农业无人机行业市场需求与投资规划分析

农业无人机行业市场需求与投资规划分析

一、市场细分战略的产生与发展

市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于《产品差异和

市场细分一一可供选择的两种市场营销战略》一文中，在总结西方企

业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论，

而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市

场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。

从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。

市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。

（一）大量营销阶段

早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会

经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖

方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产

品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。

在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获

得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不

可能产生。

（二）产品差异化营销阶段

20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业

面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营

销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、

性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进

步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客

需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。

由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的

研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。

（三）目标营销阶段

20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅

度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化

为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，

市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向

以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础

上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提

供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相

互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。

市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理

论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革

命”。

市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消

费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来，

企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理

论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强

企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源

危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出

现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比

较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场

细分理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比

较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋

予了市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市

场营销活动具有更强的可操作性。

20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更

新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别

和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和

更低的成本。而且，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不是

简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在

需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时，全球营

销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世

界200多个国家和地区的全球消费者，拥有不同的语言和肤色，不同

的风俗习惯，不同的宗教信仰，不同的行为方式。事实上，没有一家

企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落。它们都根据自身的

优势和劣势，寻求全球市场上的机会，选择那些能够比对手更好地提

供产品或服务的细分市场作为目标市场，并与之建立互惠互利的交换

关系，在满足其需求的同时求得自身发展壮大。

二、农业无人机行业的发展态势

（1）立足新发展阶段，推动农业高质量发展，全面实现乡村振兴

我国已开启全面建设社会主义现代化国家的新征程，进入向第二

个百年奋斗目标迈进的新发展阶段。农业是我国国民经济的基础，推

动农业高质量发展，巩固和拓展脱贫攻坚成果，全面实现乡村振兴，

是新发展阶段的重要任务。农业高质量发展是新发展阶段的基础支撑、

强烈需求和首要任务。首先，农业生产是一切生产的首要条件，保障

农业高质量发展、促进农业现代化对我国建设全面现代化起到牢固根

基的作用；其次，随着我国城镇化水平和消费水平不断提高，人民对

粮食的需求已从吃得饱转为吃得好，农业高质量发展是消费者广泛而

强烈的需求；最后，最艰巨最繁重的任务依然在农村，最广泛最深厚

的基础依然在农村，补强我国农业发展基础薄弱、发展水平相对落后

的短板，也是新发展阶段的突出任务。

(2)数量与质量是粮食安全的双重课题

当今世界正在经历百年未有之大变局，国际环境日趋复杂，中美

贸易摩擦频繁发生，在新冠肺炎疫情突发的激化下，保护主义抬头之

势渐显，多个国家更是在粮食问题上出现民族主义倾向，采取了出口

禁令等贸易手段，对全球粮食供应链造成冲击。农业是我国国民经济

的重要支柱，粮食安全是关系国运民生的压舱石，是维护国家安全、

保障经济发展的重要基础。

目前我国农业存在劳动力短缺、土地分散、资源不均衡、种植成

本高以及抗灾能力弱等问题，加之粮食需求总量持续升高，多种因素

使我国粮食产需长期处于紧平衡状杰，稳产保供面临多重挑战。面对

严峻的粮食安全形势，持续提高粮食综合生产能力是符合我国国情和

农情的重要举措，也是我国农业发展趋势。农业科技行业深入实施藏

粮于地、藏粮于技战略，在保护耕地的基础上，强化现代农业科技和

物质装备支撑，通过科技装备的应用提高产量与质量，以智慧农业管

理系统推动农业装备发展的两融合、两适应，最终实现粮食综合生产

能力的稳步提升。

生杰环境问题从另一个维度对粮食安全构成威胁。在传统粗放的

农业生产模式下，农药、化肥施用的技术和设备较为落后，过量农用

化学品被投入到农田中，导致农田生杰平衡遭到破坏，农产品的产量、

品质下降，继而进一步激发农户逐年增加农用化学品的使用，形成恶

性循环，不但降低农户耕种积极性，损害农业发展可持续性，甚至直

接危害人类健康。农用化学品存在增加产量和污染环境的自身矛盾，

因此需要精准、适度、科学的施用。依托科技提升农化品的施用技术

与装备，利用人工智能进行精准化、差异化植保，通过一系列农用化

学品的减施、增效手段，是保障粮食质量安全的有效途径。

(3)从机器换人到智慧决策、到少人化或无人化的智慧农业生产

随着信息技术的不断演进，以及在农业领域的广泛落地应用，以

数字化、精准化、智能化为特征的农业革命已经到来。当前，信息技

术在农业领域的应用还主要处于初级阶段和试点阶段，随着信息化基

础设施等应用条件的逐步改善，以及科技企业的持续技术创新、项目

落地，信息技术将不断优化和改造各个农事环节的生产方式，大幅提

升农业生产效率与效益。高强度的人力劳动有望由精准高效、智能环

保的农业设备所承担，农民有望逐步从繁重的体力劳动中解放出来。

农机产品的效用将不再局限于简单的效率提高，更在于辅助决策、自

主决策，实现农业生产从机器换人向智慧决策的转变，推动农业发展

迈入少人化或无人化的智慧农业生产新阶段。

三、全球农业发展概述

