沈阳市住宅市场进入了结构性发展及开发供给高峰期。作为沈阳市住宅市场上六个月，沈阳市房地产开发项目总计415项，建设总规模5479.1万平方米，其中住宅在建面积4200.7万平方米。，本市商品住宅户均供给面积为89.77平方米，比降低5.6平方米，本市商品住宅供给结构有所调整，小户型在沈阳房地产市场上热度空前。沈阳商品住宅户均成交面积为92.88，比降低6.83平方米。另外，从不一样套型、不一样价位商品住宅销售结构看，中低价位、中小户型商品住宅是本市房地产市场主流需求类型。“新城市”概念将出现，其关键特征即是：郊区化、低密化、规模化（大宗地块统一开发）。同时，本市住宅市场连续快速发展，买方市场逐步向橄榄形结构过渡（以下图所表示）。当然，这也和市场方面供给结构相关。即使近几年沈阳房地产市场异常火爆，但真正高端产品并不多，也就是说现在市场上缺乏真正“豪宅产品”；在供给放量同时，中端市场快速扩张，成为发展前途最为看好一个部分，如近郊联排别墅、双拼别墅、花园洋房等；高端别墅逐步向远郊新兴板块发展，如含有很好自然资源棋盘山、沈北新区等地，同时市中心也将出现真正意义上豪宅产品。这就造成市场形成了两端稳定中部膨胀“橄榄”形结构。即两头绝对高价位高端住宅市场和低端住宅相对进入稳定时，而中间部分则开始逐步扩张，成为市场上需求最旺盛部分。总体来说，沈阳住宅市场展现出板块竞争猛烈、品质竞争升级、大沈阳住宅消费观逐步兴起特点：1、版块之争将愈加显著：住宅竞争更多不是地段之争，而是该区位竞争、环境竞争和品质竞争，哪个区域政府运行城市能力越强，哪个区域住宅升值潜力就越大。如长白和沈北板块快速兴起就是例证。另外，沈阳并没有很大规模中高端住宅集聚区，而本项目地块是一个例外，相对于沈阳市主城区内其它区域来讲，万泉周围区域住宅形象亦无鲜明之处。2、品质竞争愈加突现：伴随市场发展，整个住宅市场细节品质展现出出色纷呈态势，各类风格住宅纷纷出现，景观、配套也做得越来越到位，消费者对住宅风格、户型布局等基础要求越来越高，尤其是中、高端住宅品质竞争愈演愈烈。3、大沈阳住宅消费观：伴随沈阳城市化进程推进，大沈阳城市圈深入形成，在沈阳市郊选择双拼、联排别墅和在主城区内选择豪宅生活全部将成为一个风尚。因为沈阳主城区内自然资源相对匮乏，豪宅生活成为了城市化代表，真正山水豪宅，周围区域显然是更有优势，如早期地王国际花园成功就很大程度上得益于自然资源托力。1.2、竞争市场分析1.2.1大东区参考项目分析万泉枫景大东区堂子街11号均4300元/平网点150-220平，7900元/平，剩1套城建东逸花园沈河区小河沿路66号起4750元/平均6300元/平鹏利广场花园一期：大东区大什子街80号80-1号二期大东区小东路A区：4600元起，均5200元B区：3888元起，均4600元明城花园沈河区万泉街78号起4600元/平均4900元/平香檀1917大东区小津桥路68号起4240元/平均5000元/平城市经典大东区联合路11号起3980元/平均4080元/平豪景庄园沈河区山东堡路起4680元/平均5000元/平宝石家园阜新房沈河区市府大路447#起4680元/平均5000元/平秀水馨园铁西区北一东路41号均4100元/平网点170-800平，6000—6500元/平，销售率40%明城盛全部大东区广宜街21号起5400元/平均6400元/平本案所处板块可售房源较多，其次，这一板块房价最高，将大量中、低端一般用户排斥在门外。尤其现在大东区房源投资性百分比上升，这对现在用户数量最大、收入较高、存款不多、关键依靠贷款白领阶层还是有影响。同时因为区位优势和自然优势，对高级用户吸引力很大，销售一直很平稳。大多数项目销售即使没有一上市就被抢购一空，但从市场高价位看，销售还是很不错。项目目标客源定位为来自沈阳主城区以自住为主政府机构工作人员、高校教职人员、企业中层职员和个体经营业主。现在区域内全部在售项目总体销售很好。长安10号多个户型销售率平均达90%以上，香檀1917已销售70%左右，城建·东逸花园现在主推小户型房源，万泉枫景、鹏利广场花园和明城花园已进入收盘阶段。1.2.2、区域内可类比未来竞争对手分析沈阳市大东区强力打造高端现代城市新业态，将中街东延两公里，未来三年内，“东中街”地域将在现有40万平方米商业面积基础上，最少新增50万平方米商业面积。现在，皇冠假日酒店、鹏利商业广场等重大项目正在建设。已引进沈阳天润广场、盾安商业广场、明达意航商务中心等重大项目，和由上海长峰集团投资20亿元龙之梦亚太中心项目，正紧锣密鼓地推进，总投资额约达50亿元。龙之梦亚太中心项目占地62万平方米，建筑总量54万平方米，商业面积36万平方米，有12万平方米超大型商业中心，有两幢400米高标志性塔楼、6家五星级酒店。5月，中捷友宜厂拆迁，搬迁以后，沈阳机床集团中捷厂区旧址将兴建一处综合娱乐场馆———宝龙城市广场。该广场包含购物中心、餐饮中心、娱乐中心、休闲中心、欧陆风情一条街和酒店式公寓等。其中包含世界一流，也是东北最大室内游乐场，修建全国罕见室内滑雪、室内冲浪等游乐项目。

另外，周围另一家历史悠久老企业———沈阳矿山机械厂也将于年内拆迁，原址将被囊括在集餐饮、休闲、游乐、购物于一身万泉游乐区内。从区域项目分布来看，万泉枫景现在已售完，5月份香檀1917和长安10号开盘即销售乐观，现在香檀1917销售率均已达成50%，长安10号销售率达85%，和明城花园、城建东逸花园，从销售周期来看，和本项目不组成直接竞争威胁。（近期内区域内开盘项目以下表所表示：）最近一期开盘时间未开盘估计开盘时间起价均价最高价商业部分起价(均价)城建东逸花园11月初将有100套左右上市4800600078009500均价长安10号5月11月中旬二期开盘480051006000商业部分未推未定价香檀19175余一栋（手续不全）46905000600014000均价明城花园7月只余一套未售4800500010000均价万泉枫景939904380474079003、消费市场分析购置目标分析：为改善居住条件所占份额最多，为34%，其次是购置婚用占32%，用于投资和当地拆迁仅各占16%和10%。购房区域选择计划在大东区购房者占到25%，远远高于对其它各区爱好购房消费能力分析对房价关键承受能力约为3500元/㎡—4500元/㎡件，做为中高级物业可接收价格在4000～5500元/㎡之间。总价区间在20－30万之间，得到区域客源普遍认同。购房户型需求分析在60-100平方米之间户型总份额占到64%

