旅行社营销管理

第五章旅行社营销业务管理1什么是旅游营销？

所谓旅游营销，是指旅游产品或旅游服务的生产商在识别旅游者需求的基础上，通过确定其所能提供的目标市场并设计适当的旅游产品、服务和项目，以满足这些市场需求的过程。研究消费者需求确定目标市场实施市场营销策略产品策略（product）定价策略（price）促销策略（promotion）销售渠道策略（place）2第一节旅行社目标市场的选择3一、旅行社市场细分1、旅游市场细分的概念2、旅游市场细分的原则3、旅游市场细分的标准4、旅游市场细分的方法4旅行社市场细分三个常见指标收入：高、中、低的不同收入层次的顾客对旅游产品的价格敏感度是不一样的。职业：不同的职业对产品质量的要求和对时间的看法都是有差异的。年龄：年纪大的更适合平时旅游（weekday）、而年纪稍轻的则喜好登山、探险，中年旅游者则有较好高尔夫等非剧烈性的健身运动。56第二节旅行社的定价策略7产品成本决定的最低价格旅游者的购买力和对产品价值认识决定的最高价格竞争对手同类产品价格一、影响旅行社产品价格的因素8二、旅行社定价策略1、新产品上市定价策略定价策略特征产品适用环境撇脂定价策略高价投放市场具有垄断性和需求缺乏弹性的产品利润率较高，适用于新特产品投放市场初期阶段渗透定价策略低价进入市场缺乏垄断性和需求富有弹性的产品利润率偏低，适用于具有大批量接待能力的产品9102、价格管理策略3、价格竞争策略现金折扣、数量折扣、交易折扣、季节折扣、促销让价114、心理定价策略尾数定价法：999元vs.1000元声望定价法：名牌企业采用吉祥定价法：888、999、666等吉祥数字12三、旅行社定价方法

成本加成定价法

价格=成本+利润

目标收益率定价法

价格=（总成本+目标利润）/预期销售量

随行就市定价法13四、旅行社产品定价程序

收集有关信息

选择定价目标

估算产品成本

测定市场需求

选定定价方法

分析竞争状况

确定最后定价14第三节旅行社的渠道策略15一、旅行社产品的销售渠道销售渠道：指旅行社将其产品提供给最终消费者的途径。包括直接销售渠道和间接销售渠道两种。旅行社旅游者中间商直接销售渠道间接销售渠道1617

国家旅游局于2010年5月6日颁布《关于试行旅行社委托代理招徕旅游者业务有关事项的通知》。

旅行社可以在其业务经营范围内，委托其他旅行社代理招徕国内旅游、出境旅游(不含赴台湾地区旅游)和边境旅游的旅游者。作出委托的旅行社为组团社，接受委托的旅行社为代理社。18二、我国旅行社常用的销售渠道目前我国旅行社广泛采用间接销售渠道策略，以国际入境业务为例：国际旅行社海外旅游者旅游零售商旅游经营商或批发商旅游零售商19三、旅行社销售渠道决策广泛性销售渠道策略选择性销售渠道策略专营性销售渠道策略20含义优点缺点广泛性销售渠道策略通过旅游批发商广泛销售产品方便旅游者购买成本较高产品销售过于分散选择性销售渠道策略只在一定市场中选择少数几家中间商降低成本合作关系稳定，提高信任度对中间商的依赖程度高存在风险专营性销售渠道策略在一定时期和地区内只选择一家中间商进一步降低成本；合作关系稳定；提高中间商的积极性销售面窄风险最大21宝中模式：产销分离专线旅行社（供应商）宝中旅游产品的采购、设计营业部（门店）旅游产品的销售22四、旅行社销售渠道管理旅游中间商的选择中间商可能带来的经济效益。中间商目标群体与旅行社目标市场的一致性。中间商的商誉与能力。中间商对旅行社的业务依赖性。中间商的规模与数量。中间商的合作意向。23旅游中间商的管理建立中间商档案及时沟通信息有针对性地实行优惠与奖励适时调整中间商队伍24第四节旅行社的促销策略25

促销策略

广告决策

旅游广告是由广告主（旅游目的地国家和地区、旅游组织或旅游企业）以付费的形式，通过各种媒体传播旅游信息的非人员促销活动。1、旅游广告的概念262006年3月中国旅游广告亮相纽约时报广场27282、旅游广告的作用

