互联网文案写作（微课版 第2版）课件 第3章 互联网文案的写作方法

互联网文案的写作方法《互联网文案写作（微课版）（第2版）》第3章目录/Contents3.13.23.3互联网文案标题写作互联网文案开头写作互联网文案正文写作3.4互联网文案结尾写作3.5课堂实训3.1.1文案标题的常见类型01OPTION02OPTION03OPTION04OPTION直言式标题：就是直接点明宣传意图的标题，这种标题通常开门见山，直接告诉用户会获得哪些利益或服务，让用户一看标题就知道文章的主题是什么。提问式标题：即用提问的方式来引起用户的注意，引导他们思考问题并引发其阅读全文的兴趣。警告式标题：是警告式标题是通过严肃、警示、震慑的语气来说明内容，以起到提醒、警告的作用，常用于对事物的特征、功能、作用等属性的描述。励志式标题：是指从自身或他人的角度出发，以现身说法的方式告诉用户怎样才能达到某种效果。05OPTION06OPTION07OPTION08OPTION指导式标题：用于对某一具体问题提供解决的建议和方法。命令式标题：的第一个词常为明确的动词，具有祈使的意味，可以让用户感觉到其重要性和必要性，从而产生点击行为。证明式标题：就是以见证人的身份阐释产品、服务或品牌的好处，增强用户的信任。证明的方式既可以是自证，也可以是他证。对比式标题：是指将两个事物、产品、概念、时间点等进行对比，突出两者之间的不同之处，以制造反差，引发用户的好奇心，促使用户阅读全文以了解更多信息。09OPTION揭露真相式标题：是指揭露一些不为人知的秘密的标题。3.1.1文案标题的常见类型3.1.2文案标题的写作技巧1．巧用修辞手法比喻引用拟人夸张双关合理运用以下5种修辞手法不仅可以增加文案标题的吸引力和趣味性，还能使标题更有创意。借势主要是借助新的热门事件、新闻，如世界杯、奥运会、热播电视剧和时事热点等，以此为文案的写作灵感，通过大众对社会热点的关注，来引导用户对文案的关注，提高文案的点击率和转载率。以下为借势的标题示例。2．借势◉

大运会临近，除了去成都看“花花”，还有这些打卡地可以去。◉

2023年高考作文题速成：AI们5秒写出的高考作文，值不值得夸？3.1.2文案标题的写作技巧高考是全社会关注的大事，也是网络热点，很多品牌都会借势发布文案，吸引用户关注。例如，左图所示为某汽车品牌文案，其标题为“省了这么多油，这一次为你加油”；右图所示为某电器品牌文案，其标题为“‘试’不可挡，未来长虹”。案例点评：汽车品牌文案标题在“油”的多重含义上做文章，“省了这么多油”中的“油”指汽车加的汽油，而“为你加油”则是鼓舞考生之意，短短一句话既呼应了高考，又突出了汽车的卖点——省油，很好地宣传了产品。案例分析：品牌借势高考的文案标题3.1.2文案标题的写作技巧3．塑造场景在文案标题中，塑造场景能快速传达出品牌定位或产品价值，并且能唤起用户的场景联想，提高用户的购买欲望。例如，某高跟鞋品牌的文案标题为“穿上这双鞋，瞬间化身模特儿走上T台”；某旅游景点的文案标题为“来这里，与朋友们在湖边看星星、聊人生，留下美好回忆”。3.1.2文案标题的写作技巧网络流行语是指在一定的时间、范围内被网民在互联网上或者现实生活中广泛使用的词或词组等，一般由某些社会热点话题或热门事件形成，同时通过网友的广泛传播，引起大量用户对网络流行语的关注。4．使用网络流行语◉

外卖界的“显眼包”——饿了么搞事情啦！◉

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来，教你轻松驾驭风靡全网的“多巴胺”穿搭。3.1.2文案标题的写作技巧数字具有直接、精确、直观的特点，在标题中使用数字能将模糊的信息具体化，给用户信息含量更丰富、专业度更高的感觉，增加文案标题的可信度。此外，数字的辨识度很高，能迅速抓住用户的眼球，特别是总结性的销量、折扣、时间、排名等数字，往往比文字更容易让人记住。5．巧用数字◉

