《市场营销：原理与实践（第17版）》 科特勒-中文手册 译kotler-pom17-im-17 直复、网络、社交媒体和移动营销

Copyright©2018PearsonEducation第17章直复、网络、社交媒体和移动营销引例亚马逊：直复与数字营销的典范概要提到网上购物时，十有八九你会首先想到亚马逊。该公司销售的商品从书籍、音乐、电子产品、工具、家庭用品、服装、杂货到散装钻石和缅因州龙虾，无所不包。从一开始，亚马逊就爆炸式增长。它的年销售额从1997年的1.5亿美元飙升到今天的1070亿美元。是什么让亚马逊取得了如此惊人的成功?公司创始人兼首席执行官杰夫·贝佐斯用三个简单的词概括了这一点:“顾客至上。”从本质上讲，这家公司一直以顾客为导向。亚马逊希望为每一位顾客提供一种特殊的体验。每一个决定都是为了改善亚马逊的顾客体验。大多数常客感觉与公司的关系非常紧密，尤其是在几乎完全没有人际互动的情况下。访问A的人会发现大量的选择，物美价廉，而且方便。但正是“发现”因素让购买体验变得特别。亚马逊已经成为一种在线社区，在这里顾客可以浏览产品，研究购买选择，与其他访问者分享意见和评论，并与作者和专家在线聊天。这种分享意见和评论的能力建立了与公司和其他顾客的关系。个性化的推荐体验增强了这种联系。亚马逊市场增加了产品的选择。AmazonPrime提供免费送货、视频流和借阅电子书。事实上，亚马逊已经成为那些痴迷并成功地专注于提供顾客价值的公司的典范。讨论目标一个10分钟的关于亚马逊网站故事的讨论将帮助学生们了解各种形式的直复营销的关键概念。A提供了一个极好的工具来说明有效的直复、在线、社交媒体和移动营销的优势。这表明，好的营销就是为顾客创造价值，建立强大的顾客关系，以从顾客那里获得价值作为回报。在这方面，没有哪家公司比亚马逊做得更好。开始讨论在开始讨论的时候，问班上的同学:“这里有人从A买过东西吗?”问问有没有人没有在亚马逊上买过东西，或许更有意义。以举手为基础，让学生分享他们的经验。这是一次随机购买，还是他们是亚马逊的铁杆常客?是什么让顾客体验如此诱人?接下来，打开亚马逊网站。与学生一起，随机寻找一些他们感兴趣的产品。点击产品，深入了解每个页面。总之，请注意每个产品搜索如何成为自己的发现过程，包括详细的产品描述、专家意见、顾客评论、购买选择，甚至与作者和专家的在线聊天。一定要查看底部的“了解我们”链接。亚马逊对顾客服务的痴迷是如何体现在每个功能和细节上的?你应该提前熟悉这个网站，这样你就可以有目的地继续讨论。但是，让课堂讨论交互式地引导你浏览网站的各个部分，让你更深入地浏览每个页面。从下面的第一个问题开始，然后在讨论允许的情况下问其他问题。在整个讨论过程中，牢牢记住你的目标:强调好的营销就是为顾客创造价值，管理顾客关系，从而从顾客那里获得回报。最后一个问题将带领学生进入第17章和当天的讨论。祝你玩得开心!讨论问题让我们快速浏览一下主页底部的“了解我们”、“与我们一起赚钱”和“让我们帮助你”链接，看看我们能了解这家公司的哪些信息以及它是如何运作的。看看这个网页，亚马逊有什么特别之处?(重点是:网站上的一切都显示出亚马逊对顾客的痴迷。关键是连接公司和顾客。)2.我们在这个网站上看到的对亚马逊的绩效有什么贡献?亚马逊是如何成功的?(正如在亚马逊的文章中所指出的，在很大程度上，由于对顾客满意度和顾客体验的执着，该公司获得了巨大的增长和盈利。即便是在零售经济低迷的情况下，亚马逊的销售额近年来也出现了飙升。因此，通过为顾客创造价值，亚马逊从顾客那里获得了价值。)3.为什么亚马逊是介绍直复和网络营销一章的明显选择?(亚马逊擅长于在用户之间建立直接的、个性化的关系和令人满意的在线体验。许多分析人士将亚马逊视为数字时代直复营销的主要模式。在你的讨论过程中，使用亚马逊网站来阐述关键的直复营销概念。)本章概览在这里采用PPT17-1这一章着眼于IMC的最后一个元素，直复营销，以及它增长最快的形式，网络营销。在许多方面，直接营销构成了一种全面的营销方法——将沟通和分销渠道结合在一起。请记住，虽然本章将直复营销作为一种单独的工具来研究，但它必须与促销组合中的其他元素相结合。本章目标在这里采用PPT17-21. 定义直复与数字营销并讨论其快速增长为顾客和企业带来的益处。2. 识别和讨论直复与数字营销的主要形式。3. 解释企业如何运用各种网络营销战略应对互联网和数字时代。4. 讨论企业如何运用社交媒体和移动营销吸引消费者和创造品牌社群。5. 确定和讨论传统的直复营销形式，评价直复营销面对的公共政策和道德问题。本章大纲p.486导入当你想到网上购物时，很有可能首先想到的是亚马逊。该公司销售的产品从书籍、音乐、电子产品到工具、家庭用品等等无所不包。从一开始，亚马逊就爆炸式增长。它的年销售额从1997年的1.5亿美元飙升到今天的1070亿美元。从本质上说，这家公司一直以顾客为导向。