科技与消费交汇处的传媒互联网行业：新用户、新内容与新消费

科技与消费交汇处的传媒互联网行业：新用户、新内容与新消费

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传媒互联网行业既受益于通信技术与硬件的发展，完整享受了从3G到4G互联网到移动互联网带来的内容与应用变化。同时，传媒互联网行业又属于典型的可选消费。随着中国人均GDP在2008年突破3000美金，文化消费占居民消费性支出比重快速上升。2021年，影响传媒互联网行业的三个变量将分别是:用户代际变化、数字化进程下的内容生产、新消费崛起。

一、新用户：从用户到消费者，正在崛起的消费升级核心力量

根据麦肯锡在今年9月对世界各国消费者对后经济状况的净乐观度调查数据，我国消费者对未来经济的乐观度最高。对比我国与美国在后消费者信心指数的变化情况，我国消费者信心指数在爆发后最低跌至6月的112.6，随着我国防控措施效果较好，指数开始回暖，截至9月指数已重新回到120以上，美国消费者信心指数随着当地急转直下最低跌至8月的84.8，目前尚未恢复至100点以上。

总体来看，我国消费者对未来经济的展望与消费倾向都在之下保持了较好的韧性，我们认为这背后主要源于两股重要力量的崛起带动整体消费升级：1、成长中的Z世代人群：由于生活在我国经济社会飞速发展阶段与浓厚的互联网氛围中，我国Z世代具备超前的消费理念，且从今年起Z世代人群开始逐批进入职场，其可支配收入将大大提升，将成为新消费和新经济的主要贡献人群；2、更讲究的新中产人群：不同于传统以个人资产、收入界定的中产阶级，新中产是年龄介于25-40岁之间、身处三线及以上城市，在移动互联网中的消费能力和意愿均处于中高水平的人群，他们对个人生活品质、子女教育的投入将为消费蛋糕的增长贡献增量。

1.1Z世代用户：成长于移动互联网的新一代群体

1.1.1Z世代人群概览：2.63亿人将逐批进入职场

第一批Z世代今年走入25岁职场阶段。据维基百科，Z世代是出生于1995-2009年之间的一代（即95后与00后人群），他们深受互联网、即时通讯、智能手机、平板电脑等科技产物的影响。据AppAnnie，Z世代的人口数量现已占据全球人口的三分之一，超越了千禧一代（Y世代），成为人口数量最多的一代。据国家统计局数据计算，我国的Z世代人群数量为2.63亿人，占目前我国总人口的18.79%。实际上在1990-1994年及2010年之后出生的人群和Z世代的成长环境大致相同（10后的生长条件更为优越），如果将所有1990年后出生的人群定义为泛Z世代，那么我国的泛Z世代人群数量为5.36亿，占目前我国总人口的38.29%。进入2020年，我国Z世代中的2063万人（占比7.9%）年满25岁，大部分正式步入职场开始拥有工作并赚取收入，6047万人（占比23%）中的大部分正处在研究生阶段，处于完成研究生学业、寻找实习与就业岗位的过程，6954万人（占Z世代比重26.5%）中的大部分处在大学本科阶段，4809万人（占Z世代比重18.3%）中的大部分处于高中阶段，6379万人（占Z世代比重24.3%）中的大部分处于初中及小学毕业阶段。随着时间的推移，2.63亿Z世代人群将逐批进入社会并成为消费主力人群。

1.1.2Z世代的成长背景：飞速发展互联网与移动互联网

Z世代的成长伴随互联网与移动互联网迅速发展。2010年后，随着中国3G\4G网络设施的逐步完善，互联网与移动互联网成为基础设施，这也成为Z时代人群成长过程中最鲜明的底色。这也带来了他们更加个性、独特的消费心理与娱乐习惯。

以新潮与体验派为主的消费取向：由于Z世代通常为独生子女，生活资源而更加富余，因此其消费需求不再受限于基础需求，而是向新潮、体验派靠拢；

更愿意为内容：由于九年义务教育的普及，Z世代通常拥有较为扎实的通识与素质教育，对文化、艺术的欣赏水平普遍高于上一代，对优质内容的识别、鉴赏与欣赏力较高，因此Z世代对优质内容的需求较大，也更愿意为优质内容；

二次元等小圈层的形成：Z世代在互联网下成长，社交媒体、视频网站等传播媒介的渗透得以让他们接触到各类优秀的音乐、动漫、电影、游戏等泛ACG内容，在寻找兴趣、价值和审美契合的社交过程中，逐渐形成了不同风格与文化的圈层，比如Z世代喜爱的二次元文化；

强烈的社交与表达欲望：多为独生子女的Z世代生长在兄弟、姐妹等亲密同龄人的缺位环境下，Z世代自小缺乏社交、互动与表达的环境，随着短视频、直播等新传播媒介的兴起，他们更加乐于通过镜头展示与表达自我。

1.1.3Z世代的娱乐消费：二次元文化壮大，意愿增强

Z世代对移动互联网深度使用，活跃用户数与使用时长超越其他年龄层。据AppAnnie，全球98%的Z世代拥有智能手机，其获得第一部手机的平均年龄为10岁。据QuestMobile，截至2020年9月90后活跃用户数达3.64亿，超越80后的3.53亿而成为移动互联网主力军，同时00后的月活跃用户增速达17.25%，为所有年龄段内最高，泛Z世代成为移动互联网活跃用户数最高的世代。

在使用时长方面，据库润数据2020年9月的调查发现，目前有62.5%的Z世代用户每天使用手机的时长为6个小时及以上，其每天平均花费6.73小时使用智能手机。根据艾瑞数据，2020年7月，24岁及以下的移动互联网用户月总上网时长为471.2亿小时，在所有年龄层中最多，较2019年7月同比增加23.4%，仅次于40岁以上人群月总上网时长32.3%的增长。

Z世代线上意愿高，购买APP会员与充值游戏货币最常见。由于Z世代拥有更多与互联网接触的时间，加上其对优质内容的识别、鉴别能力较强，使得Z世代更愿意购买网络虚拟商品。据QuestMobile，仅有2.8%的Z世代没有进行过任何线上消费，有65.9%的Z世代在线上的消费占比超过20%。此外根据企鹅调研在2019年6月的调查发现，充值产品/APP会员（64.2%）及游戏/平台货币（58.2%）是Z世代最常见的两种虚拟消费，其中接近70%的男性Z世代用户进行过游戏/平台货币的充值，有接近50%的女性Z世代用户曾为在线小说读物/周刊杂志消费。

Z世代二次元文化与泛娱乐内容的交合。二次元起源于日本亚文化圈，由于日本早期的动画、漫画、游戏等作品都是以二维图像构成，所以通过这些载体创造的虚拟世界被动漫爱好者称为“二次元世界”，简称“二次元”。同时，“二次元”还具有架空和幻想之意（相对地，“三次元”被用来指代现实中的人物）。随着互联网与社交网络的发展，二次元文化从年轻的小众文化逐渐破圈，开始向全年龄、全职业人群扩散，内容形式也不再局限于动画与漫画，开始和其他形式的娱乐内容结合。二次元也从狭窄的受众变为了更丰富的人群和用户。过去几年我国泛二次元用户高速增长，2019年已有3.9亿人，预计2020年将突破4亿人。

二次元核心社区哔哩哔哩持续破圈。据艾瑞咨询，Z世代最常逛的二次元社区为B站，单日使用时长可达82.4分钟。据哔哩哔哩在招股书，其82%的用户为Z世代群体。B站自2017年一季度以来单季度活跃用户增速不低于25%，尤其是今年以来哔哩哔哩前三季度活跃用户数增长率分别为70%、55%和54%。B站在去年采取先看策略使去年的大会员数增长51倍，这也从侧面印证了Z世代用户较强的版权意识和愿意为优质内容的特质。

