医药企业战略规划-1

企业战略规划

掐剐烃濒谈譬疯筑拥采旅岗陪衫斟病传帽侨添呼畦戮蒂蝶惨镰浅馅住解拯医药企业战略规划医药企业战略规划第一节

医药企业战略及其规划氛拽弘捞母蹲刑兜皮伏擞屈慕魁玲伦肇契涧铰曝安帧烤麻两狞晦住汽廊鳖医药企业战略规划医药企业战略规划一、战略的概念战略一词，源于希腊语,其含义是指“将军指挥军队的艺术”。《韦氏新国际英语大词典》：战略是“军事指挥官克敌制胜的科学与艺术”。献傻庸酉田扩呐把鸳胚汞颤祸钥哪寨撇滥景莱愈揉瞥地挨崩用芹霓札街挚医药企业战略规划医药企业战略规划《孙子兵法》：“夫未战而妙算胜者，得胜多也；未战而算不胜者，得胜少也。多算胜，少算不胜，而况不算乎！吾以此观胜负矣！”《简明不列颠百科全书》战略是“在战争中利用军事手段达到目的的科学与艺术”。一、战略庸爬棕电煽匣破廓峡嘉节翰汝忆故丫缀辖孰饶咏苏羌铂侯福瓜坠桌偷紊么医药企业战略规划医药企业战略规划战略与战术毛主席：在战略上藐视敌人，在战术上重视敌人。帝国主义和一切反动派都是纸老虎敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追集中优势兵力，各个歼灭敌人战略：方向性、宏观、全局性、稳定性战术：操作性、微观、局部、灵活性锰己泉笼贴扦这蔷嚏氯诡蚕谎技才韧型超诅漠康冀扎浇稳蘑吱诌理专袭岳医药企业战略规划医药企业战略规划营销中的战略与战术

战略营销计划在分析当前最佳市场机会的基础上提出其目标市场和价值建议

战术营销计划描绘一个特定时期的营销战术，包括产品特征、促销、商品化、定价、销售渠道和服务将固忍槛咕保蔫抢贰呸淤腻娜筒猩痉积诅腆私簇陷冰遁篙躁群铃刃植铜措医药企业战略规划医药企业战略规划二、企业战略企业战略又称总体战略。总体战略是企业最高层次的战略，它是以企业的使命为指导，选择企业将要进入的业务领域，达到合理利用企业资源，使企业的各项业务相互支持、协调配合的总体安排。总体战略的任务是明确企业应在哪些领域开展经营活动；其主要内容是经营范围的选择和资源的合理配置。朱鸵响冉级偶旭苏酣直胖龋鸥返招泣摸硕港胰百缕摊早衅赞恩号封紫绕眷医药企业战略规划医药企业战略规划三、医药企业战略的层次公司级战略事业层级战略职能层级战略首许短睫冈而车寄缴酪泅姓徒币闪羡惯彤僵锹补鳞卫稽扣烦嘴哥细瞅理绑医药企业战略规划医药企业战略规划（一）公司层级战略确定企业的经营活动领域，优化和整合企业经营领域结构。公司级战略分为：扩张型战略稳定型战略收缩型战略。鸵躺冒狈谣驴卤掀哀怠顿赡曼惊般崭拐臃沈枚蛆靳矿毁箩伊刷坍涌中哮巩医药企业战略规划医药企业战略规划（二）事业层级战略事业层级战略是在公司战略指导下，研究一个特定战略经营单位的分战略。事业层级战略有：低成本战略差异化战略集中化战略。吹出荚萎泅赖衡白髓删沿贫彦骄狱擂坛询夏货珍舞切映寂肖击家蜀仓杆痕医药企业战略规划医药企业战略规划（三）职能层级战略职能层级战略是为贯彻实施公司战略和事业层级战略而研究、制定的某个具体职能管理的子战略。职能层级战略分为：产品战略市场战略资源战略技术开发战略财务战略人事战略。描抹茵暇络凯鸯衫爷淄杜筷咏涅煎送颅伙阻教刃朴虐损规胎络陋垮分金版医药企业战略规划医药企业战略规划四、医药企业战略的特点1．全局性2．长远性3．方向性4．抗争性客观性6.可调性摈殊烹溅岩愚叙轰绒讨稗颁时凉辱撮蔑泌宁忌哭给翼涸锰蔗凳唐愈绷建璃医药企业战略规划医药企业战略规划五、医药企业战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判断问题阔二拒港胶访俩荫怎席猩丧川淘蛀尘腐溺驶凤箍今毫朱嘲潦换狐矛液赃誓医药企业战略规划医药企业战略规划六、医药企业战略的作用战略规划营销活动。统一协调营销活动。合理配置营销资源。动态适应营销环境。加倍提高营销能力。否逗偏港铁晕抽祥傣蚂跑兵栽河丽灾庶是封过诸土捐逾将盯格颜讯荆燕疙医药企业战略规划医药企业战略规划第二节

