【我国喜剧类电影营销策略14000字】

我国喜剧类电影营销策略目录TOC\o"1-2"\h\u29897我国喜剧类电影营销策略 1137641.1档期营销 1239541.1.1我国电影市场档期 1244081.1.2特定档期与喜剧电影类型特征 75471.1.3国产喜剧档期选择建议 1298221.2新媒体营销 15176761.2.1新媒体带来营销机遇 15295201.2.2利用大数据完成精准营销 1510971.2.3病毒营销策略 1635871.3粉丝营销 18192191.3.1社交媒体时代粉丝的特征 1852761.3.2粉丝营销模式 201.1档期营销1.1.1我国电影市场档期（1）档期的产生随着电影市场化程度的不断提升，电影档期也随之出现。之所以好菜坞的电影在全世界范围内都具有较高的影响力与号召力，离不开成熟且较为完善的美国电影市场运作体系，从电影的生产到最终的上映，都与其电影市场运作体系相关。特别是在电影发行上映的过程中，电影市场化运作的一个重要体现就是档期的选择。“档期”这一概念最早产生于二十世纪四十年代，在此之前并没有出现对电影上映时间的关注。上世纪70年代，随着电视机的逐渐普及，成为了各家各户的主要休闲娱乐方式，对电影产生了强烈的冲击，使得美国的电影市场进入发展困境。为了打破这一困境，美国电影市场迫切寻求新的发展机遇，开始自主进行发行的改变。作为第一部采用现代发行规则运作的影片，《教父》在1972在多家电影院同步上映，打破了传统的首轮院线制度，产生了巨大的票房收益。通过这一事件，电影发行方们逐渐意识到电影可以作为一种文化活动进行管理，与其他类型文化活动不同，电影讲求特定的时间周期，根据受众的需求，制作出相应的电影以期在市场上取得成功。电影的“档期”引发了众人的关注。为了进一步拓展电影市场，人们对“电影上映时间”的选择越来越关注。特别是各大电影公司，都对自身电影涉及到发行和上映的市场机制进行完善，让“档期"逐步成为好菜坞电影商业运作的重要法则。而中国电影产业的发展则与我国的政治经济发展状况密切相关。在1993年，我国出台了专门法律对电影行业机制改革进行了规定，使得原本深受计划经济影响下的电影业发生改变。在这期间，中国观众在好莱坞电影的影响下，审美水平、电影口味受到影响，而大规模的电影营销宣传更是对国内电影制作者的认知进行了冲击。面对美国电影的冲击，中国电影市场开始在特殊时间点上映影片:例如，《红番区》利用1995年春节这一时机，打破了原有低迷的电影市场困境，票房高升:1997年《甲方乙方》在岁末上映并获得票房3601万元，引发了人们关于“贺岁档”的思考,为中国电影档期经营提供了新的发展思路。2002年《电影管理条例》颁布后，我国电影市场开始了院线制的改革，在近年间逐步走上了产业化的发展道路，对行政化的依赖程度逐渐降低，并以市场为导向，更具竞争性和更规模化:电影档期作为电影宣发的重要环节，也成为电影从业者重点关注的内容，“档期”的重要性在中国电影市场中逐步提升。同时，国内电影市场增强了对西方电影市场成熟的运作规则、营销计划的关注:由于春节和圣诞节分别对中西方民众来说都具有十分重要的意义，因此国内的“春节档”和国外的“圣诞档”较为相似，而暑期档期对于中外而言在时间上都十分相似。2001年8月，美国电影《珍珠港》的上映，让中国电影制片人开始了对于“暑假档”的深入思考;此外，特殊节日也成为了电影市场中的重要概念营销内容:情人节档期”传入中国是在1997年的情人节，美国爱情电影《情归巴黎》以西方情人节这一天在中国上映首映，从此，使情人节档期进行了电影市场的视野中。除了借用西方电影市场的成熟模式外，中国电影市场根据国内的放假安排在五月一日、十月一日等本土化节日形成了热门档期:2011年，低成本的浪漫喜剧电影《失恋三十三天》在光棍节上映，获得3.5亿票房，这使电影制作人将目光从传统的春节和夏季转移到了一个新的领域。对“档期意识"的灵感在中国电影产业化的发展中起着重要的作用。（2）基于市场形成的成熟档期①贺岁档。作为我国传统节日，春节是最为特殊和重要的，在传统节日中位居前列，对于中华儿女来说有着重要意义。