《网络营销》 第3版 课件 第1、2章 网络营销概述、网站营销

网络营销第一章网络营销概述目录CONTENTS网络营销与传统营销1网络营销特点与职能2网络营销工具3网络营销的发展4引导案例大白兔奶糖诞生于1959年,作为中国知名的糖果品牌,陪伴无数人度过了童年。随着市场的不断变化,大白兔奶糖也在不断地进行品牌升级与创新。2019年5月,气味图书馆与大白兔奶糖联名的消息获得众多网友关注,并迅速登上微博热搜排行榜。此次跨界联名推出的一系列概念性香氛,包括香水、沐浴乳等,于天猫开售后,仅10分钟便售出14000多件,限量610份的香氛礼包,3秒钟内便被抢购一空。此次跨界正值气味图书馆成立10周年和大白兔奶糖成立60周年,气味图书馆通过对大白兔奶糖进行气味化诠释,再次强化其国民香氛的品牌形象。而此次跨界也是大白兔奶糖继推出润唇膏后,在“嗅觉经济”市场的第二次尝试,旨在增进年轻消费者对大白兔奶糖的了解,为品牌的年轻化提供助力。此次跨界营销活动选择在“六一”儿童节前夕开始,唤起了众多国人的儿时记忆,在多位影视明星、网红的参与带动下,其举办的抖音线上挑战赛“来点孩子气”吸引10.6亿人次参与,线下铺设的抓糖机也吸引超过10万人次参与。在当下国潮正热的趋势下,越来越多的老牌国货开始进行年轻化转型,大白兔奶糖的跨界尝试颇为亮眼。从之前的服装联名到联手美加净推出大白兔唇膏,再到此次60周年活动与快乐柠檬及气味图书馆的跨界营销,大白兔奶糖正在护肤、美妆、服饰、茶饮等不同领域逐渐打破“次元壁”,塑造更加立体和完整的品牌IP形象。大白兔奶糖:品牌跨界营销案例第1节

网络营销与传统营销市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系AMA定义第1节网络营销与传统营销市场营销是一个社会交往的过程和解决问题、谋求利益的过程，在这个过程中个人或群体通过创造产品和价值并与他人交换以获得所需所欲菲利普·科特勒的定义第1节网络营销与传统营销网络营销的内涵网络营销是建立在互联网基础之上、借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和愿望，从而实现企业营销目标的一种手段企业利用一切网络（包括社会网络，计算机网络；企业内部网，行业系统专线网及互联网；有线网络，无线网络；有线通信网络与移动通信网络等）进行的营销活动都可以被称为网络营销营销角度广义010203凡是以国际互联网为主要营销手段，为达到一定营销目标而开展的营销活动，称为网络营销狭义第1节网络营销与传统营销网络营销三个层面>>战略层策略层战术层网络营销的战略层是指企业以用户需求为导向，对企业网络营销任务、目标及实现目标的方案、措施做出总体的、长远的谋划，并付诸实施与控制的过程网络营销策略层是指企业根据自身所在市场中所处地位的不同而采取的一些网络营销组合，它包括品牌策略、网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略、服务策略战术层是指围绕策略，选择适合的战术方法，制订具体的执行方案，并加以执行第1节网络营销与传统营销网络营销的优势降低成本带来个性化营销具有高效性打破传统的限制与顾客形成良好沟通第1节网络营销与传统营销网络营销的劣势缺乏信任感体验营销受限制广告效果不佳品牌的忠诚度低0102030405技术与安全性问题尚待改进第1节网络营销与传统营销传统营销与网络营销的整合顾客整合产品的整合企业营销思想的整合营销组合的整合企业组织的整合传统营销为网络营销创造前提条件，网络营销则依靠其廉价、即时、互动的特征成为企业实现营销目标的主要手段，二者缺一不可，必须整合才能发挥最大功效第2节