消费者购房关键考虑原因分析价格仍然是区域客源考虑最关键原因。其次为交通、项目区域、居住环境和房屋朝向选择。客源对物业管理有相当程度重视项目客源对开发商实力有一定考虑，从侧面佐证了现在市场上部分客源对房产品牌追随。综上：主流需求60-100m2两房产品是现在市场上需求最旺盛。改善居住条件是购房最大动力！1.4、小结房地产市场发展稳中有升郊区化居住趋势初现，市中心商品房资源稀缺。万泉公园区域内住宅项目含有相对乐观消费市场。二、项目分析2.1项目SWOT分析2．1．1优势分析1、两梯三户景观单位释意：高级计划，窄众用户群。2、3：2住户车位需求百分比释意：高级楼盘必备条件之一。3、现代简杰外立面设计，和小区内园林景观、万泉公园改造相结合，大环境营造，组成本项目独具不可替换竞争优势。释意：营造公园内美景新环境，提升万泉居住圈居住素质。4、市政配套关键项目全方面开启释意：成熟生活圈已经成型，整体环境大变样，远景期望值上升。5、90平方米两室两厅和90平方米以下单室及双室单位是本项目标主打产品，针对二次置业居家户型较多。释意：户型纯净，居住人群素质高，包含一房一厅户型因为总价较高，注定该项目是一个中高端小区。6、计划中高级休闲商业带，给项目生活注入活力休闲元素，也可作为小区商铺推广关键点之一。释意：一个城市浪漫休闲绝佳之地，配上著名品牌商业进驻，对万泉整个片区档次提升，有着重大影响。7、医疗和教育资源丰富释意：本项目是周围配套齐全，交通便利，医疗、教育、金融机构等近在咫尺。2．1．2劣势分析1、占地不足1万平方米，总建筑面积达46000平方米，容积率高。释意：中小规模小区，品牌空间小。高层使建筑密度加大，对项目品质有所冲击。2、富通品牌现在还未在沈阳市场实现著名度和美誉度积累，以形成最好品牌价值。释意：在销售上关键表现为前期项目推广借力点和老用户群体在销售带动上。3、相对于其它竞争楼盘项目入市时间较晚，有可能在推出期间市场关注度有所下降。释意：项目推出期间很可能处于市场空档期，假如宣传投入力度不够，很可能会使市场对区块关注度下降。4、区域高端消费者有所降低。释意：依据对其它楼盘了解，本案所处区块中、高端楼盘消费者关键为大东区消费者，而高端消费者增速缓慢，经过以来众多项目对区域市场吸收，区域高端消费者有所降低。加之本区高端市场本身消化能力有限，为本项目快速推盘带来困难。5、项目周围环境没有市场期待顶级毫宅高端。释意：区内楼盘尽管在价位上处于沈阳楼市中中上游，但在推广过程中并未树立其极其鲜明形象，也没有对购房者树立起品位观念。2.1.3机会分析1、区域良好形象定位及发展趋势释意：伴随万泉公园改造、关键街路和小巷工程建设、灯饰亮化和城市雕塑设置工作深入开展或进入计划设计，市容环境综合整改工作推进，将使区域面貌得到较大改观，深入吸引目标消费群体。2、紧缩土地政策释意：土地供给和土地价格改变，在很大程度上影响了房价涨落。在全部影响房价改变原因中，土地供给和消费需求直接决定房价。处于二环之内中高级住宅价格呈显著上升趋势。伴随土地资源降低，未来十二个月内，二环之内房子，可能会出现供不应求局面，供不应求局面可能使它价格上涨。3、，本市宏观经济势头良好，为房地产连续升温奠定了基础。4、产品定位较高，竞争范围狭窄，为项目抢占市场提供机会。2.1.4威胁分析1、下六个月以来，全市高级商品住宅上市户型面积有所增加，大户型开发逐步升温，中高价位住宅开发比重不停提升，竞争异常猛烈，另外，区域内同类产品滞压会降低市场对该类产品需求。2、因为郊区别墅及洋房和市区内高端住宅均在60万左右，所以，面对竞争猛烈、产品同质化严重沈阳高价位住宅，别墅及洋房其到一定分流市场竞争作用。因为大部分高端用户全部不存在交通上问题（私家车用有率较高），所以，要想快速炒热本项目尚需时间和宣传力度。2.1.5、小结市场突破点万泉公园拥有优质人居环境，房地产整体开发水平较高，产品设计、建造等创新、水平全部居于沈阳市各板块前列。万泉地块多年因受万泉公园改造项目、和对商业外资吸引等很多利好消息刺激，投资欲望显著上升，经济活力有所增加，但利好消息不及多，能直接刺激楼市高速上涨原因也有所降低。另外，适宜人居、交通便利是这个地域长久以来给沈阳市民印象。伴随城建东逸花园、长安10号等一批中高级住宅小区建成，正让大家重新认识了万泉板块价值，万泉板块在沈阳市民眼中印象逐步增强，是本项目提升形象绝佳良机。从之前分析，我们能够清楚看到，项目有着显著优势，不过也有着不可忽略劣势，而且同时面对机会和挑战。总体而言，项目现在处于市场中上位置，和项目标预期目标仍有一定距离。我们得到启示就是要加大力度宣传万泉板块，加强万泉环境及美景宣传，炒作公园概念，营造公园内部名流生活圈。怎样操作，后面章节将进行研述。依据以上分析，在设定销售策略之前，我们必需设定她实施环境，不然整个营销推广将没有参考价值。依据初步方案概况做出以下假设：1、未来十二个月中，该区域住宅市场供需保持同百分比增加，同时房价保持在一定增加速度；2、周围楼盘在同一时段对外面市，同一类产品供给量相当大；3、周围生活配套深入完善，比如万泉休闲娱乐区计划推进；4、政府对现在房地产政策没有太大修订。经过分析，我们能够清楚看到，本项目含有做高级楼盘硬条件（自然景观资源丰富、有利于地域休闲生活和商业生活总体计划，并已经实施，配置齐全等），但本身条件欠缺之处，关键表现为规模较小。总而言之，对于本项目而言，能够说是机会和压力并存，市场和竞争同在，能否适应市场需求，做出正确定位是项目成功关键。由案名及项目标最初功效分析，万泉明珠是旅游级休闲居住小区。那么该给予她一个什么样文化来成就一个经典项目？是激情浪漫休闲旅游文化？还是更深层次文化专题？所以，我们要寻求我们目标用户生活状态。2.2、市场定位2．2．1目标市场分析要明晰我们目标市场在哪里，首先要搞清楚以下三个问题。1、我们在哪里？相对沈阳作为区域中心城市关键地位，其地产是不称职。大多开发商全部在设法突破伪劣建筑风格，低水准景观堆砌等。在用户需求和品牌形象方面略显滞后。2、我们是什么？沈阳高端仍只停留在“豪华居所＋景观资源”角度。真正考虑细分市场需要和引导需求标杆性产品极少；高品质生活和生活方法概念还未完全建立和明晰。3、我们怎么办？被中等价位主导沈阳地产市场，正在因为高端物业供给量提升，市场出现部分质改变。片区市场分析●区域概况万泉公园在沈河区南部，在一环内，地理位置优越，居民较为密集，消费群体以工薪阶层为主。