目标市场战略

第五章目标市场战略引言：

不要试图向所有的顾客提供服务要有所不为才能有所为1案例：西南航空公司市场定位：产品：民航运输市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者需求：减少门到门的旅行时间

轻松活泼的旅行生活

低费用的旅行费用营销措施：飞机：全部选用“波音737”定票：电话订票，不通过旅行社登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依次登机—自选座位机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务2效果：办理登记时间比别人快半小时飞机在机场一个起落只需20分钟去掉头等舱，增加24个座位取消餐饮服务后，服务人员减少两名，每架飞机增加7到9个座位增加了航班量机票售价低至56美元3营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为ＳＴＰ市场营销――就是市场细分(Segmentation)，目标市场(Targeting)和市场定位(Positioning)。”4目标市场营销战略的发展历程大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing51、大量营销阶段（MassMarketing)

早在19世纪末20世纪初,西方经济发展的中心是速度和规模,企业市场营销的基本方式是大量营销,即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。在当时的市场环境下,大量营销方式降低了成本和价格,获得了较丰厚的利润,企业没有必要也不可能重视市场需求的研究,市场细分战略不可能产生。62、产品差异化阶段(Product-VarietyMarketing)

在20世纪30年代,发生了震撼世界的资本主义经济危机,西方企业面临产品严重过剩,市场迫使企业转变经营观念,营销方式从大量营销向产品差异化营销转变,即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步,但是,由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力而未研究顾客需求,缺乏明确的目标市场,产品试销的成功率仍然很低。出发点依然是企业自身的利润。73、目标营销阶段(TargetMarketing)20世纪50年代以后,在科学技术革命的推动下,生产力水平大幅度提高,产品日新月异,生产与消费的矛盾日益尖锐,以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。消费者的需求特征发生了根本的变化。于是,市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式,由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销,即企业在研究市场和细分市场的基础上,结合自身的资源与优势,选择其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场,设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。于是,市场细分战略应运而生。

8市场=人口+购买力+购买欲企业关注市场，就是关注消费者的需求对于同一种产品来讲，消费者的需求一致吗？不一致对于同一个企业来讲，能够满足所有消费者的需求吗？第二节市场细分91956年，由美国营销学家温德尔.斯密（WendellSmith）提出。市场细分－企业根据构成总体市场消费需求及购买行为的差异性，将整体市场划分为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程(一)市场细分概念:

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市场细分不是产品分类，而是消费者分类。第一类顾客（23%）

第二类顾客（46%）

第三类顾客（31%）

价格低廉

计时更准更耐用式样更好

象征性感情性名贵

案例天美手表的市场细分11（二）市场细分的理论依据

根据顾客对不同产品属性的重视程度，可以分为三种偏好模式是细分的客观依据1、同质偏好2、分散偏好3、集群偏好12用奶油度和甜度两个变量划分奶油蛋糕市场13同质偏好

（Homogeneouspreferences）14如上图所示，市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。这个市场显示出并不存在惯常的细分市场，至少对奶油和甜分两种属性而言都是关切的。

15分散偏好

（Diffusedpreferences）16如上图所示，市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相关很大。进入该市场的第一品牌可能定位于中央位置，以最大限度地迎合数量最多的顾客，同时，将顾客的不满足感降到最低水平。17

进入该市场的第二个品牌可以定位于第一品牌附近，与其争夺份额；也可远离第一品牌，形成有鲜明特征的定位，吸引对第一品牌不满的顾客群。如果该市场潜力很大，会同时出现几个竞争品牌，定位于不同的空间，以体现与其他竞争品牌的差异性。18集群偏好

(Clusteredpreferences)19

如图所示，市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场。这时，进入市场的企业有三种选择：定位于中央，尽可能以赢得所有顾客群体（无差异营销）；定位于最大的或某一“子市场”（集中营销）；可以发展数种品牌各自定位于不同的市场部位（差异营销）。

20互动空间－－同质与异质市场

天然气市场和手机市场哪个不必进行市场细分？为什么？21互动空间－－同质与异质市场

下列属于异质市场的是（）

①白糖市场②食盐市场③服装市场④煤炭市场22（三）市场细分的意义1、有助于企业认识市场和寻找市场机会Eg：日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子市场：15－17岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单一化妆品为主要消费；18－24岁，积极消费，只要满意，不惜价格；25－34岁，化妆是日常习惯；35岁以上，单一品种。232、有利于企业有针对性的开展营销活动Eg：“江崎”功能型泡泡糖：司机用泡泡糖交际用泡泡糖体育用泡泡糖轻松行泡泡糖243、有利于企业开发适销对路的新产品Eg：森永巧克力—70日元—成人市场