1.1.4Z世代的实物消费：颜值、体验、健康与便捷

Z世代成为新消费的主力人群。Z世代作为半只脚踏入社会的人群，其可支配收入大多来自父母（的零花钱、节日压岁钱、学校奖学金、兼职打工、实习工资等多种渠道。据库润数据2020年9月的调查，Z世代人群人均可支配收入达3526元/月。在Z世代的消费结构中，美食餐饮、服装配饰、食品杂货、精神消费是Z世代消费比例最高的四大品类。目前Z世代人群处于学生或刚进入职场，自身消费能力有限，从消费品类额度的比例来看，刚性需求的物质消费占比较大，如美食就餐、服装配饰、食品杂货。其他品类中，精神消费（旅游、读书、玩游戏）的比例最高，其次是社交消费（恋爱、聚会和赠送礼品等）。Z世代的消费理念从基础的衣食住行需求向颜值、体验、健康、便捷等多样化的消费需求演变。

颜值：高性价比的国潮美妆受追捧。根据艾瑞数据的调研，Z世代女性偏好的前十个美妆品牌中国产品牌占5个，其中完美日记排名第一。以完美日记、花西子为代表的国潮美妆通过全面的营销策略、较高的性价比成功瞄准Z世代女性购买力。

线上优先，线下跟进：完美日记对主流社媒平台进行了全面覆盖分发，并且和热门IP跨界设计推出爆品，同时设置完善的微信社群运营流程形成营销圈闭环；花西子则选取和品牌调性相符的KOL进行合作，与李佳琦直播间深度绑定制造爆款单品，通过跨界合作推动销量提升。同时，在经过了线上渠道的大量投放外，下半年以来花西子与完美日记均投放大量梯媒广告，实现品牌影响力的扩大。

高性价比：Z世代作为互联网下成长起来的消费者具备获取信息后充分比价的能力，且大部分Z世代目前尚未拥有独立的收入来源，因此其更愿意购买高性价比产品。我们选取上述调研中Z世代女生最偏好的十个美妆品牌，在天猫对各品牌下口红、眼影盘和粉底液三大品类拳头产品的性价比进行比较（即对比热卖单品中，单只口红价格、单克眼影价格和每毫升粉底液价格），发现完美日记、橘朵、COLORKEY、稚优泉和花西子五个国产品牌的性价比明显较高。在眼影盘产品中，完美日记和稚优泉推出的都是十二色、十五色眼影产品，而传统的美妆大牌兰蔻、香奈儿等则多是四到五种颜色的眼影盘。对比来看，国产品牌在单一产品中的可选颜色更多、性价比更高。

体验：精神陪伴和归属价值下引爆潮玩经济。潮流玩具又叫艺术家玩具（arttoy）或设计师玩具（designer’stoy），潮流玩具从上世纪90年代开始以工作室或独立设计师的形式出现在中国香港和日本，2005年后开始出现在中国大陆，2010年开始以泡泡玛特为首的中国大型潮流文化娱乐公司出现，2015-2016年以葩趣、52toys为首的潮流玩具社区电商平台上线，2016年开始出现盲盒玩法。

从代际角度来看，潮流玩具代给这一代人精神陪伴。计划生育从1982年开始被定为基本国策，直到2011年开始才放开单独二孩，2015年开始全面二孩。根据中国国家统计局2005年1%人口抽样调查的数据，1985年-2005年出生的独生子女数量持续上升，这些人到2020年正好是15-35岁。独生子女政策使得这一代人在成长过程中相对缺少兄弟姐妹的陪伴。

便捷：懒经济与生鲜到家火爆。据QuestMobile数据显示，生鲜到家APP在今年春节后的一个月的MAU接近7000万，去年同期为4400万，同时，日人均使用次数、时长增幅均在20％以上，据《麦肯锡中国数字消费者调查》，目前超过80%的生鲜食品可以在一天内送达。据麦肯锡在2019年的《亚洲Z世代调查》，我国40%的Z世代受访者很少逛线下超市，其在线下超市购买商品的比例远低于上几代消费者，也明显低于亚洲其他国家的Z世代。年轻一代通常会从提供配送的线上食杂平台采购做饭食材，并囤积不易腐烂的商品，只有在立即需要或冲动购物时才会去线下便利店购物。

健康：无糖主义与代餐风潮。元气森林通过“0糖、0脂、0卡”的定位精准确锁定了爱喝饮料又害怕摄入过多糖分导致发胖的Z世代群体。成立于2016年的元气森林在今年1-5月实现6.6亿元的销售额，卖出1.94亿瓶汽水。据元气森林，今年双11元气森林同时成为天猫和京东水饮品类销量第一。双11当天，元气森林37分钟突破1000万元，42分钟突破去年全天销售总额，较去年同期增长344%，销售总瓶数超过2000万瓶。截止今年7月，元气森林最新一轮融资元气森林估值达到了140亿。在此之后，也有多个品牌涉足“无糖气泡水”领域，如喜茶推出喜小瓶气泡水，奈雪的茶推出瓶装气泡水等。

食品方面，以王饱饱、wonderlab为代表的一大批代餐品牌涌现，其也是瞄准Z世代消费关注健康这一特征。据QuestMobile，关注代餐品类的受众人群中，泛Z世代人群占比57%成为代餐品类主要受众。

1.2新中产：更重视生活品质与教育支出

1.2.1新中产：3亿中产人群中的消费先锋群体

我国2020年中产人群数量超3亿，2025年或将超5亿。根据麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》，我国中等收入人群的数量目前超过3亿并将持续上涨，预计到2025年将超过5亿，涵盖中国城市人口的一半以上，总可支配收入达到13.3万亿元。根据麦肯锡全球研究院的调查，2010年多数城市居民还仅满足于衣、食、住、行等基本需求，家庭可支配收入在14万元以上（宽裕小康及以上人口）的城市人口数量占比仅为8%，截至2018年已有接近50%的城市人口达到宽裕小康及以上的生活水平，我国中产阶级的人口数量快速增长。

移动互联网视野下的新中产：数据公司QuestMobile将新中产定义为25-40岁之间身处三线及以上城市，在移动互联网中的消费能力和意愿均处于中高水平的这部分人群。截至2018年11月，我国新中产人群数量为2.31亿，在移动互联网中的渗透率为20.5%。新中产收入普遍较高，月收入6000元的新中产人群占比仅6.8%，月收入过万的新中产人群占比为51.4%，消费能力较高。新中产人群中，80后（1980年-1989年之间出生）为主力军，占比接近80%，他们之中有67.5%拥有房产，12.8%有车。

1.2.2新中产消费特征：生活品质与子女教育

更加注重生活习惯与饮食健康的新中产。根据巨量引擎发布的《2020年中国新中产消费和媒介行为趋势报告》，新中产人群在生活习惯与消费倾向上更加注重健康，新中产用户在2020年上半年在今日头条上与健身概念相关的阅读量同比大幅提升，其中“器械”、“健身”“有氧运动”等关键词的阅读量同比增长超过50%。新中产也更加在乎饮食上的健康，与“低糖”、“无糖”相关的阅读量分别同比增加55%和38%，而与“烧烤”“夜宵”相关的阅读量同比降低1%与63%。

更加重视子女教育的新中产促使在线教育赛道的火热竞争。据QuestMobile，我国新中产人群中已婚群体约占六成，有孩群体约占三成，对子女的教育投资成为新中产生活的重要支出。根据巨量引擎，其通过调研和归因分析将新中产人群从消费水平和消费观念两个维度划分为都市白领、职场新贵、老牌精英和二线新富四类人群，计算前三类人群对子女教育的花费占家庭年收入比例的平均值，发现87%新中产人群的子女教育花费占比超过10%，有52%的新中产人群子女教育花费占比超过20%。

整体而言，新中产人群愿意为子女的教育投资，这也直接带来在线教育行业激烈的竞争，尤其是的居家政策进一步推动了行业的前进，同时也带动斑马AI课、作业帮、猿辅导等在线教育品牌激烈的市场竞争。

二、新内容：数字化革命正在深刻改变内容产业（略）

数字化革命是指计算机的发明与通讯设备等的快速普及，在数字化革命之下诞生了新的技术，其中包括以计算机为核心的数字化处理技术，如人工智能、大数据和云计算等，还有以通信设备为核心的数字化传输与存储技术，如5G、物联网等。相较于信息化革命，数字化使得传媒互联网业的内容生产、应用与分发模式被彻底改变。

数字化革命革新内容生产方式：深度学习、数据挖掘与存储和视觉/类脑等技术的发展，催生出文本、音频、互动内容、视频和图像等多形式内容的机器化生产，进一步解放行业内容重复的人力劳动；

