媒介管理学概论第九章媒介财务管理

媒介管理学概论第九章媒介财务管理第九章媒介财务管理第一节媒介财务管理概论第二节媒介财务管理内容第三节媒介财务分析和预算第一节媒介财务管理概论媒介财务管理就是要将资金周转迅速流畅起来，讲的就是生财、聚财、用财之道，因此，追求完善的财务管理是媒介组织在现代企业制度下健康发展的理性选择。

一、媒介财务管理的特点1、媒介财务管理渗透于媒介经营管理的全过程媒介财务管理渗透于媒介管理的各个环节之中，起着统率全局的作用。在前期，媒介组织必须依靠财务部门提供的有效信息对整个生产经营过程进行合理预算，以控制成本、节约开支；在中期，媒介组织必须根据市场需求，遵循市场规律，对经营过程进行财务核算和监控，以求不断降低成本，加速资金周转，提高利润水平，并通过有效的投资，扩张媒介组织的实力和规模，不断培育新的经济增长点，增强媒介产品的市场竞争力；在后期，媒介财务反馈的信息能提供进一步的市场机会。2、媒介财务管理反映媒介生产经营状况媒介生产经营管理的各个环节实施得是否顺畅、合理，是否有利于组织目标的实现，通过各财务指标都可以快速的得到反映。指标：现金流的周转速率、收入的增减、成本的多少，以及资产负债表的中所有者权益与负债比例3、媒介财务管理为决策提供重要依据媒介组织在进行重大的决策时，必须要求财务管理人员参与决策的制订，对决策的经济效益进行准确而全面的评估。4、媒介财务管理是媒介组织发展的需要媒介生产经营的起点是资金投入，终点是收益回报。这个完整的运转过程应当是媒介组织利润实现过程。这一过程有许多中间环节，如筹资、投资、贷款、生产、营销、资金回收、利润分配等都涉及到成本控制。二、媒介财务管理的作用

1、有助于媒介战略目标的实现媒介战略目标的实现除了依赖于生产管理、技术管理、广告管理、新闻管理等各个管理方面，还应该包括资金的评估、财务的分析。在现代企业制度下，财务管理的职能定位由原来的核算型财务转变为战略支持型财务。战略支持型财务管理的重要性主要体现在其为媒介决策的制定殚精竭虑，而不再以记录公司财务、递呈财务报表等琐碎小事焦头烂额。2、有助于加强媒介组织的经营管理媒介组织的一切经营活动都是通过财务关系来处理和反映的，媒介组织的经营成果最终也需要通过财务指标来反映和体现出来。在媒介组织的各类经营管理活动中，如人事、生产、广告、销售等，都需要财务管理渗透进来，通过预测、控制、计划、分析、考核等方法，最终评价媒介组织其他方面管理水平的优劣。3、有助于盘活资金，充分利用资本市场。媒介经营是以资金的正常周转为前提的，媒介财务管理的首要具体目标就是筹集资金,及时地组织资金回笼,并合理而节约地使用资金，提高资金的利用效果。充分利用资本市场，获取风险投资、上市募集股本是一个媒介组织做大做强所必须经历的步骤。4、有助于加强成本控制，提高媒介经济效益媒介经营成本的高低直接决定着媒介盈利能力和竞争能力的强弱。成本控制是媒介组织提升经济效益的一个核心手段。通过财务管理，媒介组织可以科学地压缩非经营性开支，减少导致财产流失的因素，充分挖掘降低成本费用开支的潜力。5、有助于媒介组织控制风险财务风险是资本流通过程中的必然产物。及时完整地收集、传递、分析、评价财务信息，加强财务管理,提高财务决策,则可以对有效地控制财务风险。通过建立财务风险预警机制，可以构筑防范财务风险的屏障。财务调查和分析还能使媒介组织加强信用风险管理，可以保持媒介组织良好的财务状况。美国论坛公司始创于1847年，2008年12月8日因严重债务问题申请破产保护。大部分债务源于一年前的收购。论坛公司在一年前被房地产大亨泽尔收购时，泽尔实际投入只有3.5亿美元，其余资本完全靠“杠杆收购”中的信贷融资。

