汤臣倍健广告设计

汤臣倍健广告设计北京理工大学珠海学院现代广告学课程设计报告题目:汤臣倍健广告策划案学院：商学院专业班级:市场营销小组成员:欧阳添维110805031007何伟杰110805031008金孟修110805031011廖伟宏110805031013汤伟南110805031014梁文枫11020104103指导教师：杨芳2014年6月15日一．市场需求分析

随着市场经济的不断发展，人民的生活水平的提高和改善，恩格尔系数也在不断降低，人们的经济基础得到保证以后，在满足基本饮食需求的同时，对自身的保健也日渐重视。这样对保健品市场的需求也在与日俱增。改革开放以来，中国城乡保健品消费支出的增长速度为15%一30%，高于发达国家平均的13%的增长率。1984年销售额为20亿元，1990年达到100亿元，1994年为300亿元，1999年达到450亿元，2000年突破500亿元(其中保健食品为306亿元)，2001年保健食品年销售额下降为181.5亿元，2002年保健食品总销售收入为193.08亿元，比2001年的增长6.37%。总的来看，随着城乡居民的生活基本达到小康水平，未来几年保健食品将成为消费习惯。再者，据最新报告显示，目前全球每年癌症患者死亡人数为620万人，其中死于肺癌、胃癌和肝癌的病人分别占17.%8、10，4%和8.%5，而全球每年新发癌症病人数为1010万，预计到2020年全球每年新发癌症病人数将达到1500万。今后5年，最重要的功能食品将是降低心血管疾病和癌症并发的食品，这也是医药保健品工业的一个新市场，将来的市场不仅是治疗有关疾病，而且是预防此类疾病的发生，而其目标市场是存在多种健康问题一一诸如高血脂、心血管疾病、癌症等疾病的人群。报告还显示，渴望长寿和对功能食品的认同是保健品市场增长的主要因素。据估计，该市场份额潜在销售容量可达5000亿美元。消费者需求分析

消费者市场是由于为满足生活需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭所组成。消费者市场的购买是最终市场的购买，意味着商品的使用价值和价值的最终实现。消费者的购买目的是为了满足个人和家庭的需要。

调查表明，不同城市对保健品、保健食品所表现出的热情程度也不一样。呼和浩特是购买比例最低的城市之一，为59.3%，比例最高的天津为78.9%，作2.保持汤臣倍健的市场挑战者地位,进一步拓展品牌空间

3.有针对性地吸引大众型和上班白领族消费者，传播汤臣倍健的保健，增强免疫的功能和转播汤臣倍健“取自全球，健康全家”的企业理念2.广告定位：汤臣倍健出产的保健品，从取材来自全球，到它服务于各个人群阶层，而它的理念也就是它最好的广告定位，把汤臣倍健的保健品定位于服务各个阶段的人们，并且请了姚明和叶璇作为形象代言人，从他们的身份可以看出对于喜爱运动和从事运动，工作的人们是最好的选择，保证人们的工作运动的同时保证身体的各项微元素的需要，保健品本是人们在没有办法保证全面补充身体所需的各项营养的前提下催生出来的产品，而现在工业发展和信息化发展的快节奏时代，人们更应该通过这种保健品来调节身体，保持健康。这一定位策略，会使得药物保健成为现代化生活的一种生活方式。

产品信息定位策略

a.产品继续保持长期坚持的增强免疫力功能的宣传口号b.产品价格上在全球原料价位上升的同时要保持现有的价位，特别是在胶囊保健品和新型的保健品的价格定位上，要尽量靠近亲民价格！

c.产品品质上要突出汤臣倍健采用的原料来自全球的这一条与其他保健企业相区别的品质定位，增强消费者对产品品质的认识，从而激发更多消费者的需求欲望！

目标群体:上班白领，不爱运动，身体较为缺乏免疫力的人群

主要人群—缺乏免疫力的人群数据：各年龄段对保健品的需求程度不同，其中表示自己非常需求保健品的人群中40岁占了24％，20~30岁占了18％。进一步调查表明，有保健品需要的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，有买过保健品的男性为62％，女性为38％。