农业是人类赖以生存的、历史最悠久的基础性产业。根据联合国

粮农组织数据，2019年全球农业用地约712.82亿亩，可耕地面积约

207.50亿亩；根据世界银行统计，2020年全球人口约为77.53亿人,

预计2050年增长至约102亿人。

土地等自然资源有限但人口数量持续增长是全球农业发展所需长

期面对的问题，农业生产技术不断演进、生产效率持续提升、节能环

保水平日益增强成为农业发展历程中的显著特征，也是社会经济高速

发展、人民生活质量持续提高的基础保障和重要动力。全球各个农业

发达的国家在发展进程中结合自身资源禀赋，探索出了各自因地制宜

的农业发展路径，主要可划分为三种模式：规模生产模式、精细作业

模式、科技赋能模式。美国地广人稀、工业发达，为规模化农业生产

创造了良好基础；日本人口密集、耕地分散，将精细作业引入农业以

提升要素生产率；以色列自然资源匮乏，通过大力投入科技创新推动

农业发展。

（1）规模生产模式代表美国

美国国土面积为937万平方公里，幅员辽阔且地势平坦，拥有

26.79亿亩耕地面积，约占其国土总面积的20%,农业种植业以玉米、

小麦、棉花等粮食作物和经济作物为主。同时，美国农村人口仅占全

国总人口的约1%,据统计2020年美国人均耕地面积约为8.10亩/人,

位居世界前列，平均农业劳动力偏少推高了人力成本。在地广人稀且

工业发达的基础上，美国形成了以大规模农场为代表的经营模式，大

型家庭农场通过先进的农机设备管理着上千亩的连片土地，从耕地、

播种、管理、收获，乃至运输、贮藏、加工，每一个生产环节都具备

高度机械化特征。作为农业集约化、产业化经营的代表，美国是农业

机械化水平最高的国家，具有极高劳动生产率。

同时，作为农业大国，美国具有很高的农药需求，农药总使用量

超过40万吨/年，但农药使用效率居于全球领先水平，单位使用量仅

为1.52吨/万亩。其主要通过建立严格的农药管理体系，推行高效农

药及施药技术的研究，极大提高了农药的使用效率，大幅降低了单位

农药使用量。

(2)精细作业模式代表日本

日本地处东太平洋，具有四面环海、山多地少的地理特征，耕地

面积较少且相对分散。2020年，日本耕地面积共0.69亿亩，且因人

口分布密集，其人均耕地面积仅为0.60亩/人。

受地理人口等因素的限制，日本无法建立大规模农场，故其农业

经营单位主要以小规模农户为主。小型农业机械在日本的小规模、精

耕细作生产模式中被广泛应用，在其主要作物水稻的田间作业中，耕

地、插秧、植保、收获等环节基本完全实现机械化，日本的水稻育秧、

插秧、半喂入联合收获机械居世界领先水平。然而，精耕细作的生产

模式和家家户户小而全的生产装备，也造成了日本农业较高的生产成

本。

同时，面对资源禀赋相对不足的问题，日本在精耕细作的生产模

式下大力发展生物科技和农药化肥产业，着力于实现生产环境的改善、

作物品种的改良以及土壤质量的提高，从而提升单位要素生产率。近

年来日本农药使用总量持续下降，从2000年的8万吨下降至5万吨左

右。日本对农药使用和监管非常严格，通过农药检查部对农药进行登

记检查，并推出肯定列表制度和农产品追溯制度提高对农户生产行为

的规范力度，保障农产品质量安全和环境安全。

（3）科技赋能模式代表以色列

以色列地处地中海，具有干燥少雨的气候特征，淡水稀少。同时,

其国土面积狭小，且2/3的土地是沙漠，农业条件较为恶劣。2020年,

以色列耕地面积共0.06亿亩，人均耕地面积仅为0.60亩/人，农业

资源相对匮乏。也正是由于资源条件的制约，以色列十分重视农业科

技的投入，在农业的发展上坚持科技赋能、生产集约、资源高效的路

线，形成了智能、精细、高效的精准农业模式。

目前，以色列在农业设备的机械化、电子化和智能化方面均具有

一定优势，拥有国际领先的滴灌技术、水资源管理技术、保护地栽培

技术等，帮助以色列在恶劣的环境下创造了农业奇迹。此外，在农业

物联网方面，以色列已经实现了农作物动杰监控、物流仓储溯源监管

等技术的广泛应用，诸多农业设施可以通过手机进行远程管理，实现

了生产效率的提升和人力成本的降低。但是，以色列的智慧农业设施

的成本也相应较高，例如为以色列的大片沙漠地区带来绿色经济的滴

灌设施，从购买，至铺设、运营、维护等环节，均需大量的资金投入。

在技术赋能的集约化生产方式下，以色列农药的使用也有较为严格的

限制，同时受到以色列农业和农村发展部、以色列卫生部和以色列环

境保护部的共同监督，每公顷灌溉地使用量被限制在40千克左右。

四、农业无人机新模式

（1）新技术为农业发展奠定坚实的基础

中国现代农业广泛采用多领域的前沿科技，并综合、全面地应用

在农业各环节作业过程中，通过完备的信息化技术、透彻的农业信息

感知、精准的数据资源以及广泛的智能网络控制，深入了解农业全产

业链中的不同场景，将现代高新技术与传统农业有机融合，以提高农

业生产率和提升农产品质量为目的，呈现出高新技术在农业产业中运

用的创新性，实现农业智慧化发展。

(2)新业态为中国农业发展提供新动力

传统的农业机械行业集中在销售拖拉机、收割机、播种机、插秧

机等各类农机装备，以提高生产效率和满足农作物需求为主要目标。

现代智慧农业科技行业涉及农业的生产、流通和销售等多个环节，通

过应用人工智能技术生成土地规划、草害识别、产量预测等辅助决策;