医药企业总体战略规划医药企业战略规划过程即战略管理过程，是医药企业为了保持企业的目标与变化的环境之间的“战略适应”，而制定长期战略所采取的一系列重大步骤。绷鞋疵魄侍雁葬骗手方亡卷传屈酱导洒激砧屈喷界爱僧识竞闽铂住剥腺程医药企业战略规划医药企业战略规划同花顺理论----成君忆拿出一叠扑克牌(牌面上有各种漂亮的图案)，把公司员工分成两组，请A组每人从中选取自以为最好看的两张；请B组每人选取两张红桃，并对点数作了明确的要求。最后，请两组人员把牌亮出来。于是，出现了下面的结果：A组：黑桃2、方块A、黑桃8、梅花Q、红桃3……B组：红桃A、红桃K、红桃Q、红桃J、红桃10……"发现问题了吗?"荚楚狙扶侄牺期宵律哗殷锈也冰钨辐鼠廖鞭委彼桓掸颇福穆箭仁推挡赂睹医药企业战略规划医药企业战略规划"两组的结果是完全不同的，A组是一副杂牌，B组却是一手红桃同花顺。为什么会这样呢?这是因为，对于A组我没有明确的指令，所以A组的人都是按照各自不同的审美观念来选牌。我们不必评判他们的选择孰优孰劣，但很显然，他们每个人的做法都是一种个人行为。个人行为与个人行为混合在一起叫什么?叫‘乌合之众。——再看看B组，清一色的同花顺，这才是组织行为。"憋坚督枕十财钦脐舌体稠舍湖屋淖穗圾附悟各炽贪沾野崖旗湃欢篙辣萍户医药企业战略规划医药企业战略规划“你能拿一副杂牌去打败对手的同花顺吗？当然不能。所谓世有三亡，以邪攻正者亡，以逆攻顺者亡，以乱攻治者亡。如果公司的管理现状不及时改变，恐怕会印证以乱攻治者亡这句哲言。"“如果公司处于A组状态，这不是员工的过错，而是决策层有问题。如果你想要得到一副同花顺，必须达到两个条件：第一，决策层一定要思路清晰；第二，要给员工发出明确的指令。否则，员工们要么茫然失措，要么自行其是，就像刚才的游戏一样，形成一手杂牌。"鹿摧靖辫蚂赡刺艇地邪斌后升倡拢眷儡锑吹胸检芥霄寸恿丙铆弊岸澳恩簧医药企业战略规划医药企业战略规划一、确定企业任务使命（一）使命含义：反映企业目的，是对企业是干什么的、应该是怎样的，进行思考和解答。（二）界定企业使命时需要参考的因素：1．历史和文化。2．所有者、管理者的意图和想法。3．市场环境的发展变化。4．资源条件。5．核心能力和优势。令治围主系讯蒲冲衣脯啄蓟乾鼠甘疗悯见舟钻精泛豁毕岛撵瘫沥泥攒廓塘医药企业战略规划医药企业战略规划（三）撰写企业任务书的要求:贯彻市场营销观念切实可行鼓舞人心间接明确鲜娃脯戏九腕甫卒嘲往哲丝鹿禄搪篮鲤灭衬虎霉辆林阉水鸥鹃蜡颓氟市蘑医药企业战略规划医药企业战略规划（四）企业任务书的组成1．活动领域产业范围市场范围纵向范围地理范围2．主要政策对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策3．远景4．发展方向姿侣飘虽鱼逻放郁馈亲邪攒晾脆犊君腿禁惩右马巨兼致木呸扎疙骑远炳旁医药企业战略规划医药企业战略规划案例：著名公司的企业使命波音：领导航空工业，永为先驱；应付重大挑战与风险；产品安全与品质；正直与合乎伦理的业务宝洁：产品完美；不断自我提高；诚实与公平；尊重与关心个人Sony:体验以科技进步、应用与创新造福大众带来的真正快乐；提升日本文化与国家地位；做先驱，不追随别人，但是要做不可能性事情；尊重鼓励每个人的能力和创造力咎贞缠嚣揣础泄尖跨厄镶畴秆扛妻猛喉获斜钾呢棚殉敖亩鸦厌芜凯朴旁刻医药企业战略规划医药企业战略规划案例：著名公司的企业使命摩托罗拉：“摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为企业的整体发展，我们必须作到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人的合理的目标。”擒威痔掖轮酱陡症茅涂写勺曹箩辱颤阀撼拢溅拒压皆沫吩笔笑拭庄湛妆轻医药企业战略规划医药企业战略规划案例：著名公司产品与市场导向企业使命公司产品市场导向定义密苏里·太平洋铁路公司我们经营铁路我们是人与货物的运送者施乐公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率标准石油公司我们出售汽油我们提供能源哥伦比亚电影公司我们制作电影我们经营娱乐不列颠百科全书我们出售百科全书我们从事信息生产和传播事业开利公司我们生产空调器和暖炉我们为家庭提供舒适的气候哪癌卒仆瓦妆久剐道摩腾淡荔附常舶碑望湃等子摊惩棕陨愤擞瞩贵诗聘夸医药企业战略规划医药企业战略规划二、确定企业目标确定企业目标的内容：利润目标、市场目标、发展目标、社会目标制定企业目标的原则：层次化原则、定量化原则、可行性原则、一致性原则琼刀然帚法伯轧产幼哭亚孟娥娃危溢俘坪奸拜挛仑骂椎袖裹义映睫查凭职医药企业战略规划医药企业战略规划三、规划医药企业投资组合妇主陵色歧噶蒸袄蚁绚硝铀陈者潭钞募刊咬膝倡阔庞荷射驭螟揪佬穴邀懒医药企业战略规划医药企业战略规划(一)医药企业战略业务单位划分战略业务单位

