新媒体营销：营销方式+推广技巧+案例实训 微课版 第2版 课程标准

《新媒体营销：营销方式+推广技巧+案例实训（微课版第2版）》课程标准课程代码课程学时42课程学分2课程类型理论+实践课程性质专业必修课课程类别专业核心课对应职业资格证或内容新媒体技术1+X职业技能等级证书直播电商1+X职业技能等级证书合作开发企业执笔人合作者审核人课程定位本课程是高职电子商务和市场营销等专业的一门专业核心课程，该课程是依照高等职业教育培养目标与新媒体行业企业实际需求设置的专业必修课。主要面向网络与新媒体类、电子商务类、新闻传播类、市场营销类、传播与策划类相关专业学生、新媒体从业者、电子商务从业者，以及社会学员，以实现技能提升和知识更新。本课程立足于企业、个人的新媒体运营需要，引用了大量的新媒体营销案例，汇集了国内外最新的研究成果和实战经验，系统、全面地介绍了新媒体营销的相关知识，以培养学生的新媒体营销思维、新媒体营销方式应用、新媒体平台营销实战等技能。本课程案例丰富，具有很强的实操性，有助于学生掌握新媒体营销策略，提高新媒体营销实践能力和运营能力。课程设计思路随着移动互联网的飞速发展，网络营销进入“新媒体营销”时代。大数据技术的发展，更是带动了新媒体营销的精准化发展，企业可以根据用户属性构建用户画像，进行精准信息推送、投放广告、定制化服务等营销活动。因此，新媒体营销逐渐成为企业进行品牌推广、产品销售等常用的营销方式。本课程的知识体系是在《网络营销》《网店运营》《文案策划》《拍摄与剪辑》等课程内容基础上进行深化，涵盖了新媒体平台管理、新媒体账号运作、新媒体内容传播与新媒体粉丝运营等四个层面的知识与实践内容，引导学生重点做好产品运营、内容运营、用户运营、活动运营以及数据运营等核心工作。（一）以岗位工作任务和工作过程为依据进行课程教学整体设计以新媒体营销职业能力的培养为核心，按照工作过程和岗位要求确定教学内容，实施新媒体营销教学。经过互联网公司、媒体机构、传统企业、高校的合作研讨，同时参考新媒体营销职业资格标准、新媒体技术1+X职业技能等级证书等内容，归纳出适合学生认知规律、职业成长规律的9个教学项目：认识新媒体营销、新媒体用户与内容定位、新媒体营销方式、微信营销、微博营销、社群营销、短视频营销、H5营销、其他新媒体平台营销。课程以优秀的新媒体营销案例、新媒体营销活动、企业新媒体账号等为典型案例，依据认知规律与职业成长规律，依托专项技能和工作任务对教学内容进一步整合、序化，符合“由简单到复杂，由单一到综合，由初级到中级”的职业成长规律。（二）采取“情景导入，项目搭建，任务驱动，实训练习”的教学模式本课程采用项目任务式结构，以“学习目标”“素养目标”“情景导入”引入理论知识，帮助学生了解主要内容，做好课堂准备。针对章节知识点，课程由浅入深，划分为多个任务，通过情景串联任务，帮助学生结合实际理解理论知识，梳理营销思路。同时，每个任务还精心编排“任务实践”模块，用理论知识解决实际工作工作中遇到的问题，增强学生实操能力。同时，课程在每个项目末尾还设有“综合实训”“思考与练习”模块，帮助学生回顾项目主要知识，巩固已掌握的技能。（三）坚持“与时俱进、内容更新，丰富教学方法，培养综合素质”策略本课程案例丰富，语言通俗，使用表格、图片等不同表达形式，结合理论知识辅以大量实践操作，用朴实的语言和容易理解与接受的方式，系统带领学生了解新媒体营销方法，剖析经典案例，梳理营销思路，帮助学生更好、更快地掌握相关知识，并学会将其运用到实际工作中。根据学生特点和爱好，采用多种多样的教学方式，包括讲授法、讨论法、验证法、视频实例演示、案例分析法、实践练习法、作品评价等方式方法来组织教学，注重因材施教，挖掘学生特长，引导学生找到最适合的工作领域。在课程教学中灌输新媒体文化、新闻道德和创新创业精神，塑造学生正确的商业观、人文观、世界观、价值观，培养学生的用户思维、流量思维、产品思维、大数据思维等运营思维，养成吃苦耐劳、认真踏实、注重合作、积极上进的工作作风；让学生保持对新媒体行业的敏感性、提高沟通协调能力，训练学生的自学能力和可持续发展能力。课程学习目标（一）本课程学习应具备的专业能力通过本课程的学习，学生应掌握新媒体营销基本概念、新媒体营销思维、新媒体营销的主要内容，熟悉微信、微博、社群、抖音、快手、简书、大鱼号等各类新媒体平台，能够根据营销需要选择合适的新媒体平台、新媒体营销方式进行营销，能够运用专业知识和技能，在各新媒体平台开展产品宣传、分享、销售、服务，并具备一定的创新创意意识、创业运作能力。