情景规划和设计体验1-魏小安

情景规划和设计体验魏小安关于情景规划和体验设计我先介绍一下现在有关的一些观点和看法。这是一个大的东西，而且这个东西我们不可能直接搬过来，有些东西需要改造和消化。

第一，关于情景规划，我们望文生义，就是在规划的过程中采用情景分析的方式，实际并不是这样。情景规划基本上是一个商业的战略分析工具，作为管理工具，情景规划最早应用是1973年，当时荷兰的皇家壳牌石油公司，运用情景规划这个工具，成功的预测了73年的石油危机，所以，就引起了世人的注意，当时他们就想象，一旦西方的石油公司失去对世界石油供给的控制将会发生什么，以及怎么样应对，由于他们采用了这样的分析工具，而且做出了比较成功的预测，在1973―1974年石油输出国宣布石油禁运的时候，壳牌公司有良好的准备，成为唯一一家能够抵挡危机的在石油公司，由于这个过程，壳牌公司就从世界七大石油公司最小的一个一跃成为世界第二大石油公司，这样一个成功的操作过程，就使情景规划引起了世界各大公司的重视，所以在一定意义说，情景规划已经变成一个大公司通用的分析工具。

第二，情景规划提供了一个预防机制，让管理者处变不惊，因为情景规划这种工具更接近于一种虚拟性的身临其境的博弈游戏，他是在问题没有发生之前，想象性的进入可能的情景中去，所以当想象过的情景真的出现的时候，就能够从容而周密的加以应用。

第三，情景规划的核心是改变一个组织的心智模式，心智模式实际是他们的一种理念，一种分析方式或者一种研究方式，就改变了这样一个理论模式。因为他是在一套高度不确定的环境中，帮助企业进行分析的高瞻远瞩的方法，所以不仅能帮助决策者进行一些特定的抉择，同时也使决策者对需要变革的信号更为敏感，基本上情景规划大体上是这么三个方面的作用。

情景规划实际上就是对决策在未来会产生什么样的结果进行思考，预计将来可能发生的情景，也就是对将来的市场、价值趋向、技术发展方向以及政府的政策等情景进行推测。情景规划就是帮助对这些不同的可能性进行思考，然后根据这些变化进行决策，事实上现在决策都是在不确定的环境中做出的，所以这个工具，有他系统的、科学的方法的一方面，同时又必须要发挥想象力，把一个复杂的决策过程，在一定意义上使它感性化，使它更好把握。我们做一个数学模型分析，一个数学模型形成之后，它不可变化，我调整一个参数要变化，可是我们实际情景的发生，是多种因素形成的一个结果，所以，我与其一个一个的调整这些因素，形成数学模型的变化，我还不如直接看到这个情景，然后直接分析这个情景。所以在国际上，情景规划不是从原则和信念出发，而是从对商业的敏捷和切身感受出发，简单的说就像一场游戏，各种因素不断的在变化，游戏中必须要互动，这样一个互动的过程就使情景规划作为商业战略分析的作用意义越来越突出。这个概念严格的说，和我今天讲的旅游情景的概念不同，一定意义上我们要借助这个概念，在旅游情景规划中，我们要突出市场这块，把市场分析市场变化分析到位，大体上就符合刚才讲情景规划了。从另外一个角度来说，旅游的情景规划我们必须要讲故事，对于企业来说，最有意义的事情，莫过于给每一件商品赋予一个故事，我们做旅游的项目规划，核心就是这个故事，这里面在主体公园的设计上，我们讲故事的概念很强，设计一个主体公园首先要有一条主线，这条主线就要构造出一个故事，甚至要构造出人物。这是以迪斯尼主题公园为代表的，所以他有一个有代表性的卡通人物，这个有代表性的卡通人物保证了迪斯尼的几十年的传统不衰。为什么？因为他这个人物是活的，在迪斯尼的成长过程中，人物也在成长，人物也在变化，他的故事越来越丰富，所以在市场说保持了长胜不衰的生命力，这是比较典型的。在我们的项目设计来说，肯定也需要讲故事的，只不过我们讲故事的概念还不够强，因为我们的传统思路还从资源出发，把你这个山看了一遍，你的山里有什么资源，就研究这些资源空间上怎么配制，配制完了，规划就基本到位了，但是这样都缺少一个灵魂，如果说我们能够有主题故事，能够有主题人物，这个灵魂就有了，就形成了一个旅游项目的文化，形成了它的核心。

我们在实践中也经常可以发现，凡是有故事的项目，我们做起来也觉得好做，没有故事的项目，我们做起来总是觉得困难，所以要求我们本身，没有故事的时候怎么办，我们自己来编故事，按照我昨天在网上看的说法，商业情景是一个舞台，市场就是无数演员上演的戏幕，未来主义者为演出布置好舞台，演出将在未来的市场上拉开帷幕，所以情景这个词在词源上与场景紧密相连。按照情景经营运作，有助于我们回答对为未来的问题，我们处在什么样的舞台上，情景如何，布景是什么颜色的，因为布景是最重要的，对遥远未来的形容比情景更为重要。另外我们从消费者的角度来说，消费者要超越日常刻板的生活，摆脱这种紧张的工作状态，所以日常生活本身就需要故事，脱离了日常生活的旅游生活更需要故事，这样就会使我们的生活更加形象生动，为了生动形象的故事我们就愿意付出代价，这样的话，作为旅游项目来说，就不是简单的自然山水或人文古迹，而是富有感人的故事，具有个性化的项目。这样的话讲故事在一定意义上成为我们情景规划一个很核心的问题。这个故事怎么讲，怎么讲好，比如说云秋山的规划，这个故事的核心就是邱处机，我说是不是和邱处机有关系，他们说确实有关系，我说这样我们就可以讲很多故事，这些故事如果纳入到情景规划之中，这个就会很生动，这个三流资源，但是做好了可以是二流的产品，营销好了，可以是一流的形象。一个地方资源很好，我们做只是锦上添花，一个地方三流资源，做成二流产品，做成一流形象，这才是我们的本事，这个就需要创新，就需要塑造情景，情景的核心就需要讲故事。

