马拉松赛事与品牌+社媒营销分析

马拉松赛事与品牌社媒营销分析艺恩出品2024年06月I前言3-6月和10-11月，红书和抖音分别凭借开跑就是马拉松、传递跑3010203马拉松赛事数据概况马拉松品牌营销趋势跑鞋单品营销案例01马拉松赛事数据概况4,赛事概况：23年全国范围内共举办路跑赛事699场赛事规模恢复至疫情前水平,•2023年举办的699场路跑比赛，总参赛规模为605.19万人次。其中，马拉松赛事245场，半程马拉松赛事377场。（单位：万人次）712.6423.9136.244.0123.463.539.1605.2418.430.0马拉松赛马拉松赛事,35.1%半程马拉松赛事,53.9%其他赛事,6.2%10KM赛事,4.9%©2024.06艺恩ENDATAI5跑者画像：马拉松参赛跑者中多,35-44岁中年群体居•马拉松项目中，男性与女性跑者年龄分布在40岁-44岁之间的人数最多。马拉松男子24岁以下25-2930-3435-3940-4445-©2024.06艺恩ENDATAI6赛事时间：赛事集中在3-5月和10-11月，浙江、江苏、山东赛事举办最多赛事时间：赛事集中在3-5月和10-11月，浙江、江苏、•2023年4月举办路跑赛事最多（130场），占全年总场次的18.6%，其次是11月（101场），占全年总场次的14.4%。1217778232464947038383629252323236152797©2024.06艺恩ENDATAI2022年 2024年舆情热度：马拉松赛事波呈现显著的季节性特征年以来，马拉松社媒热度显著高于去年同期2022年 2024年•马拉松赛事波呈现显著的季节性特征，声量集中在3-6月和10-11月，与马拉松赛事集中月份吻合。2416.014.012.010.0 8.0 6.0 4.0 2.00.0马拉松热门社媒话题#马拉松##马拉松##马拉松##开跑就是马拉松##传递奔跑的力量#杭州马拉松1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月20232023年source：艺恩营销智库，数据统计周期：2022年1月-2024年5月（社媒全800070006000500040003000200010000©2024.06艺恩ENDATAI8小红书,渠道分布：抖音和红书成为马拉松声量集中地，抖音互动效果更好小红书,微博,小红书,抖音,source：艺恩营销智库，数据统计周期：2023年6月-2024年5月（社媒全©2024.06艺恩ENDATAI9兴趣人群：抖音兴趣人群画像与跑者画像更为接近，红书则凭借开跑就是马拉松IP吸引更多年轻人关注66.7%33.3%66.7%76.0%24.0%source：艺恩营销智库，数据统计周期：2023年6月-2024年5月（社媒全©2024.06艺恩ENDATAI02马拉松赛事营销趋势赞助品牌概览：24年以来，乌鲁木齐马拉松相关赞助品牌数量最多•从上半年马拉松赛事赞助品牌表现情况看，乌鲁木齐马拉松相关赞助品牌数量最多；赞助品牌类型以中国252371147source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年1月-2024年5月（社媒全©2024.06艺恩ENDATAI平均互动量1000200I赞助品牌表现：赞助品牌中乔体育社媒表现最好平均互动量1000200赞助品牌声量较高。800600600 4004000500 低作品量，低平均互动1,0001,5002,000相关作品量2,5003,00035004000 高作品量，低平均互动主题：跑者上脚+马拉松平均互动：933主题：品牌赞助平均互动：593主题：赛事赞助+功能评测平均互动：343主题：赞助展区+健康体验平均互动：1118眼！！source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年1月-2024年5月（社媒全©2024.06艺恩ENDATAI赛事营销品牌类型：运动户外品牌无疑成为营销马拉松场景的最大赢家•根据马拉松相关品牌类型的作品量与互动表现看，运动户外品牌成为马拉松场景营销的明星品牌，此外由4000作品量均值 .运动户外/食品饮料 .