【温泉度假酒店网络营销策略探究：以某温泉酒店为例9200字（论文）】

温泉度假酒店网络营销策略研究—以某温泉酒店为例摘要近年来，随着信息技术的深入发展与创新；同时，推动世界经济的快速提升，使得各个行业营销模式以及人们购物方式的改变等。传统营销模式的发展和应用发生了巨大的变化人们在传统营销模式的基础上增加了网络营销传统企业与网络企业传统营销与网络营销相结合形成了一种传播快、宣传覆盖面广、交换性强、高效性、便捷性、跨区域等的全新营销方式。本文将以腾冲云峰山温泉度假酒店为例，对其网络营销策略进行研究。首先分别对国外和国内度假酒店现状进行分析了解，在结合温泉度假酒店自身特征提出相关网络营销策略。关键词：温泉度假酒店；网络营销；营销策略目录TOC\o"1-3"\h\u147301引言 引言就理论而言，网络营销是一种新的营销方式和实践活动它对传统的营销和概念产生了巨大的影响改变了消费者的消费行为和习惯近年来由于网络营销的影响改变了消费者的消费行为和习惯。近年来，由于网络营销的冲击，虽然中国在度假酒店营销方面的研究获得了诸多的收获，但是多数是在传统营销的基础上研究获得的度假酒店营销策略。体现了中国对度假酒店网络营销研究不足。本文以腾冲云峰山温泉度假酒店为研究对象，根据该酒店自身特征和在网络营销策略方面存在的问题，结合当下数字化信息和网络媒体分析其适合腾冲云峰山温泉度假酒店的网络营销策略可以丰富我国度假酒店网络营销策略方面的研究，了解其研究的理论意义。2相关理论基础 2.1网络营销理论 网络营销产生于20世纪90年代发展与20世纪末，学术界内对网络营销理论各有不同的观点。首先，广义的网络营销，网络营销是以因特网为主要手段的营销活动，其中因特网是以TCP/IP网络协议结合国际性的通信网络形成对集合体；通过互联网连接社会及企业，并传递给大众及用户有价值的信息和服务，更好了解客户需求，提高用户满意度，具有很强的实践性。狭义的网络营销是指组织或个人对产品和服务的一系列商业活动以满足组织或个人的需求的全程。通过以上分析，本人认为网络营销就是以顾客需求为中心，以物联网为媒介，通过大数据所开展的一系列营销活动的总和。2.2酒店营销理论 酒店营销最终目的就是为了满足客户的合理需求从而使酒店盈利。酒店根据自己的产品、独有的特色、品牌形象以及发展方向，确定酒店的目标市场定位，充分了解顾客要求，不断开发酒店所具有的市场潜力，利用酒店自身优势设计和创造出具有酒店特色的产品和服务，扩大顾客需求范围，并不断改进，从而可以使新客户在了解酒店时产生对酒店的好感，提升居住客户对酒店的满意度，提高顾客的入住率。保证酒店的长远发展。2.3酒店网络营销理论酒店网络营销是指以互联网为媒介以网络用户为中心，充分了解市场需求，利用数字化信息与互联网媒体的互动来实现酒店的新型营销模式。同时不同酒店存在不一样的网络营销需求，体现了其差异性。以温泉度假酒店和接待政府公职酒店为例，前者对旅游平台较为关注，而后者服务网站和信息发布网站较为关注。3腾冲云峰山温泉度假酒店网络营销策略现状3.1腾冲云峰山温泉度假酒店网络营销现状 3.1.1腾冲云峰山温泉度假酒店简介腾冲云峰山温泉度假酒店成立于2017年01月01日，位于云南腾冲云峰山脚下，处于云峰山景区内。具有得天独到的地理位置，同时由国际知名建筑大师隗研吾设计，为“石头纪”温泉VILLA度假酒店旗下，酒店背靠云雾缭绕的道教圣地云峰山，环境优美、安静，是修身养性与度假远离城市喧闹的选择。