毕业设计方案

1/1毕业设计方案经济管理学院毕业设计交通银行“天添利F款”理财产品营销方案设计专业金融管理班级金融20XX-3学号06学生姓名指导老师二0一八年十二月目录一、绪论1（一）项目背景1（二）项目意义1二、交通银行“天添利F款”理财产品营销策略现状及存在的问题3（一）交通银行“天添利F款”理财产品介绍3（二）交通银行个人理财产品营销策略现状4（三）交通银行“天添利F款”理财产品营销策略的问题4三、交通银行“天添利F款”理财产品营销环境分析6（一）交通银行“天添利F款”理财产品SWOT分析6（二）交通银行“天添利F款”理财产品市场细分与定位9四、交通银行“天添利F款”理财产品营销策略分析11（一）产品创新策略11（二）多渠道拓展策略11（三）差别化策略11（四）合理定价策略12五、交通银行“天添利F款”理财产品长沙地区营销方案13（一）营销目的13（二）营销对象13（三）营销活动时间及地点13（四）营销活动方式13（五）营销活动主题14（六）营销活动内容14（七）费用预算14（八）效果预测14六、结论15致谢16参考文献17一、绪论（一）项目背景自进入世界贸易组织以来，国内生产总值持续增长，居民财富的日渐丰厚，中层收入家庭数量的增多，随着时代的发展使人们对财富管理的需求日益提高，社会金融活动主体大部分是个人，是各类社会经济活动的决策者，也是各类金融机构服务的主要对象，与社会法人的地位平等。跟着时代的进步，人们对财富的管理发生了翻天覆地的变化，,产生除了传统存款业务以外的更多金融理财需求，同时这也是对我国当前商业银行个人理财业务的服务能力和营销策略增加了更多的挑战。虽然交通银行的“天添利F款”理财产品已经形成了较全面的渠道体系，营销策略的发展取得到了较大的成果。但交通银行的“天添利F款”理财产品营销策略就像一把双刃剑，给银行带来了很多的好处，同样也给交通银行的发展带来了很多的坏处。首先，在服务质量和运营成本方面，网上银行各网购商城的运营成本一直较高，传统的人工营业网点服务质量优良，在增值服务方面有很大的优势，这在交通银行的“天添利F款”营销策略占有很大比重。其次，在交通银行“天添利F款”理财产品发展过程中，必须面对各种银行先进的理财产品以及宣传方式。最后，在各大银行不断改变自身经营方式和盈利模式的前提下，交通银行的“天添利F款”将成为当前及以后交通银行发展竞争的焦点。（二）项目意义据统计，20XX年，银行业理财市场共有28.46万只产品发生兑付（其中有23.01万只产品到期），理财产品累计兑付客户收益11,854.5亿元，较20XX年增长2081.8亿元，增幅21.30%。其中，个人投资者获取收益6,667.5亿元，分机构类型来看，国有大型银行3,731.9亿元占31.48%；全国性股份制银行4,765.4亿元，占40.20%此外城市商业银行、农村金融机构和外资银行分别占17.58%、6.21%和1.24%。20XX至20XX年，银行发行的理财产品的客户实际年化收益率基本在3.5%-5.0%之间。由此可见，研究交通银行个人理财业务营销策略对理财产品业务发展具有重要意义。1、有利于交通银行更好的掌握和发展“天添利F款”理财产品营销战略体系的实施过程，对“天添利F款”理财产品营销策略的总体营销战略具有指导规划和价值意义。2、有利于解决交通银行目前存在的理财产品销售问题，散发性的将其他类似“天添利F款”理财产品的销售问题一并解决，借此来提高个人理财业务和“天添利F款”理财产品的市场竞争力，可以增加交通银行在各大国有商业银行之间的竞争优势。3、有利于增加交通银行的个人理财产品销售额，提升业绩，既能增加银行的收入也可以增加顾客的收入，从而推动人民财富的增加。4、从整体上来说，研究交通银行“天添利F款”理财产品业务的发展，不仅引导私有资金的流向，还完善投资融资结构，增加居民的财富，实现“多赢”的局面。