运动户外/食品饮料●汽车低作品量，低平均互动低作品量，低平均互动高作品量，低平均互动高作品量，低平均互动主题：跑者上脚+速度训练平均互动：3310主题：品牌冠名平均互动：3741主题：赛事赞助+跑步训练平均互动：1310主题：装备清单+穿戴体验平均互动：975source：艺恩营销智库，数据统计周期：2023年6月-2024年5月（社媒全©2024.06艺恩ENDATAI运动户外品牌竞争格局：特步围绕马拉松场景的种草内容最多，李宁和361度互动效果相对更好•根据手马拉松相关品牌的作品量与互动表现看，国产品牌跑鞋在马拉松场景上的种草表现超越国际品牌，其中，特步围绕马拉松场景的种草内容最多，李宁和361度互动效果相对更好。600060005000361°4000李宁300030002000100004000600080000200040006000800002000 低作品量，低平均互动 高作品量，低平均互动特步-360X：主题：跑者上脚+训练技巧主题：上脚体验+体考体测361度-飞燃系列：主题：开箱测评+跑鞋推荐李宁-飞电系列：主题：跑者上脚+训练技巧定source：艺恩营销智库，数据统计周期：2023年6月-2024年5月（社媒全©2024.06艺恩ENDATAIKOL策略：抖音头部达人更多，依靠头部引流；红书垂类腰尾部达人更多，加深兴趣种草抖音「马拉松跑鞋」相关内容种草类型分布商业笔记4.32%非商业笔记95.68%抖音「马拉松跑鞋」商业内容KOL达人类型分布情况45.0%24.2%17.0%13.8%17.0%红书「马拉松跑鞋」相关内容种草类型分布商业笔记4.0%非商业笔记96.0%红书「马拉松跑鞋」相关内容KOL达人类型分布情况57.0%21.2%20.8%21.2%1.0%source：艺恩营销智库，数据统计周期：2023年6月-2024年5月（抖音，小红书）©2024.06艺恩ENDATAI6鞋5432总副飞测评.1赵田阿002004006008001,0001,2001,400抖音平台种草视频以产品评测和马拉松跑步训练类内容为主，头部KOL对互动的贡献十分显著6鞋5432总副飞测评.1赵田阿002004006008001,0001,2001,400•在抖音平台，发布时间老张的鞋体育运动文化生活记录亲子日常238.2w为什么我说学生不建议每天穿碳板，看完这条视频你就明白了，有些品牌脸都不要了#体育#跑鞋#马拉松2023-11-2034.3w0.14老张的鞋体育运动文化生活记录亲子日常238.2w假装跑步小白去探店系列之索康尼—这次露馅了，但当了个销冠！#索康尼#马拉松2023-10-0333.9w0.14老张的鞋体育运动文化生活记录亲子日常238.2w当李宁飞电3c上市就四折的时候，我不明白为什么还有人花同样的钱去买杂牌拼接鞋？#跑鞋#体育生#马拉松2023-09-2425.9w0.11老张的鞋体育运动文化生活记录亲子日常238.2w突袭北京半马博览会，准备了五个问题和五双鞋，玩的就是真实#跑步#马拉松#跑鞋#北京半程马拉松2024-04-1319.8w0.08老张的鞋体育运动文化生活记录亲子日常238.2w第一双纯黑的碳板竞速鞋，这就是我们国货的态度！——飞影PB3.0英雄#马拉松#跑步#跑鞋#体育生2023-09-0718.5w0.08小王要努力生活记录人物随拍穿搭94.6w能和我讲一讲你第一双跑鞋的故事吗？#小王要努力#跑鞋#上得物得好物2024-01-0417.9w0.19小王要努力生活记录人物随拍穿搭94.6w报告脆皮大学生出战半马#济南马拉松#跑步#马拉松2023-10-2917.9w0.19爱跑步的李老师竞技体育专业健身健身知识268.8w如何跑得又快又轻松？@大正爱跑步带你开髋！#体育#跑到路服软#安德玛2024-02-2717.2w0.06大正爱跑步健身知识生活健身亲子日常191.5w想看我在训练中5km，达二级安排#跑步#马拉松#体育生#UP30Elite#匹克UP30家族2024-05-3116.0w0.08赵可生活健身健身知识57.2w我是不是国内第一个穿这双鞋跑马拉松的？2023-10-2813.3w0.23source：艺恩营销智库，数据统计周期：2023年6月-2024年5月（抖音）©2024.06艺恩ENDATAI65432106543210510152025303540「马拉松跑鞋」商业内容红书平台互动量TO10KOL表现「马拉松跑鞋」商业内容红书平台互动量TO10内容发布时间丸子陈.kyra运动健身生活记录服饰穿搭12.2w5点起床暴雨中10km直接PB♀2023-09-166.7w0.55瑟瑟跑步运动健身服饰穿搭母婴31.2w跑友们赶紧学起来2024-01-162.4w0.08爱跑步的李老师运动健身教育服饰穿搭73.6w火出圈的哈尔滨马拉松有多好玩｜比赛现场2023-08-292.3w0.03国产收音机X户外运动健身出行27.3w日出漫跑~被太阳嫌弃的一生！