伴随沈阳市整体经济发展，该区域外来人口也越来越多，因为沈阳市政府和大东区政府对万泉公园着意打造，使该区环境和市政设施得到了逐步完善和健全，加速了区域房地产业发展，吸引不少中、高端人群在此置业安居。因为区域房地产业发展较为成熟，致使该区城内商品住宅也成为沈阳市典例，区域市场竞争十分猛烈。万泉地域作为沈阳市一环内城市中心一部分，在计划发展或房地产发展全部有其特殊一面，因为临近市中心，万泉地域含有特殊优越性，更因为其未来计划有利于带动东部地域计划发展和经济繁荣。所以，本项目能够借助万泉游乐区落成这一东风，使在计划、配套、环境等方面得到更大改善。●供给情况几年来，大东区新建物业快速发展，政府推出土地快速被消化，这种趋势已经向大东区外东陵蔓延，以前在大家心中比较偏远地块现在也已经变得不再遥远，而区域内楼盘规模、品质和价格攀升更让大家“大跌眼镜”。万泉地块发展得益于区域建设成熟。即使万泉属于沈河区，不过它是离大东区最近行政区域。所以，从开始，万泉地块从开发商开发策略和投入力度虽不及沈河金廊地域那般火热。伴随以来城建东逸花园高调亮相，万泉地块房地产近两年多来一直保持着供给至初达成一个高峰。市场需求从99年至今，因为万泉地域市政建设计划和沈河区其它地域相比相对滞后，但“大沈阳”居住概念深入人心，万泉地域房地产得到空前发展，区域内楼盘品质、规模提升，使万泉房地产总价和潜力原因凸现出来。从而用户由原先当地及周围居民开始延伸和拓展至大东区、沈河区乃至全沈阳市，并伴随用户地域性扩大，需求也随之被拉动。现在万泉地域楼盘推量基础上全部能够被消化掉，供求相对平衡。从趋势看，伴随万泉公园改造和万泉游乐区逐步形成，万泉地块市场需求量还会一定程度上上升。●市场价格万泉明珠营销是建立在区域楼盘内总价相对较高情况下。其次，一样总价谁更合算。一样总价，在近郊别墅及洋房市场竞争加剧情况下，完全能够购置一套面积更大，环境愈加好洋房或别墅。假如仅仅是区域内项目展开竞争也就暂且不管，但问题是，围绕万泉公园概念，大打景观旗号周围各类物业供给量也将深入放大。伴随万泉公园改造完成，现在该区域已经推出了两块以上居住用地。从地块大小来看，两块地体量均大于本项目。小结因为本项目标计划指标限定，考虑到地价、产品差异化等原因，依据目标消费者特征，和本项目标预期售价，本项目总体定位为中高级住宅。做小而精住宅产品。以“生态公园景观住宅”为专题支撑，而且依据市场情况，既生动又形象地给予这一定位以丰富内涵。即现代人追求“健康生活”，以“现代版水景住宅；邻里化小区配套；诗意绿色生态居住环境和友好人本物业服务”。这四大要素来打造人居新生活。在市场中建立独特品牌个性，塑造人性化品牌气质，以展现强势品牌张力，吸引消费者，最终发明竞争优势。支撑点：地段稀缺性，为打造中高级住宅产品提供了最有力支持。项目总体计划指标，为打造小而精精品住宅产品提供了依据。符合万泉公园定位：区域将建成以万泉公园为中心，集休闲、娱乐、度假、居住为一体，表现生态园林特色万泉游乐区，并将成为沈阳市区内一个新亮点。万泉公园园区珍稀景观资源是本案一大支撑点。项目地块区域自然环境优美，人文环境高尚，是适宜居住最好场所；项目地块周围历经多年小区发展和商业配套沉淀，已经成为成熟居住区。本案含有其它项目不可比优势，那就是在景观上位处公园之内优势，便于中、高端住宅形象打造。不利点项目总体体量较小，不利于品牌形象树立区域内产品同质性，诉求相同性情况将给本案营销带来抗性。市场上泛滥水景住宅，亲水住宅，生态住宅，园林住宅使目标用户难于分辨项目和她们区分。如项目计划为纯住宅话，万泉公园旅游资源不能为项目所充足利用。处理方案：设计部分商业配套设施，结合项目会所，小区景观，形成项目标公建配套区。加强生态公园概念宣传，以区分本案和其它混淆产品差异点，诉求真正生态小区理念。在物业管理方面加大力度，或引入优异物业管理企业，以处理后顾之忧。建设样板间，给市场目标消费群体和业界直观居住体验。2.2.2、目标用户群分析目标消费群分析1、缘于地理区域等原因，潜在用户总量有所局限。从现在沈阳住宅消费习惯来看，项目周围人文环境、交通网络、配套设施等仍然是消费者考虑多个关键原因。而对于本项目而言，恰恰在这多个方面全部占绝正确优势，不过本项目体量较小，这无疑将大量用户分流在外，使得本项目标潜在用户范围狭窄，总量降低。2、用户区域轻易界定，但也应放眼于城市圈。一样，也是因为本项目地理位置及行政区属复杂性，使得目标用户区域属性也极难界定。所以，我们在进行用户定位是肯定不能只局限于大东区，也不能局限于沈河区，对中高端住宅而言，应该放眼于整个沈阳市区。而且，伴随辽宁中部城市化联动，外地人来沈置业也将越来越多，所以，本项目标目标用户应该定位为万泉公园五公里以内，包含沈河、大东及东陵部分地域，和常常活跃在沈阳地域精英人士。3、主力用户身份地位应该为中产阶级或略高于中产阶级。从本项目标产品定位来看，走是一条中高端路线，所以，本项目主力用户身份地位也应该是“中产阶级或略高于中产阶级”，个人财富及事业均处于资本自由并稳步发展或逐步膨胀阶段。关键特征为年纪在28—50岁之间，家庭资产在30万—100万元之间，拥有自己事业等等。目标客群特征：经过广泛细致调查和分析，目标消费者特征清楚地展现在了我们面前：年纪：28—55岁之间，主力人群为35—45岁。社会阶层：当地及周围居民，区域内工作人员，市区二次置业者性别：男性为主。面积需求：三房100-120平方米，二房60-100平方米，一房60平方米以下。区域：万泉公园三公里半径之内区域为关键。放眼整个市区，以沈河区和大东区为主，发挥地域优势。购房目标：改善现居住情况；外地来沈发展落户沈阳；银行负利率，各类税收增加，股市低糜，把现有富裕资金购置房产，将不动产作为投资理财；客源起源确定按区域划分万泉公园区域内占60%（政府公务员/自由职业者/私营业主/金融法律）周围地域和沈阳市内其它区域占20%（自由职业者/私营业主/投资客）外地客源占20%按购置目标划分二次改善置业居多，追求愈加好生活环境，期望实现自己理想居住方法。其次为年纪层次在25-35周岁中低收入阶层或新青年，迫于事业上起步或新家庭组成.再次为投资理财部分客群。看中是地段优势和城市以后发展产业增值空间。按职业/身份特征划分外资企业、三资企业、内资企业高层管理人员政府公务员/高级医职人员/高级教职人员中型私营业主中小型企业主和高管金融/法律届从业人员自由职业者收入水平依据项目住宅市场定位来看，本案用户应10－15万以上自备款，月入在4000－6000元左右。