2023年服装行业研究报告

2023 年服装行业争论报告一、引言：外资退败，国货崛起2023D&G广告片引发的上海时装周取消、全网下架大事后,2023Coach.NBA髙管的错误言论而终止与其合作等。2023的ASOS、M&S、Topshop、NewLook,美国品牌Forever21、OldNavy,日本的森系女装品牌Earthmusic&ecology等，甚至快时尚龙头ZARA2023202312月底4回力、三枪、飞跃等外乡品牌，在经受了外部环境变化和自90分、之禾、UR速进展的电商渠道，公司GMV2023102023年突300亿，增长亮眼，南极人品牌在全网纺织服装品类中销售90202320234年时间，GMV1020232023年后消灭明显提速。71%,而在线上高端市场这一占有率为29.1%,2023/2023年分别提升了3.6/2.2pct；其中，服装领域2023年出现加速，印证外乡服装品牌在加速崛起。我们将首先基于成熟国家的外乡和海外品牌的细分品类竞争格局，以分析不同品类竞争格局形成的核心驱动要素；40年的优衣库为例，分析其如何立足日本格局演化及其核心影响要素，以理解当前我国服装行业竞争费者、企业自身等多个维度，分析国货品牌缘何在这个时间90分等代表场，低进入门槛下行业自然分散；同时，服装除满足消费者穿着的根本功能性需求外，亦是消费者身份地位、生活态度、受到品类属性差异的影响，竞争格局亦表现出明显差异。本章中，我们选取了中国、日本、英国和美国四大代表性的服和国外品牌的竞争格局，以分析打算不同细分品类竞争格40装公司，以期对国货品牌的崛起有所借鉴。1〕运动：高集中度，品牌全球化竞争运动鞋服行业的CR10显著高于女装和童装，且代表性国家NIKE和adidas,而Skechers.PUMA.TheNorthFace、NewBalance等品牌3的体育消费市场,孕育出了NIKE、UA、Skechers、Columbia、NewBalance.TheNorthFace等诸多全球知名的运动品牌不同于音乐、影视等艺术作品具备较强的地域属性，体育是NBA、世界杯、欧洲杯等的影响力，头部品牌对核心体育营销资源的瓜分，使得不同国家运动鞋服行业格局表现出确定的相像性，头部运动品牌表现出全球竞争力的特征。应用场景被进一步拓展至日常工作、休闲等生活场景，专业化属性降低但被赐予了更多的时尚属性，行业进入门槛趋于下降，因此如优衣库、H&M等快时尚品牌积极拓展运动支线，lululemon、FILA、UA等运动品牌也主要通过运动服装领域切入并实现了快速崛起。2〕女装：行业自然分散，外乡品牌竞争优势显著同一国家中，女装行业的集中度水平明显低于其他品类；不同国家比照来看，中国女装市场品牌CR10显著更低，且其同时，品类特点也打算了品牌商需对当地的消费者文化需求、渠道规模和效率优势等，一定程度具有“渠道品牌”的特征，偏好差异明显，进而中国女装消费市场的集中度显著低于其他国家；而外乡服装品牌进展起步又相对较晚，亦经受了库女装品牌市场份额相对更低。3〕童装：集中度高于女装，与成人装格局呈现出较高一致性除日本市场外，其余市场均呈现出童装行业CR10显著高于女装行业，同时，童装行业的竞争格局与成人装呈现出确定品品质、功能因素赐予更髙的权重，而在消费者较难直观推断产品品质的状况下，“品牌”往往是“品质”有效的背书，这也使得童装消费具有更强的品牌依靠度,其行业集中度优于成人装品牌。同时，童装表现出购置人群〔父母〕与消费人群〔儿童〕的成人装品牌的影响力更广和稳定，因此成人装延长的儿童领域，外乡品牌的竞争优势相对明显，这基于外乡品牌对外乡准化和行业集中度相对较高，品牌全球化竞争属性更为明显的运动鞋服领域，外乡品牌的竞争力弱于国际头部品牌，但四、优衣库如何立足日本，迈向亚洲第一?198430余年进展，逐步成长为亚洲排名第一、全球排名第三的多品2023财年，实现营业22,9051,5093,589家。