精益化工有限公司 挑战杯创业计划书大赛样本

精益化工有限公司创业策划书队员指导老师：****大学精益队二OO七年目录一.执行总结…………………11.1公司 11.2市场 11.3生产与营销 21.4投资与财务 21.5组织与人力资源 2二、项目概论32.1项目背景2.2项目独特优势2.3技术选择2.4项目选址2.5项目综合分析三.环境分析3．1宏观环境与微观环境1.1宏观环境分析——PEST模型1.1.1经济环境1.1.2政治法律环境1.1.3科技环境1.1.4社会文化环境1.2微观环境1.2.1企业1.2.2目标顾客市场1.2.3竞争者1.2.4供应者3．2营销环境的SWOT分析2.1内部环境2.1.1企业优势2.1.2企业的竞争劣势（Weaknesses）：2.2.外部环境2.2.1行业机会（Opportunities）2.2.2行业威胁（Threats）3.3行业环境分析——波特五力模型3．4目标市场细分4.1按进入市场的时间分：4.2按地域分布细分4.3按应用市场细分3．5市场分析与建设规模5.1目标市场选择5.2拟建项目产出物用途调查5.31995－20XX年国内外醋酸乙酯市场分析5.3.11995－20XX年国内外醋酸乙酯市场分析5.3.220XX年国内外醋酸乙酯市场分析5.3.3醋酸乙酯生产工艺及国内拟建项目分析5.3.4近年来醋酸乙酯进出口量统计分析3．6目标市场策略——目标集中化、产品专业化3．7市场调研7.1醋酸乙酯主要上游企业简要行业分析7.1.1中国及全球醋酸行业分析7.1.2中国醋酸市场前景分析7.2醋酸乙酯主要下游企业简要行业分析7.2.1我国涂料行业发展现状及未来市场走势7.2.2我国油墨市场整体发展前景分析7.2.3胶粘剂行业发展前景分析3．8醋酸乙酯行业未来的调查研究项目及其成果8.1、资源调查8.2、市场调查8.3投资的必要性8.4醋酸乙酯行业未来的发展展望四、公司战略 4.1总体战略 4.2发展战略 五、市场营销 5.1产品策略（Product） 5.2价格策略（Price） 5.3渠道策略（Place） 5.4推广策略（Promotion）六.生产管理 6.1厂址选择6.2技术方案6.3环境保护6.4劳动安全七.投资分析 7.1股本结构与规模7.2资金来源与运用 八.财务规划与预算8.1财务假设8.2生产成本预算8.3销售收入预算8.4前三年关键预算数据摘要8.5主要技术经济指标表8.620XX年各季度损益表8.720XX年各季度的现金流量表8.820XX年各季度末资产负债表8.9财务评价九.经营与管理 9.1公司类型 9.2组织形式 9.3组织结构图 9.4公司管理层介绍 9.5公司管理制度目标 9.6公司招聘9.7人力资源管理9.8奖惩制度9.9企业其它相关制度9.10公司企业文化十.风险分析10.1风险识别与评估 10.2风险应对 十一、资本退出11.1退出的方式 11.2退出的时间 执行总结1.1公司精益化工公司是一家生产乙酸乙酯的企业，以“精益求精、绿色生产”为宗旨。利用自己专有的技术生产高质量、低成本、绿色环保的乙酸乙酯。醋酸乙酯主要用于涂料工业，特别是我国东南沿海经济的迅速发展，以及中央政策开发西部与落后地区，在不久的将来我国建筑工业的迅猛发展，同时对涂料工业提出绿色环保要求，预计至20XX年我国对醋酸乙酯的需求将在200～250万吨。随着世界的经济发展，特别是东南亚国家的经济得到复苏与发展，建筑业的迅猛发展对涂料需求量增加。预计东南亚国家对醋酸乙酯的需求量在100万吨左右。面对如此大的市场需求和社会对绿色生产的要求，我公司利用自身的优势，抓住机遇，努力使自己成为一家适应时代需求的传统行业的新型企业。1.2产品介绍醋酸乙酯产品是用途广泛的一种重要的有机化工原料，可用于制造乙酰胺、乙酰醋酸酯、甲基庚烯酮等，并在香精香料、油漆、医药、高级油墨、火胶棉、硝化纤维、人造革、染料等行业广泛应用,还可用作萃取剂和脱水剂，亦可用于食品包装彩印等。1.3市场A、国外市场预测及预测醋酸乙酯主要用于涂料工业。由于绿色环保的要求，原涂料工业中广泛应用的芳烃（苯、甲苯、二甲苯）为溶剂现逐渐被醋酸酯溶剂所取代。随着世界的经济发展，特别是东南亚国家的经济得到复苏与发展，建筑业的迅猛发展对涂料需求量增加。预计东南亚国家对醋酸乙酯的需求量在100万吨左右。B、国内市场预测及预测醋酸乙酯主要用于涂料工业，特别是我国东南沿海经济的迅速发展，以及中央政策开发西部与落后地区，在不久的将来我国建筑工业的迅猛发展，同时对涂料工业提出绿色环保要求，预计至20XX年我国对醋酸乙酯的需求将在200～250万吨。目前我国醋酸乙酯产量在150万吨左右，广东在30万吨左右，山东在30万吨左右，江苏在20～25万吨，四川15～20万吨，江西10万吨以及东北约10万吨。C、总结随着我国经济高速发展，尤其是建筑和汽车业快速发展，对高档涂料需求日益增加。近年来我国涂料行业发展迅猛，许多国外著名的涂料生产商采取独资或合资的方式在中国建厂生产高档涂料，增加了乙酸乙酯在涂料中的消费。另外，随着我国加入世贸组织，染料和传统医药，产量与出口量快速上升，也带动了乙酸乙酯消费。因此，未来几年国内市场对乙酸乙酯的需求仍将保持8％～10％的速度增长。1.4生产与营销在产品进入市场初期，利用营销人员的上门直销和在专业杂志上投放广告及利用电子商务来增大公司知名度，同时由于公司产品低成本的优势，采用相对低价的渗透策略，迅速扩大产品市场占有率。在中后期，营销部门通过专业营销和广告，折扣，促销等活动可以更大程度的增强公司知名度，树立公司品牌。鉴于本公司产品属于传统行业的产品，竞争相对激烈，因此只有加强管理，力争生产出高质量、低成本的产品，以获得竞争优势。同时公司以ISO9001：2000为标准建立严格的质量管理体系，以及规范的生产运作体系，提供优良的完善的售后服务。1.5投资与财务公司在分两次筹资，第一期共筹集到400万资金，其中风险投资200万，自筹资金100万，银行短期借款100万(银行一年期借款，利率7.29%)。第二期共筹集资金650万，其中风险投资350万（大企业控权），自筹资金200万，短期借款100万(银行一年期借款，利率7.29%)。公司第一年处于亏损，第二年开始盈利，之后以较快的速度增长。资本的报酬率为12%，投资的回收期5年。企业的风险投资大约在4—6年退出为宜，最适宜公司退出的方式是收购兼并或管理层买进。1.6组织与人力资源公司采取有限责任公司的组织形式，组织结构采取直线职能制。公司所有权与经营权分离，实行总经理负责制。财务部人事部副总经理营销部副总经理生产部采购部组织架构图如下财务部人事部副总经理营销部副总经理生产部采购部后勤部后勤部总经理总经理二、项目概述2.1项目背景乙酸乙酯是目前国内进口量较大的有机化工产品，国内的生产能力虽比较大，但多数装置规模小，不具竞争力，在技术和成本上无法与大型装置抗衡，将逐步被淘汰。虽然目前国内的生产企业也在不断改进技术、扩大生产规模，国外公司也进入中国通过建立合资企业建设先进的乙酸酯类生产装置，但国内快速发展的市场，尤其是建筑、汽车等行业在未来几年内的强劲发展，必定推动国内乙酸酯类的需求。随着我国经济高速发展，尤其是建筑和汽车业快速发展，对高档涂料需求日益增加。近年来我国涂料行业发展迅猛，许多国外著名的涂料生产商采取独资或合资的方式在中国建厂生产高档涂料，增加了乙酸乙酯在涂料中的消费。另外，随着我国加入世贸组织，染料和传统医药，产量与出口量快速上升，也带动了乙酸乙酯消费。因此，未来几年国内市场对乙酸乙酯的需求仍将保持8％～10％的速度增长。醋酸乙酯用于涂料、粘合剂、医药等领域，还可用做油墨的溶剂及医药、薄膜、粘合剂、化妆品、有机合成中，主要作为反应介质或溶剂。20XX年国外EA总生产能力约141万t/a,生产与消费主要集中在西欧!美国和亚洲地区。在国外,EA主要应用于涂料和各种溶剂,其中涂料占60％;包括医药化学品和有机合成用的工艺溶剂占15%;印刷油墨占15%;其他方面,包括粘合剂和化妆品占10％。