2022快手电商商家冷启运营方法论白皮书

2022快手电商商家冷启运营方法论青云计划商家冷启动001开篇语2022年5月，快手电商举办了以“新市井电商·信任铸就增长新红利”为主题的2022引力大会。会上，快手电商宣布将自己定位为“新市井电商”。快手高级副总裁、快手电商业务负责人笑古在会上表示，新市井电商是“以直播间为超级节点，由信任驱动的体验型电商”。基于这一定位，在消费者层面，快手电商提出了“实在人、实在货、实在价”的价值主张。在业务战略层面，快手电商升级为“大搞信任电商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服务商”的“四个大搞”。在新的四个大搞战略下，品牌和快品牌等新商家供给成为快手电商今年的业务重点。为助力品牌、快品牌和主播更快成长，快手电商在“2022引力大会”上发布“青云计划”专门扶持商家快速度过冷启阶段，品牌和主播等不同经营类型的商家都可以通过该计划获得专属冷启流量扶持。今年6月，快手电商青云计划宣布升级。在今年第三季度结束之前，快手电商每天将拿出8亿公域流量，覆盖短视频和直播，定向扶持平台优质潜力主内容生产能力强、有差异化供给以及有长效经营意愿的商家，将更有机会进入冷启流量池。快手电商将根据商家勤奋度、粉丝经营能力、商业化投放效率等因素给予商家不同的冷启流量曝光。专属流量扶持外，针对商家在冷启阶段面临的冷启周期长、定位不精准、投放回报低、涨粉难、起号难、货盘差、看数据难、直播节奏差等一系列问题，快手电商还推出了全周期政策优惠、工具产品赋能支持、专人1V1运营支持、教育课程体系等全体系商家扶持。截止目前，已经有50万商家享受过快手电商冷启流量扶持，并有相当一部分商家顺利度过冷启阶段。为帮助更多商家快速冷启，快手电商还推出商家冷启运营方法论，指导商家从精准定位、爆款内容、差异供给、精准流量、跃迁大场等5个方面，提升自己的私域经营能力。相信在冷启方法论和政策的助力下，会有更多潜力品牌和商家能快速熟悉快手电商的信任土壤，通过为用户提供高体验价格比的商品和服务顺利度过冷启动阶段，进入新市井电商发展快车道。002商家冷启发展概述1.1直播电商商家冷启的痛点1.2专属政策扶持，商家入局最好时机快手电商商家冷启运营方法论2.1如何享有计划扶持2.2商家冷启运营方法论方法论商家运营能力拆解不同周期冷启商家能力模型4.1不同周期冷启商家能力模型4.2平台为商家提供的冷启扶持政策优质商家案例商家冷启发展概述商家冷启运营方法论白皮书003商家冷启运营方法论白皮书0041.1直播电商商家冷启的痛点每一个做直播电商的商家，在账号冷启阶段，或多或少都会遇到这些痛点：冷启周期长冷启周期长投放投放货盘差货盘差看数据看数据难直播电商直播电商商家冷启八大痛点定位不精准定位不精准涨粉难涨粉难起号难起号难直播直播节奏差1.2专属政策扶持，商家入局最好时机快手相比于其他电商平台，私域优势明显，经营模式更加稳定，私域高黏性粉丝的积累让商家在平台拥有更稳定的流量和成交，商家拥有生意的主动权。追求长期主义的商家在快手电商将拥有更大机会，有为帮助更多新入局的商家在快手建立自己的经营阵地，快手电商在今年5月引力大会上正式发布了以“青云计划”为核心的流量扶持和优惠政策助力商家冷启动，用流量、政策、产品多方面助力，让新手商家快速适应平台的土壤，帮助商家快速度过冷启阶段，赚到第一桶金。无论是平台稳定的经营模式，还是丰厚的扶持政策，都表明现在正是新商家来快手电商做生意的好时机。商家冷启运营方法论白皮书005●青云计划：每天8亿流量助力新商家冷启在今年第三季度结束之前，快手电商每天拿出8亿公域流量，覆盖短视频和直播，定向扶持平台优质潜力主播、品牌在冷启动阶段成长。商家直播内容和货品更有竞争力且优质有潜力，商家就有机会进入快手电商冷启流量池。快手电商将根据商家勤奋度、粉丝经营能力、商业化投放效率等因素，给予●全周期政策优惠补贴，助力商家渡过新手期。同时平台还提供了新手权益，帮助商家涨粉和店铺装修，让商家快速适●工具产品赋能支持快手电商将提供工具产品支持、赋能不同阶段的冷启商家，从商家入驻、涨粉、开播到复盘，将全程提供产品引导，让商家从起号开播到定位提升的过程更简单高效。此外，快手电商还有冷启助手、诊断工具、直播间营销工具，全方位赋能商家在冷启阶段做账号和直播运营。●专人1v1运营支持高潜力冷启中的商家，将获得专属小二一对一运营指导，分享商家成功经验的同时，跟踪商家全周期的运营过程，为商家做全面的诊断，提供运营优化建议，及时传达平台最新的政策和规则玩法。●全周期教育课程体系快手电商还推出了体系化的育商课程匹配商家任务帮助商家做成长提升，覆盖直播、短视频内容拍摄、账号涨粉、经营私域，以及组货、直播间运营以及商业化投放等多个环节，让商家能够边学习、0202冷启运营方法论商家冷启运营方法论白皮书006商家冷启运营方法论白皮书0072.1如何享有计划扶持哪些商家可以优先享受冷启政策红利？即：内容生产力强、有差异化供给、有长效经营意愿的电商商家。平台将根据商家勤奋度、粉丝经营能力、商业化投放效率等因素，给予商家不同的冷启动流量曝商家能够精准挖掘粉丝喜好，并通过“短视频+直播”双重方式，持续输出优质内容，展现商家人设，提升粉丝黏性，并实现账号涨粉、私域转化与成交。商家能够洞察平台与行业的消费趋势、粉丝需求变化，扬长避短，打差异牌，避开商品同质化，发挥自身核心的货品优势，满足粉丝的多元需求，提升自身在行业内的竞争力。秉持“实在人、实在货、实在价”的经营理念，有明确的运营策略、输出优质内容的能力、坚实的团队作战能力、稳定的货品供应，持续提升商品品质和服务质量，坚持长期主义，愿意在快手持续经营。2.2商家冷启运营方法论2.2.1从电商直播公式看直播间成交因素快手电商官方根据平台海量商家的成功经验推导出了快手电GMV=xx订单转化率xx快手电商GMV公式=电商流量（私域稳定流量+公域内容流量+商业化付费流量）×内容消费时长（内容有趣）单转化率（信任基础）×客单价×复购频次（信任基础）商家冷启运营方法论白皮书008流量：常规定义快手电商流量来源于三部分域可以提高直播间复购率，也是主播在快手经营状态好坏的评判标准之一。的自然流量，粉丝增长的同时扩大自己的私域。既可以唤醒老粉，也可以从公域带来新的增量，是电商主播快速成长的助力。拆解公式得出，在快手做生意核心要关注：公域勤获客、私域稳流量、建立信任人设、输出有趣有料的内容、做好货品的差异化供给。不管是刚入局的新商家还是急需突破的成熟商家都能从这个公式中找到解决自己当前困境的破局之道。进入快手电商的新商家，在享受平台给予的相应政策扶持的同时，还应根据上述的快手电商GMV公式的要点，重视勤奋度（时长、天数）、投放效率（商业化提效）、流量转化效率（公私域承接转化流量效率）等相关指标，定位遇到的问题针对性解决，缩短冷启动时间。2.2.2商家冷启运营方法论商家冷启运营方法论，指商家在不同冷启阶段，都绕不开的几大关键动作，分别是：精准定位、爆款新商家进入快手电商做生意，第一步需确认自己要投身的行业和赛道、然后致力于打造稳定、真实的人设、让粉丝更信任，让平台推荐更精准。做好“短视频+直播”内容，做内容的核心阵地是短视频，核心目的是涨粉的过程就是私域积累的过程，直播间内容则是为商品转化服务，优质的内容和直播，能够让直播间快速起号，快速起量。商家冷启运营方法论白皮书009精准定位爆款内容差异供给玩转流量成熟期圈定粉丝培养粘性人设破圈转化私域强化人设吸引粉丝定赛道立人设持续产出精准定位爆款内容差异供给玩转流量成熟期圈定粉丝培养粘性人设破圈转化私域强化人设吸引粉丝定赛道立人设持续产出爆款内容输出爆款内容吸粉加强封面丰富主题短视频基础创作+直播持续孵化打造爆品预测爆品打出爆品提高租品排品能力选品、定价、测品成长期现金扶持工具产品赋能支持全周期教育课程体系++++在冷启动的不同阶段陆续完成选品、组品、排品、预测爆品、爆品测试、打造爆品等过程，逐渐掌握货品定款、定价、定量、定优惠的能力。