2023媒介触点研究-全球洞察报告-凯度

勇闯全球媒介场是全球范围内首个从消费者及营销人员双角度出发的媒介价值评估研究广告接受度平均品牌影响力增量%积极的广告价值的波动：4.1触达媒介接受度更高的受众，品牌影响力可高出7倍！普通的消极的2.30.6来源：凯度场景实验室ContextLab。品牌影响指标是曝光组和控制组受访者在核心品牌指标上的平均差异。这项研究涵盖了104个数据点，涵盖了以下6种环境:Facebook、YouTube、社交媒体、室内大屏广告、路边户外广告、电视。ContextLab强化结果的子分析是基于受访者声称在每种情境下对广告的接受度进行的。3MediaReactions全球23市场均具细分报告ArgentinaAustraliaBelgiumBrazilKSA(SaudiArabia)MexicoNetherlandsNewZealandPhilippinesSouthAfricaTaiwanChinaColombiaEgyptGermanyGreeceUAEUKIndiaUSIndonesiaJapanVietnam核心发现一：融入线下场景的媒介触点发挥出更大影响力偏爱度全球消费者心中的媒介触点广告价值排名排名变化

vs.2022活动赞助广告影院广告(-)(+1)(+3)(-)1.2.3.4.5.户外广告售点广告数字户外广告(-)5在全球媒介场中，活动赞助广告仍然是消费者心目中的王活动赞助广告的价值排名

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自2022年就位居第一消费者对活动赞助广告的感受趣味性强451.贴近生活且有用1.优质内容2.4035302520值得信任颠覆创新广告太多202320232022年触点均值精准度过高，引发个人隐私担忧年赞助广告表现年赞助广告表现重复性高侵略性强202120222023枯燥乏味2021年赞助广告表现6在全球媒介场中，户外广告大放异彩户外广告的广告价值排名

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户外广告/数字户外广告齐头并进消费者对户外广告的感受趣味性强3.5.OOHDOOH4038363432302826242220贴近生活且有用优质内容6.5.6.7.值得信任颠覆创新广告太多2023年触点均值精准度过高，引发个人隐私担忧2023年户外广告表现重复性高侵略性强2023年数字户外广告表现202120222023枯燥乏味7核心发现二：专业营销人员的数字化营销偏好持续加深媒介触点的广告体验得分偏爱度全球消费者同比看法变化专业营销人员同比看法变化活动赞助广告(-)在线视频广告(-)1.2.3.4.5.影院广告(+1)(+3)(-)活动赞助广告(-)户外广告数字户外广告(+2)(+2)(+2)售点广告视频信息流广告社交媒体故事性广告数字户外广告(-)8研究显示，企业营销预算的增长仍然主要针对数字媒介渠道预算/资源分配的变化（净正百分比）74666259595959575653505048484846454346453936353533323420221916171211116121-3-5-8-6-18-44-47-50-532023年预算变化2024年预算变化（预测）资料来源:MediaReactions2023问：与2022年相比，2023年你们在以下渠道的预算和/或资源分配有何变化?问：您预计2024年预算和/或资源的分配将如何变化两个问题的回答选项都是增加/保持不变/减少。如图所示是增加和减少的区别。9核心发现三：虽然媒介平台广告的两大特质“值得信任”和“颠覆创新”都会影响营销人员的投资分配，但高信任度仍然是大家最看重的关键因素80均值38706050403020100均值2301020304050607080颠覆创新的10user--YouTube取代Ins成为专业营销人员最偏爱的媒介品牌，谷歌、Ins和抖音对消费者和专业营销人员均具备强吸引力媒介品牌的广告价值排名偏爱度全球消费者同比看法变化专业营销人员同比看法变化(-)(+2)(-)1.2.3.4.5.(+2)(-1)(+2)(-2)(-2)(-)(-)11越来越多的营销人员计划增加对TikTok的投资，减少对X（推特）的投资预算/资源分配的变化(净正百分比)8477696666646261515149432118786-4-7-9-14预计2023年的投资变化预计2024年的投资变化资料来源:MediaReactions2023问：2024年，您对以下媒体平台的预算和/或资源是否会…?两个问题的回答选项都是增加/保持不变/减少。如图所示是增加和减少的区别。12核心发现四：广告关注度是消费者广告偏好的重要指标70605040302010均值24均值4510.015.020.025.030.035.040.045.050.0广告价值：广告接受度（AdReceptivity）+广告态度（AdAttitude）13消费者和专业营销人员都认为TikTok能显著带来广告关注度全球消费者全球营销人员排名排名全球消费者-吸引关注全球营销人员-传递关注-试图忽略平台上的广告