亚马逊希望为每一位顾客提供一种特殊的体验。亚马逊的“发现”因素让购买体验变得特别。亚马逊痴迷于并成功地专注于提供顾客价值。p.487图片：亚马逊作业，资源开场问题许多公司声称他们非常重视顾客服务。亚马逊与众不同的地方是什么?亚马逊到底在卖什么?作为亚马逊的用户，你介意在亚马逊上看到定制广告吗?解释一下。你能找出亚马逊看似无限增长的任何可能的限制吗?他们是什么?p.488PPT17-3PPT17-4p.488PPT17-5p.489PPT17-6p.489p.490PPT17-7PPT17-8p.490定义直复与数字营销并讨论其快速增长为顾客和企业带来的益处。直复与数字营销直复与数字营销（directanddigitalmarketing）指直接与精心挑选的单个消费者和顾客社群互动，以期获得顾客的即时响应和建立持久的顾客关系。企业运用直复营销针对精准界定的细分市场或个人的需求和兴趣度身定制产品或促销内容。借助这种方式，企业可以建立顾客契合、品牌社群和提高销售。直复营销新模式大多数企业仍然将直复营销作为营销其产品的补充渠道或者补充媒体。对越来越多的企业来说，直复营销已构成一种完整的商务模式。有些企业已经将这种直复营销新模式作为自己唯一的经营方式。直复与数字营销的快速增长直复与数字营销已经成为增长最快的营销形式。2016年，美国企业在直复与数字营销上的投入接近1630亿美元。数字广告总支出现在在媒体支出中所占比重最大，超过了电视。2019年，各行各业用于移动广告的开支有望达到美国广告总支出的29%。直复与数字营销对买方的好处对于买方来说，直复营销方便、简单且私密。通过直复营销，买者能够借助电话或卖者的网站、移动应用程序与卖者互动，准确地了解他们所希望得到的信息、产品或服务，然后当场订购。最后，对感兴趣的顾客，数字营销通过网络、移动和社交媒体提供品牌互动和社群——一个可以与其他粉丝分享品牌信息和体验的地方。直复与数字营销对买方的好处能够锁定小群或者个别顾客低成本、高效、快速地进入市场的选择方案结果是低成本、高效率提供建立密切顾客关系的机会提供更大的灵活性来调整价格和计划，并参与实时营销让卖家接触到他们无法通过其他渠道接触到的买家回顾学习目标1：定义直复与数字营销并讨论其快速增长为顾客和企业带来的益处。学习目标e1p.488关键术语：直复与数字营销p.489广告:Pp.490图片：唐恩都乐作业，资源在这里采用讨论问题17-1在这里采用额外项目1在这里采用思考-同伴-分享1，2和3答疑提示学生们是伴随着互联网长大的，所以本章的概念对他们来说很少会是全新的。但是，词汇表和术语对他们来说可能是新的，所以您需要仔细检查所有的关键术语。

p.490PPT17-9PPT17-10p.490识别和讨论直复与数字营销的主要形式。直复与数字营销的形式直复与数字营销的主要形式有：面对面销售直接邮寄营销购物目录营销电话营销电视直销信息亭营销数字与社交媒体营销（digitalandsocialmediamarketing）涉及通过网站、网络视频、电子邮件、博客、社交媒体、移动应用程序和移动广告等数字化营销工具和其他数字平台，直接激发顾客通过数字化设备随时随地参与互动。数字与社交媒体营销的主要形式有：网络营销(网站、网络广告、电子邮件、网络视频、博客)社会媒体营销移动营销回顾学习目标2:识别和讨论直复与数字营销的主要形式。学习目标2p.491图17.1：直复与数字营销的形式p.491关键术语：数字与社交媒体营销作业，资源在这里采用讨论问题17-1p.491PPT17-11p.492PPT17-12PPT17-13解释企业如何运用各种网络营销战略应对互联网和数字时代。营销、互联网与数字时代目前，世界上的大部分交易在连接着个人和企业的数字网络中进行。人们借助网络随时随地获得信息、了解品牌、联系彼此。在物联网时代，几乎所有事情、所有人都数字化地彼此连接在一起。数字时代从根本上改变了顾客对于便利、速度、价格、产品信息、服务和品牌互动的看法。如今，已经很难找到还没有建立网站的企业。即使是专注线下经营的传统企业，现在也开始建立自己的线上销售、营销渠道和品牌社群。实际上，多渠道营销（multichannelmarketing）公司比单纯线上经营的竞争者更为成功。学习目标3p.492广告：家得宝p.492关键术语：多渠道零售作业，资源在这里采用讨论问题17-2在这里采用额外项目2在这里采用小组作业1和2在这里采用思考-同伴-分享4p.492PPT17-14网络营销 网络营销（onlinemarketing）指通过互联网借助公司主页、网络广告和促销、电子邮件、网络视频和博客等方式进行的营销。一些网站主要是营销网站（marketingwebsite），专门吸引顾客，推动他们直接购买或实现其他营销目的。品牌社群网站（brandedcommunitywebsite）不销售任何东西。其主要目的是展现品牌内容、吸引消费者和建设顾客-品牌社群。