数字化革命革新内容应用方式：随着5G应用的进一步落地，云游戏、高清大屏和云VR/AR等新的内容体验方式有望普及；

数字化革命革新内容分发方式：大众获取内容的传统方式为阅读报纸、浏览网站等，在AI和大数据等技术的发展下以智能算法推荐为核心的分发方式开始普及，并诞生了字节跳动与快手两个新互联网巨头。

大众获取内容与信息的途径经历了从报纸、电视等传统媒体到互联网门户网站、论坛，再到微博、微信朋友圈等社交媒体的两次转变，数字化革命之后基于个性化算法推荐成为被大众接受的新的内容获取方式。

1）基于人工编辑的信息分发：信息化时代下，大众对内容的获取来源于三大门户网站为代表的新闻网站。信息以人工编辑为主，其将不同内容陈列在同一网站页面，等待用户点击或搜索。以人工编辑的方式帮助用户在前端进行内容的筛选，将内容以最适合理解的形式输出，降低了理解接收的难度。但其问题在于，门户网站的页面作为信息分发的唯一入口，可承载的信息量有限。人工编辑对内容的选择是以大部分人可能感兴趣和关为标准，以“大数定律”为原则，通过“共性推荐”并满足大众对信息的基本需求。用户无法自动获取自己感兴趣的内容，只能依靠主动的搜索实现信息需求的满足。

2）基于SNS属性的信息消费：2004年起Facebook和Twitter等社交平台的诞生开启了基于社交关系的内容分发模式，2009年起微博、微信相继上线，用户开始透过微博好友转发和微信朋友圈等社交途径获取新闻动态，此外，社交媒体还允许用户生产个人内容并由此形成自媒体，这在一定程度上打破了基于编辑分发的信息垄断权，信息的生产与传播权逐渐分散至普通用户层面。截至今年第三季度，微信及WeChat合并月活跃帐户数达到12.13亿，是国内第一的移动互联网应用。

3）基于个性化推荐的内容消费：随着人工智能、LBS和信息标签等技术的发展，数字化革命快速推进，以算法为核心的分发模式开始成为主流，极大的提升了信息分发和匹配的效率，也更加了解用户的个性化需求。智能化推荐算法通过收集基础的用户属性、行为和偏好数据（如年龄、性别、地域、专业、收入、爱好等）生成用户画像并初步预测其个性化需求，系统通过用户标签为其匹配合适的内容，用户被动接受内容且信息不存在枯竭状态，随刷随有，用户容易产生更沉浸的体验。2012年起，以今日头条、一点资讯为代表的算法主导型资讯应用迅速崛起并成为新闻资讯行业的重要玩家；此后智能推荐算法技术应用于其他泛娱乐内容的分发模式上，并在短视频领域诞生了抖音和快手两家新巨头。

数字化革命革新了内容的创造方式：内容生产自动化，机器创作重塑内容生态。在数字化和智能化革命中，作为新生产工具的计算机开始承担部分智力劳动，如深度学习、数据挖掘与存储和视觉/类脑等基础层技术逐渐发展成熟，在应用层催生出文字/语音/视频识别、声音识别、语音合成、文字校对、机器翻译和自然语言等功能领域。由于内容产业庞大而复杂，其中一部分内容已经高度模板化，从业者大量时间花在了重复劳动上，人工智能的引入可以减轻这部分人力劳动，目前已经覆盖文本、音频、互动内容、视频和图像等领域。

1）文本图片的辅助创作：AI技术目前已产出会自动撰写个性化的内容的功能，辅助新闻写作并自动纠正语义，如腾讯财经推出的Dreamwriter可以根据算法迅速自动生成稿件，瞬时输出分析和研判并将重要资讯和解读送达用户，还有机器制作图像并进行后期图像处理；

2）音频与视频自动生成：在音乐创作领域，抖音于19年7月收购了利用人工智能创作音乐的英国初创公司Jukedeck，其技术可以为视频自动配乐，网易云音乐也于今年6月战略投资卢森堡AI音乐公司AIVA，其开发的音乐引擎将辅助音乐人创作。在视频内容生成领域，AI换脸技术成为娱乐内容产生的重要工具，阿里云视频AI、陌陌旗下的ZAO均在此领域有所动作；

3）虚拟人物互动：互动娱乐方面，AI技术训练下虚拟客服、智能聊天机器人正在取代传统的人工客服，如苹果SIRI、微软小冰等语音智能系统，真实人物形象到虚拟的3D人物形象的转变也是行的突破，如三维头像和动画制作公司LOOM.AI研发了将2D静态图片转化为3D模式的技术，通过AI技术提取人脸部的最突出特征，完成从2D到3D的虚拟化身过程。人工智能正在重塑内容生产方式，催生出内容生产新形态，这将帮助内容生产商更加有效地管理和组织内容，并衍生出完整产业链，应用层能够按照不同场景需求定制开发专属服务。

数字化革命革新了内容的应用方式：云游戏、VR/AR发展。通信技术作为信息互联网时代的“高速公路”，决定了数据的传输效率，使得高速数据传输的成本不断下降。更高水平的通信技术使得数字化描述能有更丰富的应用场景，以通信技术为基础的5G网络具有低时延、广连接、大带宽三大特点，后续将会促进物联网、车联网、VR、AR等应用场景的不断成熟，推动新一代的传媒娱乐应用的涌现，云端场景与强交互性场景成为热门发展方向。而云化也将成为5G时代传媒娱乐业的大趋势：对比Web1.0到4G时代，音频、视频和直播基于对带宽的不同需求而依次上云，游戏以及更强交互性的AR/VR由于对网速要求更高，因此上云的时间最晚。游戏上云可以大幅提高互动性，实现更高速率、更低延时，VR/AR等技术为用户构建身临其境的沉浸式体验，也将催生新型的互动场景，如用户可实现一键换脸成为虚拟游戏人物，家庭智慧大屏也将成为新的互动场景，实现大屏和小屏的深度融合，并承担未来家庭增值服务。

2.1移动互联网流量见顶，时长争夺激烈。

2.2短视频：移动互联网的第三语言。

2.3长视频：“短剧”风潮提升内容叙事效率，平台内容继续加码。

2.4游戏：内容精品化、渠道多元化，行业发展进入纵深期。

2.5电影：成人动画电影的破圈与进化。

2.6免费阅读：用户下沉与产品升级带动数字阅读赛道扩容。

三、新消费：赛道庞大，新潮+体验，新消费品牌快速崛起

3.1新消费热潮：“国潮”“颜值经济”下，品牌营销需求旺盛

3.1.1新消费、新经济品牌崛起，快速建立市场知名度诉求强烈

随着新一代消费者和用户进一步成为主力消费人群，一大批新经济品牌崛起。我们认为，近几年崛起的新经济品牌具备鲜明特征：品类在消费者心中具有一定认知基础，降低消费者早期教育成本；符合消费升级的趋势，有小众鲜明的品牌调性但也具备大众化“出圈”的潜质；以及新消费产品具备较高的复购率。

在这样鲜明的特征下，我们可以看到过去2年崛起的新消费品牌各自都具备不同特点。1）传统大类下的细分品类：完美日记避开大品牌较多的护肤品类从彩妆切入且专注线上渠道，在大品牌看不上或者做的相对薄弱的细分领域切入成为完美日记成功的一个重要因素。2）在新渠道下诞生的新品牌：花西子口红通过线上渠道（直播间）销售，在传统线下竞争激烈的口红品类中脱颖而出，并通过国风设计形成差异化优势。3）科技应用的场景化：扫地机器人产品，最初的用户更偏重高收入且喜欢新科技的人群，但随着产品认知提升和制作成本降低，逐渐进入大众人群。4）消费需求变迁诞生的新品类：元气森林气泡水主打的卖点是“0糖0脂0卡”的健康需求，自嗨锅火锅则满足即食火锅的需求。