共性有较强经济基础，期待社会地位提升。有良好收入预期，对未来有较高信心。渴望超前，向往更高生活标准。有良好见解和自己对生活主张。理性消费为主，对品牌认同度高，受攀比等心理原因影响。一步到位概念强，重视智慧安保设施和生活私密感。关注要素大环境：绿化环境/区域价值/城市发展方向/交通配套/商业配套内部环境：整体计划布局/建筑密度/外立面/高标准建材/车库/绿化环境/亲水水景/植被密度/私密感公用设施/会所配套/休闲健康智能安保/可视对讲/宽带网络/监控设施/卫星电视物业服务/物业品牌/物管标准小结：伴伴随经济上宽裕，大家消费意识大大改变，从人群消费观念上来看，已经不再仅仅局限在单纯吃和穿上，大家也必将从改变现生活品质，居住环境，改变对消费及投资需求上考虑。而房产作为生活必需品，在收入有所改善，消费意识增强，对更高生活品质追求前提下，肯定会加大房产需求力度。现在本案所面向用户群：三类客群并存，且以自住需求为主。区域购房用户大致分为三类：一是周围工作和生活人群；二是邻近区域欲提升居住质量人士；三是外地人士。三类用户群体并存，均以自住需求为主，区域客源对诸如品质、品牌等表现出一定关注度。区域价格涨幅较快，但景观和朝向对价格影响较大。现在最迫切购房两个层面是，25-35岁学历较高家庭结构为两口之家通常职员和35-45岁两代同堂孩子长大，原有房子局促，需改善居住条件中层职员。此两类人是项目标关键用户群。以前面对消费者组成情况调查中能够看出，本案大部分目标消费者是有较稳定收入白领一族，个体经商者和政府部门工作通常干部，全部有一定经济支配能力。通常可支配购房首付款在10-20万元之间（7成20年按揭）。二室二厅双卫单卫80－100平方米占全部户型中最大百分比，基础符合现在市场消费者消费需求。从房屋总价及消费者承受首付款来看，本案完全能控制在10－20万元之间。2.3、项目市场定位住宅产品定位市场切入点：产品特征（即生态公园景观住宅）纯景观住宅稀缺现在，万泉周围项目做纯景观宅产品不多，到明年时候现有项目基础也被消化完了，这么就确保了本案唯一性；再加上将开工楼盘做纯景观住宅可能性估量不大，所以就能表现本案在区域内稀缺性。我们将推出“公园文化”将依附其大做文章，并贯穿整个项目。借此突现本案一大特色，同时这又将成为支撑楼盘价位基石。“次元素”文化稀缺建筑文化，比如城市经典、长安10号全部将项目标“主元素”做得相当到位，另外园林景观作为项目标组成“主元素”也有操作，像“中远·颐和丽园”和“中央公馆”。然这些楼盘忽略了给产品带来衍生附加值“次元素”文化，倒是沈阳“奥林匹克花园”在这方面做得相当到位，将“运动”这一大众理念贯穿于整个楼盘销售之中，这使它能创出区域高价原因之一。建筑计划特征因为产品仍然处于扩初阶段，整体计划可塑性很强，除了内庭式产品设计以外，还能够经过道路、水景、绿化、建筑组成阶梯式剖面布局，结合万泉公园内园林景观及游乐设施，一改以往高层住宅缺乏质感苍白。立面竖线条、坡地曲线、水道延展交错纵横，形成自然轮廓。【城市顶级自然景观住宅】每一座城市版图上，全部能够看见散于四面绿色板块。公园，成为城市人群享受自然关键渠道。沈阳拥有新建楼盘近400个，这成为一个城市发展骄傲。沈阳市内拥有公园４５座，这是一个城市自然力量彰显，但建在公园中地产，仅此一处。一宅以汇自然图景【自然邂逅繁荣，生活双关键】关键词：释意：城市中心区繁荣、坐拥万泉公园（万泉游乐区）精品人文小区，悠闲和便利一同拥有！【这里，只能满足少数人居住理想】释意：产品独特征而产生稀缺地位，即强势卖点总体策略：以以上三点,即:【城市顶级自然景观住宅】\【自然邂逅繁荣，生活双关键】\【自然邂逅繁荣，生活双关键】为主力支撑点,形成“生态公园景观住宅”这一总形象支撑，以产品本身优势作为宣传关键，以量化和横向比较带动整个产品点升级。拉升产品包装档次满足中产阶层和企业白领生活要求使其感觉其物超所值。以“生态公园景观住宅”为专题概念，把组成小区种种要素，如区位、环境、建筑、配套、管理和服务、小区文化统领于它旗下，组成一个完整系统，后期项目标营销推广、物业管理、小区文化建设等等行为均必需围绕这一中心进行。这不是叫卖产品，也并不是空洞带上一顶某种生活方法帽子。而是将目标消费群生活方法和楼盘卖点有机结合，形成消费者利益点和差异化形象。本项目，应该站位更高，不仅要卖产品，还要卖产品给消费者带来生活感受和利益。这是根本摆脱竞争和超越对方唯一之路。小区关键价值观：充满自信，追求成功。项目关键竞争力：文化、品位、生态、自然小区终极目标：是文化小区，是生态小区，是高尚优质小区旗帜。小区文化：主动、乐观、热情、融洽、友好小区关键特色：小区业主含有身份、品味、文化、生活形态同一性。产品功效定位区域性标杆小区（市区关键地带）富裕型升级换代产品（富裕后换购需求）定位诠释楼盘形象定位应该表现一个文化，构筑和表现一个理想生活方法，在系列性和风格整体性上就必需统一。在对楼盘市场定位基础上，有必需构筑本楼盘在潜在消费者及公众中良好形象。楼盘作为一个特殊商品，触及了人类生存广袤空间和深沉内涵；大家购房置业既是为了对物质生存条件进行改善，也是为了见证自己一生追求、业绩和理想。满足了目标消费群对生活方法需求本项目标目标消费群有较强经济基础，期待社会地位提升。有良好收入预期，对未来有较高信心。渴望超前，向往更高生活标准。有良好见解和自己对生活主张。理性消费为主，对品牌认同度高，受攀比等心理原因影响。一步到位概念强，重视智慧安保设施和生活私密感。突出对企业品牌形象宣传现今房地产营销差异化越来越小，相互竞争日趋猛烈，而品牌成为竞争中一个很关键优势和法宝。所以在形象定位及后续广告推广活动中，开发商应时刻注意创建和保持自己品牌形象，重视对企业品牌形象宣传，对企业发展和后期延续开发全部将大有裨益。支撑点：产品本身优势，环境、配套、计划、户型、价格等。本产品地理位置优越，公园景观资源和百年中街商业气息深入融合。这么就拥有需求群体较大购房群体，形成一个强势消费、需求楼盘形象。利用开发商企业品牌和著名度树立产品形象经过产品本身优势做支撑点，带动整个产品销售经过报纸、广播、看板等媒体通道加强宣传力度小区商业定位：【服务小区生活·精巧沿街双层公园景观店铺】释意：本项目标小区商业，从总体计划上来看，体量很小，可销售单位也极少，约为3—5套，是作为本项目标住宅配套，为本项目业主服务业态形式。