【长城国瑞证券营业部盈利模式问题与优化对策8900字（论文）】

第第页长城国瑞证券营业部盈利模式问题与优化对策摘要营业部是券商最重要的业务部门，它的经纪业务是券商最重要的收入来源，因此，它的盈利方式对于公司的发展有着至关重要的影响。企业是否能够有效地激励其内部资源的有效分配，是决定其收益方式是否合理的关键。本文整理了当前国内外专家学者对证券公司盈利模式的理论研究成果，并以此为理论基础及研究分析的切入点。其次，本文简明扼要地介绍了当前国内外证券行业龙头企业的典型盈利模式，对各种典型盈利模式进行深入剖析，分析出各类不同盈利模式特有的优缺点，并以长城国瑞证券营业模式作为研究案例，对长城国瑞证券经营状况及问题的产生进行深入剖析，并指明长城国瑞证券目前具有的优势、劣势、机会和挑战以及营业模式尚存在的问题。最后，结合当前国内外的宏观经济及金融行业尤其是证券行业的发展趋势、充分考虑当前我国证券业所处的经济及政策环境，并找出长城国瑞证券营业部业务模式的问题，提出长城国瑞证券营业模式转型面临的挑战及转型策略建议。关键词：证券公司；盈利模式；业务结构；转型策略目录TOC\o"1-3"\h\u21954一、引言 16443二、研究现状 116709（一）关于证券公司营业部盈利模式的研究 110215（二）关于互联网金融背景下证券行业的发展策略研究 230044（三）关于营业部转型及创新的研究 328254三、长城国瑞证券经纪业务发展现状分析及SWOT分析 328391（一）经纪业务的SWOT分析 315246（一）营业部经纪业务缺陷 4307231.收入来源较为单一 4296512.风险控制能力差 5254823.不能满足市场需求 5181464.服务方式较为陈旧 612690四、长城国瑞证券营业部盈利模式转型与创新策略 628363（一）增加盈利业务渠道 619704（二）利用新技术降低风险损失 72006（三）内部革新满足市场需求 721053（四）业务服务模式要多元化发展 820596结语 84665参考文献 9一、引言改革开放后，我国的市场化程度逐渐提高，而证券市场的出现就是其中一个突出的体现。截至2021年，全国共有132家券商，其营收总额已达1437亿元。这主要是因为随着我国市场化程度的提高，随着金融体制的逐渐完善，上市公司的数目逐年增多，使得我国股票市场中可买卖的股票的市值也在不断地增长。然而，2020年是全人类非常特殊的一年，全球传染病大流行对世界经济产生了重大影响，中国在取得重大防疫成果的基础上，积极推动经济平稳运行。在这种背景下，金融业尤其是证券业的发展，严重影响了资本市场的运行。证券公司所处的经营环境更加严峻，但也出现了一些风险和隐患，证券公司由于其业务的丰富性和复杂性，财务风险呈现出多元化的特点。近年来，证券公司面临着不断改革创新的行业发展形势，顺应企业创新发展趋势，新型企业不断涌现，如2019年6月上市公司董事会登记制度创新科学，监管机构对风险控制的要求更为详细和严格。在这种环境下，证券公司必须加大对企业财务风险的防范和应对力度，一旦发生财务风险，就会影响到整个企业的利润和效益，从而产生不良影响，危及企业的健康可持续发展。证券公司在证券交易所和网上注册公司的参与程度越来越多样化，经营范围不断扩大，经营业务流程不断增加，随着金融业伴随着高风险资本的出现，金融风险发生的可能性也越来越大。因此，防范金融风险是证券公司促进整个企业健康发展的一项重要的日常工作。本文通过分析长城国瑞营业部的盈利模式，可以帮助长城国瑞不断完善其营业部业务模式，从而有效应对今后可能出现的困难，从而在国内股票市场的激烈竞争中站稳脚跟。正如前面提到的，目前国内的股票市场竞争非常激烈，129家券商在盈利模式和服务类型上表现出了高度的一致性。随着产品的高度同质化，市场的竞争便以价格为主导，使传统的商业模式陷入了更大的困境。长城国瑞证券是我国股票市场的一部分，它在商业模式上有着广泛的局限性，但又因其特殊性而存在着独特的竞争劣势和竞争优势。因此，对长城国瑞营业部的转型提出优化对策，可对我国其它券商，甚至是与券商相关的非券商公司都有借鉴意义。为同类券商在经济和文化环境的迅速改变下，制定相应的对策提供借鉴。