由于EA可以取代甲乙酮等向空中散发挥发性有机物的有害溶剂,预计全球EA用量将在20XX年以前迅速增长。20XX年，我国醋酸乙酯消费量约33万吨，预计到20XX年我国醋酸乙酯需求量达到48.5万吨，国内生产醋酸乙酯可达到45～50万吨。当前全球醋酸乙酯的市场状况是：欧美等发达国家醋酸乙酯的市场发展比较成熟，产量和消费量的增长都比较缓慢，亚洲尤其是中国成为醋酸乙酯生产和消费增长最为快速的国家和地区。由于中国国内快速发展的市场，尤其是建筑、汽车等行业的强劲发展，推动国内醋酸乙酯的需求，但是同时，醋酸乙酯生产能力的增长也非常快速，市场未来发展充满了机遇与挑战。2.2项目独特优势概述本工艺采用原料99%乙酸和96%乙醇反应，用92.5%的浓硫酸做催化剂，经过酯化塔精馏，脱水塔脱除水分，以及废水回收塔回收废水，最后从脱水塔底部倒数第二块板处收得98.5%的醋酸乙酯产品。工艺对比本工艺在老工艺酯化法制醋酸乙酯的基础上，作了一些变动，以改善老工艺生产成本高、设备腐蚀严重的缺点。现列出老工艺与本生产工艺对比如下：老工艺生产流程简图本厂生产流程简图从截图中可看出，老工艺酯化法生产中，采用酯化塔、脱水塔、成品塔、废水回收塔四塔的生产模式，产品从成品塔的塔顶收得。而在我们改进的生产流程截图中，去掉了成品塔，确切地说，我们把脱水塔和成品塔合二为一，在脱水塔下部取产品，从脱水塔顶部脱除水分等轻组分，从脱水塔底部脱除高沸物，即只有酯化塔、脱水塔、废水回收塔三塔的生产模式，这样既可以节省一大笔土建费用，又可以节省一笔操作费用，并且经过模拟计算，证明这种方法是可行的，在脱水塔的下部取料，产品浓度已经可以达到98.5%。工艺可行性产品质量通过物料衡算可见，从脱水塔下部取出的产品浓度达到了98.5%的要求，详见物料衡算，aspen模拟计算部分。2、节省费用土建费：经估算，去掉一个成品塔，以及其附加设备成品冷凝器、成品冷却器等，可节省的土建费用可达25万元。操作费用：通过ASPEN软件进行优化模拟可知，采用四条塔工艺的热负荷1745.01KW，冷负荷851.58KW，而三条塔工艺的热负荷1657.35KW，冷负荷788.75KW。这样我们的工艺就可以节省冷负荷62.83KW，热负荷87.66KW。假设冷凝器是用26oC的冷凝水，冷凝器出口温度为36oC。则节省的冷凝水用量为：节省的加热蒸气量为：可见，节省的操作费用也是相当可观的。工艺亮点除了上述生产流程，将两塔合二为一，能后节省一笔投资费用之外，我们还采取了成品冷却与原料乙醇预热两者换热节能的方法，以节省能量消耗。此外，为了减少催化剂浓硫酸对设备腐蚀严重的危害，我们采用上海吴泾化工有限公司发明生产的最新生产醋酸乙酯的整套设备，即合金酯化釜和酯化塔，可有效防止浓硫酸对设备的腐蚀作用。综上所述，本工艺投资费用可大大减少，并且对设备腐蚀作用也有效避免了，三废排放量少，对环境也没有特别危害，无论从工艺角度，还是经济角度来看，都是可行的。2.3技术选择技术方案的优选：醋酸乙酯生产方法主要有酯化法、乙醛缩合法、乙醇脱氢法和乙烯加成法4种。酯化法、乙醛缩合法在国外技术中占主导地位，其他技术装置仅1～2套。国内酯化法技术比较成熟，且醋酸乙酯产品几乎全部由酯化法生产。酯化法在催化剂（通常为H2SO4）存在下，由醋酸和乙醇发生酯化反应而得醋酸乙酯。每生产1t醋酸乙酯约消耗醋酸0.691t。乙醇脱氢法近年来开发的一种新工艺，采用铜基催化剂使乙醇脱氢，生成粗醋酸乙酯，回收未反应的乙醇，去除丁酮、乙醚、醋酸、水等杂质，得到纯度为98.7％～99.9％的醋酸乙酯成品。该工艺在生产醋酸乙酯的同时可副产氢气。该工艺反应压力温和，温度低于200℃。

乙醛缩合法乙醛缩合法是在催化剂乙醇铝的存在下，乙醛氧化缩合生成醋酸乙酯。采用该工艺时，如果反应过程中有2种醛存在，则可以生产出混合酯类，如醋酸乙酯和醋酸丁酯。该工艺在常压低温下（0～20℃）进行，反应条件温和，但是铝基催化剂目前尚无法回收，乙醇铝水解后产生的残渣如果直接排放，将会污染环境。随着环保要求的提高，必须寻求适宜的处理方法。

乙烯加成法该法是一种直接由乙烯和醋酸来工业化生产醋酸乙酯的新工艺。反应在二氧化硅等载体上负载杂多酸金属盐或杂多酸的催化剂作用下进行，乙烯经过酸催化剂很容易气相水合生产乙醇，然后与醋酸酯化生成醋酸乙酯，同时还可能会发生次级反应，如醋酸乙酯产物逆向水解为乙醇，或形成二乙基醚。这些反应能综合获得以酯为主体含有乙醇和醚的反应混合物。由于乙醛由乙烯生产，因此这一工艺路线更直接，投资更少。醋酸和烯烃直接合成醋酸酯在国外得到了充分的研究，Rhone-Poulenc、昭和电工和BP等跨国公司都开发了该生产工艺。到20XX年底，世界上采用该工艺生产醋酸乙酯的总产能约有27万～29万t/a。终选方案：酯化法所采用的原料醋酸和乙醇等属于大宗化学品，原料供应充足，生产工艺简单，是国内外普遍采用的主要工艺。醋酸乙酯的其他生产工艺如：乙烯法、乙醛法、乙醇脱氢法在国外均建有规模化生产装置。在我国，非酯化法工艺虽已开发成功，但因技术不成熟，未能大规模推广应用，我国醋酸乙酯生产仍以酯化法为主。因此，本厂选择酯化法。2.4项目选址厂址选择原则：原料、燃料及产品销售接近原料厂地及产品销售地区，运输方便。燃料质量符合要求，保证供应。面积厂区用地面积应满足生产工艺和运输要求，并预留扩建用地。有废料、废渣的工厂，其堆存废料、废渣所需面积应满足工厂服务年限的要求。居住用地应根据工厂规模及定员，按国家、省、市所规定的定额，计算所需面积。施工用地应根据工厂建设规模、施工人数、临建安排等因素考虑。外形与地形外形应尽可能简单，如为矩形场地长宽比一般控制在1：1.5之内，较经济合理地形应有手电于车间布置、运输联系及场地排水；一般情况下，自然地形坡度不大于5‰，丘陵坡地不大于40‰，山区建厂不超过60‰为宜。气象考虑高温、高湿、云雾、风砂和雷击地区对生产的不良影响。考虑冰冻线对建筑物基础和地下管线敷设的影响。水文地质地下水位最好低于地下室和地下构筑物的深度；地下水对建筑基础最好无侵蚀性。了解蓄水层水量。交通运输根据工厂运货量、物料性质、外部运输条件、运输距离等因素合理确定采用的运输方式（铁路、公路、水运、空运）。运输路线应最短，方便，工程量小，经济合理。给水排水靠近水源，保证供水的可靠性，并符合生产对水质、水量、水温的要求。污水便于排入附近江河或城市下水系统。协作应有利于同相邻企业和依托城市（镇）要科技、信息、生产、修理、公用设施、交通运输、综合利用和生活福利等方面和协作。能源供应靠近热电供应地点，所需电力、蒸汽等应有可靠来源。自备锅炉房和煤气站时，宜靠近燃料供应地；煤质应符合要求，并备有贮灰场地。居住区要有足够的用地面积和良好的卫生条件，有危害性的工厂应位于居住区夏季最小风向频率的下风侧并要有一定的防护地带。配合城市建设，宜靠近现有城市，以便利用城市已有的公共设施。靠近工厂，职工上下班步行不宜超过30min，高原与高寒地区步行不宜超过15～20min。施工条件了解当地及外来建筑材料的供应情况、产量、价格，尽可能利用当地的建筑材料。了解施工期间的水、电、劳动力的供应条件，以及当地施工技术力量、技术水平、建筑机械数量、最大起重能力等。安全防护工厂与工厂之间，工厂与居住区之间，必须满足现行安全、卫生、环保各项有关规定。必须满足人对水、电源的要求。其它厂址地下如有古墓遗址或地上有古代建筑物、文物时应征得有关部门的处理意见和同建厂文件。避免将厂址选择在建筑物密集、高压输电线路地工程管道通过地区，以减少拆迁。在基本烈度高于七高地区建厂时，应选择对抗震有利的土壤分布区建厂。厂址不应选择在不能确保安全的水库下游与防洪堤附近。厂址选择成果：厂址顺德工业园该地区有大量涂料企业，可成为公司的稳定客源，并且交通便利，方便公司向外运输产品。2.5项目综合评价采用成熟的工艺技术在催化剂（通常为H2SO4）存在下，由醋酸和乙醇发生酯化反应而得醋酸乙酯。