支撑点万泉公园游乐区带来旅游商业价值。现在小区商业地产存在空白，但填补前提是：在不破坏小区景观面情况下，对住宅小区生活配套合适补充完善。项目地块沿计划路部署，1号楼、2号楼可计划沿街门面房。商铺产品计划提议提议打破传统沿街店面房建筑形式，以“沿街双层花园景观商铺”概念打造现有商业计划。强调商铺立面感觉类似于洋房感觉，用精品走廊形象来塑造整个商业街部分，依次来填补商铺位置上不足性。全部小区商业网点门面、广告牌位大小、规格，统一计划出来。小区商业规模和经济效益相适应。规模太小了，不能满足居民需求；规模大了，轻易形成资产闲置，出现亏损。人均约在0.1%到0.3%平方米商业建筑面积比较适宜。总体计划中，商业面积占总面积5%～10%比较合理。铺位进深不要太大，一个铺位长宽百分比适中才利于经营，对应才利于出售和出租。若商铺进深和铺面宽度百分比3：2，那么商铺价值含金量就要缩水了。楼层不宜过高，店铺和店铺之间还要有便捷交通联络。在层高设计上，要根据现有层高计划相适应业态，或是按业态定位计划适宜层高。通常业态层高大约为4～5米就能够，本项目因为限高问题难以得四处理，提议首层采取3.2米在业态计划上，重视事前引导性计划，提议在项目商业以招商形式引进一家中小型著名超市，（如：信盟超市、每之购超市、屈臣氏等）解除用户购物后顾之忧，同时为项目增加一个卖点。三、营销策略3.1、推广主体思绪及实施方案3.1.1项目卖点提炼关键卖点：生态公园，自然景观，诗意绿色生态居住环境；城市中心，稀缺地段；邻里化小区配套；友好人本物业服务。鲜明形象本项目标卖点现场体验优势立努力争取完美计划设计历区域发展影响力鲜明形象本项目标卖点现场体验优势立努力争取完美计划设计历区域发展影响力市场突破关键市场突破关键市场突破点关键市场突破点建立诉求关键点:1、自然归心生活情怀、传统、浪漫，景观和心情契合。（软性文案）2、沈阳唯一公园内景观大宅卓然形象。（形象文案）3、项目本身品质，成熟生活配套；园林景观。单一诉求主张权重3.1.2独特销售主张提升【“满足每一位业主居住个性化需求”】面正确是层次较高现代白领（城市中产阶层），为实现有效沟通，项目标推盘必需做到：传输深层次文化品味和审美价值。因为她们大全部受过良好教育，文化层次较高，有一定艺术鉴赏力有自己见解。因为她们良好工作背景，对很多事物全部有自己独到见解。留有足够审美想象空间，她们是智慧一群，不需要喋喋不休地灌输，她们需要一个有想象力沟通方法。要有利于维护生态环境，保护人类生存；要有利于业主身体健康；要有利于业主精神生活愉悦。房子，和大家生活息息相关，伴随大家物质生活丰富，其它精神生活等方面全部产生部分“个性化需求”，每一位购房消费者，全部期望自己房子能满足自己“个性化需求”，有一句话说“没有完美房子”从另一个角度来讲，就是说一个房子，无法满足每一位业主个性化需求。本项目首次在房地产市场上提出关注个性化市场需求，让含有共性房产，满足不一样业主不一样个性化需求，这么产生一个强势独特销售主张。消费者也很轻易被这一销售主张所打动。文案风格：隽永、细腻、亲切、亲情，透露出纯朴民风和传统浪漫。设计风格：人物化、生活化、场景化。项目广告语：公园内景观宅慢生活万泉明珠璀璨之光源于关键自然一座公园收藏一个家营销根本营销根本主体形象生活理念切入第一销售期对公园文化诉求第二销售期对休闲生活诉求对项目多方资源整合述求3.2、市场推广时间3.2.1、推广时机分析对事物认识是从感性认识上升到理性认识，先有了初步感知，才能引发深入认知欲望，这里存在着一个时间性。一个房地产项目标市场推广亦然，需要经过一段时间作为感性认识向理性认识过渡，才能逐步在市场上树立形象。所以本项目在正式推出市场前，需要有一个酝酿期，使项目在市场上制造声音，树立一定形象。除此以外，本项目推出市场时间还应该结合以下几点考虑：1、工程进度工程进度是影响一个项目推出市场最大原因之一，也是项目对外形象宣传之一。假如一个项目标工程进度不停延迟，则会使市场对它产生质疑，信心下降，对以后销售产生不良影响。本项目标推广时机，要紧密配合项目工程进度，进行正确计划、估计，从而采取对应市场推广策略。2、房地产项目销售周期从历年来沈阳房地产市场形势分析，从过往数据中能够显著看出，年中（5～11月）是房地产销售旺季，不过伴随住宅市场强列需求，再加上多年来沈阳四季房交会组织举行，房地产旺季淡季之说，已经越来越模糊，形成一个淡季不淡连续市场热度。本项目标推广要抓好传统中认为旺季，同时把握住淡季不淡市场机遇。可将春季交易会定为一个蓄客期，在此时段进行宣传，树立形象，扩大目标用户群。再借秋季交易会之势，制造强烈社会声音，对有购置意向用户进行强攻。集中攻势，发明大面积销售佳季。3、市场竞争亦然，年中（5～11月）是写字楼销售旺季似乎是默认，所以大部分房地产项目全部会选择在这个时机推出市场，往往造成市场压力大，消化不足现象，形成了猛烈市场竞争。3.2.2、推广时间安排本企业依据本项目标工程进度及沈阳市场估计，对”万泉明珠”推广时间作了以下五个阶段安排：883654791110121渗透性宣传推广预热期引爆期强销期收成期注：假设估计工程进度正常完成三分之二可获取预售证1、渗透性宣传推广从本项目开标日起，以软文形式对其进行渗透性宣传推广，逐步加强力度和密度，制造本项目标市场声音，把“万泉明珠”打造成“顶级公园自然景观住宅”项目形象，引领沈阳公园专题全新房住理念。2、预热期经过长达近两个月软文报导，“万泉明珠”在社会上形象已见雏形，在此阶段可加强软文宣传力度和密度，报导”万泉明珠”工程进度，设计理念，准备工作开展等等。3、引爆期完成现场包装，透过本企业强大用户网络、人脉传输、二手推介、软文炒作等宣传渠道最大力度宣传本项目，洽谈并落实主力用户。4、强销期延续第二阶段火爆，借沈阳秋季房交会之机，经过前期销售推广活动对本项目形象深化，本项目在市场已含有一定著名度，此阶段本项目已积累了一定数量用户，经过了看楼、选楼、商讨过程，此阶段正是成交高峰期。5、收成期经过前四个阶段认识、深化和延续火爆阶段，此阶段热烈气氛已慢慢减退，进入收成阶段，各项工作逐步进入尾声，但能够利用强销期余热，再配适宜当推广方法，使本项目标销售工作画上完美句点。