了解快手电商流量生态，通过获取自然流量、商业化流量，撬动私域流量，做高效转化和复购，通过了解冷启动投放技巧，提高商业化投放效率，沉淀商域流量，并将其转化为私域流量。出坡大场直播，通过一场直播的筹备到实操演练，提升自身及团队运营能力同时，还可以测试和提升账号在同行业、同等级商家中的水平，成功跃迁可以拓宽流量池，探索潜客成交，提升在同行的竞争力。，以及自身及团队的直播带货、直播运营能力，全面实现阶段跃升。商家冷启动成长全周期商家冷启动成长全周期成熟期成熟期成长期 新手期 准入&破冰期快手电商商家冷启运营方法论跃迁跃迁大场获取潜客激活私域掌握精准投放能力提升公域转私域能力了解生态自然引流平台政策红利青云计划青云计划（每日8亿流量扶持）0303运营能力拆解商家冷启运营方法论白皮书010商家冷启运营方法论白皮书0113.1精准定位精准定位，即“人设内容配合平台调性”。商家根据自有的产品调性，延伸至主播人设以及内容的搭建，平台会回馈给商家目标受众，同时，快手电商平台也是私域的代表和象征，商家能否将内容、用户、行业、平台这四者有效串联起来，是冷启阶段关键的破局之举。3.1.1行业趋势认知过去三年，直播电商行业快速爆发。根据CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，整个互联网行业短视频月活用户已经达到9.34亿人次，使用率达到90.5%，短视频成为继即时通讯之后的互联网第二大行业，并直接带动了直播电商的快速增长。截至2021年6月，我国电商直播用户规模为3.84亿，同比增长7524万，占网民整体的38.0%。根据艾瑞咨询《2020中国网络视听发展研究报告》，2021年直播电商在零售电商的渗透率达到15%，规模直播电商GMV占零售电商比例直播电商GMV单位：亿元 —直播电商处于持续高增长态势+商家冷启运营方法论白皮书+012快手电商也在过去的几年迎来高速发展。2018快手电商GMV达到1750亿，同比增长47.7%，增长超过预期。快手电商已经完成了第一阶段的积累，进入直播2022年，快手电商将平台定位为“新市井电商”，并将业务战略升级为“大搞信任电商、大搞快品业务战略升级大搞大搞信任电商+大搞快品牌+大搞大搞品牌+大搞大搞服务商大搞信任电商“大搞信任电商”，快手电商给出的最新定义是：通过提高“体验-价格比”，实现消费者体验和满意度的跃迁，让消费者以更低的价格收获更好的服务。快品牌是快手电商生态里生长出来的一批重视粉丝服务的新势力商家直播间与货并重，不仅仅是主播自有品牌，主播直播间本身也是品牌；二是高“体验-价格比”；三“大搞品牌”则更面向传统品牌，意在帮助传统品牌在快手开拓新消费人群和沉淀私域流量，让传统大搞服务商的使命是以服务商为抓手，通过提供专业化、系统化、精细化的服务，为商家提供标准化商家冷启运营方法论白皮书013●了解快手电商各行业趋势与特征在了解快手电商基本生态和平台战略之后，了解平台上各个行业的特征与趋势，也是商家在确定赛道前必须要做的功课。以服饰鞋靴、美妆个护、快消行业、家居百货、珠宝玉石行业为例，简述五大行服饰鞋靴行业特征服饰鞋靴行业快手电商体量最大的行业，行业空间巨大，细分品牌和商家数量众多。季节性的超前销售往往是行业的销售特点，商家可以对产品进行季节、节日方面的包装，配合市场需求以及平台活动推广，也可以输出对潮流认知的内容来引起共鸣。美妆个护行业特征美妆个护行业同样是快手电商的核心行业，用户多为女性，男性群体的消费潜力也不容小觑。快手用户对美妆个护有很强消费需求，国货品牌与国际品牌均在快手有良好销量。商家卖货时要突出功能卖点、商品颜值，也要讲究品牌效应，展示产品的同时可以加入实用教学等环节。家居百货行业特征家居百货行业涉及场景众多，涵盖的细分类目非常广泛，市场需求量大，商品种类多，用户需求更多依赖生活场景，是商家可以找到细分类目深耕的行业。快消行业特征快消行业，目标用户面广，市场庞大且需求多元。商品安全和味道是商品竞争核心要素。商家可围绕热点或节日进行包装，刺激消费。商家在选择商品时要考虑组合搭配、商品量和运输储存等问题。珠宝玉石行业特征珠宝玉石行业是直播电商行业颇具特色的行业，得益于直播对珠宝行业中间流通环节的缩短，越来越多用户倾向于在线上购买高性价比珠宝玉石商品，消费日臻成熟。商家在推广产品时需要关注珠宝材质本身的真假优劣、色泽款式、寓意象征等要素。商家冷启运营方法论白皮书0143.1.2确定类目赛道理清自身的优势与资源，明确行业赛道选择赛道时，商家首先要对自己有一个较为清晰的认知，找出自己的优势以及现有资源，再确定类认识你自己，梳理盘点直播团队的优劣势和优势货品渠道。包括团队成员的能力水平和过往经历，是否有做出成功账号等经验；其次要知道的是，优势货品渠道有哪些，在哪些行业？找准生意定位。在赛道的选择上，商家要选择垂直赛道，深入挖掘垂类内容。商家可以选择一个自己比较熟悉的赛道、资源有优势的赛道，或者较有发展潜力的赛道。在明确生意定位后，需要特别注意的是，行业属性要匹配经营阵地。明确所属行业的交易履行方式、●确定生意模式快手电商目前的商家模式大致有两个方向，人货一体和人货分离。人货分离即主播没有货源，主要是帮厂家带货；人货一体即有产品、有品牌，商家卖自己的货。人货分离的模式操作相对简单，主播负责直播间带货，挂厂家链接，赚取佣金，由厂家负责货品库存、发货及售后等问题。适合个人做直播，粉丝认可主播本人。在人货一体的模式里，通常包括快手小店、直播团队、短视频团队三部分，品牌方和企业居多。主播通常没有坑位费和佣金，主播可控性较高，并且一个直播间会有多个主播，粉丝更认可直播间和商家冷启运营方法论白皮书0153.1.3打造精准人设，沉淀优质粉丝打造优质人设，要求商家与粉丝建立情感链接，努力做到真实可信，同时要持续稳定的输出优质内信任人设的价值01信任人设的价值信任是快手电商交易的基石，商家做好信任人设可以沉淀粉丝，为私域引流，累积商家自己的私域流如何精准定位人设02如何精准定位人设精准定位人设，商家需要重点思考三个问题，首先，明确“我”是谁，找出有利于自己的独特标签；其次，找到“我”的目标用户，逐步完善粉丝画像；最后，为了吸引目标用户，要输出怎样的产品和商家冷启运营方法论白皮书016个体差异个体差异人设规划路径外形差异、性别、年龄、特长技能、性格特点、经历等 完善粉丝画像完善粉丝画像挖掘需求挖掘需求 挖掘粉丝需求 输出产品、服务 信任感、价值感主页人设是商家进行包装账号的第一步，包括账号名称和头像、背景图片的选择、账号简介等内容。背景图片背景图片账号头像账号头像账号名称账号名称账号简介账号简介商家冷启运营方法论白皮书017第一类强调有记忆点，比较简单，长度适中，例如“芈姐”，或“猫妹妹”这类ABB形式的名称。第二类能传递有效信息，包括直播时间、带货类目，如“爱美食的燕子”。2、账号头像选择头像，画质要清晰，背景要干净。商家可使用本人生活照，彰显亲和力，构建信任感。3、背景图片背景图要和头像的颜色和谐统一。背景图同时也是信息展示的一个渠道，有加强人设、信任背书、活4、个人简介简介要求表达清晰，明确“我”是谁？“我”的优势是什么？“我”的产品是什么？另外，可以在简●镜头展示镜头展示主要关系到主播表现以及呈现方式。主播表现包括主播的人物设定、行事风格、入镜形象等。呈现方式则主要有直播间风格和短视频制作两方面，包括直播间的场地、背景音乐、灯光布置以及短视频制作风格，是对镜解说还是剧情表演。