1346 +50261《广告管理》纸考复习资料2024.1

1346广告管理复习资料2024.1资料已按首字音序排列一、选择题()是广告活动的目标指向和宣传对象,是广告信息传播的终点。D.广告受众()就是确立企业广告总体战略目标,以及为实现这--战略目标将采取的战略手段，以指导企业的整体广告活动。B.广告决策阶段()就是确立企业广告总体战略目标,以及为实现这一战略目标将采取的战略手段,以指导企业的整体广告活动。B.广告决策阶段()是广告代理中一种最早形成和确立的收费方式。B.佣金制()是广告公司广告代理收入的主要来源。D.媒介代理费()是广告市场活动的发动者,在广告市场活动中居于主导地位。C.广告主.()是一种广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的制度。D.AE制()是以一排文字作为一个广告,点击可以进入相应的广告页面。B.文本链接广告()是指广告主根据自己的产品或服务的内容、特点等,确定相关的关键词,撰写广告内容并自主定价投放的广告。D.搜索引擎广告()就是不采取按--定的比率来支付代理佣金的形式,而是采取按实际的成本与实际的劳务支出来支付整个广告代理费用的方式。B.实费制()就是确立企业广告总体战略目标,以及为实现这一战略目标将采取的战略手段,以指导企业的整体广告活动。B.广告决策阶段()认为,应选择那些产品独具的东西或者其他同类产品都还没有说起过的东西作为诉求讯息。A.USP理论()是广告公司广告代理收入的主要来源。D.媒介代理费()是广告公司整个广告活动的组织中心,负责对整个广告计划的制订和实施进行全面的监督管理。A.客户服务部()是广告活动的目标指向和宣传对象,是广告信息传播的终点。D.广告受众()是广告市场活动的发动者,在广告市场活动中居于主导地位。.C.广告主()是能与受众有效沟通的艺术构思。B.广告创意()是一种广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的制度。D.AE制()是指广告主根据自己的产品或服务的内容、特点等,确定相关的关键词，撰写广告内容并自主定价投放的广告。D.搜索引擎广告按广告与受众接触时间的长短进行划分,广告媒体可以分为长期媒体和短期媒体,下列哪一项属于长期媒体?()C.杂志按商品生命周期分类,劝导式广告是指在商品()所做的广告。B.成长期按照传播手段进行划分,下列哪一项属于电子媒体?()B.电影按照传播手段进行划分,下列哪一项属于印刷媒体?()。C.报纸按照传播手段进行划分,下列哪一项属于印刷媒体?()C.杂志不采取按一定的比率来支付代理佣金的形式,而是采取按实际的成本与实际的劳务支出来支付整个广告代理费用的方式就是()。B.实费制车站灯箱属于下列选项中的哪--种广告媒体?()B.交通广告媒体传单属于下列选项中的哪一种广告媒体?()C.直效广告媒体传统四大媒体中最早发布广告的媒体是()。A.报纸雕牌洗衣粉使用“不买贵的,只买对的”这一广告口号,属于下面哪个类型?()D.倡导观念型飞利浦的“让我们做得更好”,在广告口号中属于下面哪个类型?()C.树立形象型感性诉求广告又称().主要是同消费者交流感情,让他们对商品产生好感。B暗示广告根据企业的财务承受能力确定广告费用的方法是()。C.支出可能法广告的中心思想是()。A.广告主题.广告公司的()主要负责协助客户进行有关的宣传工作。C.公关部广告公司广告代理收人的主要来源是()。D.媒介代理费广告活动的终点是().A.