随着这些新产品、新品牌逐步发展壮大，他们自身营销需求也相应快速增加。而这些新品牌能够脱颖而出，其独特的、创新的品牌营销和渠道打法，也成为重要的推动力：

喜茶：喜茶代表的是消费需求变迁下的新品类，其营销策略主要在于跨界IP的联动。喜茶的营销策略可以分为三步：（1）产品端，喜茶在传统茶文化的基础上独创研发出有趣的新式茶饮，引领消费者茶饮需求上的变迁；（2）营销端，中国的茶饮文化在消费者心中具有一定的认知基础，而喜茶构建了一个与中国传统文化相联系的新式茶饮文化，将品牌当成一个文化符号来进行宣传；（3）线下渠道端，喜茶在店铺设计中将禅意、极简等美学元素融入，让喝喜茶成为一种情感需求甚至是文化认同。所以，我们认为喜茶是一个由商家引领消费者进行需求变迁诞生的品牌，同时在营销传播上通过跨界IP联名合作来强化自身的品牌，比如和M&M巧克力豆、多芬沐浴露等的联动，从2017年到2020年6月底喜茶已经一共联动了54个不同的品牌。

元气森林：元气森林的营销策略主要是在目标消费人群中的高频曝光。（1）从产品端来看，元气森林气泡水，其所在的大类产品已有很多非常强劲的竞争对手。但元气森林另辟蹊径，根据当前消费者对于饮食健康的需求，开创了“0糖0脂0卡”的气泡水。（2）从渠道端来看，元气森林在线上、线下渠道同时发力，线下渠道的主攻目标是年轻用户更加青睐的连锁便利店，根据711的统计数据，20-40岁的消费者在便利店的消费人群中占比高达88%。线上渠道也是元气森林作为一个“新消费品牌”擅长的领域，2020年双十一元气森林在天猫和京东两大平台均获得水饮类销量第一名。（3）从营销端来看，元气森林线上营销主要通过小红书、抖音、微博网红进行精准营销曝光。以小红书为例，搜索“元气森林”有3万+篇笔记；线下营销主要通过楼宇媒体、地铁及户外广告进行投放，此外，元气森林还冠名《我们的乐队》、《运动吧少年》、《元气满满的哥哥》等热门综艺节目，以及通过薇娅、李佳琦等头部主播带货宣传。总体来看，元气森林通过线上线下的全域营销在目标消费人群中形成高频曝光。

完美日记：完美日记的营销策略与其DTC（DirectToConsumer）销售策略密不可分，是在新渠道下诞生的新品牌。（1）从产品端来看，完美日记虽然避开了大品牌众多的护肤品类，但其主打的唇膏、唇釉、眼影等彩妆产品依然是一个红海竞争市场。完美日记三大主要代工厂科丝美诗、莹特丽、上海臻臣也都是迪奥、兰蔻等国际大牌的代工厂，公司用品牌代工为品质背书，打造大牌平替的品牌认知。从渠道端来看，完美日记主要采用DTC的销售策略，公司成立于2017年并同时开通淘宝店铺，2020年双十一累计销售额破6亿，蝉联天猫彩妆销售第一。2019年和2020年前三季度，公司87.4%和85.6%的销售额来自于天猫、公司微信渠道和体验店等DTC渠道。

（2）从营销端来看，我们认为公司短短三年内在一个充分竞争的赛道获得如此高的销售业绩，主要在于抓住了彩妆线上销售渠道竞争格局尚未明确，并且与其在KOL营销和微信私域流量运营上的策略密不可分。根据千瓜数据显示，2020年10月23日-11月21日，完美日记在小红书/抖音/微信/微博上的营销物料内容量分别为5408/751/7127/1114，占比分别为38%/5%/49%/8%。

完美日记在小红书KOL上的投放主要以中腰部网红为主，根据千瓜数据，明星/知名KOL/头部达人/腰部达人/初级达人/素人的投放占比分别为1:1:3:46:102:150，而从内容占比来看，除了上述投放内容之外，路人占比达到69.40%。这样的投放模式，形成了由达人种草，用户拔草之后在小红书社区中持续分享强化营销信息持续流动的效果。完美日记在微信上的流量运营则主要通过用户在购买完美日记的产品后通过随包裹附送的“红包卡”，扫码关注公众号之后会收到一个个人号二维码“小完子”，然后通过添加个人号收到一个小程序进入之后扫码获得一个1-2元的红包，并且可以加入完美日记的粉丝福利群。公司通过1-2元的获客成本即获取了一个公众号粉丝/个人号好友/粉丝群成员，后续通过朋友圈促销、微信群促销和私聊促销来进行后续私域流量的运营。总体来看，完美日记通过小红书、微博等的公域流量KOL投放来进行“种草”获取新用户，并且通过微信进行私域流量的运营提升原有用户黏性以及后续持续营销。

李宁：在传统服装大类中打造“中国李宁”运动时尚品类，采用IP联名、打造爆款等方式来进行营销。李宁在2017年推出子品牌“中国李宁”，主打时尚运动的国潮服饰。（1）从产品端来看，中国李宁的设计融合了中国传统文化的元素，并将其与现代时尚潮流相结合，通过国潮来吸引年轻消费者产生文化和情感上的共鸣，并且产品突出设计感，定价略高于传统李宁品牌。（2）从营销端来看，一方面通过打造爆款、饥饿营销来提升品牌热度，例如在18年2月纽约时装周后，中国李宁新品虎鹤双形限量卫衣、悟空运动鞋等在饥饿营销下一分钟火爆售罄；另一方面，通过IP联名进行跨界营销，比如人民日报、宝马、红旗汽车、星球大战、全职高手等IP合作推出联名款，将合作IP的粉丝自然导入自身品牌，并且通过微博、微信等社交媒体进行KOL营销。

综上所述，我们可以看到新消费品牌会采用多种营销方式，并且在品牌成立初期和品牌转型期会有快速引爆、建立市场知名度的需求。因此市场上新消费品牌的涌现，也拉动了相应的营销需求，这其中的多种营销方式，将进一步推动品牌主对优质内容、优质媒体的需求增加。

3.1.2新消费品牌一级市场融资持续活跃，楼宇媒体与直播电商将持续受益

新品牌主在营销投放上更加聚焦于强曝光、高互动的营销场景。前文提及的新消费类品牌在营销投放更加关注品牌的快速引爆和营销转化率，那么在传统媒体对于消费者的吸引力逐渐下滑的大趋势下，我们认为品牌主在营销投放上会更加聚焦于强曝光、高互动的营销场景，其中楼宇媒体广告场景和直播电商场景将明显受益。

根据数字100的调研显示，从接触频率上来看，2019年平均65%的消费者对各类媒体的接触频率有所增加，其中78%/76%的消费者认为接触互联网广告/楼宇广告的频率有所增加;从广告变现贡献来看，有18%/14%的消费者认为楼宇广告/互联网广告是促使消费者进行消费的主要原因。

从广告主行业投放占比上来看，2020年日用消费品广告主在电梯媒体的投放超过40%。根据我们渠道调研的数据，2020年05-10月分众传媒各广告主投放日用消费品/互联网/商业及服务/娱乐及休闲/交通/房产家居/通讯/杂类的平均占比为40%/31%/12%/5%/4%/3%/2%/2%。从广告主行业角度来看，今年新增投放较多的行业主要有两类：（1）今年新兴起的日用消费品行业，例如前文有提到的元气森林，2020年5月份元气森林开始在分众电梯电视屏大规模投放，之后连续5个月进入前十大广告主，在分众助力下5月份元气森林销售额达到2.6亿元，单月与2019年全年持平；（2）后崛起的互联网行业中的在线教育行业，比如猿辅导、学而思等，催化下在线教育迎来一波高速发展，分众广告受众也恰好符合在线教育软件的目标受众，梯媒加持下猿辅导全国累计用户突破4亿人。