二、研究现状（一）关于证券公司营业部盈利模式的研究券商的营业部转型问题长期以来一直困扰着国内外有关人士，而对其收益模式的探讨则是其研究的基础，因此，国内外有关学者早已将目光聚焦于券商业务经营模式的探讨上，并取得了许多有理论或实际意义的研究成果。我国学者徐佳娜（2010）研究之初，国内券商普遍将券商的经纪业务单一化，以寻求佣金收入作为交易渠道。而国外拥有比较完善的运营观念，这早就扩展了券商的盈利方式，使他们既可以利用买卖渠道盈利，又可以利用证券的差价盈利。再有，国内学者陈琳、郭雯辉（2019）主要研究新三板挂牌券商的财务风险，在传统财务风险指标的基础上结合新三板挂牌券商的实际情况，以实际数据阐述财务风险产生的原因，运用单一财务指标和多指标模型相结合的方式进行判别，提出了行之有效的具体措施。王春蕾（2019）认为证券行业的竞争体现在财务数据的方方面面，财务风险的控制将决定着财务数据的真实性和有效性。对于证券公司的财务风险进行了系统的论述，财务风险不仅是一种微观经济的风险，更是企业在日常经营管理中风险的集中表现。袁西存（2020）认为我国资本市场进入了新常态的发展阶段，经济的发展对于证券公司的影响是直接的，经济呈现的周期性、传递性同步到了证券公司的财务风险。在新常态经济发展的背景下，证券公司的财务风险主要表现为融资渠道不完善、财务风险风控制度不健全、风险控制文化氛围不浓以及制度执行落实不到位，证券公司必须加强财务风险的控制力度，才能促进资本市场的健康发展。陈秀梅（2020）分别从多层次风险防范架构、量化体系、信息系统控制以及风险防范文化氛围的方面阐述了证券公司财务风险控制的重要性。对于企业的财务风险控制进行了详细的剖析，认为证券公司的财务风险存在于制度不完善、执行不到位、缺乏主动性的多个方面，需要在日常的管理中加强学习，完善制度以及提升财务风险防范控制的水平，但也因此导致其利润水平较低，且市场竞争极其激烈。中国证券公司应该更加注重特色化、国际化的服务。（二）关于互联网金融背景下证券行业的发展策略研究最近几年，世界科技取得了巨大的发展，特别是电脑的出现，让资讯科技突飞猛进，到了今天，随着网络的普及，科技的发展速度也越来越快。网络技术明显地对金融业产生了很大的影响，尤其是它的特点，可以减少行业的运营成本，提高员工的工作效率，这些都给传统的券商带来了很大的冲击。随着网络技术的不断发展，尤其是网络技术的应用，已经深入到了人类的生活中，尤其是金融业，受到了空前的颠覆。网络技术对金融产业的影响，尤其是网络技术对传统券商业务模式的冲击，国内外的学者们早就开始关注。关于网络如何影响用户，GmbhR（2010）表示，这主要是因为它的方便、费用低廉、高效，使我们的保存得以改变；信息交流的途径以及提供更多有用的信息。HyvnenH（2014）的研究结果也证实了这一点，他认为网络公司在挖掘、处理和利用信息方面具有得天独厚的优势。刘珍秀、魏荣（2015）发现，目前的网络金融已经席卷了整个世界的金融业。而传统的证券公司，由于传统的盈利方式存在着较高的运营成本，因此，网络金融凭借其资源的合理配置和高效的提供便捷的、多样化的服务，将券商行业拖入了微利时代。就像前面提到的，目前券商的利润非常低，平均佣金率只有三成，已经非常接近于很多券商的成本线了。而网络理财，一般不需要设立实体网点，也不需要实体柜台，这就极大地减少了经营成本。（三）关于营业部转型及创新的研究如前所述，目前我国券商的盈利模式，尤其是营业部的盈利模式，以及日益壮大的网络金融，正在逐步蚕食传统券商的市场。在这样的困境下，营业部的变革与创新成为必然。贝政新,徐辑磊（2016）相信，一家公司的经营，最大的问题就是如何选择利润。近几年，国内相关专家、学者对券商营业部的改革与创新十分重视，从不同角度、不同层面创造了许多具有实际意义的研究结果。胡恒松（2015）从扩大收益的角度提出，如果券商能够将其自身的资金用于股票投资，将是解决目前困境的一条可行之路。江安仪从金融管理的视角出发，提出了以客户需求为中心的券商理财管理，这与券商营业部的人力资源管理模式有关。刘鹤翚（2013）将自己的研究重点放在了申万宏源的股票市场，他相信，目前国内的股票市场已经开始有了并购的迹象，而随着并购的兴起，各大券商也开始联手，这一趋势还会继续下去。