数字金融营销 课件 赵占波 第8-14章：数字金融服务营销策略及机构服务质量管理-数字金融营销发展前景

数字金融营销1第八章：数字金融服务营销策略

及机构服务质量管理2章前引例——招商银行启动“科创有招”科技金融服务模式3资料来源：招商银行北京分行启动“科创有招”科技金融服务模式.北京商报,2022-12-02.为贯彻落实党中央、国务院关于完善金融支持创新体系的决策部署,并响应“金融支持高水平科技自立自强”的号召，2022年12月起,招商银行北京分行发布了包含账户通、信贷通、资本通、跨境通、高管通、数字通、商务通、管理通在内的“科创八通”科创企业尊享权益包。回顾招商银行发展历史,该行一直高度重视科技创新和科创企业服务,不断提升自身发展科技金融所需的条件。2010年,推出“千鹰展翼”服务体系,帮助科技创新企业和民营中小企业快速发展并登陆资本市场。2020年,推出“五个单独”经营模式,为进一步提升全行服务科创企业的意愿、能力和效率,不断提升科创企业客户体验添砖加瓦2022年9月起,为加速发展科技金融，北京分行结合科创企业特点制定“七个专门”政策组合拳，同年12月推出“科创八通”权益包相关负责人表示,招商银行北京分行将持续强化金融服务能力建设,全力构建科技金融服务生态圈,打造北京地区“科技金融”业务特色。数字金融服务营销不仅有别于一般的有形产品营销及服务营销,也与传统的金融服务营销不同。分析数字金融服务营销的特征及提供有针对性的营销策略可以帮助金融机构在竞争中取得优势,改善目前困境。数字金融服务营销策略第一节数字金融服务过程策略第二节数字金融服务质量策略第三节第四节目录Contents第五节4第六节第四节数字金融服务人员策略数字金融服务营销策略的内涵5数字金融服务营销是指金融机构以满足客户需求为导向,采取服务的形式,以数据驱动为手段,利用数字传播渠道向客户销售金融产品的各种经营活动。数字金融服务营销贯穿于产品形成、营销、业务运行、内部组织和管理等多个方面。金融机构服务营销是通过研究确定客户的金融需要,规划新的服务或改善原有的服务,来满足不同客户的需求,而数字金融服务营销更是融合了互联网与大数据,使得分析客户的过程更加精准与专业,整个过程包括数字金融产品的设计、制作、服务、组织、控制、信息反馈等活动。数字金融服务营销的特点：无形性智能性异质性循环性非储存性数字金融服务营销策略的目的6

1.客户满意度：客户满意度是客户预想效果与感知结果之间的比较。金融机构必须提高客户对服务感知的结果。

2.客户忠诚度：表现在态度和行为两个方面。客户离开的根本原因是客户满意度的下降。金融机构要想留住客户,让客户保持对企业的忠诚,最重要的是让客户满意。数字金融服务营销策略的原则71.差异化服务注意：金融机构提供的差异化服务只体现为针对不同客户的服务内容有差异,并非提供数字金融服务时态度的好坏。当金融机构没有能力做到面面俱到时,要通过规定业务范围或提高享受服务的门槛来锁定部分客户,让其他客户主动退出而非驱逐。2.亲情化服务最好的服务是让客户察觉不到服务的痕迹。3.先进化服务4.有形化服务服务战略、服务创新方面具有超前意识，服务手段先进，给客户提供惊喜和满足。服务可以借助有形的产品成为看得见、摸得着的有形物质,增强客户对金融服务的感知。数字金融服务营销策略第一节数字金融服务过程策略第二节数字金融服务质量策略第三节第四节目录Contents第五节8第六节第四节数字金融服务人员策略背景91克里斯廷·格罗鲁斯(ChristianGrönroos)认为,服务是由一系列或多或少具有无形特性的活动所构成的过程,这种过程是在客户与员工、有形资源的互动关系中进行的,这些有形的资源(有形产品或有形系统)是作为客户问题的解决方案而提供给客户的。金融机构的数字金融服务过程既可定制化,也可标准化,应针对服务过程的不同环节来改变客户的参与程度。过程管理最终希望提高客户满意度和金融机构的市场竞争能力,并达到提高后者绩效与利润的目的。首先依据金融机构的发展时期来决定流程改善的总体目标,在总体目标的指导下,再制定每类服务或单位流程的改善目标。数字金融服务过程管理原则10客户决定数字金融服务质量,质量需要符合客户的标准。数字金融服务是一个长期的过程。数字金融服务是每一个员工的工作,每个员工都必须把创造优质的数字金融服务视为自己应尽的职责。数字金融服务与领导和沟通不能分离。数字金融服务与正直不可分离。数字金融服务需要事先设计。数字金融服务是对数字金融服务承诺的兑现。数字金融服务过程管理方案11数字金融服务概念的建立客户期望管理的方案服务结果管理的方案内部营销的方案物质环境管理的方案客户参与管理的方案由六部分组成：服务蓝图技术与内部流程控制链12服务设计蓝图涵盖了从前台服务到后台服务的全过程,涉及服务传递过程中的各个方面,是进行服务体系描述和服务质量评价的基础。前台服务员工行为客户行为前台保障员工行为后台服务员工行为支持保障行为外部交互作用线外部协调作用线前台可见服务线后台不可见服务线图8.1服务设计蓝图的组成在服务设计蓝图中,横向表示各种服务活动,按照流程顺序安排;纵向表示服务提供过程中涉及的职能部门及其相互关系。图中”服务作用线”与垂直线的交点为“服务质量点”。通过对这些接触点的分析,可以设计合理的服务评价指标体系，改进服务质量。服务蓝图技术与内部流程控制链13金融机构内部各部门之间相互联系、相互依存并形成一个整体的服务过程,该过程的绩效表现取决于各部门、各环节之间的协调运作。内部客户：指企业内部的员工和部门。对金融机构来说，内部客户非常重要。如果员工没有直接服务客户,那么他就在服务为客户服务的人。在与外部客户接触时,企业员工或部门之间需要彼此支持和协作,需要内部服务支持的部门所得到的内部服务在某种程度上会影响其外部绩效。如果内部服务很差,外部服务一定会受到损害。提高服务质量不仅是外部客户可以看到的某个部门的专门责任,而应由整个企业的所有部门共同承担。数字金融服务营销策略第一节数字金融服务过程策略第二节数字金融服务质量策略第三节第四节目录Contents第五节14第六节第四节数字金融服务人员策略背景151数字金融服务过程是数字金融服务营销的基础,数字金融服务质量则是数字金融服务营销的核心，是金融机构竞争时的有力武器与制胜法宝。研究数字金融服务质量策略,需要在研究服务质量内涵(包括构成要素、特点、形成过程、作用)的基础上,找出合理而又可行的评价标准,进而构建出富有个性的质量策略模式。数字金融服务质量的概念和作用1620世纪80年代初，国外学者根据服务的特性,从客户价值的角度,将服务质量定义为:服务质量是组织的服务行为在客户眼中的独特性及其所感受到的价值,它取决于组织的行为及客户根据其满足自身需求和期望的程度而对这种行为作出的评价。由此可知：服务质量是客户感知的服务质量。服务质量发生在服务生产和传递过程中。质量是由一系列关键时刻(momentoftruth)和服务接触及互动关系累积而成的。数字化转型的发展要求提供数字金融服务的金融机构注重自身的运营状态与服务方式,这不仅涉及该金融机构用以建设系统产品的科技手段,更需关注从组织到经营、服务、运营等的各个环节,并在综合各个方面之后共同构成评定数字金融服务质量的因素。数字金融服务质量的构成要素17（一）技术质量技术质量是指服务过程的产出,即客户从服务过程中所得到的东西。