2024-01-151.8w0.07Hansa尚涵运动健身户外服饰穿搭9.6w自律是为了让你有底气跟生活提要求2023-08-101.5w0.16阿迅文化影视知识20.0w避免运动损伤的6个小tips2024-03-281.5w0.08跑步叫阿雷运动健身服饰穿搭教育5.7w800米体测技巧2024-05-031.5w0.26跑不黑的惠姐运动健身户外教育2.7w东华门起跑，带大家跑步游故2024-05-181.4w0.52老张的鞋运动健身服饰穿搭教育12.3w这几款鞋千万别选，主要会给你拖后腿！2024-03-121.2w0.10陳背心运动健身情感生活记录25.6w粤语vlog|和老公晨跑10km去喝超正的咖啡2024-03-061.1w0.04source：艺恩营销智库，数据统计周期：2023年6月-2024年5月（小红书）©2024.06艺恩ENDATAI160/260系列飞影PB系列新品策略：运动品牌围绕马拉松竞速跑鞋的功能、配色等进行升级，其中特步声量占比最高160/260系列飞影PB系列「马拉松跑鞋新品」相关社媒声量趋势「马拉松跑鞋新品」相关社媒声量趋势+1730%+404%互动量（万）「马拉松跑鞋新品」种草维度36.5%17.3%15.3%7.5%功能配色设计价格声量（百）source：艺恩营销智库，数据统计周期：2023年6月-2024年5月（社媒全©2024.06艺恩ENDATAI0.4687.9257.668.10.4687.9257.668.10抖音「马拉松跑鞋」相关内容种草场景分布红书「马拉松跑鞋」相关内容种草场景分布89.789.7102.2102.287.587.5174.3174.3训练场景开箱/测评体考体测场景新品讲解训练场景开箱/测评体考体测场景新品讲解source：艺恩营销智库，数据统计周期：2023年6月-2024年5月（抖音，小红书）0©2024.06艺恩ENDATAI2003跑鞋单品营销案例21选择李宁飞电4系列进行单品营销分析飞电4代由飞电ULTRA、飞电ELITE及飞电CHALLENGER三双不同定位的跑鞋组成家族矩阵。ULTRA针对精英选手打破纪录、ELITE针对精英运动员突破PB、CHALLENGER为进阶跑者提速。均搭载李宁最速曲线系统，通过全程双段助推动力效果，让后程跑步经济性提升最高可达8.4%（跑步经济性每提升1%，马拉松成绩可提升0.7%），帮助跑者实现成绩突破。©2024.06艺恩ENDATAI2250000你敢信这是一种草节奏：发售前，前置1周进行社媒种草预热50000你敢信这是一•2024年2月25日，李宁全新飞电4代家族正式亮相，由飞电ULTRA、飞电ELITE及飞电CHALLENGER不「李宁-飞电4」相关内容社媒讨论热度趋势706050403020100#锡马十年#李宁iRun#飞4500040000350003000025000200001500010000500002月21日2月24日2月27日3月1日3月4日3月7日3月10日3月13日3月16日3月19日3月22日3月25日3月28日3月31日source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年2月-2024年3月（社媒全©2024.06艺恩ENDATAI23种草渠道：飞电4系列以红书平台种草为主互动效果表现更佳微博,抖音,小红书,B站,抖音,source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年2月-2024年3月（社媒全©2024.06艺恩ENDATAI24触达人群：以中青年男性为主，关注新品动力系统与穿着体验「李宁-飞电4」讨论者画像-抖音90.4%「李宁-飞电4」讨论热词-抖音「李宁-飞电4」讨论者画像-小红书45.0%55.0%「李宁-飞电4」兴趣爱好-小红书source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年2月-2024年3月（抖音，小红书）©2024.06艺恩ENDATAI25投放策略：抖音商业投放以头部引流、初级垂类达人加深转化为主；红书则主要以腰部和初级达人为主抖音「李宁-飞电4」相关内容种草类型分布商业笔记9.43%非商业笔记90.57%抖音「李宁-飞电4」商业内容KOL达人类型分布情况44.4%33.3%22.2%0.0%红书「李宁-飞电4」相关内容种草类型分布商业笔记6.22%非商业笔记93.78%红书「李宁-飞电4」相关内容KOL达人类型分布情况56.5%28.3%15.2%0.0%source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年2月-2024年3月（抖音，小红书）©2024.06艺恩ENDATAI26 「李宁-飞电4」相关内容抖音平台互动量TO10KOL表现「李宁-飞电4」相关内容抖音平台互动量TO10内容发布时间老张的鞋体育运动文化生活记录亲子日常238.2w飞电4U和飞电4C对比三代到底有哪些升级？