【电商直播平台消费者购买意愿实证探究24000字（论文）】

.1.2研究意义网络购物平台发展的重要关注点一直以来都是如何能够增强消费者在线购物体验感，不错的购物体验感能够让消费者更高效率地买到合适的产品。在电商直播平台快速发展的过程中，越来越多的用户涌入直播间，开始在直播场景中进行购物消费。因此，对电商直播平台消费者购买意愿进行研究不仅丰富相关领域的理论研究，也为电商直播平台的发展提供现实应用价值。（1）理论意义首先，国内外已经有很多关于消费者网购意愿的研究，但关于直播观众的购买意愿的研究却很少。在明确电商直播的特征后，为了在一定程度上充实电商直播平台消费者购买意愿的研究，本文采用了实证分析的方式对消费者购买意愿的影响因素展开探讨。其次，直播购物与传统的网络购物存在差异，其影响消费者行为的因素也会有较大差异，故TAM模型在网购领域的应用情况仅具有一些参考性，而本文在TAM模型的基础上结合感知价值理论，完善直播观众在直播购物中的情感体验，对TAM模型进行扩展和延伸。（2）现实意义电商直播为消费者提供便利性的同时还提供了生活化、社交化的购物体验，发展前景良好，但它作为一种新兴的商业模式，也存在着如产品质量得到不到保障、用户粘性不高等问题。因此探究电商直播中消费者的购买意愿是十分有必要的，这有利于把握用户参与直播购物的需求，从而为电商直播平台的改进和优化提供理论参考。电商直播平台可以根据影响消费者购买意愿的显著因素，制定有针对性的管理机制，提升电商直播的消费转化率，促进电商直播平台的健康持续发展。1.2概念界定1.2.1电商直播平台定义本文中所谓电商直播是指以电商为基础，以直播的形式，借助移动设备向消费者进行直观全面的商品介绍和即时互动，向直播观众销售或推荐产品的一种新兴的购物模式。电商直播平台，集电子商务的社交化和网络直播的场景化于一体，直播过程中，主播对产品进行实时展示和讲解，直播页面附有下单链接，消费者边看边买的同时能进行评论和提问，主播能对消费者提出的问题进行即时反馈，给消费者带来更加贴近生活的购物过程和感受。学者钟丹(2017)在其研究中提到，电商直播平台具有三种价值，一是符号价值，即通过直播的全方位展示和主播的试用试穿，传统电商中图片和文字等信息符号形成更加真实具体的实体；二是社交价值，即构建以兴趣为主的社交关系，满足社交需要；三是营销价值，即通过直播的消费场景促进流量变现[4]。狭义上的电商直播平台指具有电商模式和直播功能的平台，广义上的电商直播平台是直播产业链的基础，提供产品、信息和服务等，本研究则认为电商直播平台不仅是产品、信息、服务的提供者，还是购物情景的营造者。1.2.2电商直播平台类型电商直播平台根据运营方式的不同主要分为两类，一类是以电商为主，将直播功能嵌入电商平台，通过直播的形式销售商品的“电商+直播”，以淘宝、京东为首；另一类是以内容为主，在短视频、社交等平台上进行直播带货的“直播+电商”，以抖音、快手为首。具体内容如表1-1所示：表1-1电商直播平台类型类型主要平台主要内容“电商+直播”淘宝、京东、拼多多、唯品会、蘑菇街、小红书、苏宁易购、网易考拉、洋码头等在传统电商平台上开通直播栏目，或在店铺首页增加直播窗口，卖家借此开展直播活动，对店铺原有商品进行讲解和推荐，核心是通过内容传递提高平台流量转化率“直播+电商”抖音、知乎、微博、B站、微信、斗鱼、快手、虎牙、YY直播、腾讯视频等在短视频、社交、直播、娱乐等内容平台上增设直播板块或添加购物链接向第三方电子商务平台引流，核心是通过内容创造实现流量变现1.3研究目的及研究内容1.3.1研究目的本文基于技术接受模型和感知价值理论，以电商直播平台为研究对象，旨在探究影响消费者购买意愿的因素及其机制，具体的研究目的主要有以下三点：（1）通过对国内外相关文献进行梳理，分析消费者网购意愿和电商直播平台中消费者购买意愿的已有研究，根据电商直播与传统网购的相同点和不同点，归纳出适用于电商直播情境下的影响消费者购买意愿的因素，进而构建出本文的研究模型。（2）在问卷数据信度效度达标的基础上，对问卷数据进行结构方程模型分析，揭示模型中各个变量对电商直播平台消费购买意愿的影响机制和影响程度，从而验证本文的研究模型，对结果作出解释并得出结论。（3）根据本文的研究结论，帮助电商直播平台把握消费者购买意愿的特征及需求，提升电商直播平台的服务体验，为电商直播平台的管理和发展给出相应建议。1.3.2研究内容本研究所有内容共分为六章，各章节的具体内容如下：第一章：绪论。此章节首先介绍了研究背景及研究意义，然后对电商直播平台的概念和类型进行界定，接着对研究目的、研究内容、研究方法、技术路线以及研究创新点进行详细阐述。第二章：理论基础与文献综述。本章节首先梳理了理性行为理论、技术接受模型和感知价值理论，为文章的研究奠定理论基础，然后从消费者网购意愿和电商直播平台中消费者购买意愿两个方面对国内外有关文献进行回顾，并做出研究述评。第三章：模型构建与研究假设。基于第二章的理论基础和文献梳理，本章节结合TAM模型和感知价值理论，构建出电商直播平台消费者购买意愿概念模型，并提出各变量间影响关系的研究假设。第四章：研究设计与问卷收集。本章节首先综合借鉴前人的成熟量表，设计模型中各变量的测量题项，形成本研究的调查问卷，然后进行预调研对问卷进行检验，最后进行问卷的正式发放和收集，得到最终有效样本数据。第五章：数据分析与模型检验。本章节首先通过SPSS25.0软件对有效样本数据进行描述性统计分析以及信度检验，然后利用AMOS24.0软件进行信度检验，再接着对结构方程模型的拟合度、假设及中介效应进行检验，最后对结果进行分析。第六章：研究结论与展望。本章节首先总结了本文的研究结论，然后根据研究结论对电商直播平台的发展提出了相应的建议，最后指出了本研究的不足之处并对今后研究进行展望。1.4研究方法及技术路线1.4.1研究方法本研究采用定性与定量相结合的研究方法，定性分析指对理论及文献进行梳理，定量分析指利用统计分析软件来分析和检验问卷数据，具体研究方法如下：（1）文献研究法。通过对国内外现有研究文献进行整理和分析，总结归纳出消费者网购意愿以及电商直播平台中消费者购买意愿的研究现状，奠定模型构建、假设提出、量表设计的理论基础。（2）问卷调查法。本文综合借鉴国内外的成熟量表，结合本研究的模型变量设计出调查问卷，通过实施小范围的预调研对问卷质量进行检验，再通过多种网络平台发放问卷，对收集的数据进行整理和分析。（3）统计分析法。本文利用SPSS25.0软件对收集的有效样本数据进行描述性统计分析和信度检验，然后利用AMOS软件进行效度检验，并对结构方程模型的拟合度及研究假设进行检验，最后对数据分析的结果进行分析和解释。1.4.2技术路线研究思路提出问题研究思路提出问题理论分析分析问题实证分析解决问题内容框架研究背景、目的及方法理论基础与文献综述构建模型与提出假设问卷设计与数据收集数据分析与模型检验研究结论与展望研究方法文献研究法问卷调查法统计分析法图1-1技术路线图1.5研究创新点（1）研究对象创新。电商直播在2016年才开始兴起，对于这一新兴领域的研究尚处于起步阶段，且主要集中于其发展趋势、模式特点和营销策略等方面，关于其消费者购买行为的研究则更少。本研究将电商直播平台作为研究对象，对消费者购买意愿的影响因素及影响机制进行实证分析，具有一定的时效性和创新性，并在一定程度上补充完善了该方面的相关研究。（2）研究视角创新。目前，国内外仅少部分学者开始对电商直播中消费者购买行为进行实证研究，其中各影响因素对消费者购买意愿的影响机制还不够清晰，且技术接受模型应用于电商直播领域的研究十分匮乏。本研究以TAM模型为理论基础，同时结合感知价值理论，能够有效地契合消费者参与直播购物时的真实体验，使本研究构建的模型能够合理地解释电商直播平台消费者购买意愿的影响机制，同时也丰富了技术接受模型的研究范畴。