分析：保健品作为一种补充营养和增强免疫力的保健品，在广大人群中的需求还是很大的，尤其是男性，由于工作劳累和长期对自己的健康状况不清楚，所以保健品市场上应该主推男性市场，尤其是处于工作阶段的男性们。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于保健品类产品，更多为男性所关注。而且作为一种营养补充剂，更易受到男性的青睐。3.广告媒介电视广告为主、平面广告为辅。a.电视广告:a.电视频道播放播放频道:中央卫视频道,广告时间:10秒左右广告播放时间:早上:10:30;晚9:00和11:00。投放周期:全年播出,并且晚上的广告播放次数为连续两次,容易吸观众的注意b.公交车视频网络:可以穿插在每个节目的中间播放,这样可以引起群众们的注意,使一些潜在的消费者进一步明显化。c.平面广告:(1)主流杂志，突出姚明作为汤臣倍健的代言人的广告(2)在公交车表面买广告位，突出姚明作为汤臣倍健的代言人的广告(3)在户外购买大型广告牌，突出姚明作为汤臣倍健的代言人的广告4.广告诉求理性诉求:通过制作宣传片，把汤臣倍健从全世界采取原料的过程，原料的产地，到对原料的处理，工艺制作，机器生产过程，还有汤臣倍健的透明工厂的亮点，通过这些真实，可靠的镜头，准确的传达汤臣倍健企业，商品和服务的客观信息，从而降低人们对保健品的心理购买障碍，刺激购买欲望！5.广告表现a.广告创意过程：确定汤臣倍健广告的重点内容为真是表现汤臣倍健保健品生产过程和全球取材的真实性，把这些作为整个广告的表现核心，其他方面所有的构思都围绕这个主题展开，宣传主题务必反应汤臣倍健产品特色！然后进行创意方案。b.广告表现实施过程：以一种朴实，优美型的广告风格在互联网上，特别是购买网民常用网站的新闻版块，推出几十秒的短广告等。一、广告工作计划汤臣倍健2013年度销售业绩获得巨大的成功，目前，汤臣倍健在非直销领域的市场占有率稳居第一，2014年度要加大广告的投入，继续保持业绩上升的势头。要持续保持品牌的推广力度，续约姚明和推出新企业形象片，在全国各大主流节目插播广告，保持品牌的曝光度。二、广告发布计划1、平面广告设计具有创新意义的宣传单张或者产品信息，宣传汤臣倍健产品的形象和服务。可以选在各大论坛和网站上，也可以在城市中心的大厦、商业区、地铁、公交车上等地张贴广告和派推销员在人流多的地方分发宣传单张。2、电视媒体续签姚明，保持原有的广告，继续在中央8台、湖南卫视、江苏卫视等电视台插播广告，时间一个季度。3、广播电台在珠海交通电台投放15秒的常规广告，时间为半年。三、其他活动计划节假日在各大城市广场举办户外宣传活动，活动由主持人安排才艺演出，期间插播汤臣倍健的广告，派发有奖精彩的奖品。四、广告预算A、广告策划费用：8万B、平面广告制作费用：2万C、媒体费用a、中央8台22000/次一天3次10秒一个季度合计22000*3*90=594万d、珠海广播费用1000/次一天6次20秒半年共1000*3*180=54万D、户外活动费用：10万广告效果预测及评估针对汤臣倍健的广告宣传方式，广告效果预测及评估主要分为事前测定、事中测定和事后测定。事前测定汤臣倍健的广告目标市场的对象主要是成年人，包括上班白领，爱运动，身体较为缺乏免疫力的人群。此次的事前测定受测者也主要针对以上对象。主要采用以下两种调查方法：电话调查法随机抽取一定数量的样本，同时向各个样本打电话，询问他们的收视情况，然后由调查员填写电话调查表。如下图所示：电话调查记录表1、您平时看电视吗？2、您一般在什么时间看电视？3、您一天收看电视节目的时间大概是多少？4、您平时看哪个台的节目更多一点？6、请问您是否看过汤臣倍健的广告节目？7、您认为这个节目给您的印象好吗？8、请问您的年龄是？b、日记式调查法向被调查者派发或者寄送调查问卷，收集调查对象每天收听的收看的节目台名，收看收听的时间等等。其中20：00—21:00的示范收视率调查问卷如下图所示：时间电视台收看节目12~20岁21~35岁36~50岁50以上合计男女男女男女男女20:00—21:00CCTV8湖南卫视江苏卫视事中测定在汤臣倍健的广告活动期间运用事中测定来了解广告受众对广告活动的反应，并对汤臣倍健广告的传播效果和营销效果进行测定。主要采用市场实验法和回函测定法。市场实验法选择汤臣倍健在某地区或市场推出广告的前后销售状况进行纵向比较，或将有推出广告的市场与没有广告推广的市场进行横向比较，收集销售量变化的信息，从而测定出广告活动效果。选择的各市场必须具有代表性。b、回函测定法汤臣倍健可以在不同的媒体上刊登不同的广告，并向广大的广告受众发出邀请如：个人对广告效果的感觉比较，广告应添加或者删除的因素，得知广告的渠道或者其他对于汤臣倍健的建议等等。根据广告受众寄回的回函表格对推行的广告进行比较，判断出推行的各种汤臣倍健广告效果的好坏优劣。事后测定汤臣倍健的整个广告活动结束后，进行广告效果的事后测定显得尤