首先要明确内容定位，短视频选题方向、文案策划以及直播脚本的制作都要参考商家选择的赛道，输如何优化人设？商家可以从差异化战略、构建信任感、提升价值感三方面做出尝试。018●差异化战略打出差异化，帮助商家提升核心竞争力。商家可以从以外形差异、性格差异、服道化差异、场景差异外形差异即找出主播外形上最具记忆点的地方；性格差异可以从口头禅、主播说话的语气、对粉丝的称呼等方面出发；服道化差异可从民族服饰、特殊场合才穿的服饰入手，需要注意的是避免触发平台违规机制；做好场景差异能引起较大反响，但相对而言成本也比较高。强化信任感，提高粉丝转化率以及店铺复购率。对于商家而言，构建信任感须严格把控作品端、直播在作品端，优化选题，直击用户痛点；在直播端，从脚本、话术、主播表现等方面强化信任感；在私域端，小店客服需提供专业、及时、人性化的服务，并且建立社群集中维护。●提升价值感提升价值感，让账号更具吸引力。商家们可以从情感价值、娱乐价值、利益价值三方面提升价值感。商家冷启运营方法论白皮书0193.2爆款内容内容作为快手社区生态的主要组成部分，不少商家都通过打造出爆款，来快速度过冷启阶段。但打造爆款内容并非易事，想要把握住核心内容经营方法论，需要在短视频内容、直播内容及营销活动三个方向上针对性布局、发力，或许才能收获“流量+转化”的双丰收。3.2.1短视频内容运营高效圈定公域自然流量，形成私域储备池谈到账号内容运营中，首当其冲的必须是短视频内容运营。因此要有科学高效的短视频内容策略，包括主题类型、脚本创作、拍摄剪辑甚至到发布节奏等，形成商家在原有人气、调性基础上自成的短视短视频内容类型及选题01短视频内容类型及选题提到短视频运营，商家要先了解短视频的内容类型以及如何做选题。大场直播活动预热视频，围绕大场直播活动的主题类型、直播福利、爆款产品、品牌矩阵等大场亮点内容进行集中输出，帮助用户从内容中找到直播利益点，进而激发消费欲望。直播主题预热视频针对大场核心主题的视频宣发，是对大场的核心亮点，做出大场直播的精简演绎，营造活动氛围，拉升活动人气，展现主播宠粉的人设。商家冷启运营方法论白皮书020活动福利合集视频活动福利合集视频，顾名思义该类视频就是以合集的形式直截了当地输出直播福利点，以此来吸引更多老粉和新用户来直播间参与直播活动。主播自述口播预热此类视频，就是用主播的IP属性和影响力，来为直播活动做背书，达到“老粉激活”的直播目的。爆款产品种草视频以爆款产品为预热视频的切入角度，也能吸引不少用户关注直播，通过视频种草+爆款推广的形式，品牌的背书会增加用户的信任感，所以品牌合集类种草视频，可以直观地向粉丝展现直播将会出现的品牌方助力直播，常常能带给用户真实可靠的体验，品牌方给到直播间的补贴机制，还能营造出比较活跃的活动氛围，吸引粉丝预约观看直播。2、主播人设定位视频依托“信任电商”优势，快手电商鼓励商家在冷启阶段重视内容生产，打造真实人设，和粉丝建立情选品向视频，主播可以实录自己的选品过程，选择到到品牌总部、工厂现场等线下场景拍摄。生活向视频内容，可以分享主播生活趣事，拉近和粉丝的距离。采访向视频，则可以通过一问一答的方式，更生动地表现主播的性格、人设风格等。商家冷启运营方法论白皮书0213、直播切片视频除去预热向和人设向的视频内容外，在冷启阶段的商家，还需要在直播过程中做切片视频。直播切片视频，就是商家把在直播过程中比较吸引人、比较精彩的画面剪辑出来，形成新的短视频内容发布在账号上。让更多未进入直播间的用户在刷快手的时候看到商家的直播间。直播切片视频的内容，可以是比较精简的产品讲解，也可以是用户参与福利抽奖的内容，甚至是一些好玩搞笑，或者发生“冲突”的亮点片段，只要是直播过程中的精彩内容，都可以剪辑发布出来实现首先，商家可以根据行业赛道特征，明确视频内容类型和方向；其次，明确选题的目的，包括传达情感价值、传达干货知识、产品推广等；然后，选题要贴近用户，商家可以通过评论区等渠道关注用户的反馈，内容越契合用户需求，就越容商家还可以对标同行业商家发布的短视频，根据对标内容的实际表现，来调整、规划题材细节；当然，商家也需要关注热点，利用热点升级选题，获取更多公域流量。短视频脚本创作02短视频脚本创作势，以目标用户喜欢的方式展示出来。“找定位”需要对产品有充分的认知，找到产品的内容定位；“定创意”，是需要在提炼产品的卖点后，找到有吸引力的创意点，和自己的产品做好融合；最终，商家要将创意点与产品卖点，通过“添文案”的方式，最终呈现在完整的短视频脚本中。其中，卖点类短视频脚本创作的核心是先用视频中的优惠信息、产品效果等内容来吸引用户，再用产品卖点信息，如销量口碑、效果展示等，吸引用户关注。商家冷启运营方法论白皮书022吸引用户取得信任优惠信息吸引用户取得信任优惠信息福利红包点击点击引导版型设计版型设计用欲望，通过..............................技巧1：通过专业的相机拍摄技巧2：产品摆放在画面正中间技巧3：将相机靠近前景展示物技巧4：镜头变焦到长焦端（拉到最近）技巧5：完成背景模糊处理2、打光及色调搭配：整体画面更有层次感，保持光泽度技巧1：通过灯光塑造场景氛围技巧2：场景背景色饱和度低/打浅技巧3：产品色靓丽鲜艳饱和度高技巧4：核心突出产品商家冷启运营方法论白皮书0233、功能功效放大：突出产品材质，放大产品功能功效技巧1：如通过强力的拉伸展示弹力裤技巧2：如通过装东西展现包包的容量技巧3：如通过镜头慢放展现产品丝滑技巧4：如通过灯光展示产品轻薄透气技巧5：如通过对折弯曲展现抗压耐磨方向1：单人出镜口播介绍产品，展示产品细节方向2：双人对话/配音式/对口型的试穿试用展示05短视频发布节奏05日常运营中，冷启阶段的商家可以保持每天更新至少1条视频的节奏，来练习短视频内容制作，以及商家冷启运营方法论白皮书024直播预热视频发布节奏通过发布优质短视频内容，吸引公域流量、私域流量，将用户吸引到直播间。阶段二：直播当天：分别在直播前12小时、9小时、6小时、4小时，发布短视频预告。大场直播预热视频发布节奏长线期：直播前8-15天，发布短视频蓄水、对用户种草，也可以在直播间里预热，商家要重点观察短抢量期：直播前3-7天，开始放量抢量，重点制作热门内容，建议每天发布1-2条视频，同时可在预热短视频挂小黄车商品，进行测品。冲刺期：直播前2天-直播当天，加大预热短视频发布的频率，发布有质量的短视频直播预告。加大爆款种草视频和福利向视频的发布密度，集中吸引粉丝的关注和预约。内容制作的七个关键点1、做好封面，话题要有吸引力视频封面以及标题务必需要具有互动性和吸引力，让粉丝觉得有讨论性，有话题可言，激发粉丝的好2、控制时长，内容要有价值点对商家来说，创作、发布的短视频内容常规应控制在60s内，常规时间，主播短视频一天不要超过10条，营销阶段，可以适当增加，但不能出现信息量低的无效视频。商家冷启运营方法论白皮书0253、把握关键，3s抢占先机高的峰值，这时，内容类型本身和文案话题就决定了前3秒的停留数据。4、强化内容，丰富短视频脚本商品在视频内容方面，还需要编辑不同类型的视频脚本，文案，对话，丰富不同类别的短视频来呈现5、设计多样，提升短视频质量除了增强内容的丰富性外，也要关注视频的设计，增加提升活动氛围的设计元素。6、画面清晰，基础创作要达标商家要关注视频画面构成，视频要多角度变换，注意画面的灯光，色彩要饱满，构图要美观。7、规避雷区，敏感违禁要牢记短视频制作的时候，第一步要做的就是规避风险。内容中要规避一切敏感词汇、违禁词以及违规行为。商家冷启运营方法论白皮书0263.2.2营销活动运营商家悉心策划，活动造就直播亮点●进行主题直播活动策划商家想要收获一场成功的直播活动，免不了前期的策划及准备工作，进入直播活动的策划部分商家则针对单场直播的活动策划，则应对具体的实操单场进行目的分析：如活动策划的单场目标，可以是涨粉、同时在线人数、销量的增长。