结合以上分析，我们认为“万泉明珠”正式推出市场最好时间为：5月份强势占有市场，促成销售业绩最好时间为：9月份项目总体推广及销售周期为：11个月，约为330天3.2.3、项目宣传推广广告战略目标广告战略目标取决于企业经营目标，“万泉明珠”作为富通地产集团真正推向市场参与市场竞争，开僻沈阳房地产市场第一个项目，和自己经营目标相关广告战略目标归纳有四点：销售增加目标本案一切广告活动全部是为了能开拓和赢得市场，从而提升楼盘销售业绩，按开发经营计划完成销售目标，从而在较短时间内追求利润最大化。市场拓展目标经过户外广告活动展开以万泉公园为中心，辐射沈河区、大东区、东陵部分区域5公里品牌塑造目标经过一系列广告活动，树立本案良好品牌，使本案在推广目标市场上形象鲜明，增强目标市场消费者对本案好感。也同时树立富通地产企业品牌形象，实施以产品品牌支撑企业品牌，以企业品牌带动产品品牌双赢策略。企业形象目标树立良好产品品牌和企业品牌，进而扩大富通地产社会影响力，加紧富通地产集团进军沈阳房地产市场进程，为以后富通地产在沈阳房地产市场立足及长远发展，奠定良好基础。只有在这个高度，我们才能对项目标开发有深层次认识。二、广告总体策略广告总体策略：软硬兼施，虚实结合软性文章和硬性广告相结合经过软硬相结合推广形式，经过正面和侧面相结合方法，使传输信息以多种不一样渠道抵达目标用户群。利用广告手段建立“虚”形象，并经过实物展示和公关活动强调万泉明珠居住价值个性化需求等“实在”内涵，表现万泉明珠独特销售主张“个性化需求”。软性推广：撰稿和新闻炒作相结合（关键推广手段）硬性推广：多种形式广告（除新闻外）事件行销和展销会相结合房地产项目标居住价值和独特个性需要让市场认识，所以针对目标市场作有针对性事件行销，是表现项目个性最好方法，经过在活动中举行展销会，不停制造市场热点和销售高潮，让参与目标用户亲身感受项目标优越素质和热销气氛，达成理想销售效果。媒体组合优化充足发挥多种媒体优势，使报纸、电视、夹报和宣传单张等信息载体优劣互补，实现更高覆盖率和抵达率。 依据中、小型企业取得信息渠道特点，本项目标投放渠道关键是中小型企业常常看报纸、周围车站灯箱，本项目外立面和繁荣路段广告牌发表或投放广告。或针对目标用户群进行发短信、寄传单和发电子邮件，目标是让目标用户群得悉本项目正在进行发售。 在开盘前一、两个月应大量投放，关键是短信、寄传单和发电子邮件，让有意消费者得悉并进行登记。在开盘后能够降低短信、寄传单和发电子邮件投放，合适地进行报纸、车厢等广告投放。三、营销策略提议产品策略提议“万泉明珠”鉴于在体量上稀少性，和地块资源稀缺性，在上产品要做到精巧化，建筑风格打造亮丽色彩，在户型上以两房二厅为主，户型设计精巧合理，以人为本，小区配套愈加成熟，表现了整体形象品牌提升。价格策略提议提议在维持高价形象同时能有较大幅度优惠，在现楼阶段合适提价。另外，我们还提议能合适地采取竞争价格策略，依据竞争态势来调整价格。服务策略提议在销售过程中，人员、信用等方面服务至关关键。同时，我们也提议承诺在物业落成后提供部分超级服务，并能提供范本演示。销售促进策略提议在销售过程中，销售促进工作目标应关键集中在销售现场，结合公共关系活动围绕“富通”这一品牌做文章，而不仅仅是为了促进销售进行。包装策略提议高级物业、高等级定位，要有对应形象包装和之相配，这就需要在开盘同时，和物业名称、档次相当形象也同时面市。这就要求我们能在地盘、售楼处样板房、多种事务用具等方面全部要加以精心营造，以强化形象。四、项目分析和广告定位项目自然景观资源得天独厚。地处万泉公园里，自然景观资源丰富，本案所处地块和沈阳城市关键脉络紧密相连，和城市多种不一样节点全部有交叉关系，和城市历史和人文传承关系，和城市地理自然资源关系使区域人文景观和自然景观度较高，作为每一个项目来说，高级材料层出无穷，产品和环境计划能够请国外大师，这些后天东西只要有钱，大家机会是均等，但对于这些天然景观优势，因稀缺而产生垄断，而这种对景观垄断不是可用简单房地产价格来量化。本项目定在生态公园自然景观住宅。该项目总用地8000平方米，总建筑面积40000坐享计划优势：沈河区将把项目区域作为关键经济区，即沿万柳塘公园、南运河以东，万泉公园以南地域，计划面积0.86平方公里，建设以星级酒店、高级娱乐城、大型商厦为主旅游休闲区。使该地域成为沈阳城市旅游新亮点和独具魅力“水上不夜城”；另外将在项目区域内建特色精品街路，即依靠莲花街业已形成汽贸产业聚集优势，深入整合资源，发明环境，增加内涵，打造汽车销售品牌，定向引进汽车配件、汽车装饰等相关经营性企业，形成含有一定规模形象汽贸街。“十一五”期间，大东区将全力培育建设万泉游乐区。而以南运河为纽带，有机连接万泉公园、东塔和东塔机场地域，建成和历史文化相呼应、和“半入城”青山相衔接、和东部现化旅游度假区相融合、和市内全部商业繁荣地域经营内容相区分集吃、住、行、游、娱、购等服务于一体游乐区。地段极具升值潜力。专题概念诉求（暂定）广告语：叙述生态公园、自然景观专题物业形象，叙述“生态公园自然景观”概念。生活方法诉求广告语：“满足每一位业主个性化居住需求！”环境诉求广告语：位置及交通情况诉求广告语：品牌诉求围绕景观、品质、人性化等打造物业品牌和开发商品牌3.4.4、广告效果监控、评定及修正广告效果从两个方面来反应：1、广告创意、设计、表示内容、表现卖点等总体表现出效果2、广告各媒体效果所以，监控广告效果须经过市场及用户分别从这两个方面来考察广告效果。推广过程中，建立一套完整广告效果监控评定体系，关键经过市场和用户两个角度出发，对这两方面动态反应情况进行分类汇总，然后依据分析结果对广告策略进行对应调整。广告效果监控评定做为广告推广过程中控制体系，从两个方面不定时进行总结，分析：1、首先要明确广告表示卖点，用户最喜爱，最能接收，怎样把这些有效地传输给消费者，这是首先要监控；2、建立健全售楼部登记统计工作，在积累大量用户信息后，总结分析，依据这个结果，调整下一阶段广告策略，不停修正广告出现问题。3.4.5、各阶段宣传推广手段及费用广告阶段策略项目宣传推广阶段划分项目第一阶段宣传推广要建立立体推广架构，从销售所包含方方面面如营销中心、工地形象、大众媒体对目标对象进行全方位销售传输，以在短期内扩大著名度，提升楼盘品牌形象。预热期和引爆期前期广告形式以报纸广告和电视广告为主，目标在于信息尽可能告之。导入期宣传推广以报纸广告为主，同时配合对应销售新闻宣传和营销活动（新闻公布会、物业展示会），以快速扩大著名度和建立信任感。