-传递关注（末尾3名）1.2.3.1.2.3.14我们从不同市场的动态媒介场中能捕捉到什么灵感？不同市场的顶级平台其广告价值表现各异16美国消费者对广告的态度比全球平均水平更低；东南亚、非洲和中东地区的消费者对广告的态度更加开放。消费者对不同媒介触点的广告态度趣味性强45贴近生活且有用值得信任403530252015105优质内容颠覆创新0精准度过高，引发个人隐私担忧广告太多全球均值非洲和中东地区东南亚地区美国重复性高侵略性强枯燥乏味17在东南亚地区，活动赞助广告处于领先地位，数字户外广告更受欢迎；与此同时，影院广告在该地区的表现也不如全球媒介场。媒介触点的广告价值偏爱度全球东南亚活动赞助广告数字户外广告杂志广告越南菲律宾印尼活动赞助广告活动赞助广告杂志广告活动赞助广告影院广告1.2.3.4.5.数字户外广告户外广告户外广告数字户外广告杂志广告活动赞助广告报纸广告户外广告售点广告数字户外广告影院广告售点广告售点广告杂志广告售点广告数字户外广告户外广告18就全球媒介品牌来看，谷歌、Ins和YouTube在东南亚地区更受欢迎；对于本土品牌来说，东南亚消费者更喜欢视频和音频流媒体平台。媒介触点的广告价值偏爱度全球东南亚*越南菲律宾印尼亚马逊SnapchatGrabMayaGrab1.2.3.4.5.谷歌谷歌SnapchatFPTPlayLazadaGCashFoodPandaViuSEAGenFM抖音/TiktokInstagramSpotifyInstagramShopeeYouTubeDisney+HotstarJakFMVieONGoogle东南亚*：研究范围仅限于3个市场中使用的9个媒介品牌，包括Snapchat、Google、Instagram、Shopee、YouTube、Spotify、TikTok、X、Facebook19在中东地区，户外广告/数字户外广告是消费者最偏爱的媒介触点，电子商务广告和电视赞助广告也排名靠前；该地区的影院广告排名落后于全球水平。媒介触点的广告价值偏爱度全球中东埃及沙特阿拉伯活动赞助广告户外广告阿联酋户外广告活动赞助广告影院广告活动赞助广告户外广告户外广告1.2.3.4.5.活动赞助广告数字户外广告售点广告售点广告户外广告数字户外广告售点广告数字户外广告售点广告数字户外广告活动赞助广告影院广告售点广告数字户外广告电子商务广告电视赞助广告电子商务广告20亚马逊当之无愧是中东地区的媒介领军品牌；对于本土品牌，埃及用户更喜欢电子商务平台，而沙特和阿联酋用户更喜欢电视广告。媒介品牌的广告价值偏爱度全球中东*埃及沙特阿拉伯阿联酋亚马逊亚马逊JumiaDubaiTVAbuDhabiTV1.2.3.4.5.谷歌谷歌亚马逊Noontalabat谷歌SaudiTV1TwitchDubaiTV亚马逊抖音/TiktokInstagramSpotifyInstagramSpotifyArabNews亚马逊SkyNewsArabia谷歌Anghami中东*：研究范围仅限于3个市场使用的10个媒介品牌，包括谷歌、YouTube、Facebook、Instagram、Twitter、Snapchat、TikTok、亚马逊、Spotify、Anghami21美国的媒介场环境：影院广告最受欢迎，垂直娱乐平台是他们的宠儿媒介触点的广告价值媒介品牌价值偏爱度全球美国全球美国偏爱度Cinema亚马逊PlayStation活动赞助广告影院广告1.2.3.4.5.1.2.3.4.5.活动赞助广告户外广告谷歌PinterestXbox抖音/TiktokInstagramSpotify户外广告数字户外广告杂志广告ESPN售点广告亚马逊数字户外广告22在曝光方面，在线视频广告于线上渠道领先，电视广告在线下渠道领先；美国消费者更容易看到的媒介触点即在线广告媒介渠道曝光印尼：电视及电视相关排名靠前阿联酋：社交媒体处于领先地位

美国：不同的高曝光渠道Top10在线视频广告社交媒体新闻推送电视广告6225在线视频广告社交媒体新闻推送社交媒体故事性广告电视广告4932363337383837424038在线视频广告电视广告54544946433928263133502822272533424256社交媒体新闻推送视频流媒体广告展示广告流媒体视频广告电子商务广告电视赞助广告电视植入式广告展示广告484936353535展示广告34363129363536404037电子商务广告视频流媒体广告数字户外广告网红营销社交媒体故事性广告电视流媒体广告在线/手机游戏广告音乐流媒体广告网红营销3034394443293032343027242724222522171614户外广告283533282624网红营销广告音乐流媒体广告电视流媒体广告社交媒体故事性广告数字户外广告活动赞助广告在线/手机游戏广告售点广告3433333131户外广告343433在线/手机游戏广告电视流媒体广告电视植入式广告售点广告343738电子商务广告电视植入式广告活动赞助广告电台广告373935263731303534403740273232音乐流媒体广告电视赞助广告活动赞助广告影院广告数字户外广告播客广告2026241920393334242439343134电视赞助广告户外广告播客广告383636影院广告1729播客广告影院广告电台