是国家重点推广的先进成熟的技术，已进入大规模工业应用领域，目前以建成的乙酸乙酯厂运行状况良好。项目建设的公用工程条件优越顺德工业园公用工程配套完善，供水、供电等设施余量较大，本工程公用工程可充分依托顺德工业园的设施，节省建设投资，缩短建设周期。环保、安全卫生及消防措施落实本装置“三废”量小，并且进行了有效处理，确保达标排放，故本工程对环境影响较小。同时采取了完善的安全消防措施，确保安全生产。项目经济效益好装置总投资122.47万元，其中建设投资629.19万元。年均总成本3942万元，年均利润总额495万元，全投资内部收益率12%，投资回收期5年，财务评价指标均好于行业基准值(详见主要技术经济指标表)，有很好的经济效益，经济上可行。三、市场分析3.1环境分析3.1.1宏观环境与微观环境企业作为社会经济组织，它总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动的。企业不可能脱离环境，因为外界环境是企业生存和发展的空间。而构成外界环境的因素是不断变化的，一方面，它既给企业造成了新的营销机会；另一方面，他又给企业带来某种威胁。因此，营销环境对企业的生存和发展具有重要的意义。3.1.2宏观环境分析——PEST模型政治法律政治法律政治法律技术技术经济经济社会文化社会文化企业企业政治法律技术技术经济企业企业企业企业社会文化经济环境中国央行研究显示，中国经济20XX年GDP增长率的预期上调至8.2%,中国经济保持快速增长；乙酸乙酯是目前国内进口量较大的有机化工产品，国内的生产能力虽比较大，但多数装置规模小，不具竞争力，在技术和成本上无法与大型装置抗衡，将逐步被淘汰。虽然目前国内的生产企业也在不断改进技术、扩大生产规模，国外公司也进入中国通过建立合资企业建设先进的乙酸酯类生产装置，但国内快速发展的市场，尤其是建筑、汽车等行业在未来几年内的强劲发展，必定推动国内乙酸酯类的需求。随着我国经济高速发展，尤其是建筑和汽车业快速发展，对高档涂料需求日益增加。近年来我国涂料行业发展迅猛，许多国外著名的涂料生产商采取独资或合资的方式在中国建厂生产高档涂料，增加了乙酸乙酯在涂料中的消费。另外，随着我国加入世贸组织，染料和传统医药，产量与出口量快速上升，也带动了乙酸乙酯消费。改革开放以来，顺德人民充分发挥政策、地缘和人文优势，逐步使顺德由一个传统的农业县发展成为现代新兴的工业城市。顺德于1993年被批准为广东省综合改革试点，1999年被确定为广东省率先基本实现现代化试点，2000年至20XX年连续四年居国家统计局公布的全国县域经济百强之首。20XX年全区实现国内生产总值601.07亿元，工农业总产值1561.14亿元，其中工业总产值1507.27亿元，各项税收（含海关代征税收）合计106.94亿元，其中地方一般预算财政收入为32.27亿元。政治法律环境《广东省国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》（粤府〔2006〕46号）《广东省“十一五”规划编制工作方案》（粤府办〔2004〕117号）科技环境由于国外的化工行业发展比我国的化工行业成熟，其乙酸乙酯生产工艺技术也比国内的先进。国外目前采用的都是较先进的生产工艺，但我国大多数企业仍采用传统的酯化法生产工艺，因此在成本上、效率上跟国外产品相比有一定的劣势。但目前我国也在生产工艺上也屡有创新，也仍在加紧研发，以拉近与国外先进生产技术水平之间的差距。醋酸乙酯生产方法主要有酯化法、乙醛缩合法、乙醇脱氢法和乙烯加成法4种。酯化法、乙醛缩合法在国外技术中占主导地位，其他技术装置仅1～2套。国内酯化法技术比较成熟，且醋酸乙酯产品几乎全部由酯化法生产。社会文化环境经济快速发展后百姓的生活水平越来越好，经济条件越来越宽裕，于是出现了许多投资者。企业创新意识的提高，使得国内出现了许多改造技术的新型企业。【宏观环境分析总结】从宏观环境上看醋酸乙酯存在很多不错的机遇，只要能抓住这些机遇，生产醋酸乙酯有着不错的发展空间。3.1.3微观环境企业A工厂组织形式和劳动制度。采用特许经营模式，组建精益华工厂，建议严格按照现代企业管理制度的要求，实行董事会领导下的总经理负责带。公司设有以下部门：生产部、采购部、仓库部、技术维修部、人事部、运输部、后勤部、市场部、策划部。

B全厂总定员及各类人员需要量。企业的员工人数拟定为50人，其中管理人员为10人，专业技术人员为15，其他人员为25人。C一整套完善的企业文化以及企业理念目标顾客市场重点市场：进入市场不久的下游生产企业，在地域重点选择华南地区。辅助市场：现有市场上存在时间较长的下游（涂料、制药、油墨等生产）企业，国内其他地区市场。目标市场选择分析：选择进入市场不久的下游企业，是由于该部分市场仍未被现有竞争者所占领，具有良好的发展前景。而将华南地区作为重点市场，原因是尽管目前国内总体供需平衡，但地区间的供需仍是不平衡的。据海关进出口数据显示，华南地区特别是广东地区，乙酸乙酯进口量远高于出口量，而国内乙酸乙酯进口量前几名的企业也大多数是广东企业。因此，目前华南地区市场显得供不应求，市场潜力较大。但是，作为开放的行业，完全放弃其他市场也是不理智的。所以将其他市场作为辅助市场，有利于扩大企业的经营范围，增加公司的销售。竞争者由于乙酸乙酯产品同质化程度高，各个企业时间的产品本身也几乎没有区别。产品的区别只是产品等次的不同。由于如今市场开放程度高，加上网络信息化的发展，顾客几乎可以实时从各种渠道获知产品的价格。这就使得现在市场上的乙酸乙酯生产厂家的出厂价格一般相差不大。下面是近期国内主要石化企业2007-7-18醋酸乙酯出厂价。国内主要石化企业2007-7-18醋酸乙酯出厂价产品名称生产企业出厂价单位醋酸乙酯江苏索普8000元/吨醋酸乙酯山东金沂蒙8200元/吨醋酸乙酯广州溶剂厂8200元/吨醋酸乙酯山西三维8200元/吨醋酸乙酯河北冀东溶剂厂8150/8000元/吨醋酸乙酯上海吴泾8100元/吨醋酸乙酯天津冠达8100元/吨醋酸乙酯江门谦信8000元/吨醋酸乙酯石家庄新宇三阳8000元/吨从上表中可以看出，国内乙酸乙酯生产企业的出厂价格几乎是维持在一个相同的水平。供应者企业周围有充足的原料供应生产，而且交通便利，利于原料的运输。3.2营销环境的SWOT分析S（strength）－优势W(weak)－劣势内部环境生产设备创新，降低生产成本产品的高质量保证规模小，灵活性经营成为可能产品扩展潜力巨大厂址靠近下游企业，有区位优势创业资金有限，缺乏经营经验生产规模较小，产品单一初期公共关系薄弱，无稳定的渠道O(opportunity)－机会T(threat)－威胁外部环境行业消费需求增长仍有较大的潜力顾客对产品接受程度较高行业成熟，竞争激烈生产所需原料供应风险国外生产技术先进，国内生产技术仍有待改进产品同质化程度较高环境保护方面的风险3．2.1内部环境企业优势生产设备创新，生产成本降低由于企业生产醋酸乙酯的主要设备中，从传统酯化法需要的四个塔，即酯化塔、脱水塔、精制塔和废水回收塔，而改进后的流程，对脱水塔（即塔Ⅱ）进行改进，采用侧线取料，省去了传统方法中的精制塔却能得到满足要求的产品。我们的方法比传统方法少了一个塔设备，从而大大降低的设备了成本，这使得企业获得了一定的成本优势，在初期的经营为企业节省了大量的资金。产品的高质量保证尽管企业在设备上从原来的4个塔设备精简为现在的3个塔设备，但产品的质量并未因此而降低，企业的产品的质量标准是一等品，且企业的理念是为顾客提供优质量的产品。良好的质量保证使得企业有信心迅速开拓市场，并且赢得顾客的信任。规模小，灵活性经营成为可能由于企业的规模较小，使得企业在经营上有更大的灵活性，更能适应市场上的变化。因为一旦由于市场的突发变化，小企业所受的影响显然比大生产企业所受影响小的多，所遭受的损失也要小的多。并且，由于规模小，生产量也较小，相应的销售目标也较容易实现。产品扩展潜力巨大由于化工品、化工原料等用途广泛，且整个行业联系较紧密，各种产品之间都有一定的联系。