2理论基础与文献综述2.1理论基础2.1.1理性行为理论美国学者Fishbein和Ajzen在1975年提出了理性行为理论（TRA）[5]。从图2-1看出，该理论认为个体采取某种行为受其行为意图的影响，行为意图则受其行为态度和主观规范的影响，其中个体对该行为产生结果的信念和评估影响其行为态度，规范信念和依从动机则影响其主观规范。TRA模型中，行为意图是指个体打算采取某种行为的倾向性和意愿度，行为态度是指个体对是否采取该行为所持有的观点和评价，主观规范是指个体在考虑是否采取某种行为时，感受到周围人对自己是否应该采取该行为的看法和判断，规范信念指个体受周围人对采取该行为的看法的影响程度，依从动机指个体与他人意见保持一致的动机。行为态度主观规范行为意图行为规范信念行为态度主观规范行为意图行为规范信念依从动机对行为结果的信念对行为结果的评估图2-1理性行为理论2.1.2技术接受模型学者DavisFD[6]以理性行为理论为理论源泉，在1986年首次提出了TechnologyAcceptanceModel,用于评估用户个体对新技术系统的接受程度和满意度。TAM模型舍弃了TRA模型中规范信念、依从动机和主观规范这三个变量，增加了影响使用态度的两个变量，即感知有用性和感知易用性。感知有用性是指用户使用某个技术系统感知到系统能够帮助他提高工作效率和工作绩效，感知易用性是指用户使用某个技术系统感知到能够很容易掌握系统的操作和使用，它们是影响用户个体使用系统的两个主要因素。如图2-2所示，TAM模型认为系统使用行为和TRA模型中一样受行为意向的影响，但行为意向受使用态度和感知有用性共同影响，感知易用性和感知有用性对使用态度产生影响，感知易用性还会影响感知有用性，感知易用性和感知有用性受外部变量的影响。外部变量外部变量感知易用性感知有用性使用态度行为意向系统使用图2-2初始技术接受模型技术接受模型被提出后获得了广大学者的认同和广泛应用，但也有学者提出TAM模型存在着不足，如模型中外部变量的定义不够明确、缺少组织及社会方面因素等。DavisFD[7]听取了学者们提出的建议，对初始技术接受模型进行了改进，如图2-3所示，改进后的TAM模型将初始TAM模型中的行为意向变量舍弃了，使用态度从通过行为意向间接影响系统使用转变为直接影响系统使用，模型的左侧结构没有发生变动，系统设计特征影响感知易用性和感知有用性，感知易用性依然影响感知有用性，使用态度则还是受感知易用性和感知有用性影响。系统设计特征感知易用性系统设计特征感知易用性感知有用性使用态度系统使用图2-3初步修正的技术接受模型关于TAM模型中感知易用性、感知有用性、使用态度和行为意向这些变量之间的关系，学者们一直持有不同的看法。Davis等学者在后续的研究中发现使用态度只是用户个体在情绪上表现出的对技术系统的喜好，在感知有用性和感知易用性对行为意向的影响路径中，使用态度并不能起到完整的传递作用。例如，用户个体对某一技术系统感到厌烦，但在工作组织中因各种原因使用此系统，可见个体的使用态度并不能决定系统使用行为。因此，Davis等[8]对TAM模型进行了进一步修正，在初步修正的TAM模型中将使用态度转换为行为意向，感知易用性和感知有用性直接影响行为意向，图2-4为修正后的TAM模型。感知易用性感知易用性感知有用性行为意向系统使用外部变量图2-4修正后的技术接受模型之后，Venkatesh和Davis又扩展出TAM2模型[9]，该模型把感知有用性的影响因素分为认知工具性过程和社会影响过程两个维度。随着相关研究的蓬勃发展，Venkatesh和Davis整合了八个模型，提出UTAUT模型[10]。UTAUA模型理论上最为完善，对个体使用行为的解释力也最强，但应用该模型的研究还很少，大部分研究还是基于初始TAM模型或修正后的TAM模型。2.1.3感知价值理论学者Zeithaml[11]在1988年首次界定了感知价值，他站在心理学的角度，将感知价值定义为消费者在购买产品或服务过程中对其所感知的付出成本和获得收益的衡量，从而对感知到的实际效用作出的整体评估。当消费者感知的获得收益大于付出成本时，即感知价值较强时，消费者更可能采取购买决策，Zeithaml认为产品功能会对感知价值产生增强作用，产品价格则会对感知价值产生削弱作用。关于感知价值的维度划分，目前尚无统一的划分标准和维度个数。由于感知价值的主观性、多元性和层次性，单一维度无法完全体现其概念丰富性，因此目前学者们的研究普遍是对感知价值进行多维度划分，其中Sweeney等[12]将感知价值划分为功能价值、情感价值和社会价值三个维度，其中功能价值又分为产品质量和产品价格两个方面。2.2文献综述2.2.1消费者网购意愿的相关研究目前，国内外关于消费者网购意愿的研究已经较为成熟，本文主要对消费者网购意愿研究中基于TAM的文献进行回顾和综述，以进一步了解影响消费者网购意愿的关键因素和技术接受模型在消费者网购意愿研究中的应用情况。关于消费者网购行为意愿的研究中，不少国内外学者使用技术接受模型进行研究，且大多是在TAM模型的基础上引入新的变量或整合其它理论，主要有以下：郑冉冉，宋泽(2007)[13]在TAM框架中，引入感知风险和信任，发现感知易用、感知有用、感知风险、信任均显著影响网购态度，感知有用和网购态度显著影响网购意愿，但感知风险和信任对网购意愿的影响并不显著；肖凤桢(2011)[14]在TAM模型基础上结合认知风险理论，引入网络认知风险和网站特性两个变量，同样证实网络认知风险对网购意向没有显著影响；李娜，张宁，栾贞增(2018)[15]引入感知娱乐、感知风险和信任等变量，结果同样发现感知风险对网购意愿没有显著影响，且感知娱乐对网购意愿也没有显著影响。与上述研究均发现感知风险对网购意愿不产生影响这一结论不同的是，WUW-Y,KEC-C(2015)[16]结合感知风险和个人特质相关理论，将消费者网购意愿影响因素划分为个人特质因素、技术接受因素和风险因素三类，发现除个人特质中的个人创新性以外，感知易用、感知有用、感知风险和感知愉悦均能显著影响网购意愿；黄丽华(2018)[17]以生鲜农产品为研究对象，将感知风险、感知愉悦引入TAM模型，结果表明网站质量正向影响感知易用和感知有用，同样证明了感知易用、感知有用、感知愉悦和感知风险都影响网购意愿；Dimitrios(2010)[18]研究发现感知易用、感知有用、感知风险三者都影响网购意愿；张欢，蒋雅文(2016)[19]研究也发现感知易用和感知风险对网购意愿有显著影响，但感知有用对网购意愿没有影响。在对技术接受模型的扩展中，信任这一外部变量被使用的频率也较高：Zeithaml(2013)[20]将感知愉悦、信任引入TAM模型，研究证明感知易用、感知有用、感知愉悦、信任均正向影响网购行为意向；卢强等(2017)[21]以有机农产品为研究对象，从个体、系统和环境三个维度跪安消费者网购意愿影响因素，个体维度有安全性感知，系统维度有网点服务质量，环境维度有主观规范、网络信任，最后证实各影响因素均对网购意愿有积极影响；尹瑶玲(2020)[22]结合理性行为理论和创新扩散理论，除了证实感知易用、感知有用、感知愉悦的影响外，还证实了个人创新、主观规范、口碑和信任均能影响消费者社区团购使用意愿。2.2.2电商直播平台消费者购买意愿的相关研究电商直播作为新兴领域，还处于起步阶段，国外关于直播的研究多是从技术上进行探讨，在直播购物方面的研究极少，而国内与消费者购买意愿相关的研究还比较少，少部分学者开始从实证的角度对消费者的直播购物行为进行探讨，主要集中在主播的特征和直播的特征对消费者购买意愿的影响。在针对主播特征的研究中，主播的专业性、互动性和可信性对消费者购买意愿有着重要影响，如刘凤军(2020)[23]等人在研究中证明主播的以上特质通过提升消费者的实用性感知价值和享乐性感知价值，来增强购买意愿；高云慧(2020)[24]同样证明了主播的专业性、交互性、知名度对消费者购买意愿的积极影响，不过是通过提升消费者的感知娱乐价值和感知功利价值来实现。