比如直播一场后，目标直播粉丝增长至××人，直播间的平均在线人数达到××,转化卖货销售额要达到多少等等，都可以作为活动活动的主题是一场直播的中心也是重心，商家可以从时间维度上的日、周、月三个节点出发。如果以一个月度为单位节点，可以举行1次月度营销活动、2次左右的主题周活动、一周2-3次的主题活动举行的次数不必太频繁，更多还需要有新意有内容。另外，值得注意的是，在日常平播中，商家需要不断完善自身运营水平，以及活动策划能力，在大促活动中厚积薄发。活动的流程是直播前规划细节的体现，这里以“宠粉福利”为案例，为广大商家们分享一个较为完整商家冷启运营方法论白皮书027010304010304“宠粉福利”直播活动流程0202预热开场提前15分钟进行预热：介绍本场的商品清单；预热开场提前15分钟进行预热：介绍本场的商品清单；强调主打商品、优惠力度、活动玩法；产品讲解福利环节条件噱头抽奖：循环单品介绍后；给出条件噱头抽奖：循环单品介绍后；给出优惠信息、开始抽奖活控制单品的讲解时长，保持5分钟左右，延伸品类详细介绍；穿插介绍预备的单品，吸引更多的用户。赠送粉丝一些优惠券；开展抽奖活动；以此为基础的单个活动流程模板，可以在一场直播中不断循环使用，商家则以单个小活动流程不断摸索、熟练，构成整场直播的大活动流程。比较常见的有红包抽免单，例如发出一个红包在直播间引导用户停留10分钟；或者整点随机送礼品，例如服饰商家，主播出镜时佩戴的耳环很多观众想要，就可以提前准备整点截图送耳环活动。让每个环节都能紧凑衔接，直播才能够顺畅进行。比如主播负责引导整个活动的进程，什么时候上品什么时候互动等等；而直播助理负责活动的后勤以及一些善后工作，例如发放优惠信息等，客服负责（二）五个行业的营销活动主题示意行业营销活动主题主要营销动作春季上新日、爆款羽绒服返场...秋季保湿季、全民彩妆节...零食专场、吃货美食节...居家生活日、家务清理专场...商家冷启运营方法论白皮书028●平台官方活动营销活动可以强化用户下单购买的理由，当然少不了快手电商举行的各类官方活动，每一次官方的活动下都会有大量的流量、商品优惠券激励，所以商家如果能够围绕官方活动，来举行直播活动，足以助力商家在冷启动阶段实现弯道超车。大促期间，消费者有天然的强购物心智，平台也会借机推出营销活动，扶持优质商家。目前，商家可参与的平台活动主要有S级大促活动以各类行业活动。商家冷启运营方法论白皮书0293.3差异供给所谓“巧妇难为无米之炊”，优质的货品，是商家在快手做生意的基础。商家在快手需要通过差异化3.3.1货品基础供给地图进行选品的第一步，就是利用行业大盘进行货品市场竞争力评估，也就是货品是否被用户所需要。●货品市场竞争力评估货品市场力评估的流程是，先对整体市场需求进行调查，通过行业大盘数据以及消费者数据，确定目前市场上受欢迎的细分类目或是现象级爆品。在对整个行业趋势有了解后，商家就要再进一步定位到快手平台，利用快手行业大盘及用户数据，确定下来要选择的货品类型之后，商家就可以通过以下渠道，取得货源。渠道1：品牌商。品牌货盘丰富，并且拥有全渠道的布局能力与资源，同时在消费者中知名度高，是渠道2：源头厂家。商家可以与源头工厂的厂商直接沟通货品合作。目前，不少快手平台的商家都是渠道4：个体/代销。这一渠道负责人，往往拥有某个单一货品或是特定企业、特定这是门槛较低的渠道，同时也是商家有了明确的货品目标时，可以尝试的渠道。商家冷启运营方法论白皮书0303.3.2选品定价逻辑好的选品，需要具备高需求、高传播、高转化和高复购四个要素。对于商家来说，如何在多种多样的商品中，选出能够在快手上卖得好的品，甚至是爆品，这是至关重要的环节。货品价值判断模型01货品价值判断模型营热门产品。比如单人用洗衣机或是大码男装。爆品的养成，是基于对市场趋势、快手平台用户需求的洞察。预测爆款，主要围绕市场容量分析、搜索热度分析、产品趋势分析三个方面来进行。商家冷启运营方法论白皮书031市场容量分析，顾名思义就是，分析货品在市场上的需求量，预测货品的去化峰值。同样从整体市场整体市场表现商家可以通过整理目标产品，过去一年内在市场上的销售数据表现，观察产品的月度变化趋势，了解产品的淡季、旺季；其次，商家要将该产品与同行业热销产品进行对标、比较，如果差距过大，则证明产品成为爆品的潜力相对较低。快手站内表现同样，在快手平台内，商家依旧也是整理目标产品的历史销售表现，以及与同类竞品的比较数据，得商品的搜索人气，也是商家不可错过的一个评估指标。商家一方面可以整理在各大电商平台及快手平台高搜索热度的商品名单，也可以关注粉丝在账号主页、直播间评论出现率最高的几类商品，评估商产品在不同季节、节点下都有自身的趋势，甚至如果发生社会性热点事件，都会影响产品的走势。举一个最简单的例子，夏季服饰爆款是T恤、裙装，冬季则是羽绒服，如果商家反之卖，效果自然会不尽如人意。商家需要做好分析，顺势而为。（四）四个行业的爆款特征服饰鞋靴行业：受众面广、生命周期长、适用场景多、偏大众款、基础款的类标品商品。以上衣商品为例，春夏主打冰丝、速干、透气等特征，秋冬则是羽绒、毛绒的主场。美妆个护行业：高颜值是前提、为「不同肤质」人群定制、需要有新卖点、新概念。以护肤品为例，春夏主打防晒、美白，秋冬主打补水、保湿。家居百货行业：黑科技、高性价比、紧紧围绕用户家居生活场景与痛点。譬如，对用户来说，烤箱成本高、空间要求高、操作繁琐，更便捷的空气炸锅得以成为爆款。食品饮料行业：天然、健康、养生、低脂，同时能够借势节点、节日进行包装营销。譬如，坚果年货商家冷启运营方法论白皮书03203定价的六个评估维度03组合定价：商家可以通过组合优惠，来降低成本，提升商品利润率，比如，拍1件外套搭配1件T恤，尾数定价：这是一种心理营销策略，考虑消费者购买心理因素，在定价时不取整数而保留尾数市场热度定价：根据商品在市场上的热度表现，调整定价，如果热度较低，则要给出一个能够吸引用户的价格，如果热度高，则可以在目前的市场均价，适当提高价格。竞品对比定价：将产品与竞品的价格进行对标，如果产品的综合分高于竞品，则可给出高于后者的价3.3.3货品分层好的选品，需要具备高需求、高传播、高转化和高复购四个要素。对于商家来说，如何在多种多样的商品中，选出能够在快手上卖得好的品，甚至是爆品，这是至关重要的环节。货品类型建议占比作为整场直播盈利款，可以是非标品、品质较高、卖点独特的商品直播间冲业绩主打款，应季热销产品、网红爆款等，这款商品商家冷启运营方法论白皮书0333.3.4货品卖点提炼法则货品卖点，是商家在直播间介绍货品的核心话术内容，卖点是否有吸引力、是否能切到消费者的需求，直接会影响商品的销售转化效果。●从用户思维出发整理产品卖点的时候，商家若只坚持自己认为的卖点，而是要关注用户哪些产品需求，从而整理出能够打动用户的卖点，只要做到和用户“同频”，才能实现共振。在卖点提炼时，可以先从产品的基本功能出发，挖掘用户消费心理的同时直击用户需求点，表现在具体的使用场景中集中放大，让用户接受并认同产品的利益效用，进而实现销售转化。●打差异化卖点如果你的卖点能够与众不同，就能够更容易在同行业里脱颖而出，让快手电商用户更容易关注到你的产如专利设计、功能升级或产品迭代等，是能满足消费者需求的核心要素之一。可表现在产品的原材料稀缺、品质稀缺，或者是工艺的稀缺。同一商品若能拿到比同行更低价，做到极致性价比，就更具竞争力。颜值，始终是不可忽略的卖点，独特的包装和设计，自然更胜一筹。这里的服务不仅包含售后、赠品等，还有消费体验、价值共鸣等。