在中国人的观念中，拜访亲戚和朋友完成团聚是这一天的节日主题，因此，最开始的时候，在这一天进行电影放映并不被大家看好。纵观中国电影发展的漫长历史，档期意识的出现源于1995年春节上映的《红番区》，该影片由成龙主演，大家对“新年电影”有了新的认识。冯小刚执导的电影《甲方与乙方》第一次提出了贺岁片一词，中国电影观众对新年电影非常感兴趣，在这之后的10多年的时间，贺岁档成为我国电影第一大档期，并且正在迅速发展，对电影业来说是一个非常重要的时间表。从1997年的3601万票房到2021年的78.43亿，春节档票房高速增长，成为了电影市场上的重要上映时间节点。据统计，春节期间，中国电影占放映量的87.65％，电影发行商都将春节作为像军事战略中必争征地。2013年农历新年电影《西游降魔篇》获得了2013年贺岁档的59.1％的票房，总额达到了12.45亿美元，占当年票房的5.7％。西游系列中使原著《西游记》现代化，将书本中的喜剧、爱情元素利用先进技术进行包装，并延续了同样的想法。在后四年贺岁档中，西游系列继续发行，无一例外,每一部影片都是披着原著《西游记》的外壳，但影片内容却和书籍毫无关系，只是充分利用观众对《西游记》的熟悉和接受。该系列电影每年都可能占据中国票房前十名电影的榜单，这表明在这个家庭狂欢节期间，发行的电影必须具有很高的全国知名度。如果电影类型希望在今年的贺岁档中取得成功，则必须仔细考虑观众的熟悉程度。从2014年到2021年发行的电影中，可以看出，入选新年贺岁电影并获得良好票房的电影大部分是家庭喜剧和激动人心的动作片：这些电影具有强烈的节日气氛，故事情结简单，幽默不断，因此受众很广泛，适合全家人一起看电影。②暑期档。不同于中国的春节贺岁档，在美国电影市场中，“暑期档”才是重头戏，“暑期档”又称之为“夏季档”，其时间范围往往是从五月末持续到九月初，大约有120天左右。这一时段对美国电影消费市场至关重要，美国大型影视公司认为这是电影院的黄金时段。每年北美夏季电影票房收入超过全年的35%，甚至可能达全年收入的40%。从目前，约占年度票房28％的暑假档来看，暑假票房还有一定的释放空间。1995年，我国引进并发行迪士尼动画片《狮子王》,启动了首个夏季电影的广告宣传路演。这部电影最终收获票房4135万，这是中国电影市场“暑期档”最初的萌芽。2001年,在喜剧电影《谁说我不在乎》营销宣传的过程中，“暑期档"得到了广泛的运用，成为电影营销的重要组成部分。2004年，张艺谋导演《十面埋伏》中，“暑期档”的概念得到了强化;2008年，因为奥运会的契机，许多电影都开始大举进攻暑期档，一改往年进口大片占据大部分比例的状况。经过十多年的运作和市场开拓，暑假档已成为我国电影市场票房效率高，热情高涨的重要时期之一。制片人也开始为夏季档案制作视频。以“暑期档”为概念进行宜发的电影，已经成为卖点之一，制片人也开始为暑假档制作影片。暑假时期的观众以学生群体为主，暑期档观看电影的73.2%为18-30岁的年轻观众。在这种情况下，直接决定了这个时期受欢迎电影的类型：首先，最受观众欢迎的就是动作科幻类影片，其具有令人刺激、场面丰富的视觉效果，深受喜爱；其次是喜剧爱情电影，尤其是立足于传统节日的七夕档，使得低成本爱情喜剧电影可以有更好的表现；第三类是动画片，这类电影的观看群体是家庭，基数较为庞大。2018年暑期档，有接近25%的电影票房过亿。综上所述，整体而言，暑期档竞争激烈，影片质量也较好，观众也十分期待暑假档，而对于电影的制片方来说，这无疑是一块巨大的利益。（3）基于节假日形成的特色档期。在中国约定俗成的假日档期中，除了新年档外，还有“五一档”和“国庆档"两个香饽饽。随着“五一”假期从七天变为三天，而其他节日如“清明节”“端午节”等纷纷变身为三天小长假，由此也产生了比以前更多的可以刺激电影消费的节日档期。其实高票房的电影并不仅仅局限在春节和暑假期间，在其他档期也有可能会产生，而这是需要根据影片的类型进行选择，选择合适的上映档期，只有对档期进行深入挖掘和匹配，才能得以让每部影片的票房获得更好的释放。①国庆档。国庆档与其他档期有所不同，从其产生之初就带有官方色彩与政治背景。