网络营销特点与职能随着互联网技术发展的成熟以及互联网成本的降低，互联网好比是一种万能胶，将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们相互之间的信息交换变得非常容易网络营销的特点第2节网络营销特点与职能跨时空性多媒体性交互性个性化成长性整合性超前性高效性经济性技术性网络营销的职能不仅表明了网络营销的作用和网络营销工作的主要内容，同时也说明了网络营销可以实现的效果，对网络营销职能的认识有助于全面理解网络营销的价值和网络营销的内容网络营销的职能第2节网络营销特点与职能网络品牌网站推广信息发布销售促进网上调研顾客关系顾客服务网上销售第2节网络营销特点与职能网络营销环境网络营销环境是指对企业生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联因素的部分集合对营销主体而言，环境及环境因素是不可控制的，但它也是有一定的规律性，可通过营销环境的分析对其发展趋势和变化进行预测和事先判断企业的营销观念、消费者需求和购买行为，都是在一定的经济社会环境下形成并发生变化的第3节

网络营销工具第3节网络营销工具基于网络营销职能体系对网络营销工具分类网络营销的最终目标要通过各种网络营销方法来实现，而网络营销的方法又需要借助于各种网络营销工具，因此有效利用网络营销的工具和方法也就成为实现网络营销各项职能及最终目标的基础，也是网络营销实践性的体现网络营销的职能常用网络营销工具举例网络品牌企业网站、企业博客、微博网站推广门户网站、搜索引擎、网络广告信息发布B2B平台、微信、微博网上调研Email、搜索引擎销售促进站内资源、关联网站网上销售网店平台、网站联盟顾客关系Email、即时通讯工具顾客服务微博、即时通讯工具第3节网络营销工具网络营销信息传递原理通信即信息发送者和接受者之间的信息传递，一个通信过程是指由信源（发信者）发出信息，通过信息通道传送信息，再由信宿（接收者）获取信息，这就构成了通信过程。申农根据通信过程建立了通信系统的结构模型第3节网络营销工具网络营销中的营销消息及其传递特点网络营销信息传递方式多样化网络营销信息传递效率高网络营销信息传递渠道多样化网络营销信息传递中噪声的特点网络营销中的信息传递是双向的第3节网络营销工具网络营销信息传递的基本要素与一般通信系统类似，一个完整的网络营销信息传递系统包括信息源、信息载体和传递渠道、信息接收渠道、信息接收者、噪声和屏障等基本要素，并且每一种要素在网络营销信息传递系统中都有着具体的含义网络营销信息源网络营销信息的载体和传递渠道网络营销信息接收渠道网络营销信息接收者噪声和屏障第3节网络营销工具网络营销信息传递的一般原则网络营销信息传递原理表明，网络营销有效的基础是，提供详尽的信息源，建立有效的信息传播渠道，让用户尽可能方便地获取有价值的信息，并且为促成信息的双向传递创造条件提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源建立尽可能多的网络营销信息传递渠道尽可能缩短信息传递渠道保持信息传递的交互性充分提高网络营销信息传递的有效性第3节网络营销工具网络营销工具和资源关系根据网络营销信息传递原理，将常用的网络营销工具和资源分为六种基本类型，并归纳了网络营销工具和资源之间的相互关系第3节网络营销工具基于网络营销信息传递系统对网络营销工具分类序号网络营销信息传递系统资源网络营销工具1企业官方网络营销信息源包括企业自行运营的官方网站、官方博客以及其他有关的关联网站等2企业信息发布与传递一体化的网络资源（即外部信息源）如B2B电子商务平台、网上商店平台、百科、第三方博客平台、微博等用户可自行发布信息的网站3第三方互联网工具及网站平台资源如搜索引擎、网络新闻、门户网站的展示类网络广告资源、网络分类广告、网站联盟平台、其他资讯类网站等可用于网络推广的第三方服务等4直接信息传递工具包括电子邮件、即时通讯工具、手机短信/彩信等，可实现一对一、一对多的交流和沟通5在线顾客交互工具与资源电子邮件、在线客服工具、博客、微博、即时通讯工具等6网络营销管理分析工具如网站专业性诊断、网站访问统计分析、搜索引擎收录分析、网络广告点击率及转化率分析等，这些可以是第三方提供的服务，也可能是企业自行开发的管理工具第4节

