酒店集团网络营销策略探讨模板

明宇酒店集团网络营销策略探讨作者姓名：游小梅专业班级：080601指导老师：卢海霞摘要伴随经济水平提升和旅游产业发展，中国酒店行业竞争日趋猛烈。除了传统细分客源市场、提供个性化服务、提升服务质量等营销方法来增加酒店收入，取得竞争优势，在这个高速发展信息时代，网络营销已成为酒店营销新趋势。然而，中国酒店行业和酒店网络营销环境全部不容乐观。怎样在新一轮营销战争中获胜，是每一个酒店所关注问题，而网络营销，已成为酒店营销焦点。本文以明宇酒店集团为例，经过对明宇酒店集团网络营销现实状况分析和其发展网络营销SWOT分析，为明宇酒店集团开展网络营销提出营销对策，并从产品、推广、渠道、安全等方面给出具体提议。关键词：明宇酒店集团；网络营销；营销策略DiscussedofE-marketingStrategiesofMingyunHotelGroupAbstract：Alongwiththedevelopmentoftheeconomiclevelandtourismindustry,China'shotelindustrycompetitionisbecomingincreasinglyfierce.Inadditiontothetraditionalsubdivisionmarket,providepersonalizedservice,improvethequalityofservicemarketingtoincreasehotelrevenue,gainacompetitiveadvantageinthehigh-speeddevelopmentoftheinformationera,networkmarketinghasbecomethenewtrendofhotelmarketing.However,China'shotelindustryandthehotelnetworkmarketingenvironmentareoptimistic.Howtowinthewarofmarketinginanewround,Itisthefocusofattentionofeveryhotel,Internetmarketinghasbecomethefocusofhotelmarketing.ThroughanalyzingitsmarketingenvironmentandandthecurrentsituationofnetworkmarketingofMingyunHotelsGroup,thethesisistryingtoProvidesomeguidanceofinternetmarketingtothemingyungroup,Inaddition,givenintermsofspecificrecommendationsinproduct,promotion,channelandsecurity.Keywords:MingyunHotelGroup;E-Marketing;MarketingStrategy目录第1章序言 11.1研究背景 11.1.1酒店业发展快速，竞争猛烈 11.1.2在线旅游大有可为 11.1.3酒店在线预订将成为发展趋势 21.2中国外研究现实状况 21.3研究思绪 31.4关键内容 4第2章明宇酒店集团网络营销概述 62.1网络营销理论概述 62.1.1网络营销概念 62.1.2网络营销相关理论 62.1.3网络营销优势 72.2明宇酒店集团概述 82.2.1集团介绍 82.2.2明宇酒店集团发展现实状况 82.3明宇酒店集团网络营销现实状况 102.3.1明宇酒店集团网站介绍 102.3.2明宇酒店集团网络营销现实状况 10第3章明宇酒店集团网络营销分析 123.1明宇酒店集团网络营销SWOT分析 123.1.1优势分析（S） 123.1.2劣势分析（W） 133.1.3机遇分析（O） 143.1.4威胁分析（T） 173.2明宇酒店集团网络营销存在问题 18第4章明宇酒店集团网络营销策略探讨 204.1产品策略 204.1.1网络品牌建设 204.1.2网站优化 204.2推广策略 214．2.1广告策略 224.2.2二次销售策略 224.2.3搜索引擎关键词策略 224.2.4微博营销策略 234.2.5移动电子商务策略 244.3渠道策略 244.4服务策略 254.5网络安全策略 264.5.1技术策略 264.5.2管理策略 27结论 28致谢 29参考文件 30第1章序言1.1研究背景1.1.1酒店业发展快速，竞争猛烈据1月中国旅游饭店业协会公布最新五星级酒店名目显示，全国五星级酒店已达651家，各地待建、在建及刚建完根据五星级标准设计酒店项目约有500家。如此庞大酒店数量给中国酒店行业带来了猛烈竞争和巨大生存危机。而国外包含喜达屋、希尔顿、万豪等在内关键十个国际高端品牌酒店企业近5年将在中国开设不少于623家分店。国际酒店看好中国市场之余，也开始重视酒店中国元素。除洲际之外，法国雅高酒店集团也宣告将麾下美爵品牌重新定位为中国定制品牌酒店，法国卢浮酒店集团也在近日和锦江之星结盟合作，直接在法国市场植入中国酒店元素。对于酒店集团来说，怎样整合各酒店优势资源，降低运行成本、以高效率管理和高质量服务提升竞争优势，以求在在猛烈市场竞争中占有市场份额，取得愈加好发展，已成为中国酒店思索关键问题。1.1.2在线旅游大有可为艾瑞咨询汇报显示，刚刚过去，在线旅游行业营业收入规模达成90.5亿元，同比增加34%。