受到这股合并浪潮影响最大的，就是国内证交所众多的中小券商，而这些小券商的压力则来自于行业平均利润的微薄。因此，中小券商的盈利模式转换显得尤为重要。刘珍秀（2015）的重点放在了证券公司的员工工资福利问题上，她发现，员工对工资的满意度与公司的整体业绩以及员工的工作效率有着直接的关系。三、长城国瑞证券经纪业务发展现状分析及SWOT分析（一）经纪业务的SWOT分析基于以上列举的长城国瑞证券分公司的优势和劣势以及机遇和威胁，本文通过SWOT模型的比较，深入地探讨了长城国瑞证券分公司在经营策略上的变化，以求取得更好的发展。表3-2长城国瑞证券营业部SWOT矩阵分析内部环境优势（S）劣势（W）1.G证券具有资本优势，亮点业务知名度高2.总部对营业部发展支撑力度很大3.创新业务发展势头良好4.财务状况良好5.具有完善的考核激励体系6.员工队伍年轻化，凝聚力强有冲劲，学历水平高，学习氛围浓厚1.G证券品牌影响力不足2.营业部所处区位对于业务发展不利3.经纪业务基础薄弱4.营业部数量单一5.没有升级为分公司模式，业务发展受到限制6.员工专业能力欠缺，职业经验较少机会（O）SO战略WO战略1.长城国瑞证券经济保持快速增长，资本市场发展潜力巨大。2.公司制定“十三五”发展战略规划促进营业部发展。1.抓住长城国瑞证券经济快速发展的有利时机，抓住公司的辉煌业务，以创新业务为手，迅速占领优势业务领域，拓展机构客户资源，充分挖掘资本市场潜力。2.根据公司“十三五”发展战略，制定销售部发展规划，建立考核激励制度，调动全体员工发展业务的积极性。1.借助长城国瑞证券城市规模不断扩大，具有人口优势，通过有效的营销策略开拓市场，增厚经纪业务基础，消化区位劣势影响，提升公司品牌影响力。2.营业部升级分公司模式，吸引优秀人才拓展业务范围，通过新设营业部，增大辐射区域，加强员工业务专业技能培训。威胁（T）ST战略WT战略1.市场竞争环境激烈，佣金下滑趋势明显，盈利水平下降。2.金融混业经营趋势和互联网金融带来巨大冲击。1.继续深化和总部业务部门的合作机制，发挥业务协同优势，强化核心业务。2.建立与其他金融机构的合作机制，学习先进经验，提升自身实力。1.提升服务质量，对客户进行分类管理，实行差异化佣金策略。2.充分利用公司搭建的网络金融平台，加强网络营销。通过SWOT矩阵的分析，发现长城国瑞证券营业部的优势与劣势都是显而易见的，机会多于威胁。所以，可以将长城国瑞证券营业部的借助亮点业务，占领又是业务领域以及创新激励机制策略和吸收优秀人才策略作为公司的发展策略。（一）营业部经纪业务缺陷1.收入来源较为单一从总体上看，长城国瑞的收入主要来源于经纪公司，而经纪公司的盈利则是通过向客户提供咨询服务和客户缴纳保证金的差价。长城国瑞在2018和2019年期间的手续费和佣金纯利润，差不多全部来自于经纪公司，金额约为15000万。2020年至2021年期间，券商的佣金和佣金比例继续下滑，这主要是因为长城国瑞证券在投行和资产管理领域的发展，以及2020年的股票价格在5178的高位后急剧下滑，导致交易量急剧减少。2021年的交易量持续低迷，导致2021年的券商营收连1.5亿元都不到，比2019年的平均水平要低。尽管如此，2021年度，该公司的经纪业务仍占总营收的40%，而投资银行业务收入为6716万元、资产管理业务收入为1.17亿元都占有较大比重。公司的利润来源比较单一，而传统的经纪业务最大的弊端就是公司对利润的控制力会被限制。长城国瑞在业内券商经纪业务的竞争中，没有价格、成本上的优势，这是目前长城国瑞面临的一个难题。图2.1长城国瑞证券业务收入走势数据来源：长江证券公司年报2.风险控制能力差在大环境下，券商的经纪业务收入受到了二级市场的严重影响，长城国瑞目前的年收入仍在一定程度上依赖于经纪业务，因此长城国瑞在市场风险管理方面存在不足。在二级市场进入牛市的时候，投资者的热情会很高，在二级市场上，资金总量很少，流动性也很低。二级市场的活跃程度不受券商的影响，因此，长城、国瑞等券商的收益主要依赖于经纪业务，而经纪业务则明显依赖于市场。营业部“靠天吃饭”的现象，使得长城、国瑞等券商对收益的控制力不强，企业自主性下降，风险管理能力下降。