网络营销的发展第4节网络营销的发展网络营销的产生1969年通过简单的通讯电缆将主电脑连接起来，实现互相通讯并称之为ARPANET（阿帕网）九十年代初美国政府将其商业化，并成立国际标准化管理委员会负责标准制定和实施二十一世纪互联网受到各行各业和全社会的青睐第4节网络营销的发展互联网营销的产生网络营销产生的技术基础是互联网的发展，在互联网上所有的技术、信息、资料都可以不受地域、时间限制，在使用者之间自由地传播和连接，网络上的信息资源是共享的市场营销实质是企业与消费者之间的沟通交流，互联网可以突破时空限制，特别有利于企业扩大营销范围和规模，也有利于消费者获取更多的信息和资源，以互联网为基础的网络营销，是顺应社会发展的必然产物网络营销产生的基础是现代电子技术和通讯技术的应用与发展，与市场变革、竞争及营销观念的转变息息相关第4节网络营销的发展我国互联网的发展截至2023年12月，我国网民规模达10.92亿人，较2022年12月增长2480万人，互联网普及率达77.5%，较2022年12月提升1.9个百分点。第4节网络营销的发展我国互联网的发展互联网兴起伊始，由于网络营销概念和方法的不明确以及互联网技术的高端化，离网络营销的实际应用还相差很远。相对于互联网发达国家，我国网络营销起步较晚概念和方法不明确，多数企业对互联网一无所知，处于探索阶段传说阶段（1997年之前）Email营销电子商务网站对网络营销的推动搜索引擎对网络营销的贡献萌芽阶段（1997～2000年）网络营销服务市场初步形成企业网络营销的基础-网站建设网上销售环境日趋完善应用和发展阶段（2000年~）第4节网络营销的发展网络营销发展趋势互联网不断向社会各个方面渗透，越来越多的传统企业面对巨大的生存挑战、营销方式的多样化、营销的产品和服务不断升级，对网络营销更加重视，不约而同提高对网络营销的投入内容营销取代过程营销移动终端的广泛应用社交媒体营销大行其道E-mail营销“盛装”归来模糊营销模式界限品牌营销超过产品营销思考练习题：1.网络营销的职能是什么?2.网络营销工具有哪些分类方法?每种分类方法各包括哪些网络营销工具?3.网络营销信息传递系统的基本要素是什么?4.在建立网络营销信息传递系统时,应遵循哪些原则?谢谢大家网络营销第二章网站营销目录CONTENTS网站概况1认识网站营销2网站建设流程3网站营销案例情景-一叶旅游网4引导案例苏宁易购是苏宁云商集团股份有限公司(原名为苏宁电器股份有限公司)旗下B2C电子商务平台,于2010年上线,经营的商品涵盖家电、消费电子、百货、母婴、图书等品类。苏宁易购强调虚拟网络与实体店面的同步发展,不断提升网络市场份额。它依托强大的物流、售后服务及信息化支持,保持了快速的发展步伐。截至2022年6月,苏宁易购拥有家电3C家居生活专业店1589家,覆盖核心商圈、社区商圈、商超和部分购物中心等各种用户消费场景。苏宁易购零售云2022年上半年新开1111家门店,门店总数达到9749家,维持了在网络数量、销售规模、经营质量等方面的领先优势。2022年3月10日,苏宁易购提出新的品牌定位:打造垂直、专业、高品质的家电家装购物首选平台。这是苏宁易购在经历艰难的2021年之后,重新聚焦于自己的优势领域——家电,同时开拓新市场——家装市场。苏宁易购大家电行业线总裁陈风波表示,做出这样的调整基于三点考虑:第一,苏宁易购拥有30多年家电经验。第二,积累了过亿的用户群。第三,专业售后服务和线上线下全渠道覆盖。苏宁易购——自主电子商务平台营销引导案例为了实现“首选平台”的目标,2022年苏宁易购将从供应链、运营、服务三方面入手,提高平台区分度,建立市场优势。供应链方面,苏宁易购会与家电家装的品牌商进一步加深合作,为消费者提供丰富的产品选择,力争做到“人无我有,人有我全”并发挥平台优势,紧跟消费潮流,主推趋势产品和新品。运营方面,苏宁易购将朝着专业化内容平台方向发展,用“专业”确立“人设”。比如即将上线的“家电百科”,通过短视频和直播等形式,把家电专业知识用轻松的方式呈现给用户。内容化、场景化、导购化将成苏宁易购App的升级方向。服务方面,除了送货上门、专业客服等基础服务外,苏宁易购着重提升以旧换新的服务能力,通过送新拖旧一体化,打造换新服务的“护城河”。在家电家装整合上,苏宁易购推出“私享家”服务,根据用户家庭场景,提供家电家装一体化解决方案。苏宁易购——自主电子商务平台营销第1节