在针对直播特征的研究中，学者们提出了很多方面的影响因素，其中直播的互动性、娱乐性、优惠性是影响消费者购买意愿的主要因素：杨琨(2017)[25]认为电商直播的便捷性、互动性能够提升用户体验；JinhuaTong(2017)[26]认为直播的生动性、互动性和真实性能够提升消费者的临场感和信任感；但鸣啸(2018)[27]等人在肯定上述因素的基础上，还证明了感知有用性、感知易用性、促销价、信任、意见领袖等均正向影响购买意愿；郭蓉和李燕(2018)[28]不仅验证了互动性、优惠性、娱乐性的积极影响，还发现主观规范、感知行为控制也能产生积极影响；田秀英(2020)[29]则发现价格促销、时间压力、人际互动和视觉吸引力能够激起消费者的冲动购买欲望。之外，MinZhang(2019)[30]等认为直播可以减少消费者的心理距离和感知不确定性，进而提高消费者购买意愿。在消费者直播购买意愿的研究中，大多数是基于SOR模型的，少数是基于其他相关理论的。基于SOR模型的研究中，王秀俊、王文等(2019)[31]将直播的互动性、娱乐性、优惠性作为刺激因素，发现它们对购买意愿都有正向影响；纪曼、卓翔芝等(2020)[32]将刺激因素分为产品特征和情景特征，产品特征包括产品品质和产品促销，情景特征包括互动性、观看人数和成交数量，研究发现这些刺激因素通过影响感知价值和感知愉悦性来影响购买意愿；也有研究在SOR模型基础上结合了其它理论，如贾晓锋(2019)[33]结合社会存在等理论，将主播社会存在与其他买家社会存在作为刺激，将消费者的感知娱乐价值、感知功利价值、信任作为机体，发现其他买家社会存在和感知娱乐价值对购买意愿的影响比较强；肖静(2020)[34]结合社会临场感理论和TAM模型，将电商直播平台的特征划分为认知社会临场感和情感社会临场感，证明认知社会临场感通过提升感知有用性增强购买意愿，情感社会临场感通过提升信任增强购买意愿。基于其他相关理论的研究中，张燕等(2020)[35]基于TAM对大学生网络直播购买行为进行研究，得到感知易用性影响感知有用性，感知易用性和感知有用性影响购买态度，感知有用性和购买态度影响行为意愿；刘平胜,石永东(2020)[36]基于AISAS理论，将影响消费者购买决策的环节分为关注、兴趣、搜寻三个阶段，通过实证研究发现优质内容、促销激励、网红个人魅力、互动、信任均积极影响消费者购买决策。2.3.3研究述评根据消费者网购意愿的文献综述可以看出，TAM是消费者网购意愿研究中被广泛应用的一种模型，而且很多学者通过结合其它理论，向TAM引入一些合适的新变量来对其进行一定的扩展，以契合不同研究的需求。可见，TAM具有较强的普适性和可塑性，在解释和预测消费者网购行为方面十分有效。但是在电商直播领域，目前基于TAM的消费者购买意愿研究还十分稀少，并且由于直播购物与传统网络购物之间的差异性，消费者购买意愿的影响因素及作用机制会有一定的差异性。另外，通过对电商直播中消费者购买意愿的文献回顾，可以看出消费者直播购买意愿的影响因素不只是促销、服务、信息等，直播情景带给消费者的情感体验可能有更强的影响。因此，本研究选取技术接受模型为主要理论基础，根据直播购物的特征对技术接受模型进行适当的扩展，结合感知价值理论来完善消费者参与直播购物时的情感体验，构建出电商直播平台消费者购买意愿的研究模型，旨在把握消费者直播购买行为的特征和规律，为电商直播平台的运营管理提供参考依据，并提出相应的发展建议。

3模型构建与研究假设3.1模型构建3.1.1电商直播平台消费者购买意愿模型构建思路在前文中，本文对技术接受模型、感知价值理论以及相关的消费者购买意愿研究进行了梳理与分析，为本研究探讨电商直播平台消费者购买意愿的影响因素及影响机制奠定了基础。本文基于技术接受模型在消费者网购意愿方面的成熟范式，结合感知价值理论对技术接受模型进行适合本研究的调整与扩展，以下对本文的电商直播平台消费者购买意愿模型构建思路进行阐述：首先，电商直播平台不仅为消费者提供产品，与传统电子商务平台相比最特殊和重要的是，电商直播平台还为消费者营造出真实生活化的购物情景。因此，本研究将电商直播平台的特征划分为产品相关因素和情景相关因素两个维度。通过对电商直播平台消费购买意愿文献的梳理，本研究选取产品品质、产品价格、产品信息作为产品相关因素的具体变量，选取互动性、娱乐性、促销激励作为情景相关因素的具体变量，两个维度的变量共同构成本文研究模型中的外部变量。然后，现有研究大多将感知价值划分为感知功能价值和感知情感价值两个维度，它们是消费者感知价值的基本构成和重要组成部分，对消费者的购买意愿有着重要影响。在电商直播情境下，感知功能价值是指电商直播平台中产品或服务等与消费者需求的符合程度，感知情感价值则是指消费者观看电商直播时获得的情感体验。在技术接受模型中，感知有用性体现消费者能够感知到电商直播平台对其购物提供帮助、直播产品对其有效用等，感知易用性则主要对使用意愿或参与意愿产生影响、对购买意愿影响不大，且电商直播多是在已有平台基础上新增直播版块，操作难度不大。因此，本研究在TAM模型中去除感知易用性，并引入感知情感价值来体现消费者观看电商直播时的情感体验，感知有用性与感知情感价值共同作为本研究模型的内部变量。最后，在电商直播平台中，产品相关因素（产品品质、产品价格、产品信息）会对感知有用性产生影响，情景相关因素（互动性、娱乐性、促销激励）会对感知情感价值产生影响，感知有用性和感知情感价值则会对购买意愿产生影响。3.1.2电商直播平台消费者购买意愿模型构建根据上述模型构建思路，本文构建出电商直播平台消费者购买意愿模型，如图3-1所示。模型共包含九个变量，即产品品质、产品价格、产品信息、互动性、娱乐性、促销激励、感知有用性、感知情感价值以及购买意愿。产品相关因素产品相关因素情景相关因素感知有用性感知情感价值购买意愿互动性产品信息娱乐性促销激励产品价格产品品质图3-1电商直播平台消费者购买意愿模型3.2研究假设3.2.1产品相关因素与感知有用性的关系在电商直播平台中，产品相关因素表现为产品品质、产品价格和产品信息。产品品质和产品价格是消费者感知功能价值的重要属性，且产品品质和产品价格都对消费者感知价值有正向影响[32]。可见，可靠的产品品质能够为消费者提供持久的效用，优惠的产品价格能够帮助消费者节省成本，因此，产品品质和产品价格能提升消费者感知有用性。直播平台中信息的线索多重性对消费者感知有用性有正向影响[34]，即产品信息的传递途径是多元性的，除了平台上提供的产品图片和文字说明，直播的实时视频画面能够对产品进行全方位展示，还有主播的试穿试用、实时解说相配合，让消费者接收到视觉、听觉上的多方位信息，促使消费者对获取信息产生真实性和有用性感知。因此，可靠的产品品质、优惠的产品价格和丰富具体的产品信息都能够帮助消费者选购到合适的产品，从而增强消费者对电商直播平台的感知有用性。基于此，本文认为产品品质、产品价格、产品信息所构成的产品相关因素对消费者的感知有用性产生正向影响，并提出以下假设：H1：电商直播平台的产品品质对消费者感知有用性有正向影响。H2：电商直播平台的产品价格对消费者感知有用性有正向影响。H3：电商直播平台的产品信息对消费者感知有用性有正向影响。3.2.2情景相关因素与感知情感价值的关系电商直播情景中，互动性、娱乐性、优惠性均对消费者的认知与情感产生正向影响[31]。互动性的特点是实时性和一对多的高强度性，表现为主播与消费者的双向交流、以及消费者之间的交流。在直播间里，主播将产品信息和特征向消费者进行展示和解说，消费者可以通过发表弹幕评论的方式就更细致的产品方面问题来向主播进行实时咨询，主播也能够及时进行回应和解答，同时消费者还能看到其他消费者的评论，与其他消费者进行交流，询问其购买和使用体验。可见，购物过程中消费者积极参与互动，有助于其更容易地获取产品信息和消除购买顾虑，产生满足感和愉悦感，从而提升其感知情感价值。