40日元—初中生明治公司60日元—高中生100日元---成人市场

25二、消费者市场细分的标准消费者市场细分的依据有二大类，一是消费者的基本特征（如地理，人口和心理要素）；二是消费者行为（如时机，状态，使用率和品牌忠诚度）。26地理

国家或地区、国内地区、城市大小、人口密度、气候

心理

社会阶层、生活方式、个性人口年龄、性别、家庭人口、家庭类型、年收入、职业教育、宗教、民族、国籍等

行为购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠诚度、代购阶段和态度消费者市场细分的主要要素及细分

271、地理细分

地理要素是按照消费者所在的地理区域以及其他地理条件来细分消费者Eg：

我国南方人喜欢吃辛辣的食品，而北方人则偏爱吃面食。美国通用食品公司根据东西部地区消费者对咖啡口味的不同需求，分别推出不同的产品，东部偏爱清淡的咖啡，而西部偏好口味醇厚的咖啡。比如根据气候状况，化妆品生产企业可以在气候干燥的地区推出具有保湿功能的产品，但是我们很难想象这样的产品会在沿海等气候湿润地区畅销28人口要素是年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段，宗教、种族、国籍等人口变量的总称。Eg：欧莱雅集团为不同年龄阶段的人提供不同品牌的化妆品18—20岁，美宝莲20—25岁，碧欧泉25—35岁，兰蔻35岁以上，赫莲娜2、人口细分293、心理细分心理要素是指消费者所处的社会阶层、生活方式、个性等心理变量。心理要素对消费者欲望、需求和购买行为的影响更具决定性作用。Eg：德国大众汽车公司适应各种消费者的生活方式，设计出不同类型的汽车。供“循规蹈矩者”使用的汽车突出表现经济、安全、和符合生态学的特点；供“玩车者”驾驶的汽车则突出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特点。304、行为细分行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的行为变量来细分消费者市场，包括购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠诚度、代购阶段和态度31互动空间－－1、划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（

）

（A）人口因素（B）地理环境

（C）心理因素（D）购买行为32互动空间－－2、使用者情况属于（

）

（A）人口因素（B）地理环境

（C）心理因素（D）购买行为33互动空间－－3、蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费群体确定为14－18的女孩子。由此可见，该公司在细分市场时，是按照什么变量来细分消费者的。（）

（A）地区和年龄变量（B）年龄和收入变量

（C）年龄和性别变量（D）职业和心理变量34互动空间－－4、下列细分变量中，属于人口变量的是（）

A）消费者的职业B）消费者的生活方式

C）消费者的个性D）消费者所追求的利益35互动空间－－5、右图标反映某手机厂家的市场细分的变量组合，请选出不属于人口因素的变量（）

A年龄B性别C收入D购买频率青少年男低一次中年女中经常老年高潜在36互动空间－－以下是根据什么标准进行市场细分的？交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（）学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。（）保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（）SK-Ⅱ以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮流的女性定做。（）37小思考：你以为下列产品主要应以哪些变数（只举一两个最主要的变数）作为其市场细分的根据：1.童鞋2.牙膏3.保健品4.图书5.彩电6.冬装3839生产者市场细分的依据1、最终用户2、顾客规模3、其他变量40市场有效细分的条件可测量性可进入性可盈利性41随堂检测－－案例1统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”，“酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父母也对小“酷儿”的可爱形象大加赞赏。

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地理环境：城市。人口因素：统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”。购买行为：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。案例思考：上案例采用了哪些市场细分的标准和具体变量?43课堂研讨试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。44第三节目标市场一、目标市场的概念

所为目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业投其所好，为之服务的那个顾客群。45细分市场的分析评价市场是否有足够的规模，是否存在潜在需求企业在该细分市场里是否具有一定竞争优势，而且最好是竞争对手尚未控制的市场进入该细分市场是否有利可图企业是否有能力政府市场，满足市场需求46目标市场的范围选择策略1、密集单一的市场（市场集中化）最简单的目标市场模式。即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。47

市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场482、选择专业化：

是企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力,且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。49

选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场503、产品专业化

产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这类产品。这一方式通常能使企业比较容易地在某一产品领域树立起很高的声誉，而且可以作为企业进一步发展的基础。如饮水器厂只生产一个品种,同时向家庭、机关、学校、银行、餐厅、招待所等各类用户销售。饮料,食盐和日常用品等51