广告受众广告文案可以分为长文案和短文案,短文案通常是指()以下的文案。.C.400字广告效果的()主要是指对印刷广告中的文案,广播、电视广告中的脚本以及其他广告形式讯息内容的检验与测定。A.事前预测广告主根据自己的产品或服务的内容、特点等,确定相关的关键词，撰写广告内容并自主定价投放的广告就是()。D.搜索引擎广告广告主题的诉求重点是()。B.信息个性交通广告媒体不包含下列哪一项？()D．霓虹灯?进行广告活动的主体是()。C.广告主媒体计划的基础是(),要求做到精确并以数量表示。B.媒体目标某超市为了加强宣传,便往超市附近居民的信箱中投递商品目录,这里超市使用了下列选项中的哪一种媒体?()D.直效广告媒体某品牌食品把广告定位在“香喷喷,好吃看得见”,这种策略属于().B.品质定位某品牌香皂使用“皮肤需要营养”这一广告口号,属于下面哪个类型?()D.倡导观念型某一广告在电视台播出3次，都获得了30%的试听率,那么这则广告的毛评点是()。D.90某一广告在电视台播出5次,都获得了15%的试听率,那么这则广告的毛评点是().D.75能与受众有效沟通的艺术构思就是()。B.广告创意平面广告又称(),具有保存时间较长、可反复阅读.费用较低的特点。D.印刷品广告下列哪一项不属于电视广告的三要素?()D.字幕下列哪一项不属于广播广告的三要素?()。D.旁白下列哪一项不属于专业服务型广告公司?()C.综合性广告公司一般情况下,企业会根据产品销售的季节性选择广告时机。下列产品中,哪一类产品的销售具有明显的季节性特征?()C.空调以一排文字作为一个广告,点击可以进入相应的广告页面。这种形式的广告就是()。B.文本链接广告在广告表现的常用方法中,()通过现实的表演示范，向广告受众展现商品的功能和使用知识。C.实证演示在广告表现的常用方法中,()通常把主信息藏在广告的正文中或者放在电视广告的结尾，目的是吸引受众进一步关注广告的信息。C.悬念在广告表现的常用方法中,()通过现实的表演示范,向广告受众展现商品的功能和使用知识。C.实证演示在广告费用中,最基本的两项是广告设计与制作费,以及()。B.广告媒体费在广告公司的部门中,()的工作可能包括提供销售推广和活动赞助。D.市场/调研部在广告公司的部门中,()是广告活动的生产中心。B.创意部在广告公司的部门中,()是整个广告活动的组织中心。A.客户部在广告公司的取酬方式中，固定佣金制属于（）。A．代理费制在广告计划书中,()主要包括广告战略、广告策略、促销措施配合。B.广告建议事项在广告文案中,()主要是介绍商品或服务的功能,用途、个性特征,使用方法等内容。B广告正文在广告文案中,引导消费者购买的信息是(),包括电话、网址、价格等内容。C.广告随文在广告主题中,能够引起共鸣、实现广告诉求力量的要素是().C.消费心理在媒体计划中,()主要包括媒体的选择、媒体传播的时机等。C.媒体技巧在媒体计划中,控制,到达率、连续性和覆盖面是决定()的4个重要组成部分。A。媒体策略在企业广告部门的类型中,()便于广告部门与其他组织部门的统一、协调,在中小企业或以广告为主体的企业中较为多见。C.总经理直辖型在企业广告部门的类型中,()有利于各分支机构按本身的产品和市场营销情况灵活调整广告策略,适用于分公司、分厂规模较大的企业。A.广告部门分权型二、判断题AE制是一种广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的制度。(√)按照功能进行分类,广告目标可以分为商品销售目标.企业形象目标和观念目标。()×报纸是传统四大媒体中最早发布广告的媒体。(,√比较,其特点是追求最大的戏剧效果,在取悦受众的同时传播广告诉求。