【移动互联网背景下品牌资产与品牌价值8000字（论文）】

移动互联网背景下品牌资产与品牌价值目录TOC\o"1-2"\h\u18521品牌资产与品牌价值 021934一、引言 01664二、品牌资产与品牌价值的相关概念 116652（一）品牌 125616（二）品牌资产的概念 15629（三）品牌价值的相关概念 213948（四）品牌塑造 623705三、移动互联网背景下品牌塑造策略 75160（一）精准定位培养企业核心粉丝群，不断提升企业品牌决策能力 728088（二）打通数据通道，实现网络协同，加强品牌塑造技术支持 89859（三）构建互联网业态为背景品牌定位 86429（四）加强品牌设计“用户体验”，积极提高品牌管理实际效果 925105四、结语 932225参考文献 9摘要：品牌资产作为由企业和消费者共同作用所形成的无形资产，探索品牌建设过程中各种因素对品牌价值的影响，以帮助更多企业有效提升品牌价值，塑造强势品牌。移动互联网的迅猛发展正在冲击企业传统的营销方式。为顺应移动互联网发展的时代要求，推动企业品牌形象持续稳健发展，首先分析总结品牌资产与价值的的相关内涵，然后阐述移动互联环境下企业品牌塑造的意义，最后针对塑造品牌的过程中存在的问题提出具体解决对策。关键词：品牌资产；品牌价值；品牌塑造；移动互联网一、引言2020年第九届“中国上市公司高峰论坛中”，中国企业研究中心相关负责人在《对2020中国上市公司品牌价值蓝皮书的解读》中指出，品牌价值在我国经济结构改革和科技创新中已发挥出重要作用，服务品牌建设将成为相关部门及协会新的指引路线，同时也将进一步推动品牌资产评估研究工作。在经济发展和互联网科技的不断作用下，品牌效应不仅是消费者对企业经营成果的良好反馈，也能在资本市场中为企业扩大资本资产规模提供良好的保证。同时，随着我国各种资产交易市场的不断活跃，品牌资产与品牌价值评估逐渐成为品牌管理和资本市场的热点话题。此时，企业品牌形象也被要求与互联网充分结合，从而塑造出企业网络品牌，通过企业网络品牌打造出企业品牌形象，全面发挥企业品牌价值，进而借助品牌形象与价值获得用户的认同与信任，并使用户获得更加便捷畅快的产品使用体验，方便用户针对企业品牌与产品提出相应建议，通过企业与用户的互动促进企业品牌与产品的完善，确保企业向着多元化、多领域发展迈进，提升企业的核心竞争力。当然，移动互联网作为先进的数字信息化技术媒介，与企业品牌塑造进行融合时，必然会突显出一些问题，这些问题如果得不到解决，则会严重影响企业网络品牌的塑造效果，故需要针对移动互联网环境下品牌塑造策略进行全面研究。二、品牌资产与品牌价值的相关概念（一）品牌关于传统的品牌定义，KotlerC2000)认为，品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者的产品或服务，并使之同竞争者的产品或服务区别开来。美国市场营销协会((AMA，2001)对品牌的定义是:用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或图案设计，或者是他们的不同组合，以此同其他竞争者的产品和劳务相区别。Keller(2003)在以上基础上发表观点，“从技术上讲，每当营销者为一个新产品创造了新的名称，标志或符号，那么，他或她就创建了一个品牌”。他坦承，今天的品牌其实远不止于此。但从这些定义里可以看出，品牌至少有一个简单明确的识别功能。总而言之，品牌经营包含多重面向。从企业的角度来讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有效要素的载体，是可以带来超额收益的宝贵的无形资产。