用户预订行为从线下转向线上趋势不可逆转，未来几年中国在线旅游市场规模增速将维持在45%，将释放巨大市场潜力。估计中国在线旅游市场交易规模将超4500亿元，在线旅游渗透率将升至15%以上。而中国在线旅游企业受到了投资者连续看好和追捧。1月，乐途旅游网募得首轮风险投资，投资方为香港上市企业中视金桥国际传媒，披露投资总额为3000万元。6月，baidu以3.06亿美元入股去哪儿网成为去哪儿第一大机构股东；10月中国旅游社交媒体平台蚂蜂窝宣告已取得来自今日资本投资500万美元首轮融资。总总迹象表明，中国在线旅游市场大有可为。1.1.3酒店在线预订将成为发展趋势酒店业是中国最早对外开放行业之一，伴随旅游业发展，截至底，国外有超出45%酒店预订在线完成。伴随国际旅游业不停发展、网民数量不停增加和出游人次增加，经过网络查询酒店并进行预订（包含在线预订和电话预订）人将越来越多。时至今日，伴随互联网快速发展，网络营销已成为酒店集团营销一个关键工具。网络营销以互联网络为平台，能够充足整合酒店集团各单体酒店优势资源，以更低营销成本实现更为有效营销。对于酒店行业来说，适应信息时代发展趋势，寻求新效益增加点，网络营销已成为其发展不二选择。作为中国西南最具代表性之一本土酒店后起之秀，正在成长中明宇酒店集团在面对猛烈市场竞争和复杂营销环境，怎样制订正确有效营销策略，并实施这种策略，以取得愈加好长远发展是酒店集团面临迫切、亟待处理问题。本论文利用网络营销等营销观念，结合明宇酒店集团本身特点和现在网络营销情况，将网络营销基础思想溶于实际，分析明宇酒店集团网络营销现实状况，并在此基础上，提出有利于明宇酒店集团网络营销发展策略及具体实施关键，为其发展网络营销提供指导。1.2中国外研究现实状况国外在酒店网络营销方面研究关键集中在应用领域，大全部从网络营销某一个点进行研究：怎样利用网络提供产品（BakosandBrynjolfsson,1999），网络营销模式（VijayMahajan,R.Venkatesh,）从产品、渠道、推广、结果评定等方面介绍了网络营销模式，网上消费者行为分析建模（MoeandFader,)），酒店网站建设和网络营销应用（SeyhmusBaloglu,YakupA.Pekcan,），网络营销策略研究（SandeepKrishnamurthy,）结合著名国际酒店集团从目标、渠道选择、网络营销参与者等方面研究网络营销策划关键性和实施关键，酒店网站特点及其影响（SerjeSchmidt,AntoniSerraCantallops,CristianePizzuttidosSantos,）电子邮件在酒店网络营销中应用（NoorHazarinaHashim,JamieMurphy,）。中国相关酒店网络营销研究集中在理论方面，更多从宏观上研究网络营销现实状况，存在问题，然后给出网络营销提议。关键研究学者代表有巫宁、路紫、朱峰等。徐栖玲（1999）在‘INTERNET——酒店和用户沟通新桥梁’中，概述了网络对酒店沟通优势和如进行网络沟通做出提议。屈云波，靳丽敏（1999）在《网络营销》一书中从网上消费者行为特征为出发点，讲述了怎样进行网上调查、怎样实施EMAIL营销、互联网市场4P策略，和怎样充足利用互联网广告和企业域名策略。牟峰（）在‘论中国和国际饭店管理(集团)企业之差距’一文中，针对国际酒店和中国酒店在管理模式、营销网络等方面进行对比分析，为中国饭店管理企业提出对应竞争对策。袁学娅（）在中国旅游报上提出酒店管理者应加强网络营销观念，农朝辛在《商业经济》提出了对低等级酒店网络销售现实状况及其未来渠道策略思索，陈薇分析了酒店网络外包直销模式，10月匡家庆在消费导刊上利用了“长尾理论”分析单体酒店营销策略等。中国学术界对酒店网络营销研究已取得部分结果，关键是在宏观方面对网络营销理论、现实状况进行研究，并对网络营销策略给出相关提议，这些能够作为酒店网站营销分析理论基础。但网络营销在酒店实用性研究不够，大多对网络营销理论、功效、方法进行归纳，缺乏创新性研究，这些为本文研究提供了较多思索空间。1.3研究思绪本文研究思绪见图1-1本文研究技术路线图图1-1本文研究技术路线图1.4关键内容本文以明宇酒店集团为例，利用网络营销及酒店营销相关理论，对明宇酒店集团网络营销进行形状分析，在此基础上用SWOT分析法对明宇酒店集团开展网络营销进行内部优劣势和外部环境进行分析，为其开展网络营销给出处理方法。本文共分为4个章节，第一章为序言，叙述本文研究背景、中国外研究现状、网络营销介绍、研究内容和技术路线；第二章为明宇酒店集团网络营销概述，包含网络营销概述和明宇酒店集团概述，关键内容有网络营销概念及相关理论介绍，明宇酒店集团及发展现实状况介绍，为进行网络营销现实状况分析和SWOT分析提供基础；第三章为明宇酒店集团网络营销分析，包含网络营销现实状况叙述、网络营销SWOT分析，存在问题三个内容，为明宇酒店集团网络营销策略探讨提供依据；第四章为对明宇酒店集团网络营销策略探讨，分别从产品、推广、渠道等多个方面探讨网络营销策略实施。论文最终，对研究进行总结性陈说，表明研究专题思想，提出部分需要深入深入探讨问题和不足之处。第2章明宇酒店集团网络营销概述2.1网络营销理论概述2.1.1网络营销概念网络营销，指经过互联网络在更大程度上、更大利润上满足用户需求过程。它是依靠网络工具和网上资源开展市场营销活动，是将传统营销原理和互联网络特有互动能力相结合营销方法，它既包含在网上针对网络虚拟市场开展营销活动，也包含在网上开展服务于传统有形市场营销活动，还包含在网下以传统手段开展服务于网络虚拟市场营销活动[6]。