2023年自上而下观察中国消费新趋势

2023年自上而下观察中国消费新趋势一、消费增长呈现分层化的特征后居民存款亦同比多增、可能体现居民的防御性储蓄意愿提升。与此同时，以外卖骑手、网约车司机为代表的自由职业者、加盟店等个体户业态增速加快。相较于15-19年社零同比9-11%的增速，期间社零2年复合增速回落至4%左右。今年以来，冲击消退后居民的消费倾向总体稳步回升，截止1-9月社零同比增速录得6.8%，距离前趋势水平一定差距。消费倾向亦有一定回升空间，居民存款在2022年同比多增约8亿元，2023年上半年仍在回升，显示居民预防性储蓄需求较强。相较于消费需求的回升、劳动市场供给侧的修复更快，自由职业者、加盟店等个体户业态增速加快。交通部统计的网约车驾驶员数量持续增加，从2022年的月均增加9.5万人上行至2023年1-8月的月均增长11.7万人，而对应的人均订单数则从2021年的人均接近200单/月回落至136单/月，美团骑手数量亦呈现快速增长，连锁餐饮加盟店业态火爆，比如塔斯汀汉堡、瑞幸咖啡今年的开店增速均持续较高增速。可选消费中，地产链相关的家具、家电、装潢等消费品类仍待回升。截至2023年9月，家具、家电、装潢三项加总当月零售增速为-2.8%，低于总零售额降幅，其中家具类销售较潜在趋势值仍有约32%的差距，家用电器和建筑装潢类销售额较趋势值则接近27%。除了居民端消费，政府消费占最终消费支出的约为3成，与政府财政支出较为相关，2020年以来以“一般预算+政府性基金”支出来衡量的政府开支同比增速有所放缓。除了总量特征，消费亦呈现出一些趋势性的变化：1）需求端，长假出行需求和“体验式”消费需求相对强劲，服务业消费存在结构性的增长，且消费品类上呈现分化的特征——城镇消费回升的动能弱于乡村，且今年2季度后可选消费的增速持续低于必选消费；2）供给端，零售企业的“头部效应”更为突出，集中度可能有所提升。长假出行需求和“体验式”消费需求相对强劲，服务业消费存在结构性的增长，以社零评估的消费回升存在部分低估。今年各大公共假期旅游人数及收入均较期间明显回升，中秋国庆假期已恢复至2019年同期的水平，社零中统计的餐饮服务消费2023年前3季度同比增长18.7%、两年复合增速录得6.4%，高于整体社零增速。需求侧同样呈现出消费分层的特征，城镇消费回升的动能弱于乡村。截至2023年9月，乡村消费同比增速录得9.3%，高于城镇增速0.7%，可能体现出今年影响消退后、乡村就业的边际改善更为显著，对收入提升的弹性也更高。此外，今年2季度以来，与经济周期波动更为相关的可选消费的同比增速持续回落、低于必选消费的增速。可能体现为高端消费韧性较强，平价消费多点爆发，而普通耐用品消费的增长较为温和。比如金银珠宝、烟酒和体育娱乐用品零售增速高于前趋势水平而在供给侧，零售企业的“头部效应”进一步凸显。体现为限额以上企业的零售额增速高于限额以下企业的零售额，截至到2023年9月，限额以上的零售额距离趋势值约为6.7%的差距，较期间有所收窄，而限额以下的零售额距离趋势线的差距则进一步走阔至23.5%。二、理性消费和“多巴胺消费”成为趋势趋势一：更注重性价比，消费者更加专业和理性。背靠丰富的供应链和多样化的购买渠道，消费者面临更多可能更倾向于选择更具性价比的产品，体现在食品（如喜茶降价、平价咖啡热销）、综合消费品（拼多多GMV持续高增）等多个方面。对于可选消费品，尤其是耐用品，对品质需求可能易升难降。对比不同价位的汽车零售分布来看，整体呈现不断升级的态势，至2023年1-9月，30万以上价格的车型销售占从2022年的10.8%上行至14.4%，5万和5-10万左右的价位的汽车销售占比则从22年的24.4%回落至18.7%。而高端消费中奢侈品亦呈现较强韧性，受益于2023年中国的放开，全球最大的奢侈品集团LVMH、瑞典奢侈品集团Richemont与法国奢侈品牌爱马仕在2023年前三季度亚太区的营收均有两位数的高增长。对于必选消费品，比如食品饮料、日用品等，性价比产品更得到消费者的青睐。比如主打性价比的拼多多GMV增长持续高于其他电商平台，名创优品、瑞幸等客单价偏低的日用品及咖啡饮料亦呈现较高的增速。除了品类的性价比化，亦有零售业态的变化，零食集合店、临期折扣店等采取供应链创新提供更加具备性价比的消费选择。趋势二：后时代年轻人消费更关注经营自我生活、追求情绪价值，体验类消费或迎来结构性增长。随着“90后”逐渐成长为消费市场的重要参与者，他们自身独特的成长环境、更加热衷于自我生活幸福感、成本不高的新奇消费和治愈消费爆款频出，如音乐节、淄博烧烤、酱香拿铁、彩票销量等增长较快。