品牌来自顾客观点，除就顾客面的功能性考虑与情感上利益外，对企业而言更具有财务意义，是企业品牌反应在市场上的价值衡量，也是企业品牌经营的利润来源。企业经营品牌目的是要创造价值，运用品牌建立顾客关系，培养顾客忠诚，在顾客心中创造品牌差异化优势与聚积价值。由此可见，建立一个强势品牌对企业来说具有重大的意义。（二）品牌资产的概念关于品牌资产，西方较早使用的是“BrandAsset”一词，它是一个基于会计学的财务概念。然而品牌资产价值并不只是主观层面上企业管理的结果，不同于其他无形资产，消费者方面对品牌资产的客观影响不可忽视。品牌资产不仅仅为企业所有，更依赖于消费者；不仅仅是符号，更要赋予形象和生命；不仅仅是短期营销工具，更是长远竞争优势和具有深远价值的无形资产。因此，“BrandAsset”一词在西方有关文献中已越来越为“BrandEquity”所替代。然而对品牌资产的定义和内涵，却仍然没有得到统一的理解。在目前的研究中，对于其的理解主要为两类，一类是从财务会计角度出发，认为品牌资产是一种可度量的财物价值，将其定义为因企业的营运能力和竞争能力等使得产品或者服务具有超额获利能力和价值的无形资产。评估品牌资产的价值主要可用于向投资者说明企业绩效，便于募集资金等。一类是从消费者的角度出发，品牌资产是由消费者品牌知识所产生的差别化效应而形成的额外收益。他们认为品牌资产价值取决于消费者。例如一些奢侈品品牌，其品牌已经不仅仅代表产品的使用价值，更是消费者经济地位或者社会地位的某种表现。此类研究更多的是为了满足企业的营销策略，扩大企业商品规模或者服务的经营效益。2017年，国家工商总局相关会议中指出，企业在日常品牌管理的基础上，应深入开展商标资本化运作，在企业并购、股权流转等活动中加强资产评估管理，要求服务机构不断提升评估水平，兼顾产品市场和资本市场，确保品牌高质量发展。也就意味着，企业对于品牌资产的管理不应当仅仅满足于效益提升，提高品牌市场占有率，更应该深入参与资本市场，为企业、其他利益相关方以及社会等带来价值。在此种背景下，使得无论是从消费者立场还是财务立场进行定义，都难免有失偏颇。随着市场对品牌管理提出了更高的要求，需要其兼顾满足产品市场和资本市场的需求，因此从财务和消费者的综合视角出发理解品牌资产的内涵更具有一定的现实意义。（三）品牌价值的相关概念1.品牌价值的内涵目前国内与品牌价值相关的概念主要有“品牌资产”、“品牌财产”、“品牌权益”等。由于不同的研究人员有不同的理解以及不同的研究角度和需要，因此各个概念定义之间缺乏必要的内在联系，造成了品牌价值概念上的混乱和不统一，从而不利于进一步的相关研究。仔细研读就不难发现，各种相关的概念定义都有着本质上的联系。它们都是围绕着品牌价值而进行的定义，只是从不同的角度反映了品牌价值。实际上，品牌价值(BrandValue)是“品牌资产”(BrandEquity)的核心，“而品牌财产”是在会计意义上对品牌价值的反映;“品牌权益”则倾向于反映品牌在消费者认同上的价值。相比之下，“品牌价值”概念是其他诸多概念的集合点。本文立足于品牌价值，寻求各个概念定义之间的区别和联系，进而系统地对品牌价值相关概念作出界定。品牌价值是对品牌作为资产和权益的价值量化，是一个抽象的概念，我们可以分别从财务的角度(BrandAsset)和品牌权益的角度《BrandEquity)来对其进行考察。财务角度，即从企业资本运营的角度出发，注重对于品牌无形资产的管理，考察结果是品牌财务价值;品牌权益则从品牌营销的角度出发，注重对于品牌价值形成与发展过程的管理，考察结果是品牌权益价值。这两个概念是品牌价值的不同面。