2.1.2网络营销相关理论1)\o"网络直复营销理论"网络直复营销理论。\o"直复营销理论"直复营销理论出现于是20世纪80年代。\o"美国直复营销协会"美国直复营销协会对其定义是：“一个为了在任何地方产生可度量反应和（或）达成交易所使用一个或多个\o"广告媒体"广告媒体相互作用市场营销体系。”\o"直复营销理论"直复营销理论源于网络营销可测试性、可度量性、可评价性，很方便地为企业和用户之间架起沟通桥梁，为更可科学制订营销决议和评价营销效果效率和营销实施效果提供可能。2)\o"网络关系营销理论"网络关系营销理论。\o"关系营销"关系营销是1990年以来受到重视营销理论，它关键包含两个基础点：宏观上，市场营销会包含用户市场、\o"劳动力市场"劳动力市场、供给市场、\o"内部市场"内部市场、相关者市场，和影响者市场（政府、\o"金融市场"金融市场）等一系列领域产生影响；微观上，企业和用户关系不停改变使得市场营销关键应从简单一次性交易关系转变到重视保持长久关系上来。\o"关系营销"关系营销关键是保持用户，并在和用户保持长久关系基础上开展营销活动，以实现企业营销目标。3)\o"网络软营销理论"网络软营销理论。软营销理论是针对\o"工业经济"工业经济时代以大规模生产为关键特征“强式营销”提出新理论，该理论认为用户在购置产品时，不仅满足基础生理需要，还满足高层精神和心理需求。所以，软营销一个关键特征是对网络礼仪遵照，经过对网络礼仪巧妙利用取得期望营销效果。它强调企业进行市场营销活动同时必需尊重消费者感受和体念，让消费者能舒适主动接收企业营销活动。4)\o"网络整合营销"网络整合营销。整合营销理论由唐·舒尔茨（DonE.Schultz）等人提出，可解释为：整合营销就是一个适合于全部企业中信息传输及内部沟通管理体制，而这种传输和沟通就是尽可能和其潜在用户和其它部分公共群体（如雇员、立法者、媒体和金融团体）保持一个良好、主动关系。时代发展要求企业发展以用户为中心，这就要求网络营销要聚集了多种网络营销方法、产品和服务，以求最大程度上满足\o"用户需求"用户需求。整合网络营销是企业依据本身现实状况、目标用户群体、对品牌和销售侧重，经过一系列网络营销方法（如网上调研营销、通用网址营销、网络黄页营销、搜索引擎营销、邮件营销、小区营销、搜索引擎营销、网络视频营销、手机短信营销等）组合而成一个网络营销方法。2.1.3网络营销优势1)降低\o"成本费用控制"成本费用。网络营销给企业带来最直接竞争优势是企业成本费用控制。网络营销因为互联网传输高效性和共享性，降低了营销费用，同时，因为网络营销整合了多种优势资源，统筹了营销整体计划，使得在企业管理方面也降低了成本。2)发明\o"市场机会"市场机会。互联网上没有时间和空间限制，企业经过互联网进行网络营销能够突破了传统市场中地位理位置分割，能够提供全天候广告和服务，这能为企业发明更多新市场机会。3)增加\o"用户满意"用户满意度。企业经过互联网将其产品信息放到网上，用户能够随时随地依据自己需求有选择性了解相关信息。这么克服了在为用户提供服务时时间和空间限制。网络营销互动性使得企业和用户实现实时沟通，这从根本上提升消费者\o"满意度"满意度。4)消费者拥有更大选择自由。在互联网上，消费者能够依据自己喜好和需求在全球范围内不受地域、时间限制而快速寻求商品，而且进行充足比较，真正做到货比三家。同时。网络购物更能满足消费者对购物方便性需求，省去了去商场购物距离和时间消耗，提升消费者购物效率。2.2明宇酒店集团概述2.2.1集团介绍明宇酒店集团，隶属于明宇实业集团，1999年在南充成立，负担明宇实业集团主营业务-酒店产业拓展和营运。现在，明宇酒店集团管理着10家高星级酒店，分为五星级“明宇•雅”系列酒店品牌和四星级“宇豪”酒店品牌，同时，明宇酒店集团还拥有宇豪、伊斯汀两家酒店管理企业和和餐饮品牌“怡廷”。“雅”系列五星酒店品牌由尊雅（奢华级）、豪雅（豪华级）、尚雅（标准级）、丽雅（有限服务精品级）等四个子品牌组成（表2-1明宇酒店集团旗下酒店及入住率）。表2-1明宇酒店集团旗下酒店及入住率序号酒店名称所在城市客房数量（间）星级入住率（%）1明宇尚雅饭店成全部365五星80%2明宇丽雅饭店成全部306五星73%3明宇东方花园饭店南充98五星--4宇豪酒店南充189四星66%5宇豪金港湾饭店成全部158四星71%6宇豪罗曼大酒店成全部236四星81%7明宇豪雅饭店成全部368五星--8明宇康拉德成全部筹建中五星--9宇豪馨怡酒店乌鲁木齐199四星74%10明宇大酒店南充106五星67%平均入住率（%）73%2.2.2明宇酒店集团发展现实状况明宇酒店集团其组员酒店现在关键分布在成全部和南充，未来会向新疆、吉林、云南、海南、重庆关键城市发展。正在筹建中酒店包含：希尔顿康拉德酒店、明宇金融广场豪雅酒店、明宇滨河广场豪雅酒店、新疆喀什明宇尚雅酒店、吉林长春明宇豪雅酒店、海南三亚明宇豪雅酒店、全部江堰明宇尚雅酒店等。明宇实业集团现在投资地产全部是作为城市综合体，在这么城市综合体项目中，包涵了大型购物商场、高端写字楼等商业用房，其建立城市综合体所选择位置肯定是商业中心，地段、交通全部很好。所以，明宇酒店集团作为明宇集团酒店业务板块，旗下每个酒店全部拥有着优越地理位置，客房入住率（见表1）高于国际标准60%，同时也高于中国星级酒店61%（数据起源于中国艾瑞咨询）平均入住率。