互联网文案写作（微课版 第2版）课件 第2章 互联网文案的写作准备

互联网文案的写作准备第2章《互联网文案写作（微课版）（第2版）》目录/Contents2.12.22.3互联网方案写作前的调研与分析互联网文案的创意互联网文案的写作思维2.4课堂实训1．市场调研2.1.1

市场调研与分析市场用户产品竞争对手销售情况市场调研是指有目的、系统地搜集市场信息，分析市场情况，从而为营销决策提供客观、正确资料的调查研究活动。对互联网文案写作而言，市场调研有以下4种为主要调研对象。（1）宏观市场分析宏观市场分析是对整个市场的宏观环境进行分析。宏观环境又称一般环境，是指一切影响行业和企业的宏观因素。在进行宏观环境分析时，文案人员需要考虑到自然环境（如自然资源短缺、环保费用上升等）、经济环境（如用户收入水平、消费倾向等）、人口环境（如人口总量、人口结构等）、社会文化环境（如用户的生活方式、社会阶层的构成等）、科学技术环境（如平均产品寿命周期缩短、微电子技术与网络技术发展等）和政治法律环境（如法律及政策法规等）等因素。2．分析市场2.1.1

市场调研与分析市场（2）微观市场分析微观市场分析是指对直接影响企业市场运营的内部和外部要素进行深入研究和评估。其目标是深入了解企业周围的市场环境，识别机会和挑战，制订相应的市场战略，以更好地满足用户需求，提高市场竞争力。微观市场分析主要聚焦于与企业紧密相连的各主体，包括企业自身、供应商、营销中介、用户、竞争者以及社会公众等。2．分析市场2.1.1

市场调研与分析市场1．分析购买意向2.1.2分析用户购买意向反映了用户对特定产品或服务的倾向。购买意向可能会受到多种因素的影响，主要有以下3个因素。010203环境因素产品因素用户个人因素01OPTION02OPTION03OPTION04OPTION2.1.2分析用户好奇心理：好奇心理是比较常见的一种心理，不同人的好奇心的强烈程度不同，因此会产生不同的购买行为。从众心理：从众心理是指个体在社会群体或周围环境的影响下，不知不觉或不由自主地与多数人保持一致的社会心理现象。习惯心理：很多用户在购物的过程中会形成一定的购物习惯或购买倾向。报酬心理：报酬心理是指用户想要犒劳自己或感谢别人的心理，这种心理一般都“压”在用户心里，很多时候是由企业进行情感引导后产生的。2．分析购买心理2.1.2分析用户2．分析购买心理06OPTION07OPTION08OPTION05OPTION实惠心理：具备实惠心理的用户追求的是产品的物美价廉，他们一般看重产品的功能、价格和实用性，且购买能力较强。比较心理：比较心理是指在有同类产品或更多选择的情况下，用户往往会选择最优选项的消费心理。崇美心理：崇美心理是一种用户关注产品欣赏价值或艺术价值的购买心理。恐惧心理：恐惧心理是指对某些事物或特殊情境产生比较强烈的害怕情绪。09OPTION名人心理：名人心理是指追求名人效应的一种心理现象。3．构建用户画像2.1.2分析用户构建用户画像是一项重要的市场调研和用户分析工作，它有助于企业更好地理解目标用户，以便更好地满足用户需求。通常来说，用户画像包含以下内容。基本信息兴趣爱好需求和目标消费习惯在线行为教育水平家庭状况购买力和消费能力目录/Contents2.12.22.3互联网方案写作前的调研与分析互联网文案的创意互联网文案的写作思维2.4课堂实训2.2.1策划创意的过程策划创意的过程是一个独特而富有启发性的过程，它不仅要求文案人员不断地挑战固有的思维模式，还要求文案人员具备灵活性和创新性。识别问题设定目标生成创意选择创意优化创意1．九宫格思考法2.2.2生成创意的方法文案人员使用九宫格思考法生成创意时可以按照以下步骤进行。（1）拿一张白纸，先画一个矩形，然后将其分成九个大小相等的格子，再将主题（产品名等）写在正中间的格子内。（2）将与主题相关的想法写在其余的8个格子内，尽量用直觉思考。（3）反复思考、自我辩证，确定写出的点是否必要、明确，内容是否有重合，反复修改直到满意为止。2．头脑风暴法2.2.2生成创意的方法头脑风暴法的实施方式通常是举行一个研讨性的小型会议，使与会者可以畅所欲言，相互启发，产生更多创意想法。头脑风暴法的实施要点如右表所示。3．元素组合法2.2.2生成创意的方法元素组合法是一种创新的思考方式，它是指将两个或多个不同旧元素（可以是有形的物体，也可以是无形的声音、感觉等）进行组合，以产生新的创意或解决问题的方法。组合可以是简单的加法，也可以是复杂的化学反应。在运用元素组合法时，文案人员可以通过思考以下问题打开思路。●