（二）本课程学习应具备的方法能力通过本课程的学习，使学生具备开放的专业思维，树立牢固的专业信心，并通过课程实训内容培养学生，具备独立从事新媒体产品营销的能力、新媒体内容策划的能力、新媒体用户运营的能力和新媒体平台推广引流的能力。通过本课程的学习，学生还应熟悉各行业企业新媒体营销实施流程，以及典型的案例，具备新媒体领域创新创业的基本条件；具备一定的自学能力，专业拓展能力和专业思维方式。（三）本课程学习应具备的社会能力通过本课程的学习，向学生传播新媒体运营思维和移动互联网创业意识，让学生热爱专业，树立远大理想，恪守互联网信息管理办法、网络道德、自媒体运营规范，锻炼和培养学生踏实认真、求实奋进等基本素质；让学生保持对新媒体行业的兴趣和敏感性，提高学生们的内容创意与策划、网络传播、沟通协调、网络服务能力，让学生具备自学能力、岗位迁移能力和自我发展能力。典型工作任务本课程基于新媒体营销知识学习需要，划分为8大项目，分别是新媒体营销基础、新媒体营销定位、微信营销、微博营销、短视频营销、直播营销、社群营销、其他新媒体营销，通过任务实施的方式，帮助学生在真实的营销活动中系统、全面地学习新媒体营销知识，掌握新媒体营销思维和策略，提高实践能力和营销能力。课程整体设计序号单元（项目）主题（模块）学时分配1新媒体营销基础知识认识新媒体营销2新媒体营销团队2新媒体营销方式22新媒体营销定位新媒体用户定位2新媒体内容定位23微信营销微信个人号营销4微信公众号营销4微信小程序营销2微信视频号营销24微博营销认识微博营销2微信营销活动45短视频营销短视频营销基础2短视频营销内容策划4短视频营销推广46直播营销直播营销基础知识2直播营销策划与筹备4直播营销活动实施47社群营销认识社群营销2社群营销准备4社群营销活动48其他新媒体营销App营销2二维码营销2H5营销2课程学习总学时64课程学习单元内容与要求单元（项目）名称：新媒体营销基础知识学习性工作任务或项目1.目标：熟悉新媒体营销、新媒体营销团队和新媒体营销方式的相关知识。2.具体任务：了解新媒体营销的概念与优势、核心原则，新媒体营销团队的组建原则和角色分工、新媒体营销人员的能力和素质要求，新媒体营销方式。3.活动设计：案例展示-学生实操-讲评载体或活动分析招聘网站中新媒体营销相关岗位的信息学习方法建议讲授法+实践法学习重点与难点重点：新媒体营销、新媒体营销团队、新媒体营销方式难点：新媒体营销方式组织实施建议理实一体化教学学习场地与设施建议网络机房环境、能够访问网站学生学习知识与技能准备新媒体营销的概念、优势、核心原则；新媒体营销团队；新媒体营销方式。学习考核与评价新媒体营销30%，新媒体营销团队45%,新媒体营销方式45%学习单元设计拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时认识新媒体营销掌握新媒体营销的概念、优势、核心原则。新媒体营销的概念、优势、核心原则。2新媒体营销团队掌握新媒体营销团队的组建原则和角色分工、新媒体营销人员的能力和素质要求。新媒体营销人员的能力和素质要求。2新媒体营销方式口碑营销、事件营销、IP营销、情感营销、跨界营销、借势营销口碑营销、事件营销、IP营销、情感营销、跨界营销、借势营销2本学习单元学时小计6单元（项目）名称：新媒体营销定位学习性工作任务或项目1.目标：了解新媒体的用户定位和内容定位，能够根据营销需求。2.具体任务：根据营销目标，定位目标用户，并确定内容方向3.活动设计：案例展示-学生实操-讲评载体或活动为账号定位目标用户，确定内容学习方法建议讲授法、实践法学习重点与难点重点：目标用户、用户画像、内容定位的原则、内容选题和风格、内容策划与写作难点：用户定位、内容定位组织实施建议理实一体化教学学习场地与设施建议网络机房环境、能够访问各类互联网网站学生学习知识与技能准备了解用户信息、构建用户画像、内容定位学习考核与评价新媒体用户定位50%、新媒体内容定位50%学习单元设计拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时新媒体用户定位掌握调研用户信息、构建用户画像的方法。用户信息、调研方法、用户画像。2新媒体内容定位根据营销目标，确定内容选题和风格，策划和写作合适的内容。内容选题和风格、内容策划和写作。2本学习单元学时小计4单元（项目）名称：微信营销学习性工作任务或项目目标：掌握微信个人号、公众号、小程序、视频号的营销具体任务：根据营销需求，申请微信个人号、公众号、小程序、视频号，并进行实际运营。