因此，其产品扩展潜力巨大。所以，企业在经营到一定规模的时候，可以适当扩展产品线，使产品多元化，增强企业的经营稳定性。企业的竞争劣势（Weaknesses）创业资金有限，缺乏经营经验由于初期企业的资金有限，使的企业在经营上受到很大的限制。另外，企业管理人员缺乏经营经验，使得企业缺乏风险应对及风险承受方面的能力。所以在这些问题上企业仍得认真考虑。初步方案企业可以咨询有关的专家和顾客来解决这方面的问题。生产规模较小，产品线单一由于企业生产规模较小，第一年的生产量只有7500吨每年，比目前市场上的竞争对手生产量要小的多，在一定程度上无法达到规模经济，使得生产成本难以降下来。而初期企业的产品单一，使得潜在顾客的数量受到一定的限制，另外，企业跟其他较大的企业相比也显得稳定性更差些。但是，随着企业规模的慢慢扩大，产品品种的增多，相应的生产成本也会降下来，稳定性也会提高。初期公共关系薄弱，无稳定的渠道由于刚进入市场，社会对企业毫不认识，企业的初期公共关系非常薄弱，品牌认知要一点一点开始。而建立一个良好的公共关系显然对树立一个良好的企业形象非常重要。另外，初期企业也缺乏稳定的渠道。显然，有一个良好的供应链关系对企业的正常经营异常重要。首先，企业需要寻找可靠的供应商。企业每年需要的生产原料主要有乙酸、乙醇、浓硫酸。寻找可以提供低价、高质、稳定的原料的供应商可以保证企业的正常生产与经营。其次，企业需要尽可能多、且稳定的顾客。企业主要生产的产品是乙酸乙酯，所以企业的目标顾客主要是乙酸乙酯产品的下游企业。但由于目前市场上竞争对手多，竞争激烈，而相反顾客却有限，加上企业刚进入市场，显然企业想争取到这些顾客有非常大的难度。3．2.2.外部环境行业机会（Opportunities）行业消费需求增长仍有较大的潜力据调查分析，未来几年，由于下游医药、涂料、油墨等企业需求增长的带动，乙酸乙酯的消费需求将会以每年7.8%的增长率增长，另外，国外市场也比较广阔，具有良好的市场发展前景。顾客对产品接受程度高由于该行业比较成熟，顾客对该产品接触时间较长，且该产品的生产工艺技术等发展成熟，质量有较好的保证，因此，企业不用花费太多的成本在顾客对产品的认知上，节省了成本。厂址靠近下游企业，有区位优势由于公司厂址选择在顺德工业园，而那里有很多涂料厂，我们公司生产的乙酸乙酯正是他们需要的原料，因此，公司可以利用区位地理优势，与这些企业建立稳定、合作关系，这样一来公司可以有稳定的客源。另外由于同处于一个工业园，可以降低公司的运输成本，而通过建立管道的形式，进行管道输送，不但可以减低成本，也为和顾客的长远合作发展奠定基础。行业威胁（Threats）行业成熟，竞争激烈由于乙酸乙酯行业现正处于成熟期，市场竞争激烈。企业可能面临现有竞争者的抵制、打压的风险。另外，市场上存在许多潜在竞争者，他们将会使未来的市场竞争显得更加的激烈，使得市场份额的争夺更加白热化。生产所需原料供应风险由于生产醋酸乙酯的原料之一是乙醇，因此在原料供应上可能存在一定的风险。因为随着汽油涨价，国内外部分地区正在通过向汽油中添加乙醇来减少对汽油的消耗，但是目前乙醇主要来自于粮食发酵，受我国粮食产量的影响，所以乙醇存在供给不足的风险。国外生产技术先进，国内生产技术仍有待改进由于国外的化工行业发展比我国的化工行业成熟，其乙酸乙酯生产工艺技术也比国内的先进。国外目前采用的都是较先进的生产工艺，但我国大多数企业仍采用传统的酯化法生产工艺，因此在成本上、效率上跟国外产品相比有一定的劣势。但目前我国也在生产工艺上也屡有创新，也仍在加紧研发，以拉近与国外先进生产技术水平之间的差距产品同质化程度高由于化工产品行业具有严格的质量标准，决定了化工产品同质化程度较高。而化工产品在包装上显然也比较单一，这使得化工产品不同于普通消费品，也就难以使得企业的产品同其他的竞争对手的产品差别开来。而在品牌认知上，企业显然也毫无优势，所以企业只能在价格和服务上来吸引顾客购买产品。环境保护方面的风险由于化工产品的产品性质，使得其生产可能会对环境造成一定的影响。但是，企业为减少对环境的影响，保证公司的长远发展，公司将持续开展对综合治理和资源综合利用项目的研究和建设，力求通过积极努力，达到变废为宝和提升整体环保治理水平的目的。3．3行业环境分析——波特五力模型替代品的威胁各类相似化工产品的出现各种生产技术的完善潜在竞争者醋酸乙酯市场成熟其他化工生产市场替代品的威胁各类相似化工产品的出现各种生产技术的完善潜在竞争者醋酸乙酯市场成熟其他化工生产市场顾客侃价能力原有醋酸乙酯生产商价格略低顾客对性价比越来越重视原有竞争者原有的醋酸乙酯生产商技术不断完善，国内生产技术日趋成熟供应商侃价能力国内醋酸乙酯价格下降供应商可供选择的余地不大【行业分析小结】（1）、行业发展总体态势醋酸乙酯行业进入成熟阶段，总体趋势很好，而且随着技术的完善，标准的制定和竞争的加剧，市场细分会逐渐明显。（2）、行业的威胁点国内已有很多家醋酸乙酯生产商，占据很大市场份额。（3）、行业的机会点人们对醋酸乙酯的质量和价格要求越来越严。目前企业在自主知识产权方面都有欠缺，而且品牌意识不够强烈。没有行业领导者的出现。国内需求在增长，而东南亚地区有更加广阔的市场。3．4目标市场细分4.1按进入市场的时间分：=1\*GB3①现有市场上存在时间较长的下游（涂料、制药、油墨等生产）企业市场特点：大部分下游企业已有固定的供应商=2\*GB3②进入市场不久的下游生产企业市场特点：大部分未有固定的供应商，需要在市场上需要合适的供应商=3\*GB3③即将进入市场的下游生产企业市场特点：这部分市场由于不确定性较大，预测难度较大4.2按地域分布细分：=1\*GB3①国际市场市场特点：企业分布广，国外乙酸乙酯供应商生产技术先进，产量大，但国际市场需求也比较大=2\*GB3②国内市场：（华北、华中、华南）市场特点：总体供求趋于平衡，乙酸乙酯市场增长与产能增长速度相当。但具体各地区供需不平衡。4.3按应用市场细分：医药行业：主要用于青霉素类、乙酰螺旋霉素、维生素类等药物的生产中，用作反应萃取溶剂。涂料行业：主要用于硝基漆、聚氨酯漆、丙烯酸漆的生产，用于溶解树脂等。粘合剂行业：在粘合剂生产中，醋酸乙酯主要用作聚氨酯胶的溶剂。油墨行业：主要用于凹印油墨、塑料油墨等溶剂性油墨按地域区分按地域区分按企业进入时间分选择放弃国内市场：（华南，华中，华北）国际市场进入市场不久的下游生产企业现有市场上存在时间较长的下游（涂料、制药、油墨等生产）企业◆即将进入市场的下游生产企业3．5市场分析与建设规模3．5.1目标市场选择重点市场：进入市场不久的下游生产企业，在地域重点选择华南地区。辅助市场：现有市场上存在时间较长的下游（涂料、制药、油墨等生产）企业，国内其他地区市场。目标市场选择分析：选择进入市场不久的下游企业，是由于该部分市场仍未被现有竞争者所占领，具有良好的发展前景。而将华南地区作为重点市场，原因是尽管目前国内总体供需平衡，但地区间的供需仍是不平衡的。据海关进出口数据显示，华南地区特别是广东地区，乙酸乙酯进口量远高于出口量，而国内乙酸乙酯进口量前几名的企业也大多数是广东企业。因此，目前华南地区市场显得供不应求，市场潜力较大。但是，作为开放的行业，完全放弃其他市场也是不理智的。所以将其他市场作为辅助市场，有利于扩大企业的经营范围，增加公司的销售。3．5.2拟建项目产出物用途调查产品主要用途醋酸乙酯产品是用途广泛的一种重要的有机化工原料，可用于制造乙酰胺、乙酰醋酸酯、甲基庚烯酮等，并在香精香料、油漆、医药、高级油墨、火胶棉、硝化纤维、人造革、染料等行业广泛应用,还可用作萃取剂和脱水剂，亦可用于食品包装彩印等。栲胶系列产品应用于脱硫制革、卷烟材料、油田钻井、金属浮选、除垢等方面。使用该产品生产的产品乙酰乙酸乙基铝二异丙酯、三醋酸甘油酯、苯丙酮、醋酸酐、氰乙酰胺、2-(2-氨基噻唑-4-基)-2-[2-(特丁氧羰基)-甲氧亚氨基]乙酸、甲基巯基噻二唑、甲基硫环磷、甲基硫环磷乳油(35%)、硫环磷乳油、吡虫啉、唑蚜威、赤霉素、聚氨酯/聚氯乙烯仿真革、甲基羟基硅油等。