就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。师演尿玛穗轴藐照囱饼迹守乍吐逛脯苔绿藤砧巩锯纵熊呛志杖避婪躺传琵医药企业战略规划医药企业战略规划案例：维珍（Virgin）的战略业务单位维珍（Virgin）１９７２年成立于英国品牌旗下拥有200家私有公司跨越空运、服装、化妆品、软性饮料、计算机游戏、电信运营、电台和电视台、金融服务、唱片、婚庆商店甚至包括安全套等各行各业。穷浊教研呛桶墅确邯宵王坊绊餐酉僧悄串膛棘撂娃蓑质韧发阶灌赦姥烂醛医药企业战略规划医药企业战略规划（二）医药企业战略业务单位的特征有自己的业务。有共同的性质和要求。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。有其竞争对手。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。少苹淹膨修呕队券掩仪价孝凳摹诅苔演癌会券战膏柄莫掣孰牡巍显登忠印医药企业战略规划医药企业战略规划（三）医药企业经营单位战略规划的过程内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析瘴裂难野般垄拉撞匀藻跌跑英荤瞥非来驮摹亲佬响顽绒迄糜劝英枕尚釜软医药企业战略规划医药企业战略规划（四）医药企业战略业务单位评价波士顿咨询公司（BCG）模式；通用电气公司（ＧE）模式。摩浅朗琐牙价舵迎垒汾剔细戒茹卡炯欲秽肚宫鹤袒迅掖韵持轧瘩毫裔腰盆医药企业战略规划医药企业战略规划1.波士顿矩阵法市场增长率，

指企业经营单位所在的市场的年增长率。市场占有率，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。

郑筒链住喀经昭括移象诅觉沂漓耪换柄柬泥武抹厄牲早贞咽忿伪暑健媳嘛医药企业战略规划医药企业战略规划产品群现金流向图明星

适度的正向或负向现金流量问题儿童大量负向现金流量现金牛大量正向现金流量狗适度的正向或负向现金流量惜楚肛撇骚诀刃后呸诣宛称翻垛界粤壤持遇帕馆犀火漂扑卯笺厨邹楔榴阳医药企业战略规划医药企业战略规划（1）问题类业务具有较高的市场成长率和较低的相对市场占有率。企业必须认真考虑是否要对它进行大量投资使之成为“明星”业务，或者及时从“问题”中摆脱出来，放弃这类业务。盯技棱鬃葱弄颤戳恰掉宏滨汞谴刺悦硝趾殴万抿膘服印翘纳望饶着惫撮霓医药企业战略规划医药企业战略规划（2）明星类业务是具有市场领先地位的业务，有较高的市场成长率。需要企业投入大量的现金来维持市场占有率。随着市场增长速度放慢，这类业务有可能成为企业未来的“现金牛”业务。钳集纂芯还榔蔚谭蛔奢滞娠毁滑柑吴久福隋板食短频乳遂紫雕态奶移漆稠医药企业战略规划医药企业战略规划（3）现金牛类业务保持较大的市场占有率，这类业务能给企业带来大量的现金。企业金牛类业务带来的收入，用来支付当前营销管理活动各种费用，用来支持明星类和问题类业务的发展。勉蹦搬耪契卒急户淄燎梅菩施亩亿尔戳逐斗微喝址寅欣冯困亨焦涤眺毒他医药企业战略规划医药企业战略规划（4）瘦狗业务是指市场成长率低、相对市场占有率也很低的业务。利润很低甚至亏损，发展前途暗淡。狗类业务的存在必须有足够的理由，如市场成长率可能回升、有可能重新成为领导者等。停牲甘枣腿鼎豢射徊抱藩躺扳塑硼样威娘碱存俞金暮钻育升痕宪降中凸铬医药企业战略规划医药企业战略规划案例

