如何对膨化类食品新品进行品牌定位方案

2011’新品品牌定位分析报告

(Thefirstmanuscript)1CatalogIndex品牌概念产品线组合规划新品开发目的新品开发营销环境检视

消费者市场形态环境

产品市场环境市场开发营销环境新品产品线概念输出2品牌名称产品线规划4本产品线布局方案为传统渠道行销，总SKU数量：18SKU

L=18W=2D=2*3*65市场机会分析Page10新品概念Page17新品项项目背景Page02CatalogIndex6建立高端品牌“品农”蛋卷与蛋片系列产品线我们希望通过开发新产品项目开发目的7内容市场环境（宏观和微观）竞争对手目的从宏观角度掌握市场信息和把握市场趋势挖掘市场机会识别主要竞争对手及其优劣势，用以制定未来的营销策略内容产品使用者和购买者的特征使用习惯和购买习惯主要竞争品牌的市场表现目的为现有产品或新产品寻找市场机会有效地细分市场，选择目标市场和确定产品定位评价企业的市场营销活动市场环境消费者U&A营销环境检视通过市场环境、消费者行为和态度两个方面的研究分析，寻找市场机会8顶饿（H）味道（H）功能层面心理层面价值层面核心需求口味选择多（H）便宜（M）干净，不脏手（L）量大（L）随意（H）非常有钱（L）吃的时间长（M）请客舒服（H）优越感（L）解闷（H）轻松（H）舒缓心情（M）伙伴（M）咸淡自调（M）说明：H表示程度高，M表示程度中，L表示程度轻。下文同。消费者市场消费形态分析充饥、口味多样、味道、价钱便宜、相对于其他零食份量更大等功能利益促成了消费者的购买；多样的口味、便利随意的吃法让目标消费者感觉轻松自在，便宜的价格能够经常相伴左右，犹如OL亲密的朋友9喜欢的包装一喜欢的包装二喜欢的口味一喜欢的口味二促销口味品牌犹豫阶段购买阶段视野阶段OL类食品的消费过程中鲜亮的包装往往会让产品更易进入视野阶段，但口味往往成为消费抉择条件，在购买阶段，口味、促销会有一定的激励作用。但如果长期使用形成一定的品牌印记后包装的影响相对会有所降低。消费者市场消费形态分析口味、包装、品牌、促销等是与会者最为关注的因素，在购买的不同阶段发挥不同的作用。其中口味是核心主导因素，包装、促销起到了一定的激励作用，品牌是在长期使用的基础上建立的情感标签.10一、口味是与会者消费的核心驱动因素二、品牌是在长期食用的基础上建立的情感标签三、包装有利于产品第一时间内进入购买的视野阶段四、促销对于最终的购买具有一定的激励作用包装1口味1促销品牌视野阶段犹豫阶段购买阶段包装2……口味2……口味消费者市场消费形态分析口味、包装、品牌、促销这四个因素有不同的功能，对于产品的推动的因素也不同11口味包装促销产品要保持口味多样的产品特性，日常饮食偏好可以作为口味开发的基础。OL对蛋奶浓重、香味、营养口味的偏爱；营养类食材、甜味为主尝试小规格、多口味的设计；在包装形式(合包\\什锦装)、包材等方面有所创新；内包装的锯齿设计的开启方式；包装色调新鲜，需要突出口味的实物正片以及时尚形象，可以考虑将食物形象拟物化，和口味进行有机结合。全力打造时尚代言人，通过系列促销推介活动，将其塑造成为OL们的“好伙伴”。采用集袋换礼品、刮刮卡的形式；时尚小贴片等则采用随袋附赠的形式。产品市场之概念营销机会通过前期的调研，可以了解到消费者对产品三方面——口味、包装和促销的偏好12国外市场：在美国：鸡蛋卷/片是午后休闲餐食品的大类国内市场：市场需求变化弹性小

粮、蛋奶类食品在国内一般用做正餐

目标市场需求维生素+蛋奶产品市场细分）高端营养健康产品市场空白卷(维生素+果奶)片(五谷+果奶)国内外市场情况蛋卷休闲新品新品产品概念构思前期调研的结论结合国内外的市场情况，我们构思推两大类OL类新品13CatalogIndex品牌概念产品线组合规划新品开发目的新品开发营销环境检视

消费者市场形态环境

产品市场环境市场开发营销环境新品开发营销机会新品产品线概念输出14蛋糕类、蛋黄派类、麦片类、发面类、牛奶类乳制品、焙烤制品、膨化食品、糖制品、小食品、饮料、罐头中国13亿人口中有5亿青年。其中女性占2.8亿，中国食品每年的家庭年平均零食消费额为1400元左右休闲食品食品知名品牌：娃哈哈、旺旺、喜之郎、雀巢、上好佳、好丽友食品品牌OL食品总体份额从消费者目前食用的产品类型和产品品牌明确竞争对手数据来源:ACNELSEN15按休闲需求细分：OL是属于“健康型”的消费者，因而OL食品定位都需要围绕OL的“健康需求”来做文章；OL一般在“朔身修型”、“营养”、“健康”、“营养”这四方面最受OL的关注，开发推出OL食品时，应努力把OL最需要的“时尚健康”和“生活乐趣”相结合。按消费行为需要细分：