讲故事的方法很多，最简单的办法就买现成的故事，很多公司通过赞助运动员，从市场供应故事里选择，赞助那些拥有故事的人。

另外就是自己安排一个动人心魄的故事，我自己想办法做故事，我们很多公司在这方面下了很大的功夫，我们很多的旅游区、点，包括旅游城市，在推广自己形象的时候都安排了一系列的活动，这些活动本身实际上就是在形成故事。

第三个方式，就是和顾客一起讲故事，顾客也变成讲故事的人，他也变成形成故事的角色。

第四种方法就是和顾客一起发明故事，这个互动性就更强了，参与感也更强了。

所以，归纳下来，讲故事是什么，是根据情感来定义市场，或者说在经营的过程中，产品本身已经成为一个附属，主要的目的是体现故事的意义，所以讲故事，从情景规划的角度上我们需要更深一步的认识。二、体验设计

第一就是什么是体验？美国人认为就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得消费者回忆的一种活动，商品是有形的，服务是无形的，但是所创造出的情感共振是令人难忘的。有了情感的共振，客人才能留下最美好的东西，才能对你这有真正的印象。

第二种看法就是体验经济的作者，他的定义就是体验事实上当一个人达到情绪、体力、智力，甚至精神的某一特定水平时，他意识中产生的美好感觉。这里既有主体感受的成分，同时也有客体创造的这些因素给予他的一种反馈，这样的话，体验需要在外界环境的刺激下体现，具有很大的个体性、主观性，所以就具有不确定性。

另外，对于同一个客体，不同的主体会产生体验的差异性，这也是互动的结果。同时，同一个主体对同一个客体在不同时间、地点也会产生不同的体验情感，这样的差异性也必然影响体验的活动。

这是对于体验的一些分析，目前，对体验的分析已经区分了四种类型，第一，叫娱乐体验；第二，教育体验，就是指客人能够在事件发生过程中获得知识，这和娱乐体验不同，娱乐体验人们是被动的，教育体验是为了获得某种技能主动参与；第三种叫做逃避性的体验或者是刺激性的体验，就是指消费者不光是沉浸在体验了，而且还主动积极的参与到体验的营造过程中。这个体验目前在市场上比较典型的：第一种是绿色鸦片，就是高尔夫球，第二种是白色鸦片，就是滑雪，第三种是虚拟现实，是电子游戏，第四种就是赌博，这四种可以说比较典型的刺激性体验的这种类型；第四就是审美体验，所以体验类型有这么四种。

第二是体验经济，西方经济学家的判断，体验经济已成为继产品经济、商品经济、服务经济后的新型经济形态，我们最早的经济形态是产品经济，那时生产产品主要是为了自用，自己自足，后来是商品经济，生产的主要目的是为了交换，之后上升到服务经济，物质的产品有形的产品的重要性在逐步下降，无形的服务型的地位上升了，现在已经发展到体验经济的阶段了，体验经济是一种开创式互动的经济形式，他主要强调的就是商业活动给消费者带来独特的体验，所以，体验经济它的属性也从自然的属性向标准化的属性，再向定制化的属性，再向人性化的属性发展。产品经济形态基本上是一个自然形态，商品经济是标准化经济，服务经济是定制化经济，体验经济就必须是人性化的经济了。所以这样就涉及到一个体验设计，体验设计现在已经成为工业设计的一个新的潮流。在网上可以有53万项目，严格的说，在旅游规划里提体验设计，我们已经晚了一步了，可是在前天我还认为我还是很超前的理念呢，昨天一看，真是孤陋寡闻。体验设计核心就是以消费经验为核心，这是体验经济理论与商品消费市场相结合的产物。什么是体验设计呢？一个人叫谢佐夫，他有一本书叫体验设计，他的定义是，体验设计是将消费者的参与融入设计中，是企业把服务作为舞台，产品作为道具，环境作为布景，使消费者在商业活动过程中感受到美好的体验过程。前提是消费者的参与，其次是把服务作为舞台，把产品作为道具，把环境作为布景，这四层意思恰恰对应我们旅游规划的设计，最终使消费者在活动中感受到美好的体验。

所以体验设计，现在已经形成了五大法则，国外对于已经进入体验经济公司的做法进行了归纳，归纳出五大法则。

这五大法则我不完全赞成，第一个叫主题先行，成功的主题要简单鲜明，能吸引人，但是不能搞成企业的行销广告词，主题必须带动所有的设计和活动，朝向一致的故事情节，来吸引消费者，这个是很对的。

第二叫正面强化，主题只是一个体验的基础，还需要塑造不可磨灭的印象，才能呈现、体现、实现主题，所以要创造印象就必须制造强调的线索，线索构成印象，在消费者心中创造体验，而且每个线索都必须支持主题，和主题一致，有助于创造独特的体验。