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10年来，畅销世界的100本高评分好书。以下为使用数字的标题示例。3.1.2文案标题的写作技巧3.1.3

文案标题的写作注意事项当今网络上文案众多，很多文案人员为了让自己的文案脱颖而出，便使用各种夸大其词的标题来夺人眼球，有的标题严重偏离事实，如“价值百万元的销售秘籍”“一周瘦了20斤”等，有的标题则与内容关系不大或完全无关。1．不能夸大其词一些文案人员为了吸引用户的关注，可能会在标题中添加“最高级”“最佳”“第一”“首次”“极致”“独家”等绝对化的词语，以凸显产品的价值，如“全球首发！绝无仅有的保温杯，你值得拥有”。2．避免表述绝对化标题过短，可能不能完整地呈现信息，导致标题缺乏吸引力。而标题过长，则可能会导致标题显示不全，并给用户一种信息量很大的感觉，使用户失去阅读耐心。3．标题长度要适中3.1.3

文案标题的写作注意事项部分文案人员可能会错误地以为在标题中使用华丽、“高大上”的形容词（如“价值非凡”“优良品质”“卓越不凡”等）来夸奖产品或品牌就会有吸引力，其实不然。这些词汇较为空洞，没有什么实际意义，较难引起用户的注意。4．标题要言之有物目录/Contents3.13.23.3互联网文案标题写作互联网文案开头写作互联网文案正文写作3.4互联网文案结尾写作3.5课堂实训直接开头就是开门见山，直截了当地奔向主题，也就是直接揭示文案主题思想或点明要说明的对象。亲爱的小伙伴们，“双十一”的活动截止时间为11月11日22:00哦。还没有下单的小伙伴抓紧时间了，只要“双十一”当天进店消费任意金额，就有机会赢取××手机哦！例如，某网店公众号文案直接以“双十一”的活动时间、活动福利作为开头宣传品牌活动，如左所示。3.2.1直接开头以新闻报道的方式来撰写文案的开头，可以增加文案的可信度，进一步增强营销效果。总体而言，撰写新闻报道式的文案开头要做到以下3点。3.2.2新闻报道式开头内容真实突出有新闻价值的内容适当使用背景材料通过提问引发用户的好奇心是常用的制造悬念的方法。例如，搜狗输入法的宣传文案的开头为“你一定知道，三个‘水’垒在一起，念‘miao’，但三个‘水’并排排列，这个字念什么呢？”，就提出了一个关于生僻字读音、输入的问题（见左图），吸引用户思考文案究竟要介绍什么内容，引起用户的兴趣。3.2.3悬念开头1．提出问题制造悬念戏剧化的场面能给用户提供想象的空间。例如，某品牌视频文案的开头为“他的周一总是开会，十分繁忙，可能错过午饭，还要加班。直到他发现自己被困在了同一天。他的每一天都有重来的机会，但这种情况重复了1020次”。2．设置戏剧化场面制造悬念在文案开头设置冲突也是制造悬念的常用方法。例如，某乳品品牌文案开头讲述了一对父子在街边因买画产生的争执——画标价100元，儿子执意要付150元，父亲表示不理解。该文案开头通过父子二人观念的差异来制造冲突，留下了悬念——儿子为什么要多付钱买画。3．设置冲突制造悬念3.2.3悬念开头论点开头即直接在文案开头给出结论，再在正文内容中给出论据，证明开头的结论。这种开头的好处是文案中心清晰、观点鲜明，能够迅速引起用户的兴趣，促使用户想要进一步了解为什么会得出这样的结论。3.2.4论点开头例如，右图所示的文案就以“一个家庭的幸福，从停止抱怨开始”开头，然后在正文中通过举例等方式进行论证，十分具有说服力。