从广告主品牌角度来看，2020年梯媒广告投放前十大一半以上为新增品牌。根据CTR的数据，2020年01-09月在电梯电视广告上投放前十的品牌主70%以上为当月新增品牌主，电梯海报广告上投放前十的品牌主50%以上为当月新增品牌主。今年新增的品牌主可以分为三类：（1）第一类来自于一级市场融资之后现金流充裕，急需快速打造品牌影响力的公司，比如猿辅导在10月份完成G1+G2轮22亿美元的融资，此前3月份刚完成G轮10亿美元的融资，公司在完成融资后在梯媒上的投放更为积极，猿辅导或其旗下的斑马AI课几乎每个月都出现在梯媒投放前十的榜单中；（2）第二类由标杆效应带来竞品的品牌主投放，比如此前由猿辅导带来的相应在线教育竞品学而思和腾讯开心鼠英语，由飞鹤奶粉带来的奶粉品牌竞品君乐宝和澳优，有业之峰带来的家居品牌索菲亚等；（3）传统品牌重新定位后寻求重新引爆，例如波司登成立时间较早，在年轻白领人群中认知程度不足，但是通过在分众传媒写字楼进行亿元级的投放后，实现品牌形象向“时尚潮流”方向转型。波司登案例的成功为公司吸引了后续多个服装行业广告主，2020年第三季度，九牧王与分众传媒进行全面的战略升级合作，在国庆期间实现销量全国同比增长44.1%；主打“互联网+上门量体+工业4.0”C2M商业模式的衣邦人也与分众签署了独家战略合作，进行高频线下广告投放。

2020年部分新消费品牌通过电梯媒体完成品牌的引爆和推广，展望2021年我们认为仍有部分新消费品牌在获得融资后为了快速建立市场知名度会选择电梯媒体进行集中投放。我们统计了2020年截止到10月底融资额过亿的消费品品牌，发现获得融资的品牌主要集中在火锅、速食、茶饮、社区团购、女性消费等细分赛道，符合我们之前提到的从小众需求向大众化出圈，并且需要扩大营销声量的新经济品类，例如“宅经济”下的自嗨锅、白家食品、社区电商十荟团、兴盛优选等品牌；“颜值经济”下的美尚股份、花印等品牌；“健康经济”下的王饱饱、a1零食研究所等品牌。

新消费品牌一级市场融资持续活跃带来新增量，线上流量价格提升下梯媒性价比显现，关注分众传媒营收端持续增长。分众传媒在2017和2018年收入高速增长的原因在于，一方面是传统快消汽车类广告主稳定投放，另一方面是一级市场投融资活跃带来的新增互联网、消费类广告主大量投放，比如瓜子二手车、优信二手车、良品铺子、幸福西饼等。展望2021年，我们预计梯媒行业龙头分众传媒营收端有望持续增长的主要逻辑在于：（1）传统品牌快消行业高景气度持续；（2）汽车行业在经历2019年低谷后持续复苏，新能源新车发布有望带动汽车行业整体广告投放；（3）新经济、新消费品牌一级市场持续活跃有望带来新的投放增量；（4）互联网流量价格提升下，部分广告主转投更具性价比的梯媒渠道。

3.2MCN调整与分化：主播流量头尾分化严重，供应链服务商发展迅速

3.2.1淘快抖微四大直播电商跑马圈地，MCN资本化进程加速

直播电商占比电商销售额不断提升，带动MCN行业高速发展。根据CBNData和阿里研究院的数据，2020年中国电商市场规模约为10.8万亿元，通过比增长44%，直播电商市场规模约为1.05万亿元，同比增长90%。2017-2020E直播电商占比电商行业规模分别为0.60%/2.12%/5.78%/9.72%。

直播电商占比不断提升的原因一方面是主播实时互动式的购物体验给予消费者更加直观的商品感受，激活消费者的潜在需求；另一方面直播电商减少供应链环节，聚合大量下游买家获取更为优惠的价格，吸引消费者购买。基于上述逻辑，我们预计直播电商占比有望持续提升，最终在电商大盘中的占比维持在约20%-30%。直播电商的崛起带动以直播为主要变现模式的MCN行业高速增长。根据克劳锐的数据，2019年全国MCN数量达到20000家，同比增长300%。随着影响下传统销售渠道从线下往线上转移、快手、抖音等社交平台在电商的布局不断深入，直播带货变现机会将更加丰富。

而身处于直播电商浪潮中的MCN机构，在未来也将面临新的变化与挑战：1）内容创意是核心：继续加大内容人员的配置，MCN机构作为媒体内容的供应商，创意依然是内容的核心。2）内容与消费行业强相关：MCN在变现方面承担了前期的选品和流量运营等重要角色。从变现角度来看美妆、服饰、食饮等消费属性行业更符合电商大盘的结构，也是未来MCN机构在布局时所遵循的趋势。3）电商变现和广告变现依然是MCN核心变现方式：从克劳锐公布的2019年的数据来看，MCN变现方式占比排名前二的是广告营销和电商变现，分别有98.9%/96.6%的MCN通过这两种模式变现。

从淘快抖微各家直播电商布局来看，淘宝继续深挖站内直播流量，快手优化电商生态，抖音打造电商闭环、微信携流量入局。

淘宝：直播模式孵化两年后，继续深挖站内直播流量。根据2020年双十一战报，淘宝直播商家自播GMV占比超六成，直播商家覆盖数增长220%。淘宝直播在面临着外部流量渠道（抖音等）的关闭下，通过短视频来发力站内流量自建，要求KA级商家9月内，完成超过99条短视频，部分类目的商家短视频数量要求不低于400条。完不成指标的商家，将进不到“猜你喜欢”做商品推荐，失去公域流量加持的机会。通过站内短视频来发力提高用户留存率、互动率、进店率与购买率等；与此同时，淘宝开始寻找抖音、快手外的其他内容流量联盟，并以降低专项服务费的形式来吸引达人们合作。

快手：优化自有电商生态，迈出自建电商闭环，逐步摆脱“下沉市场”标签。2020年双十一战报，快手TOP50主播带货GMV达77亿元。今年5月底快手上线“快手联盟”，开通快手小店的主播，可在“卖家端”后台添加联盟商品，并获得一定比例返佣，从目前来看，快手好物联盟的推广商品包括淘宝、京东、有赞、魔筷等商品，是快手迈出流量闭环的第一步。摆脱“下沉市场”的标签有助于扩大快手的用户群体，10月30日，快手联合江苏卫视推出“快手之夜”大型台网联动晚会，晚会汇集了30+当红明星与多位快手站内头部达人，通过晚会、明星等影响力来破圈有助于快手进一步摆脱“下沉市场”的标签，吸引高线城市的用户。

抖音：变现模式逐步成熟，开始打造电商业务闭环。2020年双十一战报，抖音宠粉节GMV达到187亿元。今年10月9日起，抖音直播新规下第三方商品不再进入直播购物车，而抖音小店平台来源商品不受影响，切断外链后抖音流量形成电商内循环。

直播带货模式日趋成熟，抖音平台内的抖音小店逐步成为平台电商销售的主要渠道，销量占比从2020年5月的45%提升到2020年7月的70%。从佣金分成上来看，抖音小店的模式能够给MCN和达人带来更多收入（商品价格的15%-19%，与快手小店大致相同），高于淘宝平台直播带货的14%和淘宝通过抖音带货的11.4%，我们认为未来抖音小店或将成为淘宝直播强有力的竞争对手

微信：微信视频号入局直播带货，商业闭环逐步成型。2020年国庆期间微信视频号进行系统升级：1）接入电商，开放小商店功能，可以在购物袋中添加商品内测视频号直播功能，符合条件的用户可以在视频号个人主页点击“发起直播”按钮开始直播；2）直播间可以挂商品链接，可以添加主播的联系方式。视频号背靠微信12亿的流量池，打通了微信小商店、朋友圈（朋友圈话题标签）和公众号（公众号可插入视频号卡片，视频号可插入公众号链接），商业闭环已逐渐成型，未来微信带货或将成为“淘抖快”的竞争对手。

上市公司不断加大自身MCN业务布局，在MCN领域持续跑马圈地，头部MCN机构也开始逐步寻求资本化变现。目前上市公司自有发展和孵化MCN业务的主要有：

天下秀：扎根红人经济，四大平台构建粉丝经济闭环。公司通过WEIQ、SMART、TOPKLOUT克劳锐和IMsocial红人加速器四大平台，协同合作构建完整KOL粉丝经济闭环。公司的WEIQ平台主要帮助广告主在微信、微博、抖音、快手、小红书等平台上进行KOL广告的投放，目前平台内整合的KOL数量超过100万人。SMART平台主要业务是为广告主提供新媒体的综合解决方案，即新媒体营销的全案策划。克劳锐是一个提供第三方数据监测服务的机构。IMsocial红人加速器是一个孵化网红的平台，目前入驻的MCN机构超过150家，头部KOL超过200人。