第三个设计法则就是变消极为积极，必须去除那些有可能转移或削弱主题的负面因素。

第四个法则叫做标志性纪念品不可或缺。如果体验觉得不需要设计纪念品，那就是还没有提供体验，因为纪念品实际上是体验的一个文化，也是体验的一个延长。

第五，感受是全方位多角度，体验中的感官刺激应该支持主题，体验所涉及的感官越多，就越容易成功,留给消费者的印象也就越难忘。

这是归纳出来的体验设计的五大法则，也就是说体验这项产品和服务必须经过一段设计的过程，就需要经由挖掘、资源、创造、构思、设计、营造才能呈现出吸引消费者的特质，最后一点就是不断创新，是体验的成长方式。即使我们确实遵循了五大设计法则，但是也不足也保证我经营一定成功，因为还有一些其它的因素会起很重要的作用，比如说市场的供求情况，总体环境的变化情况，这实际上就直接影响到经营状况。但是除了这些情况之外，一个核心的问题，我们必须提供持续吸引人的体验，比如说有很多主题餐厅，这些主题餐厅热半年之后就冷了，在半年之中主题是吸引人的，但是不能产生足够的吸引点，自然而然就冷下去了，所以这里，我们可以看出，富有创造激情和想象力的设计，才是我们体验设计不断发展的一种成长方式。

经济学家熊彼得曾经说过，强大的创造性破坏是我们经济发展的重要的原则。也就是说，按我们老话来说，就是不破不立，说到底，立需要破，破的目的是为了立，说到底是这样的关系。这样的一个创新成长的方式也是情景体验式经济的成长方式，任何新奇的东西，在变幻多端的消费过程中，都会随着时间的推移而变化，所以只有不断创新，不断的形成新的创意，才能保持不断的成长方式。

这里有些东西可以用，但是总体来说需要活学活用，这样我就想谈谈第二个问题，就是旅游中的情景规划与体验设计。

第二、旅游中的情景规划与体验设计

因为我们讲这个情景，我查了一下辞典，辞典里对情景这个词的解释就是情形与景象，在一定意义上，也有点同一反复，对这个辞典的解释我并不很赞同，但是我们反过来深一步理解，把它拆开就是一个情一个景，情是主体，景是客体，两者的关系第一情因景生，即触景生情，第二是景因情入。首先是带着感情看景，最终是要达到情景交融的境界，在这样的基础上我们来研究旅游的情景规划，实际上我们不能只研究客体，而必须把主客体放在一起来研究，因为最终的目的是要达到情景交融。但是这里面即有主观的一面又有差异化的一面，所以我们一个项目，针对什么样的市场，这是很重要的问题，每一个客体在不同的主体面前感受是不同的，即使是同一个的主体，对同一个客体在不同的时间不同的地点感受也有所不同，这个我们都有生活体验，所以这些问题，实际说就引发我们更深一步研究旅游项目的情景规划问题。

另外是体验设计，旅游者花费了时间、精力，得到的就是体验，体验经济说起来很虚，这种体验经济会刺激体验消费，就是通过各个方面的努力使游客达到深度体验。旅游是阅历产业，花了一堆钱，最后得到的就是一个阅历，现在说旅游是体验经济和阅历产业，有了深度体验，客人才觉得这个地方好，如果只是走马观花，如果深入的就说不出来了，从经营角度来说这就是失败，如果说客人到一个地方旅游，回来能够讲一些细节，哪些小事感触很深，这就是成功，所以说情景规划里有一个非常重要的观点，就是细节，把握了细节就是把握了情节规划的深层，我们在旅游规划和情景设计里也必须把握细节。

从设计角度出发，一切从旅游者的角度出发，研究旅游者所接触的情景，研究旅游者的想法，确定这样的总体理念，就能指导我们研究方方面面的事情，理念清楚了，思路清楚了，一判断马上就清楚了，如果从自己的概念出发，就会觉得这些项目都很好，很多项目都从设计师的角度出发，并不关注游客，辛辛苦苦营造了半天市场反应平平，所以总体理念的问题是我们情景规划和体验设计的核心。

从我们的现状来看，第一个，现在很多城市追求国际化、现代化发展，但是真正内涵是什么，怎么才能做到位，现在都是千城一面，城市失去了自己的特色，失去的自己的个性，尤其是失去了自己的人本主义，我们地铁八通线刚刚开通了，现在还存在两个问题，第一是没有暖气，第二是石材的地面太滑，这两个问题在设计的时候就应该考虑，现在开通了，来提醒消费者，这叫什么设计思路，类似这样的，在我们目前比比皆是，这个第一是从官员的要求出发，第二是从设计师的概念出发。

另外在旅游景区的开发中是有什么干什么，而且有很多东西做不到位，一流资源建成二流产品甚至三流产品，这也是比较普遍存在的情况。

第三，很多地方官员的出发点不错，我们很多规划设计师的观点也不错，但是还不足，所以就产生了模式化的问题。这里的核心就是在创新上下的力度不够，其中一个重要的原因就是设计者本身在思路上的局限。全国18000个旅游景点，有三分之一是经过完整设计的，三分之一是粗略设计的，三分之一是自然状态，这就意味着我们现在旅游规划设计者的实践经验很多，我们做的项目也很多，但是有些项目我们自己也觉得还差一口气，这口气差在哪呢？所以就要求我们必须创新，总体思路上不能创新，我们这口气老是不足，我们多年积累的工作经验告诉我们，根本点就是一切从旅游者的角度出发。