内心独白式的文案开头就是将文案中人物内心的真实想法表露出来，或文案人员将自己作为事件的亲身经历者进行陈述。3.2.5内心独白式开头文案人员在写作内心独白式的文案开头时，可设置一人独白，也可设置二人对白以相互补充情节，同时还要描述出相对完整的心路历程，以确保内容的完整性。案例分析：服装品牌的暖心文案3.2.5内心独白式开头某服装品牌以母女二人内心独白的方式构成对话场景，发布了一则文案。文案内容如下。母亲：“我们家的孩子，总是爱偷懒又我行我素，一直让我好担心，你到底在想什么啊？虽然我总是唠叨，其实只要你在我身边，我就很感激了呀。不知道为什么，明明平常一直说个不停，但总是没能好好表达，应该好好对你说，你对我有多重要。”孩子：“我们家的妈妈，总是爱生气，性子又急，真是不懂您在想什么。............案例点评：该文案以母亲的内心独白开头，通过母亲的口吻述说了母亲对孩子的关心以及难以准确表达的爱意。情景式的文案开头可以直接在开头将推广对象等放入日常生活情景，通过对产品使用情景或接受服务场景的细致描述，渲染出用户渴求的情感氛围，快速地引起用户的阅读兴趣，让用户在不知不觉中融入情景，自然地接受推广对象。3.2.6情景式开头文案人员也可以先在文案开头塑造一个与用户息息相关的生活场景，即通过描述用户的日常生活来引起用户的共鸣，激发用户的阅读兴趣，然后自然地过渡到推广对象。案例分析：添添闺蜜机文案“哄自己开心的10件小事”小度旗下的添添闺蜜机以“哄自己开心的小事”为主题，发布了一则温馨的文案“哄自己开心的10件小事”。文案的部分内容如下。在大城市打拼，最重要的能力是随时能哄自己开心。心情不好的时候就去逛逛超市，因为超市里有很多好消息。或者去吃碗热气腾腾的面条，把三千烦恼一口气吃掉。如果工作很辛苦，就给咖啡加奶加糖中和一下。对，没错，生活无解，来杯拿铁。再把闺蜜机拖进浴室，给自己放一部电影，让身体和灵魂彼此坦诚相对。............案例点评：该文案开头首先塑造了逛超市、吃面条等情景，描绘了生活中的各种哄自己开心的小事，平淡朴实，但能引发用户的共鸣。3.2.6情景式开头人们总是对新发生的或受到广泛讨论的事情有较高的关注度，所以借助热点写作文案开头也是一个吸引用户注意力的好办法。3.2.7热点开头例如，左图所示的文案以文心一言全面开放这一热点开头，然后自然过渡到对国内AI（人工智能）大模型的介绍，最后植入AI课程的广告，显得顺理成章、不突兀。目录/Contents3.13.23.3互联网文案标题写作互联网文案开头写作互联网文案正文写作3.4互联网文案结尾写作3.5课堂实训并列式正文布局是指各部分并列平行地叙述事件、说明事物，不分先后顺序和主次。3.3.1并列式例如，左图所示的一款衣架的详情页文案采用的就是并列式正文结构，它分别从立体支撑设计、条纹防滑设计、承重力强等方面并列描述该产品的产品信息。对比式正文结构是把两种人或事物、同一人或事物的前后不同的方面组合在一起，进行对比。运用对比可以将道理讲得更透彻，更有说服力。3.3.2对比式例如，左图所示的文案在开头将人际关系分为耗电型和充电型，然后以对比式正文结构展开叙述，分别论述了耗电型关系的负面影响和充电型关系的积极作用，一反一正形成明显对照。递进式正文结构是指正文中内容与内容间的关系是层层推进、纵深发展的，后面内容的表述只有建立在前一个内容的基础上才有意义。3.3.3递进式例如，左图所示的文案即采用了递进式正文结构，其首先描述了一个现象——现在很多年轻人经常不知道“吃什么”，透过这个现象分析了背后的原因——选择更多了、对事物的要求更高了等，最后告诉用户如何不为吃什么”烦恼。