(×)创意公司不属于专业服务型广告公司。()×独创性是广告创意最鲜明的特征。()√各国对于固定佣金制一般都有法律规定,多为10%。()×购买决策过程一般由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购买行为五个阶段构成。(√)观察法适用于了解企业或产品以往情况的广告调查。()×广告标题分为直接标题和间接标题两类.()×广告表现的主要功能就是创造广告的说服力和推动力,让广告受众愉快地接受广告信息。(√)广告表现决定了广告作用的发挥程度。()√广告表现最根本的原则是必须为广告目标服务。(√)广告策划是现代广告与现代管理科学相结合的产物。√广告创意的关键是能与受众进行有效沟通。(,√广告创意是广告制作的前提。(√)广告代理公司在现代广告市场中处于中心地位,它是联系广告主和媒介的桥梁与纽带。(√)广告代理业大体上经历了三个时期:媒体代理时期,综合代理时期，整合传播代理时期。(×)广告公司的公关部主要负贵协助客户进行有关的宣传工作。(√)广告公司最明显的特征是代理,即接受委托、提供服务。(√广告管理是对广告活动全过程的管理。()√广告计划书的内容不包括广告策略。()×广告计划书一般包括3个基本部分:标题.正文.署名和日期。()×广告目标的设定,来源于对大量的客观的市场信息所进行的科学分析及整合。(√)广告图画又称广告插图,包括广告绘画和广告摄影。()√广告效果的间接性是指广告传播不仅表现即时的效果,而且不同时期内的广告传播效果之间还可以相互作用、相互影响和相互转化。(×)广告效果的态度层面,指传播作用于受传者观念或价值观而引起的情绪或情感的变化。(√)广告艺术创作涉及广告信息构成的全部内容。()√广告预算不包括广告活动的机动经费。(,×广告预算不包括广告人员的行政经费。()×互联网广告的优点是传播范围广,信息容量大。()√礼品广告的缺点是广告信息容量有限。()√利润比率法即以前一年销售或来年预测的销售为基础,按--定的比率来制定广告预算。(×)媒介广告组织的内务部门主要是负责处理收集来的广告,编排发稿的时间和位置,收取广告费等。(√)媒介广告组织根据其职能需要,一般从外勤和内务两个方面设置相关部门或科室。(√)媒介机构的广告主要来源于两个方面:一是广告公司或其他机构代理推荐,二是直接承揽广告业务。(√)媒介是广告市场的重要构成,是广告传播的重要通道。(√)媒体广告组织的职能包括调研和信息咨询服务。()√媒体选择时,到达率、暴露频次和毛评点是三个重要的考评指标。(√)企业广告运作,一般都要经过决策、计划与具体执行三个阶段。(√)商品生命周期不是广告预算的影响因素。()×商业广告是对特定目标市场的信息传播。()√实费制是广告代理中一种最早形成和确立的收费方式。(×)实行广告代理制是一个国家广告业成熟或发达的主要标志。()√实体定位策略包括功效定位、品质定位、价格定位、市场定位。()√市场调研部的工作贯穿于广告活动的始终。(√)四大大众传播媒体是报纸、杂志、电视、户外媒体。(×)推荐,其核心就是通过对自身优点的阐述来造成自己优于他人的印象。(×)文献法适用于了解企业或产品以往情况的广告调查。()√我国广告管理的法律、法规依照广告违法行为的情节轻重、危害严重程度,规定了民事、刑事两种法律责任。(×)相对于报纸,杂志具有更为固定的编辑方向,阅读者较为固定且有一定的特质,可以为广告主提供明确的选择方向。(√)效益分配制是广告代理中一种最早形成和确立的收费方式。(×)杂志的出版周期较长,传播速度较慢,使杂志媒体的使用受到一定的限制。(√)杂志广告的优点是针对性强.