从宣传阶段考虑，第一阶段以渗透为主，第二、三阶段考虑进攻力度，一方面以立体全方位媒介进行多点进攻；其次在报纸媒介方面以相对版面投入，后期则可用均衡频率、中版面进行推广。关键节点控制前期渗透（3月----5月），反复发表软文，预热市场，初步打造以生态公园自然景观为专题物业品牌形象。同时，在这一时期，要开始着手进行售楼处和相关物品、及现场包装准备工作。内部认购活动5月，公布活动消息----抽签---取得购置数量有限优惠价靓景户型机会---开盘日抽奖----兑现承诺。挑出朝向、景观较为中等户型10-30套，用户可在内部认购期间取得这些户型抽签机会，但必需认购金。一组团开盘7月,开盘当日举行盛大开盘仪式活动，并衔接内部认购抽签购置活动，一炮打响。二组团开盘10月,二组团盛大推出,连续强销热度.宣传推广阶段划分关键是依据项目标工程进度估算而进行铺排，本企业初步确定承总商务大厦宣传推广阶段为5月至1月，具体时间参考下表：表1：项目宣传推广阶段划分阶段时间段时间跨度备注第一阶段3月份~五月份约2个月渗透性宣传阶段第二阶段5月份～6份约2个月预热期第三阶段7月份～8月份约2个月引爆期第四阶段9月份～11月份约2个月强销期第五阶段12月份～1月份约2个月收成期各阶段概述表2：各阶段概述时段本阶段特点本阶段策划思绪本阶段关键任务第一阶段预热期（5月～6月份）主体工程仍在进行中经过前期断断续续软文报道，市场对本项目有了初步认识经过前段时间在春季交易会宣传，项目在万泉公园区域有了初步形象并积累了一定用户项目未能达成正式销售条件树立项目形象，做好销售准备加强宣传推广力度和密度，唤醒市场对本项目标关注完成本项目标价格体系，确立销控、折扣和付款方法确定销售物料（楼书、模型、宣传单张和广告稿等等）完成销售中心及板房设计及装修工程销售团体进驻现场，并同时进行销售培训保持和前期积累用户联络，不定时将本项目标最新情况、资料传输经过本企业用户网络资源（购房俱乐部等）开始对部分大用户进行造访内部认购活动时段本阶段特点本阶段策划思绪本阶段关键任务第二阶段引爆期（7月～8月）项目标外立面和内部间隔工程正在进行中经过前一段时间宣传，已唤醒了市场对本项目标记忆，有一定著名度和形象已含有正式销售条件将项目形象深入深化、扩大，在市场反响最热烈时强势推出市场完成现场包装（挂幅、道旗、导视牌、展板等部署）外立面挂大篇幅广告（项目名称及电话）经过不一样媒介（报纸、专业刊物、单张），快速提升本项目标著名度，开拓客源一组团正式开盘洽谈并落实大用户组织销售人员进行人脉传输经过多种活动，提升项目标著名度和人气在东北地产网\搜房网等公布项目热销之信息（加插图片和动画flash，增强吸引力）时段本阶段特点本阶段策划思绪本阶段关键任务第三阶段强销期（9月～11月）项目标工程已经基础完成项目有了著名度并聚集了相当人气，成交量大增经历了上一阶段引爆行动后，在这一阶段得到市场反馈，需要调整战略这一阶段进入强销期，前段时间累积客源不足够消化全身投入销售工作中，成交成交再成交借项目在市场名气高昂之势，催谷成交依据市场反馈，调整价格、推广战略，制订优惠方法，加速成交督促现场销售人员继续消化还未成交用户利用秋季交易会契机，加强宣传，对秋季交易会有意向用户强攻二组团正式开盘第四阶段收成期（12月～1月）项目标交楼时间临近岁末是传统上房地产项目标销售淡季，而且经过上一阶段强销，大部分面积被消化掉，所以本项目标成交量很大可能会从上一阶段热卖中相对减淡经过前三个阶段认识、深化和延续火爆阶段，此阶段热烈气氛已慢慢减退，进入收成阶段，各项工作逐步进入尾声但能够利用强销期余热，再配适宜当推广方法，使本项目标销售工作画上完美句点。制订优惠方法，将剩下单位进行针对性精细营销，一口价推出，做最终冲刺对外宣告本项目标业绩，在一次提升本项目标著名度多种媒介简单评述和分析报纸杂志报纸和专业杂志是沈阳中小型企业关键、了解地产信息路径，大部分中小型企业全部是经过报纸杂志来取得信息。所以，会选择在部分比较有公信力或无偿派赠报纸杂志发表本项目标广告，如辽沈晚报、《沈城楼市》周刊等。楼书：面向本项目标针对意向用户，针对本项目标目标用户群体派发楼书。经过楼书强化本项目标品牌形象，使用户对本项目有更深层次了解和认同。车站灯箱广告：针对目标人群，在小河沿路、万莲街、先农坛路周围公交车站发表灯箱广告，让来往人群得悉本项目。其它：为了节省成本、提升效率，利用本项目已掌握用户资料，向目标用户人群进行发短信、寄传单和发电子邮件等，采取旧用户介绍新用户能够享受优惠方法来使得本项目标信息经过已经有用户进行传输，达成宣传效果。媒介费用投放分配和标准：媒介费用投放是否合理，对项目销售影响至关重大。以适量、合理分配，达成正确无误标准。A、报纸广告：40%（包含硬性广告及新闻炒作，以软文广告为主）。B、公关促销活动：25%（包含阶段展销会配合及节假日公关活动）。C、广告品制作、印刷：15%（手提袋、楼书、户型单张等等）。D、户外广告：15%（灯箱广告、包含路牌、旗杆广告等等）。E、展示系统：5%（包含售楼部现场环境部署、楼盘大环境包装等等）。各阶段媒介费用投放分配百分比渗透期（3月~5月）占媒介费用5％，约共5万人民币B、预热期（3月～5月）占媒介费用15％，约共19万人民币1、广告制作品约4.5万元人民币（促销单张等）；2、户外广告制作约2.7万元人民币（路牌广告、横幅等）；3、展示系统制作约7.2万元人民币（现场包装等）；4、报纸广告约4.6万元人民币（以软文报道为主）；C、引爆期（7月～9月）占媒介费用45％约共42.5万元人民币1、广告品制作品约4.05万元人民币（直邮等）；2、户外广告制作约8.1万元人民币（路牌广告、横幅等）；3、展示系统制作约4.05万元人民币（现场包装等）；4、报纸广告约18.2万元人民币（硬销广告和软稿，以软文报道为主）；5、公关活动约8.1万元人民币（）；D、强销期（9月～11月）占媒介费用25％，约共23.5万元1、广告品制作品约1.13万元人民币（宣传单张等）；2、户外广告制作约4.5万元人民币（路牌广告、横幅等）；3、展示系统制作约3.38万元人民币（现场包装等）；4、报纸广告约10万元人民币（以软文报道为主）；5、公关活动约4.5万元人民币（游园寻宝活动，秋季交易会展销等）；E、收成期（12月～1月）占媒介费用10％，约共10万元1、报纸广告约共5.4万元（软文报道，形象稿）；2、公关活动约共4.6万元（形象篇）；注：以上提议仅供参考。按当初实际情况作深入调整，令媒介推广费用更有效达成预期理想目标。