这样的网站不会浪费时间试图把询价变成销售，然后变成长期的关系。p.492关键术语：网络营销，营销网站，品牌社群网站p.493图片:ESPN网站p.493PPT17-15p.494p.495网络广告由于消费者上网的时间越来越多，许多企业正将更多的营销支出投向网络广告（onlineadvertising），以期提高品牌销售或吸引访问者访问其网络、移动和社交媒体网站。网络广告正成为一种新的主流媒体。网络广告的主要形式包括展示广告和搜索内容关联广告。展示广告和搜索内容关联广告是最大的数字营销预算项目。电子邮件营销电子邮件营销（Emailmarketing）依然是一种重要的和逐步发展的数字营销工具。一位研究人员说道：“社交媒体是数字营销中炙手可热的新事物，但电子邮件仍然是个中翘楚。据估计，72%的成年人更愿意公司通过邮件与自己联系；66%的电子邮件是通过移动设备打开的。难怪最近有一项研究表明，25%的企业称电子邮件是投资回报最高的沟通渠道。在全世界，每天每分钟都有超过2亿封电子邮件被发送出去。电子邮件让市场营销者将具有高度针对性、个性化和有利于建立关系的信息传递给目标顾客。电子邮件营销者必须在为消费者增加价值和成为令人讨厌的入侵者之间寻求平衡。垃圾邮件（spam）逐渐泛滥。不请自来的广告邮件将消费者的邮箱塞得满满当当，为了解决这个难题，大多数合法的市场营销者目前正在实施获得许可的电子邮件营销，仅向那些“选择加入”的顾客发送电子邮件广告。p.493广告：吉列p.493关键术语：网络广告p.494广告：沃毕帕克p.494关键术语：电子邮件营销p.495关键术语：垃圾邮件作业，资源在这里采用思考-同伴-分享5p.495PPT17-16PPT17-17网络视频网络视频涉及企业在品牌网站主页或社交媒体上发布数字视频。一些视频是专门为网站和社交媒体制作的。其他的多是公司为电视和其他媒体制作但在广告运动之前或之后上传到网络上的视频，以提高广告运动的到达率和影响。优秀的网络视频可以吸引数百万的消费者。市场营销者希望他们的视频可以像病毒一样迅速地传播。病毒式营销（viralmarketing）是口碑营销的数字版本。病毒式营销（viralmarketing）涉及制作视频、广告和其他营销内容，这些内容极具感染力，消费者会主动搜索它们并转发给朋友。品牌还通过各种数字论坛进行网络营销，以吸引特定的特殊利益群体。博客和网上论坛博客（blogs）是在线日志，在这里，个人或者公司可以写下他们的想法和其他内容，常常是与一些很细小的主题相关。博客的主题可以是任何内容，政治、棒球、日本料理、修理汽车、品牌，甚至是最近播出的电视剧。许多博主会用推特、脸书、Instagram等社交网络来推广自己的博客，吸引更多的阅读量。这可以让博客，特别是在各种社交网络上有广大忠实关注者的博客，建立巨大的影响力。回顾学习目标3：解释企业如何运用各种网络营销战略应对互联网和数字时代。p.495关键术语：病毒式营销p.495广告：安卓P.496关键术语：博客p.496图片：NutsAboutSouthwestp.497PPT17-18p.499PPT17-19p.499p.500p.501PPT17-20p.503讨论企业如何运用社交媒体和移动营销吸引消费者和创造品牌社群。社交媒体与移动营销社交媒体营销社交媒体是独立的商业化社交网络，为消费者提供了一个可以彼此聚集并交换想法和信息的网络虚拟空间。脸书、Google+、推特、Instagram、Pinterest、YouTube和Snapchat只是几个数字社区;一项调查表明，92%的美国企业现在认同社交媒体营销对其业务发展非常重要。虽然这些大型社交媒体网络引人瞩目，但无数小型社交媒体也很活跃。小型社交媒体网络可以迎合各种志趣相投的小群体的需求。社交媒体营销的优势和挑战有优势的方面是，社交媒体针对性强且高度个性化。社交媒体的互动性使之成为企业发起顾客对话和倾听顾客反馈的理想平台。它们适合实时营销，因为它们是即刻和实时的，而且成本效益很高。社交媒体最大的优势也许是其参与互动和社交分享的能力。有些社交网络非常庞大!许多企业仍然在探索如何才能更有效地利用社交媒体，而且成果很难度量。一个重大的挑战是公司缺乏控制权。一旦对话开始，公司就不能控制对话的方向，尽管它可以影响对话。整合社交媒体营销可没有在品牌推特网页上发条信息和推广那么简单，而是要整合范围广泛的多种媒体，创造与品牌相关的社交分享、互动以及顾客社群。移动营销移动营销（mobilemarketing）指向移动中的消费者通过他们的移动设备递送营销信息、促销和其他营销内容。市场营销者运用移动营销在购买和关系建立的过程中随时随地到达顾客，并与他们互动。移动设备的广泛应用和移动网络流量的激增，使得移动营销成为大多数品牌的必备手段。今天丰富的媒体移动广告可以创造大量的参与和影响。