第二个问题，就是旅游设计创新的基本原则：

第一是市场导向，市场导向不是我们简单的说一句就能解决的问题，这里涉及到几个方面，第一是市场调查，因为市场导向不是空的，一个好的市场导向方案，就要了解旅游者究竟需要什么，为什么对这个地方感兴趣，我们创造什么样的产品才能使他们感兴趣，这是市场调查的一个基本要求，我看我们现在市场调查方面，就是基本的工作都做的，可是再进一步不足，在我们的规划里也是形成一个模式，一画几个市场圈，这个图一看很雄壮，但是具体分析在哪呢，所以要画出市场层次，我这个产品到底对应哪个市场，我看过一个项目规划，他把附近18个城市的中学，都分析了一遍，而且18个城市的中学里，哪些中学可以纳入我这个市场，他做到这一步，这样他提出的休学旅游概念就很实了，我们这个市场不但要画范围，尤其要研究市场层次，把市场层次划清楚了，很多事情就清楚了。我们现在有时形成一种语言模式，我只要看到这样的语言模式，这个文本就不看了，北京有1300万人口，哪怕有百分之十的人到我这来我就很成功，有一次江苏的句容市市委书记跑到我这来，策划了一个方案，我看到第二页就分析，上海有1200万人口，南京８00万人口，如果有十分之一的人到我这个项目来，这个项目一年的流量就是２00万。我说这个项目肯定不成功，我不用看下面到底是规划的什么内容，就这一句话，我就知道规划师在拍着脑子做文章。这个市场分析能这么做吗？但是做比较详细的市场调查确实很棘手，只不过现在的方法有很多，除了我们一般的发放抽样调查表等之外，网上调查方式是一种很重要的方式，我最近看了几样规划文本，网上调查做得很好，而且通过网上调查可以做比较研究。

第二是市场分析，有很多调查原始数据未必是准确的，这和我们的调查方式和调查的局限性有关，所以采取一个什么样的路径，调查一个什么范围，采取什么样的方法。虽然是原始数据，但是必须加以分析。一般的方法是收集的分析和专家的分析相结合。但是这还有一个问题就是专家的很多感受和专家的眼光并不能代表游者的眼光，一般专家的眼光比较专业也比较高，所以要求过高。真正尽善尽美的项目市场有可能不接受，所以市场分析准确了，这个项目才算的基础。有时候我们觉得，这个项目可能是一个很俗的项目，我就对应一个俗的市场，可是当地官员不接受，甚至开发区也不接受，你们还专家，你们的东西没超过我的想法，所以这进一步的就需要从情景规划这个思路来做，我设计一个什么样情景对应一个什么样的市场，这样一个市场可能会把握比较准确些。

第三是市场前瞻，最近20年是我们变化最快的时期，在这段时间里，我们可以看到一个非常鲜明的现象，消费的现象变化极快，每当我们适应需求的时候，可能已经落后了，所以必须研究市场的前瞻性，我们中国人就是赶潮流，希望人追求的是怎么和别人不一样，现在我们的年轻人也开始调整了，比如说女孩子穿衣服，希望满大街和她都不一样，可是中老年人不一样。所以西方的消费是花样百出，尤其是美国人，但是我们中国人，还是一个赶潮流消费方式，所以市场的前瞻根本意义就是在引导潮流，当然这个难度很大，首先得有相应的预测，我如何来引导，在这个时候，情景规划这个分析工具的作用就体现出来了，因为我预测变化，预防风险。

四是市场培育，市场是培育出来的，有些产品没有提供出来，也不可能有市场，几年以前满大街是VCD，但是现在已经淘汰了，这就是一种消费潮流的变化，所以，技术在不断发展，消费潮流也不断变化，很多东西要靠我们培育，这个就需要我们有市场的前瞻。美国人很聪明的，饮食有一个规律，十几岁吃的东西，会记一辈子，这就是一个饮食规律，所以后来，我有时候接待领导我就说，接待领导，有一个要点，你问问他小时候在哪生活，你就按他这套给他提供餐饮，保证满意，这就是体验消费，所以美国人现在麦当劳、肯德基首先培养的是儿童，这样就培养了一个终生消费者，我现在觉得这个不能当饭吃，我还不接受，我觉得这不是正经的饭，因为我们小时候没有这个东西，但是儿童就不一样了，培养了他们，就成了终生的消费者。同样的道理在旅游市场的培育方面需要我们下功夫，旅游是个新兴需求，旅游是个玩，但是我可以告诉你怎么玩，所以从小培养了旅游爱好者，以后就是终生爱好者。首先我们要从市场前瞻的角度挖掘现在的需求，我们提供什么样的产品来适应孩子的需要，你适应一次，可能就成为一个终生的顾客，现在很多人看不上背包旅游者，但是很多国家都非常看中，为什么，因为背包旅游者是潜在的客人，很多国家设立青年旅社，政府用财政补贴，我现在上高中上大学，背着包到中国来了一趟，等我工作了，我会再来，所以就会通过这样的方式培养终生的旅游顾客，但是我们现在对这个看的还淡，我有时就说这个道理，他说道理很简单，我懂，但是我就五年任期。

美国有一家公司，这个公司名称就是叫挖酷公司，他就是找一帮孩子，把你们现在最酷的东西给我，我整理出来，一本册子买1.5万美元，很多商家就是通过这个来挖掘未来的商机。