二、交通银行“天添利F款”理财产品营销策略现状及存在的问题（一）交通银行“天添利F款”理财产品介绍表2-1交通银行“天添利F款”产品说明书产品名称“得利宝·天添利”F款产品代码0191130041投资及收益币种人民币产品类型非保本浮动收益型产品评级低风险产品（2R）（本评级为银行内部评级，仅供参考）适合的投资者适合经银行个人客户投资风险承受能力评估体系评定为稳健型、平衡型、增长型、进取型和激进型的有投资经验的投资者。产品销售地区全国单位金额1元人民币为1份产品成立日20XX年4月8日产品到期日持续运作，银行有权根据实际情况提前终止。产品投资起点金额1万元，并以1千元为单位递增。产品开放期20XX年4月9日起至产品提前终止日。产品交易时间8：45－15：30（以银行系统时间为准）工作日银行开门营业日，不包括法定节假日和休息日（因节假日调整而营业的除外）。预期年化收益率存续期限与预期年化收益率的对应关系如下：存续天数预期年化收益率小于7天2.4%7天（含）-14天2.7%14天（含）-30天3.0%30天（含）-60天3.3%60天（含）-90天3.6%90天（含）以上3.9%客户所能获得的理财收益以银行按本产品说明书约定计算并向客户实际支付的为准，该等理财收益最高不超过按本产品说明书约定的本产品相应期限档次预期年化收益率计算的理财收益。计算理财收益基础天数365收益计算起始日认购：自产品成立日（含）开始计算理财收益。申购：自申购申请得到确认当日（含）开始计算理财收益。收益计算截止日赎回：赎回份额的理财收益计算截止日期为赎回确认日（不含）。产品提前终止：产品提前终止日（不含）。质押本理财产品不可用于为向交通银行股份有限公司分支机构申请理财提供质押担保。产品的提前终止客户可根据产品说明书的约定全额赎回持有的理财产品份额并解除本产品说明书，银行有权自行决定并单方面提前终止本产品。其他受理时间、信息公布的相关时间以银行业务处理系统记录的北京时间为准。（二）交通银行个人理财产品营销策略现状从产品风险等级来看，20XX年，风险等级为“二级（中低）”及以下的理财产品募集资金总量为144.51万亿元，占全市场募集资金总量的83.25%，较20XX年上升1.30个百分点。风险等级为“四级（中高）”和“五级（高）”的理财产品募集资金量为0.28万亿元，占比为0.16%，较20XX年下降0.13个百分点。相关数据如表2-2表2-2不同风险等级理财产品募集资金情况单位:万亿元一级（低）二级（中低）三级（中）四级（中高）五级（高）合计20XX年募集金额44.5599.9528.800.210.07173.59占比25.67%57.58%16.59%0.12%0.04%100%20XX年募集金额41.8195.8229.810.340.15167.94占比24.90%57.06%17.75%0.20%0.09100%（三）交通银行“天添利F款”理财产品营销策略的问题1.“天添利F款”理财产品方面的不足由于银行间理财产品市场的竞争愈演愈烈，交通银行也越来越重视市场细分优化，从而改善本行的服务品种和方式。尽管如此，仍然存在着问题，交通银行“天添利F款”理财产品营销品种仍然缺少明显的多样化，产品和产品之间的功能业务相差不大，尽管客户数量有明显的增加，但仍处于在我国平均水平之下，并且电子银行的覆盖率不全面，市场开拓不完善，总的来说还是具有更广的发展空间。交通银行“天添利F款”理财产品应首先利用了市场细分原则，将个人理财产品的使用情况进行市场细分优化，为不同客户提供不同的金融服务产品需要，打造全位服务体系。交通银行主推金融服务特色化产品较少，缺乏明显的产品个性化体系特征，主要的理财形式为个人消费理财，不同的消费群体和收入都以同样一个产品进行服务，没有进行细致的消费群体和收入高低的细分，从而导致个人理财客户的流失。而对于其他业务的理财产品就相对较少，如根据用途或差异化进行不同的理财方式类型的产品少之又少。2.