FR大致经受了以单品牌外乡市场为主到主品牌全球化布20232023年为界将FR的进展史粗略划分为三阶段：A(FY84-FY03):外乡市场红利期UNIQL0品牌主打平价策略，通过仓储式自助购物方902023财年，FR3,098亿日元。A(FY04-FY09):产品策略变革期现产品形象功能性升级。另一方面，为寻找增长点，FR乐观2023年收购Theory和鞋业连锁店年并购ComptoirdesCotonniers、2023年并购Princessetam.tamCABIN,2023年收购美国高级丹宁牛仔品牌公司JBrand等。A〔FY10至今〕:全球化布局提速期2023年为界，FR前期进展以UNIQLO视日本外乡市场挖潜；后期则更加重视多品牌矩阵以及亚洲45%。此外，其早期多品牌并购整合效果不佳2023年调整策略，通过自创品牌G.U.素归因于以下四个方面：定位：主打平价策略，顺应消费趋势202350年月后日本经济和家庭消费进展历程大致划分为三个阶段：第一〔1952-1974年其次阶段〔1975-1990年〕为石油危机后大缓和时期与品牌化消费普准时代，第三阶段〔1991年至今〕为经济增长失速和品质化消费升级时代。1984年，主打平价策略，并创性的承受仓储式自助购物方式，顺应萧条背景下平价化及品质升级的进展趋势。90时代，消费偏好由品牌导向转化为追求品质升级。从微观数〔饰梦乐母公司〔MUJI母公司〕为代表的平价群众品公司快速崛起。产品：持续升级迭代，强化产品力第一阶段，成立初期致力打造SPASPA销售垂直一体化的方法提升业务整合力气，在乐观开发海外代工企业、享受低本钱用工红利的同时,通过少款、大单量的其次阶段，2023年前后面对Zara.H&M等时尚度更高的品2023年前后即与东丽等以扭转消费者将“优衣库”与“廉价货”打上等号的认知。第三阶段，2023年以来为了满足消费者更加多样化的消AIRism(UltraLightDown)、塑身内衣(BodyShaper)、超弹牛仔裤(UltraStretchJeans)等。此外，为了匹配大店运营策略，满足消费者装上增加时尚元素。渠道：布局兴渠道，抢占渠道红利的渠道策略。2023门店扩张转化为店效改善，其中客均消费增长的拉动力更强。类的根底上，日本市场标准店逐步转换为大型店。相反，面略，还乐观布局电商渠道扩大品牌影响半径。以中国市场为20232023年前后步入快速扩张期，801.7差距可能更大。同时，对于久不盈利的北美市场，优衣库的扩张思路逐步转变为开设品牌旗舰店并大力进展线上的营销的平衡。供给链：优化供给链效率，拓宽护城河服装产品售卖周期短且产品过季后变现难度大，假设发生大规模存货跌价将对报表利润产生较大拖累，因此，品牌服装企业在基于外延扩张建立规模优势后，普遍将效率优化提升至更为重要的位置，而优衣库也在持续优化供给链效率，拓宽品牌护城河。本钱管控是迅销集团供给链组织的第一步，也是早期实施单品大量生产以支撑优质平价策略的主要缘由。区别于一般日企借助贸易商选购的模式，优衣库为实现本钱压缩和品1999年在上海和深2023年UNIQL0品牌整体订单量的80%；为了分散对中国地区过度依靠、潜在本钱上升的风险，20239月开始在越南胡志明市以及孟加拉达卡设立1/3的订单量转移至中国以外。2023年，UNIQL070家工厂建立了合作关系，在中国地区70%；2023年，随着全球销售范围的扩张，UNIQL0品牌已经在中国、越南、孟加拉以及印尼等国家建立了6查找适宜的供给商资源。2023店的高效连接。在终端消费需求快速变化的背景下，为了加重要的物流环节进展构造变革；在与顾客直接沟通、将顾客想要的商品迅速商品化的同时，并通过自行设计的物流网络直接送达,真正地实现以客户为中心、快速响应消费需求。2023年秋季以有明配送中心为基地的“数字旗舰店”启2023(AriakeProject),打算釆用率。