这是第一个原则是市场导向，第二个是强化特色，这个就是要有差异，但是同质化的产品要做出特色来很难，怎么做出差异来，就需要下工夫，唯一性形成的市场垄断性，就会形成市场竞争，但是有些东西是可遇不可求，同样的资源条件把差异性做出来，在某种意义上就达到一种相对的唯一性，我们搞旅游开发，包括旅游项目的设计，就是在这方面下工夫。现在由于思路不能创新，琢磨不出新招了，就只能照搬，还有一种是不负责任，文本的照搬照抄到什么程度，连名字都来不及改。这叫不负责任，学者的良心何在。目前这种情况比较少了。但是多数的情况还是觉得我出不来新思路了，你再怎么琢磨，我就是这些了，顶多区别是，我把你这个编排的漂亮一些，编排的生动一点，让人家看完觉得这套壳还不错，这能行吗？其实最大的难点还是在思路上，所以强化特色，首先在于你能不能把特色挖掘出来。我相信，每个项目都是有特色的，问题是我们对这些是否把握住了，把握住了，我们特色就抓住了，同样是山，但是山山有所不同，你就挖不同的，我们旅游的特点，其他的方面的消费有很大的替代性，比如说有电视了，你再有电视我用不着了，顶多是有新产品，需要的时候才更新，不需要拉倒，所以消费的稳定性和消费的替代性都存在，旅游是消费者的连动性，比如说我去过泰山了，我就想五岳我都得去，按道理都是山，爬他干什么，就是因为山山有所不同，所以才使旅游者不断的树立新的目标，包括我们王石，他的目标就是爬遍世界七大高峰，我们老百姓就想，那不整个花钱买罪受吗，追求的是什么，就是体验，正是体验的过程，才使他觉得人身有价值，有意义。

所以在强化特色上，我相信，首先一个问题都有特色，不是说绝对没有特色。其次是如何把特色挖掘出来，第三是如何强化，日本的温泉全世界第一，为什么日本做得好，就是因为他的特色形成了。

第三个原则叫以人为本，这个真正能够做多的不多，要做到这个，就需要认真研究游客到底需要什么，尤其是细节问题上，我们推行旅游区的A级标准，一个主导性的目的就是要让大家关注细节，关注细节就是关注旅游者的需求，就是要求我们情景规划的体验设计要达到。但是我们很多要求还是气派性的要求，有些东西可以，有些东西不行，你在追求气派的时候，实际是牺牲的客人的方便、舒适，比如同样是修台阶，修多高、多宽，我们想很气派，可能很高，就意味着老人孩子上不去，可能很宽，可能走起来费劲，我们在客人需求的基础上再来研究气派，类似这样的问题普遍存在。所以细节到位才使客人能够有好的体验，应该说这是我们细节上如何下工夫，这是我们能否做到以人为本的根本问题。三、怎么理解我们的情景规划，怎么把握我们的情景规划

我想旅游项目情景规划，主要包括五个方面。

第一，就是内容规划，作为一个旅游项目说，我形成什么样的内容，这里首先涉及的是主题，比如说山野性的，肯定是以观光为主，再加上登山、探险、生态，这些副主题，比如说一个文物类的景区，主题就是文物，但是光这么一个主题不行，主题之下要有内容，没有内容不行，这些内容彼此之间要有相应的内在的逻辑关系，这样才能把主题更好的体现出来，如果这些内容毫无关联，这样整个园区的主题就没有。

第二，就是故事，故事在以文化为主的景区里，尤其突出，文物点里肯定要包含故事，比如说兵马俑，首先要把秦始皇的故事讲一遍。在比如到镇江的金山寺，看金山寺反而成了次要的，听故事反而成了主要的了。这个讲故事，我们自然类的景区这个故事怎么形成，我想首先挖掘当地资源，从这里生出故事，如果生不出故事，就编故事，我们看很多自然类的景区，包括看溶洞，这个象孙悟空，那个象猪八戒，这个都是附会故事，这个同样也需要讲故事。

这样的话，如果形成一个比较完整的有逻辑关系的这样的一个构思，这个东西就可看了，比如说，我们看华山，第一看他的险峻，但是里面有一堆故事，有些故事是属于一些新故事，你也觉得很有意思，比如说华山有一个叫南天栈道，我第一次去华山的时候是76年，有一个人从栈道过去了，有一个洞，回不来了，结果是当地的护林员向他要了100块钱，过去之后，楞灌了他一瓶酒，结果过来了。这个我印象特别深，所以这里我们不要仅局限于古人的故事，这个故事范围很大，关键是怎么扣紧我们的主题，我们现在的思路就是看有什么资源，这样就使我们的景区设计缺乏灵魂。

第二就是功能规划，六要素的功能，在大景区都要体验出来，功能的规划，就是在什么样的地方摆什么样的具体的项目，在功能上要有一个完整的连接，最终要形成复合功能。

第三是空间规划，基本是三块内容，第一是项目布局，在有限的空间内搞多少项目，每个项目在什么位置，第二是土地利用，可用的土地有多少。功能性的利用还需要进一步的研究，这里很重要的是，将来土地如何升值，如何发展。我参与了一些项目的设计，我经常谈做减法，就意味着把相应的地留下来，将来所产生的利润比里这个还要大，如果不考虑做减法，只考虑做加法，将来想改也改不了。这样判断，实际上我们和业主也可以把问题谈清，和当地的官员有些问题也能够谈清楚，业主和官员不要老讲道理，也没有意义，怎么样用利益打动，这很关键。我去年去泸沽湖，他们正在修一条环湖路，县长还说，我们要修一条最美丽的环湖路，我说这个不行，环湖路是城市公园的概念。我谈观点，先谈了如何发展之类的，我最后，我得出一个结论，凉山州很有钱。为什么？我说很简单，挨着湖滨的土地是最值钱的土地，你们现在拿出来修路，所以你们有钱。发达地区才能犯的错误怎么在你这也犯呢，我只能理解为你们有钱。我说，往湖滨区的那条路可以不动，接近湖滨区的时候把土地留出来，我离开后的第三天，县长决定接受我的意见。