明星代言、大师设计、IP联名合作等附加价值，也能吸引到用户。商家冷启运营方法论白皮书0343.3.5组品策略组品是商家在直播间带货前的重要环节，这决定了货盘结构，以及能否打造出爆款甚至是获得利润。●货品匹配直播主题商家所准备的商品，毫无疑问是要到做到与直播主题匹配的，除开受众面广的爆款外，绝大部分的商品，还是需要与主题所突出的行业相匹配，譬如直播主题是“美妆宠粉节”，不可能出现大量食品。●商品成本空间组品做生意无疑是为了获得利润，因此，商品成本是在组品时要考虑的问题，成本高、利润空间低的商品，在件数与备货量上理应要少于利润空间高的商品。●商品生命周期组品商品生命周期，是指产品或商品在市场中的经济寿命，组品时商家应优先选择商品生命周期长的商品，这类商品往往消费者的接受度更高。●商品库存组品优先去化高库存产品，可以通过库存商品与人气商品组合销售的方式，去库存量大的商品。●商品搜索热度组品商家可以将搜索热度高的商品，3-5款，作为预测爆款商品，集中分布在开播的前2个小时，再预留一些●历史爆款返场在过去直播或短视频带货中的爆款商品，可以在组品时作为主推商品之一。商家冷启运营方法论白皮书0353.3.6排品过品节奏在直播间实际进行排品过品时，商家可以遵循以下三个法则，掌握实用且有效的排品过品实操方法。所谓的“肉夹馍过品法则”，其实就是按照“馍-肉-馍”的形式构成，在此过程中最为重要的“肉”就是跑量款和利润款，而夹住关键内容的馍则可以代表引流款和福利款。福利款开场用引流款提升直播间人气穿插跑量款和利润款引流款、福利款留住客户用爆款促成高光时刻引流款、福利款留存客户福利款结束并做预告一场直播通常以引流款+福利款的上架为开始，根据过品节奏穿插跑量款和利润款，再讲解上架引流款●抓住前2小时黄金时间通常情况，直播前1-2个小时主播的状态最好、流量也容易达到高峰，在直播开场后用引流款、福利款商品把用户聚集到直播间，然后上架利润款或预测爆品，要把握好前2小时“黄金时间”全力提升直播2小时之后，主播可以结合营销工具和爆款返场等动作，来提高直播间的活跃度和转化。●流量匹配货品原则货品要与直播间流量的高低相匹配，也就是说，当直播间流量比较大的情况下，商家就主推利润款、跑量款、爆款商品；如果流量比较小，那么商家就可以通过上架福利款、引流款商品，来撬动粉丝购买，也能起到引流，增加直播间流量的作用。商家冷启运营方法论白皮书0363.4精准流量快手是一个拥有3.4亿日活用户的国民级平台，商家要学会充分利用各种渠道获得曝光，提高与用户接触的频次，增强获取流量的能力。目前，商家在快手电商上所获取的流量，根据获取方式不同，主要分为自然流量与商业化流量两大部分。3.4.1自然流量运营学会引流，提升私域流量获取能力自然流量，分为公域流量与私域流量。01公域流量运营01公域流量，就是指平台流量，它不属于单一个体而是共有的流量，是商家在平台上经营的基础流量来源。公域流量运营的核心是要熟练掌握平台规则，根据平台的发展规律及平台政策顺势而为。目前，快手的用户规模和活跃度保持着不俗的增长。2022年第一季度，快手应用平均日活跃用户达3.46亿，同比增长17%；平均月活跃用户达5.98亿，同比增长15%；快手应用总用户流量同步增幅50%+；平均月付费用户达5650万人，同步增长7.8%。庞大的用户基数决定了公域的广度。根据使用场景，公域流量主要分布于短视频、直播间两大场景中。自然流量入口短视频的公域流量主要来自发现页、精选页、同城页、大家一起看等页面。具体的短视频制作技巧，可参考上文《短视频内容运营》模块。商家冷启运营方法论白皮书037短视频数据维度在商家评估短视频效果时，主要从数据入手，核心数据维度如下：短视频流量转化漏斗短视频既可以为商家带货，也可以为直播间引流。用户观看短视频后，会产生两条路径，一条是用户点击短视频链接购买商品，另一条则是用户通过Live头像进入直播间。一部分用户会通过短视频下方挂的小黄车购买商品，目标用户会先后完成“点击视频-观看视频-了解产品-下单购买”的过程，在此期间，会有一个逐渐流失用户的过程，而最终下单支付的用户就是成功转化的客群。这个转化路径是在短视频场景中就直接完成的，不需要再进入直播间。Live头像直播转化：还有一类用户，看到视频后会点击页面右侧的账号Live头像进入直播间进行消费。整体的转化链路是“点击视频-观看视频-点击Live头像-了解产品-下单购买”，此类转化路径通常在主播讲解引导下，用户才会点击购物车的商品链接，了解商品详情后，根据消费意愿完成下单及支付的决策。两种不同的转化路径带来的转化效果也是不同的，短视频挂车能够快速引导目标受众下单转化，对商家而言，在非直播时段这是能够随时承接流量且高效的转化路径；而Live头像引导用户进入直播间转化，能够让用户更清晰地了解产品，直播间的讲解也更为生动，往往进入直播间后的转化率更高一些。商家冷启运营方法论白皮书038短视频流量转化漏斗短视频曝光量短视频曝光量短视频观看两短视频观看两 短视频引导直播间观看 短视频商品曝光量 直播间商品访问量 直播间商品下单量 直播间商品支付量 短视频商品访问量 短视频商品下单量 短视频商品支付量短视频数据提升方法如果直播间是一个水池，那么，流量就是商家运营的水流，水流的大小，决定了直播间是不断“走直播间自然流量入口直播间自然流量，主要来自商家的私域以及平台首页推荐。直播间的私域流量，包括商家账号主页、粉丝关注页、粉丝团、粉丝群、私信等。首页自然推荐，则包括发现页、同城页、精选页（短视频显示商家Live头像）、直播广场等，直播间封面可以吸引用户直达直播间；另外，无论是商家主页的短视频或是出现在首页推荐的短视频，都能够为正在进行的直播间引流，也有用户通过搜索商家名称，进入直播间。商家冷启运营方法论白皮书039直播间流量数据维度关注直播间流量数据，商家大致需要关注直播间流量、商品流量、平台奖励流量这三大部分。直播间商品流量：直播间商品曝光次数、直播间商品访问次数、直播间商品下单量、直播间商品支付量、直播商品成交支付金额。平台奖励流量：对于冷启阶段商家，平台推出青云计划，在2022年第三季度结束前，每天拿出8个亿的冷启流量扶持商家跃迁成长。另外，商家还能够在日常直播场次中，通过提交直播计划等方式，获得平台给予的直播流量奖励。在了解了直播间流量的主要类型后，从用户进入直播间到完成商品支付行为，要经直播间曝光量直播间曝光量直播间观看直播间观看商品曝光商品曝光商品访问商品访问商品下单商品下单商品支付商品支付直播间流量转化漏斗，则是通过公域、私域完成直播间的曝光，吸引粉丝及平台用户进入直播间观看，商家冷启运营方法论白皮书040为了能够在直播期间安全稳定地获得充足流量，冲高直播成绩，在直播过程中，商家要做好以下动作：（脱衣舞、湿身舞）；刻意模仿丑化他人；引导彩票、理财、股票购买。友等；不使用平台交易功能，引导用户站外交易，包含但不限于口播或露出手机号、微信号等。严重违规行为严重违规行为2、做好突发情况的预备方案和及时处理真正开播时，总会有难以预料的事发生，突发情况的到来无法预料，但是可以做预案保障，维持直播活商家要在直播开始前对可能出现的情况进行预案总结，以防意外发生；如果在直播中发生了意料之外的情况，要先安抚好观众以及主播的情绪，来维持直播的正常进行；同时在直播后，进行直播复盘，总结出现的问题，作为复盘案例素材，防止下次直播再次出现相同的情况。商家冷启运营方法论白皮书04102私域流量运营02私域流量，通俗点说，是商家账号所沉淀的粉丝、客户，以及在此基础上形成的可以直接触达的、多次利用的流量。比如说粉丝团、关注账号的粉丝、粉丝群，都属于私域流量。简单来说，就是不用付费，可以在反复使用，直接触达到用户的流量。