消费者观看电商直播不单有购物的功利性需求，还有休闲娱乐的享乐性需求。主播为了活跃直播间气氛，会使用夸张的、幽默的、具有戏剧性的表达方式和表现形式，有助于让消费者感到放松，产生减压的效果，有时还会邀请明星到直播间做客，借助明星效应增强直播的可看性，同时直播间的打赏活动能够提高观看过程中的娱乐性。上述一系列活动有助于消费者在观看过程中呈现放松愉悦的状态并感受到快乐有趣，提升消费者的情感体验，从而对消费者的感知价值产生影响。促销激励指直播间的一系列优惠促销活动，包括限量抢购、秒杀抢购、发放红包和优惠券等。一方面直播方在直播过程中持续间隔性地发放福利，如产品优惠券和口令红包，激发消费者的观看欲望和消费欲望，另一方面主播使用一些营销性语句和特有语调，形成时间压力，刺激消费者积极参与抢购，如李佳琦“所有女生！3！2！1！开始咯！”的魔鬼声音，让许多消费者听了忍不住地激情下单。这样的直播间促销场景让消费者观看直播时投入其中，刺激消费者对优惠产品的兴趣和时刻关注，引发消费者比拼网速和手速的抢购高潮，使消费者产生刺激感和兴奋感。基于此，本文认为互动性、娱乐性、促销激励所构成的情景相关因素对消费者的感知情感价值产生正向影响，并提出以下假设：H4：电商直播平台的互动性对消费者感知情感价值有正向影响。H5：电商直播平台的娱乐性对消费者感知情感价值有正向影响。H6：电商直播平台的促销激励对消费者感知情感价值有正向影响。3.2.3感知有用性与购买意愿的关系感知有用性是消费者感知到在电商直播平台上购物的便捷程度、能够帮助其节省时间和精力的程度、选购产品的需求满足程度等。在初始和修正后的技术接受模型中，感知有用性都是个体行为意向的重要决定因素。消费者感知到直播购物越有用，越有助于减弱其对不确定性因素的顾虑，其购买直播产品的意愿也会越高。另外，产品相关因素能通过感知价值影响购买意愿[32]，同理可以推断产品相关因素能够通过提高消费者感知有用性，进而增强消费者的购买意愿。由此，本文提出以下假设：H7：电商直播平台中消费者感知有用性对消费者购买意愿有正向影响。H7a：消费者感知有用性在产品品质和消费者购买意愿之间具有中介作用。H7b：消费者感知有用性在产品价格和消费者购买意愿之间具有中介作用。H7c：消费者感知有用性在产品信息和消费者购买意愿之间具有中介作用。3.2.4感知情感价值与购买意愿的关系感知情感价值是消费者在观看电商直播过程中，对交流互动、娱乐活动、促销活动等直播情境感知到的专注度、乐趣和愉悦程度，大量研究表明消费者购物时感知到的情感价值对消费者的行为意向具有重要的影响作用。在电商直播环境下，消费者在电商直播平台购物过程中获得的情感体验越好，就越倾向于对电商直播平台购物产生好感，其购物意愿也就越高。另外，消费者的认知与情感在互动性、娱乐性、优惠性对购买意愿的影响中发挥中介作用[31]，因此情景相关因素能够通过提升消费者感知情感价值，进而增强消费者的购买意愿。由此，本文提出以下假设：H8：电商直播平台中消费者的感知情感价值对消费者的购买意愿有正向影响。H8a：消费者感知情感价值在互动性和消费者购买意愿之间具有中介作用。H8b：消费者感知情感价值在娱乐性和消费者购买意愿之间具有中介作用。H8c：消费者感知情感价值在促销激励和消费者购买意愿之间具有中介作用。

4研究设计与问卷收集4.1变量设计与测量4.1.1产品相关因素的测量根据前文的研究，电商直播平台中产品相关因素的具体构成因素为产品品质、产品价格、产品信息。产品品质即电商直播中推荐或销售产品的质量，主要以产品质量的耐用性、可靠性等方面进行考量。产品价格即直播间内提供的价格折扣，对于同一品牌同一产品，直播间内的价格通常会比传统电商网站上给予更多的优惠折扣。产品信息即电商直播中，平台和主播通过多种途径向消费者多方位地展示和传递信息。通过借鉴Sweeney、王求真、梦非等学者的相关量表，本文设计了产品相关因素的测量题项，具体如表4-1所示。表4-1电商直播平台中产品相关因素的测量题项变量编码测量项参考来源产品品质PRQ1PRQ2PRQ3我觉得直播间推荐的产品具有较好的质量我觉得直播间推荐的产品质量是可靠的我觉得直播间推荐的产品质量可以信赖Sweeney等(1999)[37]产品价格PRP1PRP2PRP3我觉得直播间的价格折扣很划算我觉得在直播间购物更省钱我觉得直播间的产品物有所值王求真等(2014)[38]产品信息PRI1PRI2PRI3直播间的文字和图片能帮助我了解产品直播间的视频展示能帮助我了解产品主播的试穿试用和讲解能帮助我了解产品梦非(2012)[39]4.1.2情景相关因素的测量电商直播平台中，情景相关因素的主要构成因素为互动性、娱乐性和促销激励。互动性是电商直播平台上消费者与主播之间、消费者与消费者之间的双向交流。娱乐性是消费者在观看电商直播过程中自发产生的趣味感，主要体现在直播间的打赏活动、主播的幽默表达、表演形式等活跃气氛的方式、以及邀请明星这三个方面。促销激励是直播间内常用的营销手段，通过产品限量、秒杀抢购、发放红包等促销形式，对消费者产生两个方面的激励，一方面是刺激消费者对优惠产品的关注，促使其持续观看直播，一方面是刺激消费者作出购买决策，参与抢购活动。通过借鉴Sweeney、但鸣啸、刘平胜等学者的相关量表，在其基础上加以扩展，本文设计了情景相关因素的测量题项，具体如表4-2所示。表4-2电商直播平台中情景相关因素的测量题项变量编码测量项参考来源互动性INT1INT2INT3直播时，主播会积极回应消费者的问题直播时，我可以从主播那里得到好的建议直播时，我可以和其他消费者进行交流Sweeney等(1999)[37]娱乐性ENT1ENT2ENT3我觉得直播间的评论、打赏等活动是有趣的我觉得主播的夸张表达、表演等是有趣的我觉得邀请明星到直播间是有趣的但鸣啸等(2018)[27]促销激励PRO1PRO2PRO3直播间产品的限量会促使我更想购买直播间的秒杀抢购会促使我更想购买直播间的优惠券和红包会促使我持续观看刘平胜等(2020)[36]4.1.3感知有用性的测量消费者对电商直播平台的感知有用性是消费者在电商直播中所获得的与他所需求的相符合程度，主要体现在能够了解所需信息的全面性和便捷性，推荐产品或已购产品的合适度和满意度。本文借鉴了Cheung、Pavlou等学者的量表，设计出消费者感知有用性的测量题项，具体如表4-3所示。表4-3电商直播平台中消费者感知有用性的测量题项变量编码测量项参考来源感知有用性PU1PU2PU3观看电商直播，我可以更全面地了解产品观看电商直播，我可以买到合适的产品电商直播中推荐的产品能够满足我的需求Cheung(2012)[40],Pavlou(2003)[41]4.1.4感知情感价值的测量消费者对电商直播平台的感知情感价值是消费者通过电商直播平台购买产品时所获得的情感体验，主要从消费者观看电商直播时的专注度和兴趣度、观看电商直播感受到的乐趣和愉悦等方面来进行衡量。本文借鉴了Zeithaml等学者的量表，设计了消费者感知情感价值的测量题项，具体如表4-4所示。表4-4电商直播平台中消费者感知情感价值的测量题项变量编码测量项参考来源感知情感价值PEV1PEV2PEV3观看电商直播让我投入其中，感到兴奋观看电商直播让我感到放松愉快我很享受观看电商直播的过程Zeithaml(1996)[42]4.1.5购买意愿的测量购买意愿反映了消费者进行购买行为的意向强度以及愿意为此付出努力的程度，消费者购买意愿越强，进行购买的可能性就越大。消费者观看电商直播时产生的购买意愿有显性和隐形之分，显性购买意愿即消费者观看直播时立即采取购买行为，隐形购买意愿即消费者观看直播时没有立即购买，而是在之后有购买需求时会选择在电商直播平台进行购买。因此，本文借鉴了Parboteeah等学者的量表，设计了消费者购买意愿的测量题项，具体如表4-5所示。