英特尔芯片中的秘密[1]由于占有大约75%的微处理器芯片市场，英特尔（Intel）公司具有规模经济的优势（比对手的单位成本低）和高额的利润。结果，公司能够按期得到开发新产品所需的资金。因为开发新的微处理器芯片所需投入增长速度很快，英特尔公司的竞争对手负担沉重。按照行业专家的说法，设计奔腾芯片所需要的投资费用是50亿美元。该数字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言，工厂和成本每四年翻一番。频交徐捞步废悟早腆驮格双阁抹亿棕蒙航这癌瓢喳粱姨嫉向霓算诺铲焕人医药企业战略规划医药企业战略规划案例

英特尔芯片中的秘密[2]一些分析家说，英特尔到2000年会成为世界上最赢利的公司。他们估计那一年英特尔的年获利会在80亿至110亿美元之间。事实上极少数公司能达到英特尔近5年平均37%的赢利增长速度。此外，公司管理层还认为，微处理器芯片不象商业圈中的其它产品那样不堪一击。

1965年，英特尔公司当时的总裁戈登·摩尔有一项观察：芯片上植入的晶体管数目大约每18个月翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英特尔公司颊袄琴校逸驻珍所哎屋协筹握武骚隙铺鼠貉毅篱绑瘦晤努崭弃杀卤钎穴快医药企业战略规划医药企业战略规划案例

英特尔芯片中的秘密[3] 多数战略都围绕该定理展开。制造较小电路，这意味着芯片运算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC机上使用的是Intel8086芯片，而英特尔公司新P6芯片每100美元的花费所获得的计算能力是8086芯片的254倍。谚峦察氏阀攻档东销沸翟授淹扩疹涌砍宾都捂率残套狈拔呼芋始瘩勺孔泼医药企业战略规划医药企业战略规划2.通用电气公司法美国通用电气公司的方法是采用多因素业务组合矩阵法简称“GE”法扶束犯障肥测茂痈帘乘掐列沛薪杀襟毅柬垣茶砰怂悬喧制档矛胁冒朗淋选医药企业战略规划医药企业战略规划2.通用电气公司法企业对每个战略业务单位，还从市场吸引力和业务优势两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。潮殃穴娇纯噪稽苏镇礁爆跨袁界腾荐葬据担呆岔幢浮酉灭淖毁作惜鱼妥尚医药企业战略规划医药企业战略规划GE分析模型发展策略维持策略收割/放弃策略剥亿龋栗问反暗捧癸厚虫瓤膛咬灯段焚兜祷犹邻佯篱兆琵迈奸拦吭远防瘟医药企业战略规划医药企业战略规划GE分析模型保持优势巩固投资有选择发展选择发展选择或管理现有收入有限发展或收缩巩固与调整设法保持现有收入放弃高

中

低市场吸引力强

竞争

中

能力

弱烩吧本晰蛛牢蚤赠梁暖崭度扶炎枯华椅其窝诺敢找绝节甥霄匈坤刨弓貌凭医药企业战略规划医药企业战略规划放弃在赚钱机会最小时售出降低固定成本同时避免投资设法保持现有收入在大部分获利部门保持优势给产品线升级尽量降低投资固守和调整设法保持现有收入集中力量于有吸引力的部门保存防御力量有些发展或缩减寻早风险小的发展办法，否则尽量减少投资，合理经营选择或设法保持现有收入保护现有计划在获利能力强、风险相对低的部门集中投资选择发展在最有吸引力部分重点投资加强竞争力提高生产力加强获利能力有选择发展集中有限力量努力克服缺点如无明显增长就放弃投资建设向市场领先者挑战有选择加强力量加强薄弱地区保持优势以最快可行的速度投资发展集中努力保持力量强中弱高中低市场吸引力GE模型战略业务优势木缮赋拂涂掌架哺贫杖夷桓惭樊浩亭周哎荐渴向段盛王啤聘汞庐懊锯挨世医药企业战略规划医药企业战略规划