快手公开数据显示，私域贡献了平台70%电商的交易额、80%的直播打赏金额，是经营者营收来源的主2.直接触达与建联用户3.低成本的复访复购4.长期的信任关系快手秉持公平普惠原则、坚持去中心化分发的机制，为商家构建了私域经营的沃土。快手平台的私域流量主要来自商家账号主页、关注页、私信、群聊、粉丝团等。账号主页，是快手私域经营的核心界面，商家可以对主页进行“个性化”设计，进行内容展示、粉丝运营、服务转化等，主页是交易转化和粉丝复访复购的主要阵地。关注页，是私域沉淀的阵地，具有高达70%的高渗透率，商家持续发布的优质内容，能够高频、快速地被粉丝看到，是商家独特的粉丝流量窗口。私信、群聊、粉丝团，是商家与粉丝直接沟通的窗口，也是最具有确定性和活跃度的阵地，可以更加高效精准地触达目标消费者，实现高效沟通、定向转化、潜客锁定、长效经营、用户分层、提升活跃商家冷启运营方法论白皮书042如何抓住私域带来的流量，充分发掘私域的商业价值，是每个冷启动商家都要学习去掌握的能力，这将极大地帮助商家在快手电商快速完成破冰和成长。1、定期的粉丝活动营销商家可以借助与粉丝关联的主题活动，比如入驻平台一个月、粉丝突破5万等，拉近与粉丝之间的互动，建立专属的粉丝记忆，让商家宠粉的形象更加深入人心。2、设计粉丝专属福利商家可以在短视频中引导粉丝关注送福利，也可以在直播间中上架粉丝专享商品或是专属福利，比如红包、优惠券等，让粉丝感觉受到优待，有利于提高粉丝粘性。3、粉丝团互动维护在特定时间里，对粉丝团的成员，进行粉丝激励，比如赠送定制奖品等；商家也可以根据粉丝的粉丝团等级、活跃度，将粉丝进行分层经营，对贡献度更高的粉丝，给予更高的激烈政策，能够激活粉丝，4、短视频/直播间评论维护无论是直播间，还是视频评论区，商家要时刻关注评论，通过置顶、删评论（恶意差评）等方式，保证评论积极正向，要对用户需求有求必应，必要时运营人员可以与粉丝1对1具体沟通需求，对不足之5、提高售前引导能力6、细致周到的售后服务耐心解答客户售后问题，提供无理由退换货服务，做好商品质量、数量、包装检查，并增加好评有礼卡片，尽量在24小时内完成发货，引导用户进行好评。商家冷启运营方法论白皮书043售后类型场景改进措施1.采购商品时进行严格质检；发货前对商品进行再检查，确保3.若出现质量问题，须按照标准审核售后单，不要要求2.如果首次审核无法直接判断，可建议买家提交更完善的3.承诺买家处理、核实、回电的，要反馈给买家结果，3.4.2商业化流量投放从流动的公域流量到确定的私域流量对于商家来说，在冷启阶段，商业化投放是获得流量的重要来源。更为重要的是，基于快手私域的强信任、强转化关系，除了优化内容运营，获得私域流量外，商家在冷启阶段还可以通过商业化投放，将公域流量转化为确定性的私域流量。重点流量分发策略实在人长期经营冷启/成长/活动爆发实在货实在价基本流量分发策略日常经营重点流量分发策略实在人长期经营冷启/成长/活动爆发实在货实在价基本流量分发策略日常经营长期信任商家冷启运营方法论白皮书01冷启动商家做好投放需要走好几步?01第一步：了解快手电商流量生态快手平台的流量入口到底有哪些？人们口中的公域与私域流量具体指的是什么？快手电商的流量分配逻辑是什么？短视频的流量和直播间流量都是如何转化的？你是否了解快手电商的流量分配逻辑又是为了让商家们非常清晰地知道，所有流量是由于做了什么动作而得到的，快手平台会根据什么样的动作或者业务策略再匹配流量，快手电商提出了“流量白盒化”的流量分发机制。大搞服务商大搞信任电商品牌快品牌服务商/商家值得信任的实在好商家，会获得更多自然流量“流量白盒化”策略，主要分为基本流量分发策略和重点流量分发策略。基本流量分发策略是，被平台定义为值得信任的“实在好商家”，将会获得更多自然流量。这一条策略是为在日常经营中值得用户信任的商家，带来更多的自然流量。快手电商还会提供重点流量分发策略，分别为快品牌、品牌和商家提供冷启动、成长和活动爆发不同阶段的流量重点分发策略，通过这样的流量机制，助力商家在平台上进行长期的经营，获得消费者长透过快手电商“流量白盒化”策略，可以看出，商家想要长久地获得流量，就需要坚持“长期信任”与“长期经营”，才能够获得更具确定性的流量增长。044商家冷启运营方法论白皮书045第二步：了解平台商业化投放工具与产品私域流量融合。磁力金牛，支持直播推广、短视频推广两类主流营销目标，支持极速版和专业版两大投放模式，支持涨粉、带货等多种投放目标。丝。粉条包含作品推广、直播推广、智能推广三大方面的付费推广内容，质量越好的短视频作品和直播间，付费推广的效果越好，所以，做好内容获取流量是基本条件。除了投放工具外，快手电商还为冷启商家提供了冷启助手产品。冷启助手是针对入驻30天内的快手小店新主播/商家推出的产品工具，可以在快手App-快手小店或快●查看近期的基础经营数据，了解近期生意状况。查看平台推荐的经营动作，帮助商家快速成长。●产品还会针对性的指标和诊断，帮助商家分析当前表现优秀或者不足的地方，并为商家整理出商家冷启运营方法论白皮书046第三步：明确投放目标及不同的投放策略●投放目标一：涨粉投放策略通过短视频、直播这两个最主要的场景，来触达潜在粉丝，实现用户转粉。●投放目标二：提升直播GMV直播前，可通过磁力金牛，进行【短视频推广-粉丝关注-转化目标】投放，直播前扩充私域流量池，同另外，直播中，可以通过使用【进入直播间】、【商品点击】、【商品购买】、【直播ROI】四大转化目标进行组合投放，并且选择【放量投放】的投放方式，实现用较低的成本，在投放周期内稳定拿量。大部分预算投放直播商品购买、ROI出价，同时搭配进入直播间的转化目标。●投放目标三：制定涨粉和直播GMV兼顾想要兼顾涨粉与直播GMV兼顾的商家，则就意味着要将上面二者要做的动作都做一遍。直播前，做涨直播过程中，商家则要制定两个投放方案。为增加涨粉，可以设定一个【直播人气】的投放目标，将部分预算投放进入直播间的优化目标，同时搭配直播【商品点击】、【商品购买】的转化目标。为提升GMV与ROI，则建议增加一个方案，将预算投放直播商品购买、ROI出价，同时搭配进入直播间商家冷启运营方法论白皮书047第四步：进行具体的商业化投放在明确了投放目标和基本策略后，商家要开始做具体的投放动作。一定程度上，商家需要改变对于商业化投放的认识，做投放并非只是在消耗费用和精力，而是在为流量和整个直播做加法。只要商家把投放这个动作运用得当，往往就能获得高ROI的回报。但投放也不是随性而为的，商家需要周密的计划和执行步骤，这样才能为增长做加法，甚至做乘法。在这以大场直播活动投放为例子，对投放的整体过程进行展现，具体步骤如下：投放计划，主要包括根据GMV目标制定投放预算、具体预算分配、直播前投放额度、直播中投放额度、短视频比例还是直播间推广比例……这都是在做商业化投放的计划阶段就要安排好的。首先通过整理账号基本信息，了解账号的基本粉丝规模，以及此前直播间的主要流量入口，然后根据2、前期流量数据测算挑选7场近30天内同量级GMV场次的活动，拆分整理自然流量和商业化流量的带来的GMV占比，预估测算拆分明细，做预算分配挑选3场近30天内同量级GMV场次的活动，去预估整场的客单价、UV成本、ROI等，按指标去细拆预确定投放工具，投放时段与比例选择粉条、磁力金牛的预算分配，以及投放时间，并细化推广的内容。商家冷启运营方法论白皮书048（二）进行商业化具体投放整体来说，在直播前这个阶段，商家可采用投放粉条，来激活私域的粉丝；另外，在公域端，可以使用磁力金牛进行潜力人群触达；两个工具可以一起进行投放。主要投放内容为直播预热短视频，投放节奏可以参考上一章节提到的预热短视频发布节奏同步进行。商家可以在直播前3-5天多频率、多主题发布视频，并进行有计划、有规模的投放，全力做氛围、做热度。