广告营销策划经典案例分析第一章1.2

第一章广告筹划篇案例二别克昂科拉：年轻就去SUV这是什么标志？案例情况介绍：2021年10月10日，上海通用汽车正式宣布旗下别克昂科拉〔ENCORE〕车型正式上市，伴随着声势浩大的发布会之后，别克在接下来的几天里连续发布了6条在线视频广告。这是自2021年8月赢得别克创意代理业务后，睿狮广告传播为别克紧凑型SUV昂科拉推出的首轮广告攻势。活动包括6条在线视频广告、一组宣传海报和一系列病毒视频，分享了目标受众——新一代“80后〞消费主力军对生活的体会和感悟。这6条在线视频广告组成了别克昂科拉198X系列广告。广告通过讲述“80后〞的人生宣言直接传达了别克昂科拉的产品诉求，广告已经拆分，分别开始在各大视频网站进行投放。别克昂科拉广告文案：方案一：明明方案好12万左右买昂克拉的事？结果却由于定价太高不得不放弃......方案就是那么不靠谱的事，突然之间想买一个可以开着跑的家，想去做却又有些困哪了......我1981！方案二：细节会露馅！往往我观察一个男人，衣领整不整齐，袜子什么颜色，鞋带有有没有系好......往往我观察一部车，导航仪有没有，一键启动有没有，电动座椅调节有没有，后视镜电动折叠有没有......没有！？细节真的会露馅哦！我1982！方案三：我不想成为那谁，那谁，那谁，谁，谁！在我成长的过程中，总有一个那谁活在我身边：你看那起亚配置多丰富，你看群众底盘有多好，你看那福特有多动感....我不想成为那谁，谁，谁，我就是我，我就是做工好，脚大，我就想卖个高价。我1989！别克昂科拉广告文案：方案四：要谈，就要谈自由恋爱。要说，就要说自由言论我们这代人最幸运的是，居然能看到小型SUV的诞生，而且还能试驾！你说花那么多钱把买个房子，把自己关起来，当然，因为房子值钱保值！因为是个车都会贬值！我1986！方案五：当我们还没工作的时候，工作是分配的！当我们还没房子的时候，房子也是分配的！似乎，我们什么都没赶上，这真是大实话那又怎样?我们还不是有车有房有工作，车是买低配的，房是租来的，工作要么是头破血流挤来的！要么是拖关系搞来的！拜托，时机是杀出来的！我1984！方案六：老爸说起汽车经：首先要底盘好，然后是要空间大，最好就是买群众......那么老土，早就过时了，换我说，马路牙子上不去没关系，喜欢上一部车没关系！就该立刻，马上，现在就冲过去，告诉别克老总：你降两万我就买你车婉转不太适合我，我1983！别克昂科拉广告文案：1.?和自由私奔?要谈就谈自由恋爱，要说就说自由言论，我们这代人最幸运的地方就是：你想追求自由，又有追求自由的能力。你说花那么多的钱，买个房子，再把自己关起来？还不如买一辆车，看看外面的世界有多精彩，我1986年轻！就去SUV别克昂科拉2.?跟着别人走?从小到大，身边总是有一个什么都比我好的人，那就是“别人家的那谁谁谁〞。你看，别人家那谁考上了公务员。你看，别人家那谁结婚又买房。我才不要成为那谁、那谁、那谁谁谁，前进的方向，由我自己决定，跟着别人走？没门！我1989年轻！就去SUV别克昂科拉别克昂科拉广告文案：3.?跟着方案走?方案聚餐，结果你突然要加班；方案以后，结果她决定和你分手；没有比方案更不靠谱的东西，想到什么，就去做咯。比方，我突然间想买一个可以开着跑的家，因为我想要一次说走就走的旅行。我1981年轻！就去SUV别克昂科拉4.?细节会露馅?衡量一个男人，我的标准很简单，看他指甲长短、衬衫的褶皱、还有袜子的颜色，不拘小节早就过时了，外观和功能谁都知道要装点什么样子，反而最容易被忽略的呢就是内饰设计，会出卖一个人的真正实力。细节会露馅，这就是我的看人哲学。我1982年轻！就去SUV别克昂科拉别克昂科拉广告文案：5.?做人要直接?老妈说起恋爱经，都是先做同事,再做朋友,最后做好朋友；拐弯抹角早就过时了，换我说，两点之间直线最短，马路牙子也挡不住我；喜欢上一个人，就该立刻马上现在就冲过去；做人要直接，婉转不太适合我，我1983年轻！就去SUV别克昂科拉6.?时机是自找的?当我们读小学的时候，读大学是不花钱的。当我们读大学的时候，读小学是不花钱的。当我们还没工作的时候，工作是分配的；当我们不挣钱的时候，房子也是分配的；似乎，我们什么都没赶上。那又怎样？我们还不是有房、有车、有工作。拜托，时机是自找的！在广揭发布之前，别克就导演了一出悬念营销的好戏：1、2021年10月5日，广州中华广场出现了一个身份神秘的巨型集装箱。箱体色彩缤纷，涂鸦范儿十足。引发了群众和网友的猜测。2、紧跟这之后，别克为昂科拉定制了一支APP游戏。这款游戏在全国16个城市展开，每个城市游戏时间为7天，每个城市单次成功藏车时间最长的参与者将获得一辆真正的昂科拉两年的使用权。案例点评：广告战以攻心为上。别克通过阐述6个“80后〞的生活理念与生活态度来传达昂科拉的理念，让“80后〞消费者有很强的认同感。6条广告分别从不同的角度表达“80后〞与“70后〞“60后〞在生活理念上的差异。?自由私奔篇?表达渴望自由生活拒绝平庸生活；?跟着没门篇?表达绝不跟风有自我主张；?说走就走篇?表达做事易冲动但敢想敢干；?细节露馅篇?表达做事注重细节不会敷衍了事；?做人直接篇?表达为人处世坦诚直白不做作；?时机自找篇?表达勇于进取自信大胆。案例点评：最重要的是，昂科拉的广告跳出了一般汽车广告阐述产品性能与表现人文理念并重的老套。它透过展现人的生活理念与生活态度来传达昂科拉的理念与态度。其次，车怎么会有理念与态度，理念与态度都是人赋予的。这就是昂科拉广告的高明之处，先打动消费者的心，才能说服消费者的人，购车就是顺理成章、水到渠成的事。广告创意是做好广告筹划的重点专业名词解释：1、广告创意〔1〕什么是广告创意所谓广告创意，就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到具象。专业名词解释：〔2〕广告创意的前提、特征和分类a、广告创意的前提：广告定位。b、广告创意的特征：*广告创意要以广告主题为核心*广告创意要以广告目标对象为基准*广告创意要以新颖独特为生命*广告创意要以情趣生动为手段*广告创意要以形象化为表现专业名词解释：〔3〕广告创意的分类：a、抽象创意：是指通过抽象概念的创造性重新组合以表现广告的内容。b、形象创意：是通过具体形象创造性的重新组合以表现广告的内容。专业名词解释：2、广告筹划〔1〕什么是广告筹划广告筹划，是根据广告主的营销方案和广告目标，在市场调查的根底上，制订出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告方案方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好效劳的活动。广告筹划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行筹划，也称单项广告活动筹划；另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动进行筹划，也称总体筹划。专业名词解释：2、广告筹划〔3〕广告筹划的原那么是什么？a、统一性原那么b、调适性原那么c、有效性原那么d、操作性原那么e、针对性原那么以上五个方面是任何广告筹划活动都必须遵守的原那么，这五个原那么不是孤立的，而是相互联系的、相辅相成、缺一不可。这些原那么不是人为规定，而