具有明显的读者选择性。()√在编制广告预算的方法中,实验法因其比较费时而技术性又比较强,一般很少采用。(√)在广告构图中,重要内容尽量安排在视觉中心的位置。(√在广告正文的表述方法中,记叙体以描写为主要表达方式。(×在国际广告中,标准化广告策略一般分为出口式广告和翻译式广告两种方式。()√制定广告预算方案是广告公司的职能之一。(,×制定广告预算方案是企业广告组织的职能之一()√三、简答题1、.简述广告策划的主要内容。答:(1)建立广告目标。.(2)确立目标市场与目标受众。(3)确立为达成广告目标的策略手段。(4)建立一整套事中检测与事后评估方案。2、.简述广告效果的三个层面。.答:(1)认知层面,即传播所引起的受传者知识量的增加和知识构成的变化。(2)态度层面,指传播作用于受传者观念或价值观而引起的情绪或情感的变化。(3)行动层面,指受传者上述变化引起的外在行为变化。3、.简述企业广告组织选择广告公司的依据。答:(1)看公司的经营状况如何,是否具有规模、信用,了解公司的业务能力和已有业绩等。(2)根据本次广告活动的实际需要来选择相适应的广告公司。(3)在预算允许的范围内作出选择。(4)分析其所拥有的客户情况,看其是否具有为本企业服务的经验。(5)此外,还可根据广告公司的业务特长如广告策划能力、广告创作能力、调研能力、与媒体的关系和员工素质等进行选择。4、.简述媒介广告组织选择广告公司的考虑因素。答:(1)是否具有一定的代理能力,所拥有的广告客户经营状况如何。(2)是否具有与本媒介相适应的实力。(3)是否具有良好的代理信誉和业绩。(4)是否具有良好的资信和足够的资金。5、.简述广告策划的工作流程。答:(1)组建专案策划小组。(2)检讨与调查专案策划所需的资讯。(3)专案讨论与战略规划。(4)建立分项策划与具体策略。(5)策划整合与检讨。(6)撰写广告策划书。(7)向客户提交方案并取得客户的认可,以形成定案。(8)策划方案的实施.监控、反馈及调整。6、.简述网络作为广告媒体的优势。答:(1)传播状态的交互性。(2)表现形式的多元性。(3)传播时空的广“泛性。(4)内容替换的灵活性。(5)推广目标的精确性。(6)销售效果的可能性。(7)效果测量的可行性。7、.简述影响媒体选择的主要因素。答:(1)到达率。在其他条件相同的情况下,进行媒体选择时,应尽可能选择到达率高的媒体。(2)媒体与创意的关系。(3)品类关心度。(4)媒体的自身形象。(5)竞争对手的媒体使用情况。8、.简述搜索引擎广告的类型和特点。答:搜索引擎广告包括关键词广告、竞价排名广告、地址栏搜索广告和网站登录广告等类型。搜索引擎广告的主要特点是:(1)具有极强的针对性;(2)可跟踪的广告效果;(3)受众广泛。9、.简述广告策划的工作流程。答:(1)组建专案策划小组。(2)检讨与调查专案策划所需的资讯。(3)专案讨论与战略规划。(4)建立分项策划与具体策略。(5)策划整合与检讨。(6)撰写广告策划书。(7)向客户提交方案并取得客户的认可,以形成定案。(8)策划方案的实施、监控、反馈及调整。10、.简述广告创意的基本原则答:(1)科学性原则。(2)艺术性原则。(3)创新性原则。(4)双重实效原则。21.广告创意的特征主要有哪些?(1)广告创意的本质属性是创新。(2)广告创意贯穿于广告活动的各个环节。(3)广告创意的宗旨是全力表现广告主题。(4)广告创意的关键是能与受众进行有效沟通。22.广告策划的决策计划阶段有哪些主要工作?(1)进行广告战略决策。(2)制定实现广告战路的具体广告策路。(3)编制广告预算。(4)编写广告计划。23.常见的广告表现策略有哪些?