而且，酒店拥有402间客房，每一间使用面积均为30—60平米，房间内都是干湿分离设计；并且酒店配有配送服务，拥有独立的出租车区，交通便利，可以便捷的前往腾冲和机场，酒店内还用众多娱乐场所和养生服务，例如棋牌室、温泉、足浴、酒吧、SPA等。3.1.2腾冲云峰山温泉度假酒店网络营销概况作为高端型的度假酒店，腾冲云峰山温泉度假酒店主要产品及服务有客房、养生服务以及餐饮，随着国内经济的快速发展，旅游业也受到了国家的关注，并且还颁布了“十二五”促进经济发展指导意见与积极扩大消费群体的相关政策，在一定程度上带动了旅游业以及度假酒店的发展，通过对酒店利润表分析其整体的营销情况如下：表3-1腾冲云峰山温泉度假酒店2017-2021年利润表同比变化20212020201920182017营业收入11.3229.2120.3629.1432.35营业成本12.8611.3216.3318.4520.21营业费用12.8315.239.6311.2115.32管理费用12.1416.359.2111.4519.65财务费用58.2244.2149.5648.1256.25营业利润-25.63-14.2313.6531.8742.31投资收益-44.52-22.4943.2689.3541.75营业外收支净额-14.5612.5620.3640.5641.87利润总额-22.63-11.3222.1339.6542.15净利润-42.18-22.3132.1341.2348.31通过以上利润表可以看出该酒店成本费用在增加，但是净利润相应减少。在2021年中，酒店营业利润相对减25.63%，投资收益相对下降44.52%，造成了2021年酒店净利润减少了42.18%，同时与2017年的高利润相比，可以发现2017年后酒店的营业利润逐年降低，酒店应采取有效措施来扭转连年亏损的局面，对于面向市场提供产品和服务的酒店而言，有效的营销管理就至关重。近年来，随着网络营销模式的发展，给人们的生活带来了巨大的便利，酒店行业通过与OTA平台合作推出了网络平台预订，实现了足不出户就可以进行酒店客房预订。腾冲云峰山温泉度假酒店也开启了网络营销模式。图3-1腾冲云峰山温泉度假酒店2017-2021年门店和OTA平台订单量占比统计由图表腾冲云峰山泉度假酒店2017年-2021年门店和OTA平台订单量占比统计，消费者通过到门店订单量占比在逐年下降，更多的人选择通过OTA平台进行酒店的提前预定,网络营销的优势和趋势逐步凸显。在“互联网+”背景下，腾冲云峰山温泉度假酒店通过与第三方平台合作，借助网络平台将酒店相关信息服务及产品介绍给客户，网络营销渠道就成为了酒店和客户的重要连接枢纽。图3-2腾冲云峰山温泉度假酒店2021年渠道单量统计通过对腾冲云峰山温泉度假酒店2017年-2021年门店和OTA平台订单量占比与2021年门店和网络平台渠道订单量占比分析看出，现在的客户更喜欢通过OTA平台预订客房。体现出网络营销在酒店发展运营中的重要性。3.2腾冲云峰山温泉度假酒店网络营销的SWOT分析 3.2.1优势第一，腾冲云峰山温泉度假酒店地理位置优越，周边设施齐全。安静的生活环境，非常适合休闲度假。同时因为酒店处在云峰山景区脚下，对于到此处游玩度假的消费者来说，云峰山温泉度假酒店无疑是他们办理入住的最优选择。