旅游广告是开拓旅游市场的重要法宝，是获取公众注意力的重要手段。3、旅游广告的类型（1）根据旅游广告的目标来划分

告知型：主要用于旅游产品市场开拓初始阶段

劝导型：主要用于与同类旅游产品展开竞争的阶段

提醒型：主要用于旅游产品的成熟阶段

291999年山东半岛的海滨城市威海市敢为人先，在全国第一个由政府出资在中央电视台为自己城市作形象宣传。在短短的30秒里，把威海的历史、名胜、现状、骄人之处，画龙点睛地呈现给观众，同时，以现代都市的画面，从听觉和视觉上给受众以强烈的刺激，在受众的脑海里留下深刻的印象。广告播出后，在海内外产生了强烈的反应。国内很多省市政府新闻办、电视台打电话咨询该广告制作播出的有关事宜；海外也有侨胞打电话表示有机会一定要到威海看看；很多到威海观考察、冶谈台作的海外人士表示看到威海形象广告，加深了对威海的了解，增强了对威海的信赖，坚定了他们来威海投资兴业的决心。威海形象广告的播出在给威海带来巨大社会效益的同时，也带来了可观的经济效益。受益最大、最直接的是威海旅游业。据统计，1999年。到威海旅游的人致达到539万人次，比去年同期增长13％，其中很大一部分人反映是看了威海形象广告后决定到威海旅游的。《威海晚报》的记者对此做了跟踪采访，有的旅游团队是在旅途中间看了广告后应团员的要求增加威海这一站的。由此而带来的与旅游相关的产业也呈现一派兴旺景象。1999年，威海市旅游总收人达到31.3亿元，比去年同期场长12％，旅游创汇达到2400万美元，同比增长10％。威海电视形象广告播出仅仅半年，其影响和意义已经超出了广告本身。30（2）根据旅游广告的投放内容来划分

目的地旅游形象广告

旅游产品广告（3）根据旅游广告的投放媒体来划分电视、报纸、网络、杂志、广播、印刷品、户外广告：旅游景区、旅游线路、旅游节庆、旅游饭店3132三、旅游广告策划的主要内容确定广告目标评价广告效果广告信息决策广告媒介决策广告预算决策331、广告目标确定广告目标的常用指标：（1）显露数：在某一时间段内，广告对于目标市场的出现次数。（2）知名度（3）购买行为：产品销售情况的变化342、广告媒介决策（1）选择媒体类型选择媒体类型需考虑的因素：

目标市场接触媒体的习惯

产品的特点

费用高低（2）选择具体的媒体工具（3）确定广告发布时间和频数常用标准：千人成本35集中力量在短时间内对目标市场进行突击性的广告攻势

集中式适用于新开发的旅游产品，以及旅游旺季到来的前期

连续式在较长一段时间内持续对目标市场进行广告攻势适用于目的地旅游形象广告36中国公众获取信息的第一媒体结论：当前，电视和报纸是最普遍的大众传播媒介37

电视各类主要媒体新闻节目体育节目电视剧文艺节目66%20%12%2%中国公众首选电视节目早上上午中午下午晚上18%5%21%4%88%中国公众收看电视的时间安排优点：综合视觉、听觉和动作，富有感染力缺点：成本高、瞬间即逝3839投放频道投放时间平均投放费用投放周期广告时长城市形象类多为单频道（cctv-4）以下半年为主250万以半年为主，部分实行全年投放以15秒为主旅游景区类多为单频道（cctv-4）多集中在4月和9月120万主要为1—3个月以15秒为主节庆/会议类多频道居多在节庆/会议举办前65万主要为1—3个月以15秒为主2003年央视旅游广告投放特征40结论：1、旅游地形象广告尽量选择电视媒体3、投放时间选择宜在公众聚焦的中午和晚上4、尽量将旅游宣传搞成媒体注意的焦点，以新闻

报道的形式发布旅游信息2、在经济投入能够承受的情况下，尽量选择权威

性高且又受客源地受众所关注的节目来投放41广告中的演员要能够使你的产品增色而不是减色，绝不能让人只记住了演员而忽视了广告内容。①图像要清楚地传达所要表达的意思检验方法：关掉声音只看图像，仍然能够清楚地说明问题。②

要找到一个视觉标志③

抓住观众的注意力，激发公众看下去的兴趣④

思路要专注、单一，表现手法要简洁广告表达要有一个能体现产品特色的中心思想，如果一个广告要表达的东西过多，就会引起混乱。⑤

在广告中要充分利用人这一要素⑥

要有一句琅琅上口、让人记住的广告词⑦

要善于用音乐来调动观众的感情⑧

要组织完整的宣传攻势旅游形象电视广告的八项基本原则42

报纸新闻栏目体育栏目文艺栏目综合版旅游栏目法律栏目71%15%8%4%1%1%报纸栏目的关注程度结论：旅游形象广告选择报纸媒体要慎用，可以以新闻、特写等软广告形式发布。优点：当地市场覆盖面大、宜保存、更新快缺点：视觉效果一般，广告关注度较底旅行社的产品线路广告、旅游节庆活动广告等宜选择报纸媒体。43

杂志尽量选择旅游类、商务类及航空杂志，以刊登城市、景区、饭店等的形象广告为宜。

网络目标市场主要为散客和商务旅游者。广告资讯需经常更换。

电台旅游主题活动、节庆活动在利用其他媒体的同时，可通过电台来造势。

户外443、广告信息决策旅游广告要求创意新颖、文案精美旅游广告文案主要包括标题和正文两部分旅游广告文案正文的写作方式：

描写式

证明式

公告式

诗歌散文式

幽默式