（二）职能质量职能质量是指在服务推广过程中客户所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等带来的利益和享受。（三）形象质量形象质量是指金融机构在社会公众心目中形成的总体印象。客户可从企业的资源、组织结构、市场运作、企业行为方式等多个侧面认识企业形象。（四）真实瞬间真实瞬间是服务过程中客户与企业进行服务接触的过程，是服务质量展示的有限时机。数字金融服务质量评估18（一）SERVQUAL模型应用最普遍的服务质量评价方法是由Parasuraman、Zeithaml和Berry(1985)共同提出与发展的SERVQUAL模型。其测评的基本理论依据是将服务质量视作客户所期望的服务与感知的服务之间的差距,并认为这个差距体现在五个维度,即可靠性、响应性、保证性、移情性和可感知性。该模型的5个维度在评价服务质量时具有普遍意义,但由于服务业中各个企业的服务特点不同,这一模型需要进行相应的调整和改进。具体的测评指标体系如表8-1所示。数字金融服务质量评估19表81服务质量评估SERVQUAL模型数字金融服务质量评估20（二）金融机构服务质量的衡量标准加拿大学者卡米利亚·巴伊亚(KamiliaBahia)与雅克·南特(JacquesNantel)筛选并确定了衡量金融机构服务质量(BSQ)的6个尺度。效率和信任尺度:效率是指员工的能力和响应速度;信任是指可靠性、安全性、移情作用和信息交流。接待能力尺度:不仅仅代表有形的现代化设施,还包括客户对现代化设施的感性认识。价格尺度:包括3项与特定的货币形式相关的价格和2项更广泛的价格概念。有形资产尺度:指服务场所的气氛和环境,以及服务的精确度,如宣传册和账表等。服务职责尺度:指提供服务的范围。可靠性尺度:指正确性和可靠性。与SERVQUAL模型的5个维度相比,BSQ的6个尺度更具有针对性,即特别为衡量金融机构的服务质量而量身定制,且项目的内容更具正相关性。数字金融服务质量评估21（三）服务质量差距分析模型Parasuraman、Zeithaml和Berry(1985)的一大贡献,是把服务质量的概念界定为客户期望与其对服务表现的感知的差距。依据他们的研究成果,在服务系统中共有5种差距对服务质量差距产生影响。如图8-2所示,这些差距分别反映了与服务沟通、服务设计和服务提供相关的问题。期望的服务感知到的服务服务传递客户驱动的服务设计标准管理层对客户期望的感知与客户的外部沟通差距5差距3差距2差距4差距1公司客户数字金融服务质量评估22差距1：该差距是指客户期望与管理层对客户期望的感知之间的差别。原因：公司在获取客户信息的过程中出现了差错。差距2：该差距产生于将管理层对客户期望的感知转化为服务设计的过程。原因：既可能是缺乏专门的人员与技术,也可能是管理层未能在服务设计过程中贯彻客户导向。差距3：该差距是指公司所设计的服务与其实际提供的服务之间的差距。原因：员工或设备所引发的服务提供系统失败。差距4：该差距是指组织所提供的服务与其在广告等营销中所描述的服务间的差距。原因：组织承诺了根本无法提供的服务,也可能由于广告宣传过于夸张。差距5：客户期望的服务与真正得到的服务之间的差距,是最终的差距，结果是客户不满。原因：上述4种差距中的每一种都作用于此差距。客户存在一定的忍受区

(界于必需的服务和理想的服务之间),受到忍受服务预期、服务承诺、口头宣传、先前经历、服务、个性需求和情境因素的影响。企业必须使其提供的服务处于客户的忍受区内,并承诺其服务优于客户认为基本的、可接受的和理想的状态。这一举措将有助于消除差距5。数字金融服务质量对客户忠诚度的影响23客户忠诚度的重要性在于它对数字金融服务营销策略具有重要指导作用。长远来看，通过服务增值提高客户服务价格、客户满意度和忠诚度,增加中间业务收入,成为商业银行的必然选择。此外,随着利率市场化改革的不断深入,存贷款利率及理财收益率作为商业银行资金价格的主要体现形式,将会对客户忠诚度产生越来越明显的影响。服务效率对金融机构至关重要。利用数字技术构建并叠加丰富的生态场景,实现资源的线上优化配置,为客户提供一站式个性化的数字金融服务,不仅能提高金融机构的服务效率,也能不断提升客户黏性和对服务体验的满意度,帮助金融机构提升服务效果与质量。面对更加多元化的长尾客户及更加灵活多变且碎片化的客户需求,不断强化“以客户为中心”的经营理念是金融机构应对当下同业竞争的关键,因此其需要在客户细分的基础上制定差异化营销策略。金融机构的数字化战略正以“科技引领”为目标进行转型,利用前沿技术引领服务方向和解决方案,将纵向的业务转型和横向的资源优化协同推进,并把客户的全生命周期管理纳入其服务战略。从而使金融机构建立长期触达、良性互动的品牌亲密度和信任度,帮助其实现向客户提供终生服务的转变。金融活动参与经验对个人客户的忠诚度具有显著影响。金融机构在提升服务质量的同时,还应通过完善的投诉反馈渠道,缓解和释放客户的不满情绪。服务失败和服务补救24（一）服务失败的负面影响服务失败会破坏金融机构与客户之间的关系,进而影响其经营绩效。服务失败的后果有两种:一种是显性的,即客户流失;另一种则是隐性的,即坏口碑的形成与传播。Schlesinger和Heskett(1991)指出服务失败会给企业带来以下两种恶性循环：客户循环:客户不满意—与客户无法维持关系—不能获得客户高忠诚度—出现高客户转换率—重新吸引新客户—客户不满意。员工循环:员工不满意因而服务态度不好—员工转换率升高—利润率降低—狭隘的工作设计—使用科技来控制质量—工资降低—培训减少—员工无法处理客户问题—员工不满意(产生不佳的服务态度)。客户服务提供者评估和判断服务管理和塑造客户对服务质量的感知服务失败和服务补救25（二）服务补救自20世纪80年代初英国航空公司将“服务补救”一词引入服务管理领域,Grönroos(1988)提出了“对客户抱怨的处理”的概念,认为服务补救是指服务提供者针对客户感知的服务失败而采取行动,消除客户的不满,解决客户投诉与抱怨的过程。其目的是通过这种反应,重新建立客户满意度和忠诚度。步骤一：耐心识别问题观察询问倾听步骤二：主动承认问题致谢道歉解释步骤三：迅速缓解问题远程预警紧急补救步骤四：圆满解决问题移情补偿跟踪图8-3成功服务补救的程序金融机构对一线员工的适度授权成为非常重要的决策部署数字金融服务营销策略第一节数字金融服务过程策略第二节数字金融服务质量策略第三节第四节目录Contents第五节26第六节第四节数字金融服务人员策略背景271提高金融行业员工的业务水平是把控金融行业服务质量的关键。研究数字金融服务人员策略时,主要考虑的问题有:服务提供人员的配备、服务提供人员的性格与技能对服务品质的影响,以及如何处理服务过程中的各种人员关系。随着我国银行业对外全面开放，外资银行和股份制商业银行迅速扩张、发展，吸纳了大量国有商业银行人才。国内金融机构员工流失的现象十分严重。建立公正、公开、公平的用人机制28完善我国金融机构核心员工任用机制的基本原则：公平竞争原则公开透明原则与绩效考核挂钩原则构建科学完善的绩效考核体系29360度绩效考核——《财富》1000强近90%的企业所采用的绩效考核办法对金融机构的核心员工进行360度绩效考核,即由金融机构核心员工的上级、同事、下级和客户以及本人从多个角度对核心员工进行全方位的考核,然后通过考核反馈程序达到提高绩效的目的。