该酒店周边公共设施分布表如下：表3-2酒店周边公共设施概况表地点距离所需时间（分钟）出行方式周边景点云峰山景区3.4公里8乘车银杏村16公里27乘车腾冲火山地热国家地质公园28公里35乘车水城景区21公里29乘车交通客运服务点100米1步行腾冲驼峰机场64公里75乘车腾冲旅游客运站52公里63乘车周边美食云峰农家209米3步行云峰灵验山素食餐厅2.5公里6乘车锄禾农家餐厅100米1步行第二，酒店可提供服务，种类丰富。云峰山温泉度假酒店房间空间大，隔音效果好，并在酒店内设立有提供给消费者工作需要的多媒体会议室及商务中心，并且在酒店中心设立三个天然温泉池。拥有spa、足浴等养生服务。并提供了棋牌室、酒吧等娱乐设施，提供给消费者游玩。第三，酒店拥有24小时前台服务，房间集中，运营管理难度较小，消费者到酒店后，不会像现在社会中存在的一部分酒店无大堂，办理入住需要前往某一层才可以导致客户第一次办理入住麻烦，而使消费这体验下降，从而选择其他酒店，同时房间集中，便于消费者寻找。利于酒店人员提供服务和管理，避免了部分房间隔壁是业主所拥有或用于其他商业用途，影响消费者休息，从而提高客户入住体验感。综合分析该酒店应该利用以上优势，加强酒店前期网络营销的市场抢占，为网络营销策略的制定奠定基础。3.2.2劣势第一，与同一类型酒店相比在产品价格上缺乏竞争优势。随着网络营销的融入，更多的游客喜欢通过网络平台提前预订酒店，因此酒店产品价格策略的丰富能够更好的留住消费者，同样的本文所研究的腾冲云峰山温泉度假酒店在网络平台上的价格常年无波动以及在促销折扣方面策略较少。没有根据淡旺季适当对酒店房价做出变动和提供相应的优惠，导致与同类型酒店相比在产品价格方面体现出劣势。第二，自营渠道缺乏竞争力。腾冲云峰山温泉度假酒店将OTA平台做为网络营销主要的渠道，遗漏了对酒店官网的运营和产品内容以及服务的更新，导致酒店微博以及官网平台的营销中关注量较少，平台所展示的信息不足和陈旧，造成了该酒店在自主营销方面存在局限性。3.2.3机会第一，互联网经济兴起的机遇。互联网经济的兴起带动了网络购物、网络转账汇款等经济方式的需求量在不断升高，腾冲云峰山温泉度假酒店可以利用网络进行营销宣传，同时完成网络销售，增加酒店在品牌认知度和营销方面的效果。第二，国家以及地方政府政策的支持。随着国家以及地方政府对旅游市场相关政策完善与投入，规范了酒店行业的价格服务以及营销方法等，积极引导酒店行业发展绿色旅游经济促进酒店行业的发展，旅游市场相关政策的完善一定程度上促进了腾冲云峰山温泉度假酒店对市场的开拓与酒店的规范。3.2.4挑战第一，外部威胁，当前腾冲云峰山温泉度假酒店主要面临的挑战是自新冠疫情的爆发以来，国内旅游市场受到很大的冲击，而且云南省到现在为止仍没有对外开放旅游行业，造成客流量大幅度下滑，使得该酒店一直处于低谷状态。第二，潜在进入者威胁，随着国内进入酒店行业的门槛降低，新型酒店不断涌入市场如无人智慧酒店以及各种类型的民宿。并且与度假酒店的产品和服务一样，而且价格方面上消费者更能接受，使得出行旅游的消费者有了更多的选择，导致度假型酒店市场份额缩减。3.3腾冲云峰山温泉度假酒店现有的网络营销策略 3.3.1产品营销腾冲云峰山温泉度假酒店的主要产品为客房、温泉以及养生服务，与其他酒店客房设施相比，该酒店的每一个客房都配有全套家具以及厨房设备增添了家的味道，同时酒店根据消费者需求提供个性化的养生服务以及天然的私人温泉池。