表4-5电商直播平台中消费者购买意愿的测量题项变量编码测量项参考来源购买意愿PI1PI2PI3我在观看电商直播的过程中会考虑购买产品有购物需求时我愿意在电商直播中购买产品我愿意推荐身边的朋友观看直播或购买直播间产品Parboteeah等(2009)[43]4.2问卷设计与调查4.2.1问卷设计本研究采用问卷调查法收集相关数据，问卷调查对象确定为观看过电商直播的消费者，调查对象根据观看电商直播的实际情况、真实体验和感受来填写调查问卷。问卷结构主要分为卷首语、甄别受试者、基本信息和研究变量的测量题项四个部分。第一部分卷首语主要向被调查者介绍了本问卷的调查目的，表明问卷数据的用途和隐私保护，并对被调查者参与问卷调查表达了感谢；第二部分设置了是否观看过电商直播的甄别题项，若被调查者选择是，则会继续就问卷后续部分进行调查，若选择否则对未观看电商直播的原因进行调查再终止答题；第三部分对观看过电商直播的被调查者基本信息进行收集，包括性别、年龄、受教育程度、职业、月可支配收入以及在电商直播中的购物频率；第四部分研究变量的测量题项均采用Likert五级量表，评分值为1到5，程度按照分数值从低到高依次为非常不同意、不同意、不确定、同意、非常同意，被调查者在各个题项里选择相符程度的选项，其中各量表设计均在借鉴国内外成熟量表的基础上，结合本研究需求进行适当调整而成。4.2.2预调研本研究先进行了一次小范围的预调研以检验问卷的合理性，主要采用线上发放的方式，共发放问卷96份，剔除没观看过电商直播的24份问卷，收集到观看过电商直播的有效问卷72份。运用SPSS25.0软件对预调研数据进行检验，结果显示问卷整体的Cronbach’sα系数为0.962、KMO值为0.876，具体信度效度检验结果如表4-7所示。在信度方面，各变量的α系数均大于0.8，说明问卷信度较好，再看删除题项后的α系数，有的略高于但未明显高于整体α系数，基本符合标准，因此本问卷测量题项可均保留。在效度方面，各变量的KMO值均大于0.6且显著性均为0.000，说明问卷效度比较良好，适合用于因子分析。表4-7预调研问卷的信度效度检验结果变量题项编码CITC删除题项后α系数整体α系数KMO值SigPRQ10.8880.959产品品质PRQ20.9300.9280.9590.7670.000PRQ30.9240.932PRP10.7370.805产品价格PRP20.8130.7300.8610.6950.000PRP30.6670.866PRI10.8350.888产品信息PRI20.8920.8420.9200.7270.000PRI30.7920.925INT10.7080.774互动性INT20.7580.7260.8400.7090.000INT30.6520.834ENT10.7740.775娱乐性ENT20.8260.7230.8630.6760.000ENT30.6280.905PRO10.7780.737促销激励PRO20.7970.7190.8510.6770.000PRO30.6000.900PU10.7630.910感知有用性PU20.8420.8410.9060.7390.000PU30.8370.845PEV10.7790.928感知情感价值PEV20.8230.8940.9190.6930.000PEV30.9090.822PI10.6770.738购买意愿PI20.6760.7330.8130.7180.000PI30.6580.7634.2.3问卷的发放与收集在问卷星网站制作完成正式问卷后，主要通过多渠道网络途径将问卷进行扩散，一方面是在QQ、微信等社交软件上进行转发，并通过朋友继续转发的滚雪球方式提高问卷收集效率，另一方面是在问卷星平台、网店会员群、主播粉丝群等进行问卷发放，以扩大问卷的传播范围，提高数据来源的多样性。通过以上途径，本研究共收集问卷365份，通过甄别题项筛选出没观看过电商直播的问卷78份，并剔除了作答时间过短、全部题项选择同一答案等无效问卷54份，最终得到能用于后续分析的有效问卷233份，问卷数量能够满足后续研究需要。

5数据分析与模型检验5.1描述性统计分析首先，在收集到的365份问卷中，观看过电商直播的样本数为287，占总样本数的78.63%，未观看过电商直播的样本数为78，占总样本数的21.37%，说明电商直播具有一定市场规模，消费者对电商直播的知晓度和接受度较高。接着，对于未观看过电商直播的样本，对其未观看电商直播原因进行统计，结果如表5-1所示，65.38%的受访者表示对直播购物不感兴趣，同时可以看到产品质量层次不齐、营销信息繁杂、耗费时间精力对消费者不观看电商直播都具有一定影响，这为电商直播平台的发展和完善提供了一些方向。表5-1未观看电商直播原因的统计情况未观看电商直播原因样本数百分比不了解直播购物对直播购物不感兴趣不经常网购产品质量层次不齐耗费时间精力有太多的营销信息16512725242220.51%65.38%34.62%32.05%30.77%28.21%随后，运用SPSS25.0软件对观看过电商直播的233份有效样本的受访者基本情况进行统计，具体结果如表5-2所示。在性别方面，男性为79人，占33.9%，女性为154人，占66.1%，观看电商直播的女性明显多于男性，这与现实生活中女性比男性更热衷网购的情况一致，也说明女性对直播购物比较关注。在年龄分布上，18-25岁有91人，占比最高为39.1%，这可能与年轻人偏爱网购和更容易接受新兴事物有关，26-35岁、36-45岁和45岁以上人群的占比分别为21.9%、24.9%和11.6%，可能是新冠疫情的影响使电商直播的受众度变宽，18岁以下人群占比仅为2.6%，可能是因为此年龄段人群大多不具备消费能力且能够在手机上花费的娱乐时间较少。在教育背景方面，本科学历占比最高为60.9%，本科及以上学历占比68.2%，较高的高学历占比有利于提升问卷数据的准确性和质量。在职业方面，调查结果涵盖的职业范围比较广泛，分布也比较合理，36.1%的被调查者是在校学生，其次是占比31.8%的企业职员，政府或事业单位职员和个体营业者/自由职业者均占比13%左右。在月可支配收入方面，被调查者月可支配收入在4000元以上的人数最多，占40.3%，说明电商直播的消费者具有一定的消费能力，其次是月可支配收入在1000-2000元区间占比为33.0%，与电商直播的受众多为在校学生的情况相符合。在直播购物情况上，233位观看过电商直播的人中，有179人进行过直播购物，占比76.8%，54人未进行过直播购物，占比23.2%，说明电商直播的消费潜力较大。表5-2有效样本的描述性统计表基本特征分类样本数百分比男女7933.9%性别女15466.1%18岁以下62.6%18-25岁9139.1%年龄26-35岁5121.9%36-45岁5824.9%45岁以上2711.6%高中及以下4218.0%专科3213.7%教育背景本科14260.9%硕士及以上177.3%在校学生8436.1%政府或事业单位职员3213.7%职业企业职员7431.8%个体营业者/自由职业者3113.3%其他125.2%1000元以下146.0%1000-2000元7733.0%月可支配收入2001元-4000元4820.6%4000元以上9440.3%每月一次及以上8737.3%每1~3个月一次4921.0%直播购物频率每4~6个月一次2812.0%每年一次156.4%没有购物过5423.2%5.2信度效度检验5.2.1信度检验信度检验主要是对样本数据的可靠性进行评估，即衡量样本是否真实回答量表题项，通常以Cronbach’sα系数大于0.7作为检验标准，值越大则信度越高。本文运用SPSS25.0软件对有效样本进行信度检验，总体问卷的Cronbach’sα系数为0.967，表明总体问卷信度很好，对各变量进行信度检验，各变量的Cronbach’sα系数均大于0.7，且除互动性外的8个变量Cronbach’sα系数均大于0.8，表明各变量均具有良好的可信性和稳定性，具体结果如表5-3所示。