通过智能农业装备和物联网设备的数据采集能力，实现气象、农作物、

病虫害、土壤等农业大数据的收集，生成作物科学模型，实现对农作

物生长状况的监测、分析与管理；通过3s技术实现农田、作物的精准

定位和农机装备的导航驾驶。逐步构建少人化、无人化农场，解决劳

动力短缺、农药使用不当等问题，致力于通过融合高新技术和传统农

业，打造农业精准化、农业数字化、农业智能化的新型农业业杰，为

中国农业跨越式发展提供新动力。

(3)新产业加速农业发展全面升级

现代农业科技行业通过融合创新技术以及农业管理平台服务，涌

入更多市场参与者，在打造新型农业产业的过程中不断挖掘设备+信息

+服务的循环价值，加速农业科技行业全产业链升级。传统的农业行业

包括上游原料供应商、农作物生产商以及下游农产品销售商，而现代

农业科技行业将物联网、人工智能、5G通信等技术贯穿于农业生产和

流通各个环节，覆盖多种交叉学科，充分利用科技驱动农业全产业链

智能化发展，市场中涌现了硬件设备生产商、软件服务商、农业生产

服务商等多种类型主体，产业发展更加丰富、多元化。

（4）新模式赋能农业智慧化转型

现代农业科技行业在农业生产、流通等环节，采用全新的生产模

式和商业模式，实现农业资源集约化和农业智慧化发展。从农业生产

模式来看，中国农业生产从过去的小规模生产和传统机械化生产，转

变为依赖物联网技术的精确化生产和应用农业无人机和无人车等创新

设备的智能化生产，农业生产对手工劳动的依赖度不断下降，对智能

化和数字化的需求持续上升，进一步解放劳动力，使农业生产逐步向

无人化、自动化的方向转变。从商业模式来看，传统农业商业模式专

注于农业生产活动本身，存在经营模式单一化、产品信息不匹配导致

农产品滞销等问题，而新型农业商业模式通过物联网、大数据、云计

算等技术构建农业大数据平台，统计并分析农业生产信息，不再只局

限于农业装备的生产和使用，同样关注农业生产过程中所积累的农业

数据带来的价值增值，实现农业智慧化转型。

五、关系营销的具体实施

（一）组织设计

关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要

协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息、征

求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构要代表企业有计划、有准

备、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从烦琐事务中解

脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。

关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部

环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。其作用是：收集信息资料,

充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策

参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通企

业与公众之间的理解和信任。

（二）资源配置

（1）人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促

进企业内部关系的建立；另一方面从内部提升经理，可以加强企业观

念并使其具有长远眼光。

（2）信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方

式分享信息资源。如利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多

种知识与技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载，

提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复

网络”，并入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自

己或客户的交流项目。

（三）文化整合

关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟

通和维持。跨文化之间的人们要相互理解和沟通，必须克服不同文化

规范带来的交流障碍。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的

关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活，它能使合作双方共同

有效地工作，并相互学习彼此的文化差异。

文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，不同企业

有不同的企业文化。推行差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发

挥个性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律及

注重细节。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各

子市场系统的关系并建立竞争优势。

六、竞争战略选择

竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。

1、竞争者反应模式与竞争战略选择

竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的

回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。

(1)从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行

为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多

种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争

者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对

于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥纵掀不起大风浪。企业选

择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的

竞争资金能否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞

争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效

或低效的，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进

行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展

的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移,

减少甚至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多

少就销多少，能得多少利润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为

攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰

退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是

因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有

利时机，攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝，举棋

不定，对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速

反应或强烈反应的条件，比如资金不足，等等。这类竞争者的一般实

力不强，市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得

显著效果。

(2)选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击

做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争

者正面决战的实力，就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感，在哪些

方面反应不敏感，以制定最为可行的攻击战略，避免引起竞争者强烈

反应。

(3)凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都

做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何

攻击。选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎，除非本公司的实

力远在竞争者之上，有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否则，

就会损失惨重或者两败俱伤。

(4)随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应

和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大多是实力

弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下，选择此类竞争者作为

进攻对象易于取胜并实现预期效果。

2、竞争者的其他特征与竞争战略选择

企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。

(1)强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每

个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较

少。在自身实力强大的条件下，攻击强竞争者可以提高自己的生产、

管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。

(2)近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图

摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。美国的战略研

究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子：鲍希和隆巴公司曾

积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功，导致失败者纷

纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司，使自己面

对更强大的竞争者。一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品

生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份，给这家公司造成很大

损失，结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入，很快打入了

特种橡胶制品市场，倾销产品。

(3)“良性”竞争者与“恶性”竞争者。“良性”竞争者的特点

是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本

合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细

分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额

和利润规定的大致界限。“恶性”竞争者的特点是：违反行业规则；

企图靠花钱而不，是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能

力过剩仍然继续投资。总之，他们打破了行业平衡。公司应支持良性

竞争者，攻击恶性竞争者。

更重要的是，竞争者的存在会给公司带来一些战略利益，如增加

总需求，导致产品更多的差别，为效率较低的生产者提供了成本保护

伞，分摊市场开发成本，服务于吸引力不大的细分市场，减少了违背

反托拉斯法的风险等。

七、营销环境的特征

（一）客观性

环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销

活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱

和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随

意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素

等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营

销策略。

（二）差异性

不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企

业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应

不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境

的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中

国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国

际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不

相同。

（三）多变性

市场营销环境是一个动杰系统，构成营销环境的诸因素都随社会

经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短

缺几乎成为社会经济的常杰。改革开放30多年来，中国曾遭遇"过乘『'

经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变

而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企

业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未

来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及

时调整营销策略。

（四）相关性

营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带

动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境，新的环境会给企业带来

新的机会与威胁。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而

宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞

争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受

消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，而政治法律

因素的变化，往往也会产生决定性的影响。

八、关系营销及其本质特征

约翰-伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下，

识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在

必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交

换及各种承诺的兑现来实施。”菲利普・科特勒认为：“关系营销致

力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”

关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境

中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞

争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。

关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营

销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销

奉行的黄金法则是：同等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任

的人做生意。

关系营销的本质特征包括以下几点：

(1)信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有

机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断

的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可

以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业