OL消费群体是典型的感性消费者群，直接购买食品的OL消费者最注重产品的外观因素。OL普遍看好“产品包装”的“新、奇、特”，包装设计的风趣、好玩和颜色图案的新奇、鲜艳等都能有效吸引他们的注意力，对产品的价格与内在因素等却不太在乎。按休闲食品与OL食品细分：企业不应该对休闲食品和OL食品不加区隔，一旦定位于“OL食品”，这就有利于企业在OL食品产业领域塑造自己的品牌形象、通过鲜明的市场定位建立自己的差异化特色。按地域风俗口味细分：OL食品多是在地方风味食品基础上进行研制开发的，OL食品也有区域性；细分市场分析通过四种不同的方法将OL食品市场进行划分，分析各种不同细分市场的特点，找到产品的卖点及定位16外出游玩工作中闲余看电视独处开会购买动机：无聊时解闷，闲暇时相伴，相聚时分享，朋友之间小小的请客经历也能满足内心小小的虚荣心食用时间：工作茶歇上、家里、学校等等；购买地点：生活区／学校附近的杂货点80%卖场17%我们通过OL的消费时间、消费地点、购买动机等消费行为的分析深入挖掘OL消费需求。数据来源：夸克（中国）顾问市场研究公司

消费者分析（直接消费者行为）OL的日常生活1718-30岁学生或刚如职场的OL直接消费者(OL)特点包装强烈的、彩色的、运动的、造型独特良好味道、口感口味：咸味：口味重甜味：添加一点酸味，或者水果原体口感：松脆、顺滑产品形状：时尚、动物、玩具色象：有食欲感营养直接消费者关注点直接消费者（目标消费者）是6-12岁的OL，目标消费者关注的是口感、产品形状、色象、包装等。消费者分析（直接消费者需求）18CatalogIndex品牌概念产品线组合规划新品开发目的新品开发营销环境检视

消费者市场形态环境

产品市场环境市场开发营销环境新品开发营销机会新品产品线概念输出19产品定位果维卷谷果片营养均衡食用方便营养健康产品系列都将渗透营养均衡、食用方便和营养健康的概念。以上三类产品系列均属于概念，需经过市场研究论证20产品开发目标OL健康产品市场第一品牌OL早餐市场（早餐派、早餐粥）OL早餐饮品市场（果汁、牛奶）OL饮料固体市场（奶昔、麦片）果维卷，谷果片系列的产品线拓展与开发，进行OL休闲市场之传播“健康”概念细分市场原料、配料选择及搭配的专业化口味品项支撑新产品口味的创新产品品类果维卷（营养素+果奶）、谷果片（五谷+果奶）市场目标快速进入OL休闲市场（1—2个品类）1年8，000万（15个SKU）2年达到15，000万（20个SKU）产品类别扩充（20个以上SKU）OL系列的品类：营养素果奶倦、五谷果奶片、水果果酱类、点心类、油炸类、功能性等市场目标3年以上：20，000万以上营业收入，高毛利产品市场目标技术目标短期目标长期目标产品开发目标21

未来OL营养素蛋卷与五谷蛋片食品的领跑者：产品类、产品线的完善。以完成产品组合的构建扩充OL食品口味及OL食品品类

OL固体饮品食品的产品功能：根据市场需求，完善产品基本功能及附加延伸功能针对OL食品的质量安全及营养健康。需要在营养搭配、安全、口味方面的提升针对方便性、外观需求。在产品形、配方色相、包装形式、规格等方面的不断改进及提升（尽量采用小包规格及小箱规格）产品毛利在30%以上。创新领先型开发战略整体产品战略产品品牌延伸：建立OL食品品牌及产品线进行延伸，借用现有行业品牌知名度及渠道影响力进行传播。健康安全：

品牌：品农

果维蛋卷谷果蛋片子品牌采用先进干混技术，不含防腐剂OL休闲：专为OL休闲设计各种配料的组合、各种口味的搭配，保证营养均衡保证OL休闲必要的能量营养：

OL休闲必须的维生素及钙铁锌硒等微量元素方便：加工时间短、冲调方便现产品战略产品战略22产品宣传概念食用谷类食物及维生素类，注重营养及均衡搭配保证OL户外活动及健康所需能量维生素及营养23产品概念引导（1）据营养学家的分析，粮谷类食物是我们机体最重要的能量来源，中国营养学会建议碳水化合物供能要占一天总能量的60%左右，蛋白质供能占10%—14%，脂肪供能占25%—30%。休闲食品所提供的能量及营养素应该达到推荐的膳食供给量的25%—30%，食物种类应包括以下4类：即谷类、肉类、乳制品、果蔬类（营养素类）。一方面我们将产品概念从蛋卷+谷物、维生素+蛋卷健康食品的角度去引导消费者。24CatalogIndex品牌概念产品线组合规划新品开发目的新品开发营销环境检视

消费者市场形态环境

产品市场环境市场开发营销环境新品开发营销机会新品产品线概念输出25蛋+蔬菜汁产品概念(果维蛋卷)产品型及包装主要成分果维蛋卷26维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素果蔬+鸡蛋27产品以盒装、家庭装三种形式282930新产品属性产品口味

鸡蛋海苔红豆或香葱产品配料乳制品和蔬菜、水果类易消化、易吸收能量、蛋白质、维生素、铁、钙、镁、硒和锌等营养素摄入量水平产品形状固体片或卷状口感符合OL口感需求31产品规格、包装产品规格216G=36g*6小盒(盒装)，324G=36g*9小盒(盒装箱规格(case)：20盒箱入包装设计倾向于OL时尚设计包装中设计元素代表OL食品：包装上采用时尚人物，最大限度吸引孩子