依据公司披露的信息，目前有明打算的推动进程到达了30%,大数据在产品企划、物流配送等层面的应用实现了经营效15%以上。沧海桑田，近百年中国鞋服行业如何演化？服装作为典型可选消费品，其进展会受到社会收入水平、文化背景、宣传媒介、销售渠道等多个因素影响。本章20世纪以来的中国鞋服行业进展进展简要复盘，以期更好的理解当前中国鞋服行业竞争格局的形成和本次国货崛起的历史背景。1978年之前：供给匮乏的无品牌阶段2020-30年月，国内成立了局部老字号的鞋服品牌，19271935年注册“回力商标”；始1931年的大孚橡胶厂，拥有“飞跃”品牌权，后受到战斗服装消费的概念，国人日常服装穿着多以自制服装为主。士则多流行穿着“布拉吉”；60年月初期,三年自然灾难导致6070年月，服装的日常穿着以色调单一的深色工装、以及绿色军装等为代表。1978-2023：“标牌”向“品牌”的过渡阶段70渐渐进展，人们也开头追求服装款式和颜色搭配。美国明星依靠播送、报纸、磁带等传统媒介,销售渠道仅限传统经销社80年月后，人们有了更多接触西方文化和时尚着装的时机1987年“利1989年“杉199019911995年“美特斯邦威”、1996马”、1997年“以纯“等诸多的外乡品牌均于这一时期相继创立。2023-2023：品牌化进展的黄金阶段2023WT02023年后，中国经济快速进展、城镇化加速，人均GDP快速提升，消费迎来黄金进展期；2023-2023年，国内限额以上服装零售额维持约20%全国的品牌知名度，另一方面依靠轻资产的经销模式实现全4000家，而海外品牌中，以佐丹奴、真维斯、堡狮龙、班尼路等休闲服品牌为代表，亦在国内市场遍地开花。这一阶段，行业的进展特征体现为2023-2023：内忧外患下的深度调整阶段2023弊端开头逐步显现：渠道库存积压、经销商提货乐观性差、终渠道变迁。早期国内品牌的渠道构造主要以线下的2023之后，集合了餐饮、娱乐、购物不同于街边店的自带人流，购物中心需要兴品牌进展引流，相对稀缺的海外知名品牌成为了购物中心的重点引入对象，求，未能准时抢占这波渠道变迁红利。2023尚品牌开头间续进入国内市场，并于外乡品牌式微后进展提兴起，海外快时尚品牌凭借其髙端的店铺形象、丰富的SKU、全球时尚的快速反响、亲民的产品价格等，快速抢占国内休闲服装市场；另一方面也受到渠道商的青睐而获得更好的店海外快时尚品牌发展历史长，多实行SPA的模式，精细化治理电商渠道崛起。2023年后，中国互联网普及率提速，手机网民占比也处于加速状态，互联网消费习惯的建立为电商进展供给了宽阔的群众根底。在此背景下，一批基于淘宝平台的服装品牌创立，并借助淘宝流量红利快速崛起。彼时，燎原之势，国货服装品牌缘何再度崛起？90分、密扇等国货品牌在加速崛起。在本章中，我们将基于文化、消费者、渠道、企业自身等多个维度，具体解析国货服装品牌缘何崛起？民族自信提升及传统文化回归，引发国货趋势改革开放以来中国经济快速增长,2023年中国GDP超越日本，成为仅次于美国的全球其次大经济体，大国崛起背景下，民族自信念逐步提升，也加深了国人的爱国心情和支持国货的信念。同时，社会媒体内容向与传统文化倾斜，潜移默化影响消费者心智，传统文化的回归以及群众对文化的猛烈认同感与日俱增，正在渐渐引发国货趋势。如《诗词大会》、《国家宝藏》、《上了故宫》等优秀文化类综艺节目热播，年度电影票房总榜TOP10中国产电影占比显著提升，文化圈受外国输入的程度大大降低，也在助力“中国电商供给进展机遇，传统渠道对国货偏好度提升出较高的依靠度，历次服装品牌竞争格局的快速演变也多源于流量迁徙带来的渠道变革，而包括渠道对外乡品牌偏好度提升、外乡品牌对电商环境更深刻的理解和更快的反响速度，以及电商平台扶植和赋能等，均是渠道层面助力外乡品牌再次崛起的重要因素。牌线下渠道缺陷。