图2-1明宇酒店集团客源结构图图2-1明宇酒店集团客源结构图明宇酒店集团客源结构：由图2-1明宇酒店集团客源结构图能够看出，明宇酒店集团现在客源关键分为散客、协议企业、网络订购、旅行团体、会员、商务会议等几大类。网上预订占占总体客源45%，百分比最大，其次是协议企业，所占百分比为14%，依次为商务会议、旅行社、散客、会员、其它，所占百分比分别为12%、10%、10%、5%、4%。由此可见，明宇酒店集团最大用户群体起源于网上预订(网络服务商40%,网络直销5%)。而其真正拥有客源包含会员、协议企业、网上直销，所占例为25%，大部分用户掌握在网络服务代理商和旅行社手中。能够说，其客源结构不够合理，这极大地威胁着酒店集团生存和发展。（资料起源：明宇酒店集团）2.3明宇酒店集团网络营销现实状况2.3.1明宇酒店集团网站介绍明宇酒店集团官方网址为：，分中英文两个版本。网站左上方是企业标志和名称，中间为企业理念（愉快发明价值，营造漂亮空间）。网站关键包含集团介绍、各酒店产品介绍、优惠活动、在线预订、会员、最新动态等内容。其中，预订收索约占版面1\3，网站整个色彩为紫红色，每一个访问页面全部有在线预订板块。同时在首页还加入了flash动画，展示旗下每个酒店图片和最新优惠活动。（图2-2明宇酒店集团网页）图2-2明宇酒店集团网页2.3.2明宇酒店集团网络营销现实状况明宇酒店集团已建立自己网络营销，所以，其网络营销现实状况关键是对网络营销渠道、网上产品、网站建设、管理等方面进行分析，关键有以下多个方面：1)渠道上，明宇酒店集团网络营销分为官网直销和网络代理商进行销售，其中，和明宇酒店集团合作网络代理商包含携程、艺龙、芒果网、去哪儿、逸程网，另外，明宇酒店集团还和大众点评网、腾讯旅游等第三方网络平台合作，推广其酒店产品。2)网络产品上，明宇酒店集团网上推销产品关键是其客房，在餐饮上促销全部是经过团购网如窝窝团、美团、拉手实现，在其官网上没有这些信息，而且部分组员酒店客房只有文字介绍。3)网站建设上，明宇酒店集团全部组员全部加入了集团CRS系统，而且在官网上有自己独立网页对其产品进行介绍，但其网站设计不够合理，比如最新动态里面有集团战略，企业介绍这一块还有酒店高层管理者介绍，没有相关链接。4)管理上，明宇酒店集团总部成立集团酒店营销工作部门，有专门负责网络营销人员，集团对会员建有用户关系档案，并经过网络和用户进行常常性沟通，尤其是和商务性质会议、团体用户保持良好关系，建立稳定联络；经过对酒店相关工作人员访谈能够发觉，集团高层对酒店网络营销是比较重视，而中低管理层和相关销售人员对网络营销关注度不够，对网络代理商依靠度高。第3章明宇酒店集团网络营销分析3.1明宇酒店集团网络营销SWOT分析3.1.1优势分析（S）1)网络基础优势明宇酒店集团建有自己网站，全部组员酒店全部加入了这个网站并实现无线宽带互联网络接入，同时，明宇酒店集团还和携程、艺龙、芒果等中国大型著名网络服务代理商签署网络预订服务协议，经过酒店网站直销和网络服务代理商实现了初步网络营销。另外，明宇酒店集团组员酒店也实现了客房信息化，使明宇酒店集团含有了比较完善硬件和软件基础，易于搭建网络营销实施网络平台。2)管理资源优势明宇集团建立了ERP项目，旗下实业、置业、酒店集团及全部子企业到这个系统，有利于企业降低营运成本，提升整体营运效率。同时，明宇酒店集团经过集团客房预订中心将旗下各酒店资源整合起来，增强了其整体竞争力和影响力，实现了资源共享。3)用户资源及市场优势明宇酒店集团关键针对中高端市场，商务、会议、休闲度假，其目标市场细分明确，而中高端市场消费群受教育程度较高，易于接收网络营销模式。另外，集团旗下各品牌酒店在客房这类产品种类上得到多元化（如丽雅饭店，其房型有12种，罗曼大酒店房型11种），能够满足不一样类型、需求用户消费，从而扩大了其市场优势。4)资金技术优势明宇酒店集团隶属于明宇实业集团，明宇实业集团主营业务包含了地产、酒店及金融三大板块，明宇集团拥有着四家家金融机构，南充商业银行、四川仪陇惠民村镇银行、南充高坪信用社、四川泰融融资担保有限责任企业，现在，明宇集团正在着手备战上市，而2月，明宇集团收购了含有甲级资质成全部时代建筑设计，以上这些全部为其地产酒店发展提供了资金起源和技术上保障。5)价格优势酒店价格是影响消费者进行产品或服务购置决议最关键、最关键一个原因。即使那些支付能力强，想要经过酒店档次显示自己人也会注意价格，且大部分人很多时候全部是经过酒店价格来评判酒店档次。不过，因为受到本身经济条件约束，大家在选择产品或服务时考虑到价格原因，通常会价格最优产品或服务。明宇酒店集团旗下酒店比同级酒店价格均廉价100——200元左右，使得其在价格上占有竞争优势，同时，从部分大众点评网如到到网、大众网、去哪儿上有很多用户全部评论明宇各酒店性价比高。6)优越地理位置明宇酒店旗下酒店地理位置全部很优越，而集团对酒店位置选择条件之一就是酒店要处于城市CBD范围内，所以造就了它优越地理位置。对于酒店客人而言，酒店地理位置是其选择酒店关键参考标准之一，而明宇酒店集团旗下饭店优越地理位置为其带来了客源。3.1.2劣势分析（W）明宇酒店集团劣势关键有:1)网络营销管理滞后网络营销观念不够，过分依靠网络预订平台。明宇酒店集团网络预订率约为45%，经过其官网预订却只占5%，绝大多数依靠网络预订商，而我们知道，经过携程卖出一间房，酒店需支付大约75元佣金，而艺龙单间佣金成本也高达50元，这使得其网络预订成本提升。同时。