最速曲线又是什么？一条视频给你说明白#跑鞋#体育生#跑步2024-03-0614.2w0.06爱踩鞋的Jone体育运动文化穿搭7.1w李宁飞电4Challenger#跑步#中长跑#马拉松#碳板跑鞋2024-03-304.1w0.58赵可生活健身健身知识57.2w用一个半马测评国产t0级别的碳板跑鞋——飞电4Ultra，太够劲儿了！#跑鞋#最速曲线系统#前马快后马更快2024-03-053.5w0.06瑟瑟跑步换大体育运动文化竞技体育180.6w从8分到3分，不同配速的跑姿，你是哪一个？#双段騳道#最速曲线系统#李宁飞电4#跑姿#马拉松2024-03-093.2w0.02爱踩鞋的Jone体育运动文化穿搭7.1w李宁飞电4Challenger#中长跑#碳板跑鞋#马拉松2024-03-161.2w0.17赵安迪Andy体育运动文化穿搭94.4w真实测评李宁飞电4Ultra还是非常喜欢这双鞋的脚感的，下期想看哪双鞋的真实测评，告诉我～#跑鞋#跑步#马拉松2024-03-307,2190.01陈刚•刚刚好生活记录生活健身8.1w李宁飞电4家族都有哪些变化？騳又学会了一个生僻字#最速曲线系统#前马快后马更快#李宁飞电42024-02-264,8450.06陈刚•刚刚好生活记录生活健身8.1w锡马，你准备好了吗？#李宁飞电4#最速曲线系统#对騳挑战@高哈哈2024-03-193,9280.05陈刚•刚刚好生活记录生活健身8.1w一起聊聊李宁飞电4和最速曲线系统！#最速曲线系统#前马快后马更快#李宁飞电42024-02-273,6030.04球鞋艺术家二锤体育运动文化开箱1.5w你更喜欢哪一双？更期待哪一双？#新鞋到了#跑鞋#李宁#飞电4c2024-02-252,9940.20source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年2月-2024年3月（抖音）©2024.06艺恩ENDATAI27记 记 •在红书平台，围绕李宁-飞电4跑鞋的种草内容主要以无锡马拉松赛事场景为主，通过等内容，凸显飞电4最速曲线系统等代际升级功能。「李宁-飞电4」相关内容红书平台互动量TO10KOL表现「李宁-飞电4」相关内容红书平台互动量TO10内容发布时间江河运动健身服饰穿搭户外2.4w2024无锡马拉松高光时刻｜挑战极限，超越自我2024-03-247,2280.30莎莎的运动日记运动健身生活记录户外5,803赛事Vlog♀2024无锡马拉松跑完啦！2024-03-255,8671.01高哈哈运动健身生活记录户外4.0w无锡锡马跑无锡，鼋头渚上环蠡湖#李宁飞电4[话题]##对騳挑战[话题]##最速2024-03-265,7730.14鸟姐Cynthia的跑步日记运动健身出行4,014锡马3:23|赛道PB19分钟，哭哭笑笑完赛vlog2024-03-265,6251.40吕饱饱运动健身生活记录户外12.6w无锡马拉松｜你不试试，怎么知道自己这么行‼2024-03-244,4330.04野兽mn户外运动健身出行5,802锡马十年|我pb啦♀2024-03-243,7160.64阿张宝贝儿户外运动健身服饰穿搭1.7w带你们看锡马全程及新手跑马4个重要tips2024-03-253,1510.19双胞女生Coco圈圈户外运动健身服饰穿搭1.0w无锡马拉松|浪漫樱花跑道中的热辣滚烫2024-03-262,9450.29菜腿小常户外运动健身服饰穿搭8,301跑无熄｜一起来跑无锡马拉松！2024-03-262,6460.32变压器运动健身服饰穿搭生活记录2.3w无锡马拉松，安全完赛啦！2024-03-242,4040.10source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年2月-2024年3月（抖音）©2024.06艺恩ENDATAI28场景：马拉松+上脚体验平均互动：250主题：马拉松+新品解构平均互动：205主题：跑步训练+功能