国庆档初期上映的电影大多是“献礼片”，随着时间的发展，如今国庆档影片类型丰富、多元共生。国庆档由于其七天长假的背景，相比其他假期人们更愿意出门消费，选择一些休闲娱乐的活动，所以它也是众多当节假日档期中票房收益最好的档期之一，根据票房记录可以看到，每年的国庆节七天长假期间电影票房的当期收入都会环比上涨，也因此，国庆档被认为是拉动全年票房收入的重要档期。2004年，成龙主演的电影《警察故事》在国庆期间上映，票房大卖。在接下来的三年里，成龙的电影都选择在国庆期间上映，票房也是一年比一年高，其他电影也纷纷效仿，国庆档开始初具规模。选择在国庆档上映的众多影片类型中，喜剧电影可以算作是是这个档期最不可或缺的类型，也是国庆档票房收入的主力选手。许多喜剧电影也抓住国庆档期这一时机，例如开心麻花在2014年上映《心花路放》，2015年的《夏洛特烦恼》，两部电影在国庆档期都取得了不错了的票房成绩，此后，开心麻花多选在国庆档上映改编电影，并都取得了不错成绩。在大制作和喜剧片扎堆国庆档的同时，“献礼片”也仍然在国庆档占有一席之地，例如《我和我的祖国》、《我和我的家乡》等电影都是票房和口碑双收，既达到了电影所必需的商业效益，又很好地诠释了主流价值观。②五一档。五一劳动节和其他档期不同的是并没有非常鲜明的节日气氛与适合的电影主题，这一特点有利有弊。好处是五一档没有被定型就意味着上映的电影有各种可能性，甚至可以出其不意；坏处是当观众对上映的电影没有既定的期望时，五一档的票房基本完全依赖于电影本身的质量好坏，票房波动性较大。纵观中国电影市场的所有档期，五一档的票房表现并不突出，而且上映的电影没有特定的类型，但这种现象也可以理解为五一档内可挖掘的潜在消费力巨大，一些质量上乘但投资规模不大无法在国庆档与其他大制作竞争的电影，五一档也会是一个很好的选择。③情人节档。1997年在2月14号在国内上映的美国电影《情归巴黎》票房大获成功，这让市场看到了情人节的商机。在接下来一年的情人节，瞄准情人节档的电影《半生缘》如约而至，电影宣传方举办了情人节限定的活动：“情人节当晚购票的男士可获得影院赠送的玫瑰一支”。通过一系列的宣传，该电影仅在北京就收获了400万票房，更加助推了情人节档的形成。后来几年又陆续出现了很多在2月14号上映的电影，比如1999年的《说好不分手》，2001年的《周渔的火车》，2004年的《恋爱中的宝贝》、《大城小事》登等，情人节档基本确立。中国也有传统的“情人节”，那就是每年的七月初七，牛郎织女相会的日子。商家的营销和市场良好的反馈逐渐让大家认可了七夕是中国的情人节。2009年，《乐火男孩》和《非常完美》这两部爱情喜剧电影仅在七夕上映当天就一举拿下了三千万票房，市场一下就看到了七夕节的潜力。而七夕档期的正式形成则是在2010年七夕节当天同时有七部新片上映，说明不管是发行方还是影院，都充分认可了七夕档的消费实力。④传统节日——清明、端午、中秋档。随着端午节、清明节等被原本一天的节日被正式确定为三天，这些档期也就自然而然地被电影方注意到。清明、端午、中秋三个档期的票房虽然比不上国庆档春节档这些观众消费欲望强烈的档期，但它们也在中国电影市场上有一席之地，这些档期很好地将传统文化与电影市场结合在了一起，对于形成中国特色地电影档期文化有着至关重要的作用。清明档期顾名思义自然是惊悚悬疑片的天下，2017年的《怨灵宿舍之白纸女生》、2018年的《暴烈无声》、2019年的《风中有朵雨做的云》等等，电影发行方已经开始将电影内容与节日情怀融合在一起，并且获得了小范围的成功。中秋节和端午节上映的电影相对来说就比较丰富多样，但总体而言，国内已经开始有意识地将节日氛围与电影内容结合在一起，这对于国内的电影文化发展是非常好的尝试。⑤互联网造节——光棍节、“520”档。“造节”已经成为了国内电商营销的重要策略，而这一活动起源于2009年双十一期间，大量年轻学生晒“光棍证”、“脱光证”等，引起青年群体的热切迫捧。电影市场第一次有意识地利用互联网节日是在2011年“光棍节”前夕上映地《失恋三十三天》，这部电影投资额只有890万，但是在11.11日这一天就收获了接近5000万的票房，该片最终的总票房达到了3.2亿，可以说是大获成功。