华文媒体的“在地化”传播

第第页华文媒体的“在地化”传播“在地化”――也可称之为“本土化”，主要指华文传媒在报道内容、表达方式、传播理念、经营手法等各层次、各侧面的媒体活动上，都应尽量适应媒体所在国家、地区的具体环境，融入当地的社会生活。从而在当地生根发芽，良性发展，达到最优化的报道和经营状态。

许多老牌的华文媒体在“在地化”或“本土化”方面已经取得丰硕的成果，积累了宝贵经验。在当前新的媒体形势下，继续在这个领域深耕、探索，依然是无可回避的挑战。新兴的华文媒体，或者原有媒体在新国家、新地区的发展，更需要刻不容缓地解决这一问题。

越是“全球化”，越要“在地化”

全球化的趋势让世界各地的资讯几乎能同步传播到世界各个角落，表面上看。似乎媒体应当更加追逐那种具有全球效应的新闻事件、采取更“全球化”的立场和视野，这种思路固然无可厚非。然而，所谓的“全球视野”并非无本之木，无源之水，只有站在媒体所服务的具体地域的观点和利益上，从“在地化”角度出发，对全球性重大新闻的报道才能区别于其他媒体，在当地受众中引起共鸣。另一方面，正是在“全球化”的趋势下，在新闻报道素材的选择上，才更应该注重当地的新闻。因为受众对全球性重大新闻事件的获取渠道众多，将重点放在全球共同关注的重大事件上固然重要，但难以凸显华文媒体的特点和优势。只有当地的新闻内容，才能成为华文媒体的独家报道，体现其独立的价值。

新媒体、新技术的发展为传统媒体找到发展的新契机

因为全球的资讯传播在时间、空间上的障碍几乎完全消失了。在这样的形势下，“在地化”反而更加迫切，因为只有“在地化”的新闻素材、“在地化”的新闻视角，才有机会在报道品质上发展出与众不同的特点，在网络世界上吸引到足够的眼球。新加坡《联合早报》的发展是个典型例证，在新技术、新媒体兴起后，这家报纸在新加坡本地的发行量有所降低，却意外地通过“联合早报网”，在中国大陆为主的整个华人世界获得了空前影响力。考察这家报纸的报道宗旨和报道题材，并非在网络版上完全抛弃了原有地域特征，而是一方面将报道题材扩展到以中国大陆为主的华人世界，一方面在报道风格和视角上，坚持多年形成的“新加坡味”，形成了独特的媒体品牌和稳固的受众市场。

实现“在地化”传播是华文媒体的一项系统工程

“在地化”或“本土化”是华文媒体应当坚持的方向，实现“在地化”，对一家华文媒体来讲，也是一个涉及各方面、各层次的系统工程。做到“在地化”，需要在传播内容、表达方式、经营手法等方面着力。

1、重视以当地视角报道“大中华地区”“在地化”并不意味着只报道当地新闻。正因为华文媒体所服务的主要对象是当地华人(包括背景各异的新老移民)，在中国和平崛起，两岸关系出现新局面的情形下，全球华人不可避免地更加关注“大中华地区”――主要指包括祖国大陆、台湾、香港、澳门在内的华人主要聚居区。将报道焦点投向这一区域是无可厚非的。力量不足的华文媒体往往照搬内地或港台的报道，有的电视台直接转播内地电视台的节目。如果是一家有长远发展雄心的媒体，站在与当地华人利益相关的视角下组织独特的报道，以“在地化”的姿态瞄准“大中华地区”，才是根本的生存发展之道。新加坡《联合早报》经常将两岸关系动态当作报道重点，但始终注重在当前两岸形势和中国的经济发展中，新加坡应当扮演什么角色，拥有什么机会，这正是成熟媒体服务于当地的自觉体现。

2、重视生活资讯服务本着服务当地华人的宗旨，提供尽量全面的生活资讯，是华文媒体在竞争中生存发展，实现“在地化”的重要做法。有的华文媒体直接将自身定位为“生活类媒体”，这无疑是充分市场化的考虑。加拿大的《星星生活报》采取完全生活化的定位，融当地五花八门的生活资讯于一体，再配合一些深度文章、特色图文，在当地华人中具有一定影响力。对于综合性媒体来讲，有针对性地将生活资讯内容放在一个重要位置上考虑，也是不可或缺的。

3、重视报道风格的“在地化”除了报道内容之外，不同地域的华文媒体在报道风格上应该充分强调“在地化”特征。虽然都使用中文，但针对不同传播区域的媒体具有不同的“味道”。如前所述，新加坡的报纸会具有“新加坡味”，美国的华语电台就会有“美国味”，这样的“美国味”并非真正美国主流媒体的“味道”，而是来自于当地华人社区的一种特定风格为当地华人受众带来亲切感，认同感。如东南亚华人由于在当地居住历史悠久，一些思维和表达习惯非常具有当地特色，华文媒体也应当充分予以重视。

4、通过媒体合作实现“在地化”对于祖国大陆的外宣媒体来讲，过去，一家单位使用华文传播往往直接面向全球华人，不区分地域，如中央电视台的中文国际频道。因此，具有针对性的“在地化”课题还不是非常紧迫。如今，随着媒体外宣事业的发展，对特定区域的传播针对性也越来越重要。祖国大陆外宣媒体要有效实施“在地化”传播，比当地土生土长的华文媒体有更大困难。要避免更多弯路、付出最少的成本、达成最高的效率，一个最直接的办法是媒体合作。通过与当地媒体的合作，“借壳上市”，避免水土不适的情形。例如，《