外乡品牌形象老化、产品性价比低，以及中心渠道进展趋于成熟以及渠道数量井喷，一方面成熟购物中心的进展目标渐渐由“引流”向“盈利“转变，通过削减低租金，国际品牌的稀缺性优势和引流效果减弱，渠道对国际品牌，2023-202349ZARAH&M等为代表的国际品牌，在海外市场均实行自建网站的自营电商，2023-2023年的淘宝2023H&M2023年才首次开设了天猫旗第三方电商代运营商的运营模式，货品构造也主要以“线上线下同款同价”为主，对模式、平台反响的灵敏性上相不同渠道消费人群的差异，在货品构造上也实行了“同款同1000元以上，而在电商渠道则主要定位于300-500元的平价日用消费群体；独立的“溯counterflow“产品系列，以迎合更为年轻化的线上消费者需求。移，也大大压缩了品牌商到消费者的距离，“快速变迁的前〔张大奕、于momo＞赵大喜等〕90过剩产业带和经销商整合抢占白牌市场而重崛起的南极人、借力电商直播快速崛起的Ubras品牌等。对外乡互联网环境势。渠道商也在加大对国货品牌的支持与赋能，助力崛起。2023年，天猫与纽约时装周达成战略合作，首次于中国日搭建独立秀场，主打复古潮流的首秀品牌李宁一炮走红,1000多双1分钟内在天猫上售罄；同时,天猫促成了平台上大X御泥坊的小辣物口红、泸州老窖X气味图书馆的桃花醉香水，RI0X英雄的墨水鸡尾酒o2023年，天猫老IP联名款商品销售增幅到达44%,包括谢馥春、美加净等国货品牌95后粉丝数量占比超过兰蔻、雅诗兰黛等国际大猫“国货打算”下的产物，而“国潮来了/“国货打算”的王牌营销IP。除阿里以外，包括拼多多、崛起。传播媒介及消费者变化，奠定良好的消费者心智的观念深入人心，拥有较长历史积淀和更髙定价的国外知名变为“可交互的视频、直播”等，传播渠道和呈现方式更加多族自信念及自豪感更强；同时，相较于其父辈，生代的消的《国货调查问卷》结果显示，75%00后消费者、59%的9096%93%,高于其他年龄段的消费群体。麦肯锡在其公布的《2023年中国消费者调更加细致，与以往对国外品牌表现出深厚兴趣不同的是，国17种品类国产品牌的比例均高于偏爱国外品牌。精炼内功开启品牌进化，国货品牌降维打击行业库存危机爆发前，国内鞋服行业正在经受十余年高速进展的黄金期，品牌商主要依赖“广告营销资源投放”和“经销商扩张”的经营模式，并未倾注太多精力用于长期的品牌建设和内功提升，品牌精细化治理运营和抗风险力气差。而经受库存危机和行业洗牌后，幸存的外乡品牌也开头从产品、零售、供给链、渠道、品牌建设等多个维度进展变革，精炼内功开头真正品牌进化之路。尽管不同公司在变革方法上各有侧重，但在一些根底性措施的打造上具有确定的相像性。AERP准的单店订货，鼓舞零售商降低首单、提升补单比例。同时，对经销商的考核，从单纯的订货规模，调整为包含订货规模、终端流水、售罄率、库销比、终端折扣率等多维指标的零售A缩短品上架时间，提升分拣处理力气和仓储配送效率等。A扩面积、扩SKU渠道相对慎重的态度，品牌商普遍加大了对电商渠道的布局，货品构造也在渐渐由过季库存转让电商特供和同款同价款。多创的“国货”品牌，初创团队相对年轻，学历水平髙、500强企业工作经受，更加理解生代的消费者需求以及现代化企业治理运营等。90分品牌为例，品牌创始团队多具知名校背景及IT世界500强企业工作经受，品牌创立初期并未釆取传统的“广告投9020232023年，GMV10亿元，实现对传统箱包品牌的降维打击。以本土快时尚的代表URBANREVIVO为例，2023年创立于广州，创立初期即实行慎重扩张的策略，以快时尚DNA为核心进展进展模式为定位，具备极速的供应链治理系统，实现了10天的前导时度。一叶知秋，差异化的国货品牌崛起之路李宁：数次变革优化内功，强产品力是竞争核心李宁品牌是“体操王子”李宁在1990早期借助于创始人的明星光环、重量级体育营销资源的加持以及经销模式的快速扩张，李宁品牌经受了近20年的黄金进展2023年超越adidas成为仅次于NIKE的中国市场其次大运动品牌。