但企业必须负责任地使用移动营销，否则就有可能激怒厌倦了广告的消费者。总而言之，数字直复营销继续为未来提供了巨大的前景和许多挑战。网络营销已经成为一些公司成功的商业模式。然而，对大多数企业来说，数字化的社交媒体营销仅仅是一种接近市场的重要手段，需要与营销组合中的其他方法相互配合。回顾学习目标4：讨论企业如何运用社交媒体和移动营销吸引消费者和创造品牌社群。学习目标4p.497关键术语：社交媒体p.498图片：Snapchatp.499图片:Etsyp.501关键术语：移动营销p.501图片：移动营销，塔可钟p.502图片：移动营销，Klipp.504PPT17-21p.504PPT17-22p.505PPT17-23p.505p.506PPT17-24p.506PPT17-25p.506p.507PPT17-26确定和讨论传统的直复营销形式，评价直复营销面对的公共政策和道德问题。传统直复营销形式直接邮寄营销直接邮寄营销（direct-mailmarketing）是指将产品、宣传单、纪念品或其他东西寄送给某个特定地址的人。直接邮寄(包括目录邮件和非目录邮件)占美国所有直复营销支出的30%。特征：非常适合一对一的直接沟通可以选择高度细分的目标市场可以实现个性化具有柔性能够方便地评估结果虽然直接邮寄的每千人成本高于大众媒体，如电视或杂志，但其沟通的人群是更理想的潜在顾客。虽然新型的数字直邮促销逐渐流行，包括邮件和移动（手机）营销。但传统的邮件营销提供了一些数字形式所不具备的独特优势。它为人们提供有形的信息便于持有和保存，还能用于派发样品。它创造了一种与顾客间的情感联系，而数字形式往往做不到。购物目录营销购物目录营销是通过邮寄给选定顾客的印刷、视频或数字目录进行的直接营销，可在商店中购买或在线展示。随着互联网的迅猛发展，越来越多的购物目录逐渐数字化。种类繁多的纯网络购物目录商已经出现，大多数传统的印刷目录商也已经将网络目录和移动目录购物移动应用程序加入自己的营销组合之中。网络购物目录的优势：消除了印刷和邮寄成本实时进行商品配置可以提供的商品数量则不受限制互动性内容然而，印刷的目录仍在蓬勃发展。印刷目录的优势：说服消费者使用在线版本的最好方法之一和顾客建立情感联系电话营销电话营销（telemarketing）是指使用电话对消费者或商业顾客进行直接销售。美国市场营销者今年在电话营销上的支出将达到440亿美元，几乎与直邮一样多。我们对向消费者进行的电话营销都很熟悉，但其实B2B营销者也在广泛地使用电话营销。拨出电话营销用于直接向消费者和企业销售产品。拨入电话用于接受由电视或平面广告、直接邮寄或购物目录激发的订单。禁止拨打法规（国家禁止呼叫登记处）对部分消费者电话营销产业构成了损害，但没有那么严重。禁止拨打的规定显然对一些直复营销者而言利大于弊。许多直复营销者将电话中心的活动从常常使顾客愤怒的“突袭式”电话转向管理现有顾客关系。“选择加入”电话系统的开发电视直销电视直销（direct-responsetelevisionmarketing）有两种主要形式：直接答复的电视广告（direct-responsetelevisionadvertising）和互动电视广告（iTV）。直复营销者运用直接答复的电视广告节目播放广告，通常是60～120秒，带有劝说性地介绍一种产品并向顾客提供一个免费电话或网址进行订购。电视直销也包括关于某个产品的30分钟或是更长时间的广告节目或商业信息片（informercials）。互动电视(iTV)让观众与电视节目和广告互动。它为市场营销人员提供了一个机会，以一种互动的、更有参与性的方式触及目标受众。信息亭营销信息亭是信息和订购机器。许多现代“智能售货机”具有无线功能。学习目标5p.504关键术语：直接邮寄营销p.504广告:GEICOp.505关键术语：购物目录营销p.505图片:巴塔哥尼亚p.505关键术语：电话营销p.506关键术语：电视直销p.507图片：信息亭营销，红盒子作业，资源在这里采用营销实例17.1在这里采用营销实例17.2在这里采用讨论问题17-3,17-4和17-5在这里采用批判性思考练习17-6,17-7和17-8在这里采用网络、移动和社交媒体营销在这里采用营销伦理在这里采用通过数字看营销在这里采用额外项目4和5在这里采用个人作业1在这里采用外部例子1和2本章材料的结尾讨论问题17-1讨论直复营销与数字营销对买卖双方的利益。(AACSB:沟通)答案：对于买方来说，直复营销方便、简单且私密，可以让顾客随时随地进行网上购物和获取大量相关信息。通过直复营销，买者能够借助电话或卖者的网站、移动应用程序与卖者互动，准确地了解他们所希望得到的信息、产品或服务，然后当场订购。最后，对感兴趣的顾客，数字营销通过网络、移动和社交媒体提供品牌互动和社群——一个可以与其他粉丝分享品牌信息和体验的地方。对于卖方来说，直复营销提供了低成本、高效率的方法帮助企业快速有效地影响顾客。