采用360度绩效考核的优势：全方位、多角度误差小有利于加强员工之间的沟通及团队建设评价结果客观支付激励性薪酬30（一）薪酬的界定薪酬(compensation)是员工因对组织(主要是企业)提供劳动或劳务而得到的报偿,它包括工资或薪水、奖金、福利、津贴等具体形式。薪酬有广义和狭义之分:广义的薪酬包括物质回报(工资、奖金、福利、津贴、股票类奖励等)和精神回报(人际关系、晋升机会、职业安全、自我发展等)两个方面;狭义的薪酬仅指物质回报。（二）激励性薪酬体系的设计导向原则。激励性薪酬体系必须充分体现出金融机构的战略导向。与绩效挂钩的原则。竞争原则。注重长期激励。完善培训机制311.首先要做好培训的需求分析包括组织、个人两个层面。2.培训内容要体现个性化要求各培训项目的课程及内容,既要有层次高低、内容繁简的区分,又要突出不同专业和岗位的特殊要求。3.建立培训档案4.建立培训评估体系培训评估是指系统性地搜集有关培训的描述性和判断性信息,作为以后培训改善的参考。DonaldKirkpatrick在1959年提出的培训效果评估模型将培训效果分为四个递进的层次:反应层面、知识层面、行为层面、结果层面。本章概要32数字金融服务营销是指金融机构以满足客户需求为导向,采取服务的形式,以数据驱动为手段,利用数字传播渠道向客户销售金融产品的各种经营活动。数字金融服务营销策略包括差异化服务、亲情化服务、先进化服务和有形化服务。数字金融服务过程管理方案由六个部分组成:数字金融服务概念的建立;客户期望管理的方案;服务结果管理的方案;内部营销的方案;物质环境管理的方案;客户参与管理的方案。研究数字金融服务质量策略,需要在研究服务质量内涵(包括构成要素、特点、形成过程、作用)的基础上,找出合理而又可行的评价标准,进而构建出富有个性的质量策略模式。数字金融服务质量不仅由服务的技术质量、职能质量、形象质量和真实瞬间构成,也由感知质量与预期质量的差距所体现。客户会依据其与金融机构互动的过程,评估与判断所接受的服务,而服务提供者也可借此机会管理和塑造客户对服务质量的感知。在研究数字金融服务人员策略时,主要考虑的问题有:服务提供人员的配备、服务提供人员的性格与技能对服务品质的影响,以及如何处理服务过程中的各种人员关系。33THANKS第九章：数字金融产品定价34章前引例——利率低至4%以下:多家银行消费贷价格战背后35自2022年以来，消费贷利率持续走低，银行消费贷产品推销内容层出不穷。随着贷款市场报价利率(LPR)不断调降,许多贷款利率都降到了4.0%甚至更低,个别银行的消费贷利率最低降至3.6%。个人消费贷市场正随着一系列稳经济政策的陆续实施而逐步回暖，多家银行在消费贷方面采用的创新形式可谓丰富多彩。如招商银行推出的闪电贷活动规定,在指定期间可享受7.8折优惠券,并会通过每月向客户发放“补贴券”的方式给予一定的消费贷利率优惠,客户在叠加折扣券后可以借到最高数额达30万元的消费贷，折后年利率最低可达3.95%。中国农业银行力推的“农行集团e贷”产品宣称,产品的1年利率下降到3.9%,每位申请者的申请上限为30万元。虽然绝大多数银行调低了消费贷最低年利率,但该利率优惠也存在“门槛”,即并非所有客户均能享受到银行提供的最大优惠力度。这些消费贷大多会根据客户的工作单位、公积金缴纳金额等因素确定贷款利率和额度,还有的会结合客户房贷月供情况给其打分。银行下调消费贷利率受多方因素影响。一方面，浙江大学盘和林表示，消费贷这类小额贷款的信用违约风险较低,且其客户具备黏性,是当前银行业用来优化自身信贷结构的最优选择,各家银行都在争夺消费贷客户,不同银行间需要通过低利率来稳定自身客源,扩展自己的消费贷业务。另一方面,LPR对信贷市场产品定价具有导向作用,2022年以来LPR报价不断调低,给银行在信贷定价上提供了更大的空间,因此银行也会借此调低消费贷利率。背景36数字金融产品定价的意义非同一般,因为它是营销组合中唯一代表创造收入的因素。在数字金融交易中,定价可以针对不同行业与机构的金融产品采用多种形式。企业的定价程序分为几个步骤：1.制定定价目标2.对定价的影响因素进行分析3.采用一定的定价方法制定出一个价格或价格范围4.在定价策略的指导下对这个价格进行调整。价格确定后,企业还需根据环境的变化对价格进行调整。数字金融产品定价概述第一节数字金融营销定价方法和策略第二节产品定价模型和原理——以银行为例第三节第四节目录Contents第五节37第六节数字金融产品定价的基本原则38金融产品的价格是企业制定营销战略时最有力的武器之一,也是金融营销组合中最活跃的因素,直接关系到金融产品的兴衰和企业的发展。数字金融产品的定价原则主要有以下两个。（一）目标组合优选原则定价首先要确定目标。根据经营情况的不同,企业经常考虑的定价目标有：生存目标——在市场条件不利的情况下,舍弃期望利润,只为确保生存而定价;利润最大化目标——为保证一定时期内的最大利润而定价;市场份额最大化目标——通过定价来占领最高的市场占有率;信誉目标——通过定价来确立金融企业与机构的信誉;投资回报目标——基于实现所期望的投资回报,获得一定的投资回报率而定价。数字金融产品定价的基本原则39（二）成本效益优化原则金融机构的经营成本主要包括以下几种：直接生产成本。直接生产成本即可以直接分摊到各个职能部门或各种产品上的费用支出。如员工工资、津贴、福利待遇、加班费、办公费、资金占用费、顾问费、设备费、各种保险费等。销售成本。销售成本即市场营销发生的各种费用。如客户经理薪酬、广告费、样品费、旅费、招待费等。管理成本。管理成本即管理费,或称作间接费用。它包括一切不能合理分摊到某一部门、单位或产品上的所有费用。如董事费、会员费、培训费、法律费、检查费、捐款、机构广告费等。利息成本。利息成本即某一单位、部门或客户融资的成本。实质：在平衡好效益与成本的合理关系的前提下,尽可能地提高效益,降低成本。影响数字金融产品定价的主要因素40（一）资金成本成本是影响定价的基本因素,如何弥补成本支出是企业在进行金融产品定价时必须首先考虑的因素。成本越低,数字金融产品的定价弹性越大,企业制定定价策略时的自主权越大。（二）市场需求金融产品与其他产品一样受到供求规律的制约。金融机构在制定数字金融产品价格时必须从客户的潜在需求角度出发,充分考虑其产品的市场需求弹性。在推出数字金融产品或服务的同时,需要对产品的价格弹性进行认真的估计和测算。当金融产品富有弹性时,可以采取降价策略。（三）竞争对手状况竞争者的成本、价格水平和可能的价格反应与金融产品定价的关联度极大。因此,金融机构在制定产品价格时,必须将其产品的成本和功能与竞争者进行仔细比较,以了解自己的产品有无竞争优势。同时,应充分参考竞争者现有相似产品价格信息,对其未来价格走向作出预测,为自己的数字金融产品定价策略提供客观及合理依据。影响数字金融产品定价的主要因素41（四）生命周期的不同阶段在不同的阶段,金融产品的销售量、利润、竞争程度、客户特征等都有很大差异，要根据不同阶段的各自特点制定相应的数字金融产品定价策略。（五）客户的价值为维护优质客户的忠诚度,降低经营风险,金融机构在为产品定价时,必须对客户的价值进行客观评价,包括客户给金融机构带来的收益、客户的信用等级、客户的风险偏好等。具体地，1.综合回报率高的优良客户,金融机构可在基准价格上给予适当补贴。2.