目录/Contents3.13.23.3互联网文案标题写作互联网文案开头写作互联网文案正文写作3.4互联网文案结尾写作3.5课堂实训自然结尾是指根据文案的描述自然而然地结束，即文末不去设计含义深刻的哲理语句，也不刻意引导或号召用户行动起来，而是在内容表达完之后，写出想要对用户说的话，并自然而然地结束全文。3.4.1自然结尾例如，右图所示的一篇“新手选车配置”的文案采用的就是自然结尾。文案在开头介绍了一些首次购车用户常纠结的配置问题，总结所述内容，提醒用户按照自己的实际需求购车，紧扣主题且结构完整。请求号召式结尾是指在前文铺垫的基础上，最后向用户提出请求，或者发出某种号召，促使他们做出某种行动，如关注账号、购买产品、在评论区留言互动、实践前文所讲的道理等。3.4.2请求号召式结尾例如，右图所示的文案结尾就号召用户报名加入某课程，不仅详细展示了报名后的收获，还强调了名额有限，促使用户立马做出行动。话题互动式结尾就是指在结尾以提问方式发起话题讨论，吸引用户留言互动，从而增加文案的热度。3.4.3话题互动式结尾例如，微博、微信、抖音等平台的文案就常在结尾设置话题。文案人员在写作此类结尾时，可以先对前文中的观点进行总结，然后再提出问题、引导用户留言互动，问题可以是与文案主题相关的问题，也可以引出新的维度和角度。为了刺激用户的参与热情，文案还会涉及抽奖、送礼品等福利内容，如右图所示。总结是文案正文结尾十分常用的方式之一，通过前面的阐述和分析，在最后用极简洁的语言对全文进行归纳总结，得出一个高度凝练、有启发性的结论，起到深化文案主题的作用，让用户形成清晰明确的印象。3.4.4总结式结尾这种方式的结尾，需要前文层层铺垫，使用户读到结尾时有恍然大悟的感受。这种类型的结尾既能提高整篇文案的质量，又能给用户留下深刻的印象。案例分析：汽车品牌文案“在一起，才是中国汽车”某汽车品牌发布了一则视频文案“在一起，才是中国汽车”，其部分内容如下。今年，是中国一汽成立的第70年当第一辆“解放”问世中国在世界汽车行业上标注了自己的名字东风汽车在芦席棚中用双手敲出这个名字长安汽车用第一辆微车为这个名字扬起新的旗帜…………中国汽车在一起，才是中国汽车案例点评：这篇文案从第一辆“解放”汽车问世讲起，按照时间发展的顺序，依次介绍了多款汽车品牌在我国汽车发展史上留下的足迹。3.4.4总结式结尾抒情式结尾就是通过“以情动人”的写作手法，激起用户内心的情感波澜并引起共鸣。3.4.5抒情式结尾例如，右图所示的文案即采用抒情式结尾，通过情感化的语言表现了父母对子女的付出以及两代人的羁绊，呼吁用户关爱父母，十分能引人共鸣。需要注意，写作此类结尾时要找准容易打动用户情感的点，一定要表露真情实感，可从亲情、友情、爱情等角度入手，语言表达要细腻、克制，不能过分煽情。首尾呼应是指文案的结尾和开头相互呼应，其能使文案的结构条理清晰。比如，文章开头提出某个观点，那么在结尾时会再次解释、总结或强调。这种方法用在文案上，既可以让文案结构更完整，逻辑更严谨，主题更突出；同时也可以强化用户的阅读体验，将用户的注意力再次转移到主题上，加深用户对文案的印象，引起用户情感上的共鸣。3.4.6首尾呼应式结尾案例分析：钉钉发布视频文案“等风来”钉钉发布的一则视频文案“等风来”，以风筝比喻人生，提醒年轻人要学会等待。其内容如下。你放过风筝吗？放风筝的关键在于——等风来你不确定它