渠道策略方面的不足网上银行销售渠道阻塞，交通银行不仅有较全面的个人理财销售渠道，而且网上银行也一并开通，但外汇兑换的问题依旧存在，外汇兑换只能到网点柜台进行实额兑换，造成了交易过程的繁琐。电话个人理财业务主要是以短信业务为主，导致电话银行销售渠道不畅通，以至于尚未开启全面化的服务业务。而且电话个人理财业务销售方法单一，在客户购买量高峰时期会出现渠道运用不畅通的问题。3.营销策略方面的不足由于个体金融业务发展得较快，市场营销工作不断增强，因此从20XX年开始交通银行就重点投入发展个人理财市场营销工作。虽然交通银行增加了对市场营销的投入，但因为市场营销是新兴的产业，交通银行缺少相应的市场营销人才。因此，在进行市场营销战略的策划过程中，解决不了实质性问题。除以上理财产品、销售渠道、营销策略方面存在着问题，根据交通银行“天添利F款”收益率调整表2-3也能反应出交通银行“天添利F款”理财产品收益率的不稳定，不能给理财客户带来稳定较高的收入。表2-3交通银行“天添利F款”收益率调整表存续天数原预期年化收益率20XX.12.20调整后预期年化收益率20XX.01.09调整后预期年化收益率小于7天2.20%2.80%2.40%7天（含）-14天2.50%3.10%2.70%14天（含）-30天2.70%3.30%3.00%30天（含）-60天3.30%3.80%3.30%60天（含）-90天3.50%4.10%3.60%90天（含）以上3.70%4.20%3.90%三、交通银行“天添利F款”理财产品营销环境分析（一）交通银行“天添利F款”理财产品SWOT分析交通银行营销策略管理不仅对营销活动进行全程的监督和管理。还必须体现对营销活动内部外部环境的分析，通过结合两方面的优势，提高营销战略的实施效率。根据表3-1交通银行“天添利”系列理财产品对比表，利用SWOT分析对“天添利F款”个人理财产品进行分析。表3-1交通银行“天添利”系列理财产品对比表产品名称天添利F款天添利E款-周享版天添利高净值天添利E款日享版登记编码C1030113006610C1030115001832C1030114009848C1030114009848期限类型T+0产品7天（含）以内T+0产品T+0产品预期最高收益率（%）3.152.83.42.115预期最低收益率（%）2.83.43.42.115运作模式开放式非净值型开放式非净值型开放式非净值型开放式非净值型收益类型非保本浮动收益保本浮动收益非保本浮动收益保本浮动收益起点销售金额100005000010000000100000风险等级二级（中低）一级（低）二级（中低）三级（中）产品起始时间20XX.04.0820XX.04.20XX14.04.3020XX.03.29投资资产类型混合类货币市场工具类混合类混合类交通银行“天添利”是一款高流动性的现金管理型理财产品，中国银行间市场或交易所市场信用级别高、流动性较好的金融工具是“天添利”理财产品的主要投资方向，具有“买入即时成交，即刻享受收益，赎回瞬时入账，资金即时可用”且无需支付手续费等特点，资金T+0到账。并根据市场情况进行资产配置和主动管理，保证资本金和理财收益安全，帮助投资者及时转战多个投资市场，掌握投资先机。利用表3-2进行交通银行“天添利F款”个人理财产品SWOT，并对该个人理财产品消费现状及过程进行分析总结。表3-2交通银行“天添利F款”个人理财产品营销SWOT分析优势劣势1.预期收益高，风险较低1.非保本型收益理财产品2.起点销售金额低2.营销人员配备不合理3.服务效率高，客源丰富3.内部机制欠缺灵活性4.企业形象好，资金充足4.渠道建设不健全机会威胁1.多元化发展，理财产品需求增加1.经济环境多样化，市场竞争激烈2.互联网的发展使得理财业务市场不断扩大2.理财产品体制机制不全面1.