定价要充分反映客户的风险水平（六）宏观经济政策和货币政策利率市场化并不等于利率完全自由化，政府和央行仍需通过经济政策和货币政策对利率进行宏观调控。政府调控的手段主要是依靠产业政策、投资政策来影响数字金融产品价格；央行则通过多种途径来影响市场利率水平。上述因素的影响常常是综合的,需综合分析。数字金融产品定价概述第一节数字金融营销定价方法和策略第二节产品定价模型和原理——以银行为例第三节第四节目录Contents第五节42第六节数字金融产品定价的方法43（一）成本导向定价法以数字金融产品的成本价为基准进行加成而形成价格。主要有以下4种。1.成本加成定价法价格=成本+利润。通常用于消费者需求稳定、易于预测且竞争对手价格可以估量的金融产品的定价。最常见、简便，根据预计销售量计算，但忽视消费者对产品需求的弹性变化和当前竞争水平。2.经验曲线定价法将预测的未来平均成本作为定价基础的平均单位成本，是方法1的变化形式。适用于处于迅速成长过程中的金融机构。3.盈亏平衡定价法目的是令数字金融产品的价格达到一定水平,从而实现盈亏平衡、收支相抵。当金融产品的设定价格高于这一平衡点时金融机构就会盈利,反之则会亏损。3.目标利润定价法根据量、本、利分析,确保数字金融产品的定价能满足预期的目标利润。忽视了竞争对手的价格及市场需求。只有在预计成本和销售数据是准确的情况下才能实现其期望的收益水平。数字金融产品定价的方法44（二）需求导向定价法以客户的价值观与需求强度为依据给数字金融产品定价。有以下4种。1.商誉定价法对某种产品制定特别高的价格,相信客户会将高价与高质量联系在一起。客户的认知价值也是产品定价的关键方面。2.创新产品定价法企业刚向市场推出一种新开发的数字金融产品时,为尽快达到预期效益目标或帮助产品快速进入某一市场,先以优质高价入市,再降价诱客,或先优质低价入市,以占领市场、扩大份额。3.关系定价法以与某一有前途的客户建立长期信用关系为定价目标,向该客户提供一种或几种现时现量正亏损,但边际效益高的产品或服务。4.主导定价法对几种服务制定较低的价格,让客户在受企业吸引来购买低价服务的同时,也会顺带购买正常价格的服务。数字金融产品定价的方法45（三）竞争导向定价法金融机构需考虑竞争性因素,根据市场上相互竞争的同类数字金融产品或服务的价格进行定价。1.竞争平价法制定与一个或多个竞争对手相同的价格。在由几家大企业垄断大部分市场份额,且彼此提供的服务或服务内容差别甚微的行业中较为常见。2.差别定价法金融机构把客户、产品、服务、时间、地点等主要的市场营销要素按一定的规则划分为若干不同的等级,分别定价,再通过优化组合实现期望利润。3.竞争投标定价法对有投标竞价价值的产品(如巨额贷款、大额存单),在国家法律、政策允许的范围内,让若干家客户投标竞价,取其优者作为该产品的价格。数字金融产品定价的基本策略46（一）撇脂定价策略也称高价或高额定价策略,通常是指金融机构将新产品以较高的价格推向市场,以便在产品生命周期的初期,尽快收回投资并获取最大化利润。而当首批客户的需求得到满足、竞争者开始进入市场,或产品的市场销路开始缩减时,再采取逐步降低价格的策略,以保持一定的市场份额和市场占有状况。这种先高后低的定价策略,就像从鲜奶中撇取乳酪一样,从厚到薄,从精华到一般。该策略主要依据和利用消费者对新产品好奇、求新的心理动机。好处：提高数字金融产品身价的同时,刺激消费者的购买欲望由于降价容易涨价难,还可为数字金融产品以后的价格调低留下回旋余地缺陷：价格高。如果提供的金融产品没有一些独特、优质、其他产品无法模仿的特点,则可能会失去一些购买力低的客户,从而影响产品的销路。如果高价在市场上反应良好,产品的高额利润就会吸引大量竞争者快速加入,导致产品价格迅速下降。数字金融产品定价的基本策略47（一）撇脂定价策略采取该策略的条件：新产品的价格需求弹性较小短期内不会出现竞争者或竞争者难以迅速进入市场新产品对消费者有较强的吸引力金融机构的供应能力有限,短期内不可能大量向市场提供该种产品或服务撇脂定价策略比较适合创新程度高的新产品及在对价格反应不太敏感的产品细分市场上使用。数字金融产品定价的基本策略48（二）渗透定价策略新产品在上市时以较低的价格快速向市场渗透,待产品在市场上打开销路并拥有一定的市场份额后,再逐步将价格提高到一定水平上的定价策略。该策略主要利用消费者求廉求实的心理实现薄利多销的目的。好处：迅速打开新产品市场,扩大销量使竞争者感觉无利可图,从而避免竞争产品迅速进入市场,有利于金融机构在较长的时期内保持较高的市场占有率,并实现利润最大化缺陷：低价销售产品,会造成产品成本或投资的回收期较长,若金融机构没有一定实力,可能会承担巨大亏损金融机构如果竞争力不强,采用这种定价策略,有可能被竞争者所淘汰低价位可能会使消费者产生“便宜没好货”的联想,将低价与产品质量不高、服务不好联系起来,对产品销售产生不良影响实践中容易引起消费者心理上的反感,并遭到抵制,因而难以实行数字金融产品定价的基本策略49（二）渗透定价策略采取该策略的条件：新产品的需求弹性较大,消费者对价格敏感新产品的市场容量较为广阔新产品的市场购买力较弱,以低价出售易被消费者接受,有利于扩大市场占有量渗透定价策略适用于创新程度不高、专用性不强的数字金融产品。数字金融产品定价的基本策略50（三）折扣定价策略金融机构在给数字金融产品定价时,通过减让一定比例的产品价格或给予消费者部分补贴的做法,使产品价格在基本价格的基础上做一定幅度的下调,降低消费者的成本支出,从而争取和鼓励消费者购买数字金融产品,达到扩大产品销量目的的定价策略。金融机构经常使用的折扣定价策略：数额折扣季节或周期折扣付款折扣费率优惠数字金融产品定价的基本策略51（四）认知价值定价策略金融机构根据消费者对产品的认知价值来制定价格的一种策略,一般是指金融机构在为产品定价时,利用市场营销组合中的非价格因素,在客户心目中建立对某种产品的认知价值,并以这种认知价值为依据来进行定价。该策略的实行基础是客户对产品感受的价值。实现该策略的关键：金融机构能够提供高效的、附加价值较高的产品或服务,并让客户能体会到其所具有的某些特别之处，感受到“物有所值”准确估算客户对数字金融产品的认知价值数字金融产品定价的基本策略52（五）关系定价策略一种能够促使金融机构与客户保持持续接触、形成持久合作关系的定价方法。可通过向客户提供目前价格较低,但在某些方面极具吸引力,或现时正亏损,但边际效益高的数字金融产品或服务来吸引客户,以期与一些具有良好发展前途(或潜在发展前途)的客户建立起长期信用关系,并获得今后向其推广正常价格产品或服务的机会,以确保能在一个较长的时期内比较稳定地增加金融机构的业务收入。采用该策略主要是着眼于长远利益,立足于为客户提供全面服务。采取该策略的条件：金融机构能确保在一定时期,尤其是较长时期内具有潜在的盈利趋势,并能从整体上增强经营活力。除此之外,金融机构还可根据具体情况,采用心理定价策略、投标竞价定价策略等来进行定价。数字金融产品定价概述第一节数字金融营销定价方法和策略第二节产品定价模型和原理——以银行为例第三节第四节目录Contents第五节53第六节银行产品价格构成541银行产品定价的主要任务是确定存贷款利率水平和服务项目的收费标准,根据银行提供产品和服务的不同,银行产品价格构成主要包括四项内容:利率、汇率、手续费和创新业务费用。（一）利率利率是银行产品最主要的价格。它是利息额与借贷资金即本金的预付价值之间的比率,可衡量借贷资金的增值度。与银行关系最密切的利率有以下三大类：法定利率法定利率在整个利率体系中处于主导地位。作为基准利率,它的变动必然会引起其他各种利率发生相应的变动。银行间同业拆借利率同业拆借市场的参加者都是银行,所以其信用程度、流动性、时效性都很强。银行对客户的利率