随着我国股票市场的市场化和国际化程度的不断提高，如果没有一种有效的盈利方式创新，将会给长城国瑞的股票市场带来巨大的冲击。3.不能满足市场需求随着社会主义市场经济的深入发展，信息技术在人们的工作和生活中的渗透越来越广泛，人们的收入水平越来越高，人们对股票市场的需求也越来越大。从原来的存款偏好转向了二级市场的投资，逐步由单一的股票交易向金融、资产管理、投资顾问等多样化的需求发展。不过，从长城国瑞证券的情况来看，他们主要从事的是传统的交易型券商，虽然最近几年也做过一些金融等方面的业务，但总体来说，他们的业务并不多，也没有太大的发展空间。图2.2长城国瑞证券营业收入数据来源：长江证券公司年报4.服务方式较为陈旧以客户服务模式视之，长城国瑞证券营业部继续关注传统的经纪业务，主要是开户和咨询，以提高客户的业务体验。进入新世纪，特别是进入新世纪，人类的生存环境发生了巨大的变化。随着我国股票市场的逐步成熟，一些券商已开始向顾客提供个性化的、全程的服务。中国建行在银行业中的个人理财生态建设便是一个很好的例子。在获得客户认可的同时，还能获取更多的利益。四、长城国瑞证券营业部盈利模式转型与创新策略（一）增加盈利业务渠道经纪业务基本上是一个非常简单的经纪业务。为了增加经纪业务的收益，长城国瑞需要创新盈利模式，在经纪业务的核心业务中为投资者提供更多的增值服务，让投资者选择是否接受该服务，证券公司可以通过增值服务来增加收益，实现双赢。增值服务主要表现在投资者可以选择的投资类型的增加，如股票、基金、资产管理产品、股指期货甚至个人股票期货。投资类别的多样化更有利于投资者综合考虑收益水平、风险承受能力、风险偏好程度等诸多因素，使投资多样化，获得更理想的投资组合。收益服务需要长城国瑞证券营业部丰富的产品线，必须满足足够数量投资者的需求，满足自己的产品需要。此外，随着中国证监会取消对外资证券公司的限制关系，即外资证券公司可以进入中国，外资证券公司必须抓住窗口期，利用其丰富的产业链，发展多元化的融资渠道。首先，借鉴西方市场经济的做法，在现有营业执照的基础上设立一个“新的投资基金”，通过发行利润债券的方式向特定的基金集团募集资金，让自己的资产管理团队或其他专业投资管理机构按照基金份额运作，不仅可以筹集资金，还可以赚取利润。二是抓住地方企业扶贫工作的机遇，加强与地方政府的合作，配合政府金融资本的投资，将发行公司债券与政策性银行信贷相结合，与地方政府分享资本红利。三是进一步拓宽渠道，强化短期融资租赁业务模式。在流动性可控的基础上，多边合作获取优质资产。不仅可以承担社会责任，而且可以减轻合作企业的资金压力。（二）利用新技术降低风险损失所谓新技术，例如网络金融，就是将网络技术和金融业相结合的产物。目前，国内券商和非券商已将目光投向了降低经营成本、提供高效率、低成本效益等方面，并积极拓展与其相关的创新型业务，以期及时进入互联网技术和金融领域强强合作的“大蓝海”。随着网络技术的不断发展，网络技术的发展已深入到人类的生活和生产领域，极大地影响着人类的生产和生活。2020年，国金证券旗下APP佣金宝6.0正式上线，该版本所推出的“智能服务精准匹配系统”，核心目的就是解决券商服务和客户需要的精准、精细匹配问题。而现在，长城国瑞的网络金融业务明显没有达到预期的效果。长城公司应该摒弃传统的低成本经营方式，注重以顾客为导向，深入挖掘现有客户，提高服务质量，提高利润。如前所述，目前国内券商营业部所提供的产品已趋于单一，行业内存在着价格竞争。长城国瑞证券是一家小型证券公司，在产品开发上并没有太大的优势，客户数量有限，每年的业务量也有限，很难在成本上达到规模效益。因此，长城国瑞必须致力于为客户提供高收益的投资管理能力。以高净值客户为核心，致力于提供更好的服务，藉由提升高净值客户满意度，提升客户忠诚度，扩大客户规模，达到共赢的目的。长城国瑞销售部应在改变传统营销思想的前提下，充分利用网络媒体，遵循信息大势，遵守相关法律法规。网络媒体具有投资成本低、技术要求低、操作简单等优点。目前，中国最具代表性的媒体有今日头条、公众微信、腾讯独立媒体平台、博客、专利技术等。社交媒体是一种非常迅速的信息传播方式，它可以充分利用媒体和社交媒体营销，帮助长城国瑞的潜在客户，提高品牌知名度。