表5-3信度检验结果变量题项数Cronbach’sAlpha系数产品品质30.928产品价格30.866产品信息30.888互动性30.799娱乐性30.891促销激励30.886感知有用性30.892感知情感价值30.937购买意愿30.840总问卷270.9675.2.2效度检验效度检验主要是评价量表的合理性和有效性，主要包括内容效度和结构效度。本研究各量表设计均借鉴于国内外相关研究已有的成熟量表，因此认为本研究量表具有较好的内容效度，并采用验证性因子分析对量表的结构效度进行检验。在进行验证性因子分析之前，本文运用SPSS25.0软件先对样本数据的KMO值等进行检验，结果如表5-4所示，问卷整体的KMO值为0.946，远大于最低标准0.6，说明问卷效度十分良好，各变量的KMO值均大于标准值0.6、显著性均为0.000，且除互动性外的8个变量KMO值均大于0.7，非常适合做因子分析。表5-4KMO值和Barlett球形检验结果变量题项数KMO值Barlett球形检验卡方值自由度显著性产品品质30.752570.6603.000产品价格30.727340.9303.000产品信息30.721424.4423.000互动性30.693233.9553.000娱乐性30.736410.7133.000促销激励30.718414.9323.000感知有用性30.728423.3443.000感知情感价值30.756611.7223.000购买意愿30.726292.5603.000总问卷270.9465684.429351.000本文运用AMOS24.0软件对样本数据进行验证性因子分析，包括收敛效度和区分效度两方面。收敛效度是指不同测量题项对同一变量进行测量时所得结果的一致程度，主要以标准化因子载荷、组合信度（CR）、平均方差提取量（AVE）这三项指标对收敛效度进行检验，结果如表5-5所示。首先是标准化因子载荷，其标准为大于0.6可接受、大于0.7良好，除INT3测量题项为0.654合格以外，其它测量题项均高于0.7，符合标准。接着是组合信度CR，表中各变量CR值均大于0.8，显著高于其标准值0.7。然后是平均方差提取量AVE，各变量AVE值介于0.58~0.84，大于标准值0.5。三项指标均达到标准，说明本研究测量量表具有良好的收敛效度。表5-5收敛效度检验结果变量测量题项标准化因子载荷CRAVE产品品质（PRQ）PRQ1PRQ2PRQ30.8500.9280.9310.9300.817产品价格（PRP）PRP1PRP2PRP30.8190.8380.8240.8670.684产品信息（PRI）PRI1PRI2PRI30.7790.9110.8850.8950.740互动性（INT）INT1INT2INT30.8110.8260.6540.8100.589娱乐性（ENT）ENT1ENT2ENT30.8750.9020.7920.8930.736促销激励（PRO）PRO1PRO2PRO30.8970.8990.7670.8920.734感知有用性（PU）PU1PU2PU30.7970.8870.8960.8960.742感知情感价值（PEV）PEV1PEV2PEV30.9110.8980.9320.9380.835购买意愿（PI）PI1PI2PI30.8310.7790.8020.8460.647区分效度是指某变量与其它变量能够进行区分也就是差异性的程度，各变量AVE值的平方根大于该变量与其它变量之间的相关系数，则说明各变量之间的区分效度良好。区分效度检验结果如表5-6所示，表中对角线上加粗数值即为各变量AVE值的平方根，其余则为两变量之间的相关系数，除了互动性（INT）、感知有用性（PU）、购买意愿（PI）的AVE平方根略小于一两个相关系数，其余变量的AVE平方根均大于与其它变量之间的相关系数。总的来说，测量量表的区分效度基本合格。表5-6区分效度检验结果变量AVE值的平方根及相关系数PRQPRPPRIINTENTPROPUPEVPIPRQ0.904PRP0.8310.827PRI0.5810.6480.860INT0.6860.7240.7040.767ENT0.6230.6750.4920.6580.858PRO0.6380.7040.4940.6500.6860.857PU0.7590.7550.7220.7950.6980.7380.861PEV0.6400.6800.4950.6760.6880.8140.8140.914PI0.6930.7740.6320.7280.7090.7620.8930.8790.8045.3结构方程模型分析5.3.1结构方程模型构建在样本数据的信度效度检验达标后，本文运用AMOS24.0软件对结构方程模型的拟合度和假设等进行进一步验证。根据前文构建的研究模型和提出的研究假设，构建出结构方程模型如图5-1所示。图5-1电商直播平台消费者购买意愿结构方程模型图由图5-1可见，产品品质（PRQ）、产品价格（PRP）、产品信息（PRI）、互动性（INT）、娱乐性（ENT）、促销激励（PRO）为外生潜在变量，感知有用性（PU）、感知情感价值（PEV）、购买意愿（PI）为内生潜在变量，且感知有用性和感知情感价值为中介变量，在外生潜在变量对购买意愿的作用中起到中介作用。5.3.2模型拟合度检验本研究采用最大似然估计法，将样本数据导入构建的结构方程模型中，选取CMIN/DF、GFI、RMSEA、RMR、IFI、TLI、CFI、PNFI这八个指标对模型拟合情况进行检验。结果如表5-7所示，CMIN/DF为2.288＜3，GFI为0.817＞0.8，RMSEA为0.075＜0.08，RMR为0.039＜0.05，IFI为0.931、TLI为0.919、CFI为0.931均大于标准0.9，PNFI为0.758＞0.5，各拟合指标均符合标准，说明模型具有较好的拟合度，验证了本研究所构建模型的合理性。表5-7模型拟合度检验结果拟合指标标准测量值拟合结果卡方自由度比CMIN/DF＜32.288良好拟合优度指数GFI＞0.80.817合格近似误差均方根RMSEA＜0.080.075合格均方根残差RMR＜0.050.039良好递增拟合指数IFI＞0.90.931良好非规范拟合指数TLI＞0.90.919良好比较拟合指数CFI＞0.90.931良好简约调整指数PNFI＞0.50.758良好5.3.3模型假设检验本文运用AMOS24.0软件，通过对变量之间路径的显著性进行分析，来对前文提出的研究假设进行检验。在假设检验中，路径为显著性的标准是C.R.的绝对值大于1.96和显著性水平P值小于0.05，当0.01＜P＜0.05时，路径的显著性较弱，当0.001＜P小于0.01时，路径的显著性较强，当P＜0.001时，P值则会显示为***。如表5-8所示，模型中各路径的C.R.值均大于1.96且P值均小于0.05，达到显著性水平，表示所有路径均通过了显著性检验，即这些路径所对应的研究假设均成立。另外，标准化路径系数能够体现出路径影响程度的大小，即路径的重要性。在产品相关因素对感知有用性的影响中，产品价格对感知有用性的影响最大，其标准化路径系数为0.422，其次为产品信息对感知有用性的影响，而产品品质对感知有用性的影响最小。在情景相关因素对感知情感价值的影响中，促销激励对感知情感价值的影响远大于互动性和娱乐性对感知情感价值的影响，其标准化路径系数为0.572。在感知有用性和感知情感价值对购买意愿的影响中，两者的影响程度相当，标准化路径系数均在0.52。