直复和数字营销还为卖方提供了更大的灵活性，让营销者可以随时调整价格和促销计划，创造立刻、及时、个人的契合和提供方案。特别值得注意的是，在今天的数字环境下，直复营销为实时营销（real-timemarketing）提供了很多机会。实时营销将品牌与顾客生活中重要时刻和重大事件联系起来，是推动顾客经过购买过程，建立顾客互动、社群和个性化关系的有效工具。17-2定义全渠道零售。零售商如何应对全渠道消费者？(AACSB:沟通)答案：学生的回答会根据个人的反应而有所不同。请参考MyLab，从而更好地分配此问题，请将所有带星号标记的MyLab问题分配给学生讨论。17-3什么是博客？市场营销者如何运用博客营销产品和服务？博客对市场营销者而言，有何利弊？(AACSB:沟通)答案：学生的回答会根据个人的反应而有所不同。请参考MyLab，从而更好地分配此问题，请将所有带星号标记的MyLab问题分配给学生讨论。17-4讨论传统的直复营销形式如何继续发挥重要促销工具的作用。(AACSB:沟通)答案：学生的回答会根据个人的反应而有所不同。请参考MyLab，从而更好地分配此问题，请将所有带星号标记的MyLab问题分配给学生讨论。17-5什么是网络诱钓鱼？它如何影响网络营销？(AACSB:沟通；反思性思考)答案：互联网欺诈的常见手段是网络钓鱼（phishing），即一种身份盗窃行为，利用欺诈性的邮件和欺骗性网站骗取使用者的私人信息。例如，消费者可能收到貌似来自其银行或信用卡公司的电子邮件，声称他们的账户安全受到威胁，要求他们登录一个指定的网址并确认账号、密码，有时甚至是社会保障号。如果消费者按照指示操作的话，就会将自己的敏感信息泄露给骗子。虽然许多消费者对这些伎俩越来越警惕，但一旦中招就会损失惨重。同时，这些不正当的行为会损害合法网络营销者的品牌形象，以及他们在网站、电子邮件和其他数字化交易中建立起来的消费者信任。批判性思考练习17-6在一个小组中，进行网络搜索，以找到一个有争议的或失败的社交媒体活动。对这次失败的活动进行分析。就如何解决争议提出建议。(AACSB:运用信息技术，沟通，反思性思考)答案：学生可在以下资源中搜寻有争议的内容:“2014年最失败的5个Twitter”，/article/240696。“2015年十大最尴尬社交媒体失败排行榜”，/blog/2016/01/most-embarrasing-social-media-fails-2015/。“13个大品牌的Twitter大失败”，/13-epic-twitter-fails-by-big-brands-2012-2。“2014年最大的Twitter失败”，/issue-sections/features-issue-sections/11228/biggest-twitter-fails-2014/。“2014年企业社交媒体失败:大品牌犯大错误”，/news/national/biggest-corporate-social-media-fails-2014-article-1.2051168。当试图修复一个社交媒体错误时，营销人员应该考虑这个问题，谁会受到影响，品牌如何受到影响，以及哪些团队(管理、公关、法律、人力资源)应该参与进来。如果可能的话，删除有问题的社交媒体帖子。最好的办法是真诚地道歉，但在准备好就这个错误发表声明之前，公司应该保持沉默。它应该花时间努力工作来修复问题。否则，会显得该品牌似乎不太关心这个问题。(参见/socialforbusiness/2014/10/28/correct-social-media-blunder/)。17-7回顾一下《电话消费者保护法》，并讨论一下最近的一个案例，一个营销人员因违反该法而被罚款。(AACSB:沟通;运用信息技术;反思性思考)答案：学生的回答会根据个人的反应而有所不同。请参考MyLab，从而更好地分配此问题，请将所有带星号标记的MyLab问题分配给学生讨论。17-8尽管移动广告只占网络广告的一小部分，但它是增长最快的广告渠道之一。但一个障碍是衡量移动领域的投资回报。营销人员如何衡量移动广告的投资回报?开发一个演示，建议市场营销人员使用指标来衡量移动广告的有效性。(AACSB:沟通;运用信息技术;反思性思考)答案：:因为这是一个成长中的广告媒介，学生应该能够找到许多信息来源。例如，参见“市场营销人员如何衡量他们的移动营销努力”，2014年5月15日，/wp/online/how-marketers-are-measuring-their-mobile-efforts-42716/attachment/chiefmarketer-most-popular-mobile-marketing-metrics-may2014/。根据这项研究，最流行的手机营销指标是点击率、手机网站流量和通过主网站的流量。