在《失恋三十三天》之后，国内电影市场注意到了光棍节这一档期，许多影片都选择这一时间进行上映。仅2013年的11.11日就上映了五部爱情相关的电影，包括《甜心巧克力》、《有种》等，且这个档期也被固定下来成功爱情电影的常客。例如2014年的《求爱大作战》、2016年的《非常绑架》、《脱单宝典》、2018年的《你好，之华》、2019年的《我的拳王男友》等等。除了双十一这样的单身节，还有“520”这样的“情人节”，商家的疯狂营销将谐音我爱你的5月20号打造成了又一个情人节。而商业领域的每一次狂欢，电影作为商品的属性都能淋漓展现。2016年520档期有9部影片上映；2017年有10部；2020年有10部；众多上映的影片中虽然鲜有获得票房口碑双丰收的，但这一现象也从侧面反映了市场开始有意识地借用档期来为电影造势。1.1.2特定档期与喜剧电影类型特征喜剧是没有“标准”的电影，相比动作片爱情片这样的类型电影，人们不会对喜剧强加一些“刻板印象”，观众对于喜剧的要求也只有“让自己笑出来”这么简单。因此，喜剧反而是电影类型中最能够发挥电影人创造力的一种。在《类型电影教程》这本书中写道“喜剧是一个手法、结构等元素形态极丰富多样而很难列出其规范的电影类型。”从观众消费的角度来看，与进入购物中心的消费者不同，进入剧院的观众会受到视觉氛围，节日气氛以及他们自己的心理健康的影响。由电影和时间表创建的影片可以改变成观看电影的特殊动机，并进一步塑造观众在特定时间对特定类型电影的渴望。（1）贺岁档作为中国人心中最重要的传统节日之一，春节凭借其阖家团圆、除旧迎新等节日气氛成为了喜剧电影上映的绝佳时机。《甲方乙方》在我国电影的发展历史上，是最早的喜剧贺岁片，从此，为喜剧电影的发展打开了新的上映时间思路。在近20多年来，贺岁档自身不断发展进步，其市场份额不断扩大，而电影类型也从最开始的贺岁喜剧向多种类型并存上映发展。通过调查，发现观众在春节期间，更偏向于观看喜剧片、动作片、爱情片三种类型的电影，而在这三类电影中，喜剧是最受欢迎的，占比超过百分之五十。深入对其原因进行分析，本文认为主要有以下两点:一是春节期间，电影的观看受众主要是以“家庭”为单位，春节作为家庭团聚的时刻，人们的娱乐消费活动开展都离不开家庭，因此，喜剧片作为适合各种年龄段人观看的对象，成为了大家的第一选择。二是，贺岁档这一档期在最开始产生的时候，就是通过放映喜剧片，许多耳熟能详的喜剧电影都是在春节期间取得了高票房成绩，由于之前的贺岁档喜剧片都不错，所以观众对于其有着特殊的情感与期待。特别是自2014年以来，我国票房榜单前10的60部喜剧电影中，超过三分之一都选择在春节期间上映。通过这一数据可以看出，喜剧电影在贺岁档期中具有重要的意义，其票房成绩非常好。一方面是电影观众对于贺岁档喜剧的巨大需求，而另一方面是贺岁档也成为了诸多喜剧电影竞争的重要时段，也对电影制片人形成了一定的压力，带来了考验。通过对贺岁档上映喜剧影片类型进行分析，发现其存在以下几个特点:1、冯小刚逐渐退出贺岁档初期，冯小刚凭借以“贺岁片”打开了市场，但是之后他逐渐退出这一市场，并在2013年后没有任何的作品了。2.在每年贺岁喜剧片电影中，都少不了香港电影或港式风格电影，从2013年到2018年每年都有港式贺岁片的色彩。3.贺岁档成为了许多高成本喜剧系列的国产大票冲击高票房的关键档期，例如；近几年受到广大民众欢迎的悬疑喜剧《唐人街探案》系列，都选择在春节这一期间上映，即使是在疫情冲击情况下，宁愿等一年，也要抢占春节档这一时机。事实证明，这也是正确选择，《唐人街探案》三部电影都取得了不错的票房。1.综艺类改编电影也会选择在春节档上映，借助综艺播放带来的热度，结合春节阖家团聚这一时机，例如2015年上映的《奔跑吧，兄弟》。（2）情人节/七夕档期——都市轻喜剧在我国传统文化观念中，“治国、平天下”才是大事，而情情爱爱不过是为了人类社会的延续。在儒家文化之下，中国男女对于爱情的表达的方式是含蓄而内敛，只有靠一定的媒介或情境来传递情感。