三、媒介财务管理的原则

1、资金收支的平衡原则在财务管理中，管理者要遵循资金收支平衡原则，使资金的收支无论是在数量上还是时间上都能达到动态的协调平衡。2、风险控制的弹性原则媒介管理者除了应当追求资金收支的动态平衡，还应为媒介组织“未雨绸缪”，保证资金“略有结余”，即为了控制、规避媒介财务风险的弹性原则。3、成本核算的经济原则成本核算的经济原则要求媒介组织在生产经营过程中开源节流，对人力成本、管理成本、销售成本等进行准确核算、人性化控制，加大成本利用率，提高资产报酬率，最终实现效益的提升。4、财务分析的实事求是原则财务分析的实事求是原则就是要从组织实际财务状况出发，展开财务分析，既不能隐瞒媒介经营不利的状况，“讳疾忌医”，又不能虚报财务数字，“粉饰太平”，更不能擅自篡改、增加利润，“好大喜功”。第二节媒介财务管理的内容

媒介财务管理的重要内容通常包括筹资管理、投资管理、成本费用管理和利润分配管理等四个方面。一、筹资管理筹资是指媒介组织根据其生产经营、对外投资和资本结构调整等需要，通过筹资渠道和金融市场，运用各种筹资方式筹措和集中资本的活动。具体的筹资方式分为股权性筹资、债权性筹资和政策性筹资。1、股权性筹资股权性筹资是指媒介组织通过上市发行股票来筹集资金。具体的上市筹资方式有分拆上市模式、独立上市、借壳上市等。股权性筹资可以在短期内筹得大量资金，能迅速改善媒介财务状况，但同时上市程序的繁琐复杂、股市行情的瞬息万变，管理成本的加大和经营风险的增长，又使得管理者不得不对公司上市进行审慎考虑。2、债券性筹资债权性筹资的方式主要有发行债券、银行贷款、利用商业信用融资等。媒介组织发行债券的优点在于与发行股票相比，发行债券成本低，还可以保障股东的控制权；不利因素是发行债券限制条件严格，筹资数量有限。“银行贷款筹资”与“商业信用筹资”优缺点对比：“银行贷款筹资”“商业信用筹资”优点：在于筹款速度快，借款成本低，借款弹性大，即在媒介组织财务状况不景气的时候可以与银行协商还款时间，借款数量与还款期限有着较大灵活性；缺点：也是贷款时银行限制条款较多。

优点：几乎不需要公司付出任何成本便可以获得生产经营所需资金；缺点：风险较高、利息额大且还款期限较短。

3、政策性筹资在我国，媒介组织可以根据国务院或者中共中央宣传部、国家广电总局等党政部门为鼓励精神文明建设而出台的政策实时调整自己的筹资战略，取得政策性融资。政策性融资主要包括国家预算内拨款、预算外资金、政策性银行贷款等方式。二、投资管理