产品经济寿命周期：醋酸乙酯目前的市场特征为：产品的生产技术比较成熟，生产批量大；产品同质化程度较高，难以和竞争对手区分开来；市场竞争较激烈，销售增长比较缓慢。而生命周期中成长期和成熟期的市场特征分别为：成长期，是产品被广大消费者和经销商接受，销售量迅速增长的阶段。产品基本定型，生产稳定，批量增大，成本逐渐下降，利润大幅度提高，并达到最高峰。成熟期，是产品销售量已经达到饱和状态。这时销售量达到顶峰，销售增长迅速减慢，利润稳定或下降。所以目前的醋酸乙酯市场处于产品生命周期中的成熟期。由于醋酸乙酯行业乃处于化工行业里面的中上游产品，而化工行业由于其行业特点，其生命周期较长，在较长时间内仍会扮演一个重要的角色，所以在未来一段相当长的时间内，该行业仍有巨大的发展空间。在此基础上，企业决定采取的策略主要有：改进生产设备。由于采用了传统且技术成熟的酯化法生产工艺，保证了生产的安全性，也保证了生产质量。但在此基础上，企业改进了生产设备，…….由4－>3，大大降低了设备成本及生产成本。使企业获得一定的成本优势，在价格上能给予顾客更大的让利空间，也使企业在经营上拥有更大的灵活性。产品多元化策略。在企业规模达到一定程度后，且具有一定数量的稳定客户后，可适当拓展生产线和开发新产品，使企业的产品多元化。这样一来可以使企业避免产品单一的劣势，提高经营稳定性，二则可以提高企业生产及销售效益，提高企业的整体竞争力。完善全方位的服务体系。努力完善企业的销售服务体系，维护好与客户之间的关系。在目前乙酸乙酯行业中，竞争比较激烈，加上产品同质化程度较高，这时企业服务质量的好坏就显得极其重要，只有服务做好了，才能使企业拥有竞争力，才能让顾客愿意购买企业的产品。具体的举措有：为顾客提供购前购后咨询，送货服务，价格折扣，建立详细的客户档案等等。企业越能降低用户的购买风险，提高购物保障程度，也就对其越能产生购买吸引力。100-1=0就形象地说明了优质服务不能有丝毫差错。提高公关实效。一争取新闻报导，取得良好的社会舆论；二资助公益活动，树立一心为大众的企业形象；三听取并及时处理公众意见，满足公众要求；四要通过内部公关制度，强大企业的凝集力和向心力；五加强和供应商和顾客的沟通与联系，塑造稳定良好的渠道关系；六定期参加各种社会活动，增进与社会各界的相互了解和友谊。3．5.31995－20XX年国内外醋酸乙酯市场分析3．5.3.11995－20XX年国内外醋酸乙酯市场分析20XX年国外EA总生产能力约141万t/a,生产与消费主要集中在西欧!美国和亚洲地区。在国外,EA主要应用于涂料和各种溶剂,其中涂料占60%;包括医药化学品和有机合成用的工艺溶剂占15%;印刷油墨占15%;其他方面,包括粘合剂和化妆品占10%。由于EA可以取代甲乙酮等向空中散发挥发性有机物的有害溶剂,预计全球EA用量将在20XX年以前迅速增长。有关专家评述,近年来,EA行业已呈现以下发展趋势:一是生产高度集中化,例如BP、日本昭和等产能前6位的生产商已占全球总生产能力的约70%;二是装置日趋规模化,国外多数装置的产能在5万t/a以上,英国赫尔采用“Avada”工艺已建成全球最大产能(22万t/a)装置;三是装置建设快速增长,近年来英国BP公司在西欧、印尼和日本昭和电工公司在新加坡、印尼等地纷纷建设规模化装置。目前,我国EA生产厂家有30多家,其中万吨级以上的生产企业有15家,其余装置规模均较小,处于停产或半停产状态。我国的醋酸酯的工业化生产主要以酯化法为主。到20XX年2月止,我国EA总产能已达到约79万t/a,主要厂家有江苏索普集团(20万t/a,包括20XX年1月投产试车的15万t/a)、山东金沂蒙集团(16万t/a)、扬子江乙酰化工公司(8万t/a)、江西南昌市赣江溶剂厂(8万t/a)、江门谦信化工发展公司(315万t/a)、上海吴泾化工公司(5万t/a)、上海试剂有限公司有机化工厂(2万t/a)、上海石化公司(2万t/a)、广东顺德市气体溶剂厂(115万t/a)、天津冠达实业总公司有机化工厂(110万t/a)等。随着我国化学、医药及汽车工业的迅速发展,EA消费量增长较快,每年都需进口大量EA弥补缺口,但随着国内新增能力陆续投产,近几年来已出现开工率不足的现象,进口量也持续下降,从20XX年的5.35万t连续下降到20XX年的3.46万t,20XX年有所反弹,回升到4.64万t,同时出口量也从20XX年的2.1万t上升到18.8万t。目前国内市场已经饱和,处于供过于求的局面,产品价格呈走软趋势。我国EA在化学工业以及制药等领域消费比例较大,其中化学工业用占40%,医药工业占35%,其他占25%。近年来随着我国涂料行业发展迅猛,许多国外著名的涂料生产商采取独资或合资的方式在我国建厂生产高档涂料,对高档涂料用EA的需求日益增加,这方面的消费比例将加大,此外,随着国内包装、电子信息等行业的迅速发展,预计未来油墨行业对EA的需求增速将较快。我国1997～20XX年期间EA供需情况见表3-1。表3-11997～20XX年我国EA供需状况万t年份199719981999200020012002200320042005产能10.0314.3218.1726.2031.2039.2057.3062.3064.30产量7.129.1313.3617.2017.9020.0023.2027.0044.80*进口量3.604.186.484.445.354.806.303.464.64出口量20.330.460.98表现消费量10.5013.2019.6021.3022.8023.8026.3028.4030.70*注：*估算值。3．5.3.220XX年国内外醋酸乙酯市场分析20XX年，世界醋酸乙酯生产能力近200万t/a，产量约145万t，国外主要醋酸乙酯生产企业产能统计见表3－2。表3－220XX年国外醋酸乙酯主要生产企业产能万t/a公司名称产能生产工艺英国BPHull22.0乙烯法塞拉尼斯12.0酯化法巴西Rhoda10.0酯化法韩国三星/BP7.0酯化法韩国醋酸乙酯7.0酯化法伊士曼6.1酯化法日本昭和电工15.0乙醛法意大利埃尼/BP6.0乙醛法BP新加坡6.0乙醛法日本千叶4.7乙醛法协和油田4.0乙醛法南非5.0乙醇脱氢美国Solution2.5聚乙烯醇副产生产合计107.3国外醋酸乙酯的消费结构与我国有所不同，美国醋酸乙酯最大的应用领域是涂料，日本主要应用在涂料、油墨方面，而我国主要应用于粘合剂和制药领域。生产装置集中于华南、华东20XX年我国醋酸乙酯总产能达90万t/a，产量63万t，生产企业主要集中在华南和华东地区。其中，国内最大的醋酸乙酯生产企业江苏索普集团产能达20万t/a，与醋酸产品实现了上下游一体化，产品竞争力较强，80%的醋酸乙酯用于出口；山东金沂蒙集团产能12万t/a，主要原料醋酸、乙醇均能自给，产品竞争力也较强。此外，广东江门谦信、上海吴泾、扬子江乙酰化工等企业生产规模均在8万t/a以上，也是国内较大的醋酸乙酯生产企业。目前国内大型醋酸乙酯企业均采用酯化法技术。当前醋酸乙酯行业利润相对较薄，大型装置的产品质量好，生产成本较低，具有较强竞争力。20XX年我国主要醋酸乙酯生产企业产能统计见表3－3。表3－320XX年我国主要醋酸乙酯生产企业产能统计万t/a企业名称生产能力生产工艺江苏索普集团20.0酯化法山东金沂蒙集团12.0酯化法广东江门谦信化工发展公司10.0酯化法建德顺冠集团10.0酯化法上海吴泾化工有限公司10.0酯化法扬子江乙酰化工有限公司10.0酯化法江西南昌赣江溶剂厂8.0酯化法广东顺德集团4.5酯化法天津冠达集团3.0酯化法其他2.5合计90.0产需增速失衡近年，随着我国经济的快速增长，涂料、油墨、粘合剂等产品需求大幅提升，从而拉动醋酸乙酯的消费稳步增长，但同时醋酸乙酯产量增长更为迅猛。20XX年我国醋酸乙酯消费量约23.8万t，20XX年达到53万t，年均增长率为11.6%，而同期我国醋酸乙酯产量的年均增速则达19.7%。