经过对明宇酒店旗下丽雅、尚雅酒店营销人员访问发觉，她们对网络营销认识不足，认为网络营销是集团总部事情，只需交给携程、艺龙这么网络预订平台就能够了，没有做好线下后续工作。2)缺乏网络营销管理、实施专业人员，没有对应培训机制网络营销作为一个新经济环境下出现新营销模式，其管理和实施需要专业人员。明宇酒店集团现在有较为专业营销人员，但缺乏既懂网络技术又懂营销人员。尤其是在网络营销管理上，因为专业人员缺乏，对整个网络营销策略制订、实施指导就无法很好地完成。集团也没有对应培训机制，这对以后发展是一个很大缺点。3)品牌著名度明宇酒店集团成立于1999年，旗下酒店现在就分布在成全部和南充两地，正在运行酒店也只有10家，其中尚雅和丽雅开业不到十二个月，除了罗曼酒店，其它酒店著名度不高。而在成全部含有品牌著名度酒店除了老牌高星级酒店如锦江宾馆还有世界品牌连锁酒店如洲际、万豪、雅高等，所以，明宇酒店集团品牌著名度急需提升。4)网站功效消费者网上购物需求和经验，酒店产品信息、简单订购步骤、个性化产品和服务提供、易于联络酒店、易于明确酒店本身及周围区域信息、交易安全及隐私性、产品和服务信息安全性、互动性（能方便自由评价已购置产品）、多个支付选择等网站预订功效是影响用户网上预订酒店关键原因。登录明宇酒店集团官网能够看到发觉，除了产品信息介绍和其预定功效，其它部分信息如酒店周围区域、产品互动性等功效并不完善，这极大阻碍了其本身网络直销。3.1.3机遇分析（O）1)网络环境《第29次中国互联网络发展情况统计汇报》显示，截至12月底，中国网民规模达成5.13亿，整年新增网民5580万；互联网普及率较上年底提升4个百分点，达成38.3%。中国手机网民规模达成3.56亿，同比增加17.5%[16]（图3-1中国网民规模及普及率）。图3图3-1中国网民规模及普及率（起源于中国互联网信息中心）电子商务类应用稳步发展，网络购物、网上支付、网上银行和在线旅行预订等应用用户规模全方面增加。和相比网购用户增加3344万人，增加率达成20.8%，网上支付用户规模达成1.67亿，使用率提升至32.5%。和相比，用户增加2957万，增加率为21.6%。另外，团购成为整年增加第二快网络服务，用户年增速高达244.8%，用户规模达成6465万，使用率提升至12.6%。支付企业在手机支付全方面布局，也带动了手机在线支付用户增加，截至12月，手机在线支付用户达成3058万，占手机网民8.6%。截至12月底，中国旅行预订用户达成4207万人，用户年增加16.5%，用户渗透率提升至8.2%，网民使用旅行预订服务深度连续增加。（表3-1中国主流网络利用使用率）CNNIC分析认为，现在中国网民旅游需求已处于快速增加轨道，未来几年旅游需求将连续释放。而伴随关键旅行预订服务商致力无线预订服务，航空、酒店官网做大直销业务，酒店行程团购实现连续稳定发展，火车票在线预订服务精细化发展等，未来旅行预订市场将迎来用户规模较快增加新阶段。

表3-1中国主流网络利用使用率[16]应用用户规模（万）使用率（%）用户规模（万）使用率（%）年增加率（%）即时通信4151580.9%3525871.9%17.7%收索引擎4074079.4%3745381.9%8.8%网络音乐3858575.2%3621879.2%6.5%网络新闻3668771.5%3530477.2%3.0%网络视屏3253163.4%2839862.1%14.6%网络游戏3242863.2%3041066.5%6.6%博客\个人空间3186462.1%2945064.4%8.2%微博2498848.7%631113.8%296%电子邮件2457747.9%2496954.6%-1.6%社交网站2442447.6%2350551.4%3.9%网络文学2026739.5%1948142.6%4%网络购物1980537.8%1605135.1%28.8%网上支付1667632.5%1371930%21.6%网上银行1662432.4%1394830.5%19.2%论坛1446928.2%1481732.4%-3.2%团购646512.6%18754.1%244.8%旅行预订42078.2%36137.9%16.5%网上炒股40027.3%700315.5%-43.5%以上表明，中国酒店用户预订行为从线下转向线上趋势不可逆转，网名数量增加和酒店在线预定趋势发展为酒店开展网络营销提供了机会。2)消费者对酒店网络营销认识现在在中国酒店消费市场上，有大约1\3人有网络订房经验，有2\3人有意向进行网络订房，同时,大部分人在旅行和商务接待情况下会有意向进行网络订房，而对于酒店开展网上直销，超出2\3人认为它是酒店开展电子商务一部分，大约1\3人认为酒店网上直销彰显了酒店档次和品质，60%人酒店开展网络营销促进了用户消费体验，节省了酒店最终产品成本，5成人认为网络营销使消费者得到更优惠产品，90%人认为这种方法使消费者最快了解酒店最新优惠信息。伴随大家对酒店网络营销认识，越来越多人会加入到网上预订酒店行列，网络营销对酒店发展关键性也将日益凸显。3.1.4威胁分析（T）1)现行酒店行业竞争猛烈伴随网络时代发展，酒店行业面临市场不再是仅仅局限于某一地域、某一国家，而是全球化大市场。这个大市场是酒店集团营销市场发展趋势。多年来，不仅是中国部分含有资金和管理优势酒店集团，还有不少含有全球品牌国外酒店巨头，全部不停在中国进行扩张，争夺中国酒店市场份额。这些原因将造成中国酒店行业环境复杂性，行业内也是竞争猛烈。