随着西方思潮对中国文化的冲击，中西方互相融合，中国人开始学会更加直接的去表达自己，节日成为了人们表达情感的重要契机，商家迅速发现这一机遇，促成了情人节的消费热潮。在这种现实背景下，情人节档期也成为了电影的重要上映时刻，相对于其他档期来说，情人节档期发展时间较早，影片的类型化较为成熟。在情人节上映的诸多电影中，可以发现具有共性，这些电影的背景大多发生在北京、上海等一线城市。而影片故事中，通常聚焦于大城市中打拼和生活的普通人，这些人遭受着沉重的生活压力，可能还面临着种种危机。但是在电影中，主人公往往会进行充满戏剧化的改变或尝试，在这一过程中，逐渐摆脱之前的困境，变得更成熟，迎来爱情与事业双丰收的结局。这类“接地气”与“治愈系"的都市轻喜剧，与情人节氛围完美重合。因此，成为了这一档期上映影片的主要类型。除此之外，还有学者对中国电影受众进行调查，总结出目前观众分布的三大特点:观影群众年龄段集中分布在19-35岁、学历程度较高、收入中等(4000-6000元)。由此可见，我国电影市场的观众主要是生活在城市的大学生和白领。对于这类群体而言，要想抓住他们的眼球，必须与其生活相契合，而中国电影观众最喜欢的是喜剧电影，其次是爱情电影。2020年七夕档期就上映了《我在时间尽头等你》、《荞麦疯长》；2019年情人节档上映《一吻定情》、《今夜在浪漫剧场》；2018年上映的《欧洲攻略》等;可见情人节上映的影片极度符合节日氛围。但是，这并不意味着情人节期间上映就能带来高票房。由于情人节和七夕节的时间比较微妙，往往是紧邻着春节和暑假，因此相较于后面两个档期，前者的生存空间十分有限。许多影片都呈现出节日当天票房高，后续动力不足，难以实现票房数额的提升，这也导致情人节这一档期越来越少优质电影选择这一天上映，带来了档期期间影片质量不足、观众期待降低的问题。（3）暑期档/国庆档/五一档——优质多元化喜剧与其他的假日档期不同的是，观众并没有对于五一、国庆、暑假这几个档期上映的电影抱有特别的类型期待，但这些档期的消费力又相对强劲，直接影响了很多电影的档期选择。比如最近几年票房口碑双丰收的国产喜剧电影中票房基本都来自于这几个档期。例如，《西虹市首富》在2018年暑假上映，票房总值达到了25.4亿。而《哪吒之魔童降世》在2019年暑期上映，票房额达到50亿。《我和我的家乡》在2020年国庆上映，票房总值有28.3亿。通过以上数据可以看到高喜剧票房电影均来自这三个档期。表4-12018年中国电影市场票房榜前十影片名|上映时间单年票房（万）票房占比红海行动2018.02.163650506%唐人街探案22018.02.163397695.6%我不是药神2018.07.053099375.1%西虹市首富2018。07.272547851.2%复仇者联盟3：无限战争2018.05.112388903.9%捉妖记22018.02.162237083.7%毒液：致命守护者2018.11.091869823.1%海王2018.12.071852163.1%侏罗纪世界22018.06.151695822.8%前任3：再见前任2017.12.291646792.7%表4-22019年中国电影市场票房榜前十影片名|上映时间单年票房（万）票房占比哪吒之魔童降世2019.07.265003507.8%流浪地球2019.02.054682287.3%复仇者联盟4：终局之战2019.01.244248976.6%我和我的祖国2019.09.303123661.9%中国机长2019.09.302903541.5%疯狂的外星人2019.02.052212083.4%飞驰人生2019.02.051726392.7%烈火英雄2019.08.011703172.7%少年的你2019.10.251556182.4%速度与激情：特别行动2019.08.231434242.2%表4-32020年中国电影市场票房榜前十影片名|上映时间单年票房（万）票房占比八佰2020.08.2131107615.3%我和我的家乡2020.10.0128293413.9%姜子牙2020.10.011602847.9%金刚川2020.10.231122545.5%夺冠2020.09.25836441.1%拆弹专家22020.12.24602233.0%除暴2020.11.20538072.6%宠爱2019.12.31510132.5%我在时间尽头等你2020.08.25505122.5%信条2020.09.04456232.2%在这些档期上映的影片不仅质量在上乘水准，而且也更好地融合了喜剧与其他类型电影，2018年暑期档上映的黑色幽默电影《一出好戏》、奇幻喜剧《快把我哥带走》、动作片《邪不压正》等多个类型，基本都收获了令市场满意的票房。