随着成长于物质较为丰富年代且独生子女居多的“90后”们逐渐成为消费市场的主力，一些低成本的“小确幸”消费亦爆款频出。比如引发较高网络搜索关注度的淄博烧烤，带动淄博市消费市场表现活跃，据淄博市统计，当地2023年1-5月限上零售、住宿、餐饮业销售额(营业额)同比分别增长13.4%、39.3%、26.5%。此外，全国彩票销售额的增速从2022年的13.8%大幅上行至2023年9月的52.4%。同时，消费者对于体验式消费或有相对更高的支付意愿。今年国庆期间全国约有60余场户外音乐节，是19年同期的近4倍；据中国演出行业协会数据监测假期期间全国营业性演出场次较19年增长49%。趋势三：在我国人口结构变化、呈现一定的老龄化趋势背景下，健康化消费的需求或将呈现结构性提升。例如低度数酒精饮料、无糖饮料、保健品等品类近年来迎来高速增长。根据七普数据，我国老龄化程度加深，抚养比快速上升。2020年中国育龄妇女总和生育率1.3，抚养比从2010年的34.2%上升至2020年的45.9%，60岁以上人口比例10年间上升5.4个百分点。在健康化饮食的需求推动下，无糖食品受到更多关注。根据中国产业信息统计，目前无糖饮料市场规模仅为百亿左右水平，占比尚低，但年化20%以上的增速较为可观。此外，对照发达经济体消费结构变化来看（比如日本），随着人均GDP的提升，消费结构上呈现类似的变化趋势，可能表明在消费结构的变迁上，对发达经济体的分析可能有一定的参考意义。比如对比中国2013-2019年和日本1990-2010年居民消费各品类的趋势看，呈现明显上升趋势品类有交通和通信、文化和娱乐、医疗保健等；而呈现明显下降趋势品类包括服装、食品烟酒。从消费品类占比来看，中国2022年的消费结构中，食品烟酒支出占比最高，约占整体消费的1/3，其次第二的为居住类消费支出，占比约为1/4。交通与通信、教育、文化和娱乐与医疗保健三个品类合计占比约为30%，在消费品类分析中值得重点关注。从消费品类的变化趋势上看，中国与日本有较大的相似性。其中，占比明显处于下降趋势的品类有衣着与食品烟酒，而占比逐渐提升的有交通和通信、教育、文化和娱乐与医疗保健三个品类。具体而言，观察日本1990年-2010年的消费品类结构变化：处于下行区间的品类中降速最快的是服装及鞋类消费，自1991年见顶以后持续下行，2010年已经下降至接近1989年一半的水平；食品与家具和家用器具支出也保持着下降趋势。而消费支出提升的品类中，医疗保健类支出的增长表现最显著，2007年的消费已增长至1989年的160%，除此以外交通运输和通讯、燃料照明及水费也维持上行态势。食品——整体回落，细分品类中饮料类增长最快。水果、谷物和酒精等细分品类的消费均下降，而油脂及调味品、熟食和饮料呈现上升趋势，其中饮料类表现最佳，1990-2010年化增长率为1.2%。具体而言，日本的饮料消费从1980年起快速扩张，1990年的市场规模相较于10年前已经翻倍，除了传统的茶、咖啡与碳酸饮料外，绿茶饮料、果蔬饮料、运动饮料等新品类不断出现。同时，日本消费者对饮料的消费偏好明显向“无糖化”靠近，1985-1990年是无糖饮料爆发式增长的5年，复合增速达到50%，随后增速有所放缓，但在1995年无糖饮料的市场规模已经与碳酸饮料相当，仅次于咖啡饮料。服装及鞋类——几乎所有品类均维持下降趋势、性价比消费成为主流；日本对于服装的消费支出明显下降，尤其是在百货商店与超市的服装零售额在2010年合计销售额已经跌至1990年的约1/3。医疗保健——总体与各细分品类均上升——医疗用品包括药品、医疗用品和设备以及医疗服务。其中医疗服务的支出占比最高，超过半数。以单身家庭为例，医疗服务的主要使用群体为60岁以上的老年群体。随着老龄化程度的不断加深，医疗用品支出在总消费支出的占比将逐渐提升。娱乐消费——阅读和娱乐消费中休闲耐用品消费上升，其余品类变动较小。根据主要休闲品保有量的调查，笔记本电脑、光盘播放器/记录器、数码相机等休闲耐用品的保留量在1990-2010年期间快速提升。三、哪些企业更具竞争力？注重性价比、高股利等特点的企业在低利率时间段有着相对更佳的股价表现，我们参照发达经济体中日本股市的表现回溯看——回溯1997-2007年的日本股市，受益于老龄化趋势、性价比消费以及高股利等特点的企业有着相对更佳的股价表现。分行业而言，受益于老龄化主线的医疗保健、个人护理品行业的表现较为突出：比如花王、资生堂等，从1997至2007年的日本股市表现来看，医疗股票整体的表现持续高于日经225的指数水平，此外花王、资生堂等企业在1997至2007年的涨幅达到了100%以上，亦明显高于同期日经225