据1月中国旅游饭店业协会公布最新五星级酒店名目显示，全国五星级酒店已达651家，各地待建、在建及刚建完根据五星级标准设计酒店项目约有500家。即使数量增加快速，中国酒店市场平均入住率却不容乐观。据中国酒店门户迈点网统计，前9个月，中国大陆酒店入住率是61%，在酒店业咨询和调查机构STRGlobal所跟踪15个关键国家中为亚洲最低。2)网络营销环境不容乐观①在线代理商对在线市场蚕蚀。中国大多自主品牌酒店网络销售关键依靠网络服务代理商如携程、艺龙等，这一点从资本对中国在线代理商偏好能够看出。1月，乐途旅游网得到香港上市企业中视金桥国际传媒3千万元投资额；6月，baidu以3.06亿美元入股去哪儿网；10月中国旅游社交媒体平台蚂蜂窝取得今日资本500万美元投资。以上表明，旅游在线代理商在中国在线旅游市场所所占百分比之大，而这种境况还将连续，就明宇酒店集团来说，其近40%客源起源于网络服务商，由此可见，明宇酒店集团要在在线市场中取得成功，除了本身发展建设，还必需和在线代理商竞争，而竞争环境并不乐观。②网络安全。网络安全是企业进行网络营销基础和确保，彰显着企业品牌和服务。对于企业来说，网络安全就是信息安全。在酒店行业网络营销中，网络安全关键指怎样确保用户信息、企业信息、确保网络预订正确性和网络交易可靠性。但现在中国网络环境安全并不乐观，黑客入侵、病毒感染、企业资料泄露、网上交易欺骗等问题层出不穷，这些是影响消费者网购关键问题。3.2明宇酒店集团网络营销存在问题经过分析，明宇酒店集团网络营销存在关键问题有以下几点:1)网络营销意识较弱，总体策略不够明确经过对酒店销售人员访问发觉，明宇酒店集团管理层在观念和意识上即使认识到网络营销关键性，不过因为缺乏专业管理人才，没有形成总体网络营销策略，整个集团网络营销没有计划管理，其网络营销还停留在拿佣金换客源网络营销“初级阶段”。2)产品构建不完备，没有形成品牌战略明宇酒店集团关键网站建设不够完善，使得产品构建没有达成网络营销要求。经过对明宇酒店集团网站访问能够发觉其网站建设存在很多问题：酒店集团旗下部分酒店图片全部没有，而且对于酒店介绍也比较模糊简单，和用户交流这一模块更是亟待完善。网络营销要求将现实产品转化为虚拟网上产品，因为网站建设不完善，其产品不能实现虚拟化。3)用户关系管理体制不完善用户关系管理是网络营销关键步骤，明宇酒店集团在这方面存在较大缺点:首先，集团用户关系管理没有一个完善统一数据库作为后台基础，集团总部也仅仅针对其会员建立了一个资料库，其次，是各组员酒店尤其是新开（尚雅、丽雅）饭店掌握着部分本能够拥有其资料用户，不过组员酒店并没有对这些用户调查、分析，甚至是用户资料如姓名、联络方法、需求等全部没有保留为用户档案，而集团总部也所以失去了这部分用户信息，无法了解用户需求、用户满意度。因为集团无法掌握整体用户资源，所以就无法对整个市场用户做出分析，无法对用户反馈、用户意见做出正确而有效对应方法，从而造成集团无法制订有效网络营销策略，或所实施网络营销策略无法取得有效营销结果。4)网络营销服务水平低关键表现在三个方面，其一，硬件不完善，没有专门后台服务组织。在实习期间，我碰到过这么一件事，晚上11点，有位客人打电话到餐厅，说她点餐怎么还没送到，但我们餐厅根本就没有接到客人订餐信息，以后调查才知道客人是经过酒店客房数字电视网上点餐，不过，其订餐信息根本不能直接传到餐厅，而是要经过客房服务中心传到餐厅，就其原因不管，客人在房间类网上订餐信息不能直接传达成餐厅，这一点足以表现其硬件和后台服务这一块缺点。网络营销结果往往是从用户到前台一个过程，网络基础设施不完善，用户咨询和反馈服务就不能实施；其二，软件水平低，缺乏专业网络营销服务职员，我曾在集团网站试预订客房，在酒店网站上有在线服务菜单项，当我点进去时却发觉没有在线客服，就给她们留言问询客房信息，不过第二天我在打开该窗口时，并没有任何回复；其三，没有用户关系管理系统作为基础和导向网络营销服务，不能经过改善用户价值、用户满意度和用户忠诚度，增强酒店竞争优势、开发觉有用户和潜在用户。第4章明宇酒店集团网络营销策略探讨经过对明宇酒店集团网络营销现实状况和SWOT分析，明宇酒店集团发展网络营销策略需从产品、推广、渠道、策略、服务、安全方面进行改善。4.1产品策略在网络营销中，消费者关键经过网络来了解酒店，所以怎样经过网络来展示酒店产品是网络营销产品策略关键。基于对明宇酒店集团网络营销分析，其产品策略具体包含网络品牌建设和网站优化两个方面。4.1.1网络品牌建设品牌是一个信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成。品牌网络设计应承袭传统VI设计，网络品牌视觉设计必需重视给消费者最好网上体验，改变品牌特征传达方法[6]。同时，网络品牌应该使原有品牌内涵得到扩充，使其内涵延伸到产品分销、产品信息和服务、售后等方面。网络品牌树立，需在网络产品和网络用户互动上做文章，和用户互动，是完成对用户绑定和锁定过程。网络品牌建设要求在网络营销中以用户导向，在产品开发和设计上满足用户个性化消费需求。对于酒店来说，网络品牌建设不仅是网上产品信息、服务提供和用户互动，还需做好线下服务。4.1.2网站优化对企业而言，网站是其进行网络营销基础，是企业产品载体，同时，在这么网络时代，网站已成为消费者对企业第一印象产生地,它可能决定了用户是否会选择你产品。所以,向用户提供一个功效完善、互动性强网站就显得十分关键。。明宇酒店集团已建有自己网站，但其网站建设不够合理，为充足发挥网站优势，挖掘网站应有价值，这里提出几点网站优化提议：1)企业介绍内容。