酒店根据不同的客户分类来确定客房服务标准，面对国有企业以及中小型企业的消费群体时提供标准的商务客房和养生服务，面对VIP消费者时则是根据消费者要求对客房陈设及养生服务进行相关规划，对于普通消费者和潜在消费者则是提供标准化的客房服务和对相关养生服务介绍以及推荐，此外酒店内设有三处天然用温泉池是免费提供给办理入住的消费者，从而提高对消费者的吸引力。3.3.2价格营销腾冲云峰山温泉度假酒店现有的价格策略有：一方面是根据酒店市场定位依据目标客户对酒店的产品进行定价，在旅游旺季对产品及服务采取高价策略，既保证了酒店入住率也提高了收益，反之对产品及服务采取低价折扣策略，吸引消费者提高入住率保证酒店收益；另一方面是结合酒店所举行周年庆活动以发放产品优惠劵的方式来实现促销。3.3.3促销营销腾冲云峰山温泉度假酒店根据季节性的不同举办不同的主题活动进行促销，同时推出相应的特价客房和抽奖活动，此外，根据不同的节假日在网络预订页面上推出“预订下单商家返现优惠活动”，对入住的消费者赠送精美礼品和部分养生服务体验，同时在节假日期间向老客户发送生日祝福短信以及提供价格优惠的促销活动。3.3.4渠道营销第一分销代理，腾冲云峰山温泉度假酒店店现在主要以线上销售为主，线下为辅；酒店与美团、携程、飞猪等OTA平台合作，通过OTA平台的官网进行营销，在OTA平台官网上展示酒店信息，来达到网络营销的目的。第二自主网络营销，腾冲云峰山温泉度假酒店通过自主营销提高酒店认知度，利用酒店自身的官网、微博、QQ等，对酒店进行网络营销。依据酒店网络营销计划，发布酒店相关产品和信息，利用酒店自己拥有的网络平台与消费者互动及时回答消费者的问题，并且支持在酒店平台上预订客房，完成网络营销的客户关系管理第三，腾冲云峰山温泉度假酒店根据自身的营销需求，通过对影视企业和视频制作者进行赞助的方式达成合作，在即将上映的影片以及发布的视频中植入酒店的基本信息和产品，以广告植入的策略传递给消费者来达到营销的目的。4腾冲云峰山温泉度假酒店网络营销策略存在的问题 4.1市场定位不清晰 作为高端型的度假酒店，随着经济和客源结构的变化，度假酒店已经无法为了满足客户的需求需要调整酒店的定位，酒店从营业以来，作为酒店的核心产品温泉只是建设了三处公共的温泉池，同时酒店房间类型单一及价格的定位都是针对外来旅游客户，未关注到周边消费群体导致酒店在市内与同类型酒店存在竞争力不足，如何占据优势获得更多的市场份额满足客户的需求需要思考分析和研究。4.2核心产品单一化严重 温泉度假酒店区别与传统度假酒店就是‘温泉’，但是如何围绕温泉主题打造核心产品并没有强调在整个酒店的产品策略中与温泉相关的主题产品，酒店客房以及温泉产品种类单一化严重。4.3价格缺乏灵活性 价格管理存在不规范性。该企业，大部分消费者是通过第三方平台提前预定酒店，但是酒店在平台上的价格常年无波动，在促销折扣方面策略较少，没有根据淡旺季以及特殊节日适当对酒店房价做出变动和提供相应的优惠。不能及时针对前期的市场调查发现客户的关注点，对产品内容进行调整。4.4促销不足，导致品牌认知度低 因为腾冲云峰山温泉度假酒店成立时间较短造成了在酒店品牌建立与推广中实践经验不足，对酒店品牌建立与宣传内容缺乏重视，造成酒店在品牌宣传中影响力较低，导致品牌认知度低。