2019年暑期档动画喜剧《哪吒之魔童降世》、爱情喜剧《鼠胆英雄》等，可以看出国产喜剧在这三个档期中，成绩亮眼。1.1.3国产喜剧档期选择建议影片质量当然是决定电影票房好坏的根本原因，但是电影本质上还是带有商品属性，一部电影想要获得票房成功，档期的选择仍然是不可忽视的重要因素，甚至可以说档期规划仍然关系着国产电影的生死存亡。在此背景下，笔者结合国内电影市场的现状及问题，对国产喜剧电影在档期选择上提出一些建议：（1）档期先行受众为重随着市场的逐渐成熟，电影产业开始由服务功能主导向用户体验主导转变。在美国，“消费者主权”是被制片方高度重视的，消费者主权代表了消费者在电影产品生产过程中的主导地位。“当消费者主动选择某个节目从而导致了节目之间产生了利润差异后，投资就会流向消费者喜欢的节目，这样的情况下，消费者就拥有了最大的权力”。在美国电影市场中，制片方会根据用户行为路径来为影片进行档期选择，以满足观影群体的需求，这就是“消费者主权”确立的最好证明①利用“大数据”优化产业。我国的电影产业相较于好莱坞这一类已经拥有成熟的商业模式的市场还太稚嫩，制片方对于观众喜好的把握还处于盲人摸象的阶段。而没有掌握观众喜好能力的后果就是很多制片方为了确保投资收益会选择跟风制作市场上观众喜爱的热门电影，但这一选择往往最后票房口碑都没有。在互联网时代，大数据为电影制作提供了更清晰的路径，制片方在电影立项之前就可以掌握观众的喜好，通过精确的数据分析来精准预测市场需求，制作符合观众口味的电影。②耕耘细分市场电影本质上也是市场中的商品，所以关注用户的需求是商品生产方必须做到的。观众群体的口味往往是大相径庭的，但是每一个细分领域都会有固定的受众群体，每一部电影也都可能有人喜欢。中国电影市场背靠庞大的观影人群，在这样的情况下，即便是小众电影也有可能获得成功。比如以众筹制作为名头的电影《十万个为什么》，上映期间票房破亿，甚至凭借第一部商业上的成功推出了续集。（2）利用品牌效应拓宽档期选择范围随着品牌的发展，马太效应开始发挥作用，电影之间的竞争不会再是单纯的档期竞争、曝光量竞争，电影是否成功也极大程度上依赖于背后的品牌效应。电影背后凝聚了历史文化价值、伦理道德、价值取向等等，这些东西构成了一个品牌的吸引力和观众心目中的价值，这也是品牌效应的来源。好莱坞成熟的商业模式打造除了很多强大的品牌，这也是好莱坞再全球市场推广获利的一个重要手段。例如；DC超级英雄系列、漫威系列、迪斯尼等在全球竞争力都非常强的电影品牌。国产喜剧电影也不乏有打造喜剧品牌的案例。以徐峥为标签的“囧”系列，就是属于他的个人电影喜剧品牌。“囧”最开始只是网络上的流行词，而徐峥的囧途三部曲《人在囧途》、《泰囧》和《港囧》，一步一个脚印直接将“囧”系列打造成了我大陆喜剧电影的现象级IP。经过三部曲七年的累计，囧系列成功与徐峥的个人形象捆绑，基本上形成了以徐峥为主导的喜剧品牌。《泰囧》上映时，制片方多次通过更换档期来争取更多排片，甚至不敢直接在国庆档春节档这些热门档期上映，但是在《泰囧》上映票房大获成功后，《港囧》、《我不是药神》都选择在国庆档、暑期档上映与大制作电影正面对抗，这一现象就表明制片方对“囧”系列打造的喜剧品牌以及在观众心中的好感具有绝对的信心，不害怕在热门档期与大片正面对抗。除了以徐峥个人为主导的喜剧品牌，我国也有以公司团队为主导的获得观众认可的喜剧品牌。2015年《夏洛特烦恼》大获成功之后开心麻花团队又很快出品了《夏洛特烦恼》、《驴得水》、《羞羞的铁拳》等叫好又叫座的电影，让开心麻花这个喜剧品牌深入人心。（3）灵活定档从以往的电影票房记录不难看出，观众的消费热情往往是在节假日中爆发。