实际上我的中心谈保护的问题，但是你讲保护，他讲了，我就五年任期，可是用利益打动他，他马上就接受的。所以我说，我们要多做减法，少做加法，我现在看很多项目都是这样，所以基本上可以达到一个效果。在一些比较大的景区，要讲究山形水系，第一是合理布局，第二是变化多端。

第四是时间规划

包括几个层次，第一是研究全年的问题，比如说一个景区，全年性的利用能达到什么样的程度，季节性的能达到什么样的程度，阶段性的利用能达到什么样的程度，北方最普遍的东西是冬季旅游不行，北戴河一年经营就是三个月，建一大堆的建筑，从经营角度就是赔本。我们要搞一个经营性的项目，必须考虑一个营利的问题、全年的时间利用问题。一般的状况，就是争取全年的利用时间更长，比如说现在很多地方都推出冬游项目。第二个时间规划的问题，就是游客的总体时间安排，这里首要的一个问题，客人从他的出发地到目的地的时间，当然时间越短越好，随着交通条件的改善，时间会逐步的调整，这里更重要的是，客人从出发地到目的地的时间和他游览时间的比例关系，一般说，这个比例关系的底线是1：1，我从这个地方到那个地方花一个小时，往返是两个小时，这个地方我游览的时间至少应该是两个小时。旅游时间越长，路途时间越短，项目吸引力越大。有一次我到芜湖，芜湖是百万大军渡江战役第一船的地点，就想搞一个第一船的景点，无非是弄一个小博物馆，我说这个项目不要搞，往返三个小时，消费一个十分钟的产品，这个项目肯定不行。客人体验了三个小时的路途，再来体验十分钟的产品，这样肯定不行。很多地方就是觉得是个资源就想开发，很多资源是开发不了的。

所以这个时间安排问题，游客的总体时间安排问题是非常核心的问题，我就说黄金乐园，从烟台过来1个小时，青岛过来一个半小时，针对北京市场，大概得六个小时，所以你那个园子游览时间达不到六个小时，就不可能吸引北京客户。这里就是一个产品的体验时间和客人的路途时间的关系问题。

第三是游览时间，这里首先考虑的就是到哪个地方算是进入景区，我们一般到了以后开始买票了，这个是一个特大的误区，一般来说，离开干线公路，到了直线公路，我们就认为是进入了景区，一般来说，这段路的路况不是很好，干线很畅，支线对客人来说，他觉得进入景区了，他就追求缓了，这段路就不觉得枯燥了，我们在规划设计方面，就必须把这条路做好，所以这路叫景观路、文化路、生态路再加上交通路，这条路的主要功能不是交通，而应该尽可能使旅游感觉不枯燥，这样就需要在一路上总有一些东西，现在只有到了景区门口才觉得到了景区，看到一块大牌子了，才知道到。

我前一段到新疆，我感觉这个问题非常突出，我那次去碰到了一个特大的事故，就是离景区卖门票的地方只有三公里，一辆金龙翻到沟里了，当地的专员陪着我，景区的主任出来接，我就让他们赶紧处理事故，当时弄了一个当地领导时处理事故，我想为什么会有这样的事，路况总体还不错，就是司机着急，司机为什么着急，就是客人着急。我说160公里安排几个照相点，这160公里就不是交通的概念，就是游览的概念，这个观念不调整，给大家的概念就是赶路。所以首先游览的时间从哪算的问题，如果你们早一年解决这个问题，今天这个事故不会发生。

实际上这个问题在我们全国各地普遍存在，而且在我们景区的规划设计里，这是一个薄弱之处，大家没有这个概念，这样就意味着客人下了干线，就达到一个最低谷，这个空白之处我们必须要加强。

这是游览时间设计的第一个问题。

第二是到了景区门口，我们设计客人每5分钟有一个兴奋点，15分钟有一个高潮，兴奋点就是客人看了觉得有意思，高潮就是客人到这，要欢呼，要停下来照相，如果在整个的游览过程中，始终有这样的感觉，客人就会说这个地方真好。我们爬山经常会有这样的感觉，什么时候到呀，说山上的风景很好，我知道很好，但是路上很枯燥。

所以这个地方必须要修一些东西，到了这个地方可以看，大家可以歇一下，15分钟歇一次，否则的话，这些东西，虽然景很好，但是一路的枯燥把再好的景也抵消了，所以，这些事情我操作过，比如说设计一个景区，是卡着表走，15分钟了，我们设计一个兴奋点，方式很多，这个地方必须要有一个兴奋点。把这个设计下来，这个过程之中，有什么感受，希望看到什么东西，自然也就清楚了。

这类的问题，都需要研究，我还说台阶的问题，国内景区台阶设计最好的是中山陵，非常独特，这就是一个绝对成功的设计，又兼顾了堂皇气概，同时又达到了客人舒服，一步一步的走上去，再看中山陵就有一种肃穆感。

第四就是综合消费时间，比如说在这个地方要排队，有个地方要休息，就是以游览时间为主题，最后修成综合消费时间，大体形成的概念，三个小时有一顿饭，六个小时住一个晚上。有的客人是走马观花，行色匆匆，如果增加一些综合消费项目，就会增加停留时间，自然就增加了来源，所以最终要落实多综合消费时间上。时间设计的问题，我感觉，是我们现在最薄弱的地方。市场分析了半天，你的客人到底停留多长时间，没有。你设计下来，超过三个小时了，必须有吃饭的地方，如果超过六个小时了，必须得有住的措施，这里大有大的考虑，小有小的考虑，都是从总综合消费时间出发，最后形成综合花费。这是时间规划的问题。