网站概况中国网站规模发展迅猛。截至2023年12月，我国网站数量为388万个。第1节网站概况截至2023年12月，“.CN”全球网站数量为233万个。第1节网站概况第1节网站概况网站的概念网站是一种通讯工具，就像布告栏一样，人们可以通过网站来发布自己想要公开的资讯，或者利用网站来提供相关的网络服务。人们可以通过网页浏览器来访问网站，获取自己需要的资讯或者享受网络服务网站（英文名字为Website）是指在因特网上，根据一定的规则，使用HTML等工具制作的用于展示特定内容的相关网页的集合第1节网站概况网站的相关知识域名由一串用点分隔的名字组成的Internet上某一台计算机或计算机组的名称，用于在数据传输时标识计算机的电子方位网站空间能存放网站文件和资料，包括文字、文档、数据库、网站的页面、图片等文件的容量网页网页是一个包含HTML标签的纯文本文件，它可以存放在世界某个角落的某一台计算机中，是万维网中的“页”，是超文本标记语言格式第1节网站概况网站的主要类型0102静态网站是指全部由HTML代码格式页面组成的网站，所有的内容包含在网页文件中。网页上也可以出现各种视觉动态效果，如Gif动画、Flash动画和滚动字幕等动态网站并不是指具有动画功能的网站，而是指通过数据库进行架构的网站。动态网站除了要设计网页外，还要通过数据库和编程序来使网站具有更多自动的和高级的功能静态网站动态网站第1节网站概况中国企业网站现状网站是为网络营销服务的，网络营销是为企业市场营销、品牌营销服务的，同时，网站也是企业市场营销、品牌营销的重要载体根据CNNIC数据显示，截至2023年12月，我国网站数量为388万个，“.CN”全球网站数量为233万个，但真正具备营销价值的网站却不足10%墓碑网站名片网站过时网站花瓶网站模板网站第2节

认识网站营销第2节认识网络营销网站营销的定义

网站营销是指建立一个具备营销推广功能的网站,这种网站是营销型网站。建站之初便以日后的营销推广为目的和出发点,贯彻到网站制作的全过程,使每一个环节、每一步骤都考虑到营销功能的需求,网站一上线即具备营销功能或有利于优化营销推广的特征。第2节认识网络营销网站在网络营销中的重要性和价值企业做网络营销有三个基本环节：首先建立一个网站平台，然后通过各种营销推广方式向平台引流量，有了流量后，通过客服或者销售人员成交。网站在网络营销中担负着承上启下的责任，它将推广获得的流量接住，然后再引到成交环节1.网站的重要性网络销售网络推广网站成交搜索引擎推广企业官网线上直接成交电商平台企业业务子站线上展示,线下成交即时通信工具营销活动推广子站

网站展示广告电商平台

电子邮件营销推广

市场推广环节销售环节成交环节第2节认识网络营销网站在网络营销中的重要性和价值网站可以精准体现企业的经营活动，准确阐述企业经营活动的业务重点，展示产品核心卖点，传递企业价值主张，凸显企业的服务能力和经营品质，产生自动营销的效果，获取流量，帮助企业找到意向客户、塑造自身价值、建立客户信任、设置销售信号、促使意向客户转化成交的目的2.网站的价值第2节认识网络营销网站营销的特征传播力销售力公信力网站所表达的内容必须取得目标客户的信任，让目标客户相信企业的经营活动是真实的、可靠的、有保障的网站营销的核心价值体现在高的销售力上.在以流量为王的网络营销背景下，获得有效流量的成本是越来越高，企业要获得好的网络营销效果，就必须产生更高的客户转化率传播力是指企业的网站有没有吸引力，能不能让客户收藏网站，做忠诚客户，并帮助企业传播第3节