在具体的理论研究和企业实践中，出于不同的目的，不同研究者对于品牌价值的研究角度可能有所不同。2.品牌价值评估Inter-brand公司和美国FinancialWorld杂志等国际著名品牌评估公司每年都会对全世界的品牌价值进行评估计量，在Inter-brand公司评出的2005年最有价值品牌评价报告中指出:Google的品牌价值是435亿美元，NOKIA的品牌价值是295亿美元。也就是说，品牌价值是可以通过人为的量化分析，用数字来表示。品牌价值的评估是品牌价值研究的一个核心问题。不同的人赋予了品牌价值不同的含义并采用了不同的衡量标准。总结起来，品牌价值的评估有两个主要的取向:财务取向和顾客取向。基于财务的品牌价值评估属于客观的衡量，Cobb-Walgren等人(1995)认为它从公司财务角度赋予品牌某种价值。他们根据品牌所带来的销售量提升、溢价的出现和市场占有率的提高等来衡量品牌所带来的财务价值;Mahajan等人(1993)则建议从财务数字、资产管理方式和市场特性等几个方面来测量品牌所具有的价值。不同的研究者提出了很多不同的评估品牌财务价值的方法，包括品牌出售价值评估法、产品溢价法、市值法、重置成本法、品牌收益因子法、股票市值法、基于品牌溢价能力的层次测量法。品牌财务价值广泛应用于品牌收购、品牌兼并以及租赁等市场行为中。但它无法反映品牌资产的全部。因此Interbrand和FinancialWorld加强对反映品牌市场业绩和竞争力的若干测量因素的考察，建立了更具有国际权威性的评估方法。基于顾客的品牌价值评估是从消费者角度测量品牌价值，即消费者对品牌的认可程度。基于消费者的品牌价值来源于企业营销努力对顾客心理和行为等方面产生的影响。因此，可以通过对品牌认知、品牌忠诚、品牌形象等维度的考察来探索品牌价值的构成并对其进行测量。顾客取向的品牌资产测量相对于财务取向是比较主观的测量方法，其中又可以分为顾客知觉和顾客行为两个方面，但多数测量方法综合了知觉和行为两个方面，比较典型的有Aaker(1996)的品牌资产十要素模型，Interbrand的品牌资产引擎模型等。Keller(1993)则认为采用多种衡量指标以获得较为完整的品牌价值的评估方法是有必要的。Keller(2001)提出来基于顾客的品牌价值模型，系统地阐述了基于顾客的品牌价值(CBBE)模型的内涵，并分析了基于顾客的品牌价值模型的应用，主要通过品牌识别、品牌含义、品牌反映和品牌关系四个方面对品牌价值进行衡量。3.品牌价值的影响因素品牌价值的形成不像有形资产那样是一次性完成的，而是伴随着企业的经营活动经历了一个从无到有，从小到大的发展过程。因此，品牌价值应该是一个动态概念，是与市场相关联的一个动态指标。在对品牌价值进行评估时，是根据某个时点的数据和资料展开工作，最终发布一个确切的品牌价值的数值。但这是相对静态的。实际上，品牌价值是在不断波动变化的，有些在升值，有些在贬值。有些新品牌可能在短时间内名声鹊起或者声誉扫地，即使是相当稳定的国际大品牌，它的价值也总是处在不断变化之中。从Interbrand与FinancialWorld合作发布的年度全球品牌100强便可以看出，即使是世界最有价值的品牌，一年时间也出现价值波动，如Google品牌价值从2009年的31,980百万(美元)上升到2010年的43,557百万(美元)，品牌价值一年内提升36%，而诺基亚NOKIA却从2009年的34,864百万(美元)下降到2010年的29,495百万(美元)，品牌价值一年内下降15%。王成荣(2005)认为品牌价值的变动过程受三个方面的因素影响，即品牌自身因素、竞争因素和市场需求因素，并据此建立了一个品牌价值变动三角模型。