产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场52

海尔冰箱长虹彩电福特汽车可口可乐大公司早期的专业化产品专业化04-6月-24534、市场专业化

企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。向儿童市场提供玩具,文具,家具,等一系列产品54市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场555、市场全面化

是企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。例如美国IBM公司在全球计算机市场,丰田汽车公司在全球汽车市场等等。56市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场57互动空间－－他们是怎样选择目标市场的？A公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都能买到合适的皮鞋”（）B公司广告：“不管是谁，在本公司都能买到各种合适的鞋子”。（）

产品市场集中化全面涵盖58二、目标市场战略

根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标，共有三种目标市场战略可供选择。591、无差异市场营销策略

公司营销组合策略市场无差异营销---企业可以忽略子市场的差异，向整个市场提供一套服务或产品。注重企业的共性，只生产单一产品，运用单一的“4p”（一种产品和一套营销方案）特点：注重需求上的共同点，而忽视需求上的差异性。考虑的主要是企业自身的利益（批量大、品种少，低成本、经营管理简化，生产方便与经济）Eg：教科书、信封、文化用品60无差异性营销的优势营销的成本比较经济（广告费用、管理费用相对节省）可以强化品牌形象Eg：荷穗公司在早期只生产一种巧克力糖，销售给所有人；可口可乐公司早期只生产一种口味、一种包装和相同的营销策略61无差异性营销的缺点用一种产品或服务来满足所有的消费者是非常困难的如果统一市场上众多企业采用这样的策略，会使市场竞争异常激烈，且竞争主要集中在价格和服务方面。Eg：可口可乐公司早期只生产一个口味的可乐，20世纪60年代，由于软饮料竞争激烈，特点是百事可乐的“年轻人喝的可乐”，利用了可口可乐公司忽视需求差异性的局面，成功打入市场，与可口可乐公司形成抗衡的实力，而可口可乐公司不得不放弃传统的无差异性营销。无差异性营销策略适合情况：生产具有同质性市场的产品具有广泛的需求、可能大量产销的产品适合的企业的条件：一是具有大规模的单一生产线；而是广泛的销售渠道；三是在消费者中享有较高的知名度和信誉，产品质量好62案例5：无差异营销中的竞争麦当劳和肯德基是一对“欢喜冤家”，有麦当劳的店铺，相隔不远便会看到肯德基。这种亦步亦趋，短兵相接，就是无差异产品销售的必然手法.肯德基和麦当劳在中国是多年的老对手，肯德基之所以占得上风，是因为中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉，鸡排在首位，而麦当劳在全世界最畅销的是牛肉巨无霸，中国人的胃，帮了肯德基的忙。面对形势，麦当劳当然要设法扭转下风，其后推出麦香鸡、麦辣鸡腿汉堡，一场「鸡战」便揭开序幕。这件往事突出了两个问题：第一、产品的市场深度和广度，当然是决胜的前提。同样是快餐食品，如果鸡肉的市场广度和深度比牛肉大，竞争自然占了上风。第二、在某种程度上（从快餐食物的宏观角度看），对消费者来说，几乎是「同类」的选择，在这种市场结构下，如果不对竞争对手亦步亦趋，很快便发现会落在下风，最终失利收场。632、差异性市场营销策略差异性营销---企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品和服务，制定不同的营销方案，满足各个细分市场的不同需求营销组合策略1子市场1营销组合策略2子市场2营销组合策略3子市场3特点：注重需求的差异性。企业在生产表现出品种多，针对性强，能够对症下药等特点64差异性营销的优点降低经营风险（企业在多个细分市场上经营，生产灵活）满足不同需求有助于提高市场占有率有助于提高消费者对品牌的信赖Eg：通用汽车公司为不同购买力、购买目的和个性都生产一种车；耐克公司为几十种运动设计专门的运动鞋；保洁公司的11个品牌的洗衣剂等，这些企业所取得的市场份额，是一个品牌所无法做到的。服务生产企业针对不同性别、不同收入水平推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品65差异性营销的缺点营销成本提高研发成本上升企业资源配置分散，拳头产品不易形成适合差异性营销策略的企业：较强的技术研发力量较高的营销水平66美国爱迪生兄弟公司的经营策略美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。673.集中性市场营销策略集中性营销策略----选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。