媒介策略媒体选择标准现在沈阳地域媒体情况和目标对象行为习惯为前提，并能快速、直接、清楚又广泛使我们信息传达成目标对象，能有效使用我们广告费，同时符合以下标准，并完成我们传输目标，则为我们选择媒体依据。抵达率有效率可取得有效接触人次；选择性；杂乱情况；讯息值得记忆性；和其它媒体及推广搭配；制作费；总成本媒体选择及理由综合区域媒表现实状况及目标市场，我们提议使用以下媒体：A、《沈阳日报》理由：区域发行量最大，发行范围广，权威性强。阅读人群层次较高，直接针对政府机关工作人员。B、《辽沈晚报》理由：发行量较大，发行范围广，权威性较强。C、《沈城楼市》报理由：房地产专业资讯传媒，针对购房人群发行，有效抵达率高，对目标用户群传输正确，广告成本相对较低。D、车身广告：223路（）、245路、274路、每路2台车，共十台理由：穿梭于市内，从本项目经过，传输人群广泛，色彩鲜艳，冲击力强。E、万莲道路牌、站台理由：宣传时效长，传输人群广泛，色彩鲜艳，冲击力强。有利于项目及企业品牌形象树立。F、搜房网理由：目标购置群正确，对项目标各方面信息传输具体。G、东北地产网H、沈阳电视台整合传输阶段：在实施阶段需双方默契配合，以达成传输目标。第一步、媒体计划第二步、媒体预算第三步、媒体实施广告资金预算、及媒体组累计划渗透期媒体名称时段或版位规格频率周期价格（元/次）累计（元）报纸沈城楼市报辽沈晚报路牌项目围档1年预热期媒体名称时段或版位规格频率周期价格（元/次）累计（元）报纸辽沈晚报沈阳日报沈城楼市报路牌网站东北地产网搜房网引爆期媒体名称时段或版位规格频率周期价格（元/次）累计（元）电视报纸车体强销期媒体名称时段或版位规格频率周期价格（元/次）累计（元）电视报纸车体路牌收成期媒体名称时段或版位规格频率周期价格（元/次）累计（元）电视报纸车体路牌3.4、价格提议3.3.1、销售价格策略以“利润最快化+利润最大化”相结合，为指导思想，制订本项目标销售价格策略。消费者+竞争定价策略我们在为楼盘确定价格时通常需考虑三个原因：一是成本——地价、建安成本、税收及其它费用总和。二是竞争——市场供求总量、直接和间接竞争对手们价格情况。三是消费者——目标消费者能够接收何种价格。定价策略基础标准1、订价策略关系全案销售速度和成败；2、订价和成本策略互动；3、认清产品价格和效益认知不一定一致；4、订价策略必需配合市场区隔和竞争；5、对品牌形象认同和信赖；6、订价和消费市场互动标准；通常说来市场供求总量和竞争对手价格只是参考，而成本和消费者则是决定价格策略根本原因。深入分析后即可发觉：成本+竞争和消费者+竞争是房地产定价两种基础策略。针对万泉明珠项目，采取消费者+竞争定价策略。决议步骤：竞争对手提供物业和价格怎样→调查在该地段开发和竞争对手差异化物业，调整各项价格变数后消费者将愿意以何种价格接收何种物业→开发何种物业类型、怎样开发能实现战略目标→本楼盘最终具体价格。消费者+竞争定价策略解析：现在多数发展商选择是成本+竞争定价策略，因为它最简便易行，是经典“产品主导型”策略，不过是不太符合市场发展趋势，蕴含着两方面风险：首先是定价过高产品滞销风险。这一定价模式将消费者排斥于价格体系之外，一旦不能有效满足消费者需要和欲求，依成本+利润方法定出价格只能是一个“虚拟价格”，得不到消费者回应，于是产品滞销。其次是定价过低较难赢取超高额利润风险。目前地产市场是个起步很快发展极为快速市场，也是个消费层级差距越来越大市场，所以常常能够依靠新计划理念、新建筑设计、新户型设计、创新小区环境营造、新建筑材料、新科技利用等为楼盘树立起和市场流行产品截然不一样形象，并带给消费者特殊附加价值，而企业也就能轻松赢取超高额利润，但以产品为中心，以成本为出发点这一定价模式显然难以做到这一点。消费者+竞争定价策略最大好处因为以消费者潜在心理接收价格为出发点，以竞争对手为参考，所以不管计划、设计、建筑、户型、配套、营销均以满足消费者需求为标准，并时刻注意区分或跟随竞争对手，所以实现开发目标（高额利润或快速回笼资金）多种方法、手段、过程一直全部处于可控制状态，能使开发效率达成最高。但这一定价策略需要发展商有以市场、以消费者为中心开放心态，需要认识到价格是一个是和产品、市场、销售、形象、宣传推广一起组成一个互相关联系统策略，需要在前期做大量专业研究，需要大量同时含有专业和市场知识管理人才，而在这一点上，智虹企业凭借多年在沈阳房地产市场运行积累宝贵经验和专业高效队伍，能够给合作方最有力支撑。最终实现开发商意愿中“利润最大化”和“利润最快化”最好结合。定价方法实施“一房一价，好房优价，特房特价”1、座向2、楼层3、边间4、产品型态5、同区段竞争个案价格6、销售速度快慢（适时加价帮助现场促销）7、每户总价感觉（产品型态相同，而面积不一样）8、销控利用（利用价差促销特定产品）层次价格定位策略：定价原因：a、单元楼层原因：层数、楼房间距、光照时间、视野景观、电梯配置及用电配置情况，生活习惯等。本案楼层定价是越高越贵。b、户型定价原因：平面布局、利用率高低出入方便性、朝向通风、采光、消费习惯等。价格调整百分比：楼层价差定价每上一层增加50元/平方米。3.3.2、入市价格及销售均价：伴随沈阳市城市建设快速发展，市内楼盘价格逐年看涨，房产开发以出现过热迹象。结合沈阳楼市总体走势及特点，结合楼盘特点及区域情况，对本案作出价格定位。住宅产品价格定位考虑到沈阳买卖房产中习惯于打折消费习性，我们可采取抬高表价而在实际销售中却给于用户一定折扣方法，相信会给产品去化带来不小好处。从本案实际情况考虑,因为属于高层产品，1、2号楼1、2层是商铺部分，另外1、2号楼从整体园区计划来看，属于非正南正北朝向，按即定户型设计方案，2号楼内户型产品设计偏有不足，所以起价楼层设定在2号楼2层。现在处于区域内可竞争项目标均价定在5000元左右一线，比如万泉枫景，在地段上、供给体量上全部和本案有很强可比性。倘若本案在本身配套方面做到愈加精益求精，那么在售价方面则能取得更强支撑。因为本案产品是中小户型,考虑到总价原因每平方可比其高100元,再加上内部配套及品质提升,每平方又可加上约300——500元,同时考虑到项目位置处于公园里无法比拟地段，项目打造高品质至尊生活体验，全部在一定程度上提升了大楼本身品质，并在售价上可取得对应支撑。另外，依据市场调查汇报中显示多年内沈阳房地产市场价格走势，本项目销售期约在明年五月份左右，这段期间内沈阳房