图2-1品牌价值变动因素三角模型从三角模型可以看出，其中任何一个因素的变化都会导致品牌价值的变动，况且三者之间是互动关系，因此品牌价值是在三者互动中变化的。比如，某品牌自身因素变化，例如产品的质量出现了问题，就会马上引起市场反应，导致市场需求的下降以及顾客忠诚度的降低，进而导致品牌价值的整体下降。最终品牌又不得不从新研究市场，研究竞争者，通过提升质量，强化广告宣传等手段遏制品牌价值的继续下降。在譬如，某品牌通过技术创新，开发了新的产品或改良升级了原来的产品，大受消费者青睐，在竞争中远远胜出同类产品，不仅给竞争者造成威胁，同时使自身品牌价值得以提升。市场需求和竞争对品牌价值的正面和负面影响也是同样的道理。以下是王成荣对影响品牌价值的三类因素中的具体因素所做归纳，见表2-1。表2-1影响品牌价值变动的三类因素从上表可以看出，各具体因素总是处于不断地变动之中，因此品牌价值也总是不断变化的，品牌既可能增值，但也有可能出现贬值。在三类因素的互动中，寻求比较恰当的平衡，才能使品牌保值、增值。有些企业不在品牌的技术质量和服务等方面下功夫，却企图通过单纯的加大广告投入来提高平拍价值，有时候甚至超出自身的能力，即使用广告在短期内提高了品牌知名度提高了品牌价值，塑造出一个知名品牌，这种价值增值实际上只不过是一种“泡沫”。（四）品牌塑造1.有效利导企业品牌的内涵建设品牌作为企业参与竞争的软实力，其属于企业无形的资产，能够为企业带来巨大的收益，它利用有别于其他竞争者的产品的设计名称、象征记号以及术语组合等元素，为产品用户留下不同的印象，由此可见，品牌的内涵实际上是企业承诺消费者的一种方式。企业品牌的内涵需要借助用户实践体验进行挖掘，需要企业与用户相互配合进行建设。随着移动互联网时代的到来，企业网络品牌塑造愈发趋向于成熟，网络品牌能够吸纳更多用户参与品牌体验，能够带动更多用户关注，企业能够依托移动互联网获得更多品牌及产品完善信息，可以借助互联网平台对企业品牌与产品进行提升完善，从而更好地满足用户的需求，实现对产品用户的承诺，进而最大限度地完成企业品牌的内涵建设。2.全面提升企业的品牌形象企业网络品牌塑造能够有效地提升企业的品牌形象，企业品牌形象作为企业形象的重要组成部分，企业的产出与销售的效率、产品质量与性能、品牌管理水平以及企业发展状况等方面都会成为用户判断企业品牌形象的要素，传统企业品牌形象往往涉及诸多形象可见的因素，而随着企业网络品牌的不断发展，企业愈发注重网络品牌的塑造，企业利用互联网这一信息化媒介，吸引广大用户对企业信息予以关注，使用户成为企业品牌建设的直接参与者，让用户获得强烈的责任感与归属感，从而更积极主动地参与企业网络品牌建设，进而全面提升了企业的品牌形象。3.不断推动企业信息交流平台的完善企业塑造网络品牌，则必然需要借助信息交流平台拉近用户与企业的距离，此时塑造的企业网络品牌不再是单向式形式，其逐渐趋向于交互式形式，企业与用户的沟通交流愈发广泛便捷，企业借助网络提供的信息也更能及时向用户传播，能够更容易获取用户的认可，用户借助信息交流平台进行品牌及产品反馈时，也同时将企业品牌相关信息向外传播，实现宣传效果的增强。另外，企业网络品牌塑造必然依托信息交流平台获取用户的观点与建议，企业与用户在信息交流平台互动时，必然能够及时发现交流平台存在的弊端，并全面结合用户的要求，针对企业信息交流平台进行完善，为企业与用户的交流铺设更为迅捷的媒介，并有效推动企业网络品牌的持续发展。三、移动互联网背景下品牌塑造策略（一）精准定位培养企业核心粉丝群，不断提升企业品牌决策能力精确定位是提高网络流量、培养稳定客户群（粉丝）群体的关键。