3.活动设计：案例分析-学生实操-讲评载体或活动以商家个人号、公众号、小程序、视频号为例学习方法建议讨论法、实践法学习重点与难点重点：朋友圈、扫一扫、微信公众号定位、自定义菜单、自动回复、公众号推文、小程序、视频号等难点：个人号、公众号、小程序、视频号的设置、营销组织实施建议理实一体化教学学习场地与设施建议网络机房环境、能够访问国内外典型的新媒体网站学生学习知识与技能准备个人号营销、公众号营销、小程序营销、视频号营销学习考核与评价微信个人号营销25%，微信公众号营销25%，微信小程序营销25%，微信视频号营销25%学习单元设计拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时微信个人号营销掌握个人号营销方法，能够借助朋友圈、扫一扫进行推广。朋友圈互动、开展活动、营销技巧，扫一扫。4微信公众号营销熟悉微信公众平台营销，能够写作、推送公众号推文，设置自定义菜单、自动回复等。文章写作、推送，设置自定义菜单、自动回复。4微信小程序营销熟悉微信小程序的常见流量入口、应用场景，利用微信小程序开展线上线下联合营销常见流量入口、应用场景、线上线下联合营销2微信视频号营销掌握微信视频号的推荐机制和引流方法推荐机制、引流方法2本学习单元学时小计12单元（项目）名称：微博营销学习性工作任务或项目1.目标：掌握微博营销的方法2.具体任务：根据营销需要，建设微博账号，并编写内容、开展活动。3.活动设计：案例展示-学生实操-讲评载体或活动以微博为例学习方法建议实践法学习重点与难点重点：营销策略、活动开展难点：营销策略、活动开展组织实施建议理实一体化教学学习场地与设施建议网络机房环境、能够访问各类新媒体网站学生学习知识与技能准备微博营销策略、微博营销工具、线上微博活动、线下微博活动学习考核与评价微博营销的方法25%，微博内容的编写技巧25%，线上微博活动的开展25%，线下活动中的微博营销25%学习单元设计拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时认识微博营销根据营销目的，熟练运用微博营销策略和工具开展营销。打造热点、发布原创内容、合作互推、形成微博矩阵。2开展微博营销活动学会开展线上、线下微博营销活动。线上微博营销活动、线下微博营销活动。4本学习单元学时小计6单元（项目）名称：短视频营销学习性工作任务或项目1.目标：掌握短视频营销内容的策划方法，学会利用短视频平台工具推广短视频2.具体任务：掌握短视频的基础知识，短视频内容的策划方法，短视频的营销策略、推广方法。3.活动设计：案例展示-学生实操-讲评载体或活动以抖音号和快手号为例学习方法建议实践法学习重点与难点重点：主流短视频营销平台、短视频账号定位、选题策划、内容策划、短视频的推广方法难点：短视频账号定位、选题策划、内容策划、短视频的推广方法组织实施建议理实一体化教学学习场地与设施建议网络机房环境，能编辑短视频，能够访问各大新媒体平台学生学习知识与技能准备短视频营销平台、短视频选题策划、短视频内容策划、短视频营销、短视频推广学习考核与评价短视频营销的基础20%，短视频营销内容策划40%，短视频营销推广40%学习单元设计拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时短视频营销基础了解短视频营销的优势、主流的短视频营销平台。短视频营销优势，短视频营销平台。2短视频营销内容策划掌握短视频选题、内容的策划方法短视频选题、短视频脚本。4短视频营销推广掌握短视频的营销策略和推广方法。营销策略、推广方法。4本学习单元学时小计10单元（项目）名称：直播营销学习性工作任务或项目1.目标：掌握直播营销的技巧和方式2.具体任务：了解主流直播营销平台，能够根据营销目标，在选择合适的平台开展直播营销活动。3.活动设计：案例展示-学生实操-讲评载体或活动以抖音平台为例学习方法建议实践法学习重点与难点重点：直播营销方案，直播营销脚本，直播话术，直播预热，互动引流难点：直播营销方案，直播营销脚本，直播话术，直播预热，互动引流组织实施建议理实一体化教学学习场地与设施建议网络机房环境、能访问国内外典型的新媒体网站学生学习知识与技能准备设置相关规则、开展社群活动学习考核与评价直播营销基础知识20%，直播营销策划与筹备40%，直播营销活动实施40%学习单元设计拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时直播营销基础知识熟悉主流的直播营销平台、策略，为开展直播营销做好理论基础。