而且酒店只是简单的通过网络对酒店进行宣传，很少参与知名活动对酒店进行宣传，同时过分忽略了线下宣传的重要性，导致位于酒店周边人群有很大一部分并未了解到云峰山温泉度假酒店的存在，未及时根据市场情况做出品牌规划，尤其是自新冠疫情爆发以来，旅游度假酒店行业深受重创，度假酒店应该不断改革创新经营方式，注重品牌建设显得尤为重要。4.5网络营销渠道缺乏创新与管理 腾冲云峰山温泉度假酒店现在能够进行客房预订的网络营销渠道只有美团携程等第三方平台。忽略了酒店官网以及微博等网络营销渠道，没有在自营渠道上推出网络销售预订页面，同时该酒店还缺乏一套可以将酒店产品以及服务自动推送给消费者的网络营销渠道；另外，腾冲云峰山温泉度假酒店在现有的网络营销渠道中仅限于在PC端进行预订造成了不能及时向消费者提供方便快捷的预订服务，而且酒店未设立对网络营销渠道设计与管理的相关部门，体现了酒店对网络营销渠道的重视不足和缺乏相应的管理机制。5腾冲云峰山温泉度假酒店网络营销策略优化对策 5.1市场细分优化对策 5.1.1市场细分根据腾冲云峰山温泉度假酒店在网络营销的过程中，不断对酒店消费群体进行分析，得出消费群体划分层次，因此来保障网络营销具有其针对性的过程。通过本文对腾冲云峰山温泉度假酒店网络营销的分析，根据网络营销差异化和针对性对腾冲云峰山温泉度假酒店的市场细分如下：表5-1腾冲云峰山温泉度假酒店网络营销市场细分表划分依据类别需求与服务集团国有企业长期固定消费群体以及需求量大，重点消费群体中小型企业一般服务需求大，基本消费群体旅游团体基础服务，潜力消费群体个人高端消费者重点消费者常规消费者关键消费者VIP消费者根据消费者要提供个性化服务市场细分的目的在于依据消费者需求提供个性化服务，，而对于集团消费群体则需求以一致性为准则，最大范围的满足集团消费群体的需求为目标。5.1.2目标群体划分通过对腾冲云峰山温泉度假酒店的市场细分对其消费群体进行分析，确定腾冲云峰山温泉度假酒店的目标群体如下：表5-2腾冲云峰山温泉度假酒店网络目标客户划分表目标消费者类别标准关注消费者国有企业合作期限1年以上，一次在酒店消费超过9万中小型企业一次在酒店消费超过7万重点消费者旅游团体一次在酒店消费超过5万高端、私人消费者一次在酒店消费超过2万潜在消费者普通消费者了解过酒店信息的消费者通过对腾冲云峰山温泉度假酒店目标客户的划分，该酒店应该与关注客户形成良好关系，保障长期稳定的合作，致力发展重点客户，促进酒店汽车业务发展，关注潜在客户，使其成为未来服务对象。5.2产品优化对策 5.2.1客房与温泉改造客房改造，作为高端酒店，面向大众的腾冲云峰山温泉度假酒店，在客房产品方面存在严重不足酒店内只有豪华大床房和豪华双床房两种客房，产品单一化严重，难以满足客户需求，酒店可以对一部分客房进行改造，加入电竞主题、亲子房、电影主题客房使得房间产品多样化，同时可以满足不同年龄阶段对客房产品的需求。温泉改造，腾冲云峰山温泉度假酒店内仅有三处共用温泉池，无法按照客户的意愿满足需求，可以在酒店内打造一条温泉长廊，温泉区内拥有共用温泉池和私人温泉池，同时安装不同灯光，增加温馨感并加入相应的养生服务，这样不仅可以满足不同客户的需求，同时灯光可以提高周边氛围。5.2.2基础设施调整儿童游乐设施调整，在当今社会，儿童存在着巨大的市场潜力，谁掌握了儿童就掌握了市场，这也是迪士尼乐园一直在中国受欢迎的原因，因此对该酒店的儿童设施调整方案如下:电子产品建设：可以在酒店内安装智能电子产品，模拟飞行体验太空车等。