在这方面，可以借鉴小米手机的成功模式，2011年，面对竞争激烈的手机市场，小米将目标群体精确定位在超高性能和超低价格的客户群。在这个环节，应当充分利用移动互联网及大数据技术对客户的特点、习惯和需求进行分析，建立庞大的核心粉丝群，通过提供个性化服务，满足粉丝群体的体验需求及消费的满意度。因此，作为企业的决策者首先需要转变传统意识，要充分感悟网络品牌塑造的重要性，明晰网络品牌对于企业发展的助推力，对企业塑造网络品牌给予高度关注与重视，将网络品牌塑造确定为企业发展的主抓手，尽可能丰富企业网络品牌的内涵，打造出尽善尽美的企业品牌形象，从而利导企业的稳健发展；其次，企业决策者应当意识到网络品牌竞争的危机，针对企业网络品牌塑造进行决策方案设计时，要开拓思维方式，集思广益，制定全局性、长远性、发展性的塑造方案，确保网络品牌被赋予全新的生命力。（二）打通数据通道，实现网络协同，加强品牌塑造技术支持移动互联网环境下，企业品牌的定位的不再局限于购物者，必须重新定义品牌方与消费者的关系。依托移动互联网技术，企业可以在建立抽样和结构化数据基础上对消费群体特征进行市场调查与分析，从生活方式、价值观、思维方式等人文因素洞察消费者，实现品牌与消费者的真正融合。企业要通过移动互联网环境下掌握消费者网络购物海量、多维度个人信息，必须从下面2个方面进行基础设施完善。第一，企业应当加大网络品牌塑造的建设经费。企业需要合理分配整体运行资金，划拨足量资金用于企业网络品牌塑造基础设施搭建，让企业网络品牌塑造具备充足的建设资金，为后续网络品牌塑造奠定坚实的基础。第二，针对网络品牌塑造需要意识到软硬件设施的同等重要性，需要做出一定市场调研，汲取同类企业网络品牌塑造的经费分配经验，对于软硬件设施投入的建设经费进行科学设计与准确划拨，让软硬件设施都具备一定的技术支持，从而保障企业网络品牌塑造具备有力的技术支持，确保企业网络品牌塑造的持续性。（三）构建互联网业态为背景品牌定位互联网时代的企业品牌定位具有快捷、全面的优点，品牌的价值不再局限于其物质功能价值本身。受众参与度和话语权的影响，其在演变过程中，会衍生出丰富的情感价值和社交价值。因此，互联网背景下，对企业品牌的价值定位应考虑更多的情感、社交两类价值提取。在制定品牌战略的过程中，应对借助于移动互联网核心技术，发展新业态产业，推动传统产业的转型升级。因此，企业应当明晰企业网络品牌塑造中目标用户定位的重要性，需要充分关注目标用户的需求要点，深入了解用户群的特征及其需求变化，注重用户对企业网络品牌的体验反馈。另外，企业应当对品牌涉及的用户群体进行全方位筛选与准确定位，掌握不同目标用户群对应的网络品牌，针对用户群需求共性进行网络品牌塑造，打造出适应用户群要求，满足不同类型用户需要的网络品牌，拉近用户群与企业品牌的联系，让用户对企业网络品牌有归属感，从而借助企业网络品牌人性化与个性化的塑造，从而提升企业品牌形象。（四）加强品牌设计“用户体验”，积极提高品牌管理实际效果互联网时代品牌能否取得成功，关键品牌消费体验。因为，互联网可以不受空间区域的限制，通过大数据、云技术拉近品牌与消费者的距离，通过每一个接触点上的优化，实现品牌线上、线下的无缝对接，大大提高“互联网+”时代的企业品牌知名度。以此同时，一个品牌的形成是非常艰难的，可以说是来之不易，要确保企业的品牌可持续发展，在品牌管理过程中，我们必须要注意下面的问题：第一，加强网络品牌塑造的市场调研。企业应当借助多元化、多样化的信息渠道，针对网络品牌塑造的定位与设计进行全方位市场调研，充分了解网络品牌用户对于品牌塑造的建议与需求，结合用户群的共性特点，对网络品牌进行客观科学地规划设计，充分发挥企业网络品牌塑造的优势与作用。第二，重视