但前期粗暴进展的弊端在2023年行业增速放缓后开头加速显现，公司自此进入内部变革阶段，分别经受2023年回归后，渐渐带着李宁走出泥沼，业绩拐点开头显现。而202330年的品牌重回群众视野，引发媒体与大众热议，叠加过去数年公司改革红利的逐步释放，公司业绩及股价表现亮眼。2023年,公司实现营收和1391532%110%；公司股2023300%,成为本轮鞋服领域“国货崛起”的典型代表。服的应用场景，为兴品牌借力服装突围提供了良好契机。2023年以来的强势崛起，从产品风格来看，李化中的复古潮流元素与产品研发设计结合，推出了中国李宁起的大趋势，精准契合了消费需求。在产品品类上，选择以以运动鞋为主而运动服则以专业化和街头潮流风格为主的定位，实现了差异化竞争。在营销宣传上，摒弃了专业化运动登上国际时装周的运动品牌；同时，与时尚潮流媒体深度合GAI球鞋、收购电竞战队Snake年轻消费群体消费方式、距离消费者距离更短的电商渠道进展年轻消费群体。Kappa.Champion运动时尚产品系列占比的同时，并未放弃其主品牌的专业化定ADNAo及加强对中国最受欢送体育联赛中国男子篮球职业联赛及顶NBA球员德维恩韦德合作的投入。A发式经营向以零售为主导的经营模式转型。公司大规模关闭经营不善的经销店铺，经销店铺数量从20237495家锐减20234424家，而直营店铺从2023760家增加至202312029%21%oA的每季度一次的订货会订购将来交付货品，公司确定了“有A+〔最畅销库存量单位〕SKU打算，帮助经销A+SKU零售销售，供给即时补货支持；同时推出快速及应产品。A“以职能为导向”的组织架构模式，即向“以生意为导向、心品类事业部集群，并以此为龙头，形成集市场分析、商品规划、产品规划、产品设计、上市规划、销售渠道、消费者沟南极电商：布局电商景气赛道，产业链模式创提效率1998年，以保暖内衣品类起家，品牌相对稀缺的年月依靠大规模广告投放打响了品牌知名度，但伴随行业竞争加剧、产品老化等，公司盈利空间渐渐萎缩。2023年开头，南极人渐渐关闭自营工厂，向品牌授权模式转型。2023年，经济增速放缓，传统服装企业库存髙筑，而兴电商渠道趁机崛起，在此背景下，公司进一步提出“NGTT”商业共同体模式，摆脱生产及销售环节，以品牌为核心，建立电商生态综合效劳体系。基于对电商高景气赛道的布局，以及公司持续推动扩品类、扩渠道及扩品牌，带动GMV快速增长，2023GMV300亿元，全网销售领先。层层加价的传统产业链低效、痛点频发，南极电商基于模式创有效解决行业痛点。以传统服装产业链为例：1〕供给商层面，中小型供给商接单难、回款周期长、缺乏规模效应、缺少资金进展产品研发及产业链升级，而中大型供给商大规模、批量化、长周期的生产模式与快速变化的消费者需求亦存在确定冲突；2〕品牌商层面，数据决策系统的缺乏及较长的前导周期，致产品无法精准匹配终端需求、适销性差、库存积压、周转效率低；同时，国际品牌、网红品牌等的兴起也在加剧竞争；3)零售商层面，流量入口愈发分散、电商流量红利衰减，渠道及人工等各项本钱上升，转化率降低；4)消费者层面，传统线下渠道产品加价率过髙，而电商渠道又面临体验性较差，产品同质化致筛选难度大等诸多痛点。南极电商通过聚焦于中、高频消费的日用生活标准品领域，向供应商及经销商双向授权，并供给包括资源对接、质量管控、研发设计、流量治理、数据分析与应用等多项效劳,实现整体产业链效率及盈利的提升。基于产业链重构，南极电商较好的解决了供给商接单难、品牌商库存积压、零售商流量本钱高企转化率低等问题。A尽管南极电商所涉及的品类多元，但仍聚焦于中、高频消费的日用生活标准品领域。品牌遵循“高频极致性价比、中频性价比、低频不低价”的产品定价策略,定位该电商品类主流AA南极人品牌聚焦低加价倍率的平价群众日用品领域，主要涉足的服装领域技术壁垒相对较低，供给链及产业集群已相对完善，产品品质可符合目标消费群体的消费需求。同时，电商平台方利用技术手段及平台信用背书建立的信用体系