(1)美化广告策略。(2)实证广告策略。(3)引证广告策略。(4)保证广告策略。(5)比较广告策略。(6)情感广告策略。21.广告调查的程序是什么?(1)确定调查目标。(2)制订调查方案。(3)组织和实施调查。(4)整理.分析资料。(5)编写调查报告。(6)总结经验教训。22.广告效果测评应遵循的原则有哪些?(1)针对性原则。(2)可靠性原则。(3)综合性原则。(4)经常性原则。(5)经济性原则。23.广告预算的分配方法有哪些?(1)按广告部门分配。(2)按广告时间分配。(3)按产品类别分配。(4)按媒体类别分配。(5)按销售地域分配。(6)按广告对象分配。21.广告机会的来源有哪些?(1)基于服务对象的广告机会。(2)基于广告媒体的广告机会。(3)基于产品用户的广告机会。(4)基于时间的广告机会。(5)基于竞争对手的广告机会。22、自媒体广告的主要特征有哪些?(1)个性化。(2碎片化。(3)交互性。(4)多媒体。(5>群体性。23.广告创意的基本过程是什么?(1收集资料——准备阶段。(2品味资料——分析阶段。(3)孵化资料——酝酿阶段。(4)创意诞生——顿悟阶段。(5)定型实施——验证阶段。24.简述广告调查的程序。答：一是确定调查目标；二是制订调查方案；三是组织和实施调查；四是整理、分析资料；五是编写调查报告；六是总结经验教训。四、案例分析一、《婚姻保卫战>中的植入式广告》阅读案例,请分析下列问题:(1)常见的影视植入式广告有哪些?(2)从丰田汽车企业的角度,分析其在《婚姻保卫战》中的植入式广告策略?(3)站在企业广告部门的角度,谈谈你对植入式广告运作的认识?解答：.(1)常见的影视植入式广告有哪些?常见的影视植入式广告有情节植入、道具植入、对白植入和场地植入。(2)从丰田汽车企业的角度,分析其在《婚姻保卫战》中的植入式广告策略?[答题要点]丰田汽车企业在《婚姻保卫战》中分别运用了情节植入道具植入、对白植入和场地植入,并举例说明。(3)站在企业广告部门的角度,谈谈你对植入式广告运作的认识?[答]植入式广告的利用所能够达到的效果就是实现了产品广告的“润物细无声”，让观众在不知不觉当中已经开始关注和认识产品或品牌。电影植入广告是典型的“娱乐整合营销”,企业借助娱乐产品具有的注意力集聚效应,传播产品和品牌,以大众传播的视角看，这具有极高的广告开发价值。并且我国近年来电影市场复苏,受众市场巨大,且具有年轻化、思想活跃、追求潮流、品牌意识强的特点,有巨大的潜在购买力,这些都为未来电影植入广告的发展提供了有利条件,但同时也存在诸多需要我们思考和研究的地方。1品牌与影视剧的内容、受众要吻合影视剧的风格、题材、主题内容是否与品牌的定位相符,以确保影视剧、广告信息的和谐一致。植入产品的目标客户与节目的目标收视人群相符,以充分影响的目标客户。《婚姻保卫战》是一个现代都市男女对理想的夫妻关系纯净的人类情感健康快乐的人生进行不懈的探索和追求的故事,引起年轻夫妻的共鸣，主要收视人群覆盖20~40岁之间的都市男女,这恰恰也是手机的主要消费群体,剧中侈大为、马伊俐也是手机目标人群所喜爱的明星。2符合情节,深度植入品牌或产品与植入节目的故事情节要相关联，并且关联度越高,广告融合度越好,记忆度也越高，观众可以没有抵触心理下接受信息。《婚姻保卫战》中每个人都离不开手机,手机是剧中人物表达、沟通的重要渠道,每个短信、电话推动着电视剧情节的发展,手机也在每个细节里得到了充分的表现。每个人的需求不同、性格不同就导致会选择不同的手机。中兴通讯为《婚姻保卫战》提供了多款3G智能手机，包括亮丽动感的U232,商务精英钟爱的R750,酷炫时尚的X876等,都将对塑造人物个性,保卫婚姻起到了至关重要的作用。