银行利息收入的主要来源,又可分为存款利率与贷款利率。银行产品价格构成551（二）汇率汇率是指两国货币间的兑换比率,即把一定单位的某国货币折算成另一国家货币的比率。在银行的实际经营过程中,按照交易对象的不同,汇率可以分为对客户的汇率与对银行的汇率,即商业汇率与银行同业汇率。常见商业汇率：电汇买入与卖出汇率即期汇票买入与卖出汇率远期汇票买入汇率承兑汇率信汇汇率银行同业汇率分为：内部外来汇率对外汇银行的汇率对中央银行的汇率（接近官方汇率）银行产品价格构成561（三）手续费银行可利用自身在技术、信息、人才、资金、信誉、机构等方面的优势开发和运用多种金融工具,为客户提供多种多样的其他金融服务,从而取得手续费或佣金收入。这些服务的开展一般无须动用银行资金，具有成本低、收益高、风险小的特点。银行的手续费收入主要来自以下几个方面:结算类业务担保类业务衍生工具类业务其他服务如咨询类、代理类、信托类、租赁类业务随着金融市场发展和金融产品创新,银行传统业务的比重不断下降,银行的经营重点逐渐转移到以金融市场为导向的各种金融交易活动上,银行的主要利润不再只是存贷利差,而是更多地来源于中间业务和其他服务收费。银行产品价格构成571（四）创新业务费用自20世纪60年代以来,国际金融界掀起金融创新高潮。进入70年代后,新的金融工具层出不穷,对整个世界经济、金融的发展产生了巨大的影响。这些创新型金融工具主要具有以下特点:险惠并存性技术依赖性新旧结合性快速发展性各类金融机构在考虑创新业务的费用定价时,需要以上述特点为参考背景,并采用与传统金融产品不同的定价策略。例如,大型金融机构应特别注重创新型金融工具的风险管理与成本控制状况等,使其费用定价既能促进创新业务发展,又能保持金融机构的运营安全。银行产品定价目标581.获取利润利润除了受价格影响外,还受金融产品的销售规模、营销成本及其他诸多因素的影响。利润目标又可分为：1.以利润最大化为目标2.以一定的投资收益率为目标。2.扩大市场份额一个银行的市场份额受多种因素影响,如银行的资本实力、筹融资能力及行业内竞争的激烈程度等。为迅速打开市场并赢得一批稳定的客户,一些新推出的银行产品也常在产品生命周期的早期阶段以此为定价目标。定价目标,是指银行通过制定产品价格,在所处经营环境中所需要达到的目标。明确适当的、切合实际的定价目标是价格决策的前提和首要内容,也是价格决策中选择价格策略和方法、确定评价准则的主要依据。银行所追求的定价目标通常有以下四类。在实际定价时可根据所处的竞争环境和自身条件的不同,以其中一个或多个目标为主来确定产品价格。银行产品定价目标593.应对同业竞争在银行竞争异常激烈的情况下,主要为适应竞争需要或避免竞争而制定的。大型银行处于行业或区域领先者地位,为避免竞争一般都采取稳定价格的策略,以适当的低价主动防御现实和潜在的竞争者;在遭到其他竞争者的价格攻击时,它们也往往会采取以更低价格反击的应对措施中小银行一般属于行业中的跟随者,一般无力左右行业价格,其定价着眼点是适应竞争、保存实力,根据主导银行的价格进行抉择4.树立品牌形象银行品牌形象是银行的无形资产,良好的品牌形象是银行在综合运用合适的营销组合后取得的成果,也是银行借以拓展业务的一项重要财富。在银行产品日趋标准化和同质化的今天,银行的品牌形象成为客户的主要识别工具。在此目标下，银行凭借良好的信誉和服务保障,可以制定高于其他一般银行的价格银行产品定价程序60

1.选择定价目标具体选择定价目标时应考虑国家宏观经济环境、同行业定价目标和策略、银行的经营状况、产品的性质和特点等因素。2.搜集整理定价信息和预测价格定价信息的内容十分广泛,按用途可分为两大类:①分析和预测市场价格状况与变化趋势的信息②直接影响定价决策的各种因素变化信息。3.选择定价策略与方法定价策略实质上是实现定价目标的思路和措施。具体到某种产品,可归纳为三种基本类型:高价策略、中价策略和低价策略。定价方法是对产品价格进行计算或确定的方法,是将定价策略与具体价格水平联系起来的重要环节。可选的定价法有：成本导向定价法、需求主导定价法和竞争性定价法。银行产品定价程序61

5.执行与调整价格银行产品的定价不可能一成不变,而是随着市场竞争情况、银行条件及其他因素的变化而不断调整。在价格执行过程中,银行的价格调整决策可以分为主动调价和应对调价两种类型。4.确定价格应用策略价格应用就是在由定价方法所决定的产品价格水平的基础上,确定各种销售条件下的具体销售价格的过程。按照目标市场的地理特征、需求特征、客户心理特征及分销服务特点,价格应用策略可分为产品组合定价策略及价格折扣策略等。银行产品定价基本原理62价格调整对银行产品销售的影响可以用弹性理论进行解释。具体来说,如果一种银行产品的市场需求是富有弹性的,则降低价格会明显增加销售量,从而吸引原来因价格因素被排斥在市场之外的潜在客户,进而使销售量急剧增长、整体销售收入增加。反之,如果一种银行产品的市场需求是缺乏弹性的,则价格变化不会对销售量产生明显影响,所以提高价格一般能增加整体收入。因而,银行往往用提高非弹性产品价格和降低弹性产品价格的方法来扩大整体收入。归纳起来,银行产品的定价方法主要有两类:集中定价和单独协商定价。前者是指集中制定金融服务中单一产品或系列产品的价格,如活期存款账户、定期存款账户;后者是指单独制定针对特殊客户的议价产品价格,如企业活期存款、透支、国际服务等。针对后一种定价情况,许多银行提供的产品没有一个明确的价格或价格体系,而是会在为其确立一个收费标准后,以此为基准来增加或减少收费。其依据是利用需求的价格弹性原理,区分不同价格在不同细分市场中的灵敏度,对同一银行产品针对不同细分市场的客户采用不同价格,但该方法的实施前提是不同细分市场之间不存在交叉渗透。本章概要63目标组合优选原则和成本效益优化原则是数字金融产品的两个主要定价原则。影响数字金融产品定价的因素主要包括资金成本、市场需求、竞争对手状况、生命周期的不同阶段、客户的价值、宏观经济政策和货币政策。从广义上看,金融机构有三种定价方法可供选择:成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。每一种定价方法下都有多种具体定价方法。成本导向定价法是以数字金融产品的成本价为基准进行加成而形成价格。成本导向定价法主要有成本加成定价法、经验曲线定价法、盈亏平衡定价法、目标利润定价法四种形式。需求导向定价法是指金融机构在给数字金融产品定价时不再以成本为基础,而是以客户的价值观与需求强度为依据。竞争导向定价法是指金融机构根据市场上相互竞争的同类数字金融产品或服务的价格进行定价,包括竞争平价法、差别定价法和竞争投标定价法。数字金融产品定价的基本策略主要有五种:撇脂定价策略、渗透定价策略、折扣定价策略、认知价值定价策略和关系定价策略。以提供货币与信用这两类特殊商品的商业银行为例,其产品定价目标包括获取利润、扩大市场份额、应对同业竞争和树立品牌形象。