第五是情景规划的方法

这个我没有仔细想，但是我想，大体上有四个方面。

第一叫根据情景形成思路，做规划做设计不能不考虑当地的实情，也不能不考虑当地的资源，按照资源挖掘特色，按照这个特色在设计师的脑子里要形成情景，实际上，客观的看，我们情景是存在的，这个项目摆在这，我就会想这个是什么情景，总体来说，根据情景，最后分析下来，我把资源、特色、空间都分析下来，我就要形成一个情景的根据，在这个基础上，我形成一个思路。

第二步叫创设情景，探索创新。以现有的资源形成情景，他只对应的是一个现状，可是从我们规划的角度讲，是立足现在，规划未来，所以在一定意义上不能完全根据情景，而需要我们创设情景，就是要讲故事，设立主题人物、主题文化，主要故事，主要故事的形成，最终是创设了情景，能不能形成新的创新点，说到底，我景区规划的灵魂是什么，当然说起来是很虚的，最终在感性上的体现应该是情景，这就需要我们进一步创设情景，在一定意义上他是虚拟式的，这样创新的天地就宽了。

第三叫模拟情景，创设规划，从我们的技术手段来说，就是形成一个效果图，本身他就是情景规划的方法，从情景规划的角度，我们认可这个理念的时候，我们方法可以有多种，我们写一个脚本，我都写过这样的脚本，这是我实践过的，写一个脚本，这个先构思一个故事，构思人物，在构思这个过程，这样其中就包括几分钟到这，几分钟到那，围绕这样的主题，这就是模拟出总的情景，在模拟的过程中还需要研究变化，这就是我们市场的导向在这里就要起作用了，研究不同的变化情况，我来形成不同的模拟情景。

按照现在的技术手段，我们采取多种模拟的方式，把他作为商业战略的分析工具，这就和情景规划的意义就能够贴得更紧密一些了，从旅游的情景规划说，按照一般的情景规划当做商业的战略工具应用，另外从旅游自身出发，我需要模拟情景。四、特定情景，特定规划，有一类情况是特殊的情景

我这个资源非常独特，我就是一个特定的情景。在一般的资源条件下，我如何来构造特定情景，需要规划的专业化。我写过一件文章，叫关于茶马古道的若干设计，我这篇文章实际就是一个情景规划设计，有一天下午，我觉得电话非常少，我想写篇文章吧，结果反响很大，看了这篇文章太能打动人，说什么也得去，实际上在一定意义说，我那篇文章没有按照一定的路数写，我是想的哪写到哪，不明白看看图，但是在一定意义上产生的情景规划的功能。

这里就需要研究特殊资源、特殊情景，特殊规划，一般资源创设特殊情景，使规划能够专业化。

另外是体验设计，第一从直接体验出发，就是旅游者的切身体验，这里涉及到几点，第一是视觉设计，视觉设计就是研究景观，就是以景观为主体，第一是建筑景观，我们古代的建筑景观，在和谐统一方面没有问题，但是景观的丰富性不够，比如说苏州园林，建筑景观非常丰富，也很和谐。建筑景观设计的好，就是锦上添花，否则效果就差。

第二是文化景观，文化景观是通过方方面面的元素来吸引人，文化景观的体现方式很多，我们什么都可以把他视为文化景观。比如说很多村子里，标语口号很多，这些口号也是文化景观，但是有破坏效果的文化景观，从正面来说，有些城市在建筑的外立面上，适当的点缀一些好就很好，这就是一种文化景观，这个需要针对自己的特点来突出自己的特色，也有一些失败的，比如说江西的华西村，被称为不中不西，不伦不类，当地的人说这是我们精神文化的表现，这也是一个文化景观，也很有特色，但是观感不好。比如说宁波的滕头村，这个地方感受就好。所以文化景观应该能够起到画龙点睛的作用，这个要求实际上更高。

第三是环境景观，首先是对环境的总体要求，自然环境要好，同时也注重细节，比如说我们在A级标准里，关于停车场、指示牌都有一定的要求，我们看深圳华侨城就很注重。但是到承德的避暑山庄，他的指示牌都是用不锈钢的，但是效果不好，类似这样的东西，也是比较多，但是如果把细节做到位，一般的东西都会做好，如果做不好，很好的资源破坏的一塌糊涂，比如说广东有个宝墨园，本身没有特色，但是细节非常到位，环境景观极好，这样就使你看完了就觉得是精品，但是他到底是什么主题不知道，可是觉得这个地方不错，他就是靠他的细节弥补了主题的不足。比如说里面有一个用琉璃烧出来的清明上河图，包括地面怎么铺，用什么的砖，所有都到位了，所以你看下来是很有意思。我最兴奋的是什么，养了很多金鱼，看的真是觉得舒服，规模很大，这个变成他的一个最高潮，这个东西并不复杂，但是做成规模，所以环境景观最重要的是研究细节。