这部分内容关键是对明宇酒店集团进行一个整体介绍和宣传。在内容制作方面，要重视对酒店集团概况、定位、特色、服务项目等介绍，从而达成吸引用户访问、便于网络检索、使用户能快速正确掌握有用信息作用。2)产品内容。产品内容制作是网站内容建设关键，它是将现实产品变为网络产品过程。在明宇酒店集团产品内容制作中，应增加三维图像、视频等多媒体技术和虚拟技术以求对产品实现网络化，使用户能够对产品有一个具体体验。同时对产品相关资料进行有效导航和链接处理，使得用户对产品细节查询简单、方便。最终，因为网络营销是一个动态、互动过程，这就要求对营销产品相关内容进行调整和更新要立即。3)用户评论。网络信息膨胀今天，网络用户评论已成为企业口碑营销关键方法，对企业发展而言，用户评论也成为其市场调研及用户反馈有效方法，所以，在用户评论这块，设计上要求简单、易操作，对用户反馈内容，相关部门要立即进行回复和处理，完成和用户良好互动。4)用户支持内容。网络用户访问网站，很多时候并不是要购置产品，而是经过浏览获取信息，所以网站设计内容里，要有用户支持内容，尽可能满足用户需求，为用户提供相关信息，这类服务是对潜在用户营销。在明宇酒店集团网站中，这一块显著不足，需要做部分相关服务网站链接内容。这些对潜在用户有着很大吸引力。5)在网站设计上，应预留各类数据接口，方便后续开发模块和其它各类技术平台对接，方便实现网站不停升级。总而言之，在网站建设这一块，应利用网络个性化设置和强大实时交互功效来完善产品营销功效结构。4.2推广策略网络营销基础是要经过网络吸引用户，这要求作为网络营销门户网站建设必需要达成高访问量和点击率。所以推广策略关键也就要放在怎样对门户网站进行推广上。经过对明宇酒店集团网络营销现实状况分析能够发觉，明宇酒店集团网络营销还处于初步市场进入时期，为此，推广策略要正确选择推广范围，采取有效推广手段加大网络品牌著名度，这些推广手段不能局限于本身网络，利用网络预订服务商、小区网络等渠道，拓宽网络营销渠道，借助营销渠道达成推广目标。基于明宇酒店集团网络营销现实状况和问题，这里关键利用整合营销相关理论指导其络营销推广。明宇酒店集团网络营销推广策略关键是针对关键网站，具体分为广告策略、二次销售策略、收缩引擎关键词策略、微博营销策略和移动电子商务策略。4．2.1广告策略广告我们分为两部分：网络广告和其它广告。网络广告以网站为载体，利用多种网络技术表示广告专题、以求和消费者产生互动沟通、最终促进消费者购置动机。在实施广告策略中应注意：广告目标、广告受众、广告形式和广告设计、内容创新。其它广告指传统意义广告方法。对于开展网络营销企业来说，仅依靠网络广告是不够，而且网络营销在当地市场通常营销效果不大。所以，我们必需从其它广告方法入手，先巩固当地市场，增强企业网络品牌影响力。明宇酒店集团应加大对报纸、宣传册等广告形式投入，对其网站进行推广。4.2.2二次销售策略二次销售指是附加销售、反复销售和价值用户。这里关键是反复销售。二次销售工作是贯穿于售后服务人员服务整个过程，只要有机会，我们全部能够立即向用户传达信息，刺激她们购置欲望。依据明宇酒店集团提供资料，其网络客源绝大多数是由其它网络服务平台提供，而其它客源如旅行社、协议企业等也占据了大部分，明宇集团对于这些用户资料是缺失。所以，针对这些已购置酒店产品用户，再进行第二次销售推广。4.2.3搜索引擎关键词策略搜索引擎关键词广告是一个根据点击数量付费搜索引擎营销方法。伴随网络信息发展，搜索引擎已成为大家在网络上获取信息关键方法，搜索引擎关键对推广网站也变得越来越关键。现在，明宇酒店集团经过搜索引擎关键是酒店名称如‘明宇酒店集团’、‘丽雅饭店’等，因为其品牌著名度还不够，这使得在收索引擎推广上含有一定不足。在baidu、谷歌上输入‘成城市中心酒店’、‘成全部婚宴酒店’除了能看到第三方网络平台，也能够找到如城市名人、索菲特、喜来登等酒店。依据明宇酒店集团旗下酒店各自优势，提议在关键词这一点依据个酒店不一样设置不一样关键词，当然，这么推广形式直接有效，但需要一定成本。4.2.4微博营销策略微博客（microblogging）是一个非正式迷你型博客，是新兴一个web2.0表现形式，是一个能够即时公布消息系统。微博短小精悍、言简意赅，用户看起来方便快捷，同时，微博集成化和API开放化，使得用户能够经过移动设备、IM软件（MSN、QQ）和外部API接口等路径浏览向你微博并实现互动[8]。对酒店而言，微博营销面正确是消费者，省去了中间代理预订步骤，免去了酒店高额佣金，微博营销不需要众多人工服务人员，可节省大量人力成本；同时，用户在微博平台上发表个人预订感受，对其它用户进行预订引导。酒店微博营销方法覆盖范围广，迎合了旅客多样化、个性化需求，有利于酒店直接掌握用户资料，便于进行用户关系管理和以后数据库营销。酒店微博营销也能够经过有效推广和互动活动为用户提供更宽广选择空间，填补专业网络预订有限覆盖面而出现市场空缺。在微博营销方面，明宇酒店就团及其各酒店组员均建立了自己微博，但现在其影响力和受关注程度还很低，明宇酒店集团在微博营销过程中应注意以下方面：1)了解用户喜好和爱好所在，给用户展现有价值、有趣味信息。创建更多体验式、互动式营销活动。经过一系列体验活动，提升用户对企业微博依靠度。2)和用户进行平等、真诚互动和沟通。和用户亲切交流和沟通。经过活动组织和意见分享、利益诱导、即时互动等策略，引发网友互动和参与，把酒店企业微博打造成一个小旅游俱乐部，提升酒店人气。