商业银行的定价程序通常遵循以下步骤:选择定价目标、搜集整理定价信息和预测价格、选择定价策略与方法、确定价格应用策略、执行与调整价格。64THANKS第十章：数字金融营销渠道策略65章前引例——中国银行宁夏分行对应用场景营销的探索发展66中国银行宁夏分行在构建消费金融“场景化”服务平台的同时,也逐步实现了在服务理念、服务方式等方面的转型。其消费金融线上场景搭建主要由五个子平台完成。一是掌上营业厅。将银行的一些业务向线上迁移,使客户足不出户就能得到中国银行宁夏分行的个性化、体贴的消费金融服务。二是客户互动中心。从客户的实际情况出发来开展营销活动,也可以针对不同的客户提供个性化服务。三是消费金融场景生态圈。促进其与消费客户、小微企业等的合作。四是数据分析中心。依托总行庞大的数据模型构建和运行架构，及时追踪和维护客户。五是网络场景推广和内容服务。与第三方机构紧密合作,整合了线上平台和内容,逐步打造一个多样化的场景平台。资料来源：:张汝玉.金融科技背景下商业银行消费金融场景营销策略研究:以中国银行宁夏分行为例.宁夏:宁夏大学,2022数字金融营销渠道概述第一节数字金融营销渠道选择第二节数字金融营销渠道建设第三节第等是说四节目录Contents第五节67第六节数字金融营销渠道的常用策略第四节数字金融营销渠道的含义和种类68数字金融营销渠道是指数字金融产品或服务从生产领域到消费领域的整个渠道。在整个传输过程中,金融机构为了满足目标市场客户的需求,利用各种信息技术和基于信息技术开发的网络终端为客户提供各种服务。数字金融营销渠道的功能691(一)销售功能金融机构通过数字金融营销渠道向目标客户销售数字金融产品,提供金融服务。(二)服务功能通过向终端客户提供一系列金融服务,数字金融营销渠道可以让客户效益增值。(三)便利功能数字金融营销渠道为客户提供了时间、空间距离和信息技术终端网络渠道的便利,不仅方便客户购买,而且降低了数字金融产品或服务的成本,提高了客户满意度。(四)信息功能搜集和分析处理客户所需的信息。随着现代信息技术的发展,特别是互联网技术和通信技术的发展,最新的数字金融信息可以通过终端渠道更广泛地搜集和分析,并以快速、方便的方式传递给目标客户。(五)宣传功能为数字金融产品制订营销计划,设计更有效的广告和促销活动,实施人员推广、公共关系等促销策略。数字金融营销渠道类型70案例10-1——中国银行打造金融产品游戏化营销的新模式71资料来源:银行数字营销案例盘点,看看有哪些“有趣”又“有料”的干货?.网易,20220901.数字金融营销渠道概述第一节数字金融营销渠道选择第二节数字金融营销渠道建设第三节第等是说四节目录Contents第五节72第六节数字金融营销渠道的常用策略第四节73数字金融营销的重点是清晰的认知信任、流量和内容。在客户获取方面,商业银行应充分利用流量优势,从广度和精度方面对接客户。在流量广度方面,需要扩大信息覆盖范围,向客户传递数字营销信息;在流量精度方面,需要利用大数据技术搜集客户标签和偏好信息。准确传输信息,节省流量营销成本,提高营销效率和针对性。在数字营销模式下,商业银行需要通过特定的营销产品和激励方案向客户传达高质量的内容,鼓励客户生产高质量的内容,以提高客户保留率。一、流量和客户留存因素二、生态合作与客户因素74商业银行的跨境合作是数字营销的重要手段,企业需要深入了解彼此的市场情况和客户需求,通过生态合作准确满足客户的多元化需求。生态合作是当今工业数字化的重要形式之一。它不仅可以深入挖掘客户的基本需求,还可以吸引新客户进入金融生态交易环境,为商业银行带来持续的正外部反馈。同时,以客户为中心的金融营销模式要求商业银行加强内部组织的协调,要求各部门从客户整个生命周期的角度进行资源部署,为客户金融旅程设计有针对性的产品和服务,从客户的角度制订独家、持续的体验活动方案,促进商业银行长期福利和价值增长。数字金融营销渠道概述第一节数字金融营销渠道选择第二节数字金融营销渠道建设第三节第等是说四节目录Contents第五节75第六节数字金融营销渠道的常用策略第四节一、分析影响数字金融营销渠道选择的因素76金融机构在选择自己的营销渠道时,应将营销目标与营销策略相结合。以商业银行为例,在选择渠道时,应充分考虑以下因素:(一)数字金融产品的特征1.数字金融产品的特点2.数字金融产品的生命周期(二)其他因素1.竞争对手2.居民状况3.企业规模、信息技术等因素4.营销技术5.政策因素二、评估数字金融营销渠道77企业建立营销渠道并投入运营后,还必须按照一定的标准定期衡量和评估渠道成员的表现,检查销售定额的完成情况、服务水平、市场覆盖情况、支付情况、促销合作程度、为客户提供服务的情况,并按照一定的标准进行评估,目的是了解和掌握渠道成员的情况,并随时进行必要的调整。对不符合规定标准的成员,应采取各种措施调动其积极性,或将其从渠道中排除。78渠道成员之间的冲突是利益关系的反映,是渠道成员追求的基本和重要目标的冲突。利益反映了成员之间的分配关系,当这种关系难以协调一致时,就会导致冲突。然而,合作应该是每个营销渠道的主题,只有促进合作,才能最大限度地提高渠道的整体活动效率,才是解决冲突的基本途径。三、发现和解决数字金融营销渠道成员之间的冲突79营销渠道管理本质上是利用营销渠道开展业务的动态过程。这个过程包括管理金融机构的分支机构、销售网点及直接营销(简称“直销”)渠道。此外,在数字金融营销渠道的管理中,整个渠道技术体系的管理是一个非常突出的问题。(一)销售网点管理1.导入企业识别体系2.加强服务质量管理(二)管理直销渠道1.确定直销目标2.确定目标客户3.设计直销信息4.评价直销效果四、数字金融营销渠道管理五、数字金融营销渠道优化80(一)全面推进智能网点数字银行战略,加快转型步伐(二)加强数字金融应用和成果内化,提高数字化水平(三)完善智能网点数字渠道建设,构建生态系统数字金融营销渠道概述第一节数字金融营销渠道选择第二节数字金融营销渠道建设第三节第等是说四节目录Contents第五节81第六节数字金融营销渠道的常用策略第四节82(一)金融网络营销金融网络营销是指金融机构借助网络,以金融市场为导向,结合营销手段,满足客户需求,实现网络金融机构利益目标的管理活动。信息技术和互联网技术的出现和发展为人类经济活动提供了另一个空间。随着网络经济的发展,网络金融也应运而生,成为网络经济的一部分和关键环节。网络金融的发展是不可避免的,即网络金融的发展是由网络经济和电子商务发展的内部规律决定的。网络金融是电子商务系统的重要组成部分。电子商务的发展促进了金融业的网络化。低成本使网络金融对金融机构非常有吸引力。网络金融利用电子技术和网络技术,在数字金融信息、电子数字金融产品和服务的基础上,推出金融机构虚拟化,实现金融交易无纸化和金融市场网络化。拓宽数字金融服务领域。提高数字金融服务效率。获得竞争优势。一、数字金融营销新型渠道——网络营销83(二)网络银行营销策略网络银行是指基于互联网提供金融服务的银行。其业务活动在虚拟空间中通过网络技术完成,业务流程仅表现为数字变化。巴塞尔银行监管委员会曾将网络银行定义为通过存款、电子商务、账户管理等电子渠道提供零售和小型产品及服务的银行。网络银行的功能(1)信息服务功能。通过银行网站,银行员工和客户可以通过电子邮件联系。银行可以向访问者发送信息,以便在线客户了解银行信息。客户可以随时(无论是否在银行营业时间)随地咨询银行业务。