当然前提是，团队要及时准备好推广物料，以免影响预热效果。2、直播间投放●根据主播状态、人气趋势，随时做调整。●配合爆品节奏投放，打造直播间高光时刻。●监测直播间实时数据，根据数据表现，进行加量或是停止追投的操作。3.4.3流量数据分析01商家直播诊断模型及思路01从正确的诊断中，找到突破冷启的钥匙商家往往因为不知如何进行诊断而找不到存在的问题，错过了快速突破冷启动商家冷启运营方法论白皮书049判断行业商家概况，商家可以从GMV表现、订单量、订单均价、粉丝量、产业带这几个关键数据入手，跟行业商家视角拉齐，了解商家在行业金字塔中的层级，判断自身的经营规模和未来潜力，锚定受众人群，并且初步判断买家规模，进而可以确定后续可优化的生意方向和模式。（二）对标同行业同水平商家找到同一水平的对手，通过对标同行业同水平商家，观察直播间数据，找出变动异常的点，并且分析（三）对直播表现进行全面分析诊断直播间交易数据，包括商品浏览量、商品访客量、累计下单人数、累计下单订单数、累计下单金额、累计成交人数、累计成交订单数、累计成交金额、支付件数等。重点观察的交易数据有累计成交人数、累交易数据作用/影响如何提升商家冷启运营方法论白皮书050实时数据包括累计成交金额、商品浏览量、实时成交转化率、千次观看成交金额、商品访客数、下单人实时数据作用/影响如何提升用户数据诊断主要关注累计新增粉丝数、成交粉丝占比、粉丝复购率、新客数、老客数、客单价、客单用户数据作用/影响如何提升们能够调整货品策略和投流策略商家冷启运营方法论白皮书051服务数据作用/影响如何提升投放数据诊断，需重点关注投放金额、涨粉和ROI三项数值。投放金额主要观察近30天商业化投放金投放数据作用/影响如何提升商家冷启运营方法论白皮书05203流量数据分析工具03直播诊断工具，通过直播数据，诊断直播问题，对直播进行复盘分析，并给出相关的策略诊断建议，帮生意通可以提供流量、销售、商品、营销、客服等多维度数据，为商家提供多渠道、全链路的精细化数通过数据大屏，商家可以查看直播过程中的互动数据、观看数据、流量入口、交易数据、实时交易趋商家冷启运营方法论白皮书0533.5跃迁大场3.5.1商家为什么要做大场直播？激活私域粉丝消费力，获取潜客，冲高GMV纪录大场活动，最直接的意义是，能够为商家带来高GMV，通过打造爆款可以帮助商家获得更多的生意回（二）强化宠粉人设，激活粉丝活跃与复购大场之于商家，就好像大促之于平台，大场直播中，有比平日直播更大规模的福利、优惠和爆款商品等，直接展示商家主播对粉丝的宠粉力度，能够激起粉丝的购买兴趣和对商家的好感和信任。（三）大场直播是商家直播能力最好的修炼场大场对商家直播能力提升是显而易见的，如果商家在平日直播中的发挥是常规水平，那么，他在大场直播中，就需要“超常发挥”才行。商家全程跑完大场直播，就更容易发现自身存在的问题、直播间的问题，并且更好地解决这些问题。无论是在流量规模需求，还是流量投放预算上，大场直播都会比平日直播更高一个档次，投流人员需要在大场直播时通过投流来丰富直播间流量构成；同时直播团队也要在营销活动方面积极引导潜在用大场直播，就像把团队直接放到战场上，如何把控直播节奏、处理突发情况、投放流量、调动主播状态等等，直播团队在大场中需要一次性面对各类棘手问题，这也能让团队整体的直播能力得到提升。商家冷启运营方法论白皮书054预案措施安抚情绪快速处理开播引流营销工具福利穿插突发预案福利发放顺利投出去节奏投的队流量投得准实时调整严控节点突发情况互动活跃氛围讲解展示产品实时关注投流组品排品过品福利奖品发放团队各司其职定该场直播目标筛上架产品卖点知各个时段动作添福利发放活动引粉丝下单消费视频预热直播预热私域预热团队协同亮点策略运营复盘流量数据复盘总结报告全面数预案措施安抚情绪快速处理开播引流营销工具福利穿插突发预案福利发放顺利投出去节奏投的队流量投得准实时调整严控节点突发情况互动活跃氛围讲解展示产品实时关注投流组品排品过品福利奖品发放团队各司其职定该场直播目标筛上架产品卖点知各个时段动作添福利发放活动引粉丝下单消费视频预热直播预热私域预热团队协同亮点策略运营复盘流量数据复盘总结报告全面数据复盘3.5.2冷启动商家该怎么做大场直播？当商家意识到大场直播的重要性，那么接下来，就是如何在冷启动阶段，针对大场直播的前中后三个首先在直播前，商家要按照“大场目标-团队分工-流程脚本-直播预热”的路径进行布置安排；其次在直播中以多选运营技巧维持正常直播的进行，并以打造出一个或者多个高光时刻为目标；在直播后进行较为全备的直播复盘，从数据层面到运营层面，突出吸收亮点环节，以出现的问题为素材不断优化。商家按照冷启动阶段的大场直播各时间节点，不断改进完善运营流程，来快速度过冷启动阶段。大场目标参考团队分工细则流程脚本策划直播预热形式直播前大场目标参考团队分工细则流程脚本策划直播预热形式销售峰值销售峰值预热效果粉丝基数提出问题-放大问题-引入产品-提升高度-降低门槛奖品奖品技巧高光时刻节奏把控投流保障直播中曝光人数分析曝光来源分析核心指核心指标复盘直播封面诊断人均观察时长分析单位观流时长GMV分析数据复盘数据复盘优化纠错优化纠错直播后商品数据复盘直播后短视频数据复盘营销工具数据复盘投放效果复盘0404商家能力模型商家冷启运营方法论白皮书055商家冷启运营方法论白皮书056定位选品、试品、定价、侧款制作、发布短视频，开始直播定位选品、试品、定价、侧款制作、发布短视频，开始直播货品4.1不同周期冷启动商家能力模型不同周期商家的界定定赛道，立人设准入准入&破冰期流量了解平台流量生态，获取自然流量商家冷启运营方法论白皮书057货品策略拓展货盘宽度，提升组品排品能力加强封面与内容制作，丰富内容主题货品策略拓展货盘宽度，提升组品排品能力加强封面与内容制作，丰富内容主题货品新手期流量准入破冰期，是商家进入快手电商带货的第一阶段，一切都是从零开始。这段时间里，商家最需要掌握的能力是明确经营的类目和带货赛道，比如有比较优质的美妆供应链资源，那就不要轻易尝试一开始就去带美食或者衣服等其他类目。通过人设以及货品上的运营，商家在此阶段能够获得沉淀出第一在这一阶段，平台会通过冷启破冰保量包、涨粉绿色通道、高潜商家准入扶持、新商行业政策等权益，助力新商家在快手获取第一波精准流量；另外，平台通过官方课程体系、经营者论坛、成长任务等多种渠道商家全面、及时了解行业状况、平台政策、运营方法和技巧等内容。新手期商家能力模型强化人设（核心能力）强化人设（核心能力）优化人设，建立与粉丝间的信任关系定位定位提升将公域流量转化为私域流量的能力当累计月GMV突破5万大关，商家就来到了新手期，这段时间，对自己的定位和人设都有了清晰的认识，核心要做的就是不断优化人设，通过输出频率高、质量高的短视频内容以及直播，来提升在粉丝中的曝光量和存在感，不让粉丝轻易流失，也让更多用户能够更好地看到你，转化成粉丝。在这一阶段，平台升级新手期商家冷启权益，提供涨粉白名单、小二1对1扶持、助力流量包、流量提权绿色通道、成长任务等扶持政策，帮助商家提升涨粉以及精准获取流量的能力。058大场大场成长期商家能力模型丰富人设深度与广度增加涨粉、商品转化能力定位爆发内容打造出爆款内容，提高私域转粉爆发内容打造出爆款内容，提高私域转粉货品成长期做好爆款预测，打出爆款货品成长期流量流量进行大场直播活动，进行大场直播活动，刷新GMV成绩精准提升商业化流量效率成长期商家，已经拥有了一定的综合运营能力，在粉丝中也建立了较强的影响力，除了做好私域运营，在这一阶段，商家要掌握的核心能力，是做好爆款预测，为直播间打造出爆款商品，还有在流量获取方面，商家要更好地掌握投放技巧，提升商业化投放的效果。