1、评价媒介投资的基本要素（1）投资回报。（2）投资风险性。（3）投资保值能力。（4）投资流动性。（5）投资占用时间。（6）投资预期成本。（7）投资管理难度。（8）纳税优惠条件。2、媒介投资的类型（1）发展型投资发展型投资是媒介组织在现有水平上向更高水平迈进的战略。根据投资方向的重心不同为分内涵发展战略和外延发展战略。以挖掘媒介内部潜力、提高资源用利率和经济效益的投资为重点。常见的内涵发展型投资战略有三种：一是资源开发型。这种类型的投资战略侧重于媒介内部资源的开发。三是产品和技术开发型。这种类型的投资侧重于开发出符合受众需要的媒介产品二是市场开发型。这种类型的投资侧重于媒介市场开发能力的提高。内涵发展战略以扩大媒介的经济规模为重点，也可分作两类：一是单中心外延发展型。这种类型的投资特点是媒介一般只有一个中心媒介产品，或者只有一个中心媒介市场，投资方向集中于这个中心点上。二是多中心外延发展型。这一类型投资的特点是，媒介组织通过投资进入不同的行业，不同的市场，投资方向相对分散。外延发展型投资战略（2）稳定型投资含义：在投资方向上不仅仅以媒介产品为重点，不再追加有关设备投资，而是努力寻找新的投资机会；不再扩大现有的媒介规模，但尽可能地保持市场占有率，降低成本，尽可能增加盈利和延长产品盈利期，积聚资金为将来发展作准备；除了对维持现在手头产品所必需的项目进行小规模投资外，尚可进行一些短平快项目的投资。（3）退却型投资退却型投资战略多用于经济不景气的时候，特点是：从现有经营领域抽资、减少媒介控制的有关产品的产量等。一般有两种情况：一种是完全退却的投资战略，比较少见；另一种是部分退却的投资战略，即在媒介的发展受到严重威胁时，为了暂时生存，将有关投资项目转让出去，转向其它好的项目。（4）综合型投资是以上三种类型投资战略的组合，其结构可以是几种战略的整体组合，也可能是各类战略中某些部分的组合。三、成本费用管理1、品牌效应，降低市场进入成本品牌是给媒介组织带来溢价、产生增值的一种无形资产，巧妙地利用好媒介口碑、声誉，可以为媒介组织带来意想不到的利润。华谊兄弟2、蚍蜉撼树，精品路线创佳绩在传媒市场进入大成本、大制作的大片时代之后，媒介组织往往会陷入投入巨大、回报疲软的怪圈当中。3、长尾效应，开拓浩瀚“蓝海”长尾效应指的是在受众需求的正态曲线分布中，大量的需求集中在中间突起的部分叫“头”，两边相对平缓的需求较少的部分叫“尾”。4、规模效应，走联合扩张之路规模效应的本质在于追求规模经济，即随着媒介组织生产能力的扩大，使生产的单位成本下降，收益上升。规模经济催生了媒介集团的诞生。四、利润分配管理

利润分配也是财务管理的重要内容，利润分配政策的制定会影响投资者的决策，对媒介组织长远发展目标产生重要影响。1、确定利润分配政策考虑的因素（1）法律因素（2）媒介因素（3）股东因素（4）其他因素：市场总有一些不可控的风险。利润分配时还要考虑到这些潜在因素。比如通货膨胀。2、利润分配的基本原则（1）依法分配原则（2）分配与积累并重原则媒介组织的利润分配，要正确处理长期利益和近期利益这两者的关系，坚持分配与积累并重。媒介组织除按规定提取法定盈余公积金以外，可适当留存一部分利润作为积累（3）无利不分原则媒介组织当年无利润时，不得分配股利。

3、利润分配的程序根据《财务通则》规定，媒介组织的年度净利润，除法律、行政法规另有规定外，可以按照以下顺序分配：（1）缴纳所得税；（2）弥补以前年度亏损；（3）提取10%法定公积金。法定公积金累计额达到注册资本50%以后，可以不再提取；（4）提取任意公积金。任意公积金提取比例由投资者决议；（5）向投资者分配利润。第三节媒介财务分析与预算

一、媒介财务分析媒介组织进行财务分析是为了评价在一定时期内所创造的利润、资产负债以及现金流量，以期反映媒介组织的生产经营状况和财务状况、偿债能力、盈利能力、投资风险和发展前景。1、财务报表阅读财务报表是了解一个媒介组织经营业绩和财务状况的真实面目的重要途径。可以检查媒介组织财务制度的执行情况，为投资者和债权人提供决策基础，维护投资者、债权人及其他利害关系人的合法权益。最常用的财务分析表格式资产负债表、利润分配表和现金流量表。以下对于财务报表的分析我们以中视传媒为例。公司简介：中视传媒是由中央电视台无锡太湖影视城、中国国际电视总公司、北京荧屏出租汽车公司、北京中电高科技电视发展公司和北京未来广告公司共同发起，以无锡太湖影视城全资下属企业三国城和唐城的资产和业务为基础进行改组，通过募集方式设立的股份有限公司，于1997年6月16日在上海证券交易所上市，经营范围包括影视拍摄基地开发、经营，影视拍摄、电视剧节目制作、销售经营，影视设备租赁、高清晰度影视技术、宽带数字信息技术、网络系统集成技术的开发及相关的信息服务，设计、制作、发布、代理各类广告业务，文化（含演出）经纪，此外，还包括房地产开发，科学技术服务，室内外装饰，物业管理，实业投资，百货、工艺美术品销售，市内水上旅游客运（三国城、水浒城水上景区）等，形成了以影视基地开发、影视拍摄、电视剧节目制作、销售为核心业务的传媒类上市公司。（1）资产负债表

