《网络营销》 第3版 第十一章 网络广告

网络营销第十一章网络广告目录CONTENTS网络广告概况1网络广告认知2问答广告策略3问答广告案例——VIPABC4引导案例在人们习惯了移动支付的当下,用微信和支付宝买单已经基本能满足人们的支付需求。想要让一种全新的移动支付方式进入人们的视野,怎样宣传才能达到有效的沟通呢?银联云闪付用“不打开App就支付”给出了答案。在视频中,银联云闪付利用多个场景,放大生活中那些打不开的麻烦,再用不打开的方式来解决。强调“打开很麻烦,不打开更好”,让用户记住不打开这个关键信息。网络广告如何在几秒时间内抓住用户的视线?不打开App就支付,初次听到的人都会发出疑问,银联云闪付把这种情绪变成画面,用惊讶的表情和“不打开App就支付”这行大字吸引大家的注意。银联云闪付第1节

网络广告概况广告是确定的广告主以付费方式、运用大众媒体说服公众的一种信息传播活动。所谓网络广告就是确定的广告主以付费方式，利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种广告运作方式网络广告概况第1节网络广告概况网络广告产业链第1节网络广告概况广告代理广告主DSP需求方平台数据监测、投放优化等媒体DMPATDSSP供应方平台广告网络/联盟AdExchange广告交换平台网络广告发展变动趋势第1节网络广告概况社交广告颠覆传统广告格局01社交广告成为企业和用户的连接器03信息流视频广告崛起02第2节

网络广告认知网络广告分类第2节网络广告认知CPTM广告CPA广告PPS广告CPL广告CPS广告01展示计费02行动计费计费方式03销售计费CPM广告CPC广告PPC广告CPO广告PPL广告根据计费方式分类网络广告分类第2节网络广告认知按网络媒体类型划分01搜索引擎网站广告02门户网站广告0304分类信息网站广告05网址导航网站广告06客户端广告网盟广告网络广告分类第2节网络广告认知根据形式分类形式视频广告展示广告EDM广告分类广告及其他搜索广告网络广告的特点第2节网络广告认知1006050908070403021101宣传形式多样打破了时间、空间的限制精准度高信息传播的交互性强在完成广告宣传目的的同时，也在进行产品销售受众数量可准确统计网络广告效果的可测评性网络传播实时、灵活、成本低网络传播信息的非强迫性，消费者对于是否接受信息有完全的控制权广告发布方式的多样性收费标准多样化，收益率更高网络广告的网络营销价值第2节网络广告认知1.品牌推广2.网站推广3.销售促进4.在线调研5.顾客关系6.信息发布第3节

网络广告策略网络广告资源及参考因素第3节网络广告策略网站访问量A目标定位B价格因素C广告效果的监测D方便广告管理E广告商的综合服务水平F网络广告资源是，就是有价值的网络广告载体。根据资源的所有权，可以将网络广告资源分为内部资源和外部资源网络广告资源选择参考因素网络广告一般步骤第3节网络广告策略网络广告目标确立从市场营销策略上划分创牌广告目标保牌广告目标竞争广告目标从广告活动的目的上划分信息型广告目标说明性广告目标提醒性广告目标网络广告预算确定销售百分比法竞争对抗法盈利百分比法广告媒体决策广告信息决策广告信息的制定标准广告信息决策内容网络广告效果评估评估意义评估内容及指标评估方法评估所需数据的获得方式传播要求媒体要求选择媒体组合分配开支联系全面计划网络广告计划效果优化第3节网络广告策略效果优化网络广告效果优化策略优化媒体策略适时调整投放策略有效缩短浏览到购买间的距离扑捉线索，形成一对一销售扑捉行为细节，形成关联营销Ameritest广告优化模型注意力品牌联系说服力第4节

网络广告案例——VIPABC第4节网络广告案例——VIPABC任务情景VIPABC是一家在线英语教育机构,特邀姚明担任代言人,需要高曝光度以提升品牌形象认知。第4节网络广告案例——VIPABC任务分析VIPABC面对众多成熟的英语教育品牌,如新东方、环球英语、韦博国际英语等,如何脱颖而出。网络广告实施步骤第4节网络广告案例——VIPABC广告媒体决策AG网盟VIPABC媒体策略01网络广告目标确定计划曝光1.5亿次03广告信息决策VIPABC邀请明星做代言人02网络广告预算确定200-500元/每天，投放一个月04网络广告效果监测评估优化关键指标广告效果05思考练习题：1.企