子市场1营销策略组合子市场2

子市场3特点：在较小的市场上求得较大的市场占有额68集中式营销策略的优点：可以节省费用，集中精力创名牌可以避免与实力强大企业正面较量，容易在小市场上获得较大市场占有率Eg：一些小企业由于资源和营销能力有限，他们集中力量为某个字市场推出独到的产品，并全力以赴开拓，取得了成功。浙江万象集团公司就是从生产汽车的一个零配件取得成功后，成长为一个知名大企业集中式营销策略的缺点：潜伏着较大的经营风险市场区域相对较小，企业发展受到限制适合企业：资源力量有限的中小企业69皮鞋公司的目标市场战略有一家小规模的制鞋公司，在皮鞋市场上的竞争力较弱。通过市场调查和细分后，了解到皮鞋市场上有各种不同的皮革制成的皮鞋，款式约有150多种。但有很多消费者喜欢在家穿轻便舒适的皮便鞋，该公司决定以此消费者群体作为目标市场，集中企业的一切资源，专门生产这种皮便鞋，使公司在竞争激烈的皮革制品市场上站住了脚，获得了很大的经济效益70互动空间－－对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（）（1）无差异营销（2）差异性营销（3）集中性营销71可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3美分一瓶的可乐。（

）互动空间－－他们采用了那些目标市场策略？无差异策略→差异性策略捷而达公司生产的自行车专门满足女青年的需要。（）产品具有同质性，应采用（）目标市场策略。集中性策略无差异性72互动空间－－经营差异性大、市场变化快的产品的企业，以及有一定资源能力应付市场变化的企业，可以采用（）策略①无差异性营销②差异性营销③集中性营销73三、影响目标市场战略的因素1．企业能力2．产品同质性3．产品寿命周期阶段4．市场的类同性5．竞争者战略74第四节市场定位战略

市场定位是现代目标市场营销的基石，是企业、产品形象外在表现的核心，一个好的市场定位既有助于顾客区别不同竞争者的产品，又有助于顾客形成品牌偏好。04-6月-2475一、市场定位的含义市场定位（Marketingpositioning）是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。76

营销视野

定位的起源定位作为一个概念和理论，产生于20世纪60年代末、70年代初，是由广告经理艾尔·列斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位现在已获得广泛接受。但事实上定位这一现象早已存在，并非提出后才有，只是由不自觉到自觉。在企业对产品自觉地建立起完整的定位和示意之前，顾客通过长期使用和比较而自然（不自觉）形成一种看法（定位）称之为自然定位。

77定位这一概念由不自觉到自觉，反映了市场竞争的逐渐激化。在市场竞争的三个层次，质量、价格和个人偏好中，产品定位属于个人偏好层次上的竞争，这种偏好是竞争者所无法模仿的。

781959年9月，第一辆红旗检阅车供国庆十周年阅兵使用。1966年4月，红旗三排座高级轿车作为国家领导人正式乘用。1972年，毛主席坐上红旗特种保险车。1984年，邓小平同志乘坐红旗检阅三军。1998年，新一代红旗轿车再度成为国家礼宾用车国家礼宾用车－被誉为“国车”。外宾三愿望：见毛主席住钓鱼台乘坐红旗轿车79思考：

以下产品，你能想到它们的什么个性或形象？红色罐装饮料王老吉乐百氏纯净水农夫山泉海尔冰箱新飞冰箱80农夫山泉定位于“天然水”；从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团喝什么水”的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定推出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大战在全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。81爱维斯（Avis）租车：我们是老二！爱维斯告诉人们，因为它是第二，因此，它的柜台前没有排队的长龙；因此，有时间可以将汽车的油箱加满；因此，有时间可以将汽车的烟灰缸清洗得更干净……经过“我很丑，可是我很温柔”欲擒故纵的宣传，爱维斯也成为了不少人的第一选择。82STPSTP之间有着本质性的差别。市场细分、目标市场选择的目的通常在于通过选择和竞争者不同的细分市场作为目标市场以试图在一定程度上回避或削弱竞争，减少对抗。市场定位是和竞争者展开正面竞争，争夺同一细分市场的顾客，是比较谁的定位更好地把握了顾客的需求和行为。83不同的定位，一样的目标市场中国彩电第一品牌中国家电第一品牌长虹海尔目标市场选择并无差异“突破渴望”的蓝色百事可乐红色运动旋风的可口可乐84市场定位的方法1、属性定位2、利益定位3、价格和质量定位4、用途定位5、使用者定位6、档次定位7、竞争地位定位8、多重因素定位85市场定位应注意的问题定位过低---购买者不能真真意识到产品的特别之处定位过高---购买者对品牌的认识过于狭窄定位混乱---购买者对品牌特征感到困惑定位可疑---购买者难以相信在产品特色、价格或制造商方面的一些宣传86市场定位战略初次定位重新定位对峙定位回避定位87案例1万宝路从“淑女”到“牛仔”

1908年正式以品牌