3)酒店企业在微博营销时候需要制订计划，拒绝盲目。营销活动连续性特征决定了微博营销不是一时兴起决议，微博信息公布应该遵照合理而科学计划，同时依据企业营销战略制订其长远战略。4.2.5移动电子商务策略移动电子商务(M-Commerce)是指经过无线通信网络进行数据传输，利用手机、PDA等移动终端开展商业经营活动一个新电子商务模式。其商务活动以关键借助移动通信技术、使用移动终端为特征，经过无线移动通信技术随时随地进行线上线下交易、在线电子支付和多种商务活动、金融活动和相关综合服务活动等[10]。开展移动电子商务含有突破时空限制、服务愈加个性化、信息获取更立即、支付更方便快捷、成本更低、信用机制好等优势。实施移动电子商务策略应注意以下几点：1)依据酒店本身情况，选择移动电子商务平台开发模式。酒店自己开发一个3G移动电子商务平台，成本在10万元以上，以后期运行费用将更多。实力不足酒店，可选择第三方服务提供商以求处理方案。2)重视专业人员培养。3)提供信息全方面性。酒店消费者全部是出门在外，酒店移动电子商务平台最好能够提供有机票、车票、天气预报、旅游路线查询功效模块，并确保所提供信息正确性。4)酒店要确保移动电子商务营销平台上客房管理系统、传统网络营销平台客房管理系统和酒店内部客房管理实现无缝连接，三个系统中客房和来宾信息要保持同时，避免出现网上预定成功，酒店内部客房部系统中却没有来宾预定信息尴尬局面。4.3渠道策略明宇酒店集团现在网络渠道分为直接渠道和间接渠道，其中，间接渠道分网络预订代理商、点评网站、小区网站、广告推广网站等，其网络渠道结构是比较完整，所以，明宇酒店集团渠道策略关键应该放在不停完善这种渠道以吸引用户上来，最关键是要以培养用户忠诚度、建立用户关系管理系统，和用户建立亲密联络和交流。在明宇酒店网络营销中，要将传统电话、走动营销和网络手段相结合，对这些营销渠道进行充足整合，完善其营销渠道。明宇酒店集团拥有网络中央预订系统。并和携程网、艺龙网等专业网站实现网络链接，用户经过这些网站就能够直接实现明宇酒店集团客房预订。在明宇酒店集团渠道策略实施中，我们要注意以下几点:1)优化网络营销渠道结构。网络营销渠道结构可分为直接渠道、间接渠道。直接渠道即企业经过自己营销网站直接进行销售，间接渠道即企业经过服务代理商网站进行产品销售。渠道选择要考虑成本和效果。明宇酒店集团网络营销渠道而言，提议优化直销渠道，对其网站内容、功效、产品、支持内容等进行优化，以方便用户浏览、使用网站。2)对集团各酒店产品实施统一营销管理。明宇酒店集团战略目标，是以集群优势实现竞争优势提升，所以，对集团各酒店产品营销管理要进行统一。在实施中，集团以中央预订系统网站作为全部产品营销平台，根据产品性能及用户需求进行细分，借助集团优势实施销售。3)和银行结算系统联网,并开发网络结算系统。将网上销售结算和银行转帐系统联网,消费者能够轻松地进行网上购物和网上结算，这对于提升企业内部管理和提升用户满意度全部含有巨大帮助。4)用户满意度是网络营销渠道实施效果检测标准，所以，用户反馈信息快速传输、对反馈信息进行分析和处理是网络营销渠道策略一个关键。明宇酒店集团在这方面，应结合传统电话、信函等营销渠道，成立相关部门对相关营销渠道实施效果进行跟踪监控，确保营销渠道顺畅。4.4服务策略从关系营销理论出现就能够看出，当今企业已认识到用户关键性，做好用户关系维护和管理是企业长久发展必由之路，所以企业必需重视用户服务营销策略。网络营销互动性，要求企业对用户咨询、订单等信息立即进行响应和实时互动。这一点上，明宇酒店集团应提升网络服务效率和反应速度。不管是对产品和服务需要，还是对用户评论，全部应做到高效快速回应。网络营销服务策略除了网上信息立即更新、和用户互动沟通，还需加强传统营销组织服务职能，提供高质量接待服务，调整组织结构以适应网络营销要求。经过对明宇酒店集团部分酒店销售人员访问了解到，明宇酒店集团网络营销关键由集团总部负责，组员酒店营销部门更多是担任会议、协议企业方面销售业务，对网络营销并不重视，由此，明宇酒店集团应提升职员网络营销意识，对其组织结构及功效应做对应调整。基于现在网络营销情况，明宇酒店集团应其完善后台数据管理系统，对用户进行正确细分以求提供个性化服务，提升用户满意度。4.5网络安全策略网络安全是互联网络发展中一个关键问题，是网络营销基础确保，是网络营销品牌和服务确保。网络安全指网络系统正常运行及计算机网络可靠性、可用性、完整性、保密性和真实性，本质上是信息安全[7]。酒店网络安全关键包含酒店产品安全性、交易安全性、系统安全性。对于任何一个网络用户来说，网络安全是购置产品可信赖度、支付安全、隐秘、个人信息安全。对于企业来说，即系统正常运行，资料安全性。明宇酒店集团在实施网络营销安全策略中应从技术和管理上实施。4.5.1技术策略网络安全防护分为“软件防护”和“硬件防护”。“软件防护”是指经过软件、认证和授权、加密等方法实施防护。“硬件防护”指经过安装专业安全防护硬件设备和网络隔断等实施防护。在酒店实际应用中，必需采取两种防护相结合策略。明宇酒店集团在技术策略实施中:1)对企业信息、用户信息等对安全性要求较高后台数据库实施“硬件防护”，如加装防火墙，将企业内部局域网和互联网络进行网络隔断。2)网站会员注册、网络预订实施认证和授权，并对相关信息进行加密，确保预定资料和用户资料安全。3)对预订交易过程实施第三方(银行等)监管和银证处理，确保用户消费安全性。4)集团中连接中央预定系统全部计算机实施病毒、木