从2005开始，我国由醋酸乙酯的净进口国转变为净出口国，20XX年我国醋酸乙酯出口11.0万t，占总产量的17.4%,市场供大于求日益显现。目前，国内醋酸乙酯主要消费地区集中在华东、中南、华北、东北；涂料、制药、粘合剂是我国醋酸乙酯最大的消费领域，约占醋酸乙酯总消费量的85%。亚洲占我国06年乙酸乙酯总出口量的93% 20XX年我国醋酸乙酯出口至30多个国家和地区，其中出口亚洲国家的量约占总出口量的93%，平均出口价格798.61美元/t（离岸），2002～20XX年出口均价年均增速为7.4%。主要出口国家和地区统计见表3－4。表3－420XX年我国醋酸乙酯主要出口国家和地区统计万t国家和地区出口量金额/万美元韩国3.2352545.57中国台湾1.8861466.28日本1.6581378.08新加坡1.4871138.08菲律宾0.707538.64阿拉伯联合酋长国0.403320.63越南0.375306.14泰国0.367300.20其他0.840743.18合计10.9588736.80我国醋酸乙酯出口主要集中在江苏、山东和广东3省，20XX年出口量分别为6.1万t、2.1万t和1.53万t，合计出口量占出口总量的88.78%，其他省份出口量仅为1.21万t。主要出口企业有江苏索普、山东金沂蒙、广东江门谦信等大型醋酸乙酯生产企业。3．5.3.3醋酸乙酯生产工艺及国内拟建项目分析国内拟建项目分析目前,国内一些大型甲醇羰基合成醋酸企业正在配套建设或拟建EA装置,主要有:山东海化股份有限公司正在设计建设的10万t/a(采用Davy技术,预定20XX年投产)以及采用同样技术的吉化集团5万t/a152,吉林辽源正招商引资5万t/a(醇酸酯化法);江苏省泰兴招商的10万t/a(酯化法);吉林松原5万t/a,山东鲁南化肥厂拟建设的8万t/a;上海石化与BP公司合资拟建的15万t/a等,如果上述项目基本落实,则20XX年我国EA总产能将达到120万t/a以上。在技术方面,我国一些机构也进行了EA工艺的研究开发。例如清华大学开发的绿色节能酯化法改进工艺,即非高分子固体酸催化酯化2加盐萃取精馏联合技术,与传统酯化法相比可减少20%~25%精细与专用化学品第14卷第14期的能耗,降低原材料消耗5%,总生产成本每吨可节约200元人民币,投资费用可降低30%,产品质量大幅度提高。华南理工大学开发的EA合成节能技术有效地将合成EA生成的水和原料所含水带出反应系统,使酯化塔回流比大幅降低,从而大幅度降低传统工艺的能耗并显著提高产能,该工艺可以对传统装置进行改造,需改动的设备少,改造工作量小。此外,广西化工研究院以酒精和冰醋酸为原料,采用固体酸催化剂,通过连续催化精馏2萃取的工艺合成EA。该工艺与传统酯化工艺相比,具有设备生产能力强、能耗低等特点;中国石油集团公司也开发了乙醇一步法工艺,黑龙江省科学院石油化学研究分院和中石化南化公司研究院等开发了乙醛缩合法工艺。生产工艺分析目前,我国EA市场已供大于求,在这种局面下,建设EA新装置要慎重评估,并根据实际情况选择工艺技术。近2年来,国内的EA装置建设已趋于向大型化方向发展,例如,江苏索普的20万t/a、山东金沂蒙的12万t/a,山东海化在建的10万t/a,可以说,我国的EA行业已经达到相当规模,但绝大多数装置规模仍然很小,产品质量差,原料消耗高,国内企业今后应加快技术改进,提高产品质量,降低成本。有关资料对几种主要的EA生产工艺的投资进行了对比分析,见表3-5。表3-5几种醋酸乙酯主要生产工艺的投资对比酯化法乙醛缩合法乙烯加成法乙醇脱氢法规模/万t/a8888总投资/万美元3780283052506200从表3-5可以看出,乙醛缩合法的投资最少,酯化法居中,乙烯加成法投资较高,乙醇脱氢法最高。上述4种工艺路线各有其优缺点,根据目前我国的实际情况,乙醛缩合法曾是我国积极推荐的生产方法,但该法必须有稳定、充足的原料来源,近期国内乙醛价格在4700元t/a左右,在这种条件下生产已不经济。而且,由于近年来醋酸生产采用先进的羰基化甲醇工艺,导致近年来全球乙醛市场规模不断缩减,目前北美已经完全停产乙醛,欧洲的乙醛装置也大部分停产,预计今后全球性乙醛的需求将会继续逐步减少。因此,乙醛缩合法工艺今后的发展前景不容乐观。乙烯加成法的投资较高,乙烯原料来源也是一个需重点考虑的问题。乙醇脱氢法投资很高,但工艺过程比较经济,乙醇脱氢法只用乙醇为原料,非常适合与低成本发酵乙醇装置结合生产,因此,在我国乙醇富余地区建设这一工艺的生产装置有一定竞争力。传统的酯化法投资少,运行平稳,原料易得,在我国可以考虑建设具有经济规模的EA生产装置。目前,国外生产原料所用醋酸普遍采用甲醇羰基化合成技术,且规模较大,其EA成本比国内低,因此,国内采用甲醇羰基化合成的生产企业。3．5.3.4近年来醋酸乙酯进出口量统计分析表3-６20XX年1～12月乙酸乙酯海关进出口数据统计月份进口量（kg)进口货值(美元)出口量（kg）出口货值（美元）135182772720396117112487533723357185259997812007097923315653601266381185634314126654587995247231626096004912455522788842179782994497255165165351964423153344587338761075573313441887045261239828585986933458404813523531020101945393313276846884051723678101227320895343176205613516971122180781826231310017322187121986437152617368905225508298累计46432038362869391884911815140677进出口数量前3位海关：进口出口数量（kg）货值（美元）数量(kg)货值（美元）顺德海关15419341179613上海海关24842222023932九龙海关279482156051青岛海关25019761958054黄埔海关10164592692南京海关17453241376259进出口数量前3位收发货地：进口出口数量（kg）货值（美元）数量(kg)货值（美元）广东番禺1004649733258上海市浦东新区24822822019133广东顺德515160424692山东临沂25019761958054广东深圳市272970151151江苏镇江市17453241376259进出口数量前3位的产销国：进口出口数量（kg）货值（美元）数量(kg)货值（美元）日本1021313740040韩国47607533797619科威特515160424692新加坡19565891536229新加坡214680132493香港136010123337表3-７20XX年1－6月乙酸乙酯进出口量统计产品名称：乙酸乙酯产品代码：29153100年份：2007进口总数量：5059482进口总美元：4588144单位：千克出口总数量：66057935出口总美元：52447516月份一月二月三月四月五月六月进口数量126755936189913887807462411045676249327进口美元11213673674271170104686043921835321368出口数量94817306505199164948999310168911238715153552出口美元74576285171915128855507506282739245512033686据统计：醋酸乙酯20XX年6月进口量为249.327吨，当月平均价格在1288.94美元/吨，1-6月进口总量5059.482吨，比去年同月减少19.44%，比上年同期增加14.02%。醋酸乙酯20XX年6月出口量为15153.552吨，当月平均价格在794.12美元/吨，1-6月出口总量66057.935吨。