（三）内部革新满足市场需求目前，国内券商营业部存在的问题，部分原因是传统的、低效的后台支持系统。高效率的合规风控、客户服务和业务保障将为营业部的最佳发展提供有力支持。首先，国瑞长城证券要充分运用现有的网络技术，力求形成一个统一的、统一的业务系统。一方面，通过网络实现对传统渠道业务的全面覆盖，有助于实现对后台业务的集中经营和网点服务的整合。因特网技术的优点是：成本低廉，高效。另一方面，统一运营、统一服务的系统可以使现有的业务资源得到有效的整合，达到最优的配置，从而在不大幅增加业务成本的情况下，提升业务的服务质量和运行效率。在此模式下，可以更好地利用公司总部的资源整合优势，以标准化的服务覆盖，使营业厅的服务从繁琐的业务流程中解脱出来。其次，建立财务支持系统，提高公司的运作和保证。目前，长城国瑞证券的业务支撑平台，主要面向的是比较传统、单一的券商；理财产品的销售，已经不能满足多样化需求；长城国瑞要有效地进行资产管理，必须有效地协调客户、理财人员、产品开发和服务供应商三者的关系，构建有效的技术支持平台。一方面，长城可以运用现有技术与资源，构建全面的帐户系统，突破当前客户各类帐户、资金分散的状况，实行多元化的帐户管理，使客户能够一次登陆，全方位地展示各种资产，从而为客户带来更大的方便。同时，还可以将后台信息与绩效管理系统连接起来，实现对员工的业绩评价和工资的管理。（四）业务服务模式要多元化发展多元化经营模式有利于企业内部资源的有效配置，减少与运营相关的费用，进而提高利润，提高效益。Campa曾对多元化企业做过调查，比较了不同类型企业在经营管理、资源配置等各方面的不同，并指出多元化经营有利于企业的增值。多元化经营的核心思想就是以顾客为本，力求做到产品的差别化，这也是国内很多券商所缺乏的，其中就有长城、国瑞等。前文所述，目前我国的股票市场已经出现了多元化的趋势，其对股票的定义不再是单纯的风险水平、利润预期，而是与获取服务的及时性、获取信息的便捷程度有关。多元化无疑是顺应这一潮流的，但在多元化的进程中仍有一些问题值得特别关注。多样化发展的关键是要促进不同的服务产品。这种差别化是指根据使用者的经济能力、个人需求等条件，对客户的信用等级进行分类，以满足客户的需求。首先，所有的多元化开发都应该以顾客为本，以方便、周到、令人满意的服务为目的，不要把自己关起来；二是要注重顾客的反馈，根据顾客的需要，适时地做出多样化的产品。结语中国的股票市场，已经发展了四十多年，相对于传统的股票市场来说，已经是一个新的市场了。回顾过去几年的发展，我们看到了创业时的艰辛，也看到了随着改革开放的深入而逐渐走向繁荣。毫无疑问，目前我国的股票市场在整个金融市场中占有举足轻重的地位，而券商在国内的地位也不容忽视。当前，我国股票市场面临前所未有的重要战略机遇，券商的转型成为当前最重要的问题。文章对长城国瑞证券的运营状况进行了全面的分析，并对其当前运营中存在的问题进行了挖掘。同时，深入分析了企业的竞争优势、竞争劣势、发展机遇和发展挑战，指出要创新盈利模式，注重以顾客为导向，深入挖掘现有客户，提高服务质量，提高利润，同时还要推行业务多元化发展，坚持产品差异化发展，同时还要注重客户反馈，积极加强风险防范，运用现有的网络技术，力求形成一个统一的业务系统，建立财务支持系统，提高公司的运作和保证。参考文献徐佳娜.从均衡发展视角看证券公司盈利模式转型[J].北京邮电大学学报：社会科学版,2010(2):8.陈琳,李玉刚.国际化战略实施、公司治理与中小企业商业模式转型——以深圳证券交易所中小上市公司为例[J].科技进步与对策,2017,34(22):7.HenkelM,BiderI,PerjonsE.Capability-BasedBusinessModelTransformation[C]//InternationalConferenceonAdvancedInformationSystemsEngineering.SpringerInternationalPublishing,2014.GmbhR.GreenGrowth,GreenProfit:HowGreenTransformationBoostsBusiness[M].PalgraveMacmillan,2010.HyvnenH.Operation