网站建设流程第3节网站建设流程网站建设策划实施要素网站定位的确认网站结构的设计网站内容的制作网站服务的确定0102030405网站功能的设计第3节网站建设流程网站建设策划实施要素1.网站定位的确认为网站找好定位，是网站建设的第一步，也是开展网络营销方向的明确。网站要体现营销力，需要明确针对目标群体的营销还是针对商业模式的营销，站好位置，清晰展示给用户群体服务展示线上展示服务，通过网站上的服务展示获取意向客户产品展示线上产品展示，通过网站上的产品展示获取意向客户直接零售面向终端消费者销售产品批发不直接面向终端消费者，而是将产品批发给批发商贴牌定制有生产能力的企业给别人代工招商加盟有品牌，有产品，需要找加盟商实现更多销售广告费、会员费B2B等网络平台的盈利模式第3节网站建设流程网站建设策划实施要素2.网站结构的设计网站的栏目结构是一个网站的基本架构，通过合理的栏目结构可以使用户方便、有效、快捷的获取企业信息和服务网站栏目结构当网站栏目结构确定之后，为了满足栏目设置的要求需要进行的网页模板规划主要包括：网页结构定位方式、网站菜单和导航的设置、网页信息的排放位置等网页布局首页的头部首页中部首页底部首页结构第3节网站建设流程网站建设策划实施要素2.网站结构的设计第3节网站建设流程01企业信息02产品信息03用户服务信息04促销信息05销售信息06公众信息07其他信息网站建设策划实施要素3.网站内容的制作第3节网站建设流程网站建设策划实施要素4.网站服务的确定企业网站的服务是网站基本要素之一，一个网站若只有公司介绍和产品信息，是无法满足用户对于网站信息的需求的，所以要根据企业产品自身的特点和用户需求特征为用户提供与之对应的服务内容产品选购和使用知识产品说明书常见问题解答在线问题咨询即时信息服驱动程序下载免费资源报告资讯的订阅服务第3节网站建设流程网站建设策划实施要素5.网站功能的设计宣传功能服务功能营销功能加强粘性功能管理功能新闻发布功能产品发布功能案例发布功能……下载功能在线问答功能常见问题功能问卷调查功能……广告发布功能促销功能……会员管理功能新闻订阅功能……权限管理功能日志功能数据备份功能统计功能……第3节网站建设流程网站运营维护的基本内容网站的推广维护的内容维护的重要性网站的推广是网络营销中的重要一环，要让更多的人知道你的网站，了解你的企业就要在网上进行推广网站维护不仅是网页内容的更新，包括通过FTP软件进行网页内容的上传，asp、cgi-bin目录的管理，计数器文件的管理；网站定期的推广服务等当企业有了新产品或是新服务内容，就更要及时的把信息发布到网站上，让用户第一时间了解，同时企业也可以获得用户的反馈信息，做出合理的调整和完善第3节网站建设流程网站优化及问题分析坚持用户导向而不是搜索引擎导向网站基本要素的优化1.网站优化的基本原则专业的网站结构设计和高质量的内容获得用户的信任，同时搜索引擎也会给这些高质量网站以回报—搜索引擎优化是网站建设及运营专业水平的自然体现第3节网站建设流程大部分企业网站缺乏网站优化的基本意识，这是大多数企业网站无法取得效果的主要原因之一。中小企业网站设计存在的普遍问题企业网站首页没有包含有效的文字信息企业网站首页标题设计不合理没有META描述和关键词设置企业网站产品栏目首页标题设计的合理性差产品内容页面标题设计有所欠缺产品中心页面缺乏独立的网页标题产品详细介绍内容页面缺乏独立网页标题网站优化及问题分析2.企业网站的问题归纳第3节网站建设流程网站评价诊断1.网站评价对网络营销的意义2.网站专业性评价的时机3.网站的自行诊断第3节网站建设流程网站评价诊断1.网站评价对网络营销的意义网站专业性评价不仅是对企业网站建站水平的检验，更重要的价值在于将网站综合分析结果作为网络营销策略升级的依据12345全面的网站诊断评价有利于及时了解网站的问题网站的功能、结构、内容要素决定了哪些推广策略更有效网站专业性评价可以得到网络营销专业人士的分析建议网站专业性评价结果是网站升级的重要参考了解网站的专业性与重要竞争对手的优势和差距综合性网站诊断评价报告也是检验网站前期策划以及网站建设专业水平的依据之一6第3节网站建设流程网站评价诊断企业网站上线之前的专业性评价在企业网站正式上线之前需要进行一次全面的诊断评价，若网站建设存在大的问题，没有进行诊断就上线，难免会造成损失企业网站运营过程中的诊断在网站运营过程中，要根据当下的网络营销策略进行适时调整是非常重要的，而企业网站的专业性评价诊断就是网站调整的重要依据，因为网站是网