比去年同月增加104.14%，比去年同期增加79.71%。3．6目标市场策略——目标集中化、产品专业化公司创业前期重点选择华南地区，集中资源开拓该市场。而公司将处于同个工业园中的下游企业作为公司的目标市场的重中之重，创业前期这部分市场将成为公司的重要销售对象。而由于生产单一产品，公司可以进行可以专业化生产，改进生产技术，降低生产成本。策略选择原因主要是考虑公司创业前期资源有限、竞争力较弱的状况。3．7市场调研3．7.1醋酸乙酯主要上游企业简要行业分析3．7.1.1中国及全球醋酸行业分析及发展前景醋酸学名乙酸，分子式C2H4O2，醋酸是一种重要的基本有机化工原料，主要用于制取醋酸乙烯单体（VCM）、醋酸纤维、醋酐、对苯二甲酸、氯乙酸、聚乙烯醇、醋酸酯及金属醋酸盐等。在染料、医药、农药及粘合剂、有机溶剂等方面有着广泛的用途，是近几年来发展较快的重要的有机化工产品之一。醋酸的工业化生产方法有多种，目前中国主要采用酒精法、乙烯法、低压甲醇法等工艺路线。20XX年全球醋酸产能约1018.8万t/a，产量787.4万t，世界最大的五个生产商分别为美国Celanese、英国BP-Amoco、Daicel、Acetex和Millennium公司，合计产能超过世界总能力的80%。世界上醋酸的生产方法主要是甲醇羰基合成法、乙醛氧化法、丁烷液相氧化法，其中甲醇羰基合成法装置能力约占总能力的75%。目前，美国是世界上最大的醋酸生产国，Celanese位于得克萨斯ClearLake的醋酸装置，采用AO-Plus工艺改造后能力为100万t/a，是世界上最大的醋酸装置。BP-Amoco是西欧最大的生产商，其在英国Hull地区的生产装置采用Cativa工艺改造后，生产能力达到74.5万t/a。亚洲已成为世界最大的醋酸生产地，是近几年新建醋酸装置最多的地区，日本目前醋酸生产能力为110.6万t/a；此外，美国Celanese公司在新加坡建设了50万t/a醋酸装置，BP在马来西亚也建了1套40万t/a醋酸装置，韩国三星/BP的醋酸装置能力为35万t/a，中国也已有4套羰基合成醋酸装置。20XX年全球醋酸的消费量约787.4万t。醋酸乙烯为第一大用户，占全球醋酸总消费量的42.4%。对苯二甲酸、醋酸酯、醋酐分别占醋酸总消费量的17.9%、16.5%、12.9%。预计今后5年醋酸乙烯的生产将以年均3%的速度增长；由于聚酯需求的快速增长，预计今后5年对苯二甲酸产量将年均增长8%；醋酸酯类的需求增长主要是醋酸乙酯和醋酸丁酯的发展所带动的。作为溶剂，醋酸乙酯和醋酸丁酯替代有毒性的甲乙酮和甲苯(尤其是在发达国家)，使两者需求量有一定的增长。由于水溶性和粉末涂料的发展，具有挥发性的涂料生产萎缩，对醋酸酯类的需求有所下降。因此，总的来看，醋酸酯类对醋酸的需求增长率仍保持目前年均5%的水平;醋酐主要用于生产醋酸纤维素以制造香烟过滤嘴，由于今后香烟的需求增长不会很快，因而醋酐的需求增长将维持年均2%的水平。预计到20XX年全球醋酸的需求量将达到947.7万t。我国醋酸生产工艺路线有酒精法、乙烯法和甲醇法。20XX年我国醋酸生产能力约200万t/a，占世界醋酸总生产能力的20%，产量为137万t。20XX年1～6月我国累计生产醋酸70.7万t(未包括兖矿国泰醋酸装置的产量)，预计全年醋酸产量会突破160万t。随着国内甲醇法装置不断新建和扩产，预计到20XX年甲醇法的生产能力将达到320万t/a，如按90%的开工率计，产量将达到288万t。而乙烯法和酒精法醋酸装置因为规模小、成本高，将会完全关闭。我国的醋酸产量从1990年的35.95万t，到1995年增至42.5万t，20XX年增长至137万t，年均增长率10.62%。虽然国内醋酸生产能力不断提高，产量不断上升，但尚不能满足国内需求，进口量呈逐年上升趋势，由2000年的10.36万t增至20XX年的54.2万t。20XX年1～6月我国累计进口醋酸29.4万t。我国进口的醋酸主要来自Celanese和BP两大公司，合计占我国总进口量的70%以上。Celanese向我国出口的醋酸主要来自新加坡和美国工厂，BP向我国出口的醋酸主要来自马来西亚、韩国和英国工厂。预计今后几年我国仍将会进口醋酸及其下游产品。20XX年中国低压甲醇法产能和产量均占醋酸总产能和总产量的60%以上。酒精法是国内最早采用的醋酸生产工艺，目前国内几乎所有小型装置都采用此法。该法经过国内企业几十年的生产实践和技术改造，在节能降耗、三废治理等方面均有较大的改进，但乙醇消耗量达900kg/t醋酸。由于粮食发酵生产的乙醇市场售价达5000元/t，因此用乙醇来生产醋酸的利润空间较小。乙烯法工艺的乙烯消耗量为500kg/t醋酸，较高的乙烯价格（9000多元/吨）也使得该法生产的醋酸成本在5000元/吨左右价格上徘徊。当前国内醋酸暂时供不应求，维持在5500元/吨的较高价位上，现存4套乙烯法装置仍在运行。随着低压甲醇羰基法装置的不断投产，醋酸价格理性回归至4000～4500元/吨，乙烯法将逐渐退出市场。回顾20世纪90年代上海吴泾化工、四川扬子江乙酰化工引进BP技术各建设了一套低压甲醇法合成醋酸装置，江苏索普集团采用国内自主开发的技术也建设了一套低压甲醇法合成醋酸的装置。目前国内低压甲醇法醋酸装置有5套已投产，在建装置4～5套，拟建装置不下10套。低压甲醇工艺生产醋酸的市场份额从2000年30%左右上升到目前的63%。四种醋酸生产工艺技术经济对比见下表3-８，表3-９为中国醋酸主要生产厂工艺情况。表3-８四种生产醋酸工艺方法技术经济对比单位：元/吨项目酒精法乙烯法低压甲醇法UOP/Chiyoda主要原料C2H5OH、O2C2H4、02CH3OH、COCH3OH、CO催化剂体系Mn(Ac)2Mn(Ac)2均相Rh络合物非均相Rh络合物反应温度/℃70～8060～80180～190180～190反应压力/MPa0.250.31～0.352.7～2.83.5～4.0转化率/%8895、9099、9099、92原料消耗定额/kg·t-1920528、634541、550537、501催化剂消耗/g·t-1——铑0.15g/t；碘50g/t铑0.1g/t；碘5g/t冷却水/m3·t-118020150100电/kWh·t-1700853049蒸汽/kg·t-15000300022001700车间成本5626523231542920表3-９中国典型醋酸主要生产厂工艺情况单位：万吨/年序号生产企业生产工艺1中国吉化集团公司乙烯法2四川扬子有限公司甲醇羰基合成法3上海太平洋（集团）公司甲醇羰基合成法4江苏索普公司甲醇羰基合成法5扬子江乙酰化工有限公司甲醇羰基合成法6上海吴泾化工有限公司甲醇羰基合成法7山东兖矿国泰集团甲醇羰基合成法8中国大庆石化公司乙烯法9中国扬子石化公司乙烯法10中石化上海石化股份公司乙烯法11山东金沂蒙集团有限公司乙醇法12石家庄新宇三阳实业有限公司乙醇法13肥城市荣祥化工有限公司乙醇法14江阴市长华化工有限公司乙醇法15南宁化工集团有限公司乙醇法16南阳天冠集团有限公司乙醇法17天津冠达集团公司乙醇法18北京有机化工厂乙烯法19上海试剂一厂乙醇法20贵州有机化工厂乙炔氧化法21南通醋酸化工厂乙醇法22兰化公司乙烯法23四川维尼纶厂乙炔氧化法一般酒精法和乙烯法的车间成本已基本跟醋酸的市场价格差距比较小，想获得大利润比较困难；而UOP/Chiyoda法成本最低，但目前国内的装置还没有投产，建设规模也较小；国内拥有低压甲醇法工艺的完全自主知识产权，装置规模较大。由于石油和粮食的紧缺，乙烯法和甲醇法装置将面临关停或转产，低压甲醇法装置将一枝独秀。近年来中国醋酸产能变化情况中国合成醋酸自1953年上海试剂一厂首先采用乙醇-乙醛-醋酸法投入生产后，陆续在全国建成许多相同工艺的装置。1996年，上海吴征化工公司从英国BP公司引进的10万吨/年的低压甲醇羰基合成醋酸装置建成投产。