星期六：加大主播签约力度，2020双十一期间累计GMV达13.22亿元。（1）2020年上半年，遥望网络建设直播电商产业基地一期并逐渐开始投入使用，基地建设100个以上主播直播间，50个以上的品牌直播间；（2）截至2020年8月20日，遥望网络二季度以来新签包含王耀庆等60位明星或主播/达人，新签主播主要以直播电商方向为主。7月份以来公司加大了成熟主播的签约力度，平台覆盖抖音、快手、B站、小红书、西瓜视频等；3）公司2020年双十一期间累计GMV达13.22亿元，参与带货主播25人，包括王耀庆、王祖蓝等明星艺人以及瑜大公子、李宣卓等头部主播，参与直播商家数超300个，主要行业有美妆，酒类，服饰，家清等。

华扬联众：签约明星和KOL，打通更多渠道资源。（1）公司5月与华少达成直播合作意向，6月6日华少在快手的直播首秀GMV达1.7亿元；（2）公司今年以来陆续签约的近百位主播矩阵还会继续吸引更多自有品牌客户的优质产品进入直播电商，同时也会拓展抖音、快手小店等新零售渠道；（3）2020年双十一期间与薛之谦合作直播带货GMV达1387万元，观看总人数1524万人。

元隆雅图：20H1签约4000+博主，打造“一站式”整合营销平台。（1）谦玛网络上半年继续开拓大品牌客户，上半年一共与4000名美妆博主合作，采购金额达到1.3亿元，已形成美妆客户集群，成为爱茉莉、娇韵诗、欧莱雅、丸美、资生堂等品牌的广告服务商；（2）2020年1月谦玛网络成立子公司沐鹂信息从事营销+代运营业务，主要服务中小品牌和代工厂等下沉客户，已签约鳗鲡堂、葛一点、早晚读书、蔓楼兰等品牌，进一步扩张产业链布局。

除自身业务产业链扩张及新业务孵化开展MCN相关业务之外，今年以来头部MCN机构通过资本化运作进入上市公司体系的主要有：

新文化：2020年1月16日，新文化公告与美腕（上海）签订《战略合作框架协议》，合作期限为2020年1月1日-2020年12月31日。我们认为具体的合作内容主要有三方面：（1）新文化利用其户外大屏资源（户外LED、机场大屏、车屏等）扩大李佳琦的线下曝光度；（2）新文化的原有客户（马克华菲、上海家化等）通过李佳琦增强在线上媒体渠道的推广和宣传；（3）双方合作利用各自的优势资源，为客户制定“移动互联网媒体+传统媒体”的全媒体整合营销方案。

梦洁股份：2020年5月11日，梦洁股份公告与谦寻文化签订了《战略合作协议》，公司与谦寻文化旗下的淘宝主播薇娅在消费者反馈、产品销售、薇娅肖像权、公益等方面开展合作。此外，薇娅在与梦洁股份的合作中还将参与到产品的设计与品控，而梦洁的线下门店和线上网店则有薇娅的肖像使用权。

起步股份：2020年9月17日，起步股份公告与辛选投资、张晓双各转让公司5%的股份，共4720万股，交易对价为9.16元/股，总交易人民币4.32亿元。辛选与起步深度融合成立辛起新零售，合作进行母婴童产品开发，共同打造母婴新零售生态圈。辛有志家族在快手的直播带货成为起步股份的线上销售渠道，而起步股份也成为辛选的母婴供应链中的一环。

盛迅达：2020年9月29日，盛迅达公告9月15日公司与广东辛选控股签订《股权转让协议》，由于盛讯云商2020年8月末净资产为负，所以公司以1元转让盛讯云商49%的股权给辛选控股，同时向12名入职盛讯云商的包括辛有志在内的团队成员发布股权激励，拟授予股票840万股，授予价格17.53元/股。股权激励考核目标为盛讯云商2020-2022净利润不低于2000万元、2.2亿元、2.6亿元。盛迅达填补了辛选在游戏主播领域的空白，辛选也可以帮助盛迅达培养出更多游戏头部主播。

3.2.2直播电商KOL流量呈马太效应，供应链服务商价值凸显

直播带货KOL马太效应显著，平台头部主播销售额占比过半。互联网流量天然的透明性和较低的迁徙成本带来显著的马太效应，在直播带货上也有非常明显的体现。

淘宝直播：根据直播眼数据显示，2020年在双十一期间（10.21-11.11）TOP30主播带货总GMV为253亿，其中薇娅/李佳琦直播带货GMV分别为113/78.7亿元，仅这两位头部主播的GMV占比TOP30主播GMV的76%，而TOP5主播GMV占比TOP30主播GMV为87%。

快手：根据新榜数据显示，快手双十一期间(10.30-11.11)TOP30主播带货总GMV为69.4亿元，TOP5主播辛有志辛巴/蛋蛋小朋友/瑜大公子/二驴的/猫妹妹的直播带货GMV分别为22.7/5.1/4.5/4.0/3.7亿元，TOP5主播GMV占比TOP30主播GMV为58%。

抖音：根据新榜数据显示，抖音双十一期间(10.30-11.11)TOP30主播带货总GMV为31.8亿元，TOP5主播苏宁易购超级买手（连播13天多明星助阵）/罗永浩/衣哥/呗呗兔/张庭的直播带货GMV分别为5.9/3.6/1.9/1.8/1.7亿元，TOP5主播GMV占比TOP30主播GMV为47%。

直播电商产业链从上游到下游分别为上游品牌商/经销商、中游MCN平台（KOL）/直播电商平台、下游消费者，还有服务于他们的供应链服务商和营销代运营服务商。品牌商按照自己的产品调性选择与MCN机构，或者KOL合作，进行营销或带货相关物料的投放；MCN平台进行KOL的签约或者孵化，直播电商平台对接KOL和用户。从产业链的利润分配上来看，品牌主的利润分配占比（50%-70%），MCN的利润分配占比（10%~30%），直播电商平台的利润分配占比（5%~15%）。一般来看，拥有头部红人（KOL）的MCN一般能拿到产业链利润的上限，而中腰部的MCN一般议价能力较低。平台利润分配上来看直播类直播电商抽成较低，电商类直播电商抽成较高。供应链服务商和营销代运营服务商的利润分配约为5-10%左右。

直播电商供应链与传统电商供应链不同之处在于传统电商供应链是从商品到下游消费者的单向分发，直播电商供应链由于主播和粉丝的加入，使得消费者的需求可以反向传导到产业链上游，消费者的需求和反馈会更多的参与到供应链前端商品的设计和生产。以辛选与起步股份的供应链合作为例，首次直播带货的产品均为辛选团队选品之后重新定制的全新产品，11件单品半小时GMV超过5000万。对于上游生产商来看，直播带货SKU少但单SKU销量大，规模效应更加明显。

直播电商进入成熟期，供应链服务商对于直播带货销量以及主播声誉的影响愈发重要。随着直播电商各环节分工越来越精细，以及主播流量明显的马太效应，MCN机构以及各主播对于优质的供应链需求也逐渐增强。当前供应链服务商主要分为内部供应链服务商和外部供应链服务商：大型MCN机构内部自建供应链，或者以OEM、ODM模式生产定制商品，以辛有志、遥望为代表；外部供应链服务商主要分为两类，一类是零售品牌厂家直供，另一类是第三方供应链整合平台。根据各平台的优势不同，我们将第三方供应链服务商平台分为：

电商平台：以淘宝、京东为代表，其优势在于商品端。电商平台自身拥有分类的零售商品资源和C端流量资源，以阿里V任务的“直播通”为例，为主播提供高效选货平台，主播可以从淘系商家的商品池和官方认证的海内外供应链基地、直播基地选品。

短视频平台：以快手、抖音为代表，其优势在于主播端和流量端。短视频平台拥有丰富KOL资源和用户流量，截至2020年8月快手、抖音的DAU分别超过3.0/6.0亿。以快手官方供应链“快手好物联盟”为例，通过与淘宝、京东、有赞、魔筷星选等合作，并且在全国布局直播产业基地，为主播提供选品的商品池。