除了享受新手期商家的所有扶持政策外，平台会为成长期商家提供大场扶持、成长冲刺包、高潜流量提权绿色通道等更高级别的权益，助力商家通过做好大场和高效流量获取，加速跃迁。成熟期商家能力模型059大场大场锁定私域粉丝，培养粉丝高粘性与高复购定位持续产出爆款内容，强势曝光，高效吸粉持续产出爆款内容，强势曝光，高效吸粉货品成熟期持续孵化打造爆品，或直播间定制品货品成熟期流量流量通过精准的流量运营通过精准的流量运营获取潜客，激活私域通过大场直播效应，引爆私域，突破冷启动商家的核心竞争力的还是货品，成熟期商家在人设、内容、流量获取能力都达到较高水平之后，想要留住并且不断转化粉丝，就要有能持续打造出爆款商品的能力。比如，为粉丝定制专属商品，是一种不错的方法。另外，商家还要能够熟练进行大场活动营销，通过每月一次的大场直播，来不断冲高在这一阶段，平台会对成熟期商家的大场活动提供更高力度的扶持，包括流量、政策、货品、1对1大场直播指导等多个方面，帮助商家不断打破自身的天花板。4.2平台为商家提供的冷启动扶持政策平台推出了助力商家爬坡跃迁的流量扶持政策，给予商家确定性的流量扶持及相关流量提权，助力商家获取更多公域流量的同时，构建稳定的私域流量池，商家获得的精准粉丝越多，粉丝转化带来的力商家榜、极速挑战赛、大场流量扶持等，帮助新商家快速成长。针对showcase商家，推出灯塔计划，平台多对一定制化激励方案，实现快速涨粉和跃迁。商家冷启运营方法论白皮书060识别及获取目标及潜在用户，构建稳定的私域流量池。流量倾斜及更精细化的运营指导，实现商家更快成长。快手电商会为每一位“潜力”商家，提供专属的跃迁任务以及匹配的补贴奖励。处于冷启周期内的商家，可选择完成与所处阶段匹配的定制化成长任务，并获得现金补贴。商家越勤奋，平台越鼓励，无论是现金奖励、还是磁力金牛奖励，商家表现得越好，平台给予的补贴基于商家等级，平台为不同等级商家匹配了不同的权益和福利，包括PK卖货特权、服务市场折扣、官0505案例商家冷启运营方法论白皮书061商家冷启运营方法论白皮书062案例1:女装行业【小白卫衣】短视频+商业投流打造单品爆款，“小白卫衣”入驻快手两个月短视频+商业投流打造单品爆款，“小白卫衣”入驻快手两个月GMV超600万虽然在线下实体童装批发行业已纵横十年，但在虽然在线下实体童装批发行业已纵横十年，但在快手电商女装赛道里，“小白卫衣工厂直营”的主理人刘哥仍是个新人。2022年5月转行女装赛道，6月单个爆品销量突破10万件，GMV突破300万，至今已打造几十个爆品......短短两个月时间，初出茅庐的刘哥凭什么成功冷启在刘哥看来，冷启动的关键在于追求“极致”：追求单品的极致销量和极致性价比，走单品爆款路线，借助商业化投流加快测试服饰风格，通过优质短视频引流直播间，在短时间内便能实现质的突破。十年线下批发商变身快手新人，源头工厂打造极致性价比2018年前，刘哥在石家庄经营童装批发生意近10年。借助石家庄北方服装制造和批发集散中心的优势地位，刘哥生意十分红火，年景最好时同时经营三家店铺，年GMV上2018年，席卷而来的“拍快手”氛围，也让刘哥开通了快手账号。抱着分享自己日常的心态，刘哥拍摄了自家孩子身着自家童装的视频，结果阴差阳错上了热门，这也让刘哥见证了快手平台流量的汹涌。但随着疫情来袭，传统线下服装的生产和交易都受到不小的影响，刘哥的童装生意也不例外。而另一边，快手电商繁荣的生态及崭新的电商模式，让刘哥越发心动，“当时朋友说快手上热门视频卖货挺多的，我们也想发展一下，我们感觉这是未来的一个浪潮”。2020年，刘哥开通“小白潮童”快手账号，作为线下实体批发生意的补充渠道运营。虽然赶上了线上化转型的趋势，但线上店铺的成绩却不尽如人意，“童装单价低，且利润率也不高，另外，童装货源在南方，我们不易把控。”在一番调研和摸索后，刘哥下定决心转换赛道，在保持原有童装工厂的基础上，依托老家亲戚的实体店资源，打造自己的女装工厂，自主打板设计生产，从源头对货品进行把控。2022年5月中旬，刘哥重新定位自己的快手店铺，从“小白潮童”改名为“小白卫衣”，而自定位调整后不到两月时间，店铺GMV便突破600万。“这次，路走对了！”063案例1:女装行业【小白卫衣】短视频+商业投流打造单品爆款，“小白卫衣”入驻快手两个月短视频+商业投流打造单品爆款，“小白卫衣”入驻快手两个月GMV超600万另辟蹊径打造爆款单品，月销破10w助力品牌脱颖而出快手女装更新迭代快、款式多，在大主播的直播间，每次上新款式均超两位数。“每次直播都能带来新意”这是很多头部女装主播的策略，但对于初来乍到的刘哥而言，这并非他冷启动的策略。对于新手玩家，无论是从工厂体量、设计能力、投入成本都暂时无法匹敌头部个品能卖得走，我们半个月一个月甚至更长时间都会一直卖这个款。”成为爆品的要素是什么？在刘哥看来，大众款是基本条件，“复杂的款式挑人，大众款八九成人都能接受”。其次，若是货品还同时兼具极致性价比，那便会大大增加下单比例。基于此认知，“小白卫衣”家的服装风格以大众休闲款为主，主打受众也定位在30岁左右这一年龄段女性，“这类用户数量较多，对于款式大众、性价比高的产品有很大需求”。而在爆品款式的选择上，刘哥则从汇聚了更多流量、受众更加多元化的头部主播的直播间进行市场调研，“我们会观察他们卖爆的款，观察评论区的反馈，并自行购买进行测试。”除此之外，刘哥还会通过短视频拍摄进推广测试，“如果视频发出后反馈良好，则证明这一款式经过了多重验6月份月售十万的爆品便遵循了这一规律，一件单价30元的短袖T恤，日售近万件，短视频播放量皆破百万。“这个款式去年就爆过，今年再次推出依旧反响很好。”在产品准备好后，刘哥的运营团队也结合爆品思维，有针对性地调整了策略：以短视频作为触点引爆用户关注，利用长时间的直播将流量在直播间有效转化，此外，对爆款视频增加商业流量投入，从而扩大流量引入。在冷启动期间，用短视频撬动流量是一个很好的方式。在刘哥看来，对于新手玩家，视频内容无需追求复杂花哨，简单直白地展示包括面料、颜色、上身效果等商品卖点即可，“快速直接地给到消费者最想看到的信短视频破百万的播放量，也让刘哥在众多卖家中脱颖而出，而其打造爆款视频的秘诀，也无非两个字：坚持。除此之外，商业化投流的加持也加速了爆品打造的速度。通过磁力金牛平台，刘哥将ROI控制到4左右，粉丝也增长了一倍，两个月涨粉近三十万。064对于初来乍到的商家，除了流量的扶持外，官方更重视经营方法论的指导，从账号运营、人设打造、短视频直对于初来乍到的商家，除了流量的扶持外，官方更重视经营方法论的指导，从账号运营、人设打造、短视频直播经验等方面给予全方位的帮助。“咱们平台给到的一些活动和一对一帮扶，都让我们的成绩蒸蒸日上。”案例1:女装行业【小白卫衣】短视频+商业投流打造单品爆款，“小白卫衣”入驻快手两个月短视频+商业投流打造单品爆款，“小白卫衣”入驻快手两个月GMV超600万从流量到方法论全方位指导，快手电商扶持新手商家业绩跃升“5月开播后取得这个成绩，确实挺意外挺惊喜的。”而对于这一意外成绩，刘哥坦言离不开团队成员各司其职的努力，更离不开快手平台的冷启动扶持。2022年5月引力大会上，快手电商发布了"青云计划"。6月“青云计划”宣布升级，在今年第三季度结束之前，快手电商每天将拿出8亿公域流量，覆盖短视频和直播，定向扶持平台优质潜力主播和品牌冷启动阶段的成长。直播内容和货品优质的快手商家，均有机会进入快手电商冷启流量池。在青云计划之外，快手电商还推出了“冷启助手”等产品，以更加丰富的政策和工具帮助更多商家主播迈出从0到1的第一步，新开播商家有机会在快手生态收获更多发展机会。面对如此惊喜的开局成绩和充满希望的奋斗前景，刘哥表示对在快手后续的发展充满