第四个是视线走廊，要使游客保持一个美好的感觉，有些地方需要贯通，有些地方需要遮蔽，但是总体是形断神不断。

这是第一个设计。第二是活动设计，是以动为中心，把死园变成活园的设计，在日常生活中我们有体验，如果看到一片草原，如果没有牛、马、羊，觉得很死，如果有的话，就觉得活了，所以从设计的角度，要研究这些，一般是大活动、小活动，表演性活动和参与性活动，搞大活动，每天晚上有一个花车游行，这些东西很多，都需要研究。参与性的活动要搞，主要对象是青少年和儿童，他们的顾忌很少，但是要想发动中年以上的参与，基本上没有可能性，有些地方搞参与性的活动，设想很好，但是经常冷场，弄得支持人尴尬、观众也尴尬，大家都希望别人上去，我来当观众。也可以研究一些替代方式，比如说想搞黄昏节，我说搞不起来，道理很简单，中国人放不开，除非你采取这种方式，参加狂欢节的人，花五块钱买一个面具，只要这个戴上了就行了。你不象意大利、巴西，天然就有狂欢的感觉。所以在活动设计方面，就必须研究我们的一些独到的地方，研究我们特有的东西，才能把活动的设计搞出来，一般来说，一个景区的体验设计里，必须要有活动，没有活动设计就是一个死景区，这里表演性的活动比较好组织，只不过我们表演式的方式很单一，广场式的表演应该是最重要的方式，这种广场式的表演，我们在国外经常可以看到，尤其是旅游城市，有一个小广场，肯定有人表演，这样你就觉得这个城市活了。比如说这个人扮成一个雕塑，你看了半天看不出来，你扔一个钱，他马上给你鞠个躬，这种很新鲜，类似这样的东西搞一搞，我觉得有点意思，这样我们在设计的时候，必须考虑到这些因素。

第三是声音设计，涉及到几个方面，第一，就是要反噪音，景区最大的声音是游客的声音，所以就会制造出一种声音来，所以我们就要研究如何反噪音，我想有两个方面，第一个叫设立集中地点，需要集中的场所，让客人集中，那时都是噪音，但是不能持续，必须通过其他的手段来调整，客人在声音之间有动和静的区别，即使我们到迪斯尼也是这样，他的动和静这里都是有分区的。

第二是背景声音，需要研究一些背景音乐，现在是高音喇叭，这是强迫性的灌输，有些景区有背景音乐，但是背景音乐达到吵人的程度就不叫背景音乐了，包括饭店的背景音乐，他们就没有想过换带子的问题，出去我只住一天，我不会烦，但是如果天天这样，我就会烦，但是客人找不出烦的原因来。同样景区的背景音乐也需要研究，严格的说，他应该是和你的主题紧密联系在一起的，和你的故事紧密联系在一起的，所以放什么样的背景音乐，在什么样的区域播多长时间，这都需要研究。

第三个声音是表演性的声音，比如说这个地方有点鸟叫，那个地方有林涛吼。

第四个是味道的设计，这个需要多种手段达到多种效果，尤其主题公园有许多特殊的项目，比如说到这个地方寻求刺激，你就要制造出这种效果。比如说欢乐谷的急流勇进，他在往下冲的前面搞了一个建筑，建筑是大玻璃，一部分人在建筑物里看，这样参与者很兴奋，观看者也很兴奋。比如新搞的元大都遗址公园，应该说设计的不错，就是那条臭河沟，这个只能远观不能近看。所以味道的设计要以清为目的，首先要清新，进一步要清香，尤其一些人群比较集中的景区，他都有一个问题，人群聚集在一起都有汗味，我们从规划设计的时候，在适当的地方要喷一点什么东西，把味道调整过来，不要小看这种事，这样做让有客有更好的体验。

第五是触觉设计，第一是脚的触觉，第二是手，第三是全身心的触觉，关于触觉设计我想了几个词。第一叫触觉深入，有些东西摸一摸会很兴奋，比如说意大利，有一个地方张着一个大口，你说谎话就会咬你的手。第二是触摸兴奋，除了触觉之外，再加上其他的文化内涵，摸起来就觉得很兴奋。第三是触摸特色，景区的很多节目，只能看不能摸，这不行，通过摸让游客产生不同的感觉，比如说南非有一个黄金的旅游景点，他就说谁要能一只手拿起来，就把它拿走，这就是触摸特色，至少提供了一个机会，让大家摸摸，就是一个体验。所以触觉设计是以细为根本。北京饭店改造完了，我去看，他说摸摸我的桌子，摸着就象婴儿的皮肤一样，给我印象很深，他说这叫顶级家具。

所以我说的这几个，都是从基本体验出发。

第二个方面是从功能出发，我刚才谈到的，因为功能出发和从体验出发是紧密结合在一起的，第一是形，就是刚才说的支线功能的设计，只强调交通不行，使大家没有到景区就感觉进入了景区，这样就减少了客人的烦燥程度。

比如说拉萨，从机场到拉萨90公里，90多公里的路走着不烦，实际上很多地方都是这样的概念，如果我们做景区体验设计的时候延长，这样等于提高了吸引力和竞争力，对于客人来说，烦燥减少了。

第二是游线设计，也应该通过多种手段多道多重效果，一种是曲径通幽，另外一种方式是豁然开朗，所以要两种方式结合。在游线设计中，更需要考虑的是安全，这个问题在设计里也是经常碰到的，比如说峨嵋山照相，一个游客，他退退，一下从山上翻下来了，这个就要考虑。在雷峰塔，他就有一个安全的问题，客人出来要看塔，看着看着就会出危险，从视觉设计上一流，但是安全隐患问题极大，他们说没有意识到这个问题。这个也和游线的设计有关系。

第二是游览，包括两个方面，一个观赏，二是游览。这里就得研究怎么样让客人来关注，他关注了，精神参与进去了，针对不同的游客，有不动的参与方式，比如说同样