而很多电影也因此选择在热门档期上映，但其实在现有的热门档期之外，市场上仍有着巨大的票房空间。市场一般将3月、4月、5月下旬、6月上旬、9月和11月判定为淡季，一些较为冷门的影片低会挑选这个时间段上映；从近几年单月票房收入的数据可以看出，所谓的淡季也并不“淡”，票房依旧可以有比较好的表现。所以根据电影类型和质量，结合观众特点，灵活选择上映档期才是电影成功所在。①淡季上映在电影市场上，淡季虽然总票房会相较热门档期的票房低一点，但是相对的是单机的市场竞争也没有旺季那么强，一些小成本或者独立电影更容易在淡季发挥自己的优势，获得市场的认可。2019年电影市场的黑马基本都出现在淡季，《老师·好》和《罗小黑战记》这两部低成本电影在3月和9月两个电影市场传统的淡季都获得了不俗的票房成绩。虽然罗小黑本身的质量是在中上水平的，但是电影质量并不是它获得票房成功的根本原因。《罗小黑战记》的票房成功，很大程度上要归功于发行方有眼光的档期选择。《罗小黑战记》上映的近两周里都没有同类型的喜剧电影且同期电影的竞争力都不强，再加上罗小黑这部电影本身相对过硬的质量，使得这部电影成为了以小成本博得大收益的经典案例。②错峰上映电影《泰囧》最初的定档日期是12.21日，还结合当时网络上热议的玛雅人的2012末日传言做了很多前期的营销宣传。但是后来宣布同期上映的电影竞争力都非常强，王家卫导演章子怡主演的动作片《一代宗师》、王晶导演的经典港片《大上海》、成龙自导自演的动作片《十二生肖》、陈可辛与刘伟强导演的《血滴子》，这四部电影每一部的竞争力都不容小觑。在这样的情况下，《泰囧》片方迅速将电影的上映日期提前到当年的12.12日，确保《泰囧》在上映的前两周内没有其他竞争力大的电影。而《泰囧》也得益于片方果断的档期选择，顺利在前两周完成了口碑发酵，在后来大片云集的时候也能有可观的排片量，顺利斩获了当年的票房冠军。1.2新媒体营销1.2.1新媒体带来营销机遇得益于新媒体所自带的即时互动、跨越时空等特点，电影营销也遇到了前所未有的新机遇。首先，新媒体时代的个人化，私密化得以让电影的广告设计和投放更加精准。以往的电影宣传往往费时费力地铺设大量地广告，而且对广告实际投放地效果无法预知。进入新媒体时代之后，电影宣传方式也更加高效。首先，大数据计算出电影的目标群体；然后，利用各大垂直领域的平台针对目标群体进行精准投放；最后，利用新媒体引导观众与片方之间的良性互动，正向促进电影的发展。其次，新媒体时代让电影更容易获得关注，有了更多成功的机会。在这个信息爆炸的时代，一个事件只要具有爆点，能持续抓住观众的眼球，就可以引发全民关注。电影《你好，李焕英》大年初一在抖音进行的线上营销，投放“大年初一笑顺爸妈”的短视频广告，在抖音上掀起一阵观影热潮之后，关于电影的讨论逐渐扩散到其他平台，电影口碑经过发酵后又登顶微博热搜。1.2.2利用大数据完成精准营销通俗来讲，大数据就是海量、增长快、多种类的数据集合，它来源繁多、需要大规模处理和及时快速响应、价值高但密度低等特点。”[3]几乎全球的影视行业都乐于运用大数据来支持自己的创作和宣传，美剧《纸牌屋》的成功背后也离不开大数据的支持。现如今，大数据已经成为了电影的宣发不可或缺的工具。电影宣传方可以利用大数据高效的找到电影的目标群体，将营销费用最大化利用。更有甚者，片方可以根据大数据调查的结果，总结观众对电影的反应，不断强化电影的核心吸引力，进一步吸引到电影的目标群体。好莱坞电影《头号玩家》就是完美应用大数据的经典案例。在《头号玩家》定档以前，片方利用大数据完成了该片目标受众的人物画像，画像显示对该片感兴趣的观众有66%都是年轻男性，片方在此基础上定制了相关的营销方案。他们选择用科技感游戏感强的内容吸引本来就对这部电影感兴趣的男粉丝，发布了大量符合年轻男性口味的预告片。针对剩余群体则利用电影上映后引导观众形成的口碑发酵进行病毒营销,不断发布电影的好评、电影中层出不穷的游戏彩蛋，吸引其他观众的关注。最终，该片本身过硬的质量和完美的营销手段让该片在全球斩获了1.83亿美元的票房。1.2.3病毒营销策略病毒营销就是通过社交媒体快速传播以形成积极的网络舆论，以此达到宣传目的。