优势分析（1）销售渠道多元化从目前的发展来看，交通银行“天添利F款”理财产品开设了很多个个人理财销售渠道，据统计在国内就有712多个网点在正常运行，随着互联网金融不断的发展，促进了交通银行个人理财网上金融服务的发展，很好的解决了运营网点分布不均匀的不足。（2）理财产品设计优势交通银行“天添利F款”理财产品，由该产品的起点销售金额可以看出服务对象为一般客户群体与“天添利高净值YZ”不同，且该产品的预期收益相对其他该系理财产品来说是比较高的为3.15%。“天添利F款”理财产品期限类型为T+0,购买撤销灵活。交通银行“天添利F款”理财产品，起购时间是20XX年04月08号，发行时间较早，渠道建设较完善，理财产品设计较符合个人理财购买者的要求。2.劣势分析（1）个人理财产品收益设计重视程度不髙高收益，就面临着高风险，随着20XX年金融市场行情持续低迷，理财产品的销售就更加困难了。到20XX年底，全国共有562家银行业金融机构有存续的理财产品，理财产品数9.35万只；理财产品存续余额29.54万亿元，较年初增加0.49万亿元，比20XX年少增2.06万亿元；同比增长1.69%，增速较去年同期下降21.94个百分点。20XX年，银行业理财市场累计发行理财产品25.77万只，累计募集资金173.59万亿元。由此可以得出交通银行“天添利F款”理财产品收益设计要更加富有弹性化。（2）理财从业人员素质偏低在良好的经济环境下，剩余资产增加使得老百姓更加重视财富的增值管理，随着金融理财产品的需求量上涨，从而也增加了理财业务工作人员的岗位，但是人才市场制度的不完善，信息的发布不全面和理财工作人员人才短缺，导致招聘人员的能力和岗位能力要求不是很匹配，由表3-3可知。表3-3交通银行长沙麓山南路支行20XX年理财工作人员学历表职位学历人数具有理财规划师资格硕士学历3客户经理大学学历4柜员大专学历15理财人员大专学历173.营销机会分析（1）个人财富管理需求居民的收入日益增加，目前个人人理财模式已经不能满足当前的发展状况。人们需要通过多样化的方法来管理自己的钱。因为不同类型的财务管理可以获得不同的财务利润和收益，所以大多数消费者在自己的资金足够的情况下，会选择不同的个人理财产品，经过连续比较后，选择最适合消费的个人理财产品。因此，对个人理财业务的需求是直接推动交通银行个人理财业务发展的最直接手段。（2）发展乡镇金融为理财市场带来新机遇个人理财金融一般发展于都市圈，与中高部地区的经济发展相比，由于乡镇的经济收入水平没有达到个人理财水平，所以地级乡镇的个人理财较少。因此，唯一的出路就是设计符合乡镇个人或家庭理财产品，大力发展乡镇经济，提高农村收入，改善生活质量。建设合理的个人理财，才能实现乡镇个人理财金融的管理。4.面临的威胁分析政策性限制主要是由于交通银行建立20世纪末期，各种金融和金融服务产品在其他银行的使用日趋成熟，一些相关的金融服务技术已经掌握。因此，成立后不久，交通银行的发展速度就不断加快，建立和创新自行的理财产品，发展自己的理财品牌。但随着激烈的市场竞争加剧，个人理财风险不断增强。为应对金融风险，国家局制定了一系列制约中国商业银行发展的政策，在一定程度上影响了“天添利F款”理财产品营销的发展。（二）交通银行“天添利F款”理财产品市场细分与定位1.交通银行“天添利F款”理财产品市场细分（1）“天添利F款”理财产品根据客户的生命周期特征化分析可以分为普通客户、潜在客户、突出客户。所谓的一般客户是指收入中等偏下的人群，因为资产的有限，该客户不会办理VIP客户和普通会员。据理财生命周期的显示，该个人理财产品的使用是根据家庭理财来选取的。我国的一般客户群体是总群体的十分之四，其数据来源与一般客户服务产品需求程度，是倾向于“天添利F款”理财产品的服务。重要客户的类型处于家庭成功的时期，唯一的不同是这些顾客具有更高的素养和商业事业成就。也就是说，与稳定的财富管理产品消费者相反，这类人群由于经济收入总是处于变化阶段，但变化起伏不大，且每个人的收入都会很高。能给银行带来可观的收入。