表5-8模型假设检验结果假设标准化路径系数C.R.P结论H1:产品品质→感知有用性0.2012.0750.038支持H2:产品价格→感知有用性0.4223.787***支持H3:产品信息→感知有用性0.3485.535***支持H4:互动性→感知情感价值0.2002.8070.005支持H5:娱乐性→感知情感价值0.1682.3690.018支持H6:促销激励→感知情感价值0.5727.426***支持H7:感知有用性→购买意愿0.5208.692***支持H8:感知情感价值→购买意愿0.5219.013***支持5.3.4中介效应检验为了进一步检验感知有用性和感知情感价值在影响路径中的中介作用，本文采用Bootstrapping方法重复抽样5000次，对感知有用性在产品相关因素与购买意愿之间的中介效应、感知情感价值在情景相关因素与购买意愿之间的中介效应进行检验。在95%的置信区间，下限和上限之间不包括0表明中介效应存在。从表5-9可以看到，各路径95%置信区间的上下限之间都不包括0，验证了感知有用性和感知情感价值在影响路径中存在中介效应，说明产品品质、产品价格、产品信息通过感知有用性对购买意愿产生影响，互动性、娱乐性、促销激励通过感知情感价值对购买意愿产生影响。表5-9中介效应检验结果路径效应值SE95%置信区间中介效应下限上限产品品质-感知有用性-购买意愿0.4910.0620.3670.609支持产品价格-感知有用性-购买意愿0.4270.0540.3190.531支持产品信息-感知有用性-购买意愿0.6160.0700.4800.757支持互动性-感知情感价值-购买意愿0.4810.0580.3710.600支持娱乐性-感知情感价值-购买意愿0.3180.0430.2370.404支持促销激励-感知情感价值-购买意愿0.4480.0490.3560.547支持5.4结果分析本文运用SPSS25.0软件和AMOS24.0软件对233份有效样本数据进行一系列分析和检验，汇总研究假设检验结果如表5-10所示，14条研究假设全部成立。结果表明，产品品质、产品价格、产品信息均显著正向影响感知有用性，影响程度从大到小依次为产品价格、产品信息、产品品质，互动性、娱乐性、促销激励均显著正向影响感知情感价值，影响程度从大到小依次为促销激励、互动性、娱乐性，感知有用性和感知情感价值均显著正向影响购买意愿，两者影响程度大致相同。在中介效应方面，感知有用性在产品品质、产品价格、产品信息对购买意愿的影响关系中具有中介作用，感知情感价值在互动性、娱乐性、促销激励对购买意愿的影响关系中具有中介作用。表5-10研究假设检验结果汇总研究假设检验结果H1：电商直播平台的产品品质对消费者感知有用性有正向影响成立H2：电商直播平台的产品价格对消费者感知有用性有正向影响成立H3：电商直播平台的产品信息对消费者感知有用性有正向影响成立H4：电商直播平台的互动性对消费者感知情感价值有正向影响成立H5：电商直播平台的娱乐性对消费者感知情感价值有正向影响成立H6：电商直播平台的促销激励对消费者感知情感价值有正向影响成立H7：电商直播平台中消费者感知有用性对消费者购买意愿有正向影响成立H7a：消费者感知有用性在产品品质和消费者购买意愿之间具有中介作用成立H7b：消费者感知有用性在产品价格和消费者购买意愿之间具有中介作用成立H7c：消费者感知有用性在产品信息和消费者购买意愿之间具有中介作用成立H8：电商直播平台中消费者的感知情感价值对消费者的购买意愿有正向影响成立H8a：消费者感知情感价值在互动性和消费者购买意愿之间具有中介作用成立H8b：消费者感知情感价值在娱乐性和消费者购买意愿之间具有中介作用成立H8c：消费者感知情感价值在促销激励和消费者购买意愿之间具有中介作用成立

6研究结论与展望6.1研究结论本研究通过对相关理论及文献的梳理和归纳，以TAM模型为主要理论框架，结合感知价值理论，构建出电商直播平台消费者购买意愿模型。研究模型从产品相关因素和情景相关因素两个维度对电商直播平台的特征进行划分，产品相关因素归纳为产品品质、产品价格、产品信息三个变量，情景相关因素归纳为互动性、娱乐性、促销激励三个变量，以这六个变量为自变量，以感知有用性和感知情感价值为中介变量，对各变量间关系提出了相应的研究假设。通过对收集到的有效样本数据进行分析和检验，证明本文提出的14个研究假设均成立，具体得出如下结论：（1）电商直播平台的产品品质、产品价格、产品信息通过正向影响消费者感知有用性，进而正向影响消费者购买意愿。其中，产品价格对感知有用性的影响最大，其次是产品信息对感知有用性的影响，最后是产品品质对感知有用性的影响。这说明消费者对产品价格比较关注和重视，优惠的产品价格会让消费者感知到更强的有用性，从而增强消费者的购买意愿，这可能与作为直播购物一大主力的大学生群体对价格的敏感度较高有关，并且优惠的产品价格也是电商直播相较于传统电商的一大优势。同时，电商直播平台通过全方位展示产品、主播试用和实时解说等多种途径，向消费者传递丰富具体的产品信息，让消费者感到仿佛在近距离地接触真实产品，有助于消除消费者对直播购物中不确定性的顾虑，进而提高感知有用性。此外，购买行为的主要目的是获得需要的产品，可靠的产品品质一直是消费者对产品的基础需求之一也是重要需求之一，会让消费者感到物有所值。（2）电商直播平台的互动性、娱乐性、促销激励通过正向影响消费者感知情感价值，进而正向影响消费者购买意愿。其中，促销激励对感知情感价值的影响最大且远远大于互动性和娱乐性的影响，而互动性对感知情感价值的影响略大于娱乐性对感知情感价值的影响。这说明促销活动更容易对消费者感知进行刺激，一方面通过定时或间歇性地发放红包来吸引消费者进入直播间并留住消费者持续观看，另一方面通过限定促销时间或限制促销数量来引起消费者对产品的兴趣和关注，让消费者沉浸在直播间内抢购的氛围中，保持着兴奋的精神状态，进而产生购买欲望。此外，消费者与主播和其他消费者之间互动的有效性和频繁性，有助于提升消费者观看直播时的情绪，使其产生愉悦满足的心情，消费者的感知情感价值也就越高。同时，直播间的娱乐氛围越强，包括主播进行表演、明星做客等娱乐活动，会让消费者感到有趣甚至感到放松减压，消费者产生的愉悦感也会越强。（3）消费者的感知有用性和感知情感价值均显著正向影响其在电商直播平台的购买意愿，其中感知有用性和感知情感价值对购买意愿的影响程度强弱相当。可见，在电商直播情境中，消费者在理性层面的感知有用性与在感性层面的感知情感价值同样都是消费者购买意愿的重要影响因素。在上述结论的基础上，本研究提出电商直播平台消费者购买意愿的影响机制：由产品品质、产品价格、产品信息所构成的产品相关因素通过感知有用性中介变量对消费者购买意愿产生影响，由互动性、娱乐性、促销激励所构成的情景相关因素通过感知情感价值中介变量对消费者购买意愿产生影响。6.2电商直播平台的发展建议6.2.1聚集流量，提高购买转化率一方面，调查结果显示，未观看过电商直播的受访者占总人数的21.37%，其中有65.38%的人表示，他们之所以不看电商直播是因为对直播购物不感兴趣。可见，电商直播平台还需要继续加大宣传推广力度，吸引更多消费者进入直播间，扩大平台流量范围。在618、双11等网络购物节的预热期和正式期，借助消费者此时购买欲望和购物参与感较强的心理，可以利用多种宣传渠道采取多种宣传形式进行营销推广，如在微信、微博等社交平台投放广告位、与博主、up主等KOL进行合作推广、推出转发宣传链接或邀请好友助力领优惠券津贴的活动等，以直播间的优惠价格吸引用户流量。另一方面，调查结果显示，在观看过电商直播的受访者中有23.2%的受访者未进行过购物，这说明电商直播平台的购买转化率还有进一步提升的空间。针对未进行过购物的消费者，平台可以赠予有使用期限的折扣券，刺激其采取购买行为。平台还可以借助数据分析技术，根据消费者的观看习惯、观看产品类型等行为特征，对消费者进行区分和分类并向其进行个性化推荐的推送，推荐其可能感兴趣的直播间或直播间产品，进而提高消费者的购买转化率。