各元素之间有什么共通点？●如果这些元素存在于同一空间，会发生什么？●如果这些元素融合成一个事物，会是什么样子？4．特征夸张法2.2.2生成创意的方法特征夸张法是通过夸大对象的品质或特性的某个方面，让文案更具吸引力和感染力，包括正向特征夸张和反向特征夸张。（1）正向特征夸张指对人们主观经验熟悉的事物特征进行正方向夸张，首先要抓住事物的主要特征，然后将其放大（如让大的更大、小的更小、长的更长）。（2）反向特征夸张指对人们主观经验熟悉的事物特征进行反向特征夸张。1．语言表达2.2.3创意在文案中的体现创意在文案中的首要体现是在语言表达上。语言表达千变万化，创新的空间很大。（2）创造新词汇或短语（3）改写熟知语句（1）运用修辞手法2．故事设计2.2.3创意在文案中的体现故事对用户有很强的吸引力，很多文案人员都会将自己的创意体现在故事中。在文案中进行故事设计的一种方式是使用创意性、带有奇幻色彩的故事设定。另一种方式则是设置情节反转。文案人员可以通过出乎意料的情节发展来吸引用户的注意力，打破传统的叙事逻辑和用户的思维惯性，让用户产生出乎意料之感。3．视觉设计2.2.3创意在文案中的体现创意在文案中也可以体现在视觉设计上。视觉设计上的创意可以大致分为以下2种。文字创意图片创意文字创意是根据文字的特点将文字图形化，为文字增加更多的想象力效果。如将文字与相关图案结合形成有趣的图形，使用形状包围文字、采用图案挡住文字笔画等。用图片来展现创意往往能给用户带来眼前一亮的感觉，因为图片具有强烈的视觉冲击力，能够使用户产生深入了解图片信息的冲动。教师节临近时，很多品牌在网上发布了相关的文案，其中不乏视觉设计优秀的作品，如右图所示的汽车品牌海报和木门品牌海报。案例点评：汽车品牌海报使用与教师相关的元素——粉笔，并将粉笔画出的一条曲线作为汽车向前行驶的轨道，表达教师指引人们前进的寓意。木门品牌海报将教师的形象放置在充满光明的大门前，寓意教师为人们打开通往广阔世界的大门。案例分析：教师节品牌创意视觉设计2.2.3创意在文案中的体现目录/Contents2.12.22.3互联网方案写作前的调研与分析互联网文案的创意互联网文案的写作思维2.4课堂实训2.3.1

发散思维和收敛思维发散思维亦称扩散思维、辐射思维，是指在创造和解决问题的思考过程中，从已有的信息出发，尽可能地向各个方向扩展思考，并不受已知或现存的方式、方法、规则和范畴的约束，求得多种不同的解决办法，衍生出各种不同的新的设想、答案或方法的思维方式。发散思维在文案写作中的运用主要体现在前期构思和策划阶段，合理运用发散思维有助于拓展思路、激发创意，为文案注入更多的活力和吸引力。1．发散思维2.3.1

发散思维和收敛思维2．收敛思维收敛思维又称求同思维，是指从已知信息中产生逻辑结论，从现有资料中寻求正确答案的一种有方向、有条理的思维方式。收敛思维常常用于以下3种。010203分析资料写作文案正文审查与修改文案2.3.2顺向思维和逆向思维顺向思维就是常规的、传统的思维方法，是指人们按照传统的从上到下、从小到大、从左到右、从前到后、从低到高等常规的序列方向进行思考的方法。运用顺向思维能给人因果关系明确、有理有据的感觉。然而，顺向思维也有局限性，因为人们对其已经习以为常，不会感到惊喜，所以使用顺向思维写作文案可能会缺少冲击力。此时则可以使用逆向思维。逆向思维也叫求异思维，是对人们几乎已有定论的或已有某种思考习惯的事物或观点进行反向思考的思维方式。目录/Contents2.12.22.3互联网方案写作前的调研与分析互联网文案的创意互联网文案的写作思维2.4课堂实训实训一

使用九宫格思考法生成奶茶创意文案某奶茶品牌在秋季推出了一款桂花奶茶，主打特色桂花香，风味独特，热量很低。该品牌打算写作一句简短的文案推广该款奶茶，现需要确定写作切入点。实训目的和要求（1）运用九宫格思考法为该品牌的桂花奶茶罗列多个写作切入点。（2）选择一个创意点，形成创意并输出简短且易识别和记忆的文案。实训步骤STEP01运用九宫格思考法罗列创意点。STEP02修改创意点。STEP0