资产负债表是反映媒介组织一定报告期内财务状况的会计报表。以“负债+所有者权益=资产”为依据具体反映了媒介组织在目前经营状况下所有者投入资本和所负债款的基本情况。中视传媒资产负债表见表9-1。报告期2009-03-312008-12-312008-09-30流动资产货币资金802,397,054.360815,370,513.740809,520,392.010应收账款22,233,097.50014,158,206.50034,077,271.900其他应收款136,790,829.210153,881,134.230135,673,269.040预付账款15,480,607.98015,472,874.25027,600,962.980存货273,530,600.250318,164,972.460240,383,241.950其他流动资产1,228,604.1701,099,827.950699,729.670流动资产合计1,251,660,793.4701,318,147,529.1301,247,954,867.550非流动资产固定资产438,436,795.410446,631,683.320450,004,983.780工程物资

0207,827.200207,827.200在建工程703,351.660450,748350,497.420长期待摊费用3,827,499.8903,959,999.9004,100,833.180投资性房地产16,612,384.86016,702,960.32016,793,535.780递延所得税资产7192083.6307192083.6307121872.420其他非流动资产

0

0

0非流动资产合计466,772,115.450475,145,302.370478,579,549.780资产总计1,718,432,908.9201,793,292,831.5001,726,534,417.330表9-1中视传媒资产负债表单位：元流动负债应付帐款548,454,155.380487,940,520.680524,718,448.300预收款项249,852,173.140360,650,347.610294,966,312.310应付职工薪酬1,767,316.26012,044,856.5506,292,089.930应付股利

04,500,000

0应交税费2,810,290.4505,759,184.3505,536,234.960其他应付款42,071,232.94053,817,278.42045,033,037.030其他流动负债600,000600,000244,374.320流动负债合计：845,555,168.170925,312,187.610876,790,496.850非流动负债（有关科目省略）非流动负债合计：

0

0

0负债合计845,555,168.170925,312,187.610876,790,496.850股东权益（有关科目省略）所有者权益（或股东权益）合计872,877,740.750867,980,643.890849,743,920.480负债和所有者（或股东权益）1,718,432,908.9201,793,292,831.5001,726,534,417.330总计（2）利润分配表利润分配表是反映企业在一定时期内生产经营成果的财务报表。以“利润=收入—费用”这一会计等式为依据编织而成的。通过利润分配表，管理者可以分析目前媒介组织的盈利能力、利润变化的原因，预测媒介利润发展的趋势。表9-2是中视传媒的利润分配表。单位：元报告期2009-03-312008-12-312008-09-30一、营业收入251,778,487.450991,584,091.320726,756,604.730减：营业成本236,440,314.610850,813,102.530637,114,174.290营业税金及附加2,404,267.18023,672,551.38016,011,212.250资产减值损失

1,077,457.070

销售费用4,088,107.13021,508,713.40014,119,175管理费用6,057,084.58040,754,660.18023,564,344.290财务费用-5,399,190.240-14,151,107.020-10,046,126.160加：公允价值变动净收益