汽车方面由一汽本田提供，主要演员驾驶的高端汽车全部为本田各个型号的汽车，根据产品定位,分配给人物适合的车辆。郭洋作为装饰设计师,座驾比较高调为丰田新皇冠。许小宁放弃工作,“煮夫”当家照顾孩子,居家男人的座驾则是卡罗拉，倒是符合其家用的定位。女强人的兰心选择的是丰田RAV4。老常(刘金山饰)的角色广告植入的更彻底，变成了华通丰田4S店老板,连婚礼都在4S店内举办。3影片第一，广告第二作为植入广告不能喧宾夺主,不能破坏影片的内容、故事情节的完整和严谨;如果广告主不考虑影片内容,一味地要求暴露次数和时间,影响到影片质量,那么载体被破坏了,影片没人看,谁还能看到植入其中的广告呢。平安保险是《婚姻保卫战》的植入广告主之一，剧中有--句台词,说平安保险“死缠烂打”，曾引来平安保险的抗议。在实际生活中，保险公司给人的印象就是死缠烂打。为了剧情的发展必须使用这样的台词。4行业独家、集中植入同行业中最好只出现-一个品牌，这是提高植入式广告效果的一大|关键点。《婚姻保卫战》中这点很成功,,其植入的广告汽车、手机、化妆品、淘宝、蒙牛牛奶、汇源果汁、农业银行等都是行业独立的。5深化植入的深度将广告巧妙地植入到情节之中要注意选择合适的植入点。既要藏,又要露,要藏的妥当,露的自然,达到润物细无声的效果。植入的广告起着推动故事情节发展的作用,观众在收看过程中潜移默化地受到广告的影响。突破传统层面的植入，升华到更高层级的植入。传统层面的植入包括道具植入和台词植入,更高层级的植入包括企业文化植入和人物命运与企业产品捆绑。在《婚姻保卫战》中，陈梦为了婚后外出工作的梦想去参加了一场护肤品的SHOW,从场景中出现产品外观的传统层面植入升华到从模特着装和LED视频展现了产品天然护肤特性的高层次植入。二、加多宝凉茶的广告实施阅读案例,请分析下列问题:(1)加多宝凉茶的广告媒体策略是什么?为什么?(2)加多宝凉茶案例说明在-定程度上广告费用与销售收人的正相关关系,谈谈你对广告费用与销售收入两者关系的看法?解答：答:(1)广告实施策略包括哪些内容:广告实施策略一般包括广告媒介策略、广告系列策略、广告差别策略、广告刊播策略、变相广告策略等。.(1)加多宝凉茶的广告媒体策略是什么?为什么?加多宝凉茶的广告媒体策略是电视广告、网络广告、地铁广告和平面媒体广告的组合。加多宝凉茶将娱乐营销和传统营销相结合,将无形与有形相结合,更多地贴近消费者的生活,不仅起到了与顾客良好沟通的作用,而且将企业的有利信息传递给了企业的投资者、债权人、供应商以及企业员工。(2)加多宝凉茶案例说明在一定程度上广告费用与销售收人的正相关关系,谈谈你对广告费用与销售收人两者关系的看法?[答题要点]可以从多种角度阐述广告费用与销售收入之间的关系,要求观点明确,叙述清楚,论证合理。:(1)广告实施策略包括哪些内容:广告实施策略一般包括广告媒介策略、广告系列策略、广告差别策略、广告刊播策略、变相广告策略等。三、京东商城借力《男人帮》阅读案例，请分析下列问题:(1)以《男人帮》为例,举例说明京东商城应用的植入式广告运作模式。(2)站在企业广告部门的角度,谈谈你对植入式广告运作的认识?解答：.参考答案;(1)京东更多的是中层植入和深层植入。在中层植入上,多次给京东网页特写,给“211限时达”、“月黑风高”和京东服务电话特写等。在深层植入上,多次通过直接的语言对白来表现京东的某个特色。(2)站在企业广告部门的角度,谈谈你对植入式广告运作的认识?发展的全球化趋势随着经济全球化的发展，尤其电影、娱乐、传媒产业的全球化发展，植入式广告从欧美正迅速向全球蔓延。作