(2)显示和查询功能。现在世界上大多数银行都有自己的主页,内容涵盖了银行的各个方面。客户不仅可以查询银行信息,还可以查询自己的账户和交易。(3)综合业务功能。在线银行可以为个人和企业提供存储、汇款、转账、支票等传统金融服务,为客户提供各种信息,处理各种信息和报表一、数字金融营销新型渠道——网络营销84银行有高柜和低柜。高柜主要从事现金业务,主要针对个人客户,如存取款、同行汇款、网上银行、损失报告等业务;低柜主要从事非现金业务,主要针对公共客户,一般不处理现金,如开立公共结算账户、公共转账业务等。实现跨核心业务交易系统的交易整合,形成统一的销售门户。低柜销售系统主要实现前端图形交易界面、交易流程优化、交易控制与整合、营销信息管理、现金管理等功能。二、数字金融低柜营销85低柜销售系统的逻辑架构二、数字金融低柜营销本章概要861.数字金融营销渠道是数字金融产品或服务从生产领域流向消费领域所经过的整个通道,以及在产品的整个传递过程中,为满足目标市场客户的需求,所利用的各种信息技术和基于信息技术发展起来的网络终端。2.数字金融产品或服务的营销渠道可以分为直接营销渠道、间接营销渠道两大类。3.数字金融营销渠道选择主要考虑的因素是流量和客户留存因素、生态合作与客户因素。4.数字金融营销渠道的建设主要分为以下四个方面:分析影响数字金融营销渠道选择的因素、评估数字金融营销渠道、发现和解决数字金融营销渠道成员之间的冲突、数字金融营销渠道管理以及数字金融营销渠道优化。5.网络和社区均为数字金融产品重要的营销渠道.87THANKS第十一章：数字金融促销策略88章前引例——杭州银行携手企业创新数字金融营销手段89近年来,数字经济建设的浪潮此起彼伏,杭州银行发力数字化生态建设,以数字化手段为基点,创新数字化营销,建设多元化、差异化的营销环境。在打破传统营销手段桎梏的同时,也为客户提供高质量、强互动的数字化营销体验。2022年9月底,杭州银行信用卡趣味营销活动在脸脸总部杭州欧美金融城美国中心举行。现场热闹非凡,杭州银行将信用卡相关信息嵌入Hi屏,并通过屏幕实时展示开卡好礼,吸引众多客户前来参与。与传统办卡场景如摆摊、折页、招揽聚客的枯燥模式不同,杭州银行的创新金融外拓场景通过Hi屏的声光电效果、数字海报、丰富的互动应用实现了差异化引流及聚客,通过全新的促销手段,让外拓不再无聊,让客户能够不由自主地参与其中。资料来源：:创新信用卡外拓方式|脸脸推进杭州银行数字化转型.搜狐网,20230302.数字金融促销概述第一节数字金融促销的工具第二节数字金融促销方式的选择和组合第三节第等是说四节目录Contents第五节90第六节第四节一、数字金融促销的含义91数字金融机构促销主要指金融机构通过宣传自己的数字金融产品(或服务)并解释其本质等策略,引起消费者对这项数字金融产品的好奇心和兴趣,并进一步激发其购买欲望,最终达成购买产品的这样一项活动。实际上,数字金融促销与一般的促销活动基本类似,只是在原有的金融产品促销的基础上增添了数字化流程,或将商品数字化等纳入数字金融促销的范围,将金融机构的产品通过数字化流程传递给消费者群体。(一)、数字金融机构促销(二)数字金融促销的作用9211.提供金融机构支持的产品(或服务)信息数字金融营销可以使金融机构通过数字化的方式向消费者传递其产品的相关信息,使消费者了解该机构提供的金融产品所具有的特点、购买方式等,方便消费者参考和选购金融产品,同时也扩大了金融产品的销售范围。2.了解消费者需求对于金融机构来说,促销是其扩大经营范围的一种方式,同时金融机构可以通过促销产品来了解市场上的消费者需求,及时对产品和服务进行更新以获得更大的市场份额。3.树立品牌信誉金融机构通过数字金融促销来宣传产品能够让消费者通过了解产品来了解整个机构的特点,宣传具有机构特色的产品则可以树立良好的企业形象和建立产品信誉,从而有利于机构进一步扩大其经营范围和占领更大的市场份额。一、数字金融促销的含义二、数字金融促销的影响因素93(一)消费需求(二)金融产品生命周期(三)促销费用(四)目标市场(五)促销策略对于金融机构来说,从现有的市场规模和市场类型出发来制定相应的促销策略是非常重要的。以前金融机构所涉及的促销策略,大多数都是以较为传统的方式来吸引消费者的注意力,但是对于数字金融促销方式来说,在传统的促销方式中加入数字化的转型不仅提高了促销的效率,也扩大了促销的范围。因此,在实际的促销环节中,金融机构应将这两者更加强有力地结合在一起。例如,银行等金融机构可以通过建立客户关系网,明确每一个客户对金融产品的偏好以及接受程度等,再运用数字金融促销的方法将适合不同类型客户的产品在数字化层面进行促销,从而达到吸引客户购买产品的目的。94与大多数促销过程一样,数字金融促销的过程包括确定促销对象、制定促销目标、确定促销预算、决定促销方式、实施促销和问题反馈。(一)确定促销对象(二)制定促销目标(三)确定促销预算(四)决定促销方式(五)实施促销和问题反馈三、数字金融促销的过程数字金融促销概述第一节数字金融促销的工具第二节数字金融促销方式的选择和组合第三节第等是说四节目录Contents第五节95第六节第四节96对大部分行业来说,在促销阶段首先想到的就是广告促销。广告是应用最广泛、最易于传播信息的媒介,通常用于在客户群体中传递信息、推销机构产品和引导客户购买等。传统的广告存在于广告牌和新闻报纸等媒介上,在步入互联网时代之后,广告促销可以应用的媒介增多,不仅仅局限于实体,而是更多地通过数据在客户之间传播。一、金融产品广告促销97每个企业都需要对其员工在促销方面有一定的要求,金融机构更是如此。员工促销的主体是企业内的员工,为了达到促销的目的,员工在与客户沟通的过程中将有关产品特点等重要信息传递给客户,并说服客户购买所在机构的金融产品。二、金融产品员工促销98金融机构为了抢占一定的市场份额、刺激市场需求,对其金融产品和服务进行一系列的优惠促销,如降价以及提供免费的后续服务等。金融机构通过这种方式来刺激客户购买和扩大客户的购买量,并且在与同行业竞争时也普遍采用这种方式。产品推广的对象主要有三种:第一种是金融机构的客户,包括已经购买产品和服务的客户及潜在客户。第二种是专门负责金融产品和服务的中间销售商。第三种则是金融机构中的推销人员。三、数字金融产品推广数字金融促销概述第一节数字金融促销的工具第二节数字金融促销方式的选择和组合第三节第等是说四节目录Contents第五节99第六节第四节一、主要的促销方式及促销组合的重要性100对于大部分行业来说,每一家企业的促销方式都是大同小异的。有四种基本促销方式,分别是广告促销、人员推销、营业推广和公关宣传等,每种促销方式均有各自应用的场景,但在不同条件下也会受到限制,所以把握好每一种促销方式的应用场景是每个机构都应该规划的事情。二、各种促销方式的优缺点101(一)广告促销广告促销具有一定的公开性,信息在传播时的流动性更强,更容易渗透到公众中去。在现代互联网方式的支持下,可供选择的广告促销渠道变得越来越多,也越来越稳定。金融机构在实行广告促销时,由于广告的可塑性和延展性较强,能够将产品的特点转变为公众更容易接受的艺术形式,更加生动,因此能够给公众留下更加深刻的印象。但是广告促销也有其不足之处。尤其对于金融机构的数字金融产品和服务,客户在购买这类产品和服务的时候本身拥有一定的基础理财知识,这样才能对不同金融产品进行比较,作出综合的考虑。