电商MCN：以谦寻、如涵为代表，其优势在于主播端。头部MCN公司为了减少对于头部主播的依赖，延伸产业链布局，开始提供供应链整合服务，以薇娅母公司谦寻为例，正在筹划“超级供应链基地”，将薇娅过往积累的供应链集中在一起并邀请更多商家入驻，形成线下选品基地供外部主播选货。

内容类导购平台：以值得买旗下的星罗为代表，其优势在于流量和数据沉淀。内容类导购平台依靠长期积累的优质消费类UGC、PGC内容沉淀了大量流量，而流量背后是其对商品数据的精准把握以及良好的选品能力。以星罗平台为例，一端连接品牌和商家，另一端连接中腰部KOL，实现商品和KOL的精准匹配、高效连接。

专业KOL供应链平台：以拼量为代表，其优势在于商品端。当前KOL供应链服务处于发展初期阶段，主要商品来自于各大电商平台及品牌商线上销售渠道，同质化较为严重。我们认为未来随着带货KOL更加专业化，有望出现垂直品类的供应链服务商。专业的垂类KOL供应链平台会更加关注商品与KOL粉丝的匹配程度及选品能力。

直播电商供应链服务商优化了“人”与“货”的高效连接，关注值得买旗下星罗平台直播带货GMV增厚公司业绩。与上述其他供应链服务商相比，星罗平台的优势在于：首先在商品端，作为一家专业的内容导购平台，其商品库也是通过严肃挑选的方式建立的小而精的优质商品库，降低主播选品的决策成本，目前拥有大约5000-6000个商品SKU。其次在KOL端，预计到2021年底公司通过内部小编孵化500个专业消费类KOL，囊括100个子行业，外加签约500个外部KOL，形成1000人的消费类KOL矩阵，并且通过主播带货培训、粉丝画像分析、直播数据分析等一站式精细化服务来提高主播的直播带货效率。目前星罗平台已经获取快手、抖音、西瓜视频、京东、阿里、考拉的电商服务商牌照，合作过的品牌包括华熙生物、联想、三只松鼠等，合作的KOL有涂磊（粉丝4730万）、罗永浩（粉丝1415万）、小沈龙（粉丝3564万）、小沈阳（粉丝3302万）等。

3.3跨境电商：海外催化跨境电商产业高速发展

3.3.1受益于国内供应链优势，出口类跨境电商高速增长

跨境电商是指分属不同关税区的交易主体，通过互联网信息技术完成在线交易洽谈和下单行为，达成交易、完成结算，并通过跨境物流将商品送达的一种国际商务活动。受益于国内供应链优势、电商平台运营经验日益丰富及中国政府通过打造自贸区、推广“一带一路”倡议等举措鼓励跨境电商业务发展，2010-2019年，我国跨境电商交易规模年复合增速达28.49%。2019年，我国跨境电商交易规模达10.5万亿元，其中出口占比77%，进口占比24%。跨境通、亚马逊和天猫等B2C跨境电商平台逐步崛起，并通过与区域内占据主导地位的快递公司合作建立了稳定的物流体系。

通过线上交易的跨境电商增速高于进出口总额增速。由于交易环节较少、支付周期短、跨境B2C电商逐渐成熟等因素，跨境电商交易总额近5年增速高于我国进出口总额增速，尤其是2018年之后，在进出口总额增速受到国际贸易保护主义抬头影响放缓的大背景下，跨境电商交易额仍保持较快增速，成为我国对外贸易中的重要参与者。

跨境电商分为B2B和B2C两种模式，当前B2B占比较高，但近几年B2C占比逐步提升。B2B类跨境电商产业链是由国内品牌商到境外渠道商，再到境外消费者；B2C类跨境电商产业链是由国内品牌商到境外电商平台（Amazon、ebay、wish、AliExpress），再到境外消费者。2019年跨境电商B2B模式占比约为80%，B2C模式占比约为20%。根据KantarResearch的数据，2019年跨境电商零售出口规模约为2350亿美元，结合前文的统计数据，我们预计2019年中国跨境电商B2C的市场规模约为1.6万亿元人民币。

从跨境电商零售品类上来看，电子产品和服饰占比最高，分别为20%和13%。其余品类分别为家居园艺/户外体育/美妆保健/鞋帽箱包/母婴产品，占比分别为9%/7%/6%/5%/4%。

中国商品在国际贸易中展现了较强竞争力，其背后是中国巨大的供应链优势。中国卖家在亚马逊、速卖通等主力电商平台中占比不断提升。根据MarketplacePulse数据，2020年1月全球亚马逊前10,000个卖家中49%来自中国，高于美国2.0pct。前50,000个卖家中有58%来自中国。受催化，亚马逊新增卖家来自中国的占比明显提升，3月新增卖家中51%来自中国，较去年同期提升12.0pct。

此外，在国内电商市场具备多年运营经验的中国卖家一般产品迭代速度较快，在需求响应和创新创造方面具备较强优势，能够及时根据市场反馈调整自身产品、服务和市场战略。根据《世界经理人》杂志调研品牌定位契合顾客需求是海外买家采购中国供应商自有品牌的首要原因；而根据蓝色光标数据，创新创造是海外消费者对中国品牌持有正面印象最多的指标，这两点优势共同指向了中国商家在国内电商平台与消费者长期互动中积累的产品迭代经验。考虑到海外电商平台发展缓慢，海外商家运营经验和数据积累比中国商家相去甚远，中国跨境出口电商在满足市场需求方面具备较强壁垒。

3.4潮流玩具消费：高成长细分赛道，盲盒产品打开女性市场空间

3.4.1以盲盒为代表的潮流玩具激活女性市场，赛道高成长

潮流玩具又叫艺术家玩具（arttoy）或设计师玩具（designer’stoy）。潮流玩具从上世纪90年代开始以工作室或独立设计师的形式出现在中国香港和日本，2005年后开始出现在中国大陆，2010年开始以泡泡玛特为首的中国大型潮流文化娱乐公司出现，2015-2016年以葩趣、52toys为首的潮流玩具社区电商平台上线，2016年开始出现盲盒玩法。根据弗若斯特沙利文统计及预测，2015-2019年全球潮流玩具市场规模稳定提升且增长率逐年增高，2019年达到198亿美元，预计2024年将达到448亿美元，年复合增长率为26.4%。

我们按照性别和城市拆分对潮流玩具市场规模进行测算。首先，根据中国国家统计局第六次人口普查的数据，中国2010年总人口为13.3亿人，其中15-35岁约4.47亿人。根据中国国家统计年鉴，2019年中国人口达到14亿人，则按比例目前中国15-35岁人口约有4.7亿人。其中男性大约占51.2%，约占48.8%，所以15-35岁男性共约2.41亿人，女性约2.29亿人。假设一线、二线、三线及四线城市人口占比分别为6%、19%、21%、32%，男性渗透率依次为15%、10%、5%、1%，女性渗透率依次为30%、20%、10%、3%，可以得出潮流玩具行业消费群体规模约为0.31亿人。假设平均每名消费者一年最多买800元潮流玩具产品，最少买200元，则可得出潮流玩具市场规模约在60-250亿元之间，平均约为150亿元。

潮玩市场未来的增长的驱动其实主要是来自于文化娱乐消费的升级。在消费者满足了基本的物质层面消费之后，开始追求更高层面的精神消费，具体来看盲盒等潮流玩具可以满足消费者审美、社交和收藏等方面的需求。审美需求主要来自于这些潮玩的制作往往比较精美，社交需求主要是线下零售店抽盲盒的体验，盲盒里面产品的不确定自带“惊喜营销”的属性，并且每一系列的盲盒除了基本款之外还有一些隐藏款，隐藏款的稀缺性可以满足消费者收藏的需求。

潮流玩具用户群体为15-35岁的女性用户。根据百度指数对于“潮玩”或“潮流玩具”搜索的用户画像，潮流玩具受众年龄段集中在20-29岁之间。同时可以看出潮流玩具更受女性欢迎，搜索“潮流玩具”词条的用户中女性比例高于全网女性用户的比例。

拆解潮流玩具产业链：产品开发和渠道销售环节毛利相对丰厚，IP生产环节毛利较低。我们拆解了潮流玩具行业的产业链条，探讨了每个环节的收入分配及毛利率情况。潮流玩具行业产业链条共可分为以下角色：