其他指标包括短信打开、广告印象、条形码/QR/标签扫描、应用程序下载和选择加入。应用和案例网络、移动和社交媒体营销：“购买”按钮亚马逊是电子商务领域的巨头，它颠覆了传统零售业。但现在，亚马逊自己似乎也面临着一些破坏性的竞争。预计全球电子商务销售额每年将达到近2万亿美元，谷歌和Facebook、Twitter、Pinterest和Instagram等社交媒体网站都希望参与进来。一些社交媒体网站正在尝试在其网站上设置“购买”按钮，让消费者直接通过社交媒体进行购买。谷歌正在尝试在搜索结果中加入“购买”按钮，以应对近40%的消费者在亚马逊上开始购物搜索，而不是像谷歌这样的搜索引擎。然而，最大的游戏改变者可能是Pinterest。Pinterest创建于1999年，当时是一个共享的公告板，参与者可以把自己喜欢的东西的图片“钉”在上面。现在它已经是一家市值数十亿美元的公司，每月有7000万访客，在10亿个Pinterest电子公告板上保存了超过500亿个对象。很多人想买一些固定的对象,所以Pinterest添加了一个“购买”按钮移动应用。用户已经能够点击营销人员的网站,但现在他们可以从零售商（如梅西百货、布鲁明黛）购买超过200万的产品，Nordstrom直接通过Pinterest不离开现场。支付可以通过Pinterest的合作伙伴Stripe、Brainstorm或ApplyPay进行，但卖家提供订单的实现。在未来，Pinterest的用户可能会看到美味的食谱，点击“购买”按钮，从FreshDirect订购食材，并在不到一小时内将食材送到家中。17-9与其他社交媒体相比，有什么竞争优势可以让它的“购买”按钮更成功?(AACSB:沟通;反思性思考)答案：学生的反应会有所不同。Pinterest和Facebook等其他社交媒体网站的一个关键区别是，Pinterest用户使用该网站分享产品，比如家具、衣服、书籍和食物。相比之下，Facebook用户主要分享关于人和事件的信息。所以，与其他社交媒体相比，Pinterest本质上更专注于产品。虽然谷歌不是一个社交媒体，但它的“购买”按钮是可行的，因为消费者使用搜索引擎来寻找关于购买产品的信息和方式。17-10讨论Pinterest这样的社交媒体网站和谷歌这样的搜索引擎上的“购买”按钮的优缺点。营销商使他们的商品在这些网站可通过“购买”按钮下单有什么优势和劣势?(AACSB沟通;反思性思考)答案：学生的答案会有所不同。社交媒体和搜索引擎网站成为电子商务平台的一个缺点是，订单将由销售产品的营销者来完成。消费者可能会对假货感到担忧，他们可能会将订单送达或产品质量问题归咎于他们点击“购买”按钮的网站，而不是实际的卖家。此外，如果Pinterest网站变得更像一个在线购物中心，用户可能会不喜欢该网站的商业化。不过，在网站上加上“购买”按钮也有好处。主要的好处是通过授权购买而获得的收入。Pinterest在发布“购买”按钮时声称不会从销售额中分一杯羹，但Pinterest通过“推广pin”获得收入，购买选项是其中的一部分。除了通过购买交易产生的增量收入，谷歌还可能在消费者搜索信息时赢回他们，如果他们知道他们可以很容易地从搜索结果中购买。添加“购买”按钮的一个关键原因是为了让用户留在自己的网站上，而不是直接去零售商的网站完成购买。通常，消费者点击零售商的网站，然后不得不搜索产品，但可能找不到。“购买”按钮将消除这个问题，为买方和卖方都提供有利条件。然而，零售商可能并不急于赶上“购买”按钮的潮流，因为这样消费者就不会访问它的网站，所以附加购买是不可能的。此外，零售商并不控制销售——消费者点击“购买”按钮的网站控制销售。营销伦理：#Fail根据一项调查，92%的美国公司现在声称社会媒体营销对他们的业务很重要。时装设计师肯尼思·科尔(KennethCole)在2011年利用这一趋势，在推特上发布了如下信息:“开罗数百万人正处于骚动之中。据说，他们听说我们的春季新品已经可以在//bit.ly/KCairo-KC看到了。肯尼思·科尔(KennethCole)在社交媒体上受到批评，称他利用埃及革命的冲突来宣传自己的网站。这条冒犯性的推文被删除了，科尔通过推文表示道歉:“关于埃及的推文:我们并没有打算对严重的情况轻描淡写。我们理解这个历史时刻KC的敏感性。”大多数营销人员不会犯同样的错误两次。然而，在2013年9月，当美国考虑对叙利亚采取军事行动时，科尔在推特上发了如下推文:“‘脚踏实地’或不脚踏实地，让我们不要忘记凉鞋、高跟鞋和乐福鞋。#鞋类。科尔告诉《Details》杂志，为了证明这一行为是正当的，“数十亿人阅读了我那条不恰当的、自我推销的推特。”我收到了很多严厉的回应，于是我们雇了一家危机管理公司。如果你看看推特上最大的失态清单，我们总是有一到五次。但那天我们的股票上涨了，我们的电子商务业务更好了，我们每家商店的业务都有所改善，我在Twitter上又获得了3000名新关注者。