投资净收益

二、营业利润8,187,904.19067,908,713.78045,993,825.060加：营业外收入12,745.8004,914,473.0102,607,927.810减：营业外支出35,762.7901,227,670.21072,870.840其中：非流动资产处置净损失35,762.7901,209,800.21055,000.840三、利润总额8,164,887.20071,595,516.58048,528,882.030减：所得税3,267,790.34011,823,280.38011,493,369.240四、净利润4,897,096.86059,772,236.20037,035,512.790归属于母公司所有者的净利润5,664,163.30054,239,024.18033,350,043.320少数股东损益-767,066.4405,533,212.0203,685,469.470五、每股收益8,164,887.20071,595,516.58048,528,882.030基本每股收益000稀释每股收益000表9-2中视传媒的利润分配表（3）现金流量表现金流量表是以现金及现金等价物为基础编制的财务状况变动表。它提供的是一定时期内现金和现金等价物流出的信息，即企业现金的流动状况，它反映的是企业获取现金和现金等价物的能力和偿付债务的能力，并为企业预测未来现金流量提供依据。表9-3是中视传媒的现金流量表。

2009-03-312008-12-312008-09-30一、经营活动产生的现金流量销售商品、提供劳务收到的现金127,208,990.251,102,890,025.54749,465,902.83收到其他与经营活动有关的现金5,883,808.1822,640,481.4115,568,120.31经营活动现金流入小计133,092,798.431,125,530,506.95765,034,023.14购买商品、接受劳务支付的现金105,865,862.08693,527,989.43377,667,398.76经营租赁所支付的现金支付给职工以及为职工支付的现金24,270,694.9268,640,219.1150,145,515.4支付的各项税费6,085,618.4747,004,668.0235,794,132.58支付其他与经营活动有关的现金5,053,298.2822,127,964.3814,931,521经营活动现金流出小计141,275,473.75831,300,840.94478,538,567.74经营活动产生的现金流量净额-8,182,675.32294,229,666.01286,495,455.4表9-3是中视传媒的现金流量表单位：元二、投资活动产生的现金流量处置固定资产、无形资产和其他长期资产收回的现金净额9,131.46,573,388.3852,395投资活动现金流入小计9,131.46,573,388.3852,395购建固定资产、无形资产和其他长期资产支付的现金299,915.4619,441,785.7111,036,703.45投资活动产生的现金流出小计299,915.4619,441,785.7111,036,703.45投资活动产生的现金流量净额-290,784.06-12,868,397.33-10,984,308.45三、筹资活动产生的现金流量吸收权益性投资所收到的现金分配股利、利润或偿付利息支付的现金4,500,00023,673,00023,673,000公布第一季季报开始使用筹资活动现金流出小计4,500,00023,673,00023,673,000筹资活动产生的现金流量净额-4,500,000-23,673,000-23,673,000四、汇率变动对现金的影响略五、现金及现金等价物净增加额六、期末现金及现金等价物余额2、媒介财务状况综合分析媒介组织可以利用资产负债表、利润分配表还有现金流量表可以对企业的偿债能力、营运能力和获利能力进行评价，对企业的财务状况进行综合分析。（1）反映偿债能力的财务比率偿债能力可以分为短期偿债能力和长期偿债能力。短期偿债能力是指媒介组织偿还短期债务的能力。流动比率=流动资产/流动负债速动比率=（流动资产－存货－待摊费用）/流动负债现金比率=（现金＋有价证券）/流动负债长期偿债能力是指媒介组织偿还长期利息与本金的能力。负债比率=负债总额/资产总额利息收入倍数=经营净利润/利息费用=（净利润＋所得税＋利息费用）/利息费用（2）反映营运能力的财务比率营运能力是以媒介组织各项资产的周转速度来衡量企业资产利用的效率。应收帐款周转率=赊销收入净额/应收帐款平均余额存货周转率=销售成本/存货平均余额流动资产周转率=销售收入净额/流动资产平均余额固定资产周转率=销售收入净额/固定资产平均净值总资产周转率=销售收入净额/总资产平均值（3）反映盈利能力的财务比率盈利能力是各方面关心的核心，也是媒介组织成败的关键，只有长期盈利，媒介组织才能真正做到持续经营。毛利率=（销售收入－成本）/销售收入营业利润率=营业利润/销售收入=（净利润＋所得税＋利息费用）/销售收入净利润率=净利润/销售收入总资产报酬率=净利润/总资产平均值权益报酬率=净利润/权益平均值每股利润=净利润/流通股总股份凭借财务比率，企业管理者可以对企业的财务状况进行综合分析。