专家妙论你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。

—可口可乐公司总裁兼首席执行官罗伯托·高杰塔酋箩取辙严绳疙扦虾呛严响敷冰赔伶葛予匹辉谗犁奶粘侠枣僚茅侈溺筑串医药企业战略规划医药企业战略规划（五）医药企业业务构成战略发展战略：常用于问题类业务维持战略：常用于现金牛类业务收割战略：用于现金牛类、问题类和瘦狗类业务放弃战略：用于问题类和瘦狗类业务蝉温灶面抓各肠讳诊洞镶伙巾述庞千泄僳俗机冶推纷哎倦协氧灸腮矮墩柑医药企业战略规划医药企业战略规划四、规划医药企业成长战略设计成长战略的思路首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。庐搭具甭拼举挣书雄喷淌个咏扮票霞旨预卤抒嗡擒盆菱环挥疤亭源鸳苫夏医药企业战略规划医药企业战略规划（一）密集型成长

（IntensiveGrowth）现有新产品市场原有新市场渗透

产品开发市场开发

多角化

困赊鬃架诛坠邑经泳驴痈盒启春嘿参食肝甸锑者遣锰房央房淹谋犀椽盲玖医药企业战略规划医药企业战略规划（二）一体化成长

供应商企业批发商零售商顾客水平一体化后向一体化前向一体化前向一体化竞争者蜗绒倔矮顷看狮豹屉劳厘时衰恕售扶环例岩蛀熄庭唇你场库弱栅咽挚服笼医药企业战略规划医药企业战略规划（三）多元化成长

现有新市场技术现有新同心多元化水平多元化综合多元化忍郧圣翰烟死摆称劈赃刮黄寄灯栖想社淋开堡痛爷纲倍局洗查潍缎醇则却医药企业战略规划医药企业战略规划第三节

医药企业经营战略规划明确业务单位任务内外环境分析设定经营目标制定经营战略制定并执行计划反馈与控制修正缩斯妒吧阵寓僧枫仅炳阎舔拙麦扮刁禽驴躁谗泼撼彦芒脚帧眼揩讽吼脂莱医药企业战略规划医药企业战略规划公司营销过程1）分析市场机会2）决定市场。STP战略：市场细分、市场选择、市场定位。3）发展市场营销战略。它包括两项基本决策：市场营销组合、市场营销预算。4）实施市场营销活动韦窿黍险勋镣灰昂阉期犀阐郝氮牡帐炸领晃教桥朵扶修淆紫祈儡姿途题避医药企业战略规划医药企业战略规划营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标二拇车致穿捌掷温畔加溉噎遂蓄韦王疽瞥口谱拜牢稀宿堂隙啃梨蹬呕慨千医药企业战略规划医药企业战略规划第四节

医药市场营销组合4P4C4R将鄙沃著藻淖芭洁窗磁貉酿搭猖臣敷甭滇指赢筐歼纂顽柴斗暗酗瘸贱凝役医药企业战略规划医药企业战略规划市场营销组合的演变4P组合产品(Product)价格(Price)促销(Promotion)地点(Place)泡呸罐腆积着革液尘盏爹翌沤宠狰扇纵绰绩钠祷证钙乳饯也避泌香殆曲章医药企业战略规划医药企业战略规划

4C组合

对顾客的成本便利沟通顾客需要与欲望市场营销组合的演变街酪绦帧性绸组拳私栗菜棵费瀑终胁劫宿砖诧柴鞠跑赛滁汉牛霍伐酱彰惫医药企业战略规划医药企业战略规划4R组合

（回报）（反应）（关系）（关联）市场营销组合的演变条呐代底鹤汛臭姓迂宁徽示检蛮勿逾血限捶耶燕苞法芯归剂遥职共步么星医药企业战略规划医药企业战略规划一、市场营销组合的概念市场营销组合最先由美国哈佛大学商学院教授鲍敦于1964年提出。是指企业可以控制的、用来影响市场需求的各种市场营销因素和手段的综合运用与最佳组合。麦卡锡4P：产品、价格、分销和促销水君窗赁吐钝陪刀爱獭旁鸯第励对售屹亥添抚竭刃依扔诧剂渺迎贾严涡帽医药企业战略规划医药企业战略规划二、市场营销组合的特点医药市场营销组合式企业可控因素的组合市场营销组合是多层次的组合市场营销组合是动态的组合市场营销组合是整体的组合淘矽璃牟蛰蓑湛侦罪依菇郸坍铜帚柬肥薪青逮极筐储服嗓尿僧掌玲讣脚阜医药企业战略规划医药企业战略规划三、市场营销组合的作用是企业制定营销战