现在，人们可以任意地在自己的账号上发表观点，电影营销方已经注意到社交媒体这一重要阵地。与传统媒体大相径庭的是，社交媒体上的宣传方与消费者之间的互动是更加紧密和即时的，只要加以引导，很可能获得大规模的信息传播。电影病毒式营销可以说是电影传播模式革命的一个缩影，它不仅可以将影片的宣传成本控制在一定范围内，确保电影最后的收入，而且还能调动潜在观众的持续关注这部电影在最大的程度上,使观众能够与这部电影产生互动感。1999年的美国恐怖电影《女巫布莱尔》被认为是电影宣传中的第一次“病毒营销”，该电影成本仅为6万美元，最终票房大获成功，却达到了惊人的3亿美元。宣传方在网络上发布了很多虚构的有关女巫布莱尔的新闻，推出了一些“女巫”的诡异画面。让宣传方没想到的是，这种受成本所迫的营销方式反而引起了网友们的极大兴趣，甚至一度占据了多家社交网站的头条，最终获得了巨大的票房成功。（一）病毒营销的内容设计。病毒营销中所传播的信息“病原体”——也就是营销内容点一定要足够有价值。首先，病原体要具备社交价值，看到的他的人愿意主动传播这条信息。其次，“病原体”要有刺激点，在主动传播或看到过它的受众中，一旦有人需要该产品时，这个刺激点足以激发消费者购买这个产品。同时，它需要有普适的情绪价值，这样产品才能得到广泛传播。电影前期用于推广的视频可以分为先导片、预告片、幕后花絮、访谈等等。其中预告片和先导片有一些不同，大多数预告片都会展示演员阵容、地点和故事的重点，比如大场景、爆炸、或其他有吸引力的场景，以及精彩的对话。然而，先导预告片通常只需要几个镜头或对话，对情节有一定的暗示，给观众留下悬念。很多病毒营销类的视频在作用上就类似于先导预告片。例如，2021年春节档电影《唐人街探案3》的宣传视频非常多，在影片上映前57天发布的先导预告片，主要介绍了影片中案件的背景，并向观众提出了“谁是Q”的问题，给观众留下了疑问。《唐人街探案3》是一部悬疑喜剧片，悬疑类题材对宣传方来说既有压力也有动力，他们可以利用电影中的悬疑点进行营销，制造悬念，也可以根据电影的内容进行适当扩展，让整个宣传更具有话题性。图4-1《唐人街探案3》观众群体年龄分布（二）病毒营销的目标人群一场病毒营销中的目标人群一定要是确定的。病毒营销中最初的传播者通常是电影行业领域的“意见领袖”，比如专业的公众号或者是微博大V。在宣传过程中要找到受众的通常特点，完成人物画像和群体细分，充分了解目标群体的观影倾向。引爆2021年春节档市场的喜剧电影《你好，李焕英》就利用了数据分析。《你好，李焕英》的受众人群基本是：对于80年代生活方式有一定了解的的女性，不排斥喜剧片，这些女性对于互联网时代的习惯比较熟悉，对网上交流和网上购物非常熟练。通过对目标受众的精准定位，《你好，李焕英》的排片和广告植入都比较清晰的针对性策略。图4-2电影《你好，李焕英》受众购物类型偏好（三）病毒营销的传播平台电影的病毒营销宣传需要选择适合自己平台。国内短视频平台是近年来电影营销的一个新渠道，爱情喜剧片《前任攻略3:再见前任》就在病毒营销中做到了与观众充分互动。“吃芒果”“戴紧箍咒表白”再到“手势舞”这些宣传点几乎与电影一同引爆社交网络，在病毒营销的助力下，《前任3》最终斩获接近20亿人民币的票房。1.3粉丝营销1.3.1社交媒体时代粉丝的特征(一)全时互动社交媒体自带互动属性非常强大，粉丝、明星、产品三者之间的互动都是社交媒体时代“粉丝经济”发展的助推剂。2020年杨笠在一档喜剧综艺《脱口秀大会第三季》中火遍全网，他所说的那句“男人为什么明明看起来那么普通，但是他却可以那么自信”引发网友热议并疯狂转发，在场外也得到了许多女性网友的支持。目前由杨笠代言的产品也多达几十种，如百草味、vivo、海澜之家、多芬、潘婷、珀莱雅等一系列品牌，她的微博粉丝也达到了180多万。社交媒体平台上的互动可以直接应用到电影的营销中去，电影宣传方在社交网络上的最终目标就是建立电影方与与普通观众之间的信任。宣传方及时有效的在社交网站上贴出粉丝感兴趣的内容，这样才能引起粉丝与偶像、影片之间的密切互动。（二）自主多元在新媒体时代，“粉丝”不再单向接受媒