那么，这是什么标准呢?几个小时后，我在推特上发表了解释，这一解释必须经过律师的审查。我甚至都不确定自己用过‘对不起’这个词——因为我根本就没有道歉。”17-11肯尼思·科尔认为，他有争议的推文改善了业务，引发了讨论和意识。这是对社交媒体的有效利用来吸引顾客与品牌接触吗?为什么或为什么不?(AACSB:沟通，反思性思考)答案：社交媒体是创建品牌社区的绝佳地点。然而，许多公司仍在试验如何最有效地使用这些平台。社交媒体可以被看作是一个高压锅。呈现出来的消息通常会被用户浏览和分解。大多数社交媒体专家鼓励企业使用关于品牌或产品的一致信息，同时避开可能疏远或冒犯目标消费者的有争议的话题。学生们可能会说“任何媒体都是好的媒体”，但这是一个误区。卷入争议的公司可能会遭受损失，无法恢复元气。管理一个品牌的社交媒体是一项艰巨的任务，也带来了挑战。目前，大多数大公司都在设计全面的社交媒体，将其与品牌营销内容战略和策略的其他元素相结合并予以支持。那些成功使用社交媒体的公司不仅仅是在零散的努力和追逐“赞”和发推文，而是在整合广泛的不同媒体来创建与品牌相关的社交分享、参与和客户社区。KennethCole(公司)很可能有一个统一的信息。挑战在于控制肯尼斯·科尔(此人)。17-12许多市场营销人员仍在学习如何有效地利用社交媒体平台来与顾客建立有意义的关系。找出三个肯尼思·科尔品牌用来吸引顾客的社交媒体平台。品牌的营销信息在所有平台上是否一致?解释一下。(AACSB:沟通;运用信息技术;反思性思考)答案：肯尼斯·科尔使用Twitter、Facebook、Instagram、谷歌+、Pinterest和Snapchat。学生们应该讨论基于平台的营销信息如何变化。例如，肯尼思•科尔的Facebook和Twitter账户突出了与公司产品信息交织在一起的社会问题。该公司利用Facebook和Twitter来强调其社会意识。Pinterest和Snapchat是更注重时尚的平台，它们突出了当前的流行趋势和可供消费者购买的产品。通过数字看营销：现场销售和电话营销面对不断飙升的销售人员成本，许多公司开始意识到电话营销的效率。外部销售人员进行一次企业对企业销售电话的平均成本为600美元，而电话销售电话的成本可能低至20至30美元。电话营销员每天可以和20到33个决策者联系，而销售员每天可以和4个决策者联系。这引起了许多企业对企业营销人员的注意，电话营销是非常有效的。17-13参考附录2,通过数字看营销来确定下图中A公司和B公司的营销销售回报(MarketingROS)和营销投资回报(MarketingROI)。哪家公司表现更好?解释一下。(AACSB:沟通;分析式推理;反思性思考)企业A（只有销售人员）企业B(只有电话营销)净销售额1,000,000$850,000销货成本$500,000$425,000销售费用$300,000$100,000答案： 净营销贡献(NMC) 营销销售回报A = ——————————— 净销售额 净营销贡献(NMC) 营销投资回报A = ——————————— 销售费用NMC=净销售额销货成本营销费用在这种情况下，唯一考虑的营销费用是销售费用。所以，对于企业A来说:NMCA=$1,000,000$500,000$300,000=$200,000 净营销贡献$200,000 营销销售回报A = ——————————— = —————=0.20=20% 净销售额 $1,000,000 净营销贡献 $200,000 营销投资回报A = ——————————— = —————= 0.67=67% 净销售额 $300,000对企业B来说:NMCB=$850,000$425,000$100,000=$325,000 净营销贡献 $325,000 营销销售回报B = ——————————— = —————=0.38=38% 净销售额 $850,000 净营销贡献 $325,000 营销投资回报B = ——————————— = —————= 3.25=325% 营销费用 $100,000尽管B公司的净销售额低于A公司，但由于销售费用较低，B公司实现了更高的净营销贡献、营销ROS和营销ROI，这意味着它的营销努力比A公司更有效。17-14所有的公司都应该考虑减少他们的销售人员来支持电话销售吗?讨论这个行动的利弊。(AACSB:沟通;反思性思考)答案：学生可能会认为，并非所有公司都只通过电话营销来实现销售功能。然而，电话营销可以通过为销售团队执行许多无预约电话和合格任务来降低销售成本。通过这种方式，电话营销可以为销售人员产生高质量的线索，然后他们发展与顾客的关系。电话营销可以有效地维护与顾客的关系。这些要素可以结合使用，为顾客提供更高的价值。企业案例记录阿里巴巴：世界上最大的网络零售商并非亚马逊概要随着美国消费者在亚马逊(Amazon)、沃尔玛(W)和其他各种在线零售网站上迅速添加商品，大多数人甚至从未听说过阿里巴巴。