设立趣味活动：培养儿童广泛兴趣爱好，在娱乐场所增加相应的跆拳道、美术、音乐、羽毛球的培训活动。开发亲子类活动，如捏泥人、果园采摘，并在以上项目安装视频监控，家长可以通过手机连接观看儿童动态，让儿童玩的开心，同时家长也放心。全面提升酒店网络。现在人们对手机网络的流畅需求依赖性很强，作为高端的度假酒店而言，酒店的WiFi是客户入住酒店后的一项重要服务，但是当前该酒店的网络覆盖仅在房间范围内，而且存在部分不可使用和不流畅的现象，因此该酒店应当利用5G技术对酒店进行网络区域覆盖使客户在酒店区内可自由使用WiFi，保持流畅，提升消费者体验。通过对产品的优化与改造，可以更大范围的满足不同消费者群体的需求，依据不同消费者层次，提供配套服务。5.3价格优化对策 第一，对于该酒店，平价定价就是根据周边同类型酒店的平均价格，在确保自己酒店的发展情况下，在这个平均价格上下变化5%，同时按照不同消费者的反馈对价格进行调整，抓住消费者的购买欲望，依据不同消费群体对产品服务的价格敏感不同在价格方面进行重点的网络营销与宣传。第二，定制定价是根据该酒店的产品类型和服务，不断创新，形成差异化，比较适用于团购定价，团购人数的数量是定制定价的影响因素，在人数越多的情况下，则定制价格越低实现薄利多销，反着定价越高，同时对一部分特殊客户群体也可以用定制定价，通过对产品和服务进行特殊定价，从而满足特殊群体的需求。第三，动态定价主要依据外部环境，根据旅游淡旺季的不同进行价格波动，如依据腾冲旅游旺季时，酒店应该调高客房及各项目价格，提高盈利，在淡季时推行低价策略，吸引消费者，确保酒店稳定的收入，同时根据不同节日的时间对酒店价格进行适当调高，适用于酒店在网络营销的促销过程中使用，以低价折扣的方式，提高网络营销的收益。5.4促销优化对策 第一，品牌对策针对酒店的品牌宣传应体现差异化，通过酒店背靠云峰山和温泉的独特地理位置，以及拥有的产品，利用线上和线下相结合，对酒店品牌进行宣传向消费者表达酒店独特的品牌形象，吸引客户眼球。第二，网络宣传对策随着信息技术的发展打破了传统的网络营销模式，网络营销渠道增多，在原有的网络营销渠道上加入了美团、去哪儿等网上预订平台，同时随着抖音短视频的兴起，也为网络营销增加了新的渠道。并且新青年不断进入社会，推进了网络技术的应用，酒店应该不断改善有渠道和积极建立新增渠道，网络预订在未来定会占据更多市场份额。5.5渠道优化对策 第一，优化营销渠道。云峰山温泉度假酒店应当对营销渠道内展示的图片产品及设施图片进行完善和精修改。现代人们网络购物第一感就是对图片的感知会直接影响到销量，酒店可以利用360度全景展示加上精修图片，让消费者可以直观清楚了解酒店，抓住消费者购买点。第二，新增网络营销渠道。腾冲云峰山温泉度假酒店原有销售渠道有飞猪、携程、美团等可以在现有销售渠道上加入网红带货。近年来，网红带货已经成为一种商业营销模式，利用网红的流量，以低价折扣优惠进行网络营销，在盈利的同时还可以提高酒店知名度，酒店可以根据自身经济实力，选择合适的网红进行网络营销，提高收益。6结语随着时代变迁，我国经济的飞速发展，各行各业都处于饱和状态，产品趋于同质化，社会竞争日益激烈。互联网时代下，网络销售成为营销的重要方式，占据了重要的市场份额。本文通过对腾冲云峰山温泉度假酒店研究得出以下结论。第一，随着网络信息技术的应用和成熟，手机支付和线上支付打破了传统的消费模式，给网络营销带来了巨大