在校的学生通常是潜在的客户。由此可以知道，该群体的教育水平较高，未来对社会有巨大的贡献。潜在的客户他们暂时不能给银行带来好处，因为他们没有什么经济收入。由“天添利F款”理财产品来看，他们将是最大的未来经济发展群体占比在38%左右，是值得看重的一个理财产品建设市场。图3-4“天添利F款”理财产品客户市场细分（2）“天添利F款”理财产品营销客户的差异性分析“天添利F款”选择的差异性体现在理财产品收益和风险高低的基础上，大多情况下，理财产品需求着都会选择风险较低，收益较稳定的理财产品，该理财产品的投资类型是混合型，风险较高，由此对于保守型的客户来说，他就不会选着这个产品而会选择“天添利E款-周享版”。金融产品服务差异化的体现是理财产品的风险等级，稳重型的客户会选着风险等级低的理财产品，选择高风险理财服务的原因一般是更心切的是获得更多的利益。2.针对各个细分市场理财产品的定位交通银行针对个人理财产品差异化需求的不同和市场营销方面的不同需求，根据市场细分来体现出金融服务产品的特色化和战略定位专有化的特征。因为不同的客户需求，其在理财产品服务和客户定位方面也就会有所不同，因此根据差异化理财需求来制定不同的市场营销战略服务体系，是其最主要的客户理财产品的市场定位。目前，交通银行推出的惠客政策和利益理财产品定位包括：在特殊情况或要求下，客户可以申请个性化会员资格。但是，客户只能在一定范围的条件适用范围内申请专属会员资格。如果不符合标准则不能申请。对会员实行的个人理财服务措施是银行应主动向客户出售理财产品，并在客户没有要求的情况下提供综合服务。只有赢得客户百分之百的满意和客户的信赖，才能牢牢抓住客户，实现金融产品的可持续发展。应对自行个人理财产品缺点进行研究发现和有效评估，找出自身不足之处，才能在自我缺失发现的过程不断更新和创新发展，充分体现了系统分割客户金融产品融资。贵宾与本行金融服务产品成员之间存在明显差异。中国交通银行的VIP客户远远小于其会员。因此，VIP客户与银行之间会保持比会员更密切的关系。四、交通银行“天添利F款”理财产品营销策略分析（一）产品创新策略目前全国各大商业银行的个人理财业务都在快速发展并成为了主要的业务活动，因此，交通银行“天添利F款”理财产品，在如此竞争激烈的市场条件下能够抓住个人理财产品市场发展的先机是值得研究的。目前交通银行“天添利F款”理财产品的发展来看，个人理财业务是他们发展的主要业务，客户购买理财产品最关心的就是收益和风险，只有提供适合客户的金融服务，产品和服务特别化才有可能实现，设置弹性收益和弹性风险产品，进行理财产品收益灵活性创新的创新，构建创新服务体系，为交通银行的未来发展打下坚实的基础。交通银行“天添利F款”理财产品不断的进行创新，完善当前的服务体系。首先在网上银行上进行创新，即在网上银行上推荐更多的差异化理财产品服务，全面实行移动化、信息全面化，操作便利化。对于产品功能的完善是非常有帮助的。（二）多渠道拓展策略1.发展汇兑业务交通银行“天添利F款”理财产品因为自身具有资金的特殊优势，所以在资源足够优势的情况下，交通银行“天添利F款”理财产品积极开展一些特殊性的业务，因为互联网的发展过快，交通银行“天添利F款”理财产品应抓住这个发展的机会进行了跨国电子商务货币汇兑业务，建成电子商务货币汇兑业务直接与银行的信誉挂钩。2.多渠道促销媒体宣传，可以利用各种电子媒体进行宣传。如电视媒体报道、期刊、互联网等。电子渠道，电子渠道宣传是最便捷、有效的宣传渠道，其中手机移动端宣传是最好的宣传手段。（三）差别化策略每一个客户都有不同的需求，如何满足大部分客户的差异化需求，是现在理财产品设计的主要任务。根据“二八法则”，我们可知一般银行注重高净值客户的开发和维护，忽略了中低收入客户的开发与维护，根据需求分配恰当的资源，满足客户差异化的需求，并提供适合其的产品和服务，不仅可以有效节约银行的营销成本，还提高其在个人理财产品市场上的市场占有率。