IP生产：IP生产者创造出的IP质量是决定潮流玩具是否能够大卖的关键，IP生产者包括设计师、影视公司、游戏公司等。这一环节主要商业模式为IP授权，授权金通常为零售额的5%，IP端存在规模效应，边际收入均为边际利润。

产品开发：IP运营公司，如泡泡玛特、十二栋文化等。这些IP运营公司可能取得授权之后独立对IP进行再开发，也可能与IP生产者合作开发商品。产品开发环节获取产业链收入的30%。

工厂：批量生产玩具，获取产业链收入的25%，玩具工厂自身的毛利率约10-15%。

渠道销售：线下包括泡泡玛特、酷乐潮玩、名创优品等专门售卖潮流生活用品的店，也可能是一些小型便利店；线上包括天猫、京东、微信小程序或应用程序。渠道销售环节获取产业链收入的约40%。

3.4.2潮流玩具市场集中度较低，全产业链布局利润空间较大

国内潮流玩具市场中TOP5潮玩公司的市占率约为22.8%。根据弗罗斯特沙利文的统计，目前国内TOP5潮玩公司的市占率约为22.8%，集中度比较低，龙头是泡泡玛特，市占率约为8.5%，第2-5名市场占有率分别为7.7%/3.3%/1.7%/1.6%。目前国内潮流玩具市场的主要参与者有奥飞娱乐、十二栋文化、泡泡玛特、酷乐潮玩、名创优品、九木杂物社、19八3和IP小站等。

根据经营特点与业务侧重的不同，上述八个潮玩品牌公司可大致分为以下三类：

第一类是拥有自有IP但缺乏渠道的公司，例如奥飞娱乐。该类潮玩公司的优势在于对于IP的掌控力较强，但缺乏销售渠道使其无法获得ToC端的超额利润。

第二类玩家则是广泛布局的渠道商但IP设计开发不足，典型公司包括酷乐潮玩、九木杂物社和名创优品。该类潮玩公司的优势在于直接面对消费者，可以获取渠道端的高利润，但相对缺乏内容生产能力和IP打造能力。

第三类是IP资源丰富并且有一定渠道布局的玩家，以泡泡玛特、19八3、IP小站和十二栋文化为代表。该类公司既有自有IP，又有渠道资源，关键点在于打造爆款的能力。

泡泡玛特起步于潮流杂货商店，转型盲盒业务后营收、利润高速增长。公司在2016年前主营业务为玩具零售商，且处于亏损中，但是当年公司推出一个Molly系列盲盒产品，形成爆款之后2017-2019年营收及利润高速增长，其中2018年Molly单品的销售额接近2亿元，占比总营收的40%。公司2017-2019年实现营收1.58/5.15/16.83亿元，净利润0.02/1.00/4.51亿元，毛利率从2017年的48%提升到2019年的65%，净利率从2017年的1.0%提升到2019年的26.8%。

公司在盲盒产业链中从上游IP到下游销售全产业链布局。目前共运营85个IP，12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP。自有IP主要来自于收购原创艺术家IP、内部设计团队开发，独家IP来自于与艺术家签订独家授权协议；非独家IP与全球知名IP提供商签订非独家授权协议。随着公司销售的盲盒IP数量越来越多，Molly系列的占比也逐渐下滑，2019年占比27%。总体来看，2019年公司自有IP/独家IP/非独家IP，销售额分别为6.3/5.9/1.6亿元，自主开发的盲盒产品销售额一共13.8亿元，第三方产品销售收入2.8亿，即公司此前玩具零售商的部分销售业务。

从渠道端来看，公司一共有5个销售渠道，分别是线上零售店、机器人商店、线上渠道、批发和展会，2019年销售额占比分别为44%/15%/32%/6%/3%。线上渠道销售占比在不断提升，占比从2017年的10%提升到了2019年的32%，占比仅次于线下零售店。2019年天猫旗舰店销售2.52亿元，在天猫玩具品牌旗舰店中排名第一。2020年双十一泡泡玛特旗舰店销售额达1.42亿元同比增长73%，在天猫大玩具行业排名第一。

总体来看，泡泡玛特全产业链布局，盈利水平不断提升。公司毛利率2017-2019分别为47.6%、57.9%、64.8%，主要因为毛利率较高的自有IP销售额占比不断提升。成本端主要是支付给第三方的生产成本。期间费用率上来看，2017-2019占比46.6%、33.4%、30.4%，规模效应下营销和管理费用率持续下滑。泡泡玛特是目前市场上产业链布局最完善的公司，从上游IP开发到下游渠道、线上线下均有布局，且营收、利润均高速增长。

3.5图书消费：少儿图书是优质消费品赛道，渠道发行能力助推龙头诞生

3.5.1少儿图书市场超越行业高速成长，码洋占比不断提升

少儿图书市场处于成长期，码洋比重逐步攀升，市场规模不断扩大。中国少儿图书市场经过20年的发展，逐渐从探索阶段走向快速成长阶段，在2016年超过社科成为图书零售市场中码洋规模第一大板块。2010-2019年，少儿图书市场码洋市场份额占比快速增长，从2010年的13.50%增加到2019年的26.35%，提升了12.85个百分点。从增速来看，2016-2019年，少儿图书码洋增速分别为31%，20%，14%和20%，均高于图书行业整体增速，少儿图书行业已经成为图书行业增长的主要动力。

2018年英国0-14岁人口数量为1222.87万人（6646.03万总人口中的18.4%），据尼尔森2018年英国少儿图书销量为6340万册，因此单儿童人均拥有图书数量为5.18本。对标英国，预计我国未来单个儿童的图书拥有量也可达5本/人。2019年我国0-14岁儿童数量为2.35亿，在2019年少儿图书码洋269亿的规模下，按50元均价计算，目前我国人均儿童拥有图书已达到2.3本/人，按照中期5本/人的拥有量，对应少儿图书总销售册数将达到11.75亿册，对应587.5亿码洋规模。

进一步催化少儿图书市场，2020H1占比达到30.84%。今年上半年，受到影响，家长更加关注孩子的阅读需求，推动了少儿阅读市场规模的增长。北京开卷数据显示，2020年上半年少儿市场以30.54%的码洋比重占据图书市场的最大份额，和去年同期相比增长3.38个百分点；“停课不停学”的线上教育状态使得教辅教材市场规模几乎未受影响，码洋比重为19.37%，同比增长了3.56个百分点。

0-14岁人口占比增加，阅读率提升空间大，看好未来少儿图书市场增量空间。全面二孩政策开发以后，我国0-14岁人口在总人口中占比进一步提升，从最低点2013年的16.4%提升到了2018年的16.9%。2019年，0-8岁儿童的阅读率仅为70.6%，低于近年来中枢水平，儿童的阅读率还有较大的提升空间。

政策层面，2017年，国务院制定并颁布了《全民阅读促进条例（草案）》，促进全民阅读，保障公民的基本阅读权利，提高公民的思想道德素质和科学文化素质。国家政策的鼓励叠加家长对阅读重视程度的将会推动未来0-8岁儿童阅读率上行，从而打开少儿图书市场上行空间。

与成人阅读和图书不同的是，少儿图书具有更强的消费品属性和更弱的文化产品特性：

购买者和使用者分离：传统内容产品的购买者和使用者是统一的，内容产品本身的质量决定了产品的口碑、传播度和最终销量。而少儿图书的购买者（父母）和使用者（儿童）分离，其使用场景主要在家庭。父母对于图书产品的优劣判断，成为最重要的购买驱动因素。

重渠道和营销：由于购买者和使用者的分离，父母对少儿图书的购买决策更依赖于渠道和营销手段。例如图书排行榜、名人推荐、KOL推荐、社交推荐、打折促销等。因此，在少儿图书行业白热化竞争的阶段，出版机构除了比拼内容质量外，其自身的营销打法、渠道与发行能力，也成为重要的因素。

3.5.2行业集中度较低，后头部公司有望实现市占率的提升

与少儿图书行业快速的增长趋势相比，少儿图书市场的格局仍然极度分散。少儿图书品类是每家出版社的必争之地，目前全国500余家出版社，均进入少儿图书市场。但从市占率角度，1%以下市占率的公司占据绝大多数