然而，当其他所有公司都在打造规模庞大的单一业务时，阿里巴巴却在努力打造一个庞大的网络帝国。它这样做只有一个小小的优势——国内市场有13亿潜在客户。在富有远见的创始人马云(JackMa)的领导下，阿里巴巴采取了一种与全球同行不同的电子商务方式，这种方式有潜力扩大规模，并使阿里巴巴成为世界上最普遍的产品和服务提供商。教学目标本案例的教学目标是：举例说明互联网的变化有多快，以及初创公司有多大可能拥有如此巨大的影响力。介绍电子商务的要素，并显示哪些因素对于推动电子商务有最大的影响。关于公司如何利用日益增长的互联网工具，将其品牌整合到消费者的社会结构和对话中，引发激烈的讨论。分析直复营销和网络营销中顾客价值的本质。讨论问题17-18作为一家数字零售商，阿里巴巴如何为中国消费者提供价值？哪些价值对中国市场而言是独特的？

案例中有一句关键的话:“电子商务在美国就像一块甜点。”这只是对你的主营业务的补充。“在中国，由于(传统零售)商业的基础设施(如此)糟糕，电子商务成为了主菜。“阿里巴巴为中国消费者提供了高质量的购物体验(低价、几乎所有的消费品类、大量的选择)，否则他们只有很少的选择。”在这方面，阿里巴巴已经扩展到满足中国人的需求，不仅包括标准的消费产品，还包括投资机会等产品。17-19既然阿里巴巴没有买断或分销任何在其网站上销售的商品，请描述公司为了取得成功需要开发哪些能力。如果阿里巴巴采取亚马逊(Amazon)的方式，用从卖家和供应商那里购买的商品填充自己的仓库，那么发展中国消费者市场的大部分负担就会落在阿里巴巴的肩上。相反，阿里巴巴的成功依赖于众多中国企业发展业务和营销实力的能力，以在这个充满活力和不断发展的市场中竞争和生存。阿里巴巴是创建交易所论坛的领导者，这一点很清楚。但阿里巴巴的成功不仅仅是其自身努力的结果。

此外，包裹服务和运输中间商也必须得到发展。我们理所当然地接受UPS和联邦快递。但是，在15年前，为中国顾客提供所有这些产品的公司可能根本就不存在。如果他们做到了，他们就必须适应并迅速扩张。17-20参照本章所述数字与网络营销的不同形式，分析阿里巴巴的商业模式。

本章介绍了许多不同形式的数字和网络营销。其中有:网站。与大多数电商不同，阿里巴巴开发并收购了许多不同的电子商务网站，并建立了主要部门。淘宝网是一个帮助小企业和私人商家销售商品的网站。支付宝类似于PayPal。天猫是中国的亚马逊，为大公司销售产品，淘票票是中国的Netflix。美国的初创公司在很大程度上负责在线流媒体视频、游戏、社交网络、赛事门票销售、拼车和其他产品和服务领域的重大创新，而阿里巴巴正在所有这些领域展开竞争。网络广告。我们这里没有足够的信息。我们所知道的是，阿里巴巴最大的网站淘宝网基本上是一个广告网站。在淘宝网上销售产品的商家只支付固定的广告费来推广他们的产品。电子邮件营销、视频、博客和移动营销。本案中没有关于这类数字营销的信息。社会媒体营销。可以认为，阿里巴巴在很大程度上依赖于通过中国流行的社交媒体网站进行社交媒体营销。但它也通过大举投资Snapchat和其他初创公司来掌控局面。17-21阿里巴巴能否在中国之外的国家取得成功？请解释原因。这个案例表明，阿里巴巴之所以取得巨大成功，几乎完全是因为它专注于中国市场。当时中国市场还不发达，对任何形式的商业活动都充满渴望。阿里巴巴迅速采取行动来填补空缺。当阿里巴巴将这一概念引入中国市场时，之前并不为人所知。然而，当它放眼美国和英国市场时，它将面临一个截然不同的环境——它在中国的每一条产品线都已经在这些发达市场上活跃和繁荣起来。阿里巴巴已经为打入美国市场做了一些小规模的努力，但没有取得任何显著的成功。目前还不清楚阿里巴巴如何能为美国消费者提供他们从其他电商那里得不到的任何价值。尽管阿里巴巴财力雄厚，可能会带来强大的竞争，但请记住，沃尔玛曾试图在多个国家站稳脚跟，但都失败了。与其试图向发达市场扩张，或许阿里巴巴应该向第二和第三世界市场扩张，这些市场反映出与2000年中国市场相似的特点。教学建议在让学生阅读案例之前，问他们对阿里巴巴了解多少。这个讨论很可能会非常简短。它不在他们的频道上，他们也不在乎。然后，问他们是否认为在美国市场上有更多的电子零售商的空间。对此的反应可能各不相同。最后，问问他们认为美国市场有哪些缺口(哪些需求没有得到满足?)或许，这为电子商务进入者提供了机会。这个案例是为第17章设计的。这个案例也可以用于第13章的零售章节和第19章的全球营销章节。请访问获取以下辅助评分写作问题的答案:17-22哪些公共政策问题与直复营销和数字营销相关?17-23比较和对比营销网站和品牌社群网站。额外的项目，作业和例子项目你是家乡一家小的实体美味肉食店的老板。如果可以的话，你认为在网上建立网站有什么好处?这对你的生意有什么帮助呢?或者它会有帮助吗?(目标3)你认为传统目录营销的未来是什