对高层次客户，要注重特殊化专业化服务，因此，银行可以进行一对一的服务，开设专门的VIP服务区，并要做好客户的消费情况分析，适当保护客户的隐私、总结其风险偏好，制定出高净值客户愿意购买的产品类型等。（四）合理定价策略建立有效的市场定价制度，首先要遵循市场规则，将消费者的需求行为进行细分，才能制定出具有弹性的定价策略。在定价策略的建设过程中，要同时拥有以下情况：要时刻关注客户对预期利润的态度及客户的财务能力。制定弹性的定价策略，有利于客户灵活运用自己的资金进行生活消费与投资，弹性的定价策略，会慢慢的让客户产生信赖，并逐渐赞同该理财产品，操作规范化是理财产服务过程中必不可少的部分，并且银行要建立独特的营销战略体系并建立健全的风险评估机制和绩效考核机制，形成一套自己独有的个人理财业务总经理服务制，当这些一一都理顺后。建立有效的定价策略就轻而易举了。五、交通银行“天添利F款”理财产品长沙地区营销方案（一）营销目的本方案主要针对交通银行“天添利F款”理财产品产品开展促销策划，公司的经济效益的增加，本产品在市场当中客户群体占有的份额的增加是本营销方案的主要目的。更好的向外界推广天添利F款”理财产品。以扩大业务规模和提高银行信誉为目的，牢牢把握现有的客户，同时重视新客户的拓展，使其他具有潜在需求的客户对本银行的产品产生足够兴趣，对交通银行理财品牌的认可，催生出购买欲望，提高业绩。（二）营销对象寻求多渠道投资，想通过多种投资渠道和方式实现财产保全及增值具有投资意向的人群。（三）营销活动时间及地点1.营销时间20XX年1月1日——20XX年1月31日。2.营销地点（1）交通银行长沙分支行各网点大厅内；（2）交通银行长沙区域内24小时自助银行；（3）长沙各大商圈附近；（4）合作机构营业网点。（四）营销活动方式（1）在交通银行长沙的分支行网点处，最直接、高效的营销形式是要求银行的理财经理、大堂经理、柜台人员等对每位有意向的客户介绍“天添利F款”理财产品，使客户基本了解产品的特性。（2）利用银行建立的外部服务设备，如：自助取款机、自助存取款机、POS等自助设备。通过在外部服务设备显示屏里刊登“天添利F款”理财产品广告、提供产品信息、从而提高该产品的知名度。（3）利用小型的户外广告牌、小型的户外广告牌，刊登等传媒工具介绍“天添利F款”理财产品。的特性广告，做到产品良好的普及性。（4）选择中间商代理。由交通银行长沙分支网点授权代理的理财产品销售的人员，代表交通银行到客户住所、工作场所等地点为客户面对面地介绍产品信息、产品优势、剖析保障需求，从而完成理财产品的销售，并根据客户需求并为其提供相关后续服务。（5）商圈附近摆台推广。由交通银行长沙分支网点的工作人员外出到繁华且人流量大的商圈，进行摆台发放广告单页，工作人员答疑等方式提升产品的知名度。（五）营销活动主题“天添利”天天盈，收益看的见，让您的资产从中得到有效升值。（六）营销活动内容（1）制作“天添利F款”理财产品宣传视频以及基本信息宣传册进行展示。（2）联系媒体在公交车站、户外灯牌等地方进行广告投放。（3）交通银行微银行微信公众号理财知识竞答游戏并在公众号上推送“天添利F款”理财产品的基本信息。（4）对参与营销推广的人员进行系统专业培训确保工作人员充分了解“天添利F款”理财产品的所有信息。（七）费用预算表5-1“天添利F款”产品营销经费预算单位：万元项目经费预算视频制作10宣传册5广告投放20答题礼品5人员成本3合计43（八）效果预测在20XX年初就打响我们营销战略，在一季度就抢先占领市场，定会有有较好的成绩回报，预计本产品在长沙的市场占有欲达到5%以上，销售额同比增长15%以上，客户了解本产品较去年同期上涨40%左右。六、结论本方案分析研究了交通银行“天添利F款”理财产品的营销策略，找出了交通银行“天添利F款”产品的营销战略体系中存在的问题，从定价、产品、渠道、营销等四个方面，利用宏观分析和微观的