6.2.2连接消费者与生产者，建立价格优势本研究发现在消费者感知有用性的影响因素中，产品价格的影响作用最强，在消费者感知情感价值的影响因素中，促销激励的影响作用最强，可见低价折扣对消费者有很强的吸引力，很容易激发出消费者的购买欲望。因此，电商直播平台应当建立并维持其价格优势，将价格优势作为其强有力的核心竞争力之一。目前电商直播平台市场规模主要来源于头部主播，头部主播通过长期积累已经拥有了一批粉丝，而主播凭借粉丝号召力能向供应商拿到更低的价格，从而进一步吸引新粉丝和维持已有粉丝。因此，电商直播平台可以邀请一些人气主播进驻平台以快速扩大用户群和平台影响力。但从长期来看，要想真正保持价格优势，电商直播平台需要从降低成本下手，加快推进生产商制造商开设直播间，让处于供应链末端的消费者直接与处于供应链上游的生产者连接起来。一方面，渠道模式从生产商-批发商-消费者缩减为生产商-消费者，减少中间环节可大大降低渠道流通成本和交易成本；另一方面，消费者直接与生产者进行沟通，能够有效减少信息传输时间，提高信息传递效率的同时减少信息不对称问题的产生，对产品也能够有更清晰和充分的了解。6.2.3加强监督管理，把控产品品质虽然价格促销对消费者的吸引力很大，但随着促销活动的同质化，低价折扣对消费者的激励作用会逐渐降低，而且消费者观看电商直播的主要目的还是购买到合适的产品。研究结果也表明，产品品质能够通过提高消费者感知有用性来增强消费者购买意愿，且有32%的受访者表示未观看电商直播是因为直播间内产品质量参差不齐，可见消费者依旧比较注重产品品质。此外，虽然消费者在价格促销的刺激下采取了购买行为，但如果产品质量不佳，也会造成较高的退货率和较低的满意度，甚至让消费者产生不满，导致消费者流失，且消费者的不满情绪还会传播给其身边的社交圈，不利于电商直播平台的持续发展。因此，电商直播平台应当加强监督管理，一方面要设置直播准入门槛，对商家进行资质审核，制定平台管理制度和规范，让商家和主播在进入直播前对相应的规定和标准有清楚的了解；一方面要明确直播产品的质量标准，对要进入直播间的产品的质量进行审核，严格把控产品品质，筛选出质量可靠、符合标准的优质产品。此外，对于卖假货、虚假宣传等损害消费者权益的违法事件，电商主播平台应当根据相关法律法规对商家和主播进行处罚，保障消费者的正当权益。6.2.4增强交流互动，提升购物体验研究证明，产品信息和互动性分别对感知有用性和感知情感价值有正向影响。消费者在观看电商直播的过程中进行对主播提问、与其他消费者交流等互动行为，都是为了更多的了解产品信息，并依此判断是否做出购买决策。因此，主播应当提前了解并熟悉产品相关领域的专业知识，向消费者解说和传递有用信息，让消费者能够准确感知到产品的特点和功能，还应及时回答消费者问题，根据消费者描述给出建议，帮助消费者做出购买决策，从而提升消费者的愉悦感和满意度。由于主播接收的消费者消息较多，可能会因为网络卡顿、延迟、未注意等原因没有对消费者提出的问题予以解答，而且消费者提出的问题重复率较高，因此可以在直播界面添加智能机器人功能，将常用问题导入并设置自动回复，对于不在问答库里的问题，智能机器人会及时进行收集并反馈给主播。另外，主播在介绍产品时往往会强调产品优点，弱化产品缺点甚至避而不谈，相比于卖家和主播，消费者可能更相信其他消费者的评价，因此电商直播平台可以开设互动版块，消费者可以在互动版块提出问题，也可以解答其他消费者的问题和分享产品使用的真实感受，为其他消费者提供更加客观的参考依据，促进消费者互动行为的同时也提高了消费者的参与感。6.3研究不足与展望6.3.1研究不足本研究基于对电商直播平台消费者购买意愿的理论分析及实证分析，证明了产品品质、产品价格、产品信息、互动性、娱乐性、促销激励、感知有用性、感知情感价值及购买意愿之间的影响关系，具有一定的理论意义和现实意义，但仍存在一些不足：（1）样本的局限性。因条件所限，问卷调查采用方便抽样、滚雪球抽样等抽样方法，受访者年龄主要分布在18-25岁，同时集中为本科学历，代表性可能存在一定的局限。（2）变量的局限性。虽然本研究将电商直播平台的特征归纳为六个外部因素，将消费者感知心理归纳为感知有用性和感知情感价值两个内部因素，但现实中消费者购买意愿的影响因素很多，仍存在如个人创新性、信任等其它因素对电商直播平台消费者购买意愿具有影响。（3）产品类别的局限性。本研究未对电商直播平台上产品的类别进行区分，忽略了不同类型产品之间存在的差异性，没有考虑到对于不同类型的产品，消费者购买意愿受到的影响可能会有所不同。6.3.2研究展望根据上述研究不足，对今后的研究有以下展望：第一，采用更科学的抽样方式，进一步扩大调研范围和样本数据，使数据更具有代表性，并且还要注重数据采集的真实性和可靠性。第二，在变量选取上，可以在产品因素和情景因素的基础上继续引入个人特质因素，或使用UTAUT模型对电商直播中消费者购买意愿进行更好的解释。第三，可以针对特定产品类型进行电商直播平台消费者购买意愿研究，也可以探究不同类型产品对消费者购买意愿的影响是否存在区别。参考文献[1]中国互联网络信息中心.第46次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].北京:中国互联网络信息中心,2020.[2]艾媒咨询.2020年11-12月中国直播电商行业月度运行及年终盘点数据监测报告[R].广州:艾媒咨询,2021.[3]RoseS,ClarkM,SamouelP,etal.OnlineCustomerExperienceine-Retailing:AnEmpiricalModelofAntecedentsandOutcomes[J].JournalofRetailing,2012,88(2):308-322.[4]钟丹.传播学视阈下的网络直播乱象治理策略探析[J].武汉交通职业学院学报,2017,19(03):41-44.[5]FishbeinM,AjzenI.Belief,Attitude,IntentionandBehavior:AnIntroductiontoTheoryandResearch[M].Reading,MA:Addison-Welsley,1975.[6]DavisFD.ATechnologyAcceptanceModelforEmpiricallyTestingNewEnd-userInformationSystems:TheoryandResults[D].MITSloanSchoolofManagement,1986.[7]DavisFD.UserAcceptanceofInformationTechnology:SystemCharacteristics,UserPerceptionsandBehavioralImpacts[J].InternationalJournalofMan-MachineStudies,1993,38(3):475-487.[8]DavisFD,VenkateshV.ACriticalAssessmentofPotentialMeasurementBiasesintheTechnologyAcceptanceModel:ThreeExperiments[J].InternationalJournalofHuman-ComputerStudies,1996,45(1):19-45.[9]VenkateshV,DavisF.ATheoreticalExtensionoftheTechnologyAcceptanceModel:FourLongitudinalFieldStudies[J].ManagementScience,2000,46:186-204.[10]VenkateshV,MorrisMG,DavisGB,DavisFD.UserAcceptanceofInformationTechnology:TowardaUnifi