1997年我国自行研制的第一套低压甲醇羰基化法10万吨/年的醋酸装置在江苏索普集团投产。1998年，BP公司又与中国石化集团公司四川维尼纶厂合资建设了15万吨/年的低压甲醇羰基合成醋酸装置。吴征化工公司10万吨/年的装置20XX年将采用塞拉尼斯公司AO技术扩建至15万吨/年。扬子江乙酰公司也将采用Cativa技术于20XX年将20万吨/年装置扩增至35万吨/年。2000年，中国醋酸生产能力约为97万吨，20XX年约119万吨，20XX年中国醋酸生产能力近150万吨/年，产量为1l1．6万吨。其中甲醇碳基合成法产量67．85万吨，占醋酸总产量的60．8％；乙烯乙醛法产量30．77万吨，占醋酸总产量的27.6％；乙醇乙醛法产量13．0万吨，占醋酸总产量的11.6％。20XX年，扬子乙酰化工扩容至35万吨，山东兖矿集团国泰化工公司20万吨装置7月投产。20XX年中国醋酸生产能力为207万吨/年，产量大约为139.8万吨/年，中国醋酸进口量大约54万吨，表观消费大约193.8万吨。20XX年江苏索普扩容至60万吨。20XX年中国国内醋酸总生产能力约为220万吨/年，主要生产商包括江苏索普、扬子江乙酰化工有限公司、上海吴泾化工厂、山东兖州国泰、中石油吉林石化、扬子石化、山东金沂蒙集团、上海石化等。20XX年上半年，Celanese在南京的70万吨大装置计划开车，下半年中石化BP南京合资的60万吨项目也将建成投产，到20XX年底，中国醋酸能力将大幅提高至340万吨左右。下表3-12为中国部分醋酸生产厂家产能和产量情况。表3-102005-20XX年中国部分醋酸生产厂家产能情况单位：万吨/年生产企业生产能力生产量（估算）扬子江乙酰化工有限公司3525上海吴泾化工公司2520.7山东兖矿国泰集团202.8中国吉化集团公司2114四川扬子有限公司1810上海太平洋（集团）公司12.57.5江苏索普公司6050.3中国大庆石化公司2015中国扬子石化公司107.9中石化上海石化股份公司52.9北京有机化工厂3.32上海试剂一厂3.52.8贵州有机化工厂2.51.7南通醋酸化工厂1.51兰化公司31.8四川维尼纶厂10.6山东金沂蒙集团有限公司107.8石家庄新宇三阳实业有限公司104.3肥城市荣祥化工有限公司21.5江阴市长华化工有限公司21.3南宁化工集团有限公司1.51.2南阳天冠集团有限公司1.51天津冠达集团公司42南京赛拉尼斯7060南京BP6050云南云维2010贵州水晶3.62河南骏马2010陕西榆林1510湖北枝江2010淮北煤矿20103．7.1.2中国醋酸市场前景分析随着新的一些醋酸大项目产能的陆续投产，2006-20XX年后中国可年产醋酸大约300万吨/年（不考虑装置关闭），比现有产能翻了接近一番，预计20XX年中国醋酸能力将达到503万吨/年，预计20XX年中国醋酸需求量将达到313万吨/年。可以预见供应量的大量增加会使醋酸市场价格承受向下的巨大压力，最终导致国内醋酸价格的迅速下跌。对整个醋酸行业都有一定的冲击。然而新投产的装置都具有相当大的规模，因此受冲击最大的无疑是那些采用落后工艺的小装置。事实上，这些装置的开工率一直就很低，远未达到规模效益，而且生产成本高、污染严重，其出路只有关闭或停产。因此，大型装置的投产对于中国醋酸行业调整产业结构和技术结构，积极应对国际市场竞争有很大促进作用。目前，可以说国内醋酸产能的增加已经超过了需求的增长，预计到20XX年中国的醋酸需求量将达到210万吨，而产能则大大超过了这一数字。考虑到有一部分小装置会关闭或停产，届时产能约270-280万吨/年左右，就是以90%的开工率计算，仍然大大高于需求。因此，中国有成为醋酸出口国的趋势。根据海关统计数据，20XX年中国总共出口了近0.2万吨醋酸，而20XX年出口量猛增到了1.7万吨，几乎是上一年的9倍。预计未来几年，醋酸出口量还将继续增加。虽然，中国醋酸的需求量暂时还是呈现出稳步增长趋势，而随着各地采用先进工艺的大型装置陆续投产，市场供求逐渐趋于平衡，甚至会出现明显的供应过剩的局面。为了消化多余产量，中国会出口部分醋酸平衡供求关系。同时，中国的醋酸小厂的生存空间将进一步地被压缩，最终的结果是被市场所淘汰。总的来说，中国的醋酸行业正逐步走向成熟期，整个行业开始重新洗牌。结论醋酸行业作为重要的有机化工原料工业，正面临着国内市场新格局形成的关键时期，同时国际市场大环境也为我国醋酸行业的发展提供了良好的机遇。因此，抓住机遇，调整结构，开拓市场，促进发展，是醋酸工业走出困境的重要途径。今后，中国醋酸生产企业必须加大出口力度才能保证利润少受吞噬。另外，未来几年，世界醋酸工艺路线将以甲醇羰基合成工艺为主。其中，Celanese公司的AOPlus和BP公司的Cative工艺比较经济。而Sabic的乙烷直接氧化工艺将得到进一步发展。从能力发展情况看，20XX年中国国内醋酸供应量将明显增加。3．7.2醋酸乙酯主要下游企业简要行业分析3．7.2.1我国涂料行业发展现状及未来市场走势当前，国内外的宏观环境总体上有利于涂料行业的发展，但也有不利于其发展的因素。从国际经济环境来看，世界经济增长势头可能有所回落。对国内涂料行业的发展会形成一定影响，国际涂料产业格局将进一步调整。从国内经济来看，中国经济增速会有所减缓。但国内经济的平稳运行将有利涂料行业的调整和发展。虽然我国涂料行业将继续而临贸易壁垒、人民币升值等压力，但是由于世界经济和中国经济仍然保持较快增长，国内外对涂料的需求继续扩大，因此，国内涂料行业仍将保持一个较快的增长速度，有利于涂料行业的发展。据国家统计局统计，20XX年建筑涂料和油漆产量都以近20%的速度增长，许多国际投资企业都获得了很好的收益。涂料油漆近些年来一直保持20%以上的速度增长，即使外部环境并不容乐观。众所周知，并购风起、原料涨价、市场无序这些都是影响涂料油漆市场发展的重要因素。但他们仍然保持了20%以上的增长速度，可见需求的旺盛。而建筑涂料，根据社会发展目标，我国城镇人均住房面积将从20XX年的人均22平方米，提高到2020年人均30平方米。而每增加一平米的居住面积，内墙装饰面积就相应增加3.5平米，内墙涂料需求也随之增加。从这些需求来看，中国的建筑涂料180万吨的年产量还远远不能满足需求。20XX年上半年，我国建筑涂料累计产量达到85.06万吨，同比增长16.4%，保持稳中略降的增长趋势。前5个月的同比增长率在17—29%，由于6月份比5月份减产4200多吨，为17.2万吨，从而使增速略微减缓慢。但6月份的当月产量依旧是上半年的第二个高点，最高的5月份曾达到17.6万吨.表3-11由上图中我们可以看出，全国建筑涂料产量总体上呈现递增趋势，与上年同期也有较高的增长，产量的增长是由于我国对建筑涂料的需求增长。今后几年，建筑涂料仍旧不会放慢其增长速度。建筑涂料、汽车涂料作为涂料工业的两大支柱，汽车的发展将推动汽车涂料在质量、产量和品种上迈上新台阶。据统计，20XX年各类汽车涂料需求量将突破20多万吨，包括汽车修补漆、农用车，需求量达30万吨。随着国产轿车生产的迅速增长，轿车进口量也急剧增加，国内汽车保有量与日俱增，中国汽车修补漆市场发展前景诱人。与建筑涂料相比，油漆涉及的品种种类较多，在我国的历史也更悠久。在油漆统计中，装饰油漆，也就是我们说的木器漆或者家俱油漆占据绝对优势。我们说油漆的增长，主要就是指家具油漆的增长。木器漆之所以能够保持这么高的增长率，和中国家俱出口是分不开的。中国家俱的出口数量在全球排在第一，同样价格低廉的中国木器漆也在出口市场扮演重要的角色。据悉，中国的木器漆对美国和欧盟国家本土木器漆企业的冲击非常严重，中国木器漆低廉的成本几乎一下子就占领该地区的市场，迫使他们的本土企业只能另谋发展。据某公司对美国木器漆市场的调查中显示，美国50-60%家俱来自中国及其他国家。随着欧美等国对进口家具（挥发物、有毒气体含量等）标准的提升，中国家具出口业还会不断遇到环保问题或者反倾销事件，但家具出口仍将保持增长。且国内房地产业繁荣带动家俱装饰行业的蓬