主流的直播营销平台、直播营销策略、直播营销风险防范。2直播营销策划与筹备掌握策划直播营销方案、脚本、话术的方法，筹备直播营销场地、设备的方法，开通和设置直播营销账号的方法。策划直播营销方案、脚本、话术，筹备直播营销场地、设备，开通和设置直播营销账号。4直播营销活动实施掌握直播营销活动实施的流程，能够有序推进直播营销活动的开展。直播预热、直播开场、直播互动、直播收尾。4本学习单元学时小计10单元（项目）名称：社群营销学习性工作任务或项目1.目标：掌握社群营销的技巧和方式2.具体任务：了解社群的构成要素，能够建立完善的社群并实现社群成员的拉新、促活，开展社群营销活动。3.活动设计：案例展示-学生实操-讲评载体或活动组建营销社群，设置相关规范规则，开展营销活动学习方法建议实践法学习重点与难点重点：社群营销的要素，社群营销的方式，创建社群的方法，社群拉新、促活、推广的方法，开展社群活动难点：社群营销的方式，社群拉新、促活、推广，社群活动组织实施建议理实一体化教学学习场地与设施建议网络机房环境、能访问国内外典型的新媒体网站学生学习知识与技能准备设置相关规则、开展社群活动学习考核与评价认识社群营销20%，社群营销准备40%，开展社群营销活动40%学习单元设计拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时认识社群营销熟悉社群营销的要素、方式，为开展社群营销做好准备。社群营销的要素、方式。2社群营销准备掌握创建社群的方法，能够通过制订社群规则规范社群成员的行为，通过拉新、促活、推广增加社群人数、凝聚力。创建社群，制订社群规则，社群拉新、保持社群活跃度、推广社群的方法。4开展社群营销活动掌握不同的社群营销活动，根据具体营销目标开展合适的活动。开展社群打卡、发放社群福利和红包、社群线下活动。4本学习单元学时小计10单元（项目）名称：其他新媒体营销学习性工作任务或项目1.目标：掌握App的排名优化、二维码和H5的制作方法，能够开展App、二维码、H5营销2.具体任务：根据营销需求，选择合适的App营销模式、制作合适的二维码和H5，并进行推广，达到预期目标。3.活动设计：案例展示-学生实操-讲评载体或活动以草料二维码、MAKA为例学习方法建议实践法学习重点与难点重点：App营销模式、App排名优化和推广、二维码的制作、二维码营销的营销渠道和推广技巧、H5页面的制作、H5营销推广难点：App排名优化、推广，二维码的制作，H5营销推广组织实施建议理实一体化教学学习场地与设施建议提供高速无线网络、能够访问各类新媒体网站学生学习知识与技能准备App营销、二维码营销、H5营销。学习考核与评价App营销20%，二维码营销40%，H5营销40%学习单元设计拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时App营销掌握App营销的特点和模式，能够推广App。App营销的特点和模式、营销推广方法。2二维码营销学会挑选合适的模板和素材制作二维码，能够选择合适的营销渠道、运用恰当的推广技巧推广二维码。二维码制作、二维码营销的营销渠道和推广技巧。2H5营销掌握H5营销的页面设计要点、制作工具和方法，并运用合适的策略的措施推广。H5营销的页面设计要点、H5制作工具、H5制作方法、H5营销策略、H5营销推广2本学习单元学时小计6课程考核与评价创新课程学习考核评价方法，采取教师评价和学生互评相结合、线上线下综合评价的方式。综合采取教师评价和学习者互评相结合、过程评价和结果评价相结合、课内评价和课外评价相结合、理论评价和实践评价相结合、校内评价和校外评价相结合的方式。改革考核手段和方法，加强实践性教学环节的考核，可采用形成性评价和终结性评价相结合的考核方法，并合理设置各部分成绩的权重。本课程主要采用课程表现+营销作品+成果展示+书面报告的形式，以百分制形式计分，具体考核形式与所占比重如下表：考核方法平时闭卷考试开卷考试口试设计作品论文报告方案实物作品操作考试上机考试以证代考其他方法：运营效果————选用“√”R□□□R□R□□□□R所占期末总成绩比例20%30%20%30%具体评价体系及权重包括：评价项目评价内容评价形式权重（%）分值过程性评价基础评价知识理解、参与讨论、回答问题、出勤情况学习效率（课堂表现）2020学生自评知识掌握、学习态度、工作质