再加之金融产品的信息专业性较强,部分晦涩难懂,在进行广告促销时极有可能达不到预期的促销结果,具有一定的局限性。102(二)人员推销人员推销是机构推销人员与客户面对面沟通时常用到的方式,这种方式鼓励机构人员与客户直接对话,灵活性较高,并且把握一定话术的推销人员更易激发客户的兴趣,使其购买产品。推销人员可以通过客户的谈话内容来了解其偏好,根据谈话内容随机应变,更易促成交易。但是优秀的推销人才很难寻找,并且单个推销人员能够接触到的方面较为狭窄,培养推销人才的费用较高,在短期内难以成型,对于刚成立不久的机构来说,采用这种推销方式会付出较大的成本。二、各种促销方式的优缺点103(三)营业推广营业推广方式有很多种类,并且灵活多样,容易激发公众的兴趣,吸引潜在客户。机构可通过营业推广获得很多即时交易,较好把握客户。但是营业推广的费用较高,使用次数多了也会使客户失去兴趣,流失一定的客户资源。二、各种促销方式的优缺点104(四)公关宣传公关宣传可以作为机构达成长期目标的一种宣传方式,并且公关宣传的持久性要强于其他宣传方式,宣传效率也比其他方式高出很多,对于很多成熟的机构来说是促销方式的首要选择。由于公关宣传的影响力较大、覆盖面较广、可以展现出良好的机构风貌,更容易得到客户的信任。但是机构一旦选择公关宣传,后续的发展方向会难以控制,因此有时会在不可抗力的作用下脱离机构计划的管制,给机构带来负面的影响。二、各种促销方式的优缺点105金融机构在使用促销方式的过程中,必须提前确定目标市场,明确目标市场的需求和需求量。机构如需要更换目标市场,就更需要对要更换的目标市场进行慎重的考量,切不要为了市场份额而刻意降低自身产品和服务的价格以进行大肆宣传和推销,以免降低机构的总体市场声誉。金融机构可以利用公关宣传来提高在市场上的知名度,创造良好的机构形象,从而获得公众的支持和信任。三、促销方式组合运用的建议本章概要1061.数字金融机构促销主要指金融机构通过宣传自己的数字金融产品(或服务)并解释其本质等策略,引起消费者对这项数字金融产品的好奇心和兴趣,并进一步激发其购买欲望,最终达成购买产品的这样一项活动。2.数字金融促销的主要方式有广告促销、人员推销、营业推广、公关宣传。3.数字金融营销机构在使用促销方式的过程中,必须提前确定目标市场,明确目标市场的需求和需求量。4.数字金融营销机构应当在不同的产品生命周期和不同的促销阶段使用不同的促销组合，取长补短来完成促销组合。5.金融机构要根据自身目标来制订最合理的促销方案,不仅要考虑目标市场的特性和促销组合的有效性,更要关注促销目标是否现实,是否能给机构带来现实利益。107THANKS第十二章：数字金融营销创新108章前引例——2021年径硕科技数字金融营销策略1091.目标(1)将思科的全球营销策略与中国金融市场的实际情况相结合,通过微信等营销渠道提升企业知名度、声量;(2)完善用户画像,针对不同客户群体进行精细化运营;(3)借助数字化工具提升线上线下活动报名率和参与率,完成由活动访客到高质量潜在客户的整个获客漏斗的高效转化;(4)实现活动数据自动化实时更新,统一不同平台、渠道的客户数据。2.策略执行(1)线上渠道。(2)线下渠道———打破常规玩法的线下活动。(3)口碑宣传———“社交大使计划”做到“人人皆为自媒体”。3.营销效果(1)“新关注对话”“机器人客服”上线至今已成功为新关注客户进行相关信息的内容推荐近千次,做到有问必答,内容定制化;(2)在2021年上半年多次推送“白皮书干货分享的福利活动”,其中仅5月当月活动就获得了超过4000次的浏览量和近千次的下载;数字技术的新发展第一节数字金融营销创新类型第二节数字金融营销环境创新第三节第等是说四节目录Contents第五节110第六节数字金融营销客户关系管理第四节一、数字技术发展现状111(一)数字经济已经深入工业的各个领域(二)社交平台互动持续升温,但增速放缓(三)大数据、云计算成为智能营销的核心能力(四)数字技术赋能营销创新(五)数字营销回归理性二、区块链金融营销1121区块链是一门颠覆性的技术,它并没有悄无声息地进入市场,而是横刀直入,让所有人知道了它的存在。大部分人对区块链技术给金融业带来的变革都有所了解,但区块链技术能做的远不止这些。事实证明,区块链技术除了在加密货币行业中广为人知外,对其他许多行业而言也具有令人难以置信的价值。从资产管理、跟踪到监管合规,区块链技术为企业提供了全新机会和显著提升的使用效率。虽然许多区块链服务仍处于起步阶段,但如果把这种颠覆性的技术应用到营销中,将能够为企业和客户提供更大的价值,包括提高透明度和信任度、减少广告欺诈等。(一)提高数字金融营销透明度和信任度113区块链技术是一种去中心化的技术,它不依赖于任何中央控制点。相反,它的功能取决于庞大的节点网络的共识,以确认和批准其链上的所有金融交易。对于传统的计算系统而言,数据通常存储在客户端服务器网络上并依赖于一个中央数据库。系统所采取的每一项计算和行动都集中在一个地方,所有行动项目都保存在一个中心位置。但不幸的是,这种模式将很大的控制权交给了互联网提供商,即“受信任的第三方”。区块链金融营销则颠覆了这种模式,在全球数百台甚至数千台计算机上托管交易区块,使其实现去中心化。而且最重要的是,这些数据可供任何人在公共分类账上查找和验证。在使用区块链时,链上的任何金融操作都是不可更改的,例如加盖时间戳、系统识别、数据更改等,而且所有人都可以看到每一步操作的进行。金融区块链技术与对等网络的工作方式非常相似。区块链技术将交易重新交回到交易人手中,并使数据的可信度大大提升,客户能够更好地控制自己的数据。二、区块链金融营销(二)区块链的数字金融营销有利于减少广告欺诈114如今,典型的物联网应用程序仍然以集中式为主。一家物联网公司在向其客户分发智能设备并进行系统构建时通常包含各种组件的整个解决方案。其中包括身份管理、设备管理、连接网关、数据存储、数字孪生、数据可视化等,所有这些都位于首选的云平台上。集中式物联网系统架构的开发旨在为客户提供极高的价值,但弗雷斯特研究公司(For_x0002_rester)的一项研究发现,在每月广告支出超过100万美元的品牌中,有69%的品牌报告称,它们至少有20%的预算因数字广告欺诈而流失。这些欺诈使许多公司都开始寻找防止数字欺诈和加强安全措施的方法。二、区块链金融营销三、大数据金融营销115大数据金融并非互联网与传统金融业的简单融合,而是金融机构基于互联网技术、通信技术、大数据技术和云计算技术,在开放的互联网平台上,实现资金融通、线上支付、金融投资和信息咨询服务的新型金融服务模式。大数据金融营销是互联网金融业的一个分支。互联网技术与金融业的新组合,构建了互联网金融的新业态和新的服务理念。互联网金融可以凭借少量高精尖人才的工作,将成本低、面向对象范围广同时具有针对性的互联网金融产品快速推送到受众群体面前。但互联网金融企业在从传统金融营销模式向大数据金融营销模式转变过程中,仍然存在一些问题,值得我们深入思考。首先,大数据金融营销受到互联网金融企业软件配备、工作人员能力、数据搜集方式、数据分析能